点から線、やがては円へ seoとppcの共存の道は続く

点から線、やがては円へSEOとPPCの共存の道は続く

Ayudante, Inc村山佑介 & 寳洋平

2016/8/26サーチエクスペリエンスコンファレンス2016

The Road https://flic.kr/p/96w32T

2

プロフィール

Amplifier https://flic.kr/p/F3CGXg

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自己紹介

村山佑介 (むらやまゆうすけ)

不動産会社のWeb担当者として4年従事。インハウスでのSEOやリスティング広告に取り組み、Webサイトや業務の改善を経験。2013年からはアユダンテ株式会社へ入社。SEOコンサルタントとして企業へのコンサルティングを行う。


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自己紹介

インハウス

ベンダー

06 09

13 16


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外部活動


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外部活動

･インハウスSEO会1回目LT (2010)･_gaTracker 5 (2013)･リンクシェアフェア (2013)･アナリティクスアソシエーションin名古屋 (2014)･CSSNiteLP41 (2015)･In-house SEO Meetup [Advanced SEO 2015] (2015)･ネコノレンサチコセミナーin大阪(20160527)･The 18th In-house SEO Meetup (20160715)･Unyoo.jp Meetup Vol.7 (20160722)･LPiQ サチコセミナーin福岡(20160729)


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自己紹介

寳洋平 (たからようへい)

コンテンツの編集/ライターからSEMの世界へ。SEM歴10年目。2010年よりアユダンテ株式会社 SEMコンサルタント。お客さまのビジネスを増やすためにリスティング広告とGoogleアナリティクスを活用。文章とデータを「読む」ことが本質的に好き。趣味は料理。最近のテーマは「聴くこと」。


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著書/外部活動

著書2012年新版SEM:リスティング広告新・100の法則2014年いちばんやさしいリスティング広告の教本

連載etcリスティング広告運用でビジネススキルも磨く(Web担当者Forum)SEM & Googleアナリティクス担当(ウェブ担当者通信)

最近の活動としてネコノレンセミナーin大阪(20160527)Unyoo.jp Meetup Vol.7 (20160722)「SEOとPPCが寄り添う」LPiQ セミナーin福岡(20160729)


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はじめに～マイクロモーメント時代の検索体験

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“小さな瞬間”にチャンスがある

“知りたい”

瞬間

66%のモバイルユーザーがテレビCMで見た情報をモバイルで調べる

“行きたい”

瞬間

82%のモバイルユーザーが実店舗を探すときにモバイルで検索する

“何かしたい”

瞬間

91%のモバイルユーザーが作業中にアイデアを求めてモバイルを開く

“買いたい”

瞬間

82%のモバイルユーザーが店舗で買うものを決める際モバイルで調べる

4 New Moments Every Marketer Should Know – Think With Google

顧客に訪れる4つの小さな瞬間(マイクロモーメント)

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瞬間を重ねて顧客との旅は続く

顧客と製品・サービスをめぐる旅

ロイヤル化

愛用する

買う知る考える

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顧客との幸せな旅を共につくる

顧客の旅と点・線・円のアプローチ

買う知る

ロイヤル化

愛用する

考える

円線をループに導く

点“一瞬”をとらえる

線点と点をつなげる

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必要な気がまえは？

“この一瞬が、すべてを決定づけるんだ。”

(ムーミンのパパ) ムーミンパパの画像

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アジェンダ

点から線、やがては円へ

# SEO PPC

点・リニューアルSEO・モバイルフレンドリー

・アカウント構造(HAGAKURE)・データフィード型広告・動的検索広告・拡張テキスト広告

線・コンテンツマーケティング

・コンテンツリマーケティング・リマーケティング with

Googleアナリティクス・シークエンス分析(GA)

円・QAコンテンツ・アプリ・CRMの実装(GA)

