Евгений Курышев (ostrovok.ru) - "Глубокие закопки в...
TRANSCRIPT
![Page 1: Евгений Курышев (Ostrovok.ru) - "Глубокие закопки в мультиканальную атрибуцию"](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022013005/586e8d2c1a28aba0038b87bb/html5/thumbnails/1.jpg)
Глубокие закопки в мультиканальную атрибуцию
Евгений Курышев, Ostrovok.ru, 2016
![Page 2: Евгений Курышев (Ostrovok.ru) - "Глубокие закопки в мультиканальную атрибуцию"](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022013005/586e8d2c1a28aba0038b87bb/html5/thumbnails/2.jpg)
Что такое Маркетинговая Атрибуция?я просто обязан вам рассказать
![Page 3: Евгений Курышев (Ostrovok.ru) - "Глубокие закопки в мультиканальную атрибуцию"](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022013005/586e8d2c1a28aba0038b87bb/html5/thumbnails/3.jpg)
Атрибуция – это попытка установить и измерить причинно-следственную связь,
в данном случае в маркетинге
![Page 4: Евгений Курышев (Ostrovok.ru) - "Глубокие закопки в мультиканальную атрибуцию"](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022013005/586e8d2c1a28aba0038b87bb/html5/thumbnails/4.jpg)
типичная причина: визит типичное следствие: продажа
![Page 5: Евгений Курышев (Ostrovok.ru) - "Глубокие закопки в мультиканальную атрибуцию"](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022013005/586e8d2c1a28aba0038b87bb/html5/thumbnails/5.jpg)
Мультиканальная?
Продажа
$
SEO Vital CPC Email
![Page 6: Евгений Курышев (Ostrovok.ru) - "Глубокие закопки в мультиканальную атрибуцию"](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022013005/586e8d2c1a28aba0038b87bb/html5/thumbnails/6.jpg)
Зачем это нужно?
![Page 7: Евгений Курышев (Ostrovok.ru) - "Глубокие закопки в мультиканальную атрибуцию"](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022013005/586e8d2c1a28aba0038b87bb/html5/thumbnails/7.jpg)
Например, чтобы точнее связать маркетинговую активность и продажи
![Page 8: Евгений Курышев (Ostrovok.ru) - "Глубокие закопки в мультиканальную атрибуцию"](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022013005/586e8d2c1a28aba0038b87bb/html5/thumbnails/8.jpg)
Чтобы понять как потратить следующий доллар маркетингового бюджета, а может
быть перераспределить уже имеющийся
![Page 9: Евгений Курышев (Ostrovok.ru) - "Глубокие закопки в мультиканальную атрибуцию"](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022013005/586e8d2c1a28aba0038b87bb/html5/thumbnails/9.jpg)
Чтобы повысить общий ROAS/ROI на уровне всего бизнеса
![Page 10: Евгений Курышев (Ostrovok.ru) - "Глубокие закопки в мультиканальную атрибуцию"](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022013005/586e8d2c1a28aba0038b87bb/html5/thumbnails/10.jpg)
Кому это подходит?
![Page 11: Евгений Курышев (Ostrovok.ru) - "Глубокие закопки в мультиканальную атрибуцию"](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022013005/586e8d2c1a28aba0038b87bb/html5/thumbnails/11.jpg)
![Page 12: Евгений Курышев (Ostrovok.ru) - "Глубокие закопки в мультиканальную атрибуцию"](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022013005/586e8d2c1a28aba0038b87bb/html5/thumbnails/12.jpg)
Получается, что для 60-65% заказов есть несколько визитов
![Page 13: Евгений Курышев (Ostrovok.ru) - "Глубокие закопки в мультиканальную атрибуцию"](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022013005/586e8d2c1a28aba0038b87bb/html5/thumbnails/13.jpg)
Ладно, связь между одним или несколькими визитами и продажей установили, а как оценить её количественно?
