포스트 차이나붐 이후 럭셔리의...

포스트 차이나붐 이후 럭셔리의 미래

Part 1 l 들어가며 - 새로운 성장 동력이 절실한 명품 업종

Part 2 l Digitalization에서 답을 찾다

Part 3 l 투자 아이디어와 대표 종목 – 트렌디한 명품주 찾기

2019. 2. 27

디지털에서 답을 찾다

안녕하세요, 삼성증권 임은혜입니다.

백화점 명품관에서 자주 보는 럭셔리 브랜드가 대부분 상장된 기업이라는 것을 알고 계신가요?

루이비통, 구찌, 디올, 불가리, 버버리, 돌체앤가바나, 페라가모 모두 대다수 유럽 시장에 상장되어 활발하게

거래되는 기업입니다.

유럽의 명품 쇼핑에 대해 생각해본다면 지난 몇 년간의 뉴스나 경험적으로, 중국인의 명품관 싹쓸이 같은 이미지가 일

반적으로 떠오를 것입니다. 유럽 명품 업종 역시 그 동안 전형적인 차이나 플레이 업종으로 글로벌 투자자에게 인식되

어 있습니다. 주가 역시 중국 경기의 고성장 흐름에 힘입어 금융위기 이후 장기간 랠리를 지속하였습니다.

그러나 이 리포트는 시장에서 항상 이야기 되었던 중국의 소비 여력 확대에 대한 진부한 스토리에 대해서는 이야기 하

지 않습니다. 이보다는 밀레니얼을 위시한 인구구조의 변화와, 디지털라이제이션이라는 새로운 성장의 축에 포커스 하

였습니다. 중국은 언제까지나 고성장할 수 있는 시장은 아닙니다. 또한, 럭셔리의 타깃이 중국뿐 만인 것도 아닙니다.

이미 대다수의 명품 기업 역시 이러한 한계와 기회 요인들을 깨닫고 새로운 트렌드 변화에 맞춘 성장 전략을 추구하고

있습니다.

인스타그램과 같은 소셜미디어와 명품 소비는 불가분의 관계가 되었고, 명품 시장은 새로운 소비 세대 교체가 이루어

지고 있는 상황입니다. 통상 인구구조의 힘과 기술의 발전은 역사에서 패권을 장악할 수 있는 동력입니다.

미래 트렌드 변화를 읽고 수요를 장악할 수 있는 기업에 관심이 필요한 상황입니다.

명품주 투자를 통해 진정한 명품을 구입하시길 바랍니다.

임은혜 Analyst 글로벌주식팀 [email protected] 02 2020 7027

새로운 성장 동력이 절실한 명품 업종

최근 장기간 유럽 명품 업종의 주가상승을 견인했던 '중국發 수요성장'의 모멘텀이 급속히 둔화되는 중이다. 향후 유럽 명품 업

종의 주가 흐름은 중국인들의 수요 만으로 정당화하기는 어려울 것이며 미래의 성장을 담보할 수 있는 새로운 동력이 필요할 것

이다. 이에 미래 명품 업종의 성장을 주도할 트렌드에 주목한다. 인구구조 변화에 기반한 디지털라이제이션이라는 성장의 새로

운 축이 과거의 '차이나'라는 성장의 축을 대체할 것이다.

Digitalization에서 답을 찾다

밀레니얼 세대가 노동인구에 진입하며 주도적인 경제력을 보유함에 따라 베이비부머를 대신해 본격적인 글로벌 소비 인구로 등

장하였다. 소비 세대의 교체는 기존 세대 중심으로 고객 타깃이 맞춰져 있던 기업들에게 전통적인 전략에서의 탈피라는 과제를

주었다. 신규 세대는 소비 결정 과정에서 소셜미디어 등 디지털 채널과, 인플루언서에 의한 영향을 많이 받는다.

특히, 인스타그램이나 웨이보와 같은 소셜미디어는 밀레니얼·Z세대의 소비를 결정하는 필수불가결한 수단이다. 소셜미디어를 통

한 일종의 구전효과는 이미 미디어 수익 가치로 확인되며, 기존 명품의 마케팅 수단을 대체하는 중이다. 브랜드의 인스타그램 팔

로워 증가율은 매출 증가율의 바로미터 역할을 하며, 브랜드 파워와 주가를 파악할 수 있는 수단이 되었다.

이러한 디지털 플랫폼의 등장으로 명품 구매 채널 역시 다변화되었으며, 2025년에는 온라인으로 명품 구입을 하는 비중이 전체

의 1/4수준으로 높아질 것이라는 예측이 나오고 있다. 또한, 전통적인 명품 기업까지 최근 적극적으로 온라인 플랫폼 비즈니스에

진출하고 있다는 점이 특징이다.

더불어 빅데이터, AR, VR 등 신기술 도입은 온라인으로의 진출에 대해 보수적이었던 명품 기업들에게 차별화된 서비스와 옴니채

널 구축을 가능케 한 원동력이었다. 신기술은 트렌드에 민감한 패션 산업내의 빠른 수요 예측, 트렌드 분석, 재고 효율화를 이끌

어 낼 수 있다는 점에서 향후 중요성이 높아질 것이다.

투자전략 - 트렌디한 명품주 찾기

미래에는 인구구조 변화를 기반으로 디지털 채널 도입의 과도기에서 앞장설 수 있는 기업, 독보적인 브랜드 파워로 성장성을 이

어 나가는 기업에 주목한다. 이에 투자 관점에서는, 1)소셜미디어 모멘텀(케링) - 구글트렌드나 인스타그램 동향에서 강점을 보유

하며 모멘텀이 높은 기업, 2)다변화된 포트폴리오 경쟁력을 바탕으로 규모의 경제 우위를 보유한 기업(LVMH) - 높은 자본력을

통해 브랜드 파워 확대, 채널 투자 확대 경쟁 우위 보유, 3)디지털라이제이션에는 아직 소극적이나 독보적인 브랜드 가치를 바탕

으로 안정적으로 성장하는 기업(에르메스) 에 주목한다.

.

Part 1. 들어가며 - 새로운 성장 동력이 절실한 명품 업종 p5

Part 2. Digitalization 에서 답을 찾다 p8

1) 소비세대 교체 - 베이비부머는 안녕(Bye), 밀레니얼이 산다(Buy)

2) 명품도 피할 수 없는 소셜미디어의 파급력

3) 유통 채널 다변화: 명품도 모바일로 사는 시대

4) 온-오프라인 경계를 좁히는 신기술 도입

Part 3. 투자 아이디어와 대표 종목 – 트렌디한 명품주 찾기 p17

기업분석

Kering (KER, 프랑스) p19

LVMH (MC, 프랑스) P22

Hermes (RMS, 프랑스) P25

Burberry (BRBY, 영국) P28

Contents

Global Research

2019. 2. 27

삼성증권 5

18%

22%

10%

32%

11%

7%

2000 2010 2017

유럽 미국 일본 중국 기타 아시아 기타0

100

200

300

400

500

600

700

800

900

1,000

0

100

200

300

400

500

600

700

800

900

1,000

2000 2003 2006 2009 2012 2015 2018

(지수) (지수)

유로스탁스600

(우측)

럭셔리 업종 지수

(좌측)

Part1. 들어가며

새로운 성장 동력이 절실한 명품 업종 중국은 금융위기 이후 경제 고성장, 소득 증가, 중산층 확대라는 성장 동력을 통해 글로벌 럭셔리 소

비 시장에서 3분의 1을 차지하는 중요한 시장이 되었다. 그러나 최근 장기간 유럽 명품 업종의 주가

상승을 견인했던 ‘중국發 수요성장’의 모멘텀이 급속히 둔화되는 중이다. 이에 작년 하반기 이후 유럽

의 주요 명품 기업들의 주가 하락, 밸류에이션 축소가 관찰되었다. 향후 유럽 명품 업종의 주가 회복

을 논하기 위해서는, 미래의 성장을 담보할 수 있는 새로운 동력이 필요하다.

중국발 수요 성장 모멘텀 둔화

장기간 유럽 명품 업종의 주가상승을 견인했던 ‘중국 수요성장’의 모멘텀이 급속히 둔화되는 중이다. 중국인들의 소비는 지금도 세계 럭셔리 소비 시장의 3분의 1을 차지하고 있으며, 지난 5년간 럭셔리 소비 성장의 3분의 2를 기여했던 핵심 성장동력이기도 하다. 2017년 기준 글로벌 명품 시장의 국가별 소비자 비중을 보면 중국이 32%로 가장 높은 비중을 차지하고 있으며, 그 뒤를 미국, 유럽이 따르고 있다(그림 1). 지난 수 년간 유럽 증시 대비 평균 30%(P/E 기준), 최대 70%의 프리미엄을 누릴 만큼 유럽 명품 업종이 추세적인 강세를 보였던 이면에는, 절대 변하지 않을 것처럼 보였던 중국인들의 소비 동력이 자리잡고 있었다. 실제로 2009년 금융위기 저점 이후 유로스탁스600 지수가 +120% 상승 하는 동안, 유럽 럭셔리 소비재 업종의 상승률은 +450%에 이른다.

그림 1. 명품 소비자 국가별 비중 - 중국이 이끈 성장 그림 2. 명품 업종 지수 - 차별화된 흐름

자료: Bain&Company 자료: MSCI, Datastream

Global Research

2019. 2. 27

삼성증권 6

0

10

20

30

40

06 07 08 09 10 11 12 13 14 15 16 17

LVMH 케링 스와치 버버리

리치몬트 프라다 에르메스

(%)

5.6

5.8

6.0

6.2

6.4

6.6

6.8

7.0

1Q16

2Q16

3Q16

4Q

16

1Q17

2Q17

3Q17

4Q

17

1Q18

2Q18

3Q18

4Q

18

1Q19

(E)

2Q19

(E)

3Q19

(E)

4Q

19(E

)

(전년대비, %)

(10)

(5)

0

5

10

15

20

2014 2015 2016 2017 2018

화장품 주얼리 의류

(전년대비, %)

(25)

(5)

15

35

55

06 07 08 09 10 11 12 13 14 15 16 17

LVMH 케링 스와치 버버리

리치몬트 프라다 에르메스

(%)

주요 개별 명품 기업의 국가별 매출 비중을 보면 중국 시장이 명품주가 구조적 성장주로서 프리미엄을 구가할 수 있게 혁혁한 기여를 했음을 알 수 있다. 금융위기 전까지 한자리 수에 그친 중국 비중은 이후 가파르게 상승하여 현재는 유럽 주요 기업 매출의 20~35%를 차지하며 주요 기업의 매출 1위 시장이 되었다. 주요 브랜드들은 컬렉션에서 아시아 모델을 채용하고, 중국 시장 중심의 마케팅을 시작하였다.

