1

손해보험회사의 CRM 추진전략

2002. 4

2

CRM 구축 현황1999.3 월 SMDW(Sales & Marketing DataWarehouse)/

통합 콜센터 프로젝트 출범

1999.8 월 통합 콜센터 구축 프로젝트 완료

1999.12 월 SMDW 구축 프로젝트 완료

3 개 SCORING 모델 / OLAP Mart / 고객 DB

2000.4 월 영업조직 Front Office System 구축 (1 단계 )

Web 기반의 활동관리 시스템 (“ 신 영업지원” )

2000.4 월 ~

2001.5 월 ~

CRM 운영 시스템 활용전략 1~2 단계

2001.9 월 ~

1단계

2단계 CRM 2 단계

3

규제 환경 변화경쟁 관계 변화

소비자 환경 변화기술 환경 변화

RULE BREAKER 등장

금융산업 규제 철폐

가격자유화의 본격화

신채널의 등장등 다양화

고객니드의 증가

경쟁수단의 다양화

차별화된 전략의 수립

신채널을 이용한 비용 효율화

정보를 활용한 과학적 마케팅 가능

고객의 정교한 분석 기회

위협요인 기회요인손해보험 시장 환경 변화

4 11

마케팅 전략의 변화MASS

MARKETINGTARGET

MARKETINGONE-TO-ONE

MARKETING

상 품고 객판 매시 장

무차별적 상품제품자체의 품질 중시모든 고객

고객수 / 고객획득PUSH MARKETING인적판매능력 중심시장점유율 중심전국적 무차별 전략

고객별 가격차별화고객 품질만족 중시핵심고객 (HIGH VALUE)

고객유지 / 고객강화PULL MARKETING시스템 활용능력고객점유율 중심직업 / 지역 차별화

5

우수고객 확충• 차별화된 고객 만족 서비스

• 세분화된 고객 대응 - 우수고객 보상 - Target 고객 선정

• 기존고객 유지 및 Value 증대

CRM 체제의 구축을 통한 고객중심의 마케팅 기반 구축

요율 및 상품 차별화

• 담보 및 요율 세분화

• 새로운 Risk 발견 및 상품화

• Order-Made 상품

영업 채널 선진화• 기존 채널의 선진화• 판매채널의 통합적 활용• 신채널 개발

손해보험사의 대응전략

6

Step1. 시장전략 수립 단계

Step2. 시스템구축

Step3. 우량고객 확충

상품과 서비스를 적절한 고객에게 최적의 채널을 통해 전달하는 전사적 마케팅 PLAN 수립

생산성 향상과 Sales 효율화를 위한 Marketing, Sales, Service 프로세스 및 조직 전략 수립

고객 세분화를 통한 고객전략 수립

우량고객 중심 차별적인 마케팅를 통해 고객 LTV 를 극대화 하는 전략 수립

고객 / 채널 / 상품 전략 수립

CRM 비전 수립

조직 / 프로세스 전략

고객 Loyalty 제고 전략

고객 세분화 전략시스템 구축 전략기업과 고객과의 관계 프로세스를 향상시킬 수 있는 시스템 구축 전략 수립

market-Intelligent Enterprise

CRM 구축 전략

7

Customer Touch Point• 고객 접촉이력 , 고객 평가정보를 참조하여 최적의 상품 및 서비스 판매 수행• 고객이 언제 어느 매체를 통해서도 Single View 서비스 제공

• 전사적 고객 정보의 단일 창고 / 고객별 Update 된 정보의 빠른 타 시스템과의 공유Customer Data Warehouse

Back office

Back office

• 업무처리 결과의 공유

• Back office 시스템

간 표준화

• 상품개발 투자관리

• 고객 개인별 원가산정

Marketing Sales Service

Front office

• 고객 세분화 단위로

마케팅 전략 수립

• 고객군 대상으로 실행

되는 마케팅 활동 관리

• 영업현장에서의 Sales 활동 지원

• 영업활동 내용 및 진행과정을 공유

• 고객 요구사항 처리와 필요한 workflow 를 시행• 접점직원에 대한 업무 지원 및 고객별 최적의 시나리오 작성

고객별통합정보EAI

CRM 기본 구조 ( 시스템 ARCHITECTURE)