![Page 14: Евгений Курышев (Ostrovok.ru) - "Глубокие закопки в мультиканальную атрибуцию"](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022013005/586e8d2c1a28aba0038b87bb/html5/thumbnails/14.jpg)
Обычно каждой сессии назначается некий вес в процентах, её вклад в продажу
Продажа
$
SEO SEO Vital CPCSEO Email
10% 10% 10% 50% 0%0%
это вес
![Page 15: Евгений Курышев (Ostrovok.ru) - "Глубокие закопки в мультиканальную атрибуцию"](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022013005/586e8d2c1a28aba0038b87bb/html5/thumbnails/15.jpg)
Во-первых, это позволяет перераспределить бюджет между
каналами правильнее
Было Стало
SEMBrand
![Page 16: Евгений Курышев (Ostrovok.ru) - "Глубокие закопки в мультиканальную атрибуцию"](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022013005/586e8d2c1a28aba0038b87bb/html5/thumbnails/16.jpg)
А еще это помогает перераспределить бюджет внутри канала
Было Стало
CategoryVital
![Page 17: Евгений Курышев (Ostrovok.ru) - "Глубокие закопки в мультиканальную атрибуцию"](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022013005/586e8d2c1a28aba0038b87bb/html5/thumbnails/17.jpg)
Например, кампании с плохим ROI могут оказаться на самом
деле хорошими и наоборот
![Page 18: Евгений Курышев (Ostrovok.ru) - "Глубокие закопки в мультиканальную атрибуцию"](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022013005/586e8d2c1a28aba0038b87bb/html5/thumbnails/18.jpg)
Далее, это позволяет на микро-уровне оценивать
эффективность трафика
![Page 19: Евгений Курышев (Ostrovok.ru) - "Глубокие закопки в мультиканальную атрибуцию"](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022013005/586e8d2c1a28aba0038b87bb/html5/thumbnails/19.jpg)
Если умножить вес сессии на выручку с ассоциированного
бронирования, то получится “атрибуцированная выручка с сессии”
![Page 20: Евгений Курышев (Ostrovok.ru) - "Глубокие закопки в мультиканальную атрибуцию"](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022013005/586e8d2c1a28aba0038b87bb/html5/thumbnails/20.jpg)
Даты
Тип кампании
![Page 21: Евгений Курышев (Ostrovok.ru) - "Глубокие закопки в мультиканальную атрибуцию"](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022013005/586e8d2c1a28aba0038b87bb/html5/thumbnails/21.jpg)
Средняя выручка с сессии хорошо заменяет конверсию
в анализе трафика, потому что учитывает продажи, сделанные вернувшимися
позже и через другие каналы клиентами
![Page 22: Евгений Курышев (Ostrovok.ru) - "Глубокие закопки в мультиканальную атрибуцию"](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022013005/586e8d2c1a28aba0038b87bb/html5/thumbnails/22.jpg)
Выбор модели атрибуции
![Page 23: Евгений Курышев (Ostrovok.ru) - "Глубокие закопки в мультиканальную атрибуцию"](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022013005/586e8d2c1a28aba0038b87bb/html5/thumbnails/23.jpg)
Модели которые работают по одному базовому правилу
Last-Click: Весь вес отдается последней сессии
Last-Paid Click: Весь вес отдается последней платной сессии
Time Decay: Вес распределяется экспоненциально
уменьшаясь для с сессий в прошлом
![Page 24: Евгений Курышев (Ostrovok.ru) - "Глубокие закопки в мультиканальную атрибуцию"](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022013005/586e8d2c1a28aba0038b87bb/html5/thumbnails/24.jpg)
Модели которые работают по сложной эвристике
Например, hit-weighted attribution, вариант, в котором вес по сессиям раздается в зависимости от числа
хитов в сессии
![Page 25: Евгений Курышев (Ostrovok.ru) - "Глубокие закопки в мультиканальную атрибуцию"](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022013005/586e8d2c1a28aba0038b87bb/html5/thumbnails/25.jpg)
![Page 26: Евгений Курышев (Ostrovok.ru) - "Глубокие закопки в мультиканальную атрибуцию"](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022013005/586e8d2c1a28aba0038b87bb/html5/thumbnails/26.jpg)
Алгоритмические и Вероятностные модели
Обычно это модели, в которых на базе машинного обучения
строится модель, предсказывающая вероятность продажи
после каждой сессии, а значит оценивающая вклад каждой
сессии в приближение продажи
Например, Markov-Chain attribution
![Page 27: Евгений Курышев (Ostrovok.ru) - "Глубокие закопки в мультиканальную атрибуцию"](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022013005/586e8d2c1a28aba0038b87bb/html5/thumbnails/27.jpg)
SEM Category Campaign
Vital/Type-In
SALE!
