サービスサイエンス@ innovation plus+

2013/12/21

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サービスサイエンス

〜サービスイノベーションの創出に向けて〜

早稲田大学澤谷　由里子

アジェンダ

•  サービスサイエンス –  サービスサイエンスの誕生

•  サービスイノベーションの創出に向けて –  サービスイノベションの特徴

•  サービスイサイエンスの基盤構築

12/19/2013 Waseda University 2

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2

サービスサイエンス


２００４

２０07

２０１０

２０１1

２０１1

IBMのサービス化

•  日本IBMでは、１９９３年にソフトウエア・サービスに関わる社員数がハードウエアに関わる人数を上回る

•  全社で１９９７年にHWとSW・サービスの売り上げが均衡


0

10,000

20,000

30,000

40,000

50,000

60,000

70,000

199419951996199719981999200020012002200320042005

Hardware

G lobal Services

Software

SW +SVC

参照：澤谷等, "サービスを含むビジネスシステムへの進化と研究所のトランスフォーメーション", 研究・技術計画学会, 2005

図　IBMのHW, SW, サービスの売り上げ変化(IBM) 表　IT企業のサービス企業への変遷（日本ＩＢＭ）

＿＿＿

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産業構造の変換情報を基礎にしたサービスの増加


参照：Porat, M. (1977) The Information Economy: Definitions and Measurementを基に概算

アメリカにおけるセクター毎の労働人口割合概算 Estimated world (pre-1800) and then U.S. Labor Percentages by Sector

Innovate America (2004) 矛盾・対抗・相反から総合・調和・共生への道

産業のトランスフォーメーション製造中心　→　知識中心

製品とサービスの分離不可イノベーションの強化

イノベーションの土台のトランスフォーメーション

新しい科学技術の進歩を担える人財の育成

国家政策・インフラ（輸送、エネルギー、情報、教育）

世界環境グローバル化

知識中心の時代の到来


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利害関係者の優先順位

教育研究ビジネス政府

サービスシステム

価値共創を可能にする顧客－提供者の相互作用資源のダイナミックな構造：人間、技術、組織、そして情報サービスシステムの規模、複雑性、連結性を増大させる B2B、B2C、C2C、B2G、G2C、G2G サービスネットワーク

サービスサイエンス複雑なサービスシステムの根底にある原理を発見するサービスシステムを体系的に創出、拡大、向上させる既存の学問領域による基盤学術的研究と実践的ツールの進展知識とスキルのギャップ

プログラムと資格を開発する

サービスイノベーションサービスの成長　 GDPと職サービスの質と生産性環境に優しく、持続性のある都市化と高齢化グローバリゼーションと技術の推進力ビジネス、政府、そして個人にとってのチャンス

スキル & マインドセット

知識 & ツール

雇用 & 協業

政策 & 投資

サービスイノベーションのためのロードマップを作成し、これを向上させ、サービス教育・研究への研究開発投資額を倍増させる

学際的アプローチを奨励する

白書が出発点となる

“Succeeding through Service Innovation” Whitepaper: A Framework for Progress (http://www.ifm.eng.cam.ac.uk/ssme/)

定義の用語集、サービス研究の歴史と見通し、世界的な傾向、現在進行中の議論

1. 需要の台頭 2. 分野を定義する 3. 基盤とギャップ 4. ギャップを埋める 5. 提言

サービスイノベーションにより築く未来：進捗フレームワーク


サービスサイエンスの出現

プロセス：情報技術

資本：事業価値人：組織文化

25 27

14

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26

24

15 16

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18

19 20

21

22

23

価値を生み出すためのビジネス手法、情報技術を活用したプロセスの再構成、人間・組織文化の研究の必要性。

参照：“サービス・サイエンスの可能性”, ハーバードビジネスレビュー, 2005

1900-1960 14.情報科学

15.イノベーション管理

16.組織理論

17.オペレーションズリサーチ

18.システム工学

19.経営科学

20.ゲーム理論

21.生産工学

22.マーケティング

23.経営心理学

24. 経営学修士 (MBA)

