김경진 @ SK planet HCI팀

고객 잠재 니즈 기반 Mobile Healthcare 서비스 기획

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SK planet WHO WE ARE

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HCI WHO WE ARE

• 2007년도 발족한 HCI Human Centered Innovation 팀은 SK Planet의 사업

및 전략부서와 자회사를 지원하는 사내 컨설팅 조직입니다.

• HCI 팀은, 글로벌 이노베이션 업체들과의 협업을 통해 전문역량을 체

득하고, 다양한 역량과 지식을 갖춘 구성원 간 협업을 통해 Multi-disciplinary Approach를 추구하고 있습니다.

• “고객의 니즈”로부터 출발하는 HCI 고유의 방법론 을 가지고,

진화하는 비즈니스 환경에서 지속적으로 새로운 가치를 창출하는

Innovation을 추진하고 있습니다.

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SK Planet 고유의 Innovation 방법론 HCI

Human Human Needs

Technology RFID/GPS

Business Competitors

Strategic Partners

how the enterprise makes money

enterprise’s structure/value chain

Starting point

• 사람의 욕구를 충족시키는 경험이나 해결책을 새롭게 만들거나, 개선

하여 기업이 지속적 성장을 달성하도록 하는 고객 중심 방법론

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SK Planet 고유의 Innovation 방법론 HCI

• 사람의 욕구를 충족시키는 경험이나 해결책을 새롭게 만들거나, 개선

하여 기업이 지속적 성장을 달성하도록 하는 고객 중심 방법론

Market Understanding

문화적 맥락 이해

User Understanding

행태적 특성 이해

•고객 행태 파악

•High/Low Context 이해

•고객 핵심 가치 및 시사점 발굴

성공가능성 높이기 위해 글로벌 시장 진출 시 고려할

고객 측면의 Guideline

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설치 카드 등록 조회 조회 새 카드 등록

Appl. D/L 설치

지갑 등록 약관 동의

개별 카드 등록

등록(인증 소요) Online 방문

현장사용 조회 Reset

(Upgrade)

• ‘지갑(스마트폰)’속의 지갑 : 사용 Depth 증가

• 새로운 Behavior 학습 요구

• 점원과의 심리적 Tension

• 서비스 성공 경험의 불확실성

• 직관적이지 않은 UX/UI

• 서비스 일관성 부족

• 실물이 있어야만 등록 가능

• 추가 등록 Process

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설치 카드 등록 조회 조회 새 카드 등록

Appl. D/L 설치

지갑 등록 약관 동의

개별 카드 등록

등록(인증 소요) Online 방문

현장사용 조회 Reset

(Upgrade)

• ‘지갑(스마트폰)’속의 지갑 : 사용 Depth 증가

• 새로운 Behavior 학습 요구

• 점원과의 심리적 Tension

• 서비스 성공 경험의 불확실성

• 직관적이지 않은 UX/UI

• 서비스 일관성 부족

• 실물이 있어야만 등록 가능

• 추가 등록 Process

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Industry Productivity Enhancement

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+ + +

• 사용자기반병원프로세스개선 • 교통재활병원서비스컨셉발굴 • 만성질환자위한 병원서비스컨셉발굴 • 퍼스널헬쓰케어토탈서비스컨셉발굴

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만성질환영역에서 고객의 잠재니즈를 심층적으로 분석한다는 것

Challenge :

치료가 오래 걸린다. 치료가 안될 수도 있다 지속적으로 병원에 가야 한다. 병원비 많이 든다. 의사랑, 평생 간다. 복잡하다. 하고 하지 않아야 할 것이 많다. 운동 등 꾸준한 노력이 필요하다.

고객은 환자만이 아니다. 보호자도 역할이 꽤 많은 고객이다. 시간이 걸리는 질환이라, 고객 스스로 제법 많이 안다고 느낀다.

치료의 대상인 질환 외에도, 말 못하는 병이 있다. 병원 가이드만으로 생활치료가 어렵다.

