Аналитика соцмедиа для pr hp://br-analy-cs · 2017. 4. 26. · 1....
TRANSCRIPT
h"p://br-analy-cs.ruАналитикасоцмедиадляPR
ОСНОВНЫЕНАПРАВЛЕНИЯМОНИТОРИНГАИАНАЛИЗАСОЦМЕДИА2
Длякаждогоизнаправлений-своицели,задачи,метрикииспособыпроведенияисследований.ДалеерассмотримподробнотипичныезадачииметрикимониторингаианализасоцмедиадляPR
Маркетингпродвижения,реклама
PR
• Увеличениеэффективностипродвиженияпродукта
Маркетингпродукта
• Улучшениепродукта• Контролькачествапродукта
Поддержкаклиентов
• Повышениелояльностипотребителей• Контролькачестваобслуживания
• Уменьшениерепутационныхрисков• УвеличениеэффективностиPR
Мониторингианализупоминанийбрендавсоциальныхмедиарешаетмножествозадачдляразныхподразделенийкомпании:
ОСНОВНЫЕЗАДАЧИАНАЛИЗАСОЦМЕДИАДЛЯPR3
1. Мониторингрепутационныхрисков:• Оперативноевыявлениеугроздлярепутациикомпании;• Прогнозированиевероятностиихпоявления.
2. ОценкаэффективностиPR-активности:
• ОценкаэффективностиразовыхPR-мероприятий;• Оценкаохватааудиториивсоцмедиапоинфоповодам;• ОценкаэффективностипубликацийвразличныхСМИ.
3. Исследованиядляразработкистратегиипродвижениякомпаниивсоцмедиа:
• Выявлениеключевыхплощадокобсужденийбренда;• Выявлениеосновныхтемобсужденийипроблемныхзон;• Выявлениелояльныхинелояльныхлидеровмнений.
4. ОценкаэффективностиPRнарегулярнойоснове:
• Оценкастепенизаинтересованностисоциальныхмедиавдеятельностикомпании;• Оценкарепутациииимиджакомпанииилибренда;• Сравнительныйанализкачествамедиаполяцелевойкомпаниисконкурентами;• Оценкамедийнойактивностипредставителейкомпании.
МЕТРИКИАНАЛИЗАСОЦМЕДИАДЛЯPR4
1. Присутствиевсоциальныхмедиа–индикатор,позволяющийсудитьоприсутствииисследуемогообъектавсоциальныхмедиа
2. Индекслояльностисоциальныхмедиа–метрика,применяемаядляанализапозиционированияобъектавсоцмедиа;основываетсянаоценкетональностивысказыванийпользователейобобъектеисследования.
3. Охватаудиториивсоциальныхмедиа–количествопользователей,которыепотенциальномогутувидетьвашесообщение.Представляетсобойсуммуаудиторийвсехавторовсообщенийирепубликаций.
4. Индексвовлеченностисообщения–показатель,которыйдемонстрирует,наскольковысокийуровеньвовлеченияпродемонстрировалипользователивответнапост.
5. Индексподдержкиавтора–индекс,отражающийвлияниенаосвещениетемыотдельнымавтором.
6. Индексвовлеченностивтему–используетсядлясравненияпопулярностиотдельныхтематическихкатегорийповыборке.
* АКОС: «Краткое руководство по медиаанализу и оценке эффективности PR» http://www.akospr.ru/standarty-industrii/kratkoe-rukovodstvo-po-mediaanalizu-i-ocenke-effektivnosti-pr
Метрикидляанализасоцмедиа,рекомендованныеАКОС:
МЕТРИКИАНАЛИЗАСОЦМЕДИАВBRANDANALYTICS5
1. Присутствиевсоциальныхмедиа->Количествосообщенийобренде2. Индекслояльностисоциальныхмедиа->Позитив/Негатив3. Охватаудиториивсоциальныхмедиа->Аудитория1
4. Индексвовлеченностисообщения->ERсообщения2
5. Индексподдержки->ERавтора3
6. Индексвовлеченностивтему->ERтемыилитега.