CPC Retargeting
Reactivation Email$
0.4
0.1
0.1
0.25
0.2
0.1
0.5 0.2 0.3
0.3
0.25
![Page 28: Евгений Курышев (Ostrovok.ru) - "Глубокие закопки в мультиканальную атрибуцию"](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022013005/586e8d2c1a28aba0038b87bb/html5/thumbnails/28.jpg)
Значит, выберем самую лучшую мультиканальную атрибуцию и заживём…
![Page 29: Евгений Курышев (Ostrovok.ru) - "Глубокие закопки в мультиканальную атрибуцию"](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022013005/586e8d2c1a28aba0038b87bb/html5/thumbnails/29.jpg)
Значит, выберем самую лучшую мультиканальную атрибуцию и заживём…
![Page 30: Евгений Курышев (Ostrovok.ru) - "Глубокие закопки в мультиканальную атрибуцию"](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022013005/586e8d2c1a28aba0038b87bb/html5/thumbnails/30.jpg)
Значит, выберем самую лучшую мультиканальную атрибуцию и заживём…
![Page 31: Евгений Курышев (Ostrovok.ru) - "Глубокие закопки в мультиканальную атрибуцию"](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022013005/586e8d2c1a28aba0038b87bb/html5/thumbnails/31.jpg)
А не совсем!
![Page 32: Евгений Курышев (Ostrovok.ru) - "Глубокие закопки в мультиканальную атрибуцию"](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022013005/586e8d2c1a28aba0038b87bb/html5/thumbnails/32.jpg)
Недооценивать точность Last Paid ClickЛовушка номер 1
![Page 33: Евгений Курышев (Ostrovok.ru) - "Глубокие закопки в мультиканальную атрибуцию"](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022013005/586e8d2c1a28aba0038b87bb/html5/thumbnails/33.jpg)
Кто не использует сложные модели атрибуции ошибается с выводами
для 60% выручки?
![Page 34: Евгений Курышев (Ostrovok.ru) - "Глубокие закопки в мультиканальную атрибуцию"](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022013005/586e8d2c1a28aba0038b87bb/html5/thumbnails/34.jpg)
На самом деле всё не так однозначно
![Page 35: Евгений Курышев (Ostrovok.ru) - "Глубокие закопки в мультиканальную атрибуцию"](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022013005/586e8d2c1a28aba0038b87bb/html5/thumbnails/35.jpg)
Во-первых, чаще всего если в заказе
участвовало всего пара визитов, то они пришли
из одного канала. Доля заказов с 1-3
визитами уже существенно больше
(у нас – 62%)
Доля заказов по числу визитов
38 %
62 %
1-3 4+
![Page 36: Евгений Курышев (Ostrovok.ru) - "Глубокие закопки в мультиканальную атрибуцию"](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022013005/586e8d2c1a28aba0038b87bb/html5/thumbnails/36.jpg)
Во-вторых, даже если визитов перед
продажей больше трёх, заметная
доля приходится на одинаковые каналы
![Page 37: Евгений Курышев (Ostrovok.ru) - "Глубокие закопки в мультиканальную атрибуцию"](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022013005/586e8d2c1a28aba0038b87bb/html5/thumbnails/37.jpg)
Количество УНИКАЛЬНЫХ каналов, участвовавших в продаже
5 %17 %
77 %
1 2 3 4 5 6
Только в 23% случаев у нас вообще есть больше 2 разных
каналов и возникает вопрос атрибуции
![Page 38: Евгений Курышев (Ostrovok.ru) - "Глубокие закопки в мультиканальную атрибуцию"](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022013005/586e8d2c1a28aba0038b87bb/html5/thumbnails/38.jpg)
То есть Last Click неплохо описывает 3/4 продаж.
Но что с Last Paid Click?
