11

Построение онлайн-стратегии большого и

маленького интернет-магазина

Дмитрий Голдов

Директор по маркетингу E5.RU

19 апреля 2013 года

22Краткие тезисы

• Зачем стратегия интернет-магазину? - Зачем стратегия интернет-магазину? Даже маленькому.

- Что такое стратегия? Кратко, без marketing bullshit.

- Почему стратегия должна быть долгосрочной?

- Что я понимаю под годной стратегией.

• Как и какие цели формулируем?- Откуда берутся цели.

- Целепологание – кого слушать, кого нет.

- Как и какая информация должна двигаться для правильного целепологания и разработки стратегии.

- Есть или нет в Рунете конкуренция? Нужно ли учитывать внешнюю среду?

- Точность целей: приемлемая и достаточная.

33Краткие тезисы - 2

• Как цели выстраиваются в задачи, задачи – в результаты,

результаты – в отчетность?- Что такое бюджет и почему бюджет – основной инструмент подготовки стратегии?

- Иерархия целей – и иерархия задач.

- Какую систему отчетности привязывать? И нужна ли она?

- Менять или не менять бюджет?

- Несовпадение и неточности в отчетности и бюджете.

- Планирование – добро, планы – зло!

• Что работает и что не работает – тренды и подводные камни.- Must-have каналы и must-know каналы.

- Проверять или не проверять исполнителя.

- Мультиканальность – как мы платим за каждый заказ несколько раз.

- Что может помешать выполнить бюджет?

- Что может помочь выполнить бюджет?

44Зачем стратегия интернет-магазину?

Стратегия – нужна!

Стратегия – не функция от размера бизнеса.

Стратегия – функция от понимания бизнеса, профессиональности,

ответственности и желания контролировать процессы.

55Что такое стратегия?

Стратегия – 16 000 000 ответов в Яндексе.

Стратегия – лишь средне- и долгосрочное

понимание, что делать и зачем.

Страте́гия (др.-греч. στρατηγία — «искусство полководца») — наука о войне, в частности наука полководца, общий,

недетализированный план военной деятельности, охватывающий длительный период времени, способ достижения сложной

цели, позднее вообще какой-либо деятельности человека.

Стратегия как способ действий становится необходимой в ситуации, когда для прямого достижения основной цели недостаточно

наличных ресурсов. Задачей стратегии является эффективное использование наличных ресурсов для достижения основной

цели.

Википедия.

66Почему стратегия должна быть долгосрочной?

В условиях e-commerce год – уже долгосрочно!

Но лучше – 2-3 года, так спокойнее и правильнее.

77Что я понимаю под годной стратегией:

• Письменный документ.

• Внутренне не противоречивый.

• Минимально ориентирующийся

на прогнозы, максимально – на

понимание.

• Не слишком большой(в идеале –

формат А4).

• Подробный, но без

сверхподробности.

• Содержащий цифровые цели,

раздробленные на цифровые

задачи.

• Со сроками и ответственными –

если это необходимо в данном

случае.

88Что я понимаю под годной стратегией - 2

Главный вопрос:

Зачем мы это делаем?

Второй главный вопрос:

Что нам это принесет?

Третий главный вопрос:

Сколько нам это будет стоить?

99Откуда берутся цели:

Инвесторы Руководство Финансисты

Маркетинг Продажи

1. Цели берутся от целей инвесторов, руководства и опосредованно финансистов

и продажников.

2. В некрупном магазине какие-то звенья могут отсутствовать либо меняться.

3. Первичен в разработке стратегии интернет-магазина – маркетинг.

4. Но про другие подразделения забывать также нельзя.

-

1010Целепологание – кого слушать, кого нет

• Тех, кто будет исполнять

цели.

• Смежные

подразделения.

• Инвесторов, руководство

и финансистов.

• Внешних гуру и

экспертов.

• Тех, кто будет исполнять

цели.

• Смежные подразделения.

• Инвесторов, руководство и

финансиство.

• Внешних гуру и экспертов.

Слушать: Не слушать:

1111Целепологание – движение информации

Кто Что КомуИнвесторы Видение Руководству

Руководство Видение' МаркетингАналитик Статистику МаркетингФинансы Финаналитику МаркетингПродажи Прогноз Маркетинг

Маркетинг Прогноз трафика ПродажиМаркетинг Прогноз конверсии и заказов ПродажиМаркетинг Прогноз затрат ФинансыФинансы Сводные результаты Руководство

Руководство Сводные результаты' Инвесторы

Подготовка стратегииРазработка стратегии

Защита стратегии

1212Конкуренция и внешняя среда в Рунете

Конкуренция есть:• >30 000 ИМ в Рунете

• > 1 000 000 000$ инвестиций в 2011 году

• Enter.ru, E5.RU, Магнит(?), Ашан(??) …

Конкуренции нет:• Доля top-10 магазинов – ок 18% от общего

объема рынка eCommerce (в США – 52%)

• Целые отрасли не охвачены вниманием

«больших».