ВсеэтиметрикиилииханалогиестьвBrandAnalyYcs:
1Аудитория–количествопотенциальныхпросмотровсообщения.Рассчитываетсякаксуммааудиторийвсехавторовсообщенийирепостов.2ER(EngagementRate)сообщения–Индексвовлеченностисообщения,рассчитываетсякаксуммакомментариев,лайковирепостовсообщения.3ERавтора–Индексвовлеченностиавтора,рассчитываетсякаксуммакомментариев,лайковирепостовксообщенияавторапотемемониторингазавыбранныйпериодвремени.
КЕЙСЫ6
РассмотримметрикииспособыБЫСТРОГОрешениятиповыхзадачЧасть1:Исследованиядляразработкистратегиипродвижениякомпаниивсоцмедиа
7
Количествосообщенийнаплощадке
КЕЙС1:Выявлениеключевыхтематическихплощадок
Метрика
Методика 1. Вотчете«Источники»смотримдолюфорумовисайтовотзывов.2. Еслидолясущественная,топроизводимфильтрациюпоэтимтипамисточникови
смотримнаиболееактивныеплощадки.3. Анализируемконтентнакаждойплощадкедляпринятиярешенияоприсутствии.
1. Оцениваемдолютематическихплощадок
2. Фильтруемпофорумамиотзывам
3. Анализируемсообщениянаактивныхплощадках
Социальныесетиитематическиеплощадки(форумы,сайтыотзывов)требуютразногоподходависследовании.Форумыисайтыотзывов–этоотдельныеисточники,авсоциальныхсетях«тематическиеплощадки»-этогруппыисообщества,которыевсистемахмониторингаучитываютсякак«авторы».Поэтомуспособыихопределенияразличаются.
8
Долясообщенийнаведущихсоциальныхсетях
КЕЙС2:Анализсоцсетей–резервыпродвижения
Метрика
Методика 1. Вотчете«Источники»смотримдолюкаждойизсоциальныхсетейпосвоемубрендуиповсембрендамконкурентов(среднемупорынку).
2. Присущественнойразницедолейприсутствиявнаиболеепопулярныхсоциальныхсетях,скореевсего,увасестьрезервыдляростапродвижения
3. Дляуточнения–анализируемосновныетематикиобсужденийнаданнойплощадкепоконкурентам.
Нашбренд РезервдлянашегопродвиженияСреднеепорынку
Проанализируйтекакпредставленывсоциальныхсетяхвыивашиконкуренты.Возможно,выупускаетекакой-тосущественныйканалдляпродвижения.
КЕЙС3:Определениелидеровмнений9
1. СортируемавторовпоER
2. Оцениваемтональностьегосообщений.
3. Анализируемявляетсялиегоаудиторияцелевойдлянас
ERавтора1. Вотчете«Авторы»сортируемавторовпоER2. Дляразделенияавторовналояльных/нелояльныхиспользуемдополнительный
параметр–тональностьсообщений.Нейтральныесообщенияприбольшойаудиторииавторатожевесьмаполезныдляпродвижения,незабывайтепроних.
3. Дляпониманияявляетсялиаудиторияцелевойдлянашегобренда,анализируемтематикудругихсообщенияавтора(наисточнике).
Метрика
Методика
Оценитекакиеавторыигруппынаиболеесильновлияютнаимиджипродвижениевашегобрендавсоциальныхмедиа.Проанализируйтетоп-авторовигруппповашимконкурентамивыувидитеновыеканалыдляпродвижения.