25. 経済

26. 法律

27. 社会

28. 教育

9

10

8

11

12

13 1960-1990 8.ヒューマンキャピタル

9.実験経済学

10.人工知能とゲーム

11.情報システム管理学

12. コンピュータ支援による協調活動

13.ヒューマンパフォーマンス

1990-2004 1. サービス工学

2. サービスオペレーションズ

3. サービスマネジメント

4. サービスマーケティング

5. 複雑系社会学

6. エージェント人工市場

7. 計算組織理論

5 1

4 2 3 6

7


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Service Science related disciplines

Business & Organiza@on

People

Informa@on

Technology Behavioral sciences and education, Game theory and mechanism design

Cogni@ve science and psychology Complex adap@ve systems theory Computer supported cooperative work Financial and value engineering Industrial engineering (IE) and systems Industrial and process automa@on Knowledge management Management of informa@on systems Management of technology & innova@on Marke@ng and customer knowledge

Computer science and AI/web services Statistical control theory System design and soMware architecture

Economics and law

Engineering economics and management, Supply chain management

Experience design, theatre and arts

Human resource management Political Science

International Trade

Mathema@cs and non-‐linear dynamics Opera@ons management (OM) Opera@onal research (OR) Organiza@on theory and learning Project management Queuing theory Simula@on, modeling visualiza@on Sociology and anthropology Strategy and finance Systems dynamics theory and design Total quality management, lean, six sigma

Software metrics and development

Ref: “Succeeding through service innova@on” hXp://www.ifm.eng.cam.ac.uk/ssme/ 12/19/2013 Waseda University 9

サービスサイエンスとは

•  サービス –  顧客との価値共創 –  人や企業や国など、サービス・システム要素間の価値共創

•  サービスサイエンス –  サービスを研究し、改善し、創造し、大規模化し、イノベーション

するための分野融合的なアプローチ　(Spohrer and Maglio 2008) –  SSMED(Service Science, Management, Engineering and Design)

と広がるイニシアティブの略称


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サービスとは

•  行為、行動、生産性 (Berry, 1980) •  行為、プロセス、生産性 (Zeithaml & Bitner, 1996) •  顧客の問題に対する解決策として提供される一連の行

為 (Gronroos,1990)　 •  成果物が製品あるいは構造物でないすべての経済活動　

(Brian et al,1987) •  無形であり、しかも保存できない、作られると同時に使わ

れるもの (Sasser et al, 1978)　 •  協同生産者である顧客のために行われる、保存できない、

無形の行為 (Fitzsimmons, 2001) •  他によってもたらせる経済活動の実現主体の状態の変

化 (Hill, 1977)


サービス・マーケティング研究によるサービスの定義

•  1970−2000 –  単純な商品（goods)に対するサービスの課題の認識 –  サービスは“行為”であるという共通認識の芽生え –  サービスにおける共通課題の定義

•  IHIP: 無形性　(Intangibility)、異質性 (Heterogeneity)、同時性 (Inseparability)、消滅製 (Perish ability)

•  2000-‐ –  IHIPに対する懐疑

•  “Whither Services Marke@ng? In Search of a New Paradigm and Fresh Perspec@ves”

•  (Lovelock & Gummesson) •  “Service portraits in service research: a cri@cal review” (Ebvardssonら)

–  新しい視点の提示 •  サービス提供者と“顧客との価値の共創”からサービスを見直すService-‐

Dominant Logicの提案 (Vargo & Lusch） 12/19/2013 Waseda University 12

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サービスの特徴：　一般的には以下のサービスの特徴が挙げられている

•  無形性　(intangibility) –  提供されるものが手に触れることのできない、提供者の活動の

結果としての効果・効能→価格決定の困難さ

•  異質性 (heterogeneity) – サービス品質の差が起きやすい –  同じサービスでも、提供する人、提供される場所、利用者の置か

れている環境や心理状態により、サービスの効果や利用者の受け止め方が異なる

•  同時性 (inseparability) – サービスの実施と消費が同時 –  生産と消費が双方向的に、時間的・空間的に同時に起こる→

サービスの品質の事前チェックが難しい　

•  消滅製 (perishability) – 在庫ができない –  在庫不能、需要の変動を製造業よりうける


意外とすべてを満たすサービスは存在しない


無形性異質性生産と消費の同時性消滅性（生産後の保存ができない）

人の身体に向けられるサービス

特徴

サービス・タイプ物理的な所

有物を対象とするサービス

人の心・精神に向けられるサービス

無形の財産に向けられる

サービス

そうでもないそうでもない当てはまる当てはまる

当てはまる

当てはまる

当てはまる当てはまる

当てはまらない

多くの例外がある

多くの例外がある

多くの例外がある多くの例外がある

部分的に当てはまる

Ref: Principles of Service Marketing and Management, C. Lovelock, L. Wright

多くの例外がある多くの例外がある

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サービスは顧客との価値共創Service-Dominant Logic by Vargo & Lusch


Goods-dominant (G-D) logic Service-dominant (S-D) logic

§ 何かを作る　（商品、サービス） § お客様の価値創造プロセスを支援する（提供されるものは知識、スキルを含むサービス・システム）

§ 価値は生産される § 価値は共に創られる

§ 独立した実態としてのお客様 § 自分の環境、ネットワークにおけるお客様

§ お客様は対象

§ 効率性優先

§ お客様は重要な資源

§ 効果を考慮した上での効率

サービスサイエンスとは

•  サービス –  人や企業や国など、サービス・システム要素間の価値共創

•  サービスサイエンス –  サービスを研究し、改善し、創造し、大規模化し、イノベーション

するための分野融合的なアプローチ　(Spohrer and Maglio 2008) –  サービス・システムの研究 –  SSMED(Service Science, Management, Engineering and Design)

と広がるイニシアティブの略称


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製造システム製造プロセスの効率化・自動化


China Broad Group: 30 Stories in 15 Days

Ref:　http://www.slideshare.net/spohrer/japan-may-11-future-of-cities-and-universities-20120511-v3

交通システム製造中心　→　サービスシステム・知識中心

エネルギー、交通、インセンティブモデル


Ryan Chin: Urban Mobility


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エンターテイメントシステムポリシーデザインによるサステナブルなサービスシステム

12/19/2013 Waseda University 19 Ref:　http://www.slideshare.net/spohrer/japan-may-11-future-of-cities-and-universities-20120511-v3

サービスの概念

•  アダム　スミス (国富論 1776)による2つの価値 –  使用価値(value in use) –  交換価値(value in exchange)　

•  産業分類 –  クラーク(1940, 1957)による産業分類基準

•  天然資源に関する産業：農業、漁業等「第一次産業」 •  輸送可能な財(goods)：鉱工業、公益、建設業等「第二次産業」→製造業 •  その他の産業：商業、運輸業、非物質的な生産を伴うその他の活動を含む「第三次産業」→

サービス業（公益、建設業を含む） •  サービスマーケティングでの物に対するサービスの特性を定義する試み

•  サービス・ドミナント・ロジック(Service-‐Dominant Logic）

–  サービスは　顧客との「価値共創」 –  物かサービスかといった二元論　→　物にもサービスにも共通するロジック

•  サービスサイエンス：　サービス・イノベーションのための知識体系 –  サービス・システムの研究


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アジェンダ





Gaps model of service quality サービス・クオリティ　ギャップモデル


期待されたサービス

知覚されたサービス

サービス・デリバリー(事前・事後コンタクトを含む）

サービス提供システムの設計

マネジメントによる顧客ニーズの把握

消費者へのコミュニケーション

顧客

企業

Ref: The Integrated Gaps Model of Service Quality: Parasuraman, Zeithaml, Berry 1985

Gap 1 Gap 3

Gap 2

Gap 4

CSAT

SLA

Gap 5

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サービス・プロフィット・チェーン (The Service Profit Chain, Heskett et al.)


内部サービス

品質

従業員満足

従業員定着率

従業員生産性

顧客サービス

品質

顧客満足

顧客ロイヤルティ

売上と成長

収益性

業務戦略とサービス提供システム

職場と職務の設計場行院の選抜と育成従業員の報酬と認知顧客サービス用のツール

サービス・コンセプト顧客のための結果

標的顧客のニーズに適合するサービスの設計と提供

顧客維持率反復購買新規顧客の紹介

Ref: James L. Heskett, et. al.

サービス舞台モデル（Service is Fromt Stage, James Teboul)


表舞台裏舞台

サービスの提供

従業員、機械、装飾品、他の顧客などと

直接かかわる

問題や要望を携えて顧客が訪れる

顧客の問題が解決する

顧客の気分や姿が変わる

原材料・部品;

情報

・完成品

・加工済みの情報

・知識

加工

従業員

機械

技術

優れた製品と規模の経済

モノの側面裏舞台での活動

サービスの側面表舞台での活動

コモディティ（日用品）サービスをあまり必要としない製品サービスを必要とする製品耐久消費財

製品や情報に密着したサービス製品や情報に関連のないサービス

モノづくりに近づく（工業化）

顧客経験

ソリューション

モノづくり

サービス

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製造業とサービス産業における、品質改善の比較


ü 生産計画と工程の自動化（納期は長い、在庫管理） ü プロセスの成熟度、設備中心 ü 品質評価の仕組み（裏舞台） ü サプライチェーンの成熟度 ü 業界全体で適用されている標準

モノの側面裏舞台での活動

サービスの側面表舞台での活動

ü 短期間での提供、目に見えない、その場で消費される、在庫できない ü 多様性（ツール、スキル、コスト構造）、人中心 ü 品質指標は複雑（表舞台＋裏舞台）

ü 作業中のお客様参画度

製造業サービス業

IT Application Development: Journal of Managerial Auditing, CMU SEI Service Management SLAs: Forrester Consulting Survey

サービス提供者側の指標 SLA の達成 + 生産効率 + 財務プラン

サービス消費者側の指標お客様満足度 = 消費者の知覚－消費者の期待

サーバーの稼働率は99.9%以上　　アプリケーションの稼働率は90%程度電子機器製造　６シグマ　　　　　　　航空会社の手荷物処理　４シグマ　→　乗客からの苦情のワースト２位

サービスの特徴人ーシステム　ｘ　お客様との関わりの度合い


お客様との関わりの度合い

高い低い

システム化度合い

低い

コンサルテーション事務・作業

高い

コール・センターサプライ・チェーン・マネジメント

ファクトリー・システムセルフサービス

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ブライアン　アーサー: The Nature of Technology, 2011 科学：現象を整えた知識現象：自然の効果テクノロジー：目的を達成するシステム（組織・行動・論理に基づく、非物質的なものを含む）経済：社会が自身のニーズを満たすための調整と活動の集合、テクノロジーが仲介する活動、行動、財貨サービスのフロー


科学知識

テクノロジー経済価値

サービスデザインのポイント



高い低い


低い

高い

リアルタイム意思決定支援

可視化、洞察、アクション • データに基く変革

• 集合知 • リアルタイム最適化

工業化

信頼性、効率、拡張性、自動化 • ファクトリーモデル

• 標準化され、自動化されたプロセス • 仮想化

シームレス単純化、統合されたプロセスとツール

グローバルに有効となるサービス • 統合された E2E プロセスモデル • 時間、言語及び場所を意識した協業プロセス • 標準化されたサービス指標とベンチマーキング

オンライン化

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サービスデザインのポイント知識のアセット化



高い低い


低い

高い

専門的な作業

オンライン・ログ知識の集積

知識のアセット化専門家の知見を活用

標準化

カタログ化

欠陥防止、質の向上

サービスデザインのポイント保守情報の可視化



高い低い


低い

高い

サプライ・チェーン・マネジメント

オンライン・モニター

情報の可視化

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サービスデザインのポイント契約状況の可視化



高い低い


低い

高い

契約業務

契約・設計支援

契約情報の可視化

デリバリー・センター

ソリューションの実例

標準的なソリューション

モデル

ソリューション設計標準モデル+

過去プロジェクトの経験

実施済みソリューションリポジトリー: 提供パフォーマンスの実績




高い低い


低い

高い




工業化





サービスインタラクション顧客サービスの“期待 vs. 経験”

• お客様への権限委譲と自動化 • 経験に基づくサービスモデリング、メニュー・パッケージ化

• クライアント対話機能の強化（例：仮想三次元技術）

自動化・分析・知識マネジメント・柔軟な組織・製造業のアプローチ

オンライン化

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サービスデザインのポイント顧客コンタクトの再設計



高い低い


低い

高い

株のコンサルテーション

オンライン・トレード

顧客コンタクトの再設計

参照　https://okasan.netrd.jp/demo.html

サービスデザインのポイント顧客を取り込んだ情報インフラ



高い低い


低い

高い

顧客情報

統合・分析・可視化

顧客からの情報の分析・可視化

Ref: https://jawbone.com/up

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サービスデザインのポイント顧客を取り込んだ情報分析サービス


スマートな情報化コミュニティ Google Map & Twitter リアルタイムWeb ライブストリーミング mashup

能動的・受動的な活動監視

Google マップとTwitterで最新情報のモニター

参照：　 http://weathernews.jp/sakura/




高い低い


低い

高い




工業化





サービスインタラクション顧客サービスの“期待 vs. 経験”

• お客様への権限委譲と自動化 • 経験に基づくサービスモデリング、メニュー・パッケージ化

• クライアント対話機能の強化（例：仮想三次元技術）

自動化・分析・知識マネジメント・柔軟な組織・製造業のアプローチ

オンライン化

Ref: https://www.coursera.org/

コミュニティの活用

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アジェンダ





サービス・システム

•  サービス・システムの要素：人、情報、ビジネス、技術

•  例：人、家族、組織、企業、地域、国等


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サービスサイエンスの重要概念（Ref: Spohrer and Maglio 2009）

•  サービス生態（サービス・システム） •  インタラクション

–  経済学等に基づく価値を創出するための価値提供型インタラクション

–  法学等に基づくガバナンス型インタラクション

•  アウトカム •  ステークホルダー

–  サービスの受容者、提供者、権力者、競争者など –  尺度（質、生産性、法令遵守、戦略的・持続性など）


サービスサイエンスの重要概念（Ref: Spohrer and Maglio 2009）


生態

要素インタラクション（ネットワーク）

価値提案型

ステークホルダー

尺度

資源

アクセス権

ガバナンス型

アウトカム

Win-Win

Win-Lose

Lose-Win

Lose-Lose

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Expanded research areas by service system design

　

Systems with value sharing condition

Class 1 Class 2 Class 3

Scope

Micro: People 　　

Meso: Organization

　　

Macro: Social systems

　　　

Industrial

products

Service products

CBM SQALE


Component Business Modeling: CBM

Ref: http://capitalideas.wordpress.com/ibm-cbm/ 2013/11/02 Waseda University 42

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Scope


Meso: Organization

　　


　　　

Industrial

products

Service products

CBM SQALE

Productivity tools



　



Scope


Meso: Organization

　　


　　　

Industrial

products

Service products

CBM SQALE

Productivity tools

Innovation Jam


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Innovation Jam

•  Real-time discussion analysis

•  Facilitation support

Ref: http://www-03.ibm.com/ibm/history/ibm100/us/en/icons/innovationjam/ “Looking for Great Ideas: Analyzing the Innovation Jam”, Mary Helander, Rick Lawrence, Yan Liu,Claudia Perlich, Chandan Reddy, Saharon Rosset, IBM T.J. Watson Research Center



　



Scope


Meso: Organization

　　


　　　

Industrial

products

Service products

CBM SQALE

Productivity tools

Innovation Jam

Value Pricing


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Value Pricing

§  Risk Evaluation

Price Model

Metrics Distribution

§  Share-rate Pricing §  comparing the value of project with that of the client-self case

§  Value Modeling §  Monte Carlo-based method §  Stochastic prediction

Client’s & Provider’s Benefit

Simulation using What-if analysis to estimate the expected net profit

Calculation Module Output Information

KPI Economic conditions

Level of Client’s business process

KPI

Predictable factor

KPI for improvement by BPO

As-Is To-Be

Input Information

•  System theory approach for value-evaluation



　



Scope


Meso: Organization

　　


　　　

Industrial

products

Service products

CBM SQALE

Productivity tools

Innovation Jam

Value Pricing


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サービスクオリティ

ビジネスモデリング

ソーシャルモデリング

研究開発の成果と新しい研究領域の例 hXp://www.trl.ibm.com/projects/index.htmを基に作成

12/19/2013 Waseda University 49 数理科学データ科学

現場知ビジネス戦略

CRM

心理学

SCM

研究開発の成果

新しい研究領域

サービス提供者支援環境・交通分析

サービス価値評価手法

問題分析

音声認識ソフトウエアエンジニアリング

ネットワーク分析

シミュレーション

ビジネス評価手法

サービス・システム・モデリング

研究マネジメント

品質検査

テキストマイニング

自然言語処理システムソフトウエア

リスク分析

最適化行動分析

評判分析

顧客満足度分析

情報技術 Ref: Yuriko Sawatani, and Y. Fujigaki, “Service Research Model for Value Co-Creation”, Proceeding of PICMET Conference, 2011.

継続的な成長のためのビジネス生態系


スキルアップサイクルを回す

大学地域1

大学地域2

= 新ベンチャー

= アクイジション

= 高成長・新ビジネ　スユニット（成長）

= 高生産性・成熟　ビジネスユニット　（縮小）　

= 成熟ビジネスからの異動

= IBMer on Campus

= SSMED卒業生

IBM


Ref: 競争優位のビジネス生態系

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サービスシステム知識体系


Systems that focus on flows of things Systems that govern Systems that support people’s activities transportation & supply chain water &

waste

food & products

energy & electricity

building & construction

healthcare & family

retail & hospitality banking

& finance

ICT & cloud education

&work city secure

state scale

nation laws

social sciences

behavioral sciences

management sciences

political sciences

learning sciences

cognitive sciences

system sciences

information sciences

organization sciences

decision sciences

run professions

transform professions

innovate professions

e.g., econ & law

e.g., marketing

e.g., operations

e.g., public policy

e.g., game theory and strategy

e.g., psychology

e.g., industrial eng.

e.g., computer sci

e.g., knowledge mgmt

e.g., stats & design

e.g., knowledge worker

e.g., consultant

e.g., entrepreneur

stakeholders

Customer Provider Authority Competitors

resources

People Technology Information Organizations

change

History (Data Analytics) Future (Roadmap)

value

Run Transform (Copy) Innovate (Invent)

ステークホルダー (現状)

リソースアクセス (現状)

新サービスシステム創出 (可能性)

価値実現 (将来)

学問領域

サービスシステム


T型サービスシステム人財 depth & breadth

12/19/2013 Waseda University 52 52

BREADTH

DE

PTH

(analytic thinking & problem solving)

Many cultures Many disciplines

Many systems (understanding & communications)

Deep in one discipline

Deep in one system

Deep in one culture


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ここからスタート！

•  サービス学会 http://ja.serviceology.org/

•  ISSIP (International Society for Service Innovation Professionals) http://www.issip.org/ •  S3FIRE http://www.ristex.jp/servicescience/


主な参考文献

1.  Christopher H. Lovelock, Principles of Service Marketing and Management

2.  Stephen L. Vargo, Robert F. Lusch, “Evolving to a New Dominant Logic for Marketing”, Journal of Marketing, 68, January, 2004, pp.1-17.

3.  Stephen L. Vargo, Paul P. Maglio and Melissa Archpru Akaka, "On value and value co-creation: A service systems and service logic perspective" European Management Journal 26, 2008, pp.145-152

4.  サービス科学白書 “Succeeding through service innovation” –  http://www.ifm.eng.cam.ac.uk/ssme/

5.  Yuriko Sawatani, and Y. Fujigaki, “Service Research Model for Value Co-Creation”, Proceeding of PICMET Conference, 2011. 12/19/2013 Waseda University 54

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Thank you!

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