![Page 39: Евгений Курышев (Ostrovok.ru) - "Глубокие закопки в мультиканальную атрибуцию"](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022013005/586e8d2c1a28aba0038b87bb/html5/thumbnails/39.jpg)
Если исключить продажи, где канал последнего (из 2) визита был бесплатный,
то останется порядка 15-20% продаж, в которых реально участвовало больше 1 уникального канала
![Page 40: Евгений Курышев (Ostrovok.ru) - "Глубокие закопки в мультиканальную атрибуцию"](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022013005/586e8d2c1a28aba0038b87bb/html5/thumbnails/40.jpg)
Недооценивать точность Last Paid ClickЛовушка номер 1
Выводы: Для многих бизнесов Last Paid Click атрибуция довольно честно выдаёт кредит каналам, приводящим к продаже/целевому действию. Так что стоит еще подумать, нужна ли более сложная модель атрибуции в такой ситуации…
![Page 41: Евгений Курышев (Ostrovok.ru) - "Глубокие закопки в мультиканальную атрибуцию"](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022013005/586e8d2c1a28aba0038b87bb/html5/thumbnails/41.jpg)
Надеяться без проблем решить одной атрибуцией все проблемыЛовушка номер 2
![Page 42: Евгений Курышев (Ostrovok.ru) - "Глубокие закопки в мультиканальную атрибуцию"](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022013005/586e8d2c1a28aba0038b87bb/html5/thumbnails/42.jpg)
Если вы всё же внедрили использование сложной мультиканальной атрибуции,
не надо забывать о старых добрых вариантах
![Page 43: Евгений Курышев (Ostrovok.ru) - "Глубокие закопки в мультиканальную атрибуцию"](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022013005/586e8d2c1a28aba0038b87bb/html5/thumbnails/43.jpg)
С одной стороны, сложная модель атрибуции должна предсказывать важность
каналов для привлечения продажи
С другой стороны она должна давать ответ на вопрос, куда тратить деньги в
маркетинге
![Page 44: Евгений Курышев (Ostrovok.ru) - "Глубокие закопки в мультиканальную атрибуцию"](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022013005/586e8d2c1a28aba0038b87bb/html5/thumbnails/44.jpg)
Пример
Продажа
$
CPC Email
100% 0%
Емейл привел к продаже, но весь кредит получил платный канал CPC
даже в “простом” last paid click можно сделать выводы, что Email не продаёт,
и не заниматься им, а в итоге потерять много продаж
![Page 45: Евгений Курышев (Ostrovok.ru) - "Глубокие закопки в мультиканальную атрибуцию"](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022013005/586e8d2c1a28aba0038b87bb/html5/thumbnails/45.jpg)
На самом деле вопрос корреляции канала визита и продаж и вопрос
бюджетирования надо рассматривать отдельно
![Page 46: Евгений Курышев (Ostrovok.ru) - "Глубокие закопки в мультиканальную атрибуцию"](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022013005/586e8d2c1a28aba0038b87bb/html5/thumbnails/46.jpg)
В любом случае, надо научиться работать с несколькими вариантами атрибуции для
разных целейАнализ воронки Планирование
бюджетаМониторинг продаж в
реальном времени
Direct
Last Click Last Non-Direct Click Custom Model
![Page 47: Евгений Курышев (Ostrovok.ru) - "Глубокие закопки в мультиканальную атрибуцию"](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022013005/586e8d2c1a28aba0038b87bb/html5/thumbnails/47.jpg)
Надеяться без проблем решить одной атрибуцией все проблемыЛовушка номер 2
Вывод: Использовать подходящую атрибуцию для каждой задачи. Помнить что ROAS канала при сложной модели атрибуции и его важность для продаж могут сильно отличаться
![Page 48: Евгений Курышев (Ostrovok.ru) - "Глубокие закопки в мультиканальную атрибуцию"](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022013005/586e8d2c1a28aba0038b87bb/html5/thumbnails/48.jpg)
Думать что можно просто так взять и выбрать самую лучшую модельЛовушка номер 3
![Page 49: Евгений Курышев (Ostrovok.ru) - "Глубокие закопки в мультиканальную атрибуцию"](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022013005/586e8d2c1a28aba0038b87bb/html5/thumbnails/49.jpg)
В какой то момент, когда вы готовы ко внедрению новой, классной атрибуции для самой главной задачи, планирования
маркетинга, возникает вопрос – как их сравнивать и как выбирать
![Page 50: Евгений Курышев (Ostrovok.ru) - "Глубокие закопки в мультиканальную атрибуцию"](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022013005/586e8d2c1a28aba0038b87bb/html5/thumbnails/50.jpg)
НЕЛЬЗЯ ПРОСТО ТАК ВЗЯТЬ И ВЫБРАТЬ
ЛУЧШУЮ МОДЕЛЬ АТРИБУЦИИ
![Page 51: Евгений Курышев (Ostrovok.ru) - "Глубокие закопки в мультиканальную атрибуцию"](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022013005/586e8d2c1a28aba0038b87bb/html5/thumbnails/51.jpg)
И дело не только в том, что разные модели хороши для разных целей.