그림 3. 주요 기업 중국 매출 비중 - 가파른 중국 성장세에 주목 그림 4. 주요 기업 중국 매출 성장률 – 그러나 성장률 둔화는 불가피

참고: LVMH, 케링, 프라다, 버버리, 에르메스는 아시아(일본제외) 기준

자료: Bloomberg

참고: LVMH, 케링, 프라다, 버버리, 에르메스는 아시아(일본제외) 기준

자료: Bloomberg

그러나 기대와는 달리 중국 지표들의 성장 모멘텀은 일제히 둔화되는 중이다. 경기 지표에 대한눈높이는 하향되고 있다. 기업들의 중국 매출 성장률 역시 과거 20~30% 수준을 재현한다고 담보할 수 없다. 게다가 작년 하반기부터 이미 일부 글로벌기업이 실적 발표 과정에서 향후 ‘중국발 경기침체 가능성에 대한 우려’를 나타내기도 했다. 이에 따라 상당히 높아졌던 유럽 명품 기업들의 밸류에이션도 급격히 장기 평균 수준으로 수렴하였다. 업종 지수는 2018년 6월 고점에서 -17% 하락하였고, 개별 종목 역시 고점에서 -50~-23%까지 하락하며 단기간에 가파른 움직임을 보였다. 밸류에이션 역시 12개월 선행 P/E 기준 빠르게 장기 평균 수준인 17.4배까지 도달하였다.

그림 5. 중국 GDP 성장률 추이 - 눈높이 하향 그림 6. 중국 항목별 리테일 판매 추이 - 성장세 둔화

자료: Bloomberg 자료: Datastream

Global Research

2019. 2. 27

삼성증권 7

0.8

1.0

1.2

1.4

1.6

1.8

2.0

2003 2005 2007 2009 2011 2013 2015 2017 2019

(상대밸류에이션)

평균

1.3배

0

5

10

15

20

25

30

35

40

2000 2002 2004 2006 2008 2010 2012 2014 2016 2018

(%)

평균 17.4배

그림 7. 명품 업종 12개월 선행 P/E: 장기 평균에 수렴 그림 8. 상대 밸류에이션: 현 1.45배까지 하락, 장기평균은 상회

자료: IBES, Datastream 참고: MSCI 유럽 지수 대비 명품 업종 12개월 선행 P/E 상대 밸류에이션

자료: IBES, Datastream

새로운 동력이 필요한 국면

유럽 명품 업종의 주가 회복을 논하기 위해서는, 미래의 성장을 담보할 수 있는 새로운 동력이 필요한 국면이다. ‘중국인들의 수요’만으로는 높아진 밸류에이션을 정당화 시키기가 점점 어려워질 것이기 때문이다. 현시점에서 미래 명품 업종의 성장을 주도할 트렌드의 변화 주목해야 하는 이유가 여기에 있다. 명품 업종의 성장을 담보하는 트렌드의 변화로 ‘디지털라이제이션’을 제시한다. 이는 명품의 소비 세대 교체라는 인구구조 변화에 기반한다. 이러한 트렌드 변화는 전혀 새로운 개념이 아니다. 다만, 과거 유럽의 명품 기업들이 트렌드의 변화에 적극적으로 대응을 하지 않았을 뿐이다. 유럽 명품 업종이 트렌드의 변화에 대응하지 않았던 이면에는 고급 브랜드 이미지의 희석과 함께 판매 채널 다변화 시 채널 및 브랜드간 경쟁 심화에 따른 가격 관리 같은 두려움이 자리잡고 있다. 그러나 새로운 환경에서는 산업 내 상위 몇 개의 브랜드 유명세로 매출을 일으키던 구조가 변화할 것이며, 과거의 배타적 접근 전략은 유의미하지 않을 것이다. 투자 관점에서는 이러한 트렌드에 발맞춰 전략을 구가하는 기업 중심의 옥석 가리기가 필요한 시점이다. 온-오프라인 양 채널 동시 투자가 가능하며, 디지털 채널을 바탕으로 밀레니얼 세대 니즈에 부합하는 전략을 펼치는 기업에 주목한다. 이러한 기업이 현재 업황 다운사이클 국면에서도 경쟁력을 보유할 것이며, 향후 업사이클 국면 도래 시에도 상승 레버리지를 기대할 수 있을 것이다.

Global Research

2019. 2. 27

삼성증권 8

10

15

20

25

30

35

40

1980 1985 1990 1995 2000 2005 2010 2015 2020

(총인구대비, %)

포스트

밀레니엄 세대X세대

베이비부머

5

10

15

20

25

2020 2025 2030 2035

(조달러)

밀레니엄세대

포스트 밀레니엄X세대

베이비부머

Part 2. Digitalization에서 답을 찾다 1

소비세대 교체 - 베이비부머는 안녕(Bye), 밀레니얼이 산다(Buy) 밀레니얼 세대가 노동인구에 진입하며 주도적인 경제력을 보유함에 따라 베이비부머를 대신해 본격

적인 글로벌 소비 인구로 등장하였다. 소비 세대의 교체는 기존 세대 중심으로 고객 타깃이 맞춰져

있던 기업들에게 전통적인 전략에서의 탈피라는 과제를 주었다. 신규 세대는 소비 결정 과정에서 소

셜미디어 등 디지털 채널과, 인플루언서에 의한 영향을 많이 받는다는 특징을 갖는다.

밀레니얼 세대의 등장

소비 트렌드를 파악하는 데 가장 중요한 요소는 누가 지갑을 여는 가이다. 베이비부머와 X세대는 오랜 기간 글로벌 소비 시장에서 가장 중요한 핵심 주체였다. 그러나 1990년대 후반 밀레니엄 세대가 총 인구 비중에서 차지하는 비중이 베이비부머 세대를 넘어서며 본격적인 세대 교체가 시작되었다. 특히 이들 세대가 노동인구에 진입하며 주도적인 경제력을 보유함에 따라 베이비부머를 대신해 밀레니얼·Z세대가 본격적인 글로벌 소비 인구로 등장하였다. 이러한 신규 세대의 등장은 자연스레 명품 소비 인구 연령의 하향화로 이어졌다. 이에 명품 소비재 기업 역시 이러한 인구구조의 변화에 민감하게 반응하기 시작하였다.

그림 9. 세대별 인구 비중: 밀레니얼 세대의 등장 그림 10. 세대별 예상 총소득 추이: 새로운 세대의 경제력에 주목

참고: 글로벌 기준

자료: UNdata

자료: World data lab

실제로 Bain Altagamma 리서치 조사에 따르면 2017년 전체 시장에서 밀레니얼·Z세대가 차지하는 비중은 32%로 추산되며, 업종 성장 기여도의 85%가 이들에 의한 것으로 나타났다. 주요 명품 브랜드 기업 매출에서 이들의 기여도는 이미 브랜드별로 30~50%를 차지하고 있는 상황이다. 2017년 기준 구찌와 프라다는 매출의 50%, 루이비통은 1/3, 생로랑은 65%가 밀레니얼 세대에 의해 판매되었다. 향후 2000년대 생인 포스트밀레니엄(Z세대) 세대가 소비력을 갖게 되는 시점부터 매출에서 차지하는 비중은 전체 중 50% 이상으로 더욱 높아질 것임은 분명하다.

Global Research

2019. 2. 27

삼성증권 9

0

5

10

15

20

25

전체 18~24세 25~34세 35~44세 45~54세 55세 이상

주변인 추천 사용자 리뷰 TV 소셜미디어 인플루언서 영향

(%)

밀레니얼 세대의 특징 - 소비에 영향을 미치는 요인

소비 세대의 교체는 기존 세대 중심으로 고객 타깃이 맞춰져 있던 기업들에게는 전통적인 전략에서 탈피해야 한다는 과제를 주었다. 앞으로는 이들에게 ‘나’를 중시하고, 스토리텔링을 원하며, 유행에 민감한 ‘밀레니얼 세대’ 특성에 맞는 공략이 요구된다. 구찌, 생로랑, 보테가베네타 등의 브랜드를 보유하고 있는 프랑스의 명품 기업 케링은 2017년 사업보고서를 통해 밀레니얼 세대를 ‘젊고, 연결되어있으며, 퀄리티를 추구하고, 혁신적이며, 의미를 부여하는(Young customers, more connected, searching for quality, innovation, and meaning)’ 세대로 규정 지었고, 이들 세대의 새로운 소비 습관에 맞춘 전략을 추구할 것을 명시했다. 실제로 명품 브랜드들은 최근 몇 년간 스포츠, 스트리트 등 브랜드와의 콜라보레이션 제품을 출시하고, 캐주얼 제품 라인업을 추가하는 등 이례적인 제품 포트폴리오 구축을 지속했다. 특히, 구찌, 발렌시아가 등 명품 브랜드의 운동화는 백만 원이 넘는 고가품임에도 불구하고 지역을 막론하고 유행하며 밀레니얼이 가방 대신 명품에 입문하는 마중물이 되었다. 이는 주 소비 층의 변화를 인지하고 밀레니얼 소비층을 전략적으로 공략하고자 하는 움직임으로 해석할 수 있다.

그림 11. 밀레니얼 세대를 공략하기 위한 명품 브랜드의 캐주얼 라인업 출시 지속

자료: 언론자료

기존 베이비부머가 명품을 구입할 때 중요시 하였던 요인들은, 1)기존 구입 경험, 2)브랜드 명성, 3)오프라인 샵, 4)가족·친구 등 주변인, 5)장인정신이었다. 반면, 밀레니얼 세대는, 1)소셜미디어의 등 디지털 채널의 영향, 2)셀러브리티, 3)브랜드 웹사이트, 4)패션 매거진, 5)광고에 영향을 더욱 많이 받는다.

그림 12. 소비 결정 시 중요하게 여겨지는 채널 - 젊은 세대 일수록 소셜미디어와 인플루언서 영향이 높음

참고: 2017년 기준, 총 2700명 조사, 필요에 의해 구입 혹은 단순 구매 차트에서 제외

자료: Cowen Millennial Tracker Survey

Global Research

2019. 2. 27

삼성증권 10

72%58%

22%

23%

6%19%

베이비부머 밀레니얼

오프라인 매장 온라인-컴퓨터 온라인-모바일0

5

10

15

20

25

15~19세 20~25세 26~34세 35~44세 45~54세

(시간)

(그림 12)에서 보이는 것처럼 18~24세와 25~34세 소비자 군에서 소셜미디어와 인플루언서의 역할이 소비 결정에서 중요한 요인으로 작용함을 알 수 있다. 명품 구입 채널 역시 과거 베이비부머 세대가 절대적으로 오프라인매장에 의존하였다면 소비 세대가 교체되면서 점차 모바일로 전환이 되고 있는 상황이다. 한편, 밀레니얼 인구가 미국 총인구를 넘는다는 중국 역시 밀레니얼 세대의 디지털 미디어 노출 시간은 타 세대를 압도하고 있다.