・“お得意様”リマーケティング・“来年”リマーケティング・RLSA・101回目のプロポーズ問題

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アジェンダ

点から線、やがては円へ

# SEO PPC








SEOとPPCの共通項を見つけよう

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点のアプローチ

FLUSH BOKEH https://flic.kr/p/5ZoU8G

点：“一瞬”をとらえる

顧客の旅と点のアプローチ

買う知る愛用する

考える

FLUSH BOKEH https://flic.kr/p/5ZoU8G17

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Webサイトを整える

長谷部誠の画像

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コンテンツが不足しているケース

TOP「ワイン通販」

ワイン種類「赤ワイン通販」

商品詳細「シャトーマルゴー」

商品詳細「シャトーモンペラ」

商品詳細「プピーユ」


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Webサイトを整えた場合



ワイン産地「フランスワイン通販」

ワイン種類✕産地「フランス赤ワイン通販」



ワイン年代「1989年ワイン」


読み物「プレゼント」

読み物「フルボディとは」

読み物「品種とは」

読み物「産地の違い」


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なぜ、リニューアルが多いのか

House Plan https://flic.kr/p/cVFj8o

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整えるうえで必要になること









検索ニーズと必要なコンテンツの確認


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導線の見直し(ほぼ全てのページ)


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item_name sort country origin years

シャトーマルゴー赤フランスボルドー 1989

シャトーモンペラ赤フランスボルドー 1991

プピーユ赤フランスボルドー 2010

item_name sort

シャトーマルゴー赤

シャトーモンペラ赤

プピーユ赤

データベースの改修

商品を登録している膨大なデータの見直し&登録

シャトー・マルゴー

シャトー・モンペラ

プピーユ


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Webサイトの整え順序


1.サイト構造の全体を設計する2.キーワードを調査し、カテゴリを設計する3.ページ内の導線を整備する4.正しい技術で実装する

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1.サイト構造の全体を設計する2.キーワードを調査し、カテゴリを設計する3.ページ内の導線を整備する4.正しい技術で実装する

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1.サイト構造の全体を設計する

カスタマージャーニーにおいてユーザーは何を検索しているのか


考える


28



考える

マルゴー

プピーユ

赤と白の違い？

飲み方？

チリとフランス

ライトボディ

解禁日

合う料理

サーチユーザー

のQuestion


29



考える

マルゴー

プピーユ


飲み方？


ライトボディ

解禁日

合う料理


のQuestion

商品詳細

購入方法

付加価値

知識

特性ポジション

品質

特徴

イベント

体験

Q&A

サーチユーザーへの

Answer


30



考える

マルゴー

プピーユ


飲み方？


ライトボディ

解禁日

合う料理


のQuestion

検索ニーズ


31



考える

商品詳細

購入方法

付加価値

知識

特性ポジション

品質

特徴

イベント

体験

Q&A

サーチユーザーへの

Answer

必要なコンテンツ


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なぜ検索したのか考える

33


検索ニーズはツールで確認

キーワードプランナーキーワードウォッチャー


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35



完.サイト構造の全体を設計する2.キーワードを調査し、カテゴリを設計する3.ページ内の導線を整備する4.正しい技術で実装する

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2.カテゴリを設計する










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世界でどの産地が検索されているか？

どの年代に人気があるか？

特殊なニーズが存在するか？

ニーズのあるワインが網羅されているか？


ワイン種類└赤ワイン└白ワイン└ロゼワイン

ワイン年代

└1965└1966└1967└1968└……

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ワイン産地└フランス└ボルドー└ブルゴーニュ└……

└イタリア└チリ└オーストラリア└日本└山梨└…


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検索ニーズを調査したカテゴリを商品データベースに反映

item_name sort country origin years

シャトーマルゴー赤フランスボルドー 1989

シャトーモンペラ赤フランスボルドー 1991

プピーユ赤フランスボルドー 2010

item_name sort

シャトーマルゴー赤

シャトーモンペラ赤

プピーユ赤

シャトー・マルゴー

シャトー・モンペラ

プピーユ


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商品データベースに必要なデータがあるとサイト内で検索導線が作れる