8

CRM 수준 분석DATA 수집 / 관리

마케팅 프로세스

시스템 / 전략 통합

고객접점시스템

▷ 개인고객 통합관리▷ 계약 / 거래 데이터 중심 (off-line)▷ 주기별 데이터 관리 (batch)

현재수준 (As Is) 도달목표 (To Be)

▷ 개인 / 법인 고객 통합관리▷ 계약 / 거래 +Call center+Cyber▷ 일별 or 실시간 (Daily, Real time)

▷ 고객 SCORING 모델 운영▷ 기존정보 중심 고객정보 산출▷ 채널 / 정보 차별화 부족▷ 고객등급 / 통합고객 가치측정 ▷ 고객반응정보 , Life style 추가▷ 채널특성별 정보수준 차별화

▷ 고객접점별 개별 DB 보유▷ 시스템 연계가 비자동화 ▷ Off-Line 중심의 마케팅 전개

▷ 접점별 DB 의 유기적 통합화 ▷ PROCESS 별 시스템 자동화 지향▷ 고객기준에 의한 통합마케팅

▷ 일방향적 정보제공▷ 거래 / 고객이벤트 정보의 즉시 반영 시스템 부재

▷ 종합적 고객정보 제공▷ 실시간 고객정보관리▷ 채널별 고객정보관리의 일관성 주)

기본적인 INFRA 구축 INFRA+TO BE 업무경험일부축적

9

S M D W

• Cross/Up Selling • 판매조직 생산성 향상• LTV(Life Time Value)

고객 가치 증대• 우수고객 이탈 방지• 고아고객 사전관리

고객 유지 관리• 수익고객 지속 창출• 고객중심의 판매채널 다양화

우수 고객 획득

• 고객 정보의 회사 자산화 • 고도의 통계 기법을 활용한 분석 기반 ( 노하우 ) 축적• 고객 / 채널 / 상품 관련 다양한 정보의 취합 자원의 효율 극대화

DB 마케팅과 과학적인 영업 프로세스 정립을 위한 인프라 구축

경영전략과 IT 의 통합

SMDW 구축 목적

10

손해보험사의 고객현황

자동차보험 장기보험자동차 + 장기

70%40%

20%

11

Sales & MarketingData Warehouse

DBM 전략 수행 지원• 판매 채널별 신규고객정보 제공• 기존고객 이탈예상 스코어 정보 제공• 기존고객 가치증대를 위한 추가판매 정보 제공

고객 중심의 DB 정비 및 구축• 상품중심에서 고객중심 DB 구축

• 고객 / 상품 / 채널의 단일 관점 모델링

• 기간계 및 외부 데이터를 한곳에

취합한 데이터 저장소 구축

마케팅 분석 능력 증대• End User( 마케팅 , 지원부서 ) 중심의 시스템 구축• 내부 마케팅 관련 의사결정 지원 (Mining, OLAP)• 분석 능력을 기반으로 한 4P 전략 수립지원

SMDW 구축 개요

12

SMDWSMDW

Data 취합 Data Model개발

OLAP

모델링&

Scoring

StrategicDBM Plan

Sales Process변혁

캠페인 관리

• CM• TM• DM

고객 관리(STP, LTV)

구축 및 분석 활용 극대화

SMDW 프로젝트 개요

13

· 이탈예상 고객에 대한 사전 방지활동

및 갱신율 제고를 통한 고정고객화

· 이탈고객 정보의 사전 제공을 통한

고객관리 강화 유도

기존고객기존고객유지관리유지관리정보정보

신규신규가망고객가망고객정보정보

기존고객기존고객추가판매추가판매정보정보

· 기존 판매조직에게 “갈 곳”을 부여

· 채널 특성에 적합한 신규 가망고객

정보의 제공을 통한 계약체결율 증대

· 장기 추천 보종 및 추천 보험료

제시를 통한 장기 영업 활성화

· 자보 / 장기 동시가입율 증가 및 장기

가입에 따른 자보 이탈가능성 감소

평생평생고객화고객화

SCORING Model 개발 개요 – 고전적 mining model

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손해보험 SCORING Model 개발 주제자동차보험 이탈방지