그림 13. 세대별 명품 구입시 이용하는 채널 조사(2017년)

: 밀레니얼의 모바일 채널을 통한 명품 구입 비중은 19%

그림 14. 중국, 세대별 디지털 미디어 노출 시간

: 밀레니얼 세대의 디지털 미디어 노출 시간은 타 세대를 압도

자료: Deloitte 참고: 2017년 기준

자료: Bain&company

결국 밀레니얼 세대에게는 연예인 공항패션, 파파라치 사진 한 장이 더 높은 파급력을 가진다. 인스타그램이나 페이스북 등 소셜미디어 세상에서 유행하는 명품 아이템에 민감하고, 유투브를 통해 명품 하울(haul; 인터넷 방송에서 구매한 물건을 품평하는 컨텐츠를 일컫는 말)을 시청하면서 그것이 자연스럽게 구매까지 이어지는 것이 일반적인 상황이 되었다.

그림 15. Youtube 내 명품 하울 영상

자료: Youtube

Global Research

2019. 2. 27

삼성증권 11

0 250 500 750 1,000

오프화이트

크리스챤루부탱

돌체앤가바나

발렌시아가

베르사체

생로랑

디올

루이비통

샤넬

구찌

(백만달러)


명품도 피할 수 없는 소셜미디어의 파급력 인스타그램이나 웨이보와 같은 소셜미디어는 밀레니얼·Z세대의 소비를 결정하는 필수불가결한 수단

이다. 소셜미디어를 통한 일종의 구전효과는 이미 미디어 수익 가치로 확인되며, 기존 명품의 마케팅

수단을 대체하는 중이다. 브랜드의 인스타그램 팔로워 증가율은 매출 증가율의 바로미터 역할을 하며,

브랜드 파워를 파악할 수 있는 수단이 되었다.

인스타그램 팔로워 누가 누가 많을까

명품 기업이 디지털 채널로 본격적인 횡보를 꾀하게 된 데는 소셜미디어의 파급력을 빼 놓을 수 없다. 인스타그램, 페이스북, 웨이보와 같은 소셜미디어는 밀레니얼과 Z세대의 소비를 결정하는 필수불가결한 수단이기 때문이다. 몇 년 전 만해도 소셜미디어를 통한 마케팅은 매스 브랜드에 국한되었다고 여겨졌으나 현재는 모든 소비재에 가장 중요한 수단이 되었다. 구찌가 4~5년 전의 실적 부진의 늪에서 벗어나 V자 회복을 할 수 있었던 것도 소셜미디어의 역할이 컸다. 특히 소셜미디어를 통한 일종의 구전효과가 미디어 수익 가치(EMV)로 확인되면서 명품 기업의 마케팅 전략 변화는 지속 될 것이다. 전통적인 럭셔리 기업의 마케팅 수단인 잡지(Vogue, Glamour, Marie Claire 등)보다 파급력이 높고 효과적이기 때문이다. 브랜드가 자체적으로 공식 소셜미디어 계정을 통해 컨셉과 제품을 홍보하기도 하고, 연예인이나 SNS 상에서 수만 명의 팔로워를 보유한 유명인에게 브랜드 홍보대사를 지정(소셜인플루언서)하고 SNS를 통해 소비자의 소비심리를 자극한다. Tribe Dynamics의 조사에 따르면 미디어수익가치가 높은 5개 명품 기업은 셀러브리티를 이용한 마케팅을 할 때 소셜인플루언서와 연예인이 차지하는 비중을 각각 42%, 27%으로 두어 소셜인플루언서에 대한 비중을 높였다고 한다.

그림 16. 연간 EMV(미디어수익가치)* 럭셔리 브랜드 Top 10

- 구찌의 약진

그림 17. 각각 1,600만 팔로워 1,400만 팔로워를 보유한 대표

소셜 인플루언서의 인스타그램 페이지

참고: * EMV: 소셜 미디어 채널을 통해 측정된 수익, 2017년 7월~2018년 6월 기준

자료: Tribe Dynamics

참고: * 소셜 인플루언서: 블로그나 소셜미디어(유투브, 인스타그램 등)에서 구독자나

팔로워 수가 많은 유명인 /자료: Instagram

Global Research

2019. 2. 27

삼성증권 12

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

110

(10) 0 10 20 30 40

(팔로워수 증가율, %)

(매출 성장률, %)

구찌

생로랑

몽클레어

루이비통에르메스

스와치

페라가모보테가베네타

프라다

토즈

버버리

0

100

200

300

400

500

600

2015 2016 2017 2018

발렌시아가 구찌 샤넬

루이비통 버버리

(지수: 2015년=100)

(10)

(8)

(6)

(4)

(2)

0

2

4

6

0

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50

60

2015 2016 2017 2018

(전년대비, %) (전년대비, %)

구글트렌드 (우측)

분기 매출 성장률 (좌측)

구찌와 발렌시아가는 소셜미디어 채널에서 강점을 보유한 브랜드이다. 구찌는 2016~2018(E) 3년간 연평균 40% 수준의 매출 성장률을 기록하는 동안, 인스타그램 팔로워 역시 연평균 50% 성장하였다. 발렌시아가 인스타그램 계정의 팔로워는 3년간 연평균 70% 성장하는 동안, 매출 성장률 역시 70%를 기록하였다.

그림 18. 인스타그램 팔로워 증가율과 매출 성장률은 양의 상관관계 표 1. 브랜드별 인스타그램 팔로워 – 1위 샤넬, 2위 구찌, 3위 루이비통 브랜드

아이디

팔로워 (백만)

포스팅수 (개)

좋아요(LIKE) 평균(만개)

샤넬 @chanelofficial 32.2 1,453 8.6 구찌 @gucci 31.2 5,372 9.0 루이비통 @louisvuitton 29.2 3,129 9.2 디올 @dior 23.1 4,642 6.6 프라다 @prada 18.0 4,222 1.7 버버리 @burberry 13.5 3,697 2.0 펜디 @fendi 11.4 4,807 2.3 발렌시아가 @balenciaga 8.5 1,472 8.0 에르메스 @hermes 7.9 1,947 1.6 생로랑 @ysl 5.5 771 2.0 페라가모 @ferragamo 4.0 3,801 0.7 몽클레어 @moncler 1.8 2,692 1.1 보테가베네타 @bottegabeneta 1.6 216 0.6 토즈 @tods 1.3 3,687 0.3 스와치 @swatch 1.0 1990 0.7 참고: 1/9 기준

자료: Instagram

참고: 2016~2018(E)년 연평균 성장률 기준

자료: Bloomberg, Instagram

그림 19. 구글트렌드 추이 - 발렌시아가의 약진 그림 20. 구찌 구글트렌드와 분기 매출 성장률 비교

- 구글트렌드 추이는 매출 성장률을 보여주는 바로미터

자료: 구글트렌드 참고: 구글트렌드 추이는 3개월 이동평균

자료: 구글트렌드, Bloomberg

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삼성증권 13

5% 9% 10%25%

32%30%

12%

25%

24% 22%

20%

17%

26% 21%

22%

13%

9% 12%

29%

13%

5% 6% 10% 7%

2014 2017 2018 2025(E)

온라인 단독매장 특수매장 백화점 off-price매장 공항


유통 채널 다변화: 명품도 모바일로 사는 시대 디지털 플랫폼의 등장으로 명품 구매 채널 역시 다변화되었으며, 2025년에는 온라인으로 명품 구입을

하는 비중이 전체의 1/4수준으로 높아질 것이라는 예측이 나오고 있다. 이는 명품 소비 연령 하향화,

중국의 온라인 소비 거래 확산이 원동력으로 자리하고 있다. 더불어 전통적인 명품 기업까지 최근 적

극적으로 온라인 플랫폼 비즈니스에 진출하고 있다는 점이 특징이다.

명품도 온라인에서 사는 시대

디지털 플랫폼의 등장으로 일부 오프라인 매장으로 한정되었던 명품 구매 채널 역시 다변화되었다. 여타 소비재처럼 오프라인 매장 매출 성장률이 점차 둔화되고 있으며, 매년 신규 점포 개설 역시 그 수가 가파르게 하락 중이다. 베인&컴퍼니는 시장 분석 보고서를 통해 현재 10% 수준인 온라인 럭셔리 구매 비중이 2025년에는 25%까지 4분의 1 수준으로 확장될 것으로 예측하였다. 실제로 개별 브랜드 웹페이지의 트래픽 상승세도 눈에 띄는 상황이며, 더욱 특징적인 것은 전통적 럭셔리 브랜드 업체들까지 온라인 플랫폼 비즈니스 확장에 관심을 보이고 있다는 것이다. 스위스의 명품 기업인 리치몬드 그룹(카르티에, 반클리프, 피아제 등 브랜드 보유)은 온라인 판매 강화를 목표로 글로벌 대표 럭셔리 브랜드 온라인 Top 2 판매사 중 하나인 육스-네타포르테 그룹을 2018년 인수한바 있다. 또한, LVMH는 작년 멀티브랜드 E-커머스 포탈인 ‘24 Sèvres’를 런칭하여 자사 브랜드 및 타사 제품을 함께 판매한다. 더불어 LVMH는 2017년 12월 보유 브랜드 셀린느까지 가장 마지막으로 온라인 채널에 입점시키며 온라인 상으로 모든 브랜드를 완전히 개방하였다. 온라인 상에 전혀 입점되어 있지 않은 전략을 택했던 샤넬 역시, 럭셔리 브랜드 온라인 판매 업체 Farfetch와 전략적 파트너쉽을 수립하여 향후 온오프라인 채널 간 간극을 좁히고자 하고 있다.

그림 21. 채널별 럭셔리 시장 판매 채널 변화 전망 - 온라인 부문이 2025년 4분의 1을 차지할 것

자료: Bain&Company, Altagamma

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온라인 거래가 빠르게 확산된 중국의 경우 명품 브랜드가 이미 경쟁적으로 다변화된 채널로 입점되어 있다. 디올 등이 위챗 이커머스 채널에 입점하여 판매를 한 바가 있다. 더불어 알리바바의 온라인 쇼핑몰인 티몰 내 ‘럭셔리 파빌리온 플랫폼’을 통해 버버리를 비롯한 80개의 명품 브랜드가 입점 되어 거래 중이며, 육스-네타포르테 그룹과 알리바바는 합자회사를 설립한바 있다.

