Київ, 2012

ОБЛАЧНОЕ РЕШЕНИЕ ДЛЯ КОНТАКТ-ЦЕНТРАКак быть в ситуациях, когда у компании есть потребность в построении своей целостной системыобслуживания на базе контакт-центра, но нет для этого необходимых ресурсов, как финансовых, таки человеческих? «Контакт-Центр по требованию» - это предоставление клиенту в аренду удаленныхрабочих мест с мощным функционалом Контакт-Центра, необходимого для качественногообслуживания обращений клиентов, от функций управления очередями звонков, до записиразговоров и сбора статистики по обращениям. При этом клиенту нужен только персонал скомпьютерами и подключением к Интернет.

ТРЕНДЫ ОТЕЧЕСТВЕННОГО В2В МАРКЕТИНГА НА 2013Значительное усиление влияния цифровых технологий на маркетинг и продажи В2В является главным идоминирующим трендом на Западе. Украинские маркетологи стремятся идти в ногу со временем. Мывидим, что количество конференций по интернет-технологиям только увеличивается. Такие термины как«лиды», «клиенто-центричность», «контент-маркетинг»… уже не пугают маркетеров, но по большомусчету, все это еще находится в зачаточном состоянии. Тем более важной становится роль пионеров –передовых предприятий и агентств, которые первыми осваивают новые подходы. Однако, как и раньше,у нас есть огромный дефицит своих эффективных концепций и методик для В2В рынков.

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .стор.54

СОЦИАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ В УКРАИНЕ – ТЕХНОЛОГИИ НОВОЙ ЭРЫПо мнению американского ученого Филипа Котлера, существует три модели маркетинга: 1.0, 2.0 и3.0. В эпоху маркетинга 1.0 главным был продукт. Основное внимание уделялось производству.Потом пришло время маркетинга 2.0. Необходимо было знать запросы и потребности клиента иуметь их удовлетворять. В настоящий момент началось время маркетинга 3.0. Целью этого марке-тинга является стремление улучшить мир, а основной идеей — управление ценностями. Этот марке-тинг обращается с потребителями как с людьми, которые имеют активную жизненную позицию.

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .стор.11

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .стор.19

СИСТЕМЫ ПОДСЧЕТА – МОДНАЯ ТЕХНОЛОГИЧЕСКАЯ ВЕЩЬ ИЛИНЕОБХОДИМЫЙ ИНСТРУМЕНТ В РАБОТЕ РОЗНИЧНЫХ СЕТЕЙ?Так уж получилось, что мы живем, прилагаем маркетинговые усилия, исследуем и замеряем резуль-таты предпринятых нами мер в эпоху тотальной ритейлизации, и ни для кого не секрет, что решениео покупке целиком и полностью ушло в магазины. Покупатель может взвешивать, готовиться и соби-рать информацию, анализировать и планировать, но купить или отказаться от покупки он сможет вмагазине, т.е. непосредственно в розничной среде. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .стор.23

АН

ОН

СИ

Видання Української Асоціації МаркетингуЖурнал заснований у травні 1998 р.Виходить 1 раз на 2 місяці

ЧТО ДЕНЬ ГРЯДУЩИЙ НАМ ГОТОВИТ?В мире в целом происходят кардинальные изменения практически всех сфер жизни и деятельностилюдей. И это касается не только сферы экономики, где, если присмотреться детальнее, никто суверенностью не может сказать, какая экономическая модель развития окажется наиболееэффективной даже в среднесрочной перспективе. Меняются парадигмы и картина мира в целом.

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .стор.6

ЗМІСТ

НОВИНИ УКРАЇНСЬКОГО МАРКЕТИНГУ ПРОГНОЗИ ТА ТЕНДЕНЦІЇ

XII Міжнародна науково-практична конференція«Маркетинг в Україні» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .4

Артур ГерасимовЧто день грядущий нам готовит? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .6

Октябрина ЛисовскаяСоциальный маркетинг в Украине – технологии новой эры . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .11

Александр ЮрчакТренды отечественного В2В маркетинга на 2013 . . . . . . . . . .19

БІЗНЕС СЕСІЇ

Алексей НовосадСистемы подсчета – модная технологическая вещь илинеобходимый инструмент в работе розничных сетей? . . . . . .23

МАРКЕТИНГОВІ ТЕХНОЛОГІЇ

Володимир Дубницький, Наталя ДанилінаІнноваційно-маркетинговий потенціал промисловогопідприємства як інструмент підвищення йогоконкурентоспроможності на світовому ринку . . . . . . . . . . . . .33

Олена ПригараІнноваційна політика підприємства: сучасні виклики таперспективи . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .41

Олена КаніщенкоГлобальноі логістичні системи в системі експортно-орієнтованого виробництва . . . . . . . . . . . . . . . . . .46

№ 6 (75), листопад-грудень, 2012 рік

Передплатний індекс � 22942

ISSN 1606�3732

Редакційна колегія:

Павленко А. Ф., д.е.н., академік �

головний редактор

Лилик І. В., к.е.н., доцент �

заст. головного редактора

Бакушевич І. В., к.е.н.

Будзан Б. П., к.т.н.

Заруба В. Я., д.е.н.

Каніщенко О. Л., д.е.н.

Кравченко В. А., к.е.н.

Крикавський Є. В., д.е.н.

Крикунов М. В., к.т.н.

Мороз Л. А., к.е.н.

Овсянніков Г.Г.

Онищенко В. П., д.е.н.

Окландер М.А., д.е.н.

Паніотто В. І., д. філос.н.

Примак Т. О., д.е.н.

Решетнікова І. Л., д.е.н.

Решетілова Т. Б., д.е.н.

Романенко Л. Ф., д.е.н.

Старостіна А. О., д.е.н.

Циганкова Т. М., д.е.н.

Чурилов М. М., д. соц.н.

Яцишина Л.К., к.т.н.

«Маркетинг в Україні»

визнано фаховим виданням

з економічних дисциплін ВАК України.

Інформаційно�правову

підтримку надає ІАС

“Парус�Консультант”

http://consultant.parus.ua

тел.: (044) 565�55�77

ЗМІСТ

Татьяна КузьминаПочему Фарма должна быть умной? . . . . . . . . . . . . . . . . . . .50

Иван ЗайченкоОблачное решение для Контакт-центра . . . . . . . . . . . . . . . . .54

МАРКЕТИНГОВІ ДОСЛІДЖЕННЯ

Ірина ЛиликОгляд розвитку індустрії маркетингових досліджень в світі заматеріалами досліджень ESOMAR . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56

ОСВІТА ТА КВАЛІФІКАЦІЯ

Квалификационные экзамены специалистов автомобильного бизнеса . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .64

Академия качественных исследований.Первая украинская школа модераторов . . . . . . . . . . . . . . . . .66

ДІЯЛЬНІСТЬ УАМ

Украинская Ассоциация Маркетинга подвела итоги выполнения маркетинговых стратегий по продвижению легковых автомобилей-иномарок на рынкеЗапорожской области за 2012 год. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .68

Новые книги Библиотеки Украинской Ассоциации Маркетинга . . . . . . . . . . . . . . . . . . .69

Расписание тренингов 2013 год . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .70

Адреса редакції:

03057, Київ, вул. Генерала Тупикова

11А,

тел./факс: 0677758561, 0939576852,

(044) 453-3620

http://www.uam.in.ua

E�mail: umaukr@mail.ru

Верстка

Гаращук Г.Є.

Маркетинг�менеджер

Лилик М.С.

Засновник:

Всеукраїнська громадська організація

“Українська Асоціація Маркетингу“

Свідоцтво про державну реєстрацію –

КВ № 5533 від 19 жовтня 2001 р.

Видавець:

Київський національний економічний

університет імені Вадима Гетьмана

Рекомендовано до друку

Вченою радою КНЕУ.

Протокол № 8 від 28 лютого 2013 р.

засідання Вченої ради КНЕУ.

Підписано до друку 31 січня 2013 р..

Надруковано в ПП “Сьома грань “,

м. Київ, пр. Перемоги, 67.

Замовлення № 1625

Наклад 1500 прим.

Формат 60Х80/16. Умов.�друк. арк. 5.

Повний або частковий передрук чи

запозичення матеріалів, надрукованих у

цьому виданні, допускається лише з

письмового дозволу редакції.

Відповідальність за зміст рекламних

матеріалів несе рекламодавець.