КЕЙС4:Выявлениеосновныхтематикобсуждений10
1. Количествосообщенийпотегу(тематике)2. Тональностьсообщенийпотегу
Метрики
Методика
Проанализируйтекакиетемынаиболеесильноволнуютвашуцелевуюаудиторию.Еслиубрендаестьнесколькоразличныхцелевыхгрупп,проанализируйтекаждуюотдельно.Наосновеэтойинформациивысможетевыстраиватьсвоюкоммуникационнуюстратегию.
1. Оценочныеотзывыпользователейвыделяемпотематикамвотдельныетеги.2. Оцениваемнаиболееактивнообсуждаемыетематики.3. Смотримколичествопозитивныхинегативныхсообщенийпоэтимтегам.
231
17
99
25
132
37
31
22
103
108
7
23
0 50 100 150 200 250 300 350 400 450 500
ЗОЖидиеты
Подсластители
LifeStyle
Вкус
Позитив Нейтрально Негатив
Многонегатива–можноскорректироватьиликоммуникационнымиметодами,илиизменениемсоставапродукта
Большинствосообщенийподаннойтематикепозитивны,используемееактивнее
Темаинтереснаяаудитории,ноестьизначительнаядолянегатива.Привлекаемлидеровмнений
КЕЙСЫ11
Часть2:ОценкаэффективностиPR-активности
КЕЙС5:Оценкаохватавсоцмедиапоинфоповодам12
Аудиториятега(инфоповода).
Выделяемвсесообщенияирепубликациипокаждомуинфоповодувотдельныйтег.Смотримаудиториюэтихтегов.
ОхватаудиториивсоциальныхмедиачастосравнимсаудиториейвкрупнейшихСМИ
1124718
355691
1621837
1951546
10632694
0 2000000 4000000 6000000 8000000 10000000 12000000
Другиеинфоповоды
ФАСоштрафовалоР.
Открытиеопер.офисавКирове
Разводпрезидентакомпании
СпонсорствоРФПЛ
Охватаудитории,чел.
Метрика
Методика
Оценитеохватаудиториивсоциальныхмедиапоинфоповодам–анонсаммероприятии,акций,новостямкомпании.
КЕЙС6:ОценкаэффективностиPR-мероприятия13
59%18%
23%
УточнениеусловийпроведенияНедовольствоусловиями
ПрианализеPR-мероприятийважноразделятьисследованиенадвапериода–доначалаакцииивовремяеепроведения.Первыйпокажетэффективностьанонсированияакции.Второй–вовлеченностьиреакциюаудитории.Рассмотримвторойпункт
Метрики
Методика
1. Количествосообщенийомероприятиивовремяегопроведения2. Количествосообщенийпоосновнымтематикамобсуждений3. Количествосообщенийпоисточникам
1. Мониторимупоминанияобакциивотдельнойтеме.Смотримколичествосообщений.2. Выделяемтематикиобсужденийвтеги.Смотримколичествосообщенийпоним.3. Вотчете«Источники»смотримкакиеисточникибылинаиболееактивны.
Неудачнаяорганизацияакции–условиянепонятныивызываютмногонегатива
38%
28%
25%
6%3%
vk.comfacebook.comodnoklassniki.rutwi"er.commy.mail.ru
ТЕМАТИКИ ИСТОЧНИКИОшибка–вакции,гдепользователидолжныподелитьсяфото,неиспользованInstagram
СООБЩЕНИЙПОАКЦИИ:104 Оченьнизкаяактивность
КЕЙС7:ОценкаэффективностипубликацийвразныхСМИ14
ОценитепубликациивкакихСМИдляваснаиболееэффективны–привлеклинаибольшеевниманиеаудитории.
Отчет«Ссылки»-количествосообщенийвсоцмедиасоссылкойнапубликацию
871810986
48084
13342
1717
0 100 200 300 400 500
adindex.ru
vc.ru
likeni.ru
Сообщений ER
ERпубликациипозволяетболееточнооценитьзначимостьСМИдлявашихзадач
Метрики
Методика
1. Количествосообщенийсоссылкойнапубликацию2. ERпубликации(индексвовлеченности).