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商品検索の導線で拾いきれないニーズは静的読み物コンテンツでカバーする


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顧客を理解すること。そして顧客ごとの異なるニーズを見抜くことが重要だ。(フィリップ･コトラー)

フィリップ・コトラーの画像

43



完.サイト構造の全体を設計する完.キーワードを調査し、カテゴリを設計する3.ページ内の導線を整備する4.正しい技術で実装する

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3.ページ内の導線を整備する













検索エンジン


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見出し

グローバルナビ

説明文

他国の赤ワインへ切り替え

種類切り替え

商品一覧

パンくず

生産地詳細の絞り込み

ナビゲーショナルなこと

インフォメーショナルなこと

トランザクショナルなこと

インフォメーショナルなこと


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見出し


説明文


種類切り替え

商品一覧

パンくず

生産地詳細の絞り込み

ユーザーが移動したいと考えた時に、意図したページへ移動できる導線を用意


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見出し


説明文


種類切り替え

商品一覧

パンくず

生産地詳細の絞り込みクローラーが遷移できることも重要


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検索結果ページからの流入である事を意識する

DSCN0593 https://flic.kr/p/9WEate

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完.サイト構造の全体を設計する完.キーワードを調査し、カテゴリを設計する完.ページ内の導線を整備する4.正しい技術で実装する

サイト全体からページ単位における技術要件の改修・モバイルフレンドリー└インタースティシャルやらない(一部ページを除く)

・モバイルアノテーション・ページネーション要件・インデックスページの制御・ページの正規化・URLの擬似静的化・構造化データによるマークアップ

などなど…

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4.正しい技術で実装する


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クローラーの体験も向上させる

Lollipop is coming https://flic.kr/p/pKsQcA

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完.サイト構造の全体を設計する完.キーワードを調査し、カテゴリを設計する完.ページ内の導線を整備する完.正しい技術で実装する


長谷部誠の画像

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点を見逃さないようにWebサイトを整える

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サイトが整えばPPCも成功しやすい

アカウント構造の考え方(HAGAKURE)

Google Partners Boot Camp - 基礎から学ぶオンラインマーケティングより

ウェブサイトのディレクトリ構造

アカウント構造

A

CDE

B F

GH

I

J

第一階層第二階層第三階層

TOPページ

Bキャンペーン広告グループキーワード

I

J

Fリンク先URL・広告

＜ポイント＞

アカウント構造をウェブサイトの

ディレクトリ構造に合わせたシンプルなも

のにする↓

管理が効率的であるだけでなく、統計的有意なデータを集められることで自動化の際に

も有効


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完璧な設計は存在するか？

事実：検索語句は日々変化し続けている

ユーザーが検索する検索語句が3語以上である割合54%

過去半年に検索されたことのない新しい検索語句の割合20%

PPCで入稿済みのキーワードと完全に一致しない検索語句の割合70%

Google社の調査より


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動的検索広告で変化に対応する

動的検索広告のしくみ

GTMでスクロール計測をする

TableauでGAのインタレストカテゴリをビジュアライズする

リスティング広告運用におけるSearch Consoleの活かし方

Googleのクロールにより取得されるコンテンツのデータ

GTMでスクロール計測XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXAyudante.jp

【検索語句】【広告文】【リンク先URL】

＜ポイント＞指定したサイトのコンテンツに基づいて関連性の高い検索語句が検索されたとき関連性の高い広告が自動生成され、表示される

→機会損失を防ぐことができる

GTMスクロール計測


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商品の点=データフィード型広告

個々の商品情報に基づく接点を使って広告を展開する

業種おもな商品情報

Eコマース商品名、商品画像、価格など

旅行出発地、目的地、価格など

求人職種、仕事内容、給与など

不動産名称、間取り、価格など

ポカポカ冷えとり靴下

￥880

冷えとり生活.com

売り場に行く

商品名

＜広告イメージ＞

価格

商品画像


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プラス17文字で瞬間をとらえる

俳句一首分の文字数がプラスになる拡張テキスト広告

項目これまでの広告拡張テキスト広告

イメージ

タイトル 15文字 15文字×2

説明文 19文字×2 40文字

文字数 53文字 70文字

その他表示URLに

2つのパスを追加可能

17文字プラス!

