導入前の背景荒井氏が中心となり東芝は事態の改善に動く。2011年に、東芝のスマートコミュニティの情報を英語と日本語で発信する自社サイト「TOSHIBA Smart Community」を開設した。過去に制作した映像を中心に、流入を増やすためにYouTubeやFacebook、Twitterなどのソーシャルメディアも活用した。約1年継続的にコンテンツを増やした結果、キーワード検索でも上位に表示され、アクセスも増えてきた。だが、荒井氏は疑問を持った。「アクセス数を増やすことが目的ではないはず。本来的にはマーケティング活動に直接貢献できなければ意味がない。それは何かと言えば、『見込み客（リード）の獲得』。つまり、自社サイトを単なる情報発信サイトではなく、明確にマーケティングツールとして位置付ける必要があると考えた」。そこで、自社サイトを2013年にリニューアルし、ブログやホワイトペーパーなどBtoBマーケティングに効果的といわれるコンテンツを増やし、新たに着目したソーシャルメディア

営業統括部 広告部 デジタルマーケティング担当 参事

荒井 孝文

課題• スマートコミュニティ事業のグローバルな推進を経営方針に掲げながら、東芝のBtoB事業の世界的な認知度が低い。

• オンライン上に東芝のスマートコミュニティ関連のコンテンツが極めて少なく、検索結果で表示されない。

• その結果、競合他社にビジネスチャンスを奪われている。

• LinkedInはプロフェッショナルが集まるネットワークであり、海外ユーザーが多いため、海外でのBtoB事業社としての認知度向上と見込み客獲得が期待できる。

• SlideShareでビジネススライドをアップすれば、国内外のプロフェッショナルに共有されやすい。

• LinkedInのShowcaseページと、SlideShareコンテンツ広告はターゲットを絞って有益なコンテンツを配信でき、効率的な見込み客の獲得につながる。

• Showcaseページはフォロワー数が16万人を突破（2014年9月現在）

• ソーシャルメディアのリード転換率を測定した結果、最も高率なものがSlideShareであり、次に高率なのがLinkedIn。

• アジアだけでなく、北米やインドなどワールドワイドに見込み客の獲得に成功し、具体的な商談につながるケースも着実に増加。

• 東芝はLinkedInを使ったコンテンツマーケティングで最も影響力のある日本企業トップのひとつに選ばれている。

効果

LinkedInとSlideShareを採用した理由

株式会社東芝は、情報通信技術を活用し、再生可能エネルギーの導入促進や電力、水、交通、医療、生活情報など様々なインフラの統合管理・最適制御を実現する「スマートコミュニティ」の創出に力を入れ、グローバルに展開する経営方針を打ち出している。しかし、マーケティングに大きな問題を抱えていた。「検索エンジンで“Smart Community”や“Smart Grid”というキーワードで検索しても、東芝のWebページがヒットせず、表示されるのは他社ばかり。関連するコンテンツの配信量が圧倒的に少ないから当然の結果です。スマートコミュニティ事業の強化を掲げながら、オンライン上では他社にビジネスチャンスを奪われていた」と、同社デジタルマーケティング担当の荒井孝文参事は話す。

Toshiba Case Study

株式会社東芝 「スマートコミュニティ」の見込み客をグローバルで獲得する“コンテンツマーケティング”の効果的なツールとして LinkedInのShowcaseページとSlideShareコンテンツ広告を展開

ケーススタディ

Marketing Solutions

東芝では2014年2月に日本企業として初めて、LinkedIn内に「Showcaseページ」を立ち上げた。Showcaseページは、マーケティングに特化したページであり、Companyページと同様にターゲットを絞ってコンテンツを配信する「スポンサーアップデート」が可能。「あるコンテンツに関心を示しそうな特定のLinkedInユーザー群が推測できれば、その人たちだけにアップデートできる。ユーザーの関心度に合わせて配信先を変えられる仕組みがLinkedInのメリット」と、荒井氏は話す。実際に東芝では業種や職種、エリアを設定し、セグメントされたLinkedInユーザーごとにコンテンツを配信している。既存の自社サイトであるTOSHIBA Smart Communityと連携させながら、自社で制作したBtoBのコンテンツをグローバルに配信するためのマーケティングツールとして活用。2014年9月現在でフォロワー数は16万人を突破した。現在は英語のみで配信しているが、多言語でのコンテンツ配信も準備中。

効果

Sponsored Updates Campaign Screenshot

Toshiba Smart Community Show Case Page

Slideshare Content Ad Campaign Screenshot

がLinkedInとSlideShareだ。LinkedInはプロフェッショナルが集まるネットワークであり、海外ユーザーが多いため海外向けのマーケティング活動が促進される。SlideShareはホワイトペーパーをビジネススライドとしてアップでき、国内外のプロフェッショナルにソーシャルメディアなどで共有されやすい。いずれもグローバルで見込み客を獲得するのに有効なツールだ。

LinkedInとSlideShareの効果的な活用に加え、営業と密に連携を図っていることも、東芝のコンテンツマーケティングの優位点だ。見込み客情報を即時に共有することだけでなく、営業の意見を取り入れ、見込み客獲得につながりやすいコンテンツ作りにも力を入れている。今後は海外の制作会社に映像などのコンテンツを発注することも進めていく。欧米企業と戦うためには、コンテンツ作りでもグローバルな視点が重要と考えるからだ。「海外の競合はオンラインへのコンテンツ投入量が桁違いに多い。東芝もよりコンテンツマーケティングに注力しないと、グローバル企業として生き残れない」と、荒井氏は言う。コンテンツの質と量の充実に加え、LinkedInやSlideShareなどプロフェッショナル向けのソーシャルメディアをさらに効果的に使うことが、キャッチアップするための鍵と言えるだろう。

を展開している。これはビジネススライドを広告としてLinkedInに掲載できるサービスで、ターゲットを限定した配信も可能。東芝ではまずシンガポールとマレーシアのLinkedInユーザーを対象に業種や職種を絞って配信し、その後もエリアを広げるなどして展開している。ShowcaseページもSlideShareコンテンツ広告も、アプローチしたい人たちに有益なコンテンツを届ける「コンテンツマーケティング」を実践できる効果的なツールとして活用している。最終的に見込み客獲得の数値指標となるのが、問い合わせ件数及び、ユーザーがホワイトペーパーのダウンロード時に入力する名刺情報の獲得数だ。「ソーシャルメディアごとにリード転換率（訪問数のうち見込み客化した割合）を測っている。最も高いのがSlideShareで、次がLinkedIn。結果、BtoBではグローバルで知名度が低かった東芝が、今やアジアだけでなく、インドや北米などでも多くの見込み客を獲得できている。その中には具体的な商談につながるケースも確実に増えています」（荒井氏）。

一方、SlideShareは2013年4月に東芝の公式アカウントを開設した。同年8月からは日本企業で初めて「SlideShareコンテンツ広告」

今後の取り組み

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