第五章 電子商業及電子商務 (E-Business ＆ E-Commerce)

概論 – 簡介涵蓋範圍、優點、限制、種類

EC 主要機制 EC 應用分類

企業對消費者 線上宣傳 企業對企業 (B2B) 企業內部、企業對職員 電子政府、消費者對消費者

EC 支援服務 電子商業的道德及法律爭議 失敗及成功策略

簡介 定義

電子商務 (Electronic commerce, 簡稱 EC) ：透過電腦網路以進行買賣、傳送、或交換商品、服務、資訊的行為

電子商業 (E-business) ：較廣泛的電子商務定義，包括商品及服務的買賣、客服、商業協同合作、數位學習及商業內部運作

分類 - 根據數位化的程度 ( 將實體數位化的程度 ) 分類 分類維度：銷售的產品 ( 商品 / 服務 ) 、買賣過程、與產品送達方

式 Click-only 公司

純電子商務 (pure EC) ，所有的層面都是數位化虛擬公司 (Virtual organization)：產品、運作模式及運送方式均為數位例子：博客來網路書店、 e-Bay、 Yahoo

Click-and-mortar 公司：部分電子商務 (partial EC) ，部分層面數位化實體及數位兩種方式經營商業之機構例子：誠品書店

Brick- and-mortar 公司：產品、買賣過程及運送方式均為實體例子：中國石油

電子商務分類 - 依交易對象

B2B （企業對企業） - 買賣雙方都為商業機構，大多數的 EC 屬於此型 協同電子商務 (c-commerce) ： 商業夥伴間利用網路合作所進行之 EC

B2C （企業對消費者 )：賣方為商業機構，買方為個人，又稱為電子零售 (e-tailing)

C2C （消費者對消費者，或顧客對顧客）：買賣雙方都為個人 C2B （消費者對企業）：消費者提出對產品或服務之需求，而不同

商業機構競爭提供產品機會 企業內部電子商務：商業機構用於內部以提升整體營運之電子商務

B2E （企業對職員）：企業對其員工傳送產品或服務 G2C （政府對人民）：政府利用電子技術為人民提供服務 G2B （政府對企業）：政府和其他政府及商業機構進行之電子商務 行動商務 (m-commerce) ：在無線環境中所進行之電子商務

電子商務商業模式

電子商務商業模式 (續 )

電子商務架構圖

電子商務的優勢與限制 優勢

對公司 可直接接觸國內及國際市場 處理、配銷、和資訊取得的成本降低 利用「拉式」供應鍊可減少庫存成本 更好的顧客服務和廣告 通訊成本降低 更多的配銷管道 快速的資金及產品 / 服務流動

對顧客 商品及服務的選擇：更多、更低廉、客製化 快速取得資訊 顧客彼此可以互動

對社會 促進公共服務 促進數位經濟

偏遠地區亦能獲得資訊、產品、及服務 在家工作

限制 科技

缺乏全球可接受的安全標準

電信頻寬的不足 昂貴的建置及取得

費用 非科技

人們對 EC 的不安全感

未解決的法律議題 不夠多的買方和賣

方

線上拍賣 電子商品目錄 (Electronic catalogs)

由商品資料庫、可搜尋目錄，及商品介紹等功能所組成 分類

資訊展現的動態 靜態目錄： 以文字或圖片介紹產品 動態目錄：以視訊或動畫介紹產品

可用戶化的程度：標準 (Standard) vs. 客製化 (customized) 與其他企業內部商業程序或特性的整合程度

電子拍賣 (Electronic auctions ，簡稱 E-auction) 賣家徵求買家不斷的出價，或是買家徵求賣家出價，商品價格因競爭過程而不斷變動

類型 向前拍賣 (Forward auction) ：賣家以銷售管道向許多可能的買家銷售一項商品或服務，

出價最高者得標 向後拍賣 (Reverse auction )：一個買家 ( 通常是一個機構 ) 需要特定的商品或服務，供

應商則投標，最低價的供應商得標 線上以物易物 (Electronic battering) ：在沒有金錢往來的條件下，以電子方式完成之以物易物行為 Individual-to-individual bartering Corporate e-bartering (e.g., barterbrokers.com)

