О траффике

1 МИФ

Все просто! Главное, договориться на CPI.

Реальность:

Рынок мобильной рекламы сейчас находится на том же уровне развития, что и веб в начале 2000-х. Это означает:

Хаос.

Непрозрачность.

Огромные возможности для «серой» торговли.

Рекламодатели не хотят брать на себя риски, связанные с оптимизацией, поэтому лучшим выбором им предоставляется покупка CPI по фиксированной цене.

При этом многие не знают о 5-ти основных проблемах:

1. Мобильного траффика в мире ограниченное количество.

2. Огромное количество «черных» и «серых» схем продажи.

3. Все перепродают у всех.

4. Хорошая репутация площадки не означает качества траффика.

5. Хорошие результаты тестовой компании не означают успеха всей кампании.

Траффика мало

Население Земли 7,2 млд. человек.

Мобильный телефон есть у 70% населения мира.

Доля смартфонов – 54% (будем считать 75%).

1 млд. – люди старше 60 лет.

0,8 млд. – люди от 6 до 13 лет.

Гео-таргетингом обычно отсекается не менее 50%.

Таргетингом по девайсам часто отсекается еще 30%.

ИТОГО: в лучшем случае мы можем рассчитывать на 693 млн. девайсов, за которые борются толпы разработчиков, паблишеров и рекламных площадок. Что, конечно, должно сказываться на цене.

Обычно мы все покупаем трафик у рекламных площадок. А знаете ли вы, сколько там на самом деле настоящих установок?

Возможно, что все 100% установок – хороший немотивированный траффик

А возможно, что вы купили 80 и больше % дешевого мусора за цену хорошей установки.

Серые схемы очень распространены:

Отмывание плохого траффика.

Увеличение объемов за счет мотивированных установок.

Перепродажа остатков.

Все рекламодатели хотят больших объемов.

А рекламные площадки борются за рекламодателей.

Поэтому часто обещают слишком много за слишком мало.

Из-за ограниченного количества траффика в природе, хаоса и непрозрачности становится возможной глобальная перепродажа траффика.

А вы часто и не знаете даже, что вам перепродали уже перепроданный траффик.

Поэтому:

К вам может прийти траффик сомнительного качества.

Вы можете заплатить двойную маржу за то, что в «соседнем ларьке» стоит гораздо дешевле.

Тестовые кампании:

Объемы.

Качество.

Адекватность менеджеров.

После теста все отличные показатели часто сползают до уровня ниже среднего.

Как же быть?

Оптимизируйте сами.

Используйте DSP(DoubleClick, Turn, Nexage).

Не путайте DSP и агентства, которые сделали ребрендинг под DSP.

Старайтесь находиться как можно ближе к источнику.

А лучше покупать у самого источника(Facebook, Twitter, локальные соц-сети, direct deals).

Договаривайтесь о каждом шаге.

Ставьте как можно больше рамок и ограничений.

Анализируйте все post-install действия и эффективность.

Об аналитике

2 МИФ

Для анализа эффективности вам будет достаточно бесплатной системы, например Flurry

Реальность:

Возможность определения источников траффика.

Когортный анализ.

Сегментация аудитории.

Запись и анализ событий и действий, совершенных пользователем.

Воронки.

API для загрузки и выгрузки сырых данных.

В аналитической системе обязательно должны быть:

3 МИФ

Скажи мне твой ARPU и я скажу, кто ты!

Реальность:У вас есть 1000 пользователей,ARPU приложения 4$,PU – 5%.

Вывод:если привлечь еще 1000 пользователей по 2$, то мы заработаем 2000$.

Так ли это на самом деле?

Платящих пользователей всего 50. Представим себе, что 1 пользователь заплатил 1500$.

Статистическая возможность привлечь «Кита» - 1/1000. Поэтому пока можно пренебречь этим платежом.

В итоге ARPU 2,5$, и вы зарабатываете в 4 раза меньше.