표 2. 온라인 럭셔리 패션 플랫폼 deal – 전통 럭셔리 기업까지 온라인 채널 확장을 꾀하는 중

설립일 온라인 럭셔리 플랫폼 인수/설립/전략적 제휴사 딜 시기 2010 Lyst LVMH 2018 2009 Rent the Runway Alibaba 2018 2011 Secoo JD.com, L Catterton 2018 2013 Pillback Amazon 2018 2015 Yoox-NetAPorter Richemont 2018 2002 Watchfinder Richemont 2018 2005 Sarenza Monoprix 2018 2006 Showroomprive Carrefour 2018 2006 MyTheeresa Neiman Marcus 2014 2007 Farfetch JC.com, Chanel 2017,18 2007 Matches Fashion APAX 2017 2010 Moda Operandi APAX, LVMH, Fidelity 2012,14,17 2017 Luxury Pavilion T-mall 2017 자료: Bloomberg, 삼성증권

그림 22. 대표 명품 판매 온라인 멀티샵 - 육스 닷컴(Yoox.com) 그림 23. LVMH의 E-커머스 플랫폼: 24 Sèvres(24sevres.com)

자료: Yoox.com 자료: 24sevres.com

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온-오프라인 경계를 좁히는 신기술 도입 빅데이터, AR, VR 등 신기술 도입은 온라인으로의 진출에 대해 보수적이었던 명품 기업들에게 차별화

된 서비스와 옴니채널 구축을 가능케 한 원동력이었다. 신기술은 트렌드에 민감한 패션 산업내의 빠

른 수요 예측, 트렌드 분석, 재고 효율화를 이끌어 낼 수 있다는 점에서 향후 중요성이 높아질 것이다.

온-오프라인 경계를 좁히는 AI, AR/VR의 적용

빅데이터나 AR, VR 등의 신기술 도입은 명품 구입 채널의 온오프라인 경계를 좁히는 데 역할을 하였다. 온라인으로의 진출에 대해 보수적이었던 명품 기업들이 일반 소비재와 차별화된 온라인 서비스와 옴니채널 구축을 가능케 하였기 때문이다. 더불어 신기술에 익숙한 세대를 공략하거나, 신기술을 활용하여 차별화된 경험적 소비를 가능하게 해준다는 강점이 명품 소비 심리 자극에 유용한 것으로 나타난다. 빅테이터를 이용한 일종의 AI의 도입은 특히 트렌드에 민감한 명품 패션 산업내의 빠른 수요 예측, 트렌드 분석, 재고 효율화를 가능하게 한다는 점에서 향후 중요성이 점차 높아질 것으로 전망한다. LVMH와 에르메스, 버버리는 AI기반의 챗봇(chatbot) 서비스를 도입하여, 광범위한 소비자에게 차별적인 니즈를 만족시킬 수 있게 하였다. Farfetch는 ‘미래의 상점(Store of the future)’이라는 AI 기반의 플랫폼을 도입하여, 자동으로 상점에 입장하는 고객을 인식하여 사이즈와, 색을 골라주고 결제까지 가능하게 하는 온오프라인 특성을 통합한 서비스를 제공한다. 또한 일부 브랜드는 AR 서비스를 도입해 소비자가 선택한 제품을 가상현실공간에서 착용할 수 있게 하여 오프라인을 대체 할 수 있는 경험적 소비를 가능하게 하였다. LVMH의 화장품 유통 사업 부문에 속해있는 세포라는 ‘Virtual Artist’ 어플리케이션을 사용하여 세포라 매장에 있는 다양한 메이크업 제품을 직접 발라보지 않고도 소비자가 얼굴에 적용된 모습을 확인할 수 있는 서비스를 도입하였다. 디올의 디올아이 VR 헤드셋은 매장에서 기기를 통해 고객이 직접 패션쇼장에 있는 경험을 할 수 있게 한다. 버버리는 AR 기반의 패션앱을 애플스토어를 통해 런칭한 바 있다. 이처럼 인스타그램이나 유투브의 소셜인플루언서를 통해 제품이 노출되고 인식되어, 소비자의 구매 욕구가 높아졌을 때 온라인 상으로 간접 체험을 가능하게 하는 기술의 도입은 오프라인 없이 바로 구매로 이어진다는 점에서 중요한 소비 패턴의 변화이다. 특히 명품의 소비 연령층의 하향화는 이러한 구매 프로세스를 원활하게 하여 신규 기술 도입의 매출 확산 효과를 용이하게 만들 것이다.

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그림 24. LVMH, 버버리 – AI 기반의 챗봇 서비스 도입 그림 25. 세포라: Virtual Artist – 고객이 직접 제품을 가상으로

시험해 볼 수 있는 서비스

참고: Bloomberg 자료: Farfetch

그림 26. 디올 – Dior eye VR 헤드셋으로 매장에서도

패션쇼 경험을 가능하게 하는 경험적 소비 제시

그림 27. 버버리 - AR 앱(ARkit): 브랜드 로고나 이미지를 카메라

기능과 통합하여 소셜미디어 상의 마케팅 효과를 추구

자료: LVMH 자료: Bloomberg news

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Part 3. 투자 아이디어와 대표 종목

트렌디한 명품주 찾기 인구구조 변화에 기반한 디지털라이제이션이라는 성장의 새로운 축이 과거의 ‘차이나’라는 성장의 축을

대체할 것이다. 명품 소비재는 진입 장벽이 높고 대체제가 제한적인 산업이다. 훼손된 투자 포인트보다

새로운 기회와 가능성을 찾아야 할 때이다. 미래에는 인구구조 변화를 기반으로 디지털 채널 도입의 과

도기에서 앞장설 수 있는 기업, 독보적인 브랜드 파워로 성장성을 이어 나가는 기업에 주목한다.

소셜미디어 동향에서 모멘텀이 높은 기업 - 케링

과거 명품 브랜드는 패션위크를 통해 새 컬렉션을 선보인 후 구전효과를 거쳐 실제 판매까지 통상 6개월 소요되었다. 그러나 현재는 소셜미디어를 통해 컬렉션 흥행 여부와 판매가 만 하루 만에 나타나기 시작한다. 구글트렌드나 인스타그램 등에서 모멘텀이 높은 기업을 선별 하여 투자할 수 있다. 규모의 경제 우위를 보유하여 투자 여력이 높은 기업 - LVMH

명품 산업의 소비 특성 상 근시일 내 오프라인 채널의 완전한 온라인 채널 대체는 불가능하다. 이에 따라 기존 매장 재투자, 팝업 스토어 등 옴니채널 형태로의 변화가 필연적이다. 이에 따라 온-오프 양 채널에 동시 투자가 가능하며 선제적인 투자가 가능한 기업에 주목한다. 특히, 높은 자본력을 통해 M&A를 통한 브랜드 파워 확대가 가능하다는 점에서 기업 규모가 큰 기업은 경쟁우위를 가질 것으로 본다. 트렌드 No, 브랜드 Yes! - 에르메스

디지털라이제이션에는 아직 소극적이나 독보적 브랜드 가치를 유지하는 기업에 주목한다. 이들은 밀레니얼 세대로의 세대 교체가 자연스럽게 이루어지며 이에 따른 수요 증가와, 가격 인상을 통해 이익 확대를 높여갈 수 있다. 장기적으로 디지털 플랫폼의 확산이 필연적으로 경쟁 심화를 가져올 수 있다는 측면에서 브랜드의 변하지 않는 가치를 유지할 수 있는 기업에 대한 관심을 가질 수 있다.

표 3. 투자전략 - 3가지 분류

분류 종목 투자포인트 소셜미디어 모멘텀 기대 케링(KER, 프랑스) 디지털 채널과 밀레니얼 세대에 가장 경쟁력있는 브랜드 파워 포트폴리오 다변화 및 규모의 경제 우위 LVMH(MC, 프랑스) 글로벌 1위 기업으로 공격적인 디지털 부문 투자 기대 독보적인 브랜드 가치 에르메스(RMS, 프랑스) 높은 브랜드 이미지 유지, 제품 shortage로 안정적 매출 성장 자료: 삼성증권

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표 4. (참고) 2018년 말 온라인 활동 기준 Top 15 럭셔리 브랜드 - 구찌, 샤넬, 루이비통, 에르메스의 약진 순위

브랜드

검색 비중(%)*

웹 트래픽(천건)**

소셜미디어 팔로워(천건)***

소셜미디어 활동(천건)****

기업 (상장 국가)

1 구찌 22.34 9,440 54,114 13,600 케링(프랑스) 2 샤넬 11.79 4,270 67,499 2,592 비상장 3 루이비통 9.67 7,700 56,886 7,400 LVMH(프랑스) 4 에르메스 9.29 1,770 10,356 1,380 에르메스(프랑스) 5 롤렉스 8.03 4,530 15,813 438 비상장 6 티파니 7.69 2,130 20,874 801 티파니(미국) 7 디올 5.62 2,910 48,306 6,290 LVMH(프랑스) 8 아르마니 5.47 1,990 24,685 974 비상장 9 프라다 4.97 1,530 23,934 2,186 프라다(홍콩) 10 발렌시아가 4.39 2,180 9,158 1,696 케링(프랑스) 11 까르티에 3.63 1,280 12,279 314 리치몬트(스위스) 12 버버리 3.62 2,790 43,329 1,485 버버리(영국) 13 랑콤 1.90 107 13,291 339 로레알(프랑스) 14 생로랑 0.89 1,760 11,825 805 케링(프랑스) 15 불가리 0.70 1,200 11,277 696 LVMH(프랑스) 참고: * 구글트렌트 기준

** 각 브랜드 메인 도메인 기준(SimilarWeb 조사)

*** Rival IQ 리서치 조사(페이스북, 인스타그램, 트위터, 유투브, 구글플러스 팔로워 합계)

**** Rival IQ 리서치 조사(전체 소셜미디어 채널의 코멘트, 피드 수, 좋아요 수, 공유 수 기반)

자료: Luxe Digital

리스크 요인

다음 리스크 요인 확대 시 중장기적 트렌드 변화에 대한 프리미엄보다는 단기적으로는 업종 모멘텀 둔화 가능성에 주가 흐름이 맞춰질 수 있어 경계가 필요하다. 1) 중국 수요 둔화 우려: 글로벌 럭셔리 시장의 1/3을 차지하는 만큼 중국 수요 둔화는 실적 우려로 이어질 전망이다. 과거 명품 업종의 4번의 조정 국면에서 3번이 중국 관련 불확실성 요인이었다. (과거 조정 국면 - 1) 2018년 하반기: 중국 수요 둔화 우려, 2)2014~2016년: 중국 고위층 반부패, 사치품 규제 정책, 3) 2008~2009년: 글로벌 금융위기, 4)1997~1998년 동아시아외환위기). 2) 글로벌 경기 하방 리스크 확대: 현재 미-중 무역분쟁 관련 불확실성이 봉합되지 않은 국면에서, 중국을 비롯하여 일본과 중동 지역의 수요 둔화, 유럽 정치적 불확실성 확대, 미국 경기 둔화 등 글로벌 전반의 경기 하방 리스크 확대에 주의할 필요가 있다. 경기 둔화 확인 시 Negative wealth effect에 따른 글로벌 소비 위축 가능성이 있다. 3) 환율 등 제품 가격 관련 리스크: 신흥국 통화 약세 시 글로벌 가격을 맞추기 위한 즉각적인 가격 인상이 어렵다. 이에 따른 이익률 저해와 글로벌 가격 수준을 일치시키기 위한 가격 인상 시 로컬 투자자의 구매력 저하 가능성에 따른 수요 둔화 가능성이 있다. 4) 고 밸류에이션 우려: 럭셔리 업종은 통상 지난 10년간 P/E 기준 유럽 시장 대비 30% 수준으로 프리미엄 거래되었으며, 2018년에는 최고 70% 수준의 프리미엄 거래되었다. 유럽의 대표적인 하이 베타 업종으로 미국 나스닥 IT 업종과 주가 상관관계가 높을 정도로 민감도가 높은 업종이다. 이에 따라 대내외 변동성 확대 시 밸류에이션 축소가 가파르게 진행될 가능성이 있다.

