В поисках offline-клиентов: использование DMP для проведения

сверхтаргетированных рекламных кампаний

Руководитель отдела интернет-маркетинга, METRO Cash & Carry Russia Кургузов Максим

2

•  13 лет на рынке России

•  70 торговых центров от Калининграда до Иркутска

•  “b2b”-концепция, ориентированная на профессиональных клиентов

•  Несколько миллионов клиентов

•  Около 60 000 товаров активного ассортимента

•  Топ-5 ритейлер в России

•  Оборот – 4,1 млрд евро (2012 год)

Что же такое METRO?

3

От «классики» к Digital-коммуникации

•  Мы длительное время использовали классические каналы коммуникации!

•  Мы стали понимать, что будущее за Интернетом

•  Мы провели фокус-группы, опросили клиентов

•  Мы начали с простого – переделали сайт, сделали его более информативным

•  И… клиентам это понравилось!

4

Тогда мы стали экспериментировать!

•  Мы запустили предзаказы на сайте

•  Мы стали использовать Интернет-канал для регистрации в лотереях и акциях

•  Мы стали развивать свои интернет-сервисы, дистрибутировать каталоги

•  Мы запустили несколько Интернет-сайтов для разных целевых групп с ассортиментом товаров и готовых решений

5

Почему?

Но, есть «но»

Мы работаем со «сложной» аудиторией Мы продаем только, если у вас есть карта METRO Мы понимаем, что классические инструменты не могут гарантированно попасть в нашу целевую аудиторию

Мы видим, что аудитория сайтов впечатляюще растет Мы отлично знаем свою аудиторию в оффлайне Мы видим, как Digital «драйвит» наши продажи

Да, мы тоже верим в Digital

6

И мы все время задавали себе вопрос: «Как посчитать точный эффект от Digital?»

Не весь Digital одинаково полезен!

Количество посетителей

Просмотры страниц

Скачивание каталогов

Повторные визиты

7

Максимально таргетированно!

Нас спасет максимальная персонализация!

Классические инструменты не позволяют это делать

Ну или не совсем позволяют!

•  RTB & DMP позволяют подключить все собственные источники данных для их дальнейшей обработки, сегментации и выстраивания коммуникации с клиентом!

•  Поставщики данных (3-d Party) – дают возможность максимального таргетинга на основании социально демографических данных, интересов и потребностей конкретных пользователей!

8

Как же это может быть?

•  Клиент купил (в торговом центре METRO) принтер

•  Клиент покупал моторное масло для своей компании в прошлом году

СУПЕРЦЕНА!

СУПЕРЦЕНА! •  Через месяц мы предлагаем ему купить картридж для этого принтера или бумагу по суперцене!

•  В этом году мы предложим ему купить его заранее по выгодной цене!

9

И как это все работает!?

METRO  CRM  

Third-­‐party  data  

Second-­‐party  data  

First-­‐party  data  DMP  

Сайты    METRO  

Другие  Интернет-­‐ресурсы  

Клиенты  METRO  

DMP  сегментация  

RTB   Анализ  поведения  клиентов  

Клиенты  METRO  

Trading  Desk  

10

Многоуровневая сегментация клиентов

•  По географии •  По категории клиентов (HoReCa, Traders, SCO) •  Частоте посещения торговых центров •  По категориям закупаемых товаров

По данным CRM компании METRO

По поведению пользователей на сайте •  Не авторизованные пользователи •  Авторизованные пользователи •  Скачивали ли каталоги? •  Какие категории и товары просматривали

•  Пользователи с сегментацией по социальным сетям •  По интересам пользователей (авто, офис и т.д.)

По 3-d Party Data

11

Аудиторные закупки

•  Ключевые слова: сбор целевых сегментов на основании поисковых запросов

•  Ключевые слова: сбор целевых сегментов на основании контент-анализа

•  Интересы: на основе контент-анализа и посещения специализированных сайтов

•  Потребности: на основе поисковых запросов и посещения специализированных сайтов

12

Цели прежде всего!

§ Увеличить на 25% конвертацию новых посетителей сайта в покупателей

§ Увеличить скачивания каталога на 50% § Вернуть не менее 25% посетителей сайта.

§ Увеличить средний чек на 15% (в рамках покупателей, охваченных активностями).

Транзакционные

Поведенческие

Коммерческие

13

Рекламная кампания «Предзаказ подарочных наборов»

Аудитория

- клиенты, которые делали в 2012 году заказы, но не сделали в 2013

- клиенты, которые не делали вообще заказы

Охват

80 753 клиента (все таргет-группы)

Конверсия 20% клиентов сделали предзаказ впервые, 15% - сделали повторный предзаказ

First-­‐party  data  Средний чек

68 106 рублей (+17%)

CTR  >  0,7%  

14

Рекламная кампания «Анонс нового каталога «СЫР»

Аудитория

- клиенты HoReCa, чаще всего покупающие сыр (не получают печатные версии каталогов)

Охват

6 469 клиентов

Конверсия В каждом третьем чеке клиентов были товары, которые анонсировались с помощью таргетированной рекламы (суммарно - 1 941 клиент) Средний чек

+20% к регулярному среднему чеку клиента в период проведения рекламной кампании

First-­‐party  data  

CTR  >  0,6%  

15

Рекламная кампания «Приглашение на METRO Пир»

Аудитория

- все клиенты, которые за последние 2 месяца посещали торговый центр METRO менее 2 раз

Охват

1 500 клиентов (4 торговых центра в регионах)

Конверсия 17% клиентов пришли на «METRO Пир»

Средний чек

11% клиентов сделали покупки средний чек которых был выше стандартного

First-­‐party  data  

CTR  >  0,4%  

16

Рекламная кампания «В METRO специальные цены на бумагу!»

Аудитория

неавторизованные посетители сайта, которые просматривали товары для офиса

Охват

30 000 посетителей

Конверсия • 34% посетители вернулись на сайт • 19% скачали новый каталог товаров • BR по рекламной кампании уменьшился на 11,7% • 7,9% клиентов зарегистрировались в личном кабинете METRO

Средний чек

11% клиентов сделали покупки Second-­‐party  data  

CTR  >  0,8%  

17

Рекламная кампания «Приходите в METRO – покупайте выгодно!»

Аудитория

потенциальные клиенты METRO, находящиеся вблизи торговых центров (SCO)

Охват

Более 70 000 посетителей в разных регионах

Конверсия • Около 14% посетителей перешли на сайт в раздел «Торговые центры» и далее «Каталоги и акции». • 9% - создали shopping list на товары для офиса

Third-­‐party  data  

Спасибо!

Максим Кургузов

Руководитель отдела интернет-маркетинга

METRO Cash & Carry Russia Ленинградское шоссе, 71 Г С 2 125445 Москва, Россия Телефон: +7 495 502 1464 Моб.: +7 926 082 48 85 E-mail: maksim.kurguzov@metro-cc.ru