B2C – 電子零售

電子零售 ( 簡稱 e-tailing) 透過電子店面或電子購物中心直接銷售各式商品或服務

電子店面 / 電子購物中心：設計成電子商品目錄形式或是拍賣的形式電子店面 (E-storefront)

– 擁有自己網際網路地址以接受訂單的單獨公司網站 電子購物中心 (E-malls，又稱為 cyber mall))

– 許多公司共用一個網際網路地址的集合– 轉介式電子購物中心與一般式電子購物中心

議題 解決管道衝突 解決實體與虛擬混合經營模式之企業內衝突 組合訂單履行及物流 決定線上電子零售的可行性及風險 辨識正確的獲利模式

B2C – 線上服務

線上理財 (Cyberbanking) ：在家中、公司或是路上利用網路而並非在實體銀行中完成的各式理財行為

國際及多種貨幣理財銀行 線上證券交易： E＊ Trade 線上工作仲介： 104 人力網旅行服務：易遊網 (ezTravel)、 Travelocity 線上房地產 虛擬銀行 (Virtual bank) ：只在 Internet 上進行各式交易的銀

行機構

B2C – 客服生命週期

客戶服務的生命週期階段第一階段 -需求

以商品圖片、短片、文字敘述、商品評論或文章、 CD 上的音樂，或是可下載的展示檔案等協助客戶瞭解本身的需求

第二階段 - 獲得幫助客戶購買及取得商品或是服務

第三階段 -持有 以持續進行方式支援客戶

第四階段 - 功成身退幫助客戶商品的丟棄或服務去除

線上行銷 (On-line marketing) 與線上廣告 (On-line advertising)

線上行銷與傳統式大眾行銷優點

更改簡單，可隨時修改 具有接觸更多人群的可能性 有時還較便宜具有可互動化，且可以針對特定族群的功能 網路使用族群成長十分迅速，所以具有相當的潛力及前瞻性

缺點 - 評估網路宣傳的花費及有效程度具有相當難度

線上行銷：吸引客戶到網站成為搜尋引擎結果清單的第一項結果網路活動及推銷網路折價券

網路廣告 線上廣告形式

大型橫福廣告 (Banners) ：含有一般短文或圖像訊息以促銷某種產品或公司的電子看板

關鍵字式大型橫福廣告 (Keyword banner) ：在搜尋引擎中查詢預先設定之某特定字眼時就會出現的大型橫幅廣告

隨機式大型橫福廣告 (Random banner)：隨機出現的大型橫幅廣告 彈射式廣告 (Pop-up ad) ： 透過某些激發就自動彈射出現在活動中視窗

之上的廣告宣傳 E-mail

議題及廣告手法 客戶未主動要求的推銷 / 廣告：指未經收件者允許而大量寄出的電子郵件廣告（例如 Spamming ）

許可行銷 (Permission Marketing ) ：廣告商在取得用戶許可之後，再向用戶行網路推銷及寄出電子廣告信件

病毒式行銷：在網路上以「口耳相傳」的方式進行行銷 互動式廣告及行銷：所有的廣告商都希望能將廣告及文宣用戶化，並已鎖定特定族群或特定的消費者為目標

B2B

主要的模式 賣方市場 (Sell-side marketplace)

企業在自己的網站或是第三方網站將商品售予其他企業的一種 B2B電子商務模式

銷售手法 : 大宗客戶量身訂作用戶化的電子商品目錄及 向前拍賣 買方市場 (Buy-side marketplace)

機構企圖以電子化的方式向另一個機構購買需要的商品或是服務 通常以向後拍賣方式 (request for quotation, RFQ) 電子化採購 (E-procurement)- 以電子支援方式進行採購

團體採購 (Group Purchasing)：由多個買家處聚集採購訂單以求獲得一些折扣

桌面式採購 (Desktop Purchasing)