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Kering (KER, 프랑스)

디지털 세상에서 화려하게 부활한 구찌

● 구찌, 생로랑, 보테가베네타 등을 브랜드를 보유한 명품 기업으로 프랑스 상장

● 디지털 채널과 밀레니얼 세대에 가장 경쟁력 있는 브랜드 파워를 보유 ● 구찌, 발렌시아가 성공 전략을 바탕으로 기타 브랜드 저변 확대를 기대

WHAT’S THE STORY

업종 내 독보적인 성장성 관찰: 동사는 2014년 메인 브랜드 수석 디자이너 교체를 통해 메인 브랜드 구찌를 리뉴얼. 디지털 채널 부문에서 peer 대비 적극적인 활로를 개척하는 등의 경영 전략 변화가 성과를 보이며 업종 내 가장 독보적인 성장성을 보유. 2017년 이후 매 분기 매출은 YoY 20~30% 수준을 기록. 핵심 브랜드인 구찌와, 생로랑의 안정적인 성장세와 더불어 기타 브랜드 중 최근 발렌시아의 약진이 두드러짐(발렌시아가 단일 브랜드 2018년 전년대비 매출 1Q +95%, 2Q +90%, 3Q +85% 기록). 4Q18 실적 review & 2019년 실적 전망: 4Q18 매출액 38.3억 유로로 전년대비 24% 성장하며 컨센서스를 상회. EBIT마진 역시 28.9%로 전년대비 400bp 상승. 2019년 실적은 시장 컨센서스 기준(Bloomberg) 매출액 155억유로, 영업이익 45억유로로 전년대비 +13.3%, +21.2% 성장 전망. 글로벌 경기 둔화 우려를 반영하여 성장률은 둔화되나, 브랜드 경쟁 우위로 업종 평균 성장률을 상회하는 성장 동력 추구가 가능할 것으로 판단. 주가 하락 시 장기 관점에서 관심 유효. 디지털 채널과 밀레니얼 세대에 가장 경쟁력 있는 브랜드 파워를 보유: 동사의 미디어수익가치(EMV)는 1위를 기록 중(Tribe Dynamics, 2018년 상반기 기준)으로 발빠른 디지털 채널 진입 전략 성과 창출 확인. 구찌 기준 밀레니얼 매출 비중이 56%(2017년)으로 확인되며 신규 세대 중심으로 주 소비층이 형성. 소셜미디어 모멘텀의 경우, 구글 검색 트렌드는 2016년 대비 4배 상승하였고, 인스타그램 팔로워(구찌)는 샤넬에 이어 2위, 피드 당 평균 좋아요(Likes) 수는 루이비통에 이어 2위 기록 중. 이에 따라 2016년 이후 메인 브랜드 구찌는 3년간 글로벌 브랜드 랭킹 1위를 기록(Gartner L2 IQ 기준)할 정도로 업종 내 돋보이는 성장성을 시현. 구찌와 발렌시아가 등 핵심 브랜드의 성공 전략을 통해 향후 기존 브랜드 리뉴얼, 신규 브랜드 인수 등을 통해 성장 동력을 확보를 기대. Key Drivers • 온라인 판매 성장 가속화(2018년 4.6억 유로, 2019년 동사 가이던스 10억 유로) • 핵심브랜드 경쟁력 제고 리스크요인 • 단일 브랜드에 대한 높은 의존도 및 디자이너 리스크 • 글로벌 경기 둔화에 따른 업황 부진 심화

임은혜 Analyst [email protected] 02 2020 7027

AT A GLANCE

현재주가 486.5 EUR

블룸버그 평균목표주가 522.11 EUR

시가총액 61.1 십억 유로

Shares (float) 74.6 백만주 (59.0%)

52 주 최저//최고 346.9 / 522.4 유로

90 일-평균거래대금 108.5 백만 유로

국가 프랑스

상장거래소 Euronext Paris

산업 섬유, 의류 & 사치품

ONE-YEAR PERFORMANCE

1M 6M 12M Kering (%) 15.5 3.3 33.3

Stoxx600 대비 (%pts) 11.1 6.4 35.6

주가 vs EPS 추정치

자료: Bloomberg

10

15

20

25

30

100

200

300

400

500

600

2017 2018 2019

주가 (좌측)

조정EPS (우측)

(유로) (유로)

Kering

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삼성증권 20

0

100

200

300

400

500

600

700

2015 2016 2017 2018 2019

8x

12x

16x

20x

24x

(유로)

0%

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100%

2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018

아시아 일본 서유럽 중동/서유럽/아프리카 아메리카

21

5

33

8

32

0%

20%

40%

60%

80%

100%

2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018

구찌 기타 생로랑 보테가베네타

8

13

15

61

0%

20%

40%

60%

80%

100%

2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018

구찌 생로랑 보테가베네타 기타

5612

83

(20)

(10)

0

10

20

30

40

50

2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018

구찌 기타 생로랑 보테가베네타

(전년대비, %)

기업 소개

표 5. 기업 개요

기업 개요 � 프랑스에 상장된 럭셔리 제품 제조 및 판매 기업

설립 � 1963년 설립자 Francois Pinault가 프랑스 파리에 설립 � 1999년 구찌 그룹 지분 42%을 인수하고, 순차적으로

입생로랑, 보테가베네타, 발렌시아가 등 현재의 주력 브랜드를 인수하는 과정을 통해 사업 영위

주요 보유 브랜드

� 구찌, 보테가베네타, 생로랑, 알렉산더 맥퀸, 발렌시아가, Brioni, Chritopher Kane, Boucheron 등

주요 주주 � Pinault family (40.9%) � Capita (4.9%) � Vanguard (3.0%)

자료: Bloomberg, 삼성증권

그림 28. 지역별 매출액 비중 추이

자료: Kering

그림 29. 브랜드별 매출액 비중 추이 그림 30. 브랜드별 영업이익 비중 추이

자료: Kering 자료: Kering

그림 31. 브랜드별 유기적 성장률 추이 그림 32. P/E 밴드차트

자료: Kering 자료: Bloomberg

Kering

2019. 2. 27

삼성증권 21

포괄손익계산서

(백만유로) 2014 2015 2016 2017 2018 매출액 10,038 11,584 12,385 10,816 13,665

매출원가 3,742 4,510 4,595 2,900 3,467 매출총이익 6,296 7,074 7,790 7,916 10,198

영업비용 4,744 5,821 6,409 5,390 6,477 EBITDA 1,879 1,663 1,812 3,057 4,224 영업이익 1,552 1,253 1,380 2,527 3,721

영업외손실 197 249 202 220 207 세전이익 (조정) 1,467 1,398 1,684 2,471 3,737

비경상손실 112 394 506 164 222 세전이익 (GAAP) 1,355 1,004 1,178 2,306 3,514

법인세비용 326 322 296 551 868 관계회사(이익)손실 1 2 2 4 -12

당기순이익 (GAAP) 529 696 814 1,786 3,715 EPS (GAAP, 유로) 4.2 5.5 6.5 14.2 29.5 희석 EPS (유로) 4.2 5.5 6.5 14.2 29.5

재무상태표

(백만유로) 2014 2015 2016 2017 2018 유동자산 총계 5,361 5,365 5,640 7,317 7,071

현금 및 현금성자산 1,196 1,228 1,181 2,292 2,278 매출채권 1,030 1,137 1,196 1,367 850 재고자산 2,235 2,191 2,432 2,699 2,415 기타 단기 자산 900 809 831 959 1,529

비유동자산 총계 17,893 18,486 18,499 18,261 14,297 순 유형자산 1,887 2,073 2,207 2,268 2,229 장기 투자&미수금 258 301 313 192 159 기타 비유동자산 15,748 16,113 15,980 15,801 11,909

자산 총계 23,254 23,851 24,139 25,577 21,368 유동부채 총계 5,844 5,099 4,899 5,763 6,411

매입채권 1,261 1,274 1,497 2,056 2,049 단기차입금 2,635 2,025 1,520 1,307 1,310 기타 유동부채 1,948 1,800 1,881 2,399 3,052

비유동부채 총계 6,148 7,128 7,277 7,188 4,895 장기차입금 3,195 4,055 4,205 4,246 3,175 기타 비유동부채 2,953 3,074 3,071 2,943 1,721

부채 총계 11,992 12,228 12,175 12,951 11,306 보통주자본금/주식발행초과금 2,933 2,934 2,934 2,934 2,934 이익잉여금 7,845 7,966 8,232 9,070 7,445 기타지분 (140) 54 105 (56) (305)

자본 총계 11,262 11,623 11,964 12,626 10,062 부채 및 자본 총계 23,254 23,851 24,139 25,577 21,368

현금흐름표

(백만유로) 2014 2015 2016 2017 2018 영업활동에서의 현금흐름 1,033 1,129 1,619 2,594 3,591

당기순이익 529 696 814 1,786 3,715 감가상각비&무형자산상각비 327 410 432 530 503 비현금항목 338 243 458 314 (575) 비현금 운전자본 변동 (160) (219) (84) (36) (52)

투자활동에서의 현금흐름 (908) (771) (684) (599) (897) 고정&무형자산 변동 (184) (635) (603) (568) (823) 장기투자 순변동 (134) (110) (71) (33) (58) 인수&사업매각 (590) (26) (10) 2 (16) 기타 0 0 0 0 0

