Как  сочетать  прямые  и  RTB  продажи    на  премиальных  площадках    

Никита  Пасынков,  ADFOX  RIW  2013  

Как  выглядят  продажи  на  площадке  

Прямые  продажи  1  •  Гарантированный  трафик:  •  (спонсорства,  часть  спецпроектов  etc.)  

2  •  Гарантированный  трафик:  •  CPM,  обязательства  по  срокам,  объемам  

3  •  Негарантированный  трафик,  в  том  числе  CPC,CPA  продажи  

..#  •  Остаточный  трафик:    •  Внутренние  анонсы,  маркетинг  etc.  

Как  выглядят  продажи  на  площадке  

Прямые  продажи  1  •  Гарантированный  трафик:  •  (спонсорства,  часть  спецпроектов  etc.)  

2  •  Гарантированный  трафик:  •  CPM,  обязательства  по  срокам,  объемам  

3  •  Негарантированный  трафик,  в  том  числе  CPC,CPA  продажи  

..#  •  Остаточный  трафик:    •  Внутренние  анонсы,  маркетинг  etc.  

Прямые  продажи  

Сети  /  партнеры  

etc.  

Прямые  продажи  

Прямые  продажи  Через  селлеров  

Через  агентства  

Через  штатных  продавцов  

Прямые  продажи  

Прямые  продажи  Через  селлеров  

Через  агентства  

Через  штатных  продавцов  

Плюсы:  

Долгосрочные  договоренности  

Высокие  CPM  

Достаточно  высокая  

уверенность  в  будущем  

Ради  плюсов  нужно  делать  много  действий  (42)  

Чтобы  совершать  эти  действия  необходимо:    

Много  людей:  продавцы,  аккаунты,  траффикеры,  технические  службы    

Много  терпения:  для  согласования  размещений  и  ожидания  оплаты      

Хорошие  технологии  управления  рекламой:  для  реализации  всех  желаний  по  таргетированию  и  форматам  рекламы  

Все  эти  действия  имеют  смысл  для  больших  сделок  

Для  большого  количества  небольших  сделок  нужны  другие  подходы  

RTB  аукцион  –  лучший  способ  поймать  лучших  

Тысячи  рекламодателей   +   Десятки  

DSP  +  

RTB  Аукцион  для  выбора  лучшего  предложения    

Автоматически.    Без  лишних  

затрат.  

Идеальное  решение:  общая  платформа  для  всех  продаж  

Единое  управление  всеми  каналами  продаж:    Одна  технология  для  прямых  продаж  +  RTB-­‐аукциона    

Прямые  /  крупные  продажи  Через  ad  serving  

Автоматизация  продаж.  Через  интегрированный  в  ad  serving  RTB-­‐аукцион.  

Настройка  приоритетов  между  каналами  продаж  

Идеальное  решение:  общая  платформа  для  всех  продаж  

Единое  управление  всеми  каналами  продаж:    Одна  технология  для  прямых  продаж  +  RTB-­‐аукциона    

Прямые  /  крупные  продажи  Через  ad  serving  

Автоматизация  продаж.  Через  интегрированный  в  ad  serving  RTB-­‐аукцион.  

Настройка  приоритетов  между  каналами  продаж  

Без  потерь  трафика  

Идеальное  решение:  общая  платформа  для  всех  продаж  

Единое  управление  всеми  каналами  продаж:    Одна  технология  для  прямых  продаж  +  RTB-­‐аукциона    

Прямые  /  крупные  продажи  Через  ad  serving  

Автоматизация  продаж.  Через  интегрированный  в  ad  serving  RTB-­‐аукцион.  

Настройка  приоритетов  между  каналами  продаж  

Без  потерь  трафика  

Без  риска  конфликта  каналов  продаж  

Идеальное  решение:  общая  платформа  для  всех  продаж  

Единое  управление  всеми  каналами  продаж:    Одна  технология  для  прямых  продаж  +  RTB-­‐аукциона    

Прямые  /  крупные  продажи  Через  ad  serving  

Автоматизация  продаж.  Через  интегрированный  в  ad  serving  RTB-­‐аукцион.  

Сравнение  с  другими  вариантами  организации  продаж  

Код  рекламной  сети  Код  CPA  партнера  /  

CPA  сети  

Прямые  продажи  (основной  adserver)  

Потеря  невыкупленного  

трафика  

Прямые  продажи  (основной  adserver)  

Потеря  невыкупленного  

трафика  

Риски  рекламодателей  

Интегрированный  RTB-­‐аукцион  по  CPM  

Прямые  продажи  (основной  adserver)  

Использование  трафика  для  

внутренних  анонсов  

 5              8              14              22              26              29              36              39              40              40              51              51              53              100              100              103              249            

Зависимость  объема  выкупа  от  минимальной  цены  аукциона  

Цена  не  так  сильно  влияет  на  объем  выкупа,  как  принято  думать.  Экспериментируйте  с  ценами.  

Особенности  RTB  аукциона  и  советы  

Лучше  всего  продаются  несколько  форматов  рекламы.    Их  и  стоит  выставлять  на  аукцион.  

Особенности  RTB  аукциона  

На  востребованные  форматы  больше  растет  цена  в  рамках  аукциона.  Еще  один  повод  сосредоточиться  на  них.  

Особенности  RTB  аукциона  

Что  можно  улучшить  в  прямых  продажах?  Развитие  технологий  управления  рекламой  

позволяет  автоматизировать  и  прямые  продажи  

Текущее  состояние  российского  рынка  

Активно  используется  только  открытый  RTB  аукцион  

Что  можно  улучшить  в  прямых  продажах?  Прогноз:  развитие  автоматизации  прямых  продаж  в  

2014  году  на  российском  рынке  

Спасибо.  

Никита  Пасынков  Исполнительный  директор  ADFOX