장기보험 연계가입장기보험 추가가입

자동차 고보장 모델

이탈고객 재유치신규고객 확보

기존고객

신규고객

고객 Scoring 정보에 기초한고객로열티 프로그램 전개

활동량 증대를 통한 신규고객 창출

15

■ 분석대상 : 만기도래한 당사 자보 개인고객

■ 분석내용 : 이탈고객 특성 ( 속성 ) 파악 , 이탈고객 원인분석

■ 모델링기법 : Decision Tree, Logistic Regression

■ 최종결과 : 당사 자보 만기도래 계약자에 대한 이탈가능성 점수

■ 최종모델 : 20 개 변수 선정

Y( 고객이탈점수 ) = β0 +β1X1 +β2X2 +β3X3 + · · · +β20X20

고객 기본 정보피보험자 연령군계약자 동일 여부당사 가입기간보험사 이동회수보험사 이동경력차종 코드자동차 사용용도

계약 관련 정보자손담보별 가입금액담보가입수대인 / 표준할인할증요율

판매조직 관련 정보정상 / 무취급자 / 이관여부거래지점 지역과 고객 거주지의 동일여부영업사원의 총소득

계약기간내 사건정보

분납상태우편물 반송회수배서발생자동차 사고 회수

장기보험 정보장기 계약상태장기 가입건수장기 유지회차

고객 이탈방지 모델

16

20,30 대

연속가입여부

설계사 변동 장기보험 납입상태

장기보험 납입상태

설계사의 비례소득

피보험자의 연령

대인표준할인할증

대인표준 할인할증

(32.1%)

42.1%(17.3%)

34.4%(14.3%)

21.9%(18.2%) 28.9%(15.4%)

58.8%(4.9%) 47.2%(4.4%) 34.8%(11.1%)

23.5%(5.1%)

17.1%(11.5%)

부활 정상

20,30 대 40 대 이상 90 이하 95 이상

65 이하 70 이상

부활 정상

미소유

/ 실효

30 망원이하

30 망원이상

미소유

/ 실효

40 대 이상

정상

20,30 대

비연속연속

무취급자

이관

전체 고객

45.6(7.9%)

이탈요인의 분석

17

2 년 연속갱신 고객이 이탈율이 낮음

점유건수 ( 건 ) 137,267 279,757

이탈율 (%) 41.04 27.71점유율 (%) 32.92 67.08

연속갱신여부 비연속갱신 연속갱신

보험사 이동 횟수가 증가할 수록 이탈율이 증가

이동횟수 1 회 2 회 3 회 4 회점유건수 248,239 120,306 41,639 6,840이탈율 (%) 29.45 34.75 38.44 42.91

점유율 (%) 59.53 28.85 9.98 1.64

이탈고객의 주요 특징

18

총소득이 낮은 설계사가 관리하는 고객의 이탈률이 높음

당월총소득 30 만원이하 30~50 만원 50~80 만원 80~100 만원 100~200만원 200 만원이상점유건수 ( 건 ) 102,718 36,075 46,998 26,006 96,642 108,585