재무활동에서의 현금흐름 (484) (162) (1,095) (1,012) (2,689) 배당금 (473) (505) (505) (581) (758) 차입금의 증가(감소) 461 401 (536) (475) (1,359) 자본금의 증가(감소) (5) (5) 0 0 (168) 기타 (24) (57) (37) (44) (26)

현금증감 (432) 98 (145) 1,142 (63) 기초현금 1,238 805 903 758 1,899 기말현금 1,090 1,146 1,050 2,137 2,217 Free cash flow 482 457 1,008 1,988 2,763 자료: Bloomberg

재무비율 및 주당지표

2014 2015 2016 2017 2018 증감률 (%) 매출액 4.0 15.4 6.9 (12.7) 26.3 영업이익 18.4 (19.2) 10.1 83.1 47.3 순이익 966.3 31.6 16.9 119.5 108.0 희석 EPS 976.9 31.4 17.0 119.3 108.1 주당지표 희석 EPS 4.2 5.5 6.5 14.2 29.5 BPS 84.2 86.7 89.2 94.6 78.4 DPS (보통주) 4.0 4.0 4.6 6.0 10.5 Valuations (배) P/E 19.9 30.4 32.6 29.6 19.8 P/B 1.9 1.8 2.4 4.2 5.2 EV/EBITDA 13.5 15.3 17.7 17.5 12.9 비율 ROE (%) 5.0 6.4 7.3 15.4 34.0 ROA (%) 2.3 3.0 3.4 7.2 15.8 ROIC (%) 6.4 4.4 5.2 9.5 15.0 배당성향 (%) 50.1 77.1 70.4 45.3 50.6 배당수익률 (보통주, %) 2.5 2.7 2.0 1.3 1.5

2019. 2. 27

LVMH (MC, 프랑스)

우리가 사랑하는 모든 명품

● 세계 최대 명품 제조 및 판매 기업으로 프랑스에 상장

● 업종 내 가장 안정적인 실적 성장세로 2018년 매출 9.8%, 영업이익 20.6% 성장

● 규모의 경제 지위를 활용한 공격적인 디지털 부문 투자가 가능할 것으로 기대

WHAT’S THE STORY

업종 내 가장 안정적인 실적 성장세: 동사는 다각화된 럭셔리 제품 포트폴리오 보유를 강점으로 하는 매출 규모 1위 기업. 업종 내에서 가장 안정적인 실적 성장 추이를 바탕으로 변동성이 높은 럭셔리 산업 환경 내에서 일관성 있는 브랜드 가치를 유지. 패션 사업부는 업계 평균 수준의 성장세를 보이고 있으며(최근 5년 연평균 +7%), 주류 사업부는 안정적 M/S 상승이 두드러짐(꼬냑 M/S 50%, 샴페인 M/S 22.5%(2017년, 글로벌 기준). 기타 사업부 역시 peer 상회하는 성장세 유지 중. 4Q18 실적 review & 2019년 실적 전망: 4Q18 매출액 137억유로로 컨센서스 부합. 특히, 패션 사업부가 전년대비 +17% 상승하며, 중국 본토에서 peer 대비 여전히 우호적인 판매 실적을 보여주고 있음을 확인. 2019년 실적은 시장 컨센서스 기준(Bloomberg) 매출액 507억 유로, 영업이익 109억 유로로 전년대비 각각 +8.3%, +10.7% 성장할 것으로 기대. 글로벌 경기 둔화 기조를 반영하여 성장률은 2018년 대비 둔화되는 모습. 글로벌 경기 둔화가 확인된다면 고마진 사업부인 패션 사업부 마진 하락세는 불가피. Digitalization은 이제 본격화: 기업 규모 대비 그간 디지털 투자에 다소 소극적인 모습을 보였으나, 2015년 애플에서 최고 디지털책임자(CDO)를 영입하는 등 관련 투자를 본격화하는 모습. 한편, 루이비통과 크리스챤 디올 등 메인 브랜드를 포함하여 150개 이상의 럭셔리 브랜드가 입점되어 있는 온라인 판매 플랫폼 24Sevres 런칭. 소셜미디어 활동 현황을 보면 메인 브랜드인 루이비통의 인스타그램 팔로워는 3위, 피드 당 평균 좋아요(Likes) 수는 주요 브랜드 내 1위 기록 중. 규모의 경제는 경쟁 우위 요소: 중장기적으로는 럭셔리 산업 내 판매 플랫폼이 온-오프 동시 투자가 필요한 옴니채널 형태로 이루어질 것으로 예상. 특히 동사는 시장점유율을 높여 매출 1위 자리를 유지하기 위한 공격적인 마케팅 전략을 추구. 이에 따라 오프라인 및 디지털 채널 동시 대규모 투자가 가능한 동사가 경쟁력 측면에서 유리할 것으로 판단. Key Drivers • 규모의 경제 우위를 바탕으로 한 안정적 매출 성장 및 고마진 유지 • 패션 외 기타 사업부 성장 기회 리스크요인 • 중국 소비 경기 둔화에 따른 수요 감소 & 유통 부문 경쟁 심화 가능성 • 공격적인 투자 및 비용 지출


AT A GLANCE




Shares (float) 262.4 (52%)

52 주 최저//최고 237.6 / 313.7 유로


국가 프랑스




1M 6M 12M LVMH (%) 16.5 0.5 23.2

Stoxx600 대비 (%pts) 12.1 3.6 25.5


자료: Bloomberg

10

11

12

13

14

15

100

150

200

250

300

350

2017 2018 2019

주가 (좌측)

조정EPS (우측)

(유로) (유로)

LVMH

2019. 2. 27

삼성증권 23

29

24

19

11

10

0

20

40

60

80

100

2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018

아시아(일본 제외) 미국 유럽(프랑스 제외)

기타 프랑스 일본

(%)

39

29

13

11

9

0

20

40

60

80

100

2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018

패션&가죽 유통 향수&화장품 와인&양주 시계&주얼리

(%)

52

23

15

6 7

0

20

40

60

80

100

2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018

패션&가죽 유통 향수&화장품 와인&양주 시계&주얼리

(%)

(5)

0

5

10

15

20

25

2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018

패션&가죽 향수&화장품 시계&주얼리

유통 와인&양주

(전년대비, %)

50

100

150

200

250

300

350

400

2015 2016 2017 2018 2019

14x

17x

20x

23x

26x

(유로)

기업 소개


기업 개요 � 세계 최대 명품 제조 및 판매 기업으로 프랑스에 상장 � 5개 사업부문으로 구성

와인&양주, 패션&가죽, 향수&화장품, 시계&주얼리, 유통 � 70개국에 4,400여개 샵 운영 중

설립 � 1987년 Louis Vuitton Fashion House와 Moet Hennessy의 합병으로 설립


� 루이비통, 디올, 펜디, 지방시, 셀린느, 불가리, 모엣 샹동, 헤네시 등 70여개 브랜드 보유

주요 주주 � Arnault family group (47%) � Capita (2.5%)



자료: LVMH

사업부문별 매출액 비중 추이 사업부문별 영업이익(EBIT) 비중 추이

자료: LVMH 자료: LVMH

사업부문별 유기적 성장률 추이 P/E 밴드 차트

자료: LVMH 자료: Bloomberg

LVMH

2019. 2. 27

삼성증권 24


(백만유로) 2014 2015 2016 2017 2018 매출액 30,638 35,664 37,600 42,636 46,826

매출원가 10,801 12,553 13,039 14,783 15,625 매출총이익 19,837 23,111 24,561 27,853 31,201

판매관리비 14,117 16,493 17,538 19,557 21,221 R&D비용 79 97 111 130 130 기타영업비용 205 124 11 50 (4)

EBITDA 7,331 8,478 9,044 10,492 12,156 유무형자산상각비 - - - - -

영업이익 5,436 6,397 6,901 8,116 9,854 영업외손실 (2,942) 427 429 62 365

세전이익 (조정) 5,375 6,062 6,567 8,200 9,617 비경상손실 (3,003) 92 95 146 128

세전이익 (GAAP) 8,378 5,970 6,472 8,054 9,489 법인세비용 2,273 1,969 2,109 2,214 2,499 관계회사(이익)손실 - - - - -

당기순이익 (GAAP) 5,648 3,573 3,981 5,365 6,354 EPS (GAAP, 유로) 11.3 7.1 7.9 10.7 12.6 희석 EPS (유로) 11.2 7.1 7.9 10.6 12.6

재무상태표

(백만유로) 2014 2015 2016 2017 2018 유동자산 총계 18,110 18,950 19,398 21,061 23,551

현금 및 현금성자산 4,344 3,979 3,918 3,738 4,610 매출채권 2,274 2,521 2,685 2,736 3,222 재고자산 9,475 10,096 10,546 10,888 12,485 기타 단기 자산 2,017 2,354 2,249 3,699 3,234

비유동자산 총계 35,252 38,651 40,224 48,694 50,749 순 유형자산 10,387 11,157 12,139 13,862 15,112 기타 비유동자산 24,285 26,920 27,341 34,043 34,537

자산 총계 53,362 57,601 59,622 69,755 74,300 유동부채 총계 12,175 12,699 12,810 14,989 16,833

매입채권 5,797 6,511 6,618 7,567 8,310 단기차입금 4,189 3,769 3,447 4,530 5,027 기타 유동부채 2,189 2,419 2,745 2,892 3,496

비유동부채 총계 18,184 19,103 18,909 24,389 23,510 장기차입금 5,054 4,511 3,932 7,046 6,005 기타 비유동부채 13,130 14,592 14,977 17,343 17,505

부채 총계 30,359 31,802 31,719 39,378 40,343 보통주자본금/주식발행초과금 2,807 2,731 2,753 2,766 2,450 이익잉여금 18,824 19,762 21,946 0 0

자본 총계 23,003 25,799 27,903 30,377 33,957 부채 및 자본 총계 53,362 57,601 59,622 69,755 74,300

현금흐름표

(백만유로) 2014 2015 2016 2017 2018 영업활동에서의 현금흐름 4,676 5,638 6,245 6,985 8,508

당기순이익 5,648 3,573 3,981 5,365 6,354 감가상각비&무형자산상각비 1,895 2,081 2,143 2,376 2,302 비현금항목 (2,149) 413 633 (242) 939 비현금 운전자본 변동 (718) (429) (512) (514) (1,087)

투자활동에서의 현금흐름 (2,076) (2,470) (2,353) (8,620) (3,457) 고정&무형자산 변동 (1,803) (2,014) (2,584) (2,319) (3,131) 장기투자 순변동 103 (10) 267 (32) (388) 인수&사업매각 (167) (240) 310 (6,306) (17) 기타 (209) (206) (346) 37 79