경험하지 않으면 모른다. 경험해볼 수도 없다(Be The Customer)

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2 사용자로부터 기회를 찾는다는 것

3 Innovation의 필요조건

1 기업의 Innovation

4 Q&A

A G E N D A

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헬스 앱의 Innovation

헬스케어 앱들 Disruptive Innovation

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파괴적 혁신 Disruptive Innovation

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고객으로부터 찾는 기회

고객의 니즈를 파악하는 방법

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사용자로부터 시작한다는 것은, 사용자의 ‘진짜 니즈Latent Needs’로부터 시작한다는 것

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Explicit Needs 사람들이 스스로 자각하고 있으며 구두로 명확하게 표현하는 니즈 These are conscious, known and spoken needs. Examples of Explicit needs are batteries not lasting long enough, or the line at a market being just too long.

Tacit Needs 습관/문화에 배어 있어서 자각하거나 명확한 표현하기 어려운 니즈 "We know more than we can tell." Michael Polanyi. Tacit knowledge consists often of habits and culture that we do not recognize in ourselves. A Tacit need is often felt but seldom disclosed because it doesn’t rise completely into verbalized consciousness.

Latent Needs 무의식적으로 가지고 있으므로 스스로 인지하지 못하고 있는 니즈 Things that are invisible, quiet, that go unnoticed. A latent need is a need or a desire that someone or some group holds more or less unconsciously. There is no model in the conscious mind that anything needs to, or even could be different.

뭔가 원하는데, 정확히 뭔지 잘 모르겠어

이런 건 참 불편해!

원래 그런 거지, 딱히 불편하지

않아

사용자의 ‘진짜 니즈Latent Needs’

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People do not always do what they say they do.

사람들은 자신이 이렇게 한다고 말하는 대로 항상 행동하지는 않는다. People do not always do what they think they do.

사람들은 자신이 그렇게 한다고 생각하는 대로 항상 행동하지도 않는다. People do not always do what you think they do.

여러분이 사람들은 이렇게 할거라고 생각하는 대로 항상 행동하지도 않는다. People cannot always tell you what they need.

사람들은 그들이 필요로 하는 것을 항상 말로 할 수 있는 것은 아니다.

사용자의 ‘진짜 니즈Latent Needs’를 파악하기 위한 방법

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말로 설명하기 어려운 것 습관적인 것 우연한 것 사소한 것 의식하지 못하는 것

잘 아는 것 생각나는 것 일반적인 것

경험한 것 중요하다고 생각되는 것

Focus Group Observation

사람들이 행동하거나 느끼는 것에 대하여 정확히 표현하기 어렵기 때문에 고객의 욕구 중에 언어로 표현되는 것은 일부라고 할 수 있다. 따라서 인터뷰 형식만을 통해 니즈를 발견하는 것은 쉽지 않다

정량조사가 아니다! 정량조사는 폐쇄형 객관식 문항과 같은 질문으로 구성된 설문지를 기반으로 가설을 검증하는 리서치 하지만 디자인 리서치는, 잠재된 고객 Clue Root cause 를 수집하는

개방형의, Discovery-driven 리서치

사용자의 ‘진짜 니즈Latent Needs’를 파악하기 위한 방법

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주제 발굴, 아이디어 기획 등을 고려할 때, 객관식 문항 중심의 설문지를 활용한 정량조사 방법을 통해 고객의 니즈를 파악하는 데는 한계가 있다.

사용자의 환경에 들어가… In-context

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관찰적 접근 Ethnographic research

사용 환경 속에서 고객의 사용 행태를 직접 관찰함으로써 잠재된 unmet needs를 발견하여 이를 충족시켜주는 방안을 도출한다

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1998, AMTRAK

항공과 자동차의 발달, 여객은 감소하고 화물만 수익 “HOW CAN WE INSPIRE OURSELVES?”

총체적 경험 Holistic experience

보스톤에서 워싱턴 D.C. 까지의 거리는 약 700 km로 자동차로 8~9시간 . 두 도시 사이에는 필라델피아, 뉴욕, 하트퍼드 등 비즈니스 중심지가 밀집되어 있기 때문에 사업상 필요에 의해 비즈니스맨들의 이동이 많아, 이 황금노선의 교통 수요를 차지하기 위해 AMTRAK(앰트랙)이라는 철도회사는 Acela(아셀라)라고 명명한 고속열차를 운행하기로 결정.

