Проблематика programmatic закупок: взгляд изнутри и снаружи
TRANSCRIPT
Динамика в бюджетах. 2013 vs. 2014
Copyright. 2011-2015. Intency.com
2014 2015 >16%
Доля в бюджете. 2014 vs. 2015
Copyright. 2011-2015. Intency.com
15%
85%
2014
RTBOther
Доля в бюджете. 2014 vs. 2015
Copyright. 2011-2015. Intency.com
30%
70%
2015
RTBOther
Оценка Programmatic Агентство vs. Платформа• Работа с креативами• Настройка целей на
сайте клиента• Расхождение статистики
с Google Analytics• Конверсионная воронка• Учет мультиканального
охвата• Аналитика отложенных
конверсий• Учет оффлайн-конверсий
и звонков
Copyright. 2011-2015. Intency.com
• Корректность биллинга клиента
• Точность предикта CPC• Разработка стратегий
закупки• Скорость открутки
кампании• Контроль за качеством
трафика• Применение
динамических креативов• Внедрение новых
форматов• Data
Data.Good news vs. Bad news
• Даты становится больше• Дата становится
разнообразней• Кастомные сегменты
действительно работают• Персонификация
баннеров и многоэтапные коммуникации
• Интеграция и обогащение first-party data
Copyright. 2011-2015. Intency.com
• White noise• Small data & self service• Проблема Viewability• Недостаток поставщиков
«сырой» даты• Разрыв между
маркетинговой сегментацией и техническими данными
• Отсутствие стандартов для сравнения
«Черный» Programmatic
• Непрозрачное ценообразование• Боты\фрод• Накрутка аудиторных показателей• «Мотивированный» трафик• «Мотивированные» звонки
Copyright. 2011-2015. Intency.com
Отложенные конверсии
• Обязательная настройка систем динамического отслеживания звонков
• Привязка их статистики к Я.Метрике и Google Analytics
• Анализ отложенных конверсий по «брендовому» трафику
• От 10 до 30% звонков с RTB падает в другие источники
Copyright. 2011-2015. Intency.com
Кейс. Конверсия в «звонок»
Copyright. 2011-2015. Intency.com
DSP закупает ЦА
ЦА делает звонок
«Call Touch» передает данные обратно в DSP
DSP закупает именно «звонящую» ЦА
Best practice. Автодилер
• 1 год использования RTB• Ручной просев SSP• Использование нескольких
источников данных• Фильтрация трафика• Обратная связь “CallTouch” -> DSP• Отслеживание отложенного спроса
Copyright. 2011-2015. Intency.com
Best practice. Автодилер
• Охват 80% автолюбителей Рунета• Перенос всех рекламных
активностей в Интернет• Уменьшение отношения клик\
звонок в 5.5 раза• Доля RTB-трафика в медиасплите
выросла до 40%
Copyright. 2011-2015. Intency.com
gratias ago
Copyright. 2011-2015. Intency.com