Конференция : «Оценка эффективности pr-стратегий. ...
DESCRIPTION
Конференция : «Оценка эффективности PR-стратегий. Методы оценки планируемых PR-кампаний». «Опыт SPN Ogilvy PR в сфере оценки PR- эффективности» Райхман Игорь, руководитель Департамента аналитики и мониторинга SPN Ogilvy PR. 2. Зачем мы ЭТО делаем?. - PowerPoint PPT PresentationTRANSCRIPT
Конференция: «Оценка эффективности PR-стратегий.
Методы оценки планируемых PR-кампаний»
«Опыт SPN Ogilvy PR в сфере оценки PR-эффективности»
Райхман Игорь, руководитель
Департамента аналитики и мониторинга SPN Ogilvy PR
Репутация агентства
(консультанта):
внутренняя и внешняя
Правильно ли мы работаем в каждый момент кампании?
Как правильно работать в разных
ситуациях?
Почему мы сработали
правильно?
Зачем мы ЭТО делаем?
Отчетность
Обобщение опыта
Тактическая корректировка
2
Формирование сетки индексов и контроль
их динамикиМедиа анализ
Социология
Формы оценки эффективности
3
Маркетинговые индексы
Замеры до и после кампании
(традиционные индексы CRI и MSI)
EAV (PR Value)Media Outreach (AIR)
Отчетность
Формы оценки эффективности(продолжение)
4
Пул методов и методик для
формирования клиентской отчетности
Анализ обратной связи от клиентов
Четкое понимание удачных и неудачных
составляющих работы:
возможность обучения персонала на конкретных
комплексных кейсах
Экспертный анализ
(руководство)
Обобщение
опыта
Те ли методы мы используем?
Туда ли мы плывем?
Формы оценки эффективности(продолжение)
5
Тактическая корректировка
работы
С теми ли общаемся?
Тактическая корректировка:Как мы это делаем?
6
Оценка уровня усилий
Оценка эффективности
Эффективная кампания – максимальное воздействие на
информационное поле за счет минимальных
усилий
Оценка уровня
воздействия на инф.поле
усилий Уровень
стьэффективно МедиаKPM
KPM Key Performance Measurement
Концептуальная модель:
Как работает KPM?
«Вес источника»«Корпорат.
ньюсмейкинг»«Авторство материала»
«Вес материала» «Полиграфия»«Цитируемость
материала»
«Целевой охват»«Экспертные
комментарии»«Таймлайн-
фактор»
7
Оценка уровня усилий исполнителя
Оценка уровня воздействия на информационное поле
Оценка каждой вышедшей в результате агентской активности статьи с опорой на
систему факторов
Оценка каждой формы активности, исходя из уровня трудозатрат и
сложности организации
Например:
Крупный спец.проект – 10 балловПресс-конференция – 9 баллов
Пресс-релиз + рассылка – 4 баллаКопирайтинг – 3 балла
и т.д.
Результаты KPM
8
166
120
74
151
116
176
28
176
34
0 20 40 60 80 100 120 140 160 180 200
«Вес источников»
«Вес материалов»
«Цитируемость материалов»
"Таймлайн-фактор"
«Целевой охват»
«Авторство материалов»
«Внешний ньюсмейкинг»
«Полиграфия»
«Корпоративный ньюсмейкинг»
Факторный профиль кампании:
возможность четко и наглядно фиксировать и корректировать слабые и сильные стороны работы исходя из нагруженности каждого фактора
Результаты KPM(продолжение)
9
Совокупная эффективность камапании "..."
0
0,2
0,4
0,6
0,8
1
1,2
1,4
1,6
1,8
2
Неделя 1 Неделя 2 Неделя 3 Неделя 4 Неделя 5 Неделя 6 Неделя 7
отн
ош
ен
ие
ме
ди
а-э
фф
ект
ив
но
сти
к
ур
ов
ню
за
тра
чи
ва
ем
ых
ус
ил
ийДинамические показатели:
оценка каждой статьи позволяет подсчитывать показатели эффективности для любого периода времени, части кампании и пр.
Как работает и сколько стоит?
10
Регулярный формат
Аттестационный формат
Еженедельный или ежемесячный
выпуски
Квартальный, полугодовой или годовой формат
Разовый формат
От 3 дней до 3 недель с момента
заказа
3000-9000 у.е./месяц 4000-10000 у.е./отчет 500-3000 у.е./отчет
В заключение немного статистики
Рост медийного интереса к вопросам оценки эффективности PR
0
500
1000
1500
2000
2500
3000
3500
4000
4500
1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007
11
Количество опубликованных методик
0
5
10
15
20
25
30
35
1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007
Первые методики: Paragon и Labott, сейчас –
почти 30 новых вариаций в год.
Медийный интерес: от 8 публикаций 10 лет
назад до почти 4000 в 2007 году.
Количественный рост не переходит в
качественный!
Что это значит?
Миссия профессиональных сообществ - формирование единого подхода к оценке
эффективности!
12
Каждый изобретает собственный велосипед…
…и собственную систему
счисления!
Спасибо за внимание!
Всегда к Вашим услугам!
SPN Ogilvy PR Moscow
Analytical and Monitoring Department:
+7-(495)-510-2200