Даже для одной цели часто сложно выбрать лучшую модель, потому что
их очень тяжело сравнивать
![Page 52: Евгений Курышев (Ostrovok.ru) - "Глубокие закопки в мультиканальную атрибуцию"](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022013005/586e8d2c1a28aba0038b87bb/html5/thumbnails/52.jpg)
В ловушке номер 1 рассматривался способ оценки объёмов продаж, на которые влияет
атрибуция
![Page 53: Евгений Курышев (Ostrovok.ru) - "Глубокие закопки в мультиканальную атрибуцию"](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022013005/586e8d2c1a28aba0038b87bb/html5/thumbnails/53.jpg)
1. Нужно взять все цепочки каналов, приводящие к конверсии
2. Убрать цепочки где новая атрибуция не меняет выдачу весов по сравнению со старой
3. Убрать цепочки с одинаковыми визитами
4. Опционально: убрать цепочки, инициированные каналами, которыми трудно управлять в реальном времени или которые исчерпали свой потенциал
5. Посчитать выручку или число продаж по цепочкам, которые остались
![Page 54: Евгений Курышев (Ostrovok.ru) - "Глубокие закопки в мультиканальную атрибуцию"](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022013005/586e8d2c1a28aba0038b87bb/html5/thumbnails/54.jpg)
Процент оставшейся выручки и содержит потенциальный апсайд, при условии, что новая атрибуция покажет более
рациональное перераспределение бюджета по оставшимся каналам/цепочкам
![Page 55: Евгений Курышев (Ostrovok.ru) - "Глубокие закопки в мультиканальную атрибуцию"](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022013005/586e8d2c1a28aba0038b87bb/html5/thumbnails/55.jpg)
Вариант 1. Внедрить и посмотреть что будет
+ Просто – Долго – Не точно – Потенциально теряет деньги
![Page 56: Евгений Курышев (Ostrovok.ru) - "Глубокие закопки в мультиканальную атрибуцию"](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022013005/586e8d2c1a28aba0038b87bb/html5/thumbnails/56.jpg)
Вариант 2. Сделать A/B тест атрибуций– Сложно – Еще более долго – Всё равно не точно ± Контролируемо теряет деньги
![Page 57: Евгений Курышев (Ostrovok.ru) - "Глубокие закопки в мультиканальную атрибуцию"](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022013005/586e8d2c1a28aba0038b87bb/html5/thumbnails/57.jpg)
Вариант 3. Сделать кросс-валидацию на фактических данных
+ Не теряет деньги + Быстро – Очень сложно – Всё равно не точно
![Page 58: Евгений Курышев (Ostrovok.ru) - "Глубокие закопки в мультиканальную атрибуцию"](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022013005/586e8d2c1a28aba0038b87bb/html5/thumbnails/58.jpg)
Думать что можно просто так взять и выбрать самую лучшую модельЛовушка номер 3
Вывод: Поскольку измерить точность атрибуции очень сложно, то в какой-то момент рациональнее выбирать наиболее совершенную доступную модель и заниматься её оптимизацией
![Page 59: Евгений Курышев (Ostrovok.ru) - "Глубокие закопки в мультиканальную атрибуцию"](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022013005/586e8d2c1a28aba0038b87bb/html5/thumbnails/59.jpg)
Забыть про повторностьЛовушка номер 4
![Page 60: Евгений Курышев (Ostrovok.ru) - "Глубокие закопки в мультиканальную атрибуцию"](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022013005/586e8d2c1a28aba0038b87bb/html5/thumbnails/60.jpg)
Большинство даже достаточно современных моделей атрибуции считают новых и повторных клиентов одинаково,
их визиты и конверсии равнозначными
![Page 61: Евгений Курышев (Ostrovok.ru) - "Глубокие закопки в мультиканальную атрибуцию"](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022013005/586e8d2c1a28aba0038b87bb/html5/thumbnails/61.jpg)
Это очень плохо
![Page 62: Евгений Курышев (Ostrovok.ru) - "Глубокие закопки в мультиканальную атрибуцию"](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022013005/586e8d2c1a28aba0038b87bb/html5/thumbnails/62.jpg)
Сценарий 1 Сценарий 2Расход $100 $100
Показы 200 бывших клиентов, 500 новых
50 бывших клиентов, 800 новых
Продажи 20 повторных, 5 новых 5 повторная, 15 новых
CPO $4 $5
Инкремент 5 новых клиентов 15 новых клиентов
![Page 63: Евгений Курышев (Ostrovok.ru) - "Глубокие закопки в мультиканальную атрибуцию"](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022013005/586e8d2c1a28aba0038b87bb/html5/thumbnails/63.jpg)
Новые клиенты почти всегда лучше чем старые (за те же CPO косты), но многие
модели атрибуции про это не знают
![Page 64: Евгений Курышев (Ostrovok.ru) - "Глубокие закопки в мультиканальную атрибуцию"](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022013005/586e8d2c1a28aba0038b87bb/html5/thumbnails/64.jpg)
Часть вашего маркетингового бюджета в том числе и в каналах привлечения новых пользователей расходуется на возврат