Українська Асоціація Маркетингу R

НО

ВИ

НИ

УК

РА

ЇНС

ЬК

ОГО

МА

РК

ЕТИ

НГУ

П

РО

ГНО

ЗИ

ТА

ТЕ

НД

ЕН

ЦІЇ

4 №6 s 2012

РАДА УАМ 2012 рік

Президент УАМ

Академік Анатолій Павленко, ректорКНЕУ ім. Вадима Гетьмана

Віце-президенти:

Алла Старостіна - д. е. н., проф., зав.кафедри міжнародної економіки КНУ ім. Т. Шевченка

Володимир Паніотто - д.ф.н., генераль-ний директор КМІС, професор НаУКМА

Олександр Гладунов - директор Рівнен-ської обласної організації УАМ, директор змаркетингу групи компаній "Монстера"

Михайло Окландер - д.е.н., проф., зав.кафедри менеджменту Одеського націо-нального політехнічного університету,засновник першого Незалежного Сертифі-каційного Центру УАМ

Члени Ради:

Олена Азарян - голова Донецької облас-ної організації, д.е.н, зав. кафедри марке-тингу та комерційної справи ДонДУЕ Т, д.е. н., проф., академік АЕН України

Іванна Бакушевич - голова Тернопіль-ської обласної організації, к. е. н., прорек-тор і зав. кафедри маркетингу Тернопіль-ського інституту соціальних та інформа-ційних технологій

Світлана Гостілова - член журі конкурсуМолодь опановує маркетинг, директор змаркетингу компанії «ВС-БІЛД»

Артур Герасимов - член Кваліфікаційноїкомісії з маркетингових досліджень УАМ,генеральний директор холдингу «Україн-ська маркетингова група»

Майя Голованова - к.т.н., доцент, заст.зав. кафедри економіки і маркетингуНаціонального аерокосмічного університе-ту ім. М. Жуковського «ХАІ», заст. головиНезалежного Сертифікаційного Центру(м. Харків)

Олександр Дейнега - голова Рівненськоїобласної організації, к.е.н., доц., зав.кафедри економіки та маркетингу Рівнен-ського інституту слов’янознавства

Антоніна Журавльова, голова клубу«Професійний клуб дослідників ринку і спо-живачів (MRP Club)», Україна, компанія«Крафт Фудз Україна»

XII МІЖНАРОДНА НАУКОВО-ПРАКТИЧНАКОНФЕРЕНЦІЯ «МАРКЕТИНГ В УКРАЇНІ»

14-15 лютого 2012 року в конференц-залі КНЕУ імені Вадима Гетьмана зібрались мар-кетологи для обговорення питань щодо розвитку галузі. Ця конференція традиційно зби-рає під одним дахом практиків та викладачів. Дискусія точиться навколо питань роз-витку теорії маркетингу та практичних методів її застосування, обговорюються най-кращі практики, нові концепції та підходи.

Дванадцята конференція стала також звітно-виборчою конференцію Української асо-ціації маркетингу.

До складу РАДи УАМ були обрані провідні фахівці, які доклали чимало зусиль для роз-витку маркетингу в Україні та впровадження цивілізованих правил роботи в індустрії.

№6 s 2012 5

Віктор Заруба - почесний голова Харків-ської обласної організації, д.е.н., проф. НУ«ХПІ», декан факультету Економічноїіформатики та менеджменту

Сергій Ілляшенко - голова Сумськоїобласної організації, д.е.н., проф., зав.кафедри маркетингу та управління іннова-ційною діяльністю СумДУ

Наталія Карпенко - голова Полтавськоїобласної організації УАМ, д.е.н., проф., зав.кафедри маркетингу ВНЗ Укоопспілки«ПУЕТ»

Світлана Ковальчук - к. е. н., доцент,голова Хмельницької обласної організації,зав. кафедри маркетингу ХНУ

Ірина Лилик - к.е.н., генеральний дирек-тор УАМ, заст. головного редактора жур-налу Маркетинг в Україні

Сергій Лилик - к.і.н., директор дослід-ницьких програм УАМ

Ірина Лошенюк - голова Чернівецькоїобласної організації, к. е. н., зав. кафедримаркетингу Чернівецького торговельно-економічного інституту КНТЕУ

Людмила Мороз - голова Львівськоїобласної організації, к.е.н., доцент, НУ«Львівська політехніка»

Сергій Мельніков - к.т.н., доценткафедри економіки і маркетингу Націо-нального аерокосмічного університету ім.М. Жуковського «ХАІ», голова Харківськоїобласної організації УАМ, голова Незалеж-ного Сертифікаційного Центру (Харків)

Володимир Онищенко - д.е.н., головаРевізійної комісії УАМ, зав. кафедри мар-кетингу Академії зовнішньої торгівлі

Вікторія Пилипенко - член журі конкур-су «Молодь опановує маркетинг», депар-тамент маркетингу Укргазбанк

НО

ВИ

НИ

УК

РА

ЇНС

ЬК

ОГО

МА

РК

ЕТИ

НГУ

П

РО

ГНО

ЗИ

ТА ТЕ

НД

ЕН

ЦІЇ

6 №6 s 2012

Ірина Решетнікова - член журі конкурсу«Молодь опановує маркетинг», д.е.н,проф., кафедра маркетингу КНЕУ ім. В.Гетьмана

Тетяна Решетілова - проф., д.е.н., головаДніпропетровської обласної організації,зав. кафедри маркетингу Національногогірничого університету

Сергій Солнцев - голова Кваліфікаційноїкомісії з маркетингових досліджень УАМ,д. ф-м н, зав. кафедри промислового марке-тингу НТУУ «КПІ».

Михайло Сокол - голова клубу «Клубмаркетологів автомобільного бізнесу»,автор Сертифікаційної програми для під-вищення кваліфікації маркетологів авто-мобільного бізнесу, директор департамен-ту стратегічного маркетингу і розвиткубізнесу корпорації «Богдан»

Олег Синаюк - представник регіональ-них дослідницьких компаній в Раді, Харків-ська обласна організація

Олександр Тєлєтов - заст. голови Сум-ської обласної організації, д.е.н., проф.

кафедри маркетингу та управління іннова-ційною діяльністю СумДУ

Олександр Федоришин - член журі кон-курсу «Молодь опановує маркетинг»,засновник номінації «Краща кафедра року змаркетингових досліджень», автор Стан-дартів якості маркетингових дослідженьУАМ, генеральний директор ГФКЮКРЕЙН

Микола Чурилов - проф., доктор соціоло-гічних наук, автор Стандартів якості мар-кетингових досліджень УАМ, засновник кон-курсу «Молодь опановує маркетинг», гене-ральний директор ТОВ "TNS Ukraine"

Іван Чучка - голова Закарпатськоїобласної організації, член-кореспондентУкраїнської Академії інформатики, закор-донний член Академії Наук Угорщини

Наталія Шиманович - голова клубу «Топ-маркетинг клуб», директор департаментумаркетингу компанії КНАУФ, Україна

Лариса Яцишин - к.е.н, голова клубу«Клуб викладачів з маркетингу», КНУТД

На посаді генерального директоразатверджуно Ірину Лилик.

НО

ВИ

НИ

УК

РА

ЇНС

ЬК

ОГО

МА

РК

ЕТИ

НГУ

П

РО

ГНО

ЗИ

ТА

ТЕ

НД

ЕН

ЦІЇ

№6 s 2012 7

На наших глазах происходит"Индустриальная" революцияданных

С каждым днем оцифровке подвергает-ся все больше ранее недоступной инфор-мации, которая, в свою очередь карди-нально меняет поведение индивидуумов всоответствующих сферах деятельности.Также происходит технологически обус-ловленный рост активности взаимодейс-твия людей с этой информацией. Общес-тво становится статистически зависимымпрактически в каждом действии.

Но то, что мы видим сегодня – тольконачало грандиозных процессов: "Эконо-мика, основой которой является инфор-мация, только возникает. Вы можетевидеть первых ласточек этого процесса,но технические, инфраструктурные идаже бизнес-модели сейчас до конца неясны"(Крейг Джеймс Манди, Директорпо исследованиям и стратегическомупланированию, Microsoft).

А что же происходит со сфероймаркетинговых исследований?

Как всем известно, революциям внауке часто предшествовали революциив измерении. Следовательно, сфера мар-

кетинговых исследований или дажеболее широко - социальных измерений,должна быть локомотивом происходя-щих сегодня фундаментальных перемен.Но на практике мы имеем полностьюобратный результат - современная пара-дигма исследовательской деятельностибезнадежно и очень быстро устаревает.Сфера маркетинговых исследованийсама находится в глубочайшем кризисе.Не столько финансовом, сколько мето-дологическом.

Но значение кризисов заключаетсяименно в том, что они говорят о своевре-менности смены инструментов (ТомасКун «Структура научных революций»).

Каким же видится будущеемаркетинговых исследований?

1. Real-time data

Скорость принятия бизнес-решенийзначительно возросла и это еще не пре-дел. На Wall street победу от поражениячасто отделяют лишь доли секунды. А унас результаты исследований поступаютк заказчикам через значительные проме-жутки времени после момента фактичес-кого ответа респондента. А наибольшуюценность уже сейчас представляют дан-ные «сегодня на сегодня».

ЧТО ДЕНЬ ГРЯДУЩИЙ НАМ ГОТОВИТ?

АРТУР ГЕРАСИМОВ,генеральный директор холдинга “Украинская маркетинговая граппа”

В мире в целом происходят кардинальные изменения практически всех сфер жизни идеятельности людей. И это касается не только сферы экономики, где, если присмот-реться детальнее, никто с уверенностью не может сказать, какая экономическаямодель развития окажется наиболее эффективной даже в среднесрочной перспективе.Меняются парадигмы и картина мира в целом.

НО

ВИ

НИ

УК

РА

ЇНС

ЬК

ОГО

МА

РК

ЕТИ

НГУ

П

РО

ГНО

ЗИ

ТА ТЕ

НД

ЕН

ЦІЇ

8 №6 s 2012

2. Мобильность, мобильность иеще раз мобильность!

Мобильные устройства будут опреде-ляющей технологией как минимум сле-дующие пять лет. Мы живем в цифровоммире и будущее этого цифрового мира вмобильных устройствах.

