Download - Построение онлайн-стратегии большого и маленького интернет-магазина (Дмитрий Голдов / E5.RU)
11
Построение онлайн-стратегии большого и
маленького интернет-магазина
Дмитрий Голдов
Директор по маркетингу E5.RU
19 апреля 2013 года
22Краткие тезисы
• Зачем стратегия интернет-магазину? - Зачем стратегия интернет-магазину? Даже маленькому.
- Что такое стратегия? Кратко, без marketing bullshit.
- Почему стратегия должна быть долгосрочной?
- Что я понимаю под годной стратегией.
• Как и какие цели формулируем?- Откуда берутся цели.
- Целепологание – кого слушать, кого нет.
- Как и какая информация должна двигаться для правильного целепологания и разработки стратегии.
- Есть или нет в Рунете конкуренция? Нужно ли учитывать внешнюю среду?
- Точность целей: приемлемая и достаточная.
33Краткие тезисы - 2
• Как цели выстраиваются в задачи, задачи – в результаты,
результаты – в отчетность?- Что такое бюджет и почему бюджет – основной инструмент подготовки стратегии?
- Иерархия целей – и иерархия задач.
- Какую систему отчетности привязывать? И нужна ли она?
- Менять или не менять бюджет?
- Несовпадение и неточности в отчетности и бюджете.
- Планирование – добро, планы – зло!
• Что работает и что не работает – тренды и подводные камни.- Must-have каналы и must-know каналы.
- Проверять или не проверять исполнителя.
- Мультиканальность – как мы платим за каждый заказ несколько раз.
- Что может помешать выполнить бюджет?
- Что может помочь выполнить бюджет?
44Зачем стратегия интернет-магазину?
Стратегия – нужна!
Стратегия – не функция от размера бизнеса.
Стратегия – функция от понимания бизнеса, профессиональности,
ответственности и желания контролировать процессы.
55Что такое стратегия?
Стратегия – 16 000 000 ответов в Яндексе.
Стратегия – лишь средне- и долгосрочное
понимание, что делать и зачем.
Страте́гия (др.-греч. στρατηγία — «искусство полководца») — наука о войне, в частности наука полководца, общий,
недетализированный план военной деятельности, охватывающий длительный период времени, способ достижения сложной
цели, позднее вообще какой-либо деятельности человека.
Стратегия как способ действий становится необходимой в ситуации, когда для прямого достижения основной цели недостаточно
наличных ресурсов. Задачей стратегии является эффективное использование наличных ресурсов для достижения основной
цели.
Википедия.
66Почему стратегия должна быть долгосрочной?
В условиях e-commerce год – уже долгосрочно!
Но лучше – 2-3 года, так спокойнее и правильнее.
77Что я понимаю под годной стратегией:
• Письменный документ.
• Внутренне не противоречивый.
• Минимально ориентирующийся
на прогнозы, максимально – на
понимание.
• Не слишком большой(в идеале –
формат А4).
• Подробный, но без
сверхподробности.
• Содержащий цифровые цели,
раздробленные на цифровые
задачи.
• Со сроками и ответственными –
если это необходимо в данном
случае.
88Что я понимаю под годной стратегией - 2
Главный вопрос:
Зачем мы это делаем?
Второй главный вопрос:
Что нам это принесет?
Третий главный вопрос:
Сколько нам это будет стоить?
99Откуда берутся цели:
Инвесторы Руководство Финансисты
Маркетинг Продажи
1. Цели берутся от целей инвесторов, руководства и опосредованно финансистов
и продажников.
2. В некрупном магазине какие-то звенья могут отсутствовать либо меняться.
3. Первичен в разработке стратегии интернет-магазина – маркетинг.
4. Но про другие подразделения забывать также нельзя.
-
1010Целепологание – кого слушать, кого нет
• Тех, кто будет исполнять
цели.
• Смежные
подразделения.
• Инвесторов, руководство
и финансистов.
• Внешних гуру и
экспертов.
• Тех, кто будет исполнять
цели.
• Смежные подразделения.
• Инвесторов, руководство и
финансиство.
• Внешних гуру и экспертов.
Слушать: Не слушать:
1111Целепологание – движение информации
Кто Что КомуИнвесторы Видение Руководству
Руководство Видение' МаркетингАналитик Статистику МаркетингФинансы Финаналитику МаркетингПродажи Прогноз Маркетинг
Маркетинг Прогноз трафика ПродажиМаркетинг Прогноз конверсии и заказов ПродажиМаркетинг Прогноз затрат ФинансыФинансы Сводные результаты Руководство
Руководство Сводные результаты' Инвесторы
Подготовка стратегииРазработка стратегии
Защита стратегии
1212Конкуренция и внешняя среда в Рунете
Конкуренция есть:• >30 000 ИМ в Рунете
• > 1 000 000 000$ инвестиций в 2011 году
• Enter.ru, E5.RU, Магнит(?), Ашан(??) …
Конкуренции нет:• Доля top-10 магазинов – ок 18% от общего
объема рынка eCommerce (в США – 52%)
• Целые отрасли не охвачены вниманием
«больших».
• Коммерческая аудитория – ок 15% от общей
Резюме:• Не учитывать, но иметь ввиду!
1313Точность целей – приемлемая и достаточная
• Информация – мать интуиции(Поль
Гетти. Ну или Андрей Туполев).
• Получение информации не должно
стоить дороже выгоды от ее
использования.
• Точность цели – не самоцель(мы не
нефть продаем).
• Плюс-минус километр – также не
вариант.
Приемлемая точность –
исполнение +/- 15% от любого показателя .
Если разрешат.
1414Что такое бюджет и почему бюджет=стратегии?
Цели Запись целей Задачи Стоимость
Результат
Нужен документ, в котором это все будет.
Бюджет – P&L – доходная и расходная
составляющая задач, необходимых для
достижения стратегических целей.
Бюджет – удобное
документальное оформление
стратегии.
Бюджет E5.RU – на сл.
Слайде!!!
1515Бюджет E5.RU
янв.13 фев.13 мар.13 апр.13 май.13 июн.13 июл.13 авг.13 сен.13 окт.13 ноя.13 дек.13ИТОГО
МОСКВА
ПИТЕР
РЕГИОНЫ
ИТОГО ЗАКАЗОВ
Количество клиентов в базе
Просто громадная таблица в Excel с 10-15 листами.
Как ее заполнить – личное дело каждого бизнеса.
1616Иерархия целей – и иерархия задач.
• Начинать с заказа. Трафик
вторичен, конверсия третична.
• Дробить цели по регионам.
• Дробить цели по источникам.
• При планировании плюсов – быть
пессимистом, при планировании
минусов – оптимистом.
• Ориентироваться на статистику
работы в целом. Без привязки к
конкретному каналу.
• Все приводить к онлайну. Потому что интернет-магазин.
• Начинать с канала.
• Канал – минимум 1% заказов, сейчас либо потенциально.
• Ориентироваться на недавнюю статистику каналов и сравнение ее со статистикой год назад.
• Выделять в каналах первые/повторные заказы.
• Выделять в каналах работу с базой и работу с внешними источниками.
Цели: Задачи:
1717Система отчетности
Бюджет – оценивается раз в месяц минимум.
Под бюджет необходима отчетность на 2-3
уровня вниз:
1. Еженедельная минимум.
2. Непротиворечивая.
3. Вплоть до отдельных акций.
4. Не обязательно совпадает с бюджетом по
делению на акции и каналы. Но обязательно –
идеологически.
5. Не обязательно совпадает с бюджетом во
всех цифровых показателях, но обязательно
соотносится в основных.
-
1818Пересчитывать ли бюджет?
Цели: Задачи:
Не менять. Менять раз в пол года. Если разрешат.
Что учитывать при планировании бюджета:1. Несовпадение учета. Затраты по факту оплаты и по факту
понесения затрат.
2. Неточности в отчетности.
3. Несовпадение в учетных системах.
4. Несовпадение в понимании показателей.
5. Забыли про что-то. Вспомнили – добавили.
6. Планирование – добро! Планы(жесткие) – зло!
1919Что работает и что не работает
• Must-have каналы. Маркеты всякие
и разные.
• Must-know каналы. Читайте и
пробуйте.
• Модно – не значит плохо.
Ремаркетинг.
• Максимально подробно и точно
считать. И часто.
• Доверяй, но проверяй.
• Магические акции. Раз – и взрыв ракеты!
• Чужой опыт.
• Устаревший опыт.
• Не учитывается мультиканальность.
• Все яйца – в одну корзину.
• Несогласованность в каналах.
• Несогласованность в задачах.
• Несогласованность задач и целей.
• Конфликт интересов.
Работает: Не работает:
2020Что может помешать выполнить бюджет?
• Ошибка планирования.
• Отсутствие информации.
• Отсутствие статистики.
• Недооценка важных факторов.
• Внутренняя несогласованность бюджета.
• Отсутствие ресурсов.
• Конфликт интересов.
• И т.д.
• И т.д.
• И т.д.
• …………….
• И т.д.
2121Что поможет выполнить бюджет?
2222Больше стратегий, хороших и разных!
2323Ваши вопросы
Спасибо за внимание!
Дмитрий Голдов
Директор по маркетингу E5.RU
+7-926-499-94-21
Пишите, звоните, спрашивайте.
-