старых клиентов
![Page 65: Евгений Курышев (Ostrovok.ru) - "Глубокие закопки в мультиканальную атрибуцию"](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022013005/586e8d2c1a28aba0038b87bb/html5/thumbnails/65.jpg)
Когда вы распределяете выручку этих повторных клиентов (многие из которых и так бы пришли) в процессе атрибуции,
вы зашумляете ваши цифры, скрывая реальную инкрементальную пользу
рекламных кампаний
![Page 66: Евгений Курышев (Ostrovok.ru) - "Глубокие закопки в мультиканальную атрибуцию"](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022013005/586e8d2c1a28aba0038b87bb/html5/thumbnails/66.jpg)
Есть разные механизмы решения проблемы
1. Распределять не выручку от продажи, а ценность клиента (LTV)
2. Дисконтировать выручку повторных продаж в атрибуции
3. Атрибуцировать повторные/новые конверсии отдельно
![Page 67: Евгений Курышев (Ostrovok.ru) - "Глубокие закопки в мультиканальную атрибуцию"](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022013005/586e8d2c1a28aba0038b87bb/html5/thumbnails/67.jpg)
Забыть про повторностьЛовушка номер 4
Вывод: Ценность атрибуции – в установлении инкрементальной пользы конкретной маркетинговой активности, а без анализа повторности нельзя сделать выводы об инкрементальности
![Page 68: Евгений Курышев (Ostrovok.ru) - "Глубокие закопки в мультиканальную атрибуцию"](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022013005/586e8d2c1a28aba0038b87bb/html5/thumbnails/68.jpg)
Думать, что хорошая атрибуция вытесана в камне и не нуждается в тюнинге
Ловушка номер 5
![Page 69: Евгений Курышев (Ostrovok.ru) - "Глубокие закопки в мультиканальную атрибуцию"](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022013005/586e8d2c1a28aba0038b87bb/html5/thumbnails/69.jpg)
Если вы • “Переросли” Last Non-Direct • Выбрали одну из готовых современных моделей
атрибуции, например в Google Analytics 360 или построили свою
• Научились в ней атрибуцировать LTV • Используете более простые модели
там где они уместнеето может возникнуть ощущение, что жизнь удалась…
![Page 70: Евгений Курышев (Ostrovok.ru) - "Глубокие закопки в мультиканальную атрибуцию"](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022013005/586e8d2c1a28aba0038b87bb/html5/thumbnails/70.jpg)
Ну вы поняли…
![Page 71: Евгений Курышев (Ostrovok.ru) - "Глубокие закопки в мультиканальную атрибуцию"](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022013005/586e8d2c1a28aba0038b87bb/html5/thumbnails/71.jpg)
Есть еще много пространства для улучшений
![Page 72: Евгений Курышев (Ostrovok.ru) - "Глубокие закопки в мультиканальную атрибуцию"](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022013005/586e8d2c1a28aba0038b87bb/html5/thumbnails/72.jpg)
1. Современные модели атрибуции помогают выбрать клиентов и предсказать оптимальный вид следующего тачпоинта, максимально повышающего вероятность
конверсии
![Page 73: Евгений Курышев (Ostrovok.ru) - "Глубокие закопки в мультиканальную атрибуцию"](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022013005/586e8d2c1a28aba0038b87bb/html5/thumbnails/73.jpg)
2. Поскольку ценность атрибуции зависит от числа “сложных” цепочек визитов, то можно
увеличить ценность, научившись матчить посетителей на разных устройствах
![Page 74: Евгений Курышев (Ostrovok.ru) - "Глубокие закопки в мультиканальную атрибуцию"](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022013005/586e8d2c1a28aba0038b87bb/html5/thumbnails/74.jpg)
3. Вашими тачпоинтами с клиентами являются не только визиты, нужно обогащать данные
![Page 75: Евгений Курышев (Ostrovok.ru) - "Глубокие закопки в мультиканальную атрибуцию"](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022013005/586e8d2c1a28aba0038b87bb/html5/thumbnails/75.jpg)
4. Вашими конверсиями являются не только продажи
![Page 76: Евгений Курышев (Ostrovok.ru) - "Глубокие закопки в мультиканальную атрибуцию"](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022013005/586e8d2c1a28aba0038b87bb/html5/thumbnails/76.jpg)
5. Шум в данных делает превращает вашу атрибуцию в тыкву
![Page 77: Евгений Курышев (Ostrovok.ru) - "Глубокие закопки в мультиканальную атрибуцию"](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022013005/586e8d2c1a28aba0038b87bb/html5/thumbnails/77.jpg)
Думать, что хорошая атрибуция вытесана в камне и не нуждается в тюнинге
Ловушка номер 5
Вывод: Очень быстро вы приходите к ситуации, когда точность алгоритмов вашей атрибуции ниже чем чистота и объём ценных
данных. Чтобы развиваться дальше нужно взглянуть на старые практики под новым
углом.