• Коммерческая аудитория – ок 15% от общей

Резюме:• Не учитывать, но иметь ввиду!

1313Точность целей – приемлемая и достаточная

• Информация – мать интуиции(Поль

Гетти. Ну или Андрей Туполев).

• Получение информации не должно

стоить дороже выгоды от ее

использования.

• Точность цели – не самоцель(мы не

нефть продаем).

• Плюс-минус километр – также не

вариант.

Приемлемая точность –

исполнение +/- 15% от любого показателя .

Если разрешат.

1414Что такое бюджет и почему бюджет=стратегии?

Цели Запись целей Задачи Стоимость

Результат

Нужен документ, в котором это все будет.

Бюджет – P&L – доходная и расходная

составляющая задач, необходимых для

достижения стратегических целей.

Бюджет – удобное

документальное оформление

стратегии.

Бюджет E5.RU – на сл.

Слайде!!!

1515Бюджет E5.RU

янв.13 фев.13 мар.13 апр.13 май.13 июн.13 июл.13 авг.13 сен.13 окт.13 ноя.13 дек.13ИТОГО

МОСКВА

ПИТЕР

РЕГИОНЫ

ИТОГО ЗАКАЗОВ

Количество клиентов в базе

Просто громадная таблица в Excel с 10-15 листами.

Как ее заполнить – личное дело каждого бизнеса.

1616Иерархия целей – и иерархия задач.

• Начинать с заказа. Трафик

вторичен, конверсия третична.

• Дробить цели по регионам.

• Дробить цели по источникам.

• При планировании плюсов – быть

пессимистом, при планировании

минусов – оптимистом.

• Ориентироваться на статистику

работы в целом. Без привязки к

конкретному каналу.

• Все приводить к онлайну. Потому что интернет-магазин.

• Начинать с канала.

• Канал – минимум 1% заказов, сейчас либо потенциально.

• Ориентироваться на недавнюю статистику каналов и сравнение ее со статистикой год назад.

• Выделять в каналах первые/повторные заказы.

• Выделять в каналах работу с базой и работу с внешними источниками.

Цели: Задачи:

1717Система отчетности

Бюджет – оценивается раз в месяц минимум.

Под бюджет необходима отчетность на 2-3

уровня вниз:

1. Еженедельная минимум.

2. Непротиворечивая.

3. Вплоть до отдельных акций.

4. Не обязательно совпадает с бюджетом по

делению на акции и каналы. Но обязательно –

идеологически.

5. Не обязательно совпадает с бюджетом во

всех цифровых показателях, но обязательно

соотносится в основных.

-

1818Пересчитывать ли бюджет?

Цели: Задачи:

Не менять. Менять раз в пол года. Если разрешат.

Что учитывать при планировании бюджета:1. Несовпадение учета. Затраты по факту оплаты и по факту

понесения затрат.

2. Неточности в отчетности.

3. Несовпадение в учетных системах.

4. Несовпадение в понимании показателей.

5. Забыли про что-то. Вспомнили – добавили.

6. Планирование – добро! Планы(жесткие) – зло!

1919Что работает и что не работает

• Must-have каналы. Маркеты всякие

и разные.

• Must-know каналы. Читайте и

пробуйте.

• Модно – не значит плохо.

Ремаркетинг.

• Максимально подробно и точно

считать. И часто.

• Доверяй, но проверяй.

• Магические акции. Раз – и взрыв ракеты!

• Чужой опыт.

• Устаревший опыт.

• Не учитывается мультиканальность.

• Все яйца – в одну корзину.

• Несогласованность в каналах.

• Несогласованность в задачах.

• Несогласованность задач и целей.

• Конфликт интересов.

Работает: Не работает:

2020Что может помешать выполнить бюджет?

• Ошибка планирования.

• Отсутствие информации.

• Отсутствие статистики.

• Недооценка важных факторов.

• Внутренняя несогласованность бюджета.

• Отсутствие ресурсов.

• Конфликт интересов.

• И т.д.

• И т.д.

• И т.д.

• …………….

• И т.д.

2121Что поможет выполнить бюджет?

2222Больше стратегий, хороших и разных!

2323Ваши вопросы

Спасибо за внимание!

Дмитрий Голдов

Директор по маркетингу E5.RU

+7-926-499-94-21

Dmitriy.Goldov@x5.ru

Пишите, звоните, спрашивайте.

-