※Google AdWordsの広告文


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プラス17文字で瞬間をとらえる

これまで以上に強みをしっかりと表現する

国産・天然素材の冷えとり靴下hietoriseikatsu.com

S-LLまでサイズ豊富に取り揃えています！まずは無用で試せるサンプルをどうぞ。

ていねい仕上げの国産冷えとり靴下 – 天然素材でほわっとあたたか。hietoriseikatsu.com/冷えとり靴下/初回限定セット

まずは実感ください！無料サンプル5点セット。SからLLまでサイズ豊富に取り揃え。

これまでの広告文例

拡張テキスト広告の例


この機会にサイトリンク、コールアウトオプション、構造化スニペットオプションなどの広告表示オプションを合わせて、広告文を整理してアップデートしましょう！

60

点のまとめ：PPCとSEOの共通項

61

点のまとめ：PPCとSEOの共通項

点は整えることから始める

62

線のアプローチ

Light trail. https://flic.kr/p/4YHrr8

線：点と点をつなげる

顧客の旅と線のアプローチ

買う知る

ロイヤル化

愛用する

考える


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商材によって点のつなぎ方は異なる

多品単品小売、ファッション、不動産、求人、旅行、

など

ブランド品、化粧品、健康食品、サプリ、

など


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など

ブランド品、化粧品、健康食品、サプリメント、

など

サイト内の最適化

+一部コンテンツマーケティング



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など

ブランド品、化粧品、健康食品、サプリ、

など

コンテンツマーケティング

中心



67

多品サイトが検索で接触できる“点”

比較や検討が多い多品サイトは商材に対して検索される“点”が多い


考える

一部コンテンツマーケ

サイト内の最適化


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単品サイトが検索で接触できる“点”

商材に対する検索は少ないが悩み解消などで検索される“点”が多い


考える

コンテンツマーケティング

サイト内の

最適化


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“点”の違いを理解し線としてつなげる

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“点”と“点”で線をつなげるとは













1回目の訪問(ディスプレイ)


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2回目の訪問(自然検索)


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3回目の訪問(自然検索)


73














4回目の訪問(リマケ)


74

顧客はコンテンツで旅をする

“点”が存在することで線が描ける


考える


75

事例:ayudanteコーポレートサイト

TOPページのコンバージョンが多いように見える…


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アシストとしてコラムページが無視できないことがわかる


77



78

コンテンツリマーケティング

有益なコンテンツを作り、読んだ方の再訪問をうながす1)つくるコンテンツを作り、ソーシャル上でシェアする

2)拡散するソーシャルの広告を使って人気のコンテンツを拡散する

3)タグをつけるコンテンツに訪問したリマーケティングリストを作る

4)しぼる行動やユーザー属性で有望なユーザーに注力する

5)広告を出すディスプレイ、ソーシャルの広告を使って広告を出す

6)CV質の高いリードや売上を獲得する

Larry Kim 「The State of PPC Marketing in 2015 and Beyond」より


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リマーケティングwith Googleアナリティクス

さまざまな条件でリストをしぼり、アプローチできる


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点と点をつなぐ “シークエンス”

