Кросс канальный расчет базовых метрик...
TRANSCRIPT
Кросс-канальный расчет базовых метрик контекстной рекламы
Основано на реальных событиях и данных
Как анализировать эффективность рекламных источников?
Особенно когда их очень много
Современный интернет-маркетинг 3
Типичная модель поведения пользователя 4
Модели атрибуции конверсии
Они-то тут причем?
100 %
10 %10 %10 %10 % 10 %
100 %
10 %10 %10 %
Простые модели атрибуции 6
По последнему клику По последнему непрямому клику
По первому клику
10 %10 %10 %10 %
100 %
Сложные модели атрибуции 7
20 %20 %20 %20 %20 %
40 %
7 %7 %7 %
40 %
26 %23 %
19 %17 %15 %
Линейная По позиции Временной спад
Пользовательские сессии 8
{Date, SessionId, ClientId, URL, Source, IsCV }
{Date, SessionId, ClientId, URL, Source, IsCV }
{Date, SessionId, ClientId, URL, Source, IsCV }
От сессий к цепочкам сессий 9
Сегментируем сессии по пользователям
• с1 → N
• с1 → с2 → N
• с1 → с2 → CV (5x)
• с1 → CV
• с1 → с2 → с3 → CV
• с1 → с2 → с3 → N (2x)
• с1 → с2 → с3 → N
Что в итоге? Пример 10
рекламных источника {c1, c2, c3}3
пользователей12
конверсий CV7
Графическая интерпретация 11
• с1 → N
• с1 → с2 → N
• с1 → с2 → CV (5x)
• с1 → CV
• с1 → с2 → с3 → CV
• с1 → с2 → с3 → N (2x)
• с1 → с2 → с3 → N
Влияние канала на конверсию 12
Какую долю конверсий мы потеряем, если удалим канал из всех цепочек?
количество цепочек с конверсией, включающих ci
общее количество цепочек с конверсиейI(ci , CV) =
Как рассчитать вес канала (его влияние на конверсию)?
w(ci) =I(ci , CV)k
∑j=1
I(cj , CV)
Как еще можно использовать информацию в цепочках?
Это ведь не все, на что они способны…
Дополнительные метрики 14
• Реальная стоимость конверсии для канала
• Расход после удаления канала
• Количество конверсий после удаления канала
• Экономия от удаления канала
• Лишний расход после удаления канала
Оценка расходов на одну сессию 15
SessionId
Размеченный cpc-трафик
Sum(SessionId) =
N∑j=1
Sumi
N∑j=1
Clicksi
UTM-key
{StatisticId1, Clicks1, Sum1}
{StatisticId2, Clicks2, Sum2}
{StatisticIdN, ClicksN, SumN}
Оценка расходов на одну сессию 16
Стоимость одной сессии с источником SourceId равна отношению общего расхода на этот источник к количеству сессий с этим источником
SourceIdSessionId Sum(SessionId) =Sum(SourceId)
N(SourceId)
Прочий трафик
Изменения расходов после удаления канала
17
• с1 → N
• с1 → с2 → N
• с1 → с2 → CV (5x)
• с1 → CV
• с1 → с2 → с3 → CV
• с1 → с2 → с3 → N (2x)
• с1 → с2 → с3 → N
• с3 → с2 → с3 → с1 → N
• с3 → с2 → с2 → N
• с1 → с3 → с1 → CV
Удалим с3
• с1 → N
• с1 → с2 → N
• с1 → с2 → CV (5x)
• с1 → CV
• с1 → с2 → с3 → CV
• с1 → с2 → с3 → N (2x)
• с1 → с2 → с3 → N
• с3 → с2 → с3 → с1 → N
• с3 → с2 → с2 → N
• с1 → с3 → с1 → CV
Экономия
Расходы
Изменения расходов после удаления канала
18
• с1 → с2 → с3 → CV
• с1 → с2 → с3 → N (2x)
• с1 → с2 → с3 → N
• с3 → с2 → с3 → с1 → N
• с3 → с2 → с2 → N
• с1 → с3 → с1 → CV
Потерянные конверсии
Лишние расходы
ЭкономияЧистая
экономия
2с1 - 5x (2x)
с2 - 4x (1x)
с1 - 2x с2 - 3x с3 - 7x
с1 - 1x с2 - 3x с3 - 5x
Экономия Расходы
Формула для расчета расходов 19
Новый расход будет равен разности старого расхода и экономии - стоимости всех «срезанных цепочек» т. е. тех, которые были бы продолжены, если бы канал не был удален
Как изменится расход, если удалить заданный канал?
Sumnew(ci) = Sumold − ∑j:ci∈Rj
∑t:ct→ci
sumj(ct) = Sumold − Economy(ci)
Формула для расчета потерь 20
Бесполезными будут все сгенерированные переходы в цепочке, которые предшествовали данному каналу: после удаления канала цепочка не будет продолжена и цепочка не закончится конверсией
Сколько средств будет гарантированно потеряно после удаления канала?
Loss(ci) = ∑j:ci∈Rj
∑t:ct←ci
sumj(ct)
Формула для расчета потерянных конверсий
21
Количество потерянных конверсий пропорционально весу канала в модели атрибуции
Сколько конверсий мы потеряем после удаления канала?
CVnew(ci) = CVold ⋅ (1 − I(ci , CV))
Формула изменения стоимости конверсии 22
В каком случае канал следует удалять, если требуется снизить цену конверсии?
Как изменится средняя цена конверсии после удаления канала?
CPAnew(ci) =Sumnew(ci)CVnew(ci)
CPAnew(ci) < CPAold ⟶ удалить ci ?
Оптимизация по CPA - базовые методы 23
Если стоимость «недополученных» конверсий выше прежней стоимости конверсии, то удалить канал?
CPAnew(ci) < CPAold ⟶ удалить ci ?
CPAloss(ci) =Sumold − Sumnew(ci)CVold − CVnew(ci)
> CPAold ⟶ удалить ci ?
Данное правило не всегда оптимально. Рассмотрим еще одно:
24
Удалять надо каналы с минимальным весом до тех пор, пока не будет достигнут оптимальный целевой CPA. Данную задачу легко решить методами «жадных» алгоритмов
Оптимизация по CPA - комбинированный метод
t∑i=1
In(c*i ) → min
|CPAnew ({c1, c2, …, ck}/{c*1 , c*2 , …, c*t }) − CPAtarg | → 0
25
Оптимально считать мультиканальную конверсию вместо ласт-клика
Выводы
Построенная модель позволяет рассчитать базовые метрики контекстной рекламы для мультиканальных последовательностей2
1
Объединение сессий в цепочки позволяет существенно обогатить статистику и получать полезные выводы3Оценка эффективности рекламных каналов позволяет более рационально перераспределить общий бюджет на интернет-рекламу4
