Мультиканальность в онлайн-маркетинг (Николай...
DESCRIPTION
Мультиканальность в онлайн-маркетинг (Николай Хлебинский / Dostavka.ru)TRANSCRIPT
18.04.2013 Russian Internet Forum 2013
Мультиканальностьв онлайн-маркетинге
Качество продукта для рекламодателей
Николай Хлебинский, Dostavka.ru
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
18.04.2013 Russian Internet Forum 2013
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
Что еще за мультиканальность?Определимся с терминологией
• Online + Offline- Offline реклама (ТВ, радио, печатная пресса и т.д.);
- Собственная розница.
• Взаимодействие с разными устройствами- Уникальный пользователь – всего лишь уникальный браузер;
- Дом / работа / конференция / ...
- Mobile – уже скоро.
• Взаимодействие с разными Digital каналами
18.04.2013 Russian Internet Forum 2013
Анализ источника трафикаОсновы управления конверсией
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
Контекстная реклама в
Яндекс.Директ
Таргетированнаяреклама
в соц. сетях
Visits
60000
25000
Conversions
43
118
Conversion rate
0.07%
0.47%
AOV
12000
2560
Revenue
516000
302080
Total cost
800000
150000
Cost per conversion
18605
1272
ROI
64,5%
201.3%
Assisted Conversions
60
1
• Атрибуция конверсии
Кому отдать конверсию?
18.04.2013 Russian Internet Forum 2013
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
18.04.2013 Russian Internet Forum 2013
Как выглядит конверсия в деньгах?Считаем высокоуровневые косты
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
Средний чек / Средняя ценность лида
Себестоимость МаркетингОперации
18.04.2013 Russian Internet Forum 2013
Управление трафикомПути повышения доходности сайта
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
Контекст
SEO
Медийная реклама
…
Email, Direct+, …
Visit
s
CR …
• Кампания 1
• Кампания 2
• …
CPO
0
18.04.2013 Russian Internet Forum 2013
Как выглядит конверсия в деньгах?Смотрим на уровень ниже
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
МаркетингСебестоимость Операции Приемлемый ROI
МаркетингСебестоимость Операции Хороший ROI
МаркетингСебестоимость Операции Плохой ROI
Себестоимость Операции Супер ROI
Платные каналы
Условно-бесплатные каналы
Себестоимость МаркетингОперации#1
#2
#3
18.04.2013 Russian Internet Forum 2013
Гипотеза: платные каналы генерируют продажи в условно-
бесплатных.
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
18.04.2013 Russian Internet Forum 2013
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
Быстрая проверкаКорреляция динамики выручки и размещенных заказов
Результаты быстрой проверки: динамика выручки и заказов в платных каналах сильно коррелирует с бесплатными.
18.04.2013 Russian Internet Forum 2013
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
Цепочки условно-бесплатных конверсийМетодология исследования
1. Выделяем цепочки с бесплатными каналами
- Последнее взаимодействие должно быть на бесплатном канале
- Прямой трафик передает конверсию на любой другой источник
- Платные / бесплатные SEO-ключевики
2. Выделяем нужный сегмент- Убираем цепочки где нет платных каналов
18.04.2013 Russian Internet Forum 2013
Цепочки условно-бесплатных конверсийНа основе анализа 6 месяцев (около 15000 цепочек)
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
34%
66%
Только условно-бесплатные каналы
Условно-бесплатные каналы с платными
Вывод: в 2/3 случаев пользователи приходили с платных каналов, а затем конвертировались с бесплатных.
18.04.2013 Russian Internet Forum 2013
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
Цепочки условно-бесплатных конверсийМетодология исследования
1. Выделяем цепочки с бесплатными каналами- Последнее взаимодействие должно быть на бесплатном канале
- Прямой трафик передает конверсию на платный источник
- Платные / бесплатные SEO-ключевики
2. Выделяем нужный сегмент- Убираем цепочки где нет платных каналов
3. Оцениваем вклад платных каналов- Цепочки с 1 платным и бесплатными каналами
- Цепочки с несколькими платными и бесплатными каналами
18.04.2013 Russian Internet Forum 2013
Цепочки условно-бесплатных конверсийНа основе анализа 6 месяцев (около 15000 цепочек)
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
34%
66%
Только условно-бесплатные каналы
Условно-бесплатные каналы с платными
#1
#3
#2
18.04.2013 Russian Internet Forum 2013
Как выглядит конверсия в деньгах?Перераспределяем выручку
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
МаркетингСебестоимость Операции
МаркетингСебестоимость Операции
Себестоимость Операции
Себестоимость Операции
Платные каналы
Условно-бесплатные каналы
Маркетинг
18.04.2013 Russian Internet Forum 2013
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
ВыводыК чему я все это
1. Неэффективные в last-click парадигме каналы могут быть эффективными за счет продаж в условно-бесплатных каналах.
2. Можно прогнозировать завышение CPO в платных каналах с целью получить приемлемый усредненный CPO по топ-лайну.
18.04.2013 Russian Internet Forum 2013
Благодарю за внимание!
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
Николай Хлебинский, Dostavka.ru