1. Количествосообщенийсоссылкой-смотримвотчете«Ссылки»2. ERпубликации-выделяемвсесообщениясоссылкойнапубликациювотдельный
тег.Смотриминдексвовлеченностипоэтомутегу.
КЕЙСЫ15
Часть3:Мониторингрепутационныхрисков
КЕЙС8:Оперативноевыявлениеугроздлярепутации16
Еслиовашейкомпаниипишутнемного(до20сообщенийвдень),точитайтекаждоесообщений–настройтеподпискунановыесообщенияпомереихпоступления.Еслипишутмного,тоотслеживайтезначительныесобытиявинформационномполебрендапонаборуусловий,инастройтеоповещениянанихпоemail.
Примеругрозырепутации–резкийростнегатива
Методика ИспользуемОповещенияпонаборуусловийРекомендуемыеусловиядлянастройкиоповещений:1. Увеличениеколичестванегативныхсообщенийна50%запоследние2часа
(выберитепериодисходяизсреднегоколичествасообщенийповашемубренду.Желательнонеменьше50сообщений,чтобыуменьшитьвероятностьслучайныхсрабатываний)
2. Количествокомментариевусообщениядостигло103. Пришлосообщениеотавторасаудиториейболее1000человек
Созданиеоповещения
Упоста–источниказначительноеколичествокомментариевиаудитория
КЕЙСЫ17
Часть4:ОценкаэффективностиPRнарегулярнойоснове
Приразработкеформатарегулярныхотчетовнеобходимоизбегатьунифицированногоподхода,неучитывающегоотраслевуюспецификуилиособенностикоммуникационнойстратегиикомпании.Рассмотримнесколькопримеров.
КЕЙС9:Регулярныймониторингпоиндикаторам18
Структураинфополяразделенанаинфоповодыиоценочныеотзывыиоцениваетсяотдельно
КЕЙС10:Регулярныймониторингпоиндикаторам19
Упорсделаннаинформационныхугрозах–пообщемуинфополюивразрезеуслугбанка
КЕЙС11:ТематикиобсужденийLGG520
54169
93576
150531
236577
291559
506194
850676
1564585
0 300000 600000 900000 1200000 1500000 1800000
Корпус
Дисплей
Модульность
Процессор
Батарея
Дизайн
Стоимость
Камера
Аудиториявсоцмедиа,чел
КЕЙС11:ТональностьобсужденийLGG521
21,8%
42,9%
45,5%
46,2%
48,4%
53,8%
54,5%
54,9%
78,2%
57,1%
54,5%
53,8%
51,6%
46,2%
45,5%
45,1%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Стоимость
Корпус
Процессор
Камера
Батарея
Дисплей
Модульность
Дизайн
Позитив Негатив
КЕЙС11:СравнениезапускаLGG5сконкурентами22
ПрезентацияистартпродажGalaxyS6Plus
ПрезентацияистартпродажLGG5
ПрезентацияистартпродажGalaxyS7
0
5000000
10000000
15000000
20000000
25000000
30000000
35000000
40000000
45000000Ау
дитори
явсоцц
мед
иа,чел
КЕЙС11:СравнениезапускаLGG5сконкурентами23
1257
1426
2714
3931
8364
0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000 8000 9000
SonyXperiaZ5
SamsungGalaxyS6Plus
LenovoVibeShot
LGG5
SamsngGalaxyS7
Количествосообщенийнастарте(впервуюнеделю)
КЕЙС12:RestorediPhone24
0
10
20
30
40
50
60
70
0
1
1
2
2
3
3
4
21.09.15 22.09.15 23.09.15 24.09.15 25.09.15 26.09.15 27.09.15
PosiYve/negaYvemenYonsdynamicsNega-ve Posi-ve Total
Спасибозавнимание!
h"p://br-analy-cs.ru|тел.:+7(495)105-95-01