점유율 (%) 24.63 8.65 11.27 6.24 23.17 26.04

이탈율 (%) 43.26 31.43 29.29 28.99 27.77 27.56

이탈고객의 주요 특징

19

실제이탈율 구성비

■ 모델 검증

75 이상75∼5050∼2525 미만

71.51%56.85%35.65%18.71%

0.19%16.95%63.54%19.32%

이탈가능점수 ’98.9 월 ’∼ 99.2 월실제이탈율 구성비

61.67%50.29%31.84%16.66%

0.21%18.88%65.94%14.96%

’99.5 월

계 32.1% 100% 29.9% 100%

0

20

40

60

80

75이상 75∼ 50 50∼ 25 25미만

실제이탈율

’98.9 월 ’∼ 99.2 월

’99.5 월

이탈가능점수

구축 Model 의 검증

20

■ 모델 적용 결과

70 점이상

70∼60

60∼50

50∼40

40∼30

30∼20

20∼10

10 점미만

72.8%

63.3%

54.3%

44.3%

34.7%

24.9%

15.7%

7.8%

0.2%

1.8%

6.2%

15.0%

26.0%

30.7%

17.3%

2.9%

이탈가능점수 개인용평균이탈가능성 구성비

계 30.8% 100%

74.1%

64.1%

54.1%

44.4%

34.7%

24.9%

15.3%

7.5%

0.4%

2.2%

5.8%

15.6%

24.0%

28.1%

19.5%

4.4%

업무용평균이탈가능성

30.4% 100%

구성비

집중관리대상( 전체의 약 25%)

필수방문대상

평상관리대상사전관리대상

구축 Model 의 적용

21

20.0%

25.0%

30.0%

35.0%

40.0%

45.0%

50.0%

10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%인원

이탈률

리모델링 평균이탈율 기존모델

Remodeling

22

Feedback

이탈방지 및 동시가입 구 분

대상건 갱신건 갱신율 대상건 체결건 체결율★ 265,709 234,737 88.3 130,777 2,089 1.6

★★ 260,660 213,755 82.0 120,648 2,434 2.0★★★ 266,769 199,712 74.8 91,731 2,857 3.1

★★★★ 262,916 167,712 63.5 24,151 814 3.4

이 탈 방 지 동 시 가 입 ( 건 ,%)

주 ) ☞ 이탈방지 : 2000 년 4 월 ~ 2001 년 2 월 누계

☞ 동시가입 : 7 ~ 11 월 데이터중 12 월말 현재 기준

23

분석정보의 제공

24

장기가입가능성

이탈가능성

우수고객보상프로그램 적용INCENTIVE

DEMARKETING

집중관리대상

통합적 고객관리

높음 낮음

높음

낮음

고객군별 마케팅 전개방안

25

통합 캠페인 전략

고객 SEGMENT 정확한 대상 선정

고객 개별욕구에 근거한 최적 제안 결정

최적 채널의 결정 미래의행동현재의행동

적합한행동패턴캠페인 실행

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채널 통합 Process 사례

대상선정 고객접촉 반응정보 수집

고객정보의 제공활동 전개FEEDBACK

•적용모델 선정•중점채널 선정• ( 상위 50%)

•고객 사전접촉•CALL CENTER 활용

•고객반응 수집•고객 PROFILE•상품 관심도

•활동효과 측정 •향후계획 수립

•활동계획수립•중점고객 차별화 활동전개

•고객반응 정보•영업조직 활용 TOOL 제공

Scoring 모델과 Call center 채널과의 통합 고객관리 프로세스

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통합 Process 활용결과 분석계약체결 반응결과

갱 신 미갱신 가입의사 미가입% %

609 63. 4 351 144 15 813

자보 갱신 의사 장기 가입 의사

활동현황 평가 구 분 총건수 체 결 활 동 활 동

의 사 % 결 과 % 효 과

자보갱신 960 609 63. 4 652 67. 9 4. 5장기가입 960 2 0. 2 22 2. 3 2. 1

갱신률

606264666870

체결의사 활동결과

28

손해보험 CRM 이슈 ● 이벤트 기반의 CRM 모델 ● 채널 예측모델로의 발전

● 고객 DB 의 통합 전략 ● 채널 * 고객 MIX 전략

● 캠페인 전략의 유효성 측정

● 모바일 영업 PROCESS 와의 통합

DB마케팅주제 확장

전략 / 시스템통합

ROI측정

고객접촉 정보를 통한

RULE 개발

채널 고객특성에 따른

마케팅 활동 견인

접점시스템 통합 관리

전략

고객특성별 채널 배치

캠페인 주제의 명확화와

채널의 선택