3. Маркетинговые исследованияна основе баз данных

Мы уже находимся на грани такойинформационной насыщенности, кото-рая приводит к резкому увеличениюэффективности анализа накопленныхданных. И гиганты IT-индустрии: Goog-le, Facebook, Microsoft, IBM, Amazon,Yahoo, уже сейчас серьезно нацелены накапитализацию своих огромных инфор-мационных ресурсов для пониманиясмысла происходящего.

Успешно продвигаются разработки всфере автоматизации не только вычис-лительных, но и аналитических процес-сов. Совершенствование и оптимизацияаналитических алгоритмов сейчас явля-ются одним из основных заданий разра-ботчиков.

Также начаты процессы привлечениямассовой аудитории к анализу данных споследующим автоматизированным тек-стовым анализом выводов и финальнойобработкой специалистами. Эта идея,внедренная в сфере астрономии, находитвсе больше последователей и в другихсферах деятельности.

Концепция синтеза больших и разроз-ненных объемов данных для глубокогопонимания сути происходящего и разра-ботки более эффективных моделей про-гнозирования становится одним из краеу-гольных камней работы с информацией.

4. Усиление роли текстовогоанализа

Своеобразной базой данных и обшир-ным источником полезной информациибыли и являются тексты. Но ранее, всилу технологической необеспеченностиисследователя, это был практическинедоступный кладезь. Сегодня ситуацияменяется кардинально. А успех в этойгонке будут определять вычислительнаямощность, глубина и широта протоколованализа, а также доступ к большим мас-сивам информации. Также значительнопродвинет текстовый анализ качествен-ная система распознавания голоса иперевода звуковой информации в текст.

Простой анализ мнений будет полнос-тью заменен аналитическими алгоритма-ми для проникновения в суть информа-ции, включая ее эмоциональное воздейс-твие. Приложение текстового анализа ктранскриптам групп и сообществ, соци-альному дискурсу, CRM-данным и дру-гим источникам текстовой информации- только начало большого пути.

5. Чувства во главе угла

Технологии, позволяющие пониматьэмоции потребителя, становятся совер-шеннее, что ведет к более эффективномуиспользованию моделей поведенческойэкономики. И неважно на чем они будутоснованы: биометрическом, нейро,лицевом или когнитивном моделирова-нии. Бренды будут активно инвестиро-вать в понимание драйверов потреби-тельского выбора.

НО

ВИ

НИ

УК

РА

ЇНС

ЬК

ОГО

МА

РК

ЕТИ

НГУ

П

РО

ГНО

ЗИ

ТА

ТЕ

НД

ЕН

ЦІЇ

№6 s 2012 9

6. Возрастание ролинаблюдения и эксперимента.

Развитие технологических решенийведет к большей объективности и резуль-тативности наблюдения как методаисследований. А развитие технологиймоделирования виртуальной реальности,обладающей возможностью симулиро-вать полноценный сенсорный опыт,позволит расширить практику проведе-ния экспериментов

7. Исследования становятсяумными. Движение отдискретных Ad-hoc опросов кшироким Tracking системам.

Все чаще выводы строятся на основесинтеза пользовательской информациииз опросов, социальных медиа, профи-лей панелистов, CRM-систем, POS илюбых других доступных источниковинформации. Такой подход значительноувеличивает качество прогнозирования.

Рассказывать истории, соединять раз-розненные данные для формированиярекомендаций и прикладывать социаль-ные науки для понимания человеческогоповедения, - важность таких навыковбудет только возрастать. Конечно, этопотребует изучения новых инструментови умения мыслить гораздо масштабнее,чем прежде.

8. DIY системы

Системы «Сделай сам» - облачное про-граммное обеспечение, которое позволя-ет даже неопытному пользователю про-вести маркетинговое исследование. Раз-витие таких систем идет полным ходом,

не только расширяя круг заказчиков-организаторов исследований, но и меняяпривычный ландшафт отрасли.

9. С2С и С2В

Все чаще, в том числе и благодаря DIYсистемам, начинается исследовательскоевзаимодействие C2C, где и организато-ром исследования и его объектом явля-ются сами потребители. А возникнове-ние понятия «Я-компания», когда иссле-дователь-одиночка в состоянии выпол-нять задачи, ранее подвластные толькокрупной и многочисленной исследова-тельской структуре, в корне меняетфинансово-экономическую среду индус-трии.

10. Глобальнее! Локальнее!Напрямую! Интерактивно!

Социальные медиа и мобильные тех-нологии будут продолжать работать втандеме. Безграничность пространствацифровых коммуникаций создает бес-прецедентные возможности выполнятьисследования, соединяющие в себе гло-бальный масштаб и локальный фокус безнеобходимости проводить множествоотдельных проектов. Вместо трекинг-исследований в 18-и странах, состоящихиз нескольких волн по сбору данныхстоимостью в миллионы долларов будетвозможность сконструировать социали-зированные проекты, которые, будучиединожды развернутыми в социальныхсетях или с помощью DIY, будут способ-ны собрать огромное количество дан-ных, как на макро- , так и на микро-уровне, намного быстрее и дешевле чемкогда либо.

НО

ВИ

НИ

УК

РА

ЇНС

ЬК

ОГО

МА

РК

ЕТИ

НГУ

П

РО

ГНО

ЗИ

ТА ТЕ

НД

ЕН

ЦІЇ

10 №6 s 2012

И это вполне может происходить безисследовательских агентств, так как пря-мой контакт между Производителем иПотребителем возможен как никогдаранее.

11. Роботизация

На конференции «YES» в Ялте в 2012году старшему советнику по инновациямгоссекретаря США Алеку Россу былзадан вопрос о том, что наиболее значи-тельно повлияет на жизнь людей в бли-жайшие 10-20 лет. Его ответом было:«Роботизация».

Сфера маркетинговых исследованийуже начинает чувствовать это. Вспом-ним, например, роботизированные теле-фонные опросы.

12. Сложность, скрытая впростоте

Одной из определяющих характерис-тик нашего времени является перегру-женность информацией. В сочетании с

высокой скоростью принятия решений,это ведет к успешности тех исследовате-лей рынка, кто может коротко и простоформулировать выводы и рекомендации.Также это касается исследовательскихпродуктов и методологий, где при высо-кой сложности начинки необходимаполная простота в использовании ипонимании. Как тут не привести примерпродукции компании Apple, где простотапользования и интуитивность интерфей-са являются практически эталонными.

Таким образом, на наших глазах созда-ется новая экосистема маркетинговыхисследований. Там точно есть местотому, кто имеет собственные данные илисобственные технологии или способен кэффективным "инсайт" консультациям.

Украина в силу разных причин отстаетот остального мира. Но именно поэтомуу нас есть время, чтобы перестроиться. Авот есть ли у нас достаточные ресурсыдля этого?

N.B. Появление новых технологий повлечет за собой изменение структуры спроса наперсонал, когда высоко востребованными окажутся люди, получившие знания в облас-ти математики, программирования, статистической обработки БД и нейронаук.Позиция Специалиста в области данных будет все более востребованной (програм-мист, статистик, рассказчик, художник в одном лице). Все это выдвигает совершен-но новые требования к структуре и принципам образования в сфере исследований. Воз-растает значимость кросс-дисциплинарного подхода в образовании исследователей.

НО

ВИ

НИ

УК

РА

ЇНС

ЬК

ОГО

МА

РК

ЕТИ

НГУ

П

РО

ГНО

ЗИ

ТА

ТЕ

НД

ЕН

ЦІЇ

№6 s 2012 11

Октябрина Юрьевна, почему именносоциальный маркетинг можно назвать«технологией новой эры»?

Маркетинг меняется вместе с общес-твом, он реагирует на все изменениярынка. Наверное, именно поэтому этанаука определяет развитие любой ком-пании. По мнению американского уче-ного Филипа Котлера, существует тримодели маркетинга: 1.0, 2.0 и 3.0. В эпохумаркетинга 1.0 главным был продукт.Основное внимание уделялось произ-водству. Потом пришло время маркетин-га 2.0. Здесь уже надо было знать запросыи потребности клиента и уметь их удов-летворять. В настоящий момент нача-лось время маркетинга 3.0. Целью этогомаркетинга является стремление улуч-шить мир, а основной идеей — управле-ние ценностями. Этот маркетинг обра-щается с потребителями как с людьми,которые имеют активную жизненнуюпозицию.

Давайте рассмотрим эти три моделимаркетинга по Ф.Котлеру.

Как видим из таб. 1, сравнение трехвариантов моделей маркетинга – 1.0, 2.0и 3.0 Ф. Котлера, наглядно демонстриру-ет будущие тенденции развития марке-тинга. На мой взгляд, без процессасоциализации, достижение бизнес -целей компании, выживание бизнеса,как такового будет практически невоз-можным в скором будущем.

Выходит, социальный маркетинг – этонаправление, использующее инструментымаркетинга для улучшения жизни, какотдельных людей, так и всего общества вцелом?

Социальный маркетинг в Украинеявление достаточно новое и, обычно,встречается в крупных иностранныхкомпаниях. Отечественный бизнес оши-бочно полагает, что это либо пустая тратасредств, либо стоит так дорого, чтодоступно лишь международным корпо-рациям. Проблема заключается в том,что компании не всегда понимают,какую выгоду дает им этот инструмент.

СОЦИАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ В УКРАИНЕ – ТЕХНОЛОГИИ НОВОЙ ЭРЫ

Управляющий партнер, директор по развитию компаниисоциального маркетинга «О Два» — Октябрина Лисовская, выс-тупив на XII Международной научно-практической конферен-ции «Маркетинг в Украине», которая прошла в Киеве 14-15декабря 2012 г., как эксперт-практик поделилась с участника-ми мероприятия своим опытом, рассказав о преимуществахиспользования социального маркетинга.

НО

ВИ

НИ

УК

РА

ЇНС

ЬК

ОГО

МА

РК

ЕТИ

НГУ

П

РО

ГНО

ЗИ

ТА ТЕ

НД

ЕН

ЦІЇ

12 №6 s 2012

Разрабатывая стратегию продвиженияпродукта или услуги, специалисты помаркетингу, рекламе и PR, слишкомсвойствами и выгодами продукта, упус-кая из вида социальный портрет своегопотребителя. А украинский потребитель,по данным Института социологии НАНУкраины, считает место своего житель-ства экологически опасным (60% населе-ния), постоянно ощущает необходи-мость защиты от внешней среды (74%населения), испытывает страх за своебудущее и будущее своих детей (71%населения). Как видим, при таких подав-ленных настроениях, социальный марке-тинг может быть намного эффективнее

традиционных маркетинговых коммуни-каций, что, безусловно, повлияет наобщественное сознание, формирование«ответственного потребителя» и разви-тие образованного социально-защищен-ного общества.

Первоначально, социальный, или, какего еще называют этичный маркетинг,был направлен на убеждение людейзаниматься спортом, правильно питать-ся, бросить курить и т.п. В настоящеевремя под термином социальный марке-тинг, также понимается работа коммер-ческих компаний, направленная наодновременное продвижение бренда исоциальных ценностей.

Таблица 1 Сравнительные характеристики маркетинговых моделей.

Социальный маркетинг – ориентация на ценности.

Источники: «Маркетинг 3.0: от продуктов к потребителям и далее к человеческой душе» (Marketing 3.0:From Products to Customers to the Human Spirit), Филип Котлер, Хермаван Картаджайя, Айвен Сетиаван

НО

ВИ

НИ

УК

РА

ЇНС

ЬК

ОГО

МА

РК

ЕТИ

НГУ

П

РО

ГНО

ЗИ

ТА

ТЕ

НД

ЕН

ЦІЇ

№6 s 2012 13

Ценный конечный продукт (ЦКП)социального маркетинга это и есть улуч-шение жизни, как отдельных людей, таки всего общества в целом.

Как же выглядит тогда концепциясоциального маркетинга, в чем ее суть,особенности?

Главная суть концепции состоит в том,что в будущем именно качественныйпродукт будет пользоваться спросом,если он будет соответствовать не эконо-мическим общественным потребностям(защита экологии, безопасность продук-ции и т.д.) разделять ценности своейцелевой аудитории (ЦА). Компании,которые ориентируются и используют всвоей практике социальный маркетинг входе конкурентной борьбы, акцентируютвнимание на полезность/безопасностьсвоих продуктов/услуг для социума. Еслипроизводство, удовлетворяющее потреб-ность, вызывает негативные процессы вприроде или просто вредит обществу, тооно должно быть модифицировано илиликвидировано. Концепцию социально-го маркетинга применяют в основномэкономически развитые рынки, прошед-шие этап массовой ориентации на мар-кетинг.

Какие основные принципы социальногомаркетинга и примеры их применения напрактике в Украине Вы можете назвать?

Первый принцип – это ориентация нааудиторию, когда с точки зрения равноп-равного партнерства, причинности своихдействий, ответственности за результаткомпании руководствуются принципом«снизу-вверх», применяются данные на

основании мониторинга проблематики иожиданий целевой аудитории. В качествепримера, можно привести созданиесоциальной программы «Безопасностьдетей в Интернете», инициированнойКоалицией за безопасность детей вИнтернете, основаной «МайкрософтУкраина» в рамках программы «Партнер-ство в обучении». Перед запуском про-граммы было установлено, что 78% опро-шенных родителей незнают об угрозахиспользования Интернет детьми. Целе-вая аудитория нуждалась в дополнитель-ной информации и обучении.

Второй принцип – сегментация, т.е.выбор групп «наиболее готовых к дейс-твию». Проявление тенденции к индиви-дуализации маркетинговых технологий.Сегминтация – это выявления того, ктоявляется «лидером мнения» группы.Целевая аудитория программы «Без-опасность детей в Интернете»: родителии дети. «Лидеры мнения»: специалистыинститута психологии им. Г.С. КостюкаНАПН Украины.

Третьим принципом можно назватьмониторинг. Социальный маркетингявляется непрерывным процессом,включающим в себя оценку и монито-ринг данных о предпочтениях аудиториии изменениях среды для эффективноговедения бизнеса. Программа Коалицииза безопасность детей в Интернете нача-лась с изучения проблемного поля целе-вой аудитории, постоянно развивается,проводя мониторинг потребностиобщества. Появляются новые продукты врамках программы: web-сайт для темати-ческого ресурса «Онляндия» - безопас-ная веб-страна»; пособие для родителей«Дети в Интернете»; общенациональнаяпрограмма для украинских школ и др.

НО

ВИ

НИ

УК

РА

ЇНС

ЬК

ОГО

МА

РК

ЕТИ

НГУ

П

РО

ГНО

ЗИ

ТА ТЕ

НД

ЕН

ЦІЇ

14 №6 s 2012

На чем сфокусирован социальный мар-кетинг?

Давайте попытаемся разобраться вэтом на примере 4-х типов социальныхизменений – продуктов, по мере увели-чения сложности их достижений Ф. Кот-лера.

Поведение в данном случае определя-ется, как действие или отсутствие дейс-твия, которое можно наблюдать, фокуссосредоточен именно на поведении.

Очевидно, преимущества социальногомаркетинга имеют внутренний, внешнийи экономический эффект?

Да, внутренний социальный эффектсостоит в улучшении корпоративнойкультуры и сопричастности персонала,улучшении условий труда, социального

климата, повышении квалификациикадров и профессиональной компетен-ции, повышении производительности.Внешний социальный эффект безуслов-но направлен на новые рынки (доступ кновым аудиториям, возможность расши-рить круг потребителей и партнеров вкачестве единомышленников), на повы-шение социальной значимости и роликомпании, улучшение имиджа компа-нии, повышение качества продукции,развитие, удовлетворенность результата-ми. Экономическим эффектом можноназвать увеличение рентабельности про-дукции, максимизацию прибыли, спо-собность увеличить широту охвата, в томчисле при помощи новых средств пере-дачи информации и сетей распростране-ния, рост объема производимой продук-ции, получение добавленной экономи-ческой стоимости.

Таблица 2Читыри типа социальных изменений продуктов, по мере увеличения сложности

их достижений согласно Ф. Котлера

НО

ВИ

НИ

УК

РА

ЇНС

ЬК

ОГО

МА

РК

ЕТИ

НГУ

П

РО

ГНО

ЗИ

ТА

ТЕ

НД

ЕН

ЦІЇ

№6 s 2012 15

Не для кого уже не секрет, что компа-нии, внедряющие принципы социально-го маркетинга в свою оргсхему и пози-ционирование своих продуктов, успеш-нее, чем те, которые не знают, либо неприменяют его принципы.

Ваша компания 6 лет занимается раз-работкой и проведением социальных про-грамм и проектов в Украине. Приведите,пожалуйста, пример разработанных иреализованных вами социальных программили проектов?

Как один из прекрасных примеровсоциальной программы, разработаннойспециалистами компании «О Два», могуназвать инновационную модульнуюобразовательно-воспитательную про-грамму «Абетка харчування», котораяреализуется в школах Украины с 2009г. поинициативе компании Nestle. Содержа-ние программы соответствует требовани-ям глобальной программы Nestle HealthyKids (Nestle Здоровые дети).

«Абетка харчування» – на 2012 -вариативная учебная программа дляначальной школы, одобреннаяМОНСМС Украины и Министерствомздравоохранения Украины и рекомендо-ванная для использования в учебно-вос-питательном процессе общеобразова-тельных учебных заведений. 454 учеб-ных заведения из 18 регионов на сегод-няшний день являются учасниками про-граммы.

Цель проекта: обучение детей основамправильного питания и здорового обра-за жизни.

Целевая аудитория0 программы: дети 6-10 лет и их родители.

Краткое описание и направления реали-зации проекта:

За три года внедрения и реализациипрограммы мы охватили почти 45000украинских семей. На сегодня, более800 активных педагогов-новаторов, про-пагандируют идеи рационального пита-ния школьников младших классов.

Результаты проекта:«Абетка харчування» является самой

успешной и цитируемой педагогамишкол Украины программой по здорово-му питанию. По материалам программысоздаются региональные методики,кружки, передачи, статьи. По результа-там мониторинга, проведенного средиучастников программы:

� 72% начали употреблять большефруктов, овощей, каш и структури-ровать свое питание;

� 91% участников выразили желаниеполучать новые материалы по осно-вам рационального питания и здо-рового образа жизни.

Для вовлечения как можно большейаудитории в тематику здорового и полез-ного питания мы используем все воз-можные каналы коммуникаций off- и online: проведение уроков в школах, выс-тупления на педагогических конферен-циях, проведение обучающих семинаровдля педагогов, распространение элек-тронной версии программы, популяри-зацию web-ресурса: abetka-healthykids.com.ua/.

Многие компании в Украине уже придер-живаются идеи социальной ответствен-ности бизнеса, какова на сегодняшний деньих социальная активность?