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총체적 경험 Holistic experience

앰트랙의 최대 경쟁자는 항공사. 앰트랙은 비행기를 이기기 위해서, 아셀라 만큼은 객차 내부의 디자인이 비행기를 능가하기를 원했고, IDEO에게 객차 내부 디자인을 의뢰했다. IDEO의 CEO인 팀 브라운은 앰트랙의 의뢰를 받은 후에 아셀라의 객차 내부라는 '부분'이 아니라 아셀라를 이용하는 고객의 입장에서 '전체'를 조망했다.

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총체적 경험 Holistic experience

열차를 타기 위해 표를 구매하는 것이 불편하고 역에서 대기하는 시간도 지루했기 때문이다. 고객접점(Moment of Truth)에서 고객의 눈길을 사로잡고 그들의 니즈를 충족시킬 포인트가 거의 없었다. IDEO는 고객이 아셀라를 이용하기 위해서 역사에 들어서고 목적지에 도착하여 역사를 떠나기까지 일련의 고객 동선에 아셀라만이 제공할 수 있는 경험을 '심어야' 한다는 점을 설득했고 경영진으로부터 동의를 얻어냈다

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사용자 중심 앱 개발 방법

사용자 니즈 파악을 위한 접근법 기회 분석 Rapid Prototyping

Precursor

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다양한 방법론 및 프로세스

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다양한 방법론 및 프로세스

Facts

Define

Initiatives

Find Ideate Develop

Insights

Framework

Design Core

Concepts

Analyze & synthesize

Concre

te

Abstra

ct

Define 단계: 프로젝트의 목적, 범위, 산출물 합의하고 구체적

Action Plan 수립

Find 단계: Primary Research 통해 고객 잠재니즈 분석 위한

의미 있는 Clue 발견

Analyze & Synthesize 단계: 고객 Clue로부터 Root

cause/Context 분석 통한 니즈발굴 및 서비스기회정의

Ideate 단계: 고객 Needs기반으로 차별적 가치가 있는 창의적 아이디어

도출 및 프로토타이핑

Develop 단계: 프로토타입 피드백과 평가 통한 컨셉 개선 및 사업화

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다양한 방법론 및 프로세스

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Needs of people in the same context who want to do the same things in the same way.

Qualifier Needs

Needs of people in the same context who want to do the same things.

Activity Needs

Needs of people of the same age, profession, religion, etc.

Context Needs

Needs of nearly everyone.

Common Needs

출처: Design Management Review Summer 2004, System Logics: Organizing Your Offerings to Solve People’s Big Needs, By Dev Patnaik

Why

Why

Why How

How

How

Needs Analysis

Rapid Prototyping, 2009 IDEO

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Wrap up

경험을 듣는다

고객의 생각, 어떻게 아는가?

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경험 “ ” 어떤 것이 필요하냐고 묻는다. 질문을 받은 사람은 낱말을 조합하여 굳이 무어라 요약하여 답한다. 하지만, 그것은 속마음을 오롯이 안 것이 아니다. 스마트폰으로 무엇을 하냐고 묻는다. 어떻게 이용하는지를 통해 그에게 무엇이 필요한지를 유추한다. 좋았던 경험을 묻는다. 왜 좋았는지를 거듭 묻는다. 그 사람의 경험 속에서 가치가 되는 것이 무엇인지를 알게 된다.

경험을 공감한다

고객의 마음, 어떻게 읽는가?

공감 “ ” 그 사람의 이야기를 듣는 것만으로 부족하다. Pain point와 needs의 핵심을 이해하기 위해서는 그 사람과 같이 느낄 수 있어야 한다. 그래서, 그 사람의 환경 속으로 들어가 , 이야기를 둘러싼 배경과 함께 이야기를 듣는다. 그리하여, 그 사람이 느낀 것을 마치 직접 경험한 듯 느낀다.

Context와 함께 읽는다

좋은 Insight, 어디서 나오는가?

해석 “ ” 좋은 Clue는 Context에 쌓여 있다. Context와 함께 있어야 의미가 완성된다. 사람들이 말한 것을 그대로 듣지 않는다. 의미하는 것이 무언지를 파악한다. 그 사람이 왜 그렇게 하는가, 무엇이 그렇게 하도록 유도 하는가(Driver)를 안다.

Symptom

Problem

Root Cause

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kyoungjinkim@sk.com jalhanda@gmail.com

감사합니다.