![Page 78: Евгений Курышев (Ostrovok.ru) - "Глубокие закопки в мультиканальную атрибуцию"](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022013005/586e8d2c1a28aba0038b87bb/html5/thumbnails/78.jpg)
Общие выводы
![Page 79: Евгений Курышев (Ostrovok.ru) - "Глубокие закопки в мультиканальную атрибуцию"](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022013005/586e8d2c1a28aba0038b87bb/html5/thumbnails/79.jpg)
1. Не гонитесь за сложной атрибуцией если это не влияет на большую долю
продаж
![Page 80: Евгений Курышев (Ostrovok.ru) - "Глубокие закопки в мультиканальную атрибуцию"](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022013005/586e8d2c1a28aba0038b87bb/html5/thumbnails/80.jpg)
2. Используйте старые добрые модели типа Last Click для подходящих целей
![Page 81: Евгений Курышев (Ostrovok.ru) - "Глубокие закопки в мультиканальную атрибуцию"](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022013005/586e8d2c1a28aba0038b87bb/html5/thumbnails/81.jpg)
3. Отдайте предпочтение новой модели атрибуции, построенной на
machine learning и использующей максимум гранулярных данных
![Page 82: Евгений Курышев (Ostrovok.ru) - "Глубокие закопки в мультиканальную атрибуцию"](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022013005/586e8d2c1a28aba0038b87bb/html5/thumbnails/82.jpg)
4. Анализируйте инкрементальность маркетинга, учитывайте повторность
в атрибуции
![Page 83: Евгений Курышев (Ostrovok.ru) - "Глубокие закопки в мультиканальную атрибуцию"](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022013005/586e8d2c1a28aba0038b87bb/html5/thumbnails/83.jpg)
5. Знайте узкие места вашей атрибуции, работайте над чистотой
и полнотой данных, на основе которых вы потом тратите ваш
бюджет
![Page 84: Евгений Курышев (Ostrovok.ru) - "Глубокие закопки в мультиканальную атрибуцию"](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022013005/586e8d2c1a28aba0038b87bb/html5/thumbnails/84.jpg)
Евгений Курышевfacebook.com/evgenyq
![Page 85: Евгений Курышев (Ostrovok.ru) - "Глубокие закопки в мультиканальную атрибуцию"](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022013005/586e8d2c1a28aba0038b87bb/html5/thumbnails/85.jpg)
Полезно почитать
Зачем нужна новая модная атрибуция http://www.callahancreek.com/marketing-attributon-analysis-part-2-embrace-the-complexity/
Как в Google Analytics быстро оценить потенциальный апсайд от мультиканальной атрибуции https://www.owox.ru/solutions/articles/multichannel-attribution-additional-value/
Что делать, если вы хотите построить её сами http://blogs.sas.com/content/customeranalytics/2015/12/08/making-case-algorithmic-digital-attribution/
Про инкрементальность в маркетинге и атрибуции http://adexchanger.com/data-driven-thinking/your-attribution-model-is-broken/
Как сделать свою атрибуцию на Markov Chains в R http://www.lunametrics.com/blog/2016/06/30/marketing-channel-attribution-markov-models-r/
Почему у вас никогда не будет хорошей модели атрибуции http://mashable.com/2014/07/21/ad-analysts-job-impossible/