НО

ВИ

НИ

УК

РА

ЇНС

ЬК

ОГО

МА

РК

ЕТИ

НГУ

П

РО

ГНО

ЗИ

ТА ТЕ

НД

ЕН

ЦІЇ

16 №6 s 2012

Распределение компаний по размеру предприятий, придерживающихся

идей социальной ответственности

НО

ВИ

НИ

УК

РА

ЇНС

ЬК

ОГО

МА

РК

ЕТИ

НГУ

П

РО

ГНО

ЗИ

ТА

ТЕ

НД

ЕН

ЦІЇ

№6 s 2012 17

НО

ВИ

НИ

УК

РА

ЇНС

ЬК

ОГО

МА

РК

ЕТИ

НГУ

П

РО

ГНО

ЗИ

ТА ТЕ

НД

ЕН

ЦІЇ

18 №6 s 2012

Предлагаю рассмотреть данные мони-торинга открытых источников компании«О Два» относительно развития социаль-но-ориентированного бизнеса в Украинеза июнь-август 2012.

Интересно, что за последние 6 летУкраина зарекомендовала себя, как стра-на с наибольшим темпом распростране-ния программ социально-ответственно-го бизнеса. Только за 2012 г. о реализуе-мых проектах социально - ответственно-го бизнеса заявили 200 компаний.Украине есть чем гордиться. По даннымУАК уже 40 украинских компаний полу-чили сертификаты EFQM «Признаниесовершенства в Европе». Их опыт и реа-лизованные программы не позволяютговорить о них, как об аутсайдерах. Госу-дарство и общество должны уважатьтакие компании не менее, чем великихспортсменов и артистов, и поощрять ихдальнейшее эффективное развитие.

Именно поэтому, для того чтобы выя-вить и в дальнейшем развить потенциалУкраины в сфере социальных программи проектов Украинской ассоциациеймаркетинга совместно с компаниейсоциального маркетинга «О Два» ини-циировано проведение форума «Лучшиесоциальные проекты Украины». Нафоруме участники будут иметь возмож-ность не только заслушать доклады веду-

щих специалистов, посмотреть экспози-цию проектов, но и принять участие вделовой дискуссии, мастер-классах, атакже получить практические рекомен-дации от профессионалов. Пообщатьсяи обменяться опытом, презентовать своисоциальные проекты, найти новых биз-несовых партнеров и получить интере-сующую их информацию. Кроме того,впервые в Украине планируется изданиекаталога: «Лучшие социальные проектыУкраины».

За более детальной информацией отно-сительно участия в Форуме можно обра-титься в Оргкомитет по тел.: (044) 59128 48, 223 09 32 (Компания социальногомаркетинга «О ДВА»). Контактное лицо:Литвищенко Анна, моб. 067 448 48 67, e-mail: pr@o2.ua, www.o2.ua

Надеюсь, что украинские компаниисмогут в дальнейшем последовать при-меру европейского рынка, где использо-вание программ и проектов социальногомаркетинга, стало решающим факторомв их продвижении. Только консолидиро-вав свои усилия и действия, бизнес смо-жет добиться наилучших результатов всвоем развитии и процветании в Украи-не.

НО

ВИ

НИ

УК

РА

ЇНС

ЬК

ОГО

МА

РК

ЕТИ

НГУ

П

РО

ГНО

ЗИ

ТА

ТЕ

НД

ЕН

ЦІЇ

№6 s 2012 19

НО

ВИ

НИ

УК

РА

ЇНС

ЬК

ОГО

МА

РК

ЕТИ

НГУ

П

РО

ГНО

ЗИ

ТА ТЕ

НД

ЕН

ЦІЇ

Общая картинка 2012

Значительное усиление влияния циф-ровых технологий на маркетинг и прода-жи В2В является главным и доминирую-щим трендом на Западе. В 2012 г. значи-тельно увеличился процент компаний,системно использующих средства каквходящий (inbound) и контент-марке-тинг, социальные медиа, платформыMarketing Automation (МА) и т.д. НаЗападе уровень принятия новых техноло-гий в арсенал маркетинга уже давно пре-вышает 60-70%. Однако их опыт показы-вает, что в новых тактиках и технологияхнужно быть избирательными. Комбина-ция «правильных» каналов и тактик,адаптация к конкретной отрасли, пра-вильное использование новых инстру-ментов, измерение результатов – остают-ся вызовами для многих маркетеров. Нафоне накопления опыта, - в том числе инегативного (например, более 40% рес-пондентов В2В негативно относятся ксоциальной медиа), - возрастает роль«правильных методик и концепций»,флагманами которых выступают веду-щие агентства, таких как ForresterResearch, Gartner Group, Sirius Decision идругие.

Что у нас: украинские маркетологистремятся идти в ногу со временем. Мывидим, что количество конференций по

интернет-технологиям только увеличи-вается. К ним добавляются новыенаправления – показательной была 1-аяконференция по Lead Generation в декаб-ре 2012, собравшая более 130 заинтересо-ванных лиц, половина из которых пред-ставляла В2В сегмент. Такие терминыкак «лиды», «клиенто-центричность»,«контент-маркетинг»… уже не пугаютмаркетеров даже с промышленных пред-приятий, но по большому счету, все этоеще находится в зачаточном состоянии.Тем более важной становится роль пио-неров – передовых предприятий иагентств, которые первыми осваиваютновые подходы. Однако, как и раньше, унас есть огромный дефицит своихэффективных концептов и методик дляВ2В рынков.

Тактики и технологии марке-тинга – бурное развитие

Западные агентства традиционнопишут об изменениях цифрового марке-тинга и связанных с этими технологиямитактик маркетинга. Uni Bar-Josef, пред-ставляющий поставщика Marketing Auto-mation компанию Optify пишет на порта-ле MarketingProf о 10 ключевых трендах2013, - приводим здесь только 5 наиболееинтересных и, на наш взгляд, актуальныхдля нашего рынка:

ТРЕНДЫ ОТЕЧЕСТВЕННОГО В2ВМАРКЕТИНГА НА 2013

АЛЕКСАНДР ЮРЧАКB2B-insight

Следуя доброй традиции подводить итоги года и прогнозировать следующий, попыта-емся и мы это сделать для своей профессиональной области. В своих оценках мы пойдемпо главным категориям, которые традиционно освещают B2B-insight / B2B-Ray и попы-таемся сравнивать западные тренды, где немало исследований - с нашими, базирующи-мися скорее на собственных наблюдениях

НО

ВИ

НИ

УК

РА

ЇНС

ЬК

ОГО

МА

РК

ЕТИ

НГУ

20 №6 s 2012

1) по мере роста и распространенияцифровых технологий, возрастаетспрос на специфические услуги в этойобласти. Uni Bar-Josef не уточняеткакие именно, но несложно догадаться- от SEO до контент-маркетинга, – всеэти вещи требуют специальной подго-товки и знаний. Почему будет возрас-тать роль агентств и консультантов вовсех областях цифрового маркетинга.

2) Контент-маркетинг становится сер-дцем всех технологий. И прежде всего,из-за его лучшей эффективности обес-печивать необходимые результаты навсех этапах жизненного цикла клиен-тов. Количество сервисов и техник,которые улучшают качество этой дис-циплины №1 маркетинга В2В (по Velo-cityPartners) будет только возрастать.

3) Интегрированный маркетинг (снова иопять) приобретает популярность.После увлечения автономнымипопытками собирать максимальныйурожай по отдельным каналам, марке-теры все больше осознают необходи-мость интеграции в единые кампании,целостности и оптимизации промо-усилий.

4) Неизмеримое становится измеримым.Тема ROI (ROMI) все также, или дажеболее актуальна. Поэтому то, что ещеневозможно было измерить какрезультаты действий, в 2013 году будетнаходить новые средства и методыизмерений.

5) Ответственность по генерации доходавсе больше разделяется с Маркетин-гом. Речь идет, прежде всего, о генера-ции лидов. На фоне роста влиянияинтернет и «цифры», ответственностьза верх воронки продаж переходит отпродаж в маркетинг.Ситуация в Украине: по нашим

наблюдениям только очень небольшаячасть рынка В2В начинает пользоватьсяцифровыми технологиями. Это около40-50% у поставщиков оборудования и

услуг (согласно результатам исследованияММГ и B2B Ray), и гораздо меньше у про-изводителей промышленного сектора.Сайтами в В2В, по-прежнему, пользуютсяскорее как визитными карточками исправочным бюро, нежели как инстру-ментом для генерации лидов, улучшениясервиса, лояльности и бренда.

Однако позитивные качественныесдвиги есть. В 2012 их можно наблюдать наотдельных, но показательных примерах� Дискуссии об измерении результатов

промо-усилий в В2В приобретают всеболее конкретный характер.

� Квалификация лидов это уже не тео-рия и не только западная практика:ведущий поставщик CRM в странахСНГ, компания Terrasoft на несколь-ких конференциях представляла своюпрактику квалификации и управлениялидами в В2В. Подобные методикивнедрены и в некоторых других ком-паниях в Украине, - преимущественнозападного происхождения. Все этоопровергает мнения скептиков, что«мы еще к этому не доросли».