Googleアナリティクスのシーケンス機能が仮説に役立つanaritexikusuシークエンスフィルター

<仮説>コラム(コンテンツ)読者の方が繰り返し読んでいただくなかで弊社のサービスに興味を持っていただけたのではないか？

コラム記事

サービス概要

を読んだ後

を見てくれた


81Arsenal vs Cardiff https://flic.kr/p/jxUdMc

線のまとめ：PPCとSEOの共通項

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線をつないでゴールを決める

Arsenal vs Cardiff https://flic.kr/p/jxUdMc

線のまとめ：PPCとSEOの共通項

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円のアプローチ

円：線をループに導く

顧客の旅と円のアプローチ

買う知る

ロイヤル化

愛用する

考える

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円=顧客に末永くご愛顧いただく

購入後の体験がロイヤリティループのカギとなる

②積極的な評価・情報収集

ロイヤリティループ

①最初の検討③購入の瞬間

④購入後の体験

McKinsey &Company The consumer decision journeyより

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Q&Aページ

ユーザーニーズに沿ってQ&Aページを用意することでユーザーが商材に対して抱く疑問を把握しやすくなる

･Webサイトの導線改善･リマーケティング広告･商材へのフィードバック

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モバイルアプリ

Webサイトより顧客体験を向上させるモバイルアプリでのおもてなし

･App Indexing

CRMを行うための実装

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Googleアナリティクスの指標を使用した広告をさらにコントロールしやすくするためのサイト内における実装

･カスタムディメンション (例:購入回数)･カスタム指標 (例:累積購入金額)･データインポート (例:会員データ)

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“お得意様”リマーケティング

設定した顧客ランクに応じた「特別な提案」をする

Thank you!

Googleアナリティクス会員登録ページ

ユーザー情報をGoogleアナリティクス

に送信する

カスタムディメンションに購入回数、累計購入金額を表示

条件：購入回数が◯回以上

Googleアナリティクスリマーケティングリストを作成

AdWordsのリマーケティングとして活用

会員登録時にUserIDを発行しCRMデータと紐付け可能にする

CRMデータ

定期アップロード

UserID 顧客ランク購入回数累計購入金額

XXX A 10 300,000円

XXX B 5 100,000円

XXX C 2 10,000円

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“来年”リマーケティング

ケーススタディ：来年もご利用いただくために

サイト：チョコなどを扱う洋菓子店のECサイト

課題：バレンタイン期間にサイトを訪れたお客さまに来年も訪問いただきたい

施策：以下の条件でリストを作成-2/1-2/20までの女性-Cookie保持期間は400日前後に設定→1年後に施策を行う

※詳しくはアユダンテコラムにて【GDN・YDN対応】来年もご利用いただくためのリマーケティング

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RLSA(検索広告向けリマーケティング)

検索意図と状況を組み合わせて広告を訴求する

冷えとり靴下

【検索語句】【ユーザーの状況】【訴求する広告例】

国産・高品質な冷えとり靴下あります！

冷えとり靴下お試しサンプル無料！

冷えとり靴下は定期購入がオトク！

サイト未訪問

既訪問未サンプル

既サンプル未定期

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広告における“101回目のプロポーズ問題”

広告のフリークエンシー=1人のユーザーに何回広告を見せるか

インプレッション

コンバージョン数

しかし…

101回以上インプレッションしたユーザーから多くCVを獲得

広告ウザい

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顧客と末永くお付き合いするために、どうふるまうべき？

(あなたにコンバージョンしてもらうまでは)

“僕は死にません！”星野達郎

(武田鉄矢)の画像

矢吹薫(浅野温子)の画像

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顧客と末永くお付き合いするために、どうふるまうべき？

(あなたにコンバージョンしてもらうまでは)

“僕は死にません！”

“五十年後の君を今と変わらず愛している”

星野達郎(武田鉄矢)の画像

矢吹薫(浅野温子)の画像

95

円のまとめ：PPCとSEOの共通項

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円のまとめ：PPCとSEOの共通項

終わりのない“愛”を注ぐ

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まとめ

点・線・円のアプローチ

# SEO PPC









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まとめ

点・線・円ごとのSEOとPPCの共通項

# SEOとPPC 共通項

点点は整えることから始める

線線をつないでゴールを決める

円終わりのない“愛”を注ぐ


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共に取り組めば “レジリエンス”

しなやかで強い組織はお互いを認め合うことから

100

まずは一緒にランチへ行こう！

101

ありがとうございました

Bon Voyage!