– 將許多供應商的目錄聚集成一個存放在買方伺服器上的內部主要目錄，以供公司採購人員使用的電子化採購的方法

– 適用於 MRO (maintenance, replacement, and operations)

B2B- 電子交易市場 (Electronic Exchanges )

公開電子交易市場 (Public exchanges ，又稱為 exchanges) 有許多買家及賣家，可自行進出，通常由第三方所有及操作的電

子交易市場 分類

直接物料垂直分銷買賣雙方以長期關係方式進行交易 系統型來源 (systematic sourcing)價格穩定

間接物料垂直交易市場「需要才交易」方式進行，買賣雙方可能不認識對方價格根據供需呈現動態變化

水平分銷間接物料（例如MRO ）價格固定或一定的協商機制

機能式交易市場價格根據供需呈現動態變化例如暫時性協助

B2E

企業內部電子商務 (Intrabusiness)在一個企業內部 ( 在企業與商業夥伴之間或是同企業中的數個部門間 ) 所進行之電子商務

分類 企業對職員 (B2E) 電子商務

員工向企業購買公司產品、保險、旅遊組合、活動入場票、各項福利

企業部門間電子商務策略性企業個體 (Strategic business units, SBU) 、不同事業群間之交易

企業與合作夥伴間、同企業的職員間進行

電子政府、 C2C

電子政府 (E-government) 使用 EC 傳送資訊或公共服務給人民，或傳給政府單位公領域之

商業夥伴與供應商 分類

政府對國民 (G2C) 政府對企業 (G2B) 政府對政府 (G2G)

C2C 在個人 (非組織 ) 間進行的電子商務 方式

C2C 拍賣 分類廣告 個人服務 C2C 的支援服務 ：例如 PayPal 、支付寶（大陸）

電子商務支援服務

電子付費系統 電子支票 - 多數使用於 B2B 電子信用卡 – 例如以 SSL 傳輸、 SET採購卡 – 使用於 B2B 電子現金

人對人付費 (Person-to-Person Payment) 一種人與人之間或是人與企業之間不需要使用信用卡就可以直接轉帳的電子現金型式

例如： Paypal

儲值卡 (Stored-value money card) ：允許預先儲存特定額度金額，使用時從預付額度中扣除使用額度型式的電子現金

智慧卡 (Smart card) 一張帶有能儲存相當數量並可進行處理之資訊 (含儲值 )晶片的卡片 小額付款

電子帳單及其付費

電子付費的安全性

安全需求 - 以加解密系統為主 認證：買賣雙方、付費機構，及各參與方之身分均需完全清楚 完整：於電子商務進行間，各項傳送的資料與資訊均需確定完整 履約：廠商有權保護自己不受顧客下了訂單不付費或不收貨之傷害。同理，客戶有權保護自己不受廠商收了費用不交貨或不提供服務。這兩種行為均稱之為不履行合約

隱私：許多顧客希望能對身分保密 安全：顧客們會要求確定在線上提供信用卡號碼是安全的

安全性保護 電子皮夾 (E-wallets) 或稱數位皮夾 (digital wallets) ：一種使用者存放機器個人資料與信用卡資訊，可以只用一次滑鼠點擊即可重複使用的軟體元件

數位信用卡 (Virtual credit card) ：一種容許買家利用一組身分識別碼與一組密碼替代信用卡號碼即可由信用卡帳戶付費進行購買行為的付費機制

EC 法律議題

電子商業的道德及法律爭議 隱私 喪失工作

仲介 (intermediation)- 提供兩種型式的服務，分別為配對及提供資訊，與顧問諮詢等加值服務

去中間化 (Disintermediation)：電子商務中消除仲介的現象再中間化 (Reintermediation)：類似經紀人之仲介，因提供加值服務及專業而在使用電子商務時無法去除之現象

電子商務特有的法律爭議網路詐欺網域名稱稅金及其他費用著作版權

電子購買的安全提示