� Выход на рынок первых предложенийпо Marketing Automation: другойпоставщик CRM, компания Integros всентябре объявил о коммерциализа-ции на украинском рынке платформыAct-on. Подобные продукты позволя-ют полностью автоматизировать дейс-твия по обнаружению, квалифика-ции, подпитке лидов и интегрироватьих в маркетинговые кампании. Наря-ду с запуском российского LeadForceи значительным ростом спроса на тех-нологии генерации лидов, это можетговорить о новом, качественном этаперазвития маркетинга.

� Использование новых средств и так-тик контент-маркетинга становитсявсе-более профессиональным: одес-ская компания Netpeak является спе-циалистом в области интернет-марке-тинга. Однако это типичный В2В биз-

№6 s 2012 21

НО

ВИ

НИ

УК

РА

ЇНС

ЬК

ОГО

МА

РК

ЕТИ

НГУ

нес и для работы со своими клиентамиNetpeak эффективно задействуетцелый комплекс средств контент-маркетинга – блоги, статьи, соц.медиа, вирусные ролики, вебинары,конкурсы, инфографику, событийныймаркетинг и т.д.

� Крупные компании начинают делеги-ровать генерацию лидов маркетингу:два крупных промышленных клиентаB2B Ray в уходящем году запустилипроекты, частичными результатамикоторых является передача ответствен-ности за результаты генерации лидов вмаркетинговые подразделения.

Все упомянутые компании имели зна-чительный рост в 2012 году – в том числеи благодаря использованию новых так-тик и технологий В2В.

«Правильные» концепции иметодики маркетинга должныдоминировать… хотя у нас этогоеще нет

Глядя на вышеприведенные примеры,можно подумать, что у нас все замеча-тельно и мы идем «в ногу». Однакоповторимся, что есть три существенныхотличия в наших реалиях, которые мед-ленно меняются годами1) Общий уровень распространения

новых технологий и методов совре-менного маркетинга у нас значительнониже. И особенно ярко это проявляет-ся, когда мы анализируем промыш-ленный сектор отечественных произ-водителей.

2) Уровень овладения современнымисредствами также гораздо ниже. При-меры профессионального уровня, ука-занные выше, также как в Terrasoft илиNetpeak – на самом деле единичные.Напротив, примеров использованиясоциальных сетей в качестве каналовраспространения спама – хоть отбав-ляй. И особенно досадно, когда этим

грешат профессиональные агентства,досконально владеющими новымитехнологиями. По нашим оценкам этотипично для подавляющего большин-ства рекламных и маркетинговыхагентств, применяющих для своих ста-рых подходов новые средства.Важно также отметить, что это отстава-ние в «цифре» неодинаково – предста-вители В2В, близкие к торговле, кон-салтингу, профессиональным услугам вразных областях, банковской сфере,ИТ и телекоммуникаций, - намногобыстрее осваивают цифровые техноло-гии, чем их коллеги из промышленногосектора.

3) Также гораздо ниже процент пред-приятий, где маркетинг играет какую-либо существенную стратегическуюили даже тактическую роль в бизнесе.Изменение традиционных ролей мар-кетинга – как Марком-Пиар и поддер-жка продаж, - к Аналитике, Разработкерыночных стратегий и профессио-нальному Продуктовому маркетингу,можно увидеть в единичных случаях. По мере эволюции рынка картина

меняется и задачей ведущих поставщи-ков услуг, агентств, консультантов и биз-нес-школ является ускорение развития исокращение этих разрывов. В связи сэтим хочется коснуться еще одной кате-гории трендов – влияния «правильных»концептов и методик.

В 2009 г. Chartered Institute of Marketingсовместно Accenture и 16 другими компа-ниями мирового уровня объявили ошести главных областях роста маркетин-га. Туда попали и «рост количества икачества лидов», и «цифровой марке-тинг», и «выравнивание с продажами».

В течении 2010-2012 гг., эти темы несходят с повестки дня мировых агентстви провайдеров услуг в В2В. Уже упомя-нутые выше Forrester Research, Gartner иSirius Decision формируют подходы иметодики, где обосновывают

НО

ВИ

НИ

УК

РА

ЇНС

ЬК

ОГО

МА

РК

ЕТИ

НГУ

22 №6 s 2012

а) приоритетность концепций над тех-нологиями,

б) методики и приоритетные шаги попостроению целостных моделей марке-тинга и продаж.

Модели как L2RM (Lead-to-Revenue-Management) от Forrester Research приоб-ретают все большее признание и попу-лярность во всех развитых странах.

У нас в этом плане почти полнаятишина. В области В2В маркетинга ипродаж практически ноль собственныхновых концепций, методик и даже адап-тированных переводных вещей. В В2Вмы все еще не можем выйти «из ворон-ки» и мыслим на уровне конца 90-ых.Типичной доминантой мышления мар-кетеров остается «как продвинуть» (свойпродукт), а не «как понять (потребителя)и решить его проблемы (а не свои)».

Тренды 2013Итак, вот на наш взгляд список ключе-

вых трендов, которые коснуться, преждевсего, «пионерской» части украинскогосообщества маркетинга В2В и которыебудут в той или иной мере проявляться в2013 и в дальнейшем.

Роли и функции маркетинга� От частичного признания некоторых

важных для бизнеса ролей (как гене-рация лидов) – до кардинальногопересмотра ролей и фокуса на Страте-гиях, Бренде и Генерации дохода

� От помощи продажам в генерациилидов – до полной ответственности ивзятия под контроль этих функций

� От соучастника изолированныхмероприятий по измерению лояль-ности – к главному инициатору иисполнителю программ лояльности иуправления опытом

� От ясного разделения областей ответ-ственности с продажами – к сотруд-ничеству и большей интеграции вобщих зонах ответственности

Технологии и тактики� От хаотичного и без системного тести-

рования новых тактик и технологий –к осознанному выбору целостного иоптимального комплекса тактик и тех-нологий, - адаптированного под своюотрасль, на основе эффективных мето-дик с измеримыми результатами

� От единичных крупных мероприятий(как выставки или семинары) – кинтегрированным кампаниям, вклю-чающим в себя комплекс средств итактик оф-лайн и он-лайн

� От использования новых средств (каксоциальные медиа) в старых целях(реклама и анонсы = спам) – киспользованию по предназначению(слушать и понимать потребителя)

� От превалирования в «цифре» предло-жений е-рассылок, оптимизациисайта и SMM – к конент-маркетингу,как главному оружию В2В

Концепции методики� От ложной, декларативной клиенто-

ориентации - к настоящей клиенто-центричности на деле

� От воронки продаж – как отражениятолько бизнес-процессов продаж, - ккомплексным моделям, которые отра-жают весь жизненный цикл клиента ивсе факторы, способствующие роступродаж

� От приоритетности эффективных тех-нологий – к приоритетности эффек-тивных концепций и методик

� От понимания лояльности, как про-цедур начисления баллов и измере-нию удовлетворенности – к компл-ексным подходам по измерению иуправлению опытом клиентов.

Что из этих прогнозов будет прояв-ляться в большей или меньшей степени– зависит от многих факторов. В томчисле, и от усилий самих пионероврынка. А также от их сплоченности,общности взглядов и умения воздейство-вать на рынок консолидировано.

А что Вы думаете о трендах 2013? Вытакже можете нам помочь кристаллизо-вать картинку, ответив на вопросы наше-го небольшого опроса размещенного насайте B2B-insight.

№6 s 2012 23

БІЗ

НЕ

СС

ЕС

ІЇ

Компания Watcom работает в сферебесконтактных исследований в рознич-ной торговле.

В данной статье я хочу коснутьсяисключительно непродуктового ритейла.

Так уж получилось, что мы живем,прилагаем маркетинговые усилия, иссле-дуем и замеряем результаты предприня-тых нами мер в эпоху тотальной ритейли-зации и ни для кого не секрет, что реше-ние о покупке целиком и полностьюушло в магазины. Покупатель можетвзвешивать, готовиться и собиратьинформацию, анализировать и планиро-вать, но купить или отказаться от покуп-ки он решит в магазине, т.е. непосред-ственно в розничной среде.

В нашей компании, под Розничнойсредой мы понимаем - набор элементов,что осознанно или не осознано влияютна решение о покупке человека, что вхо-дит в контакт с ней.

Согласно данным исследовательскихкомпаний, 80% решений о покупке при-нимаются в розничной среде исключи-тельно под действием ее элементов.Поэтому, логично напрашивается жела-ние исследовать эту среду управлять ею,если мы хотим повысить наши продажи.

В компании Watcom мы работаем срозничной средой напрямую, и в связи с

этим я хочу коснуться темы системыподсчета как элемента грамотной работыс розничной средой.

Кто не знаком с исследованиями внепродуктовой рознице и с показателя-ми работы торгового объекта, следуетотметить, что Системы подсчета посети-телей (СПП) – это технические средствасбора данных о трафике.

Мы работаем на этом рынке 12лет. Кому и Зачем наши услуги?

Рынок услуг?

Мы пытались собрать аналитическиеданные по этому рынку, но их практичес-ки невозможно найти, в силу разныхпричин. В результате мы имеем оченьгрубую статистику – объем рынка системподсчета в фунтах стерлингах: Британия,Ирландия - 7.4 млн, Европа - 17.7 млн,Восточная Европа (без России) - 12.1млн.

По нашей оценке в России (да и вУкраине в т.ч.) СПП используются лишьна каждом 4-ом объекте розничныхсетей. Это закономерно, ведь рынку сис-темам подсчета лишь 12 лет, в то времякак возраст исследовательского рынкаисчисляется столетиями.