При этом после проведения рекламной кампании может оказаться, что вы вообще не заработали ничего.

Чтобы сделать правильный прогноз, нужно забыть про ARPU, CPI и стараться критически относиться к средним показателям.

Гораздо полезнее будет использовать:

LTV.

CAC.

Медианы.

Когортный анализ.

Медиана- вместо средней арифметической, когда крайние варианты ранжированного ряда (наименьшая и наибольшая) по сравнению с остальными оказываются чрезмерно большими или чрезмерно малыми.

CAC - Customer Acquisition Cost.Стоимость привлечения покупателя (платящего пользователя).

LTV – прогнозная характеристика, которая учитывает retention, средний чек, среднее количество покупок, отток, возврат и множество других специфических для продукта характеристик.

Очень полезно считать LTV отдельно по разным сегментам (источнику траффика, платежному поведению, поведению внутри приложения, стране и т. п.)

Становится очевидным, что если

CAC < LTVто все у вас хорошо

О деньгах

4 МИФ

LTV > CAC, но мы не зарабатываем!

Реальность:

Возможно, это не миф, а ваша реальность И вы неправильно рассчитали ваш LTV.

Но часто бывает, что вы слишком рано стали вычитать из заработанных денег потраченные деньги.

LTV>CAC не значит

Прибыль > Расходов

LTV – это всегда прогноз и деньги, которые вы не получаете постепенно, а не одновременно с приобретением пользователя. CAC – это те деньги, которые вы тратите сразу.

Возможно, у вас все хорошо, просто вы находитесь в мертвой зоне.

Вам нужно:

Рассчитать LV.

Рассчитать % от LTV, который тратится на каждом промежутке времени.

Death Zone

5 МИФ

LTV > CAC, мы зарабатываем! Возможно, это не миф, а ваша реальность Значит, у вас все отлично.

Но, возможно, вы приняли ряд неверных решений, купили плохой траффик и вообще все испортили.

LTV – это:

модель состояния ваших дел. Не стоит путать модель и реальное положение вещей

и

средство измерения, которым пользуется маркетинг для того, чтобы понимать, насколько эффективно тратится бюджет.

Что делать?

Разделяй и властвуй!

Ваша аудитория:

пользователи, которые пришли в разное время;

пользователи, которые пришли из разных источников;

пользователи, которые находятся на разных этапах конверсионной воронки;

очень-очень разные пользователи по поведению, демо- / географии, вовлеченности и другим показателям.

Нас спасет Когортный анализ

Когортный анализ – всему голова.

Суть заключается в объединении пользователей по группам, согласно времени их появления в приложении.

Retention by Cohorts

Когортный анализ можно применять к более мелким сегментам, чем вся пользовательская база. Сегментация зависит от того, что именно вы хотите узнать.

Сегментация:

по источникам траффика;по георгафии;по демографии;по любым ивентам приложения;классификация;кластеризация;RFM.

Когортный анализ полезно применять к отслеживанию прохождения пользователей по конверсионным воронкам. В процессе можно заметить как влияют изменения в продукте или подходе к привлечению/удержанию пользователей на общее состояние пользовательской базы.

Retention by Cohorts

«Я знаю, что половина моего рекламного бюджета расходуется неэффективно. Только я не знаю, какая именно»

-Джон Ванамейкер

Расчитывать LTV тоже полезно по когортам, т. к. в LTV, будут учтены все изменения, как продуктовые, так и по работе с пользователями (привлечение/удержание)

Подводя итог:

1. Маркетинг – это не креатив, и математика важнее нестандартных подходов.

2. Не дайте вас обмануть при покупке траффика.

3. Рассчитывайте LTV, но не забывайте, что это всего лишь инструмент для измерения эффективности.

4. Аналитика – это не только метрики роста и retention.

5. Дробите аудиторию на группы.

6. К каждому изменению в продукте и подходе к работе с пользователями нужно относиться очень серьезно.

7. Если вы не зарабатываете сейчас, возможно, нужно просто подождать.