КАК СВЯЗАТЬ БИЗНЕС И КОММУНИКАЦИИ?

1

2

Маркетинговый бюджет, Оперпланы и т.д.

Упрощенная схема планирования бизнес-показателей

Целевые финансовые показатели

Маркетинговая стратегия, стратегия продажБренд

Воронка продаж

Бюджет, Финансовый план

3

Инструменты

Коммуникационная стратегия и операционный план (1)

Основная идея / сообщение

Программа 1 Программа 2 Программа 3Доп.

программы по каналам

Информационная поддержкаPR

Имидж

Поддержка продажПродукты

Каналы коммуникаций в привязке к целям.

Цели: BA, характеристики

Цели: планы продаж

Цели: BA, характеристики

4

Им

идж

/про

дукт

ыП

роду

кты

/про

даж

и

Первый квартал Четвертый квартал Третий квартал Второй квартал

Навигационная программа

Локальная поддержка продаж

Промо-тест 1

Рекламная кампания 1

Промо-программа в поддержку

канала продаж 1

Рекламная кампания 2

Промо-кампания 1

Рекламная кампания продукта

1

Промо-кампания 3

Sales support мероприятия: Разработка имиджевых, промо- и презентационных материалов. Мерчандайзинг.

Мотивационная программа по продукту 1

Digital программы поддержки продаж

Мотивационная программа по продукту 1

Промо-кампания 2

Промо-тест 2Рекламная

кампания продукта 1

Промо-программа в поддержку

канала продаж 1

Коммуникационная стратегия и операционный план (2)

5

Планирование и воронка продаж (1)

Планы по продажам

Входящий поток

ИТОГО Входящ

ий поток

Вх/ИсхИсходящие

продажиИТОГО ПРОДА

ЖИКаналы/сегменты

DigitalРеклама / офф-лайн

Партнеры

Альтернативные

каналы Мероприятия

Прямые

продажи

Базы и Рекоменд

ации

 А 620 140 40 0 800 320 191 664 2 775В- 980 260 90 70 1 330 298 96 332 3456В 1 092 288 492 840 2 807 865 382 750 7 516ИТОГО СЕТЬ Продаж

2 692 688 622 910 4 937 1 483 669 1 746 13 747

Важно правильно планировать продажи, адекватно рынку, конкурентам, текущему состоянию своей системы продаж

Воронка продаж может включать любое число каналов привлечения клиентов. Важно понимать, каким образом будет производиться учет контактов и клиентов на разных этапах

Гибкое управление маркетинговой активностью и воронкой позволяет эффективно расходовать бюджет, используя потенциал каналов и изменения рыночной конъюнктуры.

6

Планирование и воронка продаж (2)

Заявки ушли в сеть

Обработаны менеджеромВстречипроведены

Клиенты

Заявкиполучены 3340шт

997шт84%

1193шт100%

222шт19%

35шт3%

59526шт

676шт100%

489шт72%

107шт16%

43шт6%

Базы

1шт0%

9шт1%

Целевые клиенты

80шт100%

9шт11%

3шт0%

80шт100%

-

Семинары

171шт100%

74шт43%

66шт89%

10шт14%

3шт2%

0шт0%

C 1 апреля 2013

C 1 апреля 2013

C 1 апреля 2013

C 1 апреля 2013

Обращения в офис

Интернет заявки

Входящиезвонки ЛидыСтатус / каналы

Цель KPI

7

Планирование и воронка продаж (3)

Заявки ушли в сетьОбработаны менеджером

Встречипроведены

Клиенты

Заявкиполучены

Дубль 286 шт

Повторные 311 шт

Целевые клиенты

План 1001 шт (97%)

Получено 2422 шт Брак 791шт

Новые 657 шт

592шт90%

186шт28%

21шт2%

8шт0%

C 1 апреля 2013

Интернет заявкиСтатус / каналы

8

Воронка продаж. Процесс верификации

Ряд каналов коммуникаций измеряется плохо. Прежде всего, офф-лайн. Точки продаж получают дополнительную нагрузку для внесения в CRM информации о клиентах.

Массив заявок по воронке

Верификатор 1 (ACRM)

Верификатор 2 (КЦ)

Верификатор 3 (менеджер)

клиент

Вместе с тем, on-line, мероприятия и партнерские продажи измеряются вполне точно.

Количество верификаторов может меняться в зависимости от бизнес-процесса по продуктам

9

Основные экономические индикаторы (KPI`s)

Можно установить разные показатели эффективности маркетинговых мероприятий, связанные с планами стоимостью клиента, объемными показателями. Основными будут являться CPA (стоимость привлечения клиента), конвертация в клиенты, % выполнения плана В принципе, на каждом этапе и в каждом канале могут быть свои показатели эффективности

Контекст период 1 квартал

клики /контакты SKYP

E Конвертация

 

бюджет (план/фак

т) ПЛАН (бриф) ФАКТ ПЛАН ФАКТ   Клиен

ты % CPA

1 183 450р. кликиконтакт

ы клики контакт

ы % исп сpc cpa cpcотклонение cpa

отклонение

 146

11,00%

7 197р.

1 050 775р. 18017 515 30671 1267 2462

367р.7

890р. 829р.1

538р.7

197р. 693р.62

 

      квартал     квартал    

10

Продукты

Продажи

КЦ

Креативные решения

Мотивация персонала

IT

Стратеги-ческий

маркетинг

Единый Куб учета

данных

Факторы влияния и успеха

Маркетинг – это оркестр. Все инструменты должны работать четко, под единой режиссурой. Для построения качественной системы управления коммуникационными программами и каналами продаж важно вписать в единую систему следующие блоки:

и т.д.

(в части анализа ситуации на рынке,

конкурентов, информационного фона

и тд)

11

Что будет в конце года и следующем году?

Ухудшение экономической ситуации (санкции, рост просрочки, отсутствие рынка для кредитного продвижения). Сокращение Бюджетов вследствие снижения прибыльности деятельности Банков Уменьшение количества Банков и фин организаций Изменение продуктового предложения (комиссионные и инвестиционные продукты, сервисы) Перераспределение в пользу госбанков. Бренды у них, ниши и оперативный маркетинг, привязанный к продажам у других. Рост значимости интернета и нетрадиционного офф-лайна Развитие альтернативных и партнерских каналов продаж Нетрадиционная реклама

СПАСИБО

Дмитрий Юрцвайгyurtsvayg@gmail.com