СИСТЕМЫ ПОДСЧЕТА – МОДНАЯТЕХНОЛОГИЧЕСКАЯ ВЕЩЬ ИЛИНЕОБХОДИМЫЙ ИНСТРУМЕНТ В РАБОТЕРОЗНИЧНЫХ СЕТЕЙ?

АЛЕКСЕЙ НОВОСАД менеджер по маркетингу Watcom Украина, 2013

Watcom Group – лидер и основатель рынка систем подсчета посетителей, эксперт вобласти оценки и анализа посетительских потоков. Компания предлагает полныйспектр услуг в области профессионального управления посещаемостью.

24 №6 s 2012

Зачем это нужно?

Отвлечения ради, хочу привести забав-ный пост с странички коллеги в соц.сети.

Мы часто слышим опрашивая аудито-рию на выходе из магазина (бутика):

«Не смогла ничего подобрать…Хотябыли намерения….», «ничего не понрави-лось», «это почти то что я искала» инаоборот «Не планировала покупки, но неудержалась» . Более того, наши работырегулярно подтверждают, что аудиторияописывает свое поведение, которого онапланировала придерживаться, а не то,что совершила попав в Розничную среду.

Классический Маркет рисеч тут бесси-лен. Задачи, что ставит розничная среда,нельзя решить традиционными метода-ми. В данном случае мы имеем группукачественных вопросов, таких как:КТО? КАК? и ПОЧЕМУ? (вопросовиндивидуальных, поведенческих) иколичественных, таких, как: СКОЛЬКО?(зашло, купило, искало, ждало у кассы,время обслуживания, и т.д. сколько про-шло мимо).

Мы можем работать с двумя группамивопросов.

Сначала разберемся с количественны-

ми, что может быть проще простогоподсчета.

Наверняка, все думают о том, какповысить трафик …. Для того, чтобы егоповысить, нужно от чего-то отталкивать-ся, повышая свой трафик мы: или выжи-маем свою аудитории из общего трафикав отдельно-взятой локации, или отнима-ем долю у конкурента размещенного внашей локации, наконец, как максимум,мы привлекаем нашу аудиторию в новуюдля нее локацию (выполняем функции«якоря локации»). Что же мы делаем насамом деле? Так как же оценить эффек-тивность такой работы? Или зачемсчитать?

Самое простое, что мы можем сделатьэто - точно отследить успех или провалрекламной кампании, сезонных или дру-гих мероприятий, направленных на уве-личение нашего трафика и далее сравни-вая наши данные продаж делать вывод опричине нашего успеха или поражения.

Анализируя пики и провалы в посеще-нии магазина, имея данные со счетчи-ков, мы можем сокращать расходы наперсонал, тем самым избегая простоя впериоды спада посещаемости магазина ивыводить дополнительные силы в часы

БІЗ

НЕ

СС

ЕС

ІЇ

№6 s 2012 25

пик. Составить оптимальный графикработы.

Кто знаком с работой, к примеруфэшен-ритейла, знают что в будние днивсплеск посещаемости приходится с 18до 20, в выходные вершина графикапосещаемости смещается к серединедня.

Зная общие, а лучшие индивидуаль-ные пики и спады, что характерны длянашей сети, нашего магазина в этойлокации, мы можем работать с процен-том конвертации.

По нашему мнению, это ключевойпоказатель работы торгового объекта,соотношение пришедших/купивших,дает намного больше возможности дляанализа и управления, чем привычныепоказатели, такие как: средний чек,время проведения и т.д.

Банальный, но точный подсчет помо-жет нам отследить количество ушедшихбез покупки, проанализировать, почемулюди уходят без покупки (если с товаромвсе нормально, это может быть – персо-нал, очередь, цены и т. д.).

Работа с персоналом торговойточки.

Существует множество теорий, ресур-сов и специалистов в сферы мотивациисотрудников (задействованных в ритей-ле), но ряд наших клиентов придержива-ется системы мотивации «борьбы за каж-дого ПОСЕТИТЕЛЯ», организации иконтроль которой основана на точномподсчете посетителей.

В основе системы лежит утверждение,что каждый пришедший пришел запокупкой, каждому нужно уделить мак-симум внимания и сил.

Для примера, теоретически сущес-твующий магазин, что предпринимаетразличные меры по увеличению своегооборота.

Рекламные кампании, акции и рас-продажи, работа с посетителем, борьба закаждого!

Стратегия 1: увеличивает поток (рек-ламные кампании), увеличение в 10%дает аналогичный эффект.

Стратегия 2: увеличивает средний чек(акции, распродажи т .д.) увеличение в10% дает аналогичный эффект.

БІЗ

НЕ

СС

ЕС

ІЇ

26 №6 s 2012

Стратегия 3: увеличивая конвертациюна 2 процентных пункта имеем эффект в20%.

Безусловно, оптимальный результатвозможен путем грамотной комбинациивсех стратегий.

Имея ввиду, что у нас не 1 магазин, асеть из 80 или 180 объектов и упускаеммы прибыль каждый день, сложно пере-оценить важность данного коэффициен-та.

Маркетинговые, управленческие и др.усилия дают разные эффекты на объектыодной сети. Сложно сравнить 2 магазинаодной сети в разных районах Киева (ТЦРаён и Океан Плаза, к примеру ). Разная

аудитория, покупательская способность,разный трафик и т.д., при этом это однасеть, один ассортимент, цены, выклад-ка... А если это магазины в разных горо-дах, как понять какой работает хорошо, акакой не очень?

По нашему мнению, коэффициентконвертации является универсальнымметодом сравнения.

Лишь сравнивая достигнутую конвер-тацию на каждой торговой точке, мыможем делать безошибочные заключе-ния о успешной работе торгового объек-та .

Данные счетчиков – дополнительнаяаргументация для корректировки арен-дной ставки.

Ведь магазин выбирая и покупая местопод размещение всегда делает свойвыбор с позиции обещанного трафика вданной локации. Сейчас мы видим трендк переходу от фиксированной аренднойставки на смешанную (т.е. ставка+%отпродаж). Говорить об эффективностилюбого торгового места можно лишь с

БІЗ

НЕ

СС

ЕС

ІЇ

№6 s 2012 27

БІЗ

НЕ

СС

ЕС

ІЇ

28 №6 s 2012

позиции точно-замеренного трафика,что там генерируется.. Как следствие,арендодатель прямо заинтересован впривлечении целевого трафика своегоарендатора и требует от последнегокачественную работу с трафиком, т.е.продажи.

Возвращаясь к группе качественныхвопросов КТО? КАК? И ПОЧЕМУ?,ответы на которые ищет наше направле-ние Watcom Shop Mechanics.

В данном направлении мы работаемнад воссозданием и управлением Пути кпокупке.

Это 100% бесконтактные исследова-ния (основанные на наблюдении заповедением), что по нашим взглядамдают более точную картину происходя-щего в розничной среде.

Мы изучаем поведение покупателя на

входе в торговый цент, ведем до магази-на, до отдела и там уже до полки. На каж-дом из отрезков этого пути покупательподвергается воздействию сотен сообще-ний, контактирует с носителями инфор-мации, отвлекается и меняет свое пове-дение множество раз. Именно благодарявсем этим воздействиям совершаетсяили не совершается покупка. Данныеэтих исследований лежат в основе разра-ботки консалтинга, т.е. клиенту предла-гаются конкретные решения по улучше-нию эффективности розничной среды.

Это простое на первый взгляд наблю-дение, дает очень точную картину проис-ходящего в торговой среде:

1.Внешний поток формируетвходящий (не важно это магазин вторговой галерее или отдельностоящий стрит).

БІЗ

НЕ

СС

ЕС

ІЇ

№6 s 2012 29

Магазин имея свою концепцию,формат, товар, цены, ассортимент,точно понимает кого он ждет дляобслуживания (свою ЦА), ведьмагазин не ждет всех проходящихмимо это дорого (работаконсультантов, службы безопасностии т.д.) да и не нужно, ведь вероятностьпокупки не ЦА очень мала.

2.Внешний поток анализируется пополу, возрасту и формату посещения(индивидуальное или групповое, чтосущественно влияет на времяпребывания, комфорт посещения, ина решение о покупке в конечномсчете).

Анализ выявляет внешние атрибуты,которые влияют на входящий поток (чтозаставило поток зайти к нам) – реклама,вывеска, витрины, манекены, быстраянавигация, комфорт и т. д.

После этого мы фиксируем сегмента-цию по времени пребывания в магазинеи его отдельным зонам, выявляем ком-фортность маршрутов (ширина прохода..) различные параметры для категорийпокупателей, оцениваем взаимодействиепокупателей в торговым оборудованиемв различных зонах, контакт с продуктамии брендами.

Лишь для иллюстрации пример важ-ности простейших показателей (к приме-

БІЗ

НЕ

СС

ЕС

ІЇ

30 №6 s 2012

БІЗ

НЕ

СС

ЕС

ІЇ

№6 s 2012 31

ру: удобство навигации и маршрута),ниже сравнительная карта навигации поодному магазину: мы видим как двигает-ся женщина, подруги (формат посеще-ния несколько женщин), одиночныемужские посещения и навигация челове-ка, что совершил покупку.

Наблюдая за посетителями, мы каж-дый раз сталкиваемся с сотнями нюансовв моделях поведения (перемещение,время пребывания, контакт с персона-лом, видовые точки, выкладка и многоедругое).

Уверен, что уже на этом на этом при-

мере видно, насколько формат посеще-ния различается, а ведь в данном случаемы даже не говорим о посетителях с деть-ми, не касаемся таких важных состав-ляющих как реакция на персонал, очере-ди в примерочной и кассе (ожидание приоформлении кредита) и еще множестводругих элементов, что формируют роз-ничную среду.

Отслеживая поведение покупателеймы очень часто находим грубые ошибки:к примеру, несоответствие позициониро-вания Торгового Центра и магазинов, чтов нем размещаются (из недавних приме-

БІЗ

НЕ

СС

ЕС

ІЇ

32 №6 s 2012

БІЗ

НЕ

СС

ЕС

ІЇ

ров, появление магазина элитной кожга-лантерейной продукции в раненном тор-говом центре киевской окраины) и болееутонченные, как несоответствие реаль-ной (посещающей и покупающей ауди-тории) к ожидаемой. В нашей работе нередкость случаи, когда концепция, пози-ционирование, товар и ассортимент тор-говой сети нацелен на аудиторию, отлич-ную от той, что делает покупки, даетболее 60% (были случаи, что и 80%) обо-рота сети.

Это те случае, когда созданная рознич-ная среда стала благоприятной длясовершения покупок другой аудитории,чем планировалось. Ведь аудиторияпокупателей это не отчет исследователь-

ской компании, это даже не точные дан-ные СПП, это живые люди, что совер-шили покупку здесь и сейчас в нашейрозничной среде. Постоянная работа надрозничной средой, исследование, моде-лирование, экспериментирование (доразумных пределов) помогают нашимклиентам сгенерировать требуемыйпоток покупателей.

В век ритейлизации, наши клиентыборются за каждого покупателя, апоследние принимают решение о покуп-ке за 6 секунд перед полкой. Розничнаясреда при этом не оставляет времени дляпромедления и построения прогнозов –только ежедневная борьба за каждогопокупателя может привести к успеху.

№6 s 2012 33

МА

РК

ЕТИ

НГО

ВІ ТЕ

ХН

ОЛ

ОГІЇ

Актуальність проблеми

В умовах ринкової трансформаціїукраїнської економіки, діяльністьсуб’єкта господарювання вимагає вико-ристання нових технологічних рішень,організаційних змін, які створять базисдля відповідності внутрішніх можливос-тей підприємства актуальним змінамінноваційної сфери національного та сві-тового ринків. Успішна діяльність про-мислового підприємства (зокрема маши-нобудівного) на світовому ринку в періодзростання глобалізаційних змінкон’юнктури залежить від комплексуфакторів, але перш за все базисним век-тором, що визначає розвиток підприєм-ства в системі «товар –інновація – світо-вий ринок» є інноваційно- маркетинго-вий потенціал, формування якого єдосить складним та суперечливим питан-ням. Отже, необхідно окреслити роль

інноваційно-маркетингового потенціалу(ІМП) у формуванні умов для підвищен-ня екоспортоспроможності підприємства.

Аналіз останніх публікацій тадосліджень

Проблема формування інноваційно-маркетингового потенціалу промислово-го підприємства в наукових досліджен-нях вітчизняних вчених розглядаєтьсялише з аспекту маркетингу інноваційтакими дослідниками як: А.М. Годін, В.І.Захарченко, Н.С.Ілляшенко, С.М.Ілля-шенко, Ю.В. Каракай, В.Я. Кардаш,О.П. Костіна, Р.Г.Купер, Ю.А.Родіонова,А.Б.Тітов, Ю.С. Шипуліна. Дані автори всвоїх дослідженнях розкривають необ-хідність використання маркетингу навсіх етапах інноваційного процесу, алепри цьому не приділяється значної увагискладовій, з якої починається старт про-

ІННОВАЦІЙНО-МАРКЕТИНГОВИЙПОТЕНЦІАЛ ПРОМИСЛОВОГОПІДПРИЄМСТВА ЯК ІНСТРУМЕНТПІДВИЩЕННЯ ЙОГОКОНКУРЕНТОСПРОМОЖНОСТІ НАСВІТОВОМУ РИНКУ

ВОЛОДИМИР ДУБНИЦЬКИЙд-р екон.наук, професор,

зав.кафедри міжнародної економіки ПВНЗ «ДЕГІ»

НАТАЛЯ ДАНИЛІНАздобувач ДВНЗ «ДонДУУ»

В статті визначено місце інноваційно-маркетингового потенціалу в підвищенні ефек-тивності інноваційної діяльності підприємства та зростанні рівня конкурентоспромож-ності на світовому ринку.

МА

РК

ЕТИ

НГО

ВІ

ТЕ

ХН

ОЛ

ОГІ

Ї

34 №6 s 2012

цесу створення інноваційного продукту.Отже, питання щодо ролі формуванняІМП та вплив його реалізації на діяль-ність промислового підприємства на сві-товому ринку залишається відкритим.

Метою статті є визначення ролі фор-мування та розвитку інноваційно-марке-тингового потенціалу підприємства длязростання експортоспроможності інно-ваційної продукції та підвищення йогоконкурентоспроможності на світовомуринку в умовах глобалізаційних проце-сів.

Тенденції розвитку іноваційно-маркетингового потенціалу

Регіональний аспект

Викладення основного матеріалудослідження

Ключова роль інноваційно-маркетин-гового фактора в процесі економічногоросту більшості країн світу реалізуєтьсяна сучасному етапі через систему держав-них технологічних пріоритетів. Доля тех-нологічних інновацій в об’ємі ВВП роз-винутих країн складає від 70 до 90%. Втой же час сфера впливу наукоємних тех-нологій обмежується не тільки економіч-ною системою, зокрема, такими її важ-ливими характеристиками, як ВВП,об’єми промислового виробництва, зай-нятість, продуктивність праці персоналуі технологічного обладнання, але й сис-темного управління інноваційними про-цесами, безпосередньо на промисловихпідприємствах з використанням досвідуміжнародного маркетингу.

Аналіз роботи промислових підпри-ємств старопромислових регіонів Украї-ни показує, що сьогодні зберігається тен-денція падіння інноваційної активностівиробничої сфери [1, c.144]. Для того,щоб інноваційно-маркетинговий розви-ток промислового виробництва із декла-

рації та намірів перевести в реальність,потрібно впровадити більш раціональнумодель. Світовий досвід вказує принайм-ні на дві інноваційні моделі, які вдалореалізуються в розвинених країнах.Свого часу Франція вибрала так званумодель «100 провідних технологій». Япо-нія, Фінляндія теж розвиваються заподібною моделлю. А США, наприклад,зосередили увагу на розвитку однієї(«військової») галузі, а отримані тут тех-нологічні розробки поширюють на іншігалузі економіки. Це, зрештою, забезпе-чило їм світове технологічне лідерствомайже у всіх сферах.

Аналіз роботи промислових підпри-ємств старопромислових регіонів Украї-ни показав, що вітчизняні підприємствав більшості своїй продовжують викорис-товувати інженерну (індустріальну)модель розвитку виробництва, в той жечас як в розвинутих країнах вже здійсне-ний перехід до інноваційно-маркетинго-во-інвестиційної моделі. Розвинуті краї-ни знаходяться на етапі постіндустріаль-ного розвитку, в окремих галузях на етапітехнотронного розвитку (нанотехногій),тому що індустріальна модель розвиткупромислового виробництва вичерпаласвої можливості і окреслила межі підви-щення ефективності та конкурентоспро-можності на світових ринках.

В теперішній час особливо актуальни-ми стають проблеми формування конку-рентоспроможності галузей промислово-го комплексу України, питання пов'язаніз управлінням конкурентоспроможністюокремих машинобудівних підприємств врамках здійснення експорту та їхньоїпродукції на сучасних світових ринках,визначенням основних інноваційно-маркетингових підходів, а також основ-них методів та інструментів забезпеченняконкурентних переваг з урахуваннямособливості господарювання в країнахдалекого зарубіжжя.

№6 s 2012 35

МА

РК

ЕТИ

НГО

ВІ ТЕ

ХН

ОЛ

ОГІЇ

Конкурентоспроможність продукціїпромислового підприємства на світовомуринку залежить від декількох складових:по –перше, рівня інноваційних рішень,які необхідні та сприймаються спожива-чами; переваг від використання іннова-ційного продукту; конкурентної ціни;правильно обраної системи маркетинго-вого просування продукції (тобто врахо-вуючи особливості ринку тієї країни, наякий виходить підприємство з інновацій-ним продуктом). Забезпечити ефектив-ну реалізацію даних етапів- складовихможливо лише через побудову системиінноваційно-маркетингового потенціалуна підприємстві, який в свою чергудопоможе не тільки прослідкувати навсіх етапах інноваційного процесу необ-хідність та значимість певних вагомихіндикаторів чи параметрів (наприклад,екологічності), але і створить умови дляпідтримки рівня конкурентоспромож-ності продукції починаючи з виводутовару на світовий ринок.

Інноваційно-маркетинговий потенці-ал в умовах промислових підприємств єневід’ємною частиною загального потен-ціалу і представляє сукупність інтегра-ційно-ринкових можливостей підприєм-

ства, а також здатність за допомогоюмаркетингового потенціалу забезпечува-ти ефективність використання іннова-ційних та маркетингових ресурсів. Важ-ливим при реалізації інноваційно-марке-тингового потенціалу (наприклад, маши-нобