Общие принципы investor relations

Общие принципы Invest RelationsКоммуникации повышающие стоимость компании

Новосибирск, 14.11.2008Доклад Маркова М.А. на конференции газеты «Известия» в ИРСО НГПУ

2 Конференция газеты "Известия": "Реализация PR-проектов посредством федеральных СМИ"

Структура информации

В рамках доклада будут рассмотрены следующие вопросы планирования программ Invest Relations и управления внешними коммуникациями:

Общие принципы программ Invest Relations

Схемы и модели внешних коммуникаций

Модель управления коммуникациями

Управление стоимостью ТМ и нематериальных активов

33


В колонтитуле указать развернутое название максимально близкое к оригиналу названия


Конкуренция на рынке капитала

Посредственный бизнес конкурирует на рынке товаров.Великий бизнес - на рынке капитала.

Д.Рубенстайн, CEO Carlyle Group



Предприятия, действующие на быстро развивающихся рынках, имеют возможность сохранить свой бизнес только развивая его либо поглощая конкурентов.

Как показывает практика, российские компании пытаются активно использовать обе возможности.

Однако ни развить свой собственный бизнес, ни поглотить конкурентов невозможно, не имея значительных финансовых ресурсов.



Двигатель любого большого бизнеса - OPM, Other People's Money, "деньги других людей".

"Другие люди" – Инвесторы-Покупатели - определяют полезность ваших товаров и услуг, назначают цену и платят (или не платят) вам деньги. И одна категория покупателей определяет, сколько стоит ваш бизнес в целом.

Инвесторы:кредиторы, акционеры, владельцы паев, вкладчики, дольщики, и т.п.



Леонард Луис Левинсон: «Инвестор – человек, который дает свои деньги другому человеку, совершенно ему не знакомому, и ждет, что получит обратно по крайней мере вдвое больше».

В отличие от прочих покупателей, инвесторы покупают риск и ожидают соответствующую премию.

Ожиданиями инвесторов можно и нужно управлять. Эта деятельность предполагает осмысление стратегического плана развития компании и понимание того, как эмитент воспринимается инвестиционным сообществом.



Информационные технологии, как один из инструментов конкурентной борьбы за деньги инвесторов.

Стоимость компании Материальные активы Нематериальные активы

Гудвилл – условная стоимость деловых связей фирмы – денежная оценка нематериальных активов компании: торговая марка, имидж, репутация, наличие устойчивой клиентуры и т.п.

Гудвиллом так же называют разность между оценкой компании фондовой биржей и суммой ее материальных активов, зарегистрированных в балансе компании.


Стратегический подход к Invest Relations

Технология принятия решений в области стратегического планирования маркетинга

Кто и что предлагает на рынкеКто все предлагаемое потребляетПривлекательные потребителиЗапросы потребителейВозможные продукты исходя из запросовКонкурентные преимуществаРесурсное обеспечениеОперативное реагирование



В комплекс мероприятий по стратегическому планированию маркетинга на рынок капитала входит:

Ситуационный и конкурентный анализ инвестиционного рынка;Описание профиля целевого инвестора;Определение конкурентного преимущества компании на инвестиционном рынке;Разработать формат позиционирования компании на инвестиционном рынке;Организовать программу коммуникаций с инвесторами и коммуникатами.



Если говорить строго научным языком, то Investor Relations - это использование информационных каналов и публичной коммуникационной деятельности для достижения требуемой ответной реакции со стороны инвесторов.

Как правило, требуемой ответной реакцией является повышение внимания инвесторов к ценным бумагам данного эмитента.



Investor Relations – это специфическая форма маркетинга, главной задачей которого является формирование и повышение известности деловой репутации предприятия (привлекательности отдельного проекта), воспринимаемой инвестиционным сообществом как убедительный ответ на вопрос – почему, собственно, нужно вкладывать деньги именно в этот бизнес.

Investor Relations - системное управление ожиданиями инвесторов для достижения требуемой ответной реакции



Только при таком подходе могут быть достигнуты основные три цели, которые ставятся при реализации программы взаимоотношений с инвесторами:

убеждение желаемого круга потенциальных инвесторов в том, что ценные бумаги данного эмитента являются для них привлекательными;

достижение наиболее благоприятной цены ценных бумаг;

создание благоприятной среды для операций с ценными бумагами данного эмитента и будущих капитальных вложений.


Четыре требования для успеха IR

Во-первых, у компании должен быть хорошо продуманный и качественно оформленный пакет документов, рассказывающих о предприятии и его проектах. В этот пакет может входить годовой отчет, брошюра о компании и другие документы.

Очень важно, чтобы эти документы были сделаны в едином содержательном стиле, т.е. чтобы они не противоречили друг другу.

Стратегия развития компании должна проходить "красной нитью" сквозь все документы.



Во-вторых, прежде чем выходить на рынок с новой эмиссией, желательно провести сбор информации среди крупнейших профессиональных участников финансового рынка и представителей целевых аудиторий на предмет выяснения их мнения о данной компании в конкурентном окружении.

Что они думают о перспективах предприятия? Каково их мнение о менеджменте компании? Какой информации о компании им не хватает для принятия инвестиционного решения?

Опыт показывает, что проведение подобных исследований способно дать массу положительных результатов.



В-третьих, компания должна быть хорошо подготовлена к проведению встреч с представителями российских и зарубежных инвестиционных компаний, банков, фондов и т.д., т.е. с инвестиционным сообществом.

Проведение таких встреч - важная составная часть программы по привлечению капитала. Именно на встречах инвесторы имеют возможность убедиться, что планы по развитию компании не фикция, что во главе компании стоят люди, имеющие необходимый опыт и возможности для реализации заявленных планов.

Хорошо проведенная встреча с потенциальными инвесторами способна дать гораздо больший эффект, чем изучение стандартизированной информации.



В-четвертых, работа эмитента с инвестиционным сообществом должна сопровождаться профессионально подготовленной кампанией в средствах массовой информации.

Совокупность перечисленных действий при их профессиональном исполнении способна решить задачу установления нормальных отношений эмитента с инвестиционным сообществом и сформировать позиционирование надежного объекта для инвестиций.


Целевые аудитории Invest Relations

Актуальные инвесторы и партнеры

Клиенты компании - владельцы, топ-менеджеры предприятий, принимающие решения по приобретению продукции Компании

Потенциальные инвесторы и партнеры - владельцы, топ-менеджеры, специалисты аналитических подразделений и служб безопасности

Власти

Поставщики



Отраслевые эксперты и аналитики – специалисты, аналитики, журналисты.

Аналитические подразделения потенциальных инвесторов и партнеров,

Независимые рейтинговые агентства,

Отечественные и международные информационные агентства (с экономическим уклоном),

Западные экономические СМИ

Брокерские компании



СМИ – главные редакторы, редакторы, журналисты, администраторы ресурсов.

Информационные агентства, освещающие вопросы экономики и финансов,

Зарубежные СМИ, освещающие вопросы экономики и финансов,

Отраслевые и тематические разделы российских экономических, деловых и общественно-политических изданий,

Региональные экономические и общественно-политические издания,

Сетевые поисковые системы (контент).

2121





Основные вопросы организации классической схемы внешних коммуникаций:

Кто сообщает?

Что сообщает?

По какому каналу?

Кому?

С каким эффектом?

Согласно классической теории коммуникаций Г.Лассуэлла



Классическая схема процесса коммуникаций:





Кому?




Последовательность организации практической схемы внешних коммуникаций:

Ньюсмейкеры, эксперты

Передают сообщения

По каналам

Целевым аудиториям

Чтобы получить…

Согласно модели агентства «Capital Communications»



Сложившаяся схема процесса коммуникаций:

Сообщения

Каналы

Ньюсмейкеры

Аудитории

Результат





СообщенияКачествоРелевантность Частота

КаналыСМИ, сайты, форумы,

корпоративные события, прочее

НьюсмейкерыОтборПодготовкаДоверие

АудиторииКлиенты и ПартнерыСообщество и СМИИнвесторы и Власти

РезультатОсведомленностьОтношениеПоведение




Место информационного поля в системе внешних коммуникаций:



По каналам






СообщенияКачествоРелевантность Частота

КаналыСМИ, сайты, форумы,

корпоративные события, прочее

НьюсмейкерыОтборПодготовкаДоверие

АудиторииКлиенты и ПартнерыСообщество и СМИИнвесторы и Власти

РезультатОсведомленностьОтношениеПоведение


31

Информационное поле

Конференция газеты "Известия": "Реализация PR-проектов посредством федеральных СМИ"


Практическая схема процесса коммуникаций:

Каналы


Аудитории

Результат

Согласно практике агентств и опыту АМТ «Марков и Партнеры»

Сообщения

32





Каналы


Аудитории

Результат


Сообщения

33





Каналы Аудитории


Сообщения

Каналы Аудитории Сообщения







Результат

Результат

Результат

Результат

34







Сообщения








Общий результат

Результат

Результат

Результат

Результат

35







Сообщения









Результат

Результат

Результат

Результат

36







Сообщения









Результат

Результат

Результат

Результат

37







Сообщения









Результат

Результат

Результат

Результат

38







Сообщения









Результат

Результат

Результат

Результат


Управление коммуникациями

Важность коммуникационной активности

«Сургутнефтегаз», занимающий третье место по показателям капитализации, отстал по количествам публикаций от компаний НК «ЮКОС», «ТНК-BP» и НК «ГАЗПРОМнефть», капитализация которых в среднем в 2,5 раза меньше.

Компания «ТРАНСНЕФТЬ» превысила информационную активность НК «СИБНЕФТЬ» и «ТАТНЕФТЬ», уровень капитализации которых выше в среднем в 3,5 раза.



Важность коммуникационной активности

Компании с большими показателями капитализации зачастую уступают в информационном пространстве компаниям с меньшей капитализацией (ПИК Холдинг, СУ – 155, Дон-строй)



Важность различных форм коммуникаций

Новости

Интервью

Аналитика (включая комментарии)

Публицистика

Прочее…



Формат присутствия строительных компаний в ведущих деловых СМИ

Согласно данным ЦКТ «PRОПАГАНДА» (лето 2007)

Аналитика; 75.0%

Новости; 15.1%

Интервью; 3.8%Публицистика 2,8%

Прочее; 3.3%



Формат присутствия газодобывающих компаний в ведущих деловых СМИ



Новости; 25.2%Интервью;

2.6%

Публицистика; 0.5%

Прочее; 5.1%



Формат присутствия металлургических компаний в ведущих деловых СМИ



Новости; 23.0%Интервью; 3.0%Публицистика; 0.5%

Прочее; 8.0%



Формат присутствия нефтяных компаний в ведущих деловых СМИ



Новости; 22.7%Интервью; 2.2%


Прочее; 6.0%



Сравнительные значения форматов присутствия отраслевых компаний в ведущих деловых СМИ


АналитикаНовости

ИнтервьюПублицистика

Прочее

75.0%

15.1%

3.8%2.8%

3.3%

65.5%

0.5%8.0%

25.2%

2.2%

Строительные компанииГазодобывающие компанииМеталлургические компанииНефтяные компании



Средние значения форматов присутствия указанных выше компаний в ведущих деловых СМИ



Новости; 21.5%Интервью; 2.9%


Прочее; 5.6%




Аналитика – 69%

Новости – 21%

Интервью – 3%

Публицистика – 1%

Прочее… – 6%


5050

Модель управления коммуникациями


51

Стратегическая карта коммуникаций

Матрица принятия решений

Стратегическая карта коммуникаций Клиенты Федеральные деловые СМИ Отраслевые деловые СМИ Отраслевые ассоциации Специальные мероприятия Партнеры Корпоративный сайт Пресс-центр Пресс-релиз Пресс-конференция Круглый стол Мероприятие для СМИ


52

Медиа-карта коммуникаций

Ключевые характеристики каналов коммуникаций

Важность (профиль, соответствие, уровень доверия)

Лояльность (хорошие отношения)

Рейтинг ЦА (количество целевых реципиентов)

Приоритет (общая важность для всех направлений)

СМИ учитываются: Для одного направления деятельности или освещаемой темы Для одной целевой аудитории (ЦА)


53


Параметрические оценки ключевых характеристик

Важность – экспертная оценка Агентства и Клиента

Лояльность – экспертная оценка Агентства и Клиента

Рейтинг ЦА – расчет коэффициента TRP на основе экспертной оценки Агентства и Клиента доли представителей ЦА в совокупной аудитории СМИ

Приоритет (накопленный индекс важности СМИ, суммирующий оценки по всем направлениям)

T.R.P. (Target rating point) – валовой оценочный коэффициент, рассчитанный для определенной целевой группы рекламного воздействия


54


Визуальная модель оценки каналов коммуникаций

Важные НЕлояльные

НЕважные НЕлояльные

Важные Лояльные

НЕважные Лояльные

Параметрирование

Важность распределяется по вертикальной оси, как показатель ранга профиля, соответствия и уровня доверия ЦА

Лояльность распределяется по горизонтальной оси, как отклонение от нейтральной позиции (отношения) со стороны СМИ

Важ

ност

ь

Лояльность


55



Важные | НЕлояльные

НЕважные | НЕлояльные

Важные | Лояльные

НЕважные | Лояльные

Параметрирование

Рейтинг ЦА определяется количеством представителей ЦА в общей аудитории СМИ, и представлен параметром диаметра круга

Приоритет определяется накопленным индексом важности СМИ, и указан в круге (рядом)

12


56



Важные | НЕлояльные

НЕважные | НЕлояльные

Важные | Лояльные

НЕважные | Лояльные

Все СМИ распределяются в координатных осях Важность / Лояльность, с демонстраций относительных объемов достижимых представителей целевой аудитории и с указанием приоритетности каждого канала для всех направлений деятельности Клиента в совокупности

Континент-Сибирь

Эксперт-Сибирь

Коммерсант ЗС

Деловой квартал

Стратегии успеха

Эпиграф

Ведомости ЗС

1512

16

18

12

9

6

Все тренинги1

E-xecutive 3


5757

Стоимость нематериальных активов



Повышение стоимости компании

Повышение стоимости нематериальных активов

Управление торговыми марками

Управление позиционированием

Управление репутацией



Структура активов некоторых отраслейМатериальные активы

Торговые Марки

Другие нематериальн

ые активыКоммунальное хозяйство 70 0 30Тяжёлая промышленность 70 5 25Фармацевтика 40 10 50Розничная торговля 70 15 15Нефтяная отрасль 20 15 65Информационные технологии 30 20 50Автомобилестроение 50 30 20Финансовые услуги 20 30 50Продукты и напитки 40 55 5Предметы роскоши 25 70 5

Возможности серьёзного отрыва от конкурентов связаны с превышением «стандартов» отображённых в таблице!



Оценка стоимости бизнеса

Стандартная методика оценки в РФ

Оценка стоимости брэнда

Стандартная методика «V-Ratio»


Методики относительной оценки ТМ

При разработке собственной методики мы опирались на существующую методологическую базу компании «Interbrand».

Относительная оценка силы торговой марки проводится в зависимости от следующего ряда факторов:

Состоявшихся и прогнозныхКоличественных и качественныхОбъективных и субъективныхМикроэкономических и макроэкономических



Оценка стоимости брэнда

Экспертная оценка рыночной стоимости Компании

Аудит и оценка материальных активов Компании

Определение и аудит составляющих нематериальных активов Компании

Экспертная оценка долей составляющих в нематериальных активах Компании

Определение и перевзвешивание доли брэнда в нематериальных активах Компании



Репутация – (от латин. reputatio) счет, счислениеСложившееся (создавшееся, приобретенное) общее мнение (суждение, оценка, взгляды, сумма впечатлений) выражающее отношение групп индивидуумов (целевых аудиторий) к качествам, характеристикам, достоинствам или недостаткам кого-либо, чего-либо, человека, компании или товара.

Репутация – создавшееся общее мнение о качествах, достоинствах или недостатках кого-либо, чего-либо, человека, фирмы или товара (Экономический словарь, Толковый словарь Ушакова); – слава человека, добрая и дурная, как и чем кто слывет, общее мнение о ком (Толковый словарь Даля)



Для обеспечения лояльности инвесторов, как в любой системе коммуникаций, необходим углубленный анализ инвестиционных настроений российского и общемирового инвестиционного сообщества и их использование для реализации потребностей эмитента.

Для того, чтобы убедительно и профессионально представлять информацию о компании людям, принимающим инвестиционные решения, представители компании, должны хорошо понимать какие именно вопросы и почему больше всего интересуют потенциальных инвесторов по данному эмитенту.



Построение карт позиционированияЭкономи

ческая

выгода

Гарантия

качества

Ассорти

мент

Условия

оплаты

Доля

рынка

Среднее

значение

Белон 128 143 219 180 238 181

НметКа 115 136 112 145 88 119

Магнум 145 130 87 125 101 117

Сибтранс 85 90 112 97 104 97

Евраз 102 98 89 87 91 93

Оценка потребителями всех пяти сегментов конкурентных позиций ОАО «Белон» на рынке черного металлопроката г.Омска.

Конкуренты и характеристики потребительского выбора определены на пилотном этапе исследовательского проекта.

Параметры характеристик потребительского выбора были присвоены конкурентам в результате экспертного опроса потребителей.


Методики относительной оценки ТМПозиционирование поставщиков потребителями всех

сегментов рынка

Белон

Евраз

Магнум НметКа

Сибтранс

-

20

40

60

80

100

120

140

160

180

- 20 40 60 80 100 120 140 160 180

экономическая выгода --->

гара

нтия

кач

еств

а -->

Экономи

ческая

выгода

Гарантия

качества

Ассорти

мент

Условия

оплаты

Доля

рынка

Среднее

значение

Белон 128 143 219 180 238 181

НметКа 115 136 112 145 88 119

Магнум 145 130 87 125 101 117

Сибтранс 85 90 112 97 104 97

Евраз 102 98 89 87 91 93


Резюме

В рамках доклада мы рассмотрели следующие вопросы планирования программ Invest Relations и управления внешними коммуникациями:


Стоимость нематериальных активов компании


Параметрическая модель управления коммуникациям

Управление стоимостью ТМ и нематериальных активов

68

Спасибо!!! Вопросы???