재무활동에서의 현금흐름 (1,760) (3,528) (3,898) 2,158 (4,323) 배당금 (1,619) (1,671) (1,810) (2,110) (2,715) 차입금의 증가(감소) 307 (1,435) (1,221) 4,171 (645) 자본금의 증가(감소) 60 36 (288) (14) (246) 기타 (508) (458) (579) 111 (717)

현금증감 867 (393) (53) 281 795 기초현금 2,916 3,783 3,390 3,337 3,618 기말현금 4,091 3,594 3,544 3,738 4,610 Free cash flow 3,144 3,899 4,095 5,096 5,904 자료: Bloomberg


2014 2015 2016 2017 2018 증감률 (%) 매출액 5.6 16.4 5.4 13.4 9.8 영업이익 (8.2) 17.7 7.9 17.6 21.4 순이익 64.4 (36.7) 11.4 34.8 18.4 희석 EPS 64.1 (36.8) 11.4 34.9 18.5 주당지표 희석 EPS 11.2 7.1 7.9 10.6 12.6 BPS 43.4 48.4 52.6 57.6 64.2 DPS (보통주) 3.2 3.6 4.0 5.0 6.0 Valuations (배) P/E 11.7 20.4 22.9 23.0 20.4 P/B 3.0 3.0 3.5 4.3 4.0 EV/EBITDA 9.8 9.2 10.5 12.6 11.3 비율 ROE (%) 23.2 15.5 15.7 19.4 20.7 ROA (%) 10.3 6.4 6.8 8.3 8.8 ROIC (%) 10.5 11.8 12.5 13.7 14.6 배당성향 (%) 28.4 50.0 50.4 46.9 47.5 배당수익률 (보통주, %) 2.4 2.3 2.0 1.7 2.1

2019. 2. 27

Hermes (RMS, 프랑스)

The Only Luxury

● 에르메스 단일 브랜드를 기반으로 명품 패션 제품을 제조, 판매하는 프랑스 기업

● 높은 브랜드 이미지를 유지하는 가운데 제품 Shortage로 낮은 매출 변동성 강점 ● 디지털라이제이션 전략은 보수적, 점진적 디지털 부문 투자 확대 기대

WHAT’S THE STORY

‘Shortage’ - 밀레니얼도 6개월을 기다려야 살 수 있는 가방: 동사는 장인정신, 변하지 않는 가치라는 브랜드 이미지를 유지하며 품목당 1만달러 이상의 초고가 가죽 가방을 메인 모델로 판매하는 전략을 추구. 특히 메인 모델인 Birkin, Kelly는 가죽 사업부의 절반 이상의 매출을 차지하며, 초과 수요 상태를 유지. 모델에 따라 통상 최소 6개월에서 길게는 2년 정도 대기. 특히 중국 소비자 조사에 따르면 동사 가방 제품 소비자의 51%가 25~34세로 밀레니얼 세대가 주 소비층으로 확인. 최근 4년간 연평균 매출 성장률 10% 수준으로, 탑라인 성장과 가격 방어로 매출 변동성이 안정적인 흐름 유지. 디지털라이제이션 전략은 보수적: 타사 대비 소셜미디어와 디지털 채널 노출에 매우 보수적. E-커머스 매출이 전체 매출 내 차지하는 비중이 1%에 불과. 현재는 인스타그램 활동과 매출 상관관계를 찾기 어려운 상황. 그러나 경영진은 전년도 상반기 실적 발표에서 최근 2~3년간 디지털 부문 투자를 늘리고 있다고 밝힘. 메인 모델을 온라인 채널에 판매하는 전략은 지양하나, 강점인 액세서리(벨트, 스카프)와 향수 등이 판매 타깃이 될 것. 더불어 경영진은 유럽 지역에서 온라인을 통해 유입되는 고객의 80%가 신규 고객이었다는 점에 주목. 디지털 플랫폼이 고객 저변 확대에 중요한 수단이 될 것. 4Q18 실적 review & 2019년 실적 전망: 4분기 매출액 16.5억 유로로 전년대비 9.6% 상승하며 컨센서스를 상회. 아시아 시장 성장률 10%를 유지하며 실적 둔화 우려를 불식. 올해 제품 가격 인상이 예상되는 가운데, 2020년까지 신규 2개의 생산 공방 설립 등 공급 증가가 가능할 것. 이에 올해 실적 역시 매출액과 영업이익이 각각 전년대비 +9.5%, +8.5% 성장할 것으로 기대(Bloomberg 추정치). 주요 제품 선주문 후 생산에 따른 안정적 실적 흐름과, 단일 브랜드 업체로서 36% 수준의 높은 영업이익률을 유지하고 있다는 점이 강점. Key Drivers • 2020년까지 신규 2개 생산 공방 설립에 따른 공급 증가 • 제품가격 인상으로 영업이익률 확대 가능성 리스크요인 • 중국 경기 하방 리스크 확대 • 제한된 생산 능력 따른 탑라인 성장성 한계


AT A GLANCE




Shares (float) 31.1 백만주(29.5%)

52 주 최저//최고 433.6 / 609.4 EUR


국가 프랑스




1M 6M 12M Hermes (%) 10.3 -0.8 27.1

Stoxx600 대비 (%pts) 5.9 2.3 29.4


자료: Bloomberg

12

13

14

15

16

300

400

500

600

700

2017 2018 2019

주가 (좌측)

조정EPS (우측)

(유로) (유로)

Hermes

2019. 2. 27

삼성증권 26

0%

20%

40%

60%

80%

100%

2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018

일본 아시아(일본 제외) 유럽(프랑스 제외)

프랑스 미국 기타

18

13

19

36

13

(20)

(10)

0

10

20

30

40

50

60

2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018

향수 주얼리 등

가죽제품 의류&악세서리

실크류 기타

(전년대비, %)

가죽제품

63.4%

의류&

악세서리

15.4%

실크류

9.3%

기타

11.9%

100

200

300

400

500

600

700

2015 2016 2017 2018 2019

25x

30x

35x

40x

45x

(유로)

0%

20%

40%

60%

80%

100%

2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018

가죽제품 의류&악세서리 실크류 주얼리 등 향수 기타

457

9

50

22

기업 소개


기업 개요 � 에르메스 단일 브랜드를 기반으로 한 명품 제조 및 판매

기업으로 프랑스에 상장 � 300여개 오프라인 샵 보유, 제조 공방은 52개 � 가죽 제품, 악세서리, 실크, 향수, 시계 등을 제조

설립 � 1837년 창립자 Thierry Hermes의 안장 및 마구용품 제조가 비즈니스의 시초가 됨

주요 주주 � Hermes Family (66.7%) � Famille Arnault (1.9%) � Capital (1.5%)



자료: Hermes

그림 35. 사업부문별 매출액 비중 추이 그림 36. 사업부문별 EBIT 비중(2017년)

자료: Hermes

자료: Hermes

그림 37. 사업부문별 유기적 성장률 추이 그림 38. P/E 밴드 차트

자료: Hermes 자료: Bloomberg

Hermes

2019. 2. 27

삼성증권 27


(백만유로) 2013 2014 2015 2016 2017 매출액 3,755 4,119 4,841 5,202 5,549

매출원가 1,170 1,366 1,643 1,682 1,659 매출총이익 2,585 2,753 3,199 3,520 3,890

영업비용 1,367 1,454 1,658 1,824 1,968 일반판매관리비 1,215 1,292 1,419 1,545 1,656

EBITDA 1,353 1,445 1,719 1,898 2,123 유무형자산상각비 115 118 147 168 167

영업이익 1,238 1,324 1,564 1,706 1,964 영업외손실 23 25 46 48 32

세전이익 (조정) 1,215 1,299 1,518 1,658 1,932 비경상손실 20 25 23 9 42

세전이익 (GAAP) 1,195 1,275 1,495 1,649 1,890 법인세비용 398 424 536 556 669 관계회사(이익)손실 (2) (12) (18) (11) (5)

당기순이익 (GAAP) 790 859 973 1,100 1,222 EPS (GAAP, 유로) 7.6 8.2 9.3 10.5 11.7 희석 EPS (유로) 7.5 8.2 9.3 10.5 11.6

재무상태표

(백만유로) 2013 2014 2015 2016 2017 유동자산 총계 2,249 2,792 3,095 3,813 4,471

현금 및 현금성자산 1,054 1,442 1,589 2,329 2,932 매출채권 194 249 303 307 256 재고자산 813 912 949 915 896 기타 단기 자산 189 189 254 262 387

비유동자산 총계 1,688 1,977 2,092 2,186 2,298 순 유형자산 1,119 1,279 1,388 1,420 1,283 장기 투자&미수금 59 104 42 32 398 기타 비유동자산 510 593 662 734 616

자산 총계 3,938 4,768 5,188 5,999 6,768 유동부채 총계 880 1,044 1,157 1,290 1,358

매입채권 457 520 555 592 622 단기차입금 32 22 30 20 30 기타 유동부채 391 502 572 678 705

비유동부채 총계 216 266 282 324 365 장기차입금 25 20 11 21 24 기타 비유동부채 192 246 270 303 342

부채 총계 1,096 1,310 1,439 1,614 1,723 보통주자본금/주식발행초과금 103 103 103 103 103 이익잉여금 3,092 3,652 3,805 4,495 5,346 기타지분 (56) (39) 105 72 43

자본 총계 2,841 3,459 3,749 4,385 5,046 부채 및 자본 총계 3,938 4,768 5,188 5,999 6,768

현금흐름표

(백만유로) 2013 2014 2015 2016 2017 영업활동에서의 현금흐름 897 967 1,204 1,500 1,642

당기순이익 790 859 973 1,100 1,222 감가상각비&무형자산상각비 135 146 179 202 201 비현금항목 45 68 51 175 184 비현금 운전자본 변동 (74) (105) 2 23 35

투자활동에서의 현금흐름 (261) (315) (260) (245) (383) 고정&무형자산 변동 (211) (278) (242) (244) (262) 장기투자 순변동 (31) (2) 18 19 (132) 인수&사업매각 (21) (43) (14) (23) (5) 기타 2 8 (21) 3 16

재무활동에서의 현금흐름 (281) (300) (835) (471) (591) 배당금 (273) (295) (840) (360) (402) 차입금의 증가(감소) (10) 0 9 (2) (1) 자본금의 증가(감소) 3 (5) (5) (109) (188) 기타 0 0 2 (0) 0

현금증감 336 400 150 749 592 기초현금 686 1,022 1,422 1,571 2,320 기말현금 306 421 536 991 1,005 Free cash flow 712 722 991 1,284 1,426 자료: Bloomberg


2013 2014 2015 2016 2017 증감률 (%) 매출액 7.8 9.7 17.5 7.5 6.7 영업이익 5.4 6.9 18.1 9.1 15.1 순이익 8.9 8.7 13.3 13.1 11.0 희석 EPS 8.9 8.6 13.1 13.1 11.0 주당지표 희석 EPS 7.5 8.2 9.3 10.5 11.6 BPS 26.8 32.7 35.4 41.5 47.7 DPS (보통주) 2.7 3.0 3.4 3.8 4.1 Valuations (배) P/E 34.7 35.8 33.4 37.0 38.1 P/B 9.8 9.0 8.8 9.4 9.3 EV/EBITDA 19.8 20.6 18.2 20.5 20.8 비율 ROE (%) 30.6 27.4 27.1 27.1 25.9 ROA (%) 21.5 19.7 19.5 19.7 19.1 ROIC (%) 33.0 29.8 30.8 30.8 28.9 배당성향 (%) 36.1 97.7 36.4 36.0 78.6 배당수익률 (보통주, %) 0.9 0.9 2.6 0.9 0.8

2019. 2. 27

Burberry (BRBY, 영국)

움츠린 날개를 펼 때를 기다리며

● 버버리 단일 브랜드를 기반으로 한 명품 제조 및 판매 기업으로 영국에 상장

● 경영진 및 수석 디자이너 교체 등 올해 브랜드 재런칭에 따른 성장 기대감 점증 ● 디지털 채널 중심의 판매 채널 확대 및 마케팅에 적극적인 투자 중

WHAT’S THE STORY

브랜드 구조조정에 따른 성장 기대감: 동사는 최근 3년간 성장률 정체로 업종 평균을 하회하는 실적을 기록. 2018년 경영진 대폭 교체와 더불어 수석 디자이너 영입 등 대대적인 브랜드 구조조정 진행. 업계의 성공 사례를 바탕으로 장기 성장성을 제고할 수 있는 방향으로 브랜드 리포지셔닝. 이에 따라 올해부터, 1)브랜드 재런칭 기대감(신규 수석 디자이너 리카르도 티시의 컬렉션이 올해 5월부터 판매 예정, 1H20 실적에 주목), 2)적극적인 디지털 채널 투자 효과 등 경영전략 변화가 산업 트렌드에 부합하는 방향으로 진행 중. 늦었지만 가장 적극적인 투자: 동사는 2월 재런칭 컬렉션 중 한정판을 소셜미디어와 인플루언서를 통해 선판매하며 디지털 채널 중심의 판매 및 마케팅 컨셉을 유지. 한편, 온-오프라인 옴니채널 구축을 위하여, 1)47개국 버버리닷컴 웹사이트를 인스토어 컨셉(실제 매장에 있는 효과 추구)으로 재편, 2)지난 3월 온라인 럭셔리 판매 플랫폼Farfetch와 파트너쉽 체결, 3)소셜미디어 전략 재편(현재 24개 소셜미디어 계정 운영), 4)2023년까지 기존 60% 오프라인 매장 재투자 계획. FY 3Q19(18년 10~12월) 실적 review & 2019년 실적 전망: FY 3Q19 매출액 7억 파운드로 전년대비 1% 상승하며 컨센서스를 소폭 하회. FY19년 실적 가이던스는 매출액 27억 파운드, 영업이익 4.4억 파운드로 전년대비 이익은 감소. 브랜드 리포지셔닝 효과는 FY20부터 나타날 것으로 보이나, 시장 컨센서스 실적 상향은 아직 없음. FY20(2Q19~1Q20)실적은 시장 컨센서스 기준 매출액 28억 파운드, 영업이익 4억 파운드로 전년대비 각각 +3%, +4% 성장하는 수준. Key Drivers • 브랜드 리포지셔닝 기대감 리스크요인 • 브랜드 재런칭 효과 미확인 & 투자 비용에 대한 실적 부담 • No-deal Brexit 관련 영국 증시 불확실성


AT A GLANCE

현재주가 1,956.5 GBp

블룸버그 평균목표주가 1,862.53 GBp

시가총액 8.1 십억 파운드

Shares (float) 411.0 백만주 (99.0%)

52 주 최저//최고 1527.0 / 2338.0 GBp

90 일-평균거래대금 22 백만 파운드

국가 영국

상장거래소 London



1M 6M 12M Burberry (%) 9.6 -13.6 27.2

Stoxx600 대비 (%pts) 5.2 -10.5 29.5


자료: Bloomberg

0.7

0.8

0.9

1.0

1.1

12

14

16

18

20

22

24

26

2017 2018 2019

주가 (좌측)

조정EPS (우측)

(파운드) (파운드)

Burberry

2019. 2. 27

삼성증권 29

0%

20%

40%

60%

80%

100%

2013 2014 2015 2016 2017 2018

아시아퍼시픽 EMEA/인도 아메리카 라이센싱

23

40

36

0%

20%

40%

60%

80%

100%

2013 2014 2015 2016 2017 2018

의류 외 여성의류 남성의류 악세서리 뷰티 라이선스

24

38

30

0%

20%

40%

60%

80%

100%

2013 2014 2015 2016 2017 2018

리테일 홀세일 라이센싱

1

30

19

(1.4)

26.7 23.7

7.616.6

8.3

(0.3)

10.0

(1.2)

(30)

(20)

(10)

0

10

20

30

40

2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018

총매출 리테일 홀세일

(전년대비, %)

500

800

1,100

1,400

1,700

2,000

2,300

2,600

2015 2016 2017 2018 2019

13x

17x

21x

25x

29x

(Gbp)

기업 소개


기업 개요 � 버버리 단일 브랜드를 기반으로 한 명품 제조 및 판매

기업으로 영국에 상장 � 개버딘(Gabardine)이라는 새로운 패브릭 소재 개발,

특유의 체크무늬에 기반한 브랜드 아이덴디티 보유 설립 � 1856년 Thomas Burberry에 의해 설립


� 3개의 라인으로 구성되어 있으며, 버버리 프로섬(고가), 버버리 런던(비즈니스 룩), 버버리 브릿(엔트리 모델)로 구분

주요 주주 � Capita(5.7%) � Blackrock(5.4%)



자료: Burberry

그림 40. 사업부문별 매출액 비중 추이 그림 41. 유통 채널 기준 매출액 비중 추이

자료: Burberry

자료: Burberry

그림 42. 매출액 성장률 추이 그림 43. P/E 밴드 차트

자료: Burberry 자료: Bloomberg

Burberry

2019. 2. 27

삼성증권 30


(백만파운드) 03/14 03/15 03/16 03/17 03/18 매출액 2,330 2,523 2,515 2,766 2,733

매출원가 671 758 752 833 835 매출총이익 1,659 1,766 1,763 1,933 1,897

영업비용 1,213 1,325 1,360 1,539 1,487 일반판매관리비 1,075 1,188 1,214 1,325 1,308

EBITDA 584 579 550 546 542 유무형자산상각비 123 123 131 150 123

영업이익 458 443 441 462 479 영업외손실 1 (4) (13) (1) (2)

세전이익 (조정) 457 447 454 463 482 비경상손실 13 3 38 68 69

세전이익 (GAAP) 444 445 416 395 413 법인세비용 112 104 101 107 119

당기순이익 (GAAP) 323 336 310 287 294 EPS (GAAP, GBp) 0.74 0.76 0.70 0.65 0.69 희석 EPS (GBp) 0.72 0.75 0.69 0.65 0.68

재무상태표

(백만파운드) 03/14 03/15 03/16 03/17 03/18 유동자산 총계 1,210 1,334 1,495 1,639 1,542

현금 및 현금성자산 546 617 712 844 915 매출채권 166 189 198 192 117 재고자산 420 437 487 505 412 기타 단기 자산 79 91 99 98 98

비유동자산 총계 755 839 819 775 681 순 유형자산 398 437 426 400 314 장기 투자&미수금 3 2 2 48 45

기타 비유동자산 354 401 391 328 323 자산 총계 1,966 2,173 2,314 2,413 2,223

유동부채 총계 632 581 539 565 553 매입채권 445 476 442 476 454 단기차입금 143 65 52 34 23 기타 유동부채 44 40 45 55 76

비유동부채 총계 126 141 154 151 245 부채 총계 758 722 693 716 798

보통주자본금/주식발행초과금 205 208 210 212 215 이익잉여금 810 1,001 1,181 1,266 946 기타지분 150 192 214 312 260

자본 총계 1,208 1,452 1,621 1,698 1,425 부채 및 자본 총계 1,966 2,173 2,314 2,413 2,223

현금흐름표

(백만파운드) 03/14 03/15 03/16 03/17 03/18 영업활동에서의 현금흐름 425 455 411 561 678

당기순이익 323 336 310 287 294 감가상각비&무형자산상각비 139 139 147 152 131 비현금항목 61 16 31 51 33 비현금 운전자본 변동 (97) (36) (76) 72 221

투자활동에서의 현금흐름 (154) (154) (138) (96) (45) 고정&무형자산 변동 (151) (154) (138) (96) (106) 장기투자 순변동 0 0 0 0 0 인수&사업매각 (3) 0 0 0 61 기타 0 0 0 0 0

재무활동에서의 현금흐름 (152) (165) (167) (342) (536) 배당금 (131) (145) (158) (164) (169) 차입금의 증가(감소) 0 0 0 0 0 자본금의 증가(감소) (22) (16) (9) (109) (364) 기타 1 (3) (1) (69) (3)

현금증감 106 150 108 149 83 기초현금 297 403 552 660 809 기말현금 546 617 712 844 915 Free cash flow 296 327 304 489 621 자료: Bloomberg


03/14 03/15 03/16 03/17 03/18 증감률 (%) 매출액 16.6 8.3 (0.3) 10.0 (1.2) 영업이익 6.0 (3.3) (0.5) 4.9 3.7 순이익 26.8 4.3 (8.0) (7.3) 2.3 희석 EPS 26.5 4.2 (7.6) (6.5) 5.4 주당지표 희석 EPS 0.7 0.8 0.7 0.6 0.7 BPS 2.6 3.1 3.5 3.9 3.4 DPS (보통주) 0.3 0.4 0.4 0.4 0.4 Valuations (배) P/E 19.0 22.7 19.5 26.4 24.6 P/B 5.3 5.5 3.9 4.5 5.0 EV/EBITDA 10.0 12.4 9.9 12.4 11.5 비율 ROE (%) 29.6 26.2 20.9 17.6 18.9 ROA (%) 17.4 16.3 13.8 12.1 12.7 ROIC (%) 30.2 27.2 21.7 19.2 20.6 배당성향 (%) 43.5 46.6 52.9 59.1 58.5 배당수익률 (보통주, %) 2.1 1.9 2.6 2.2 2.3

Global Research

2019. 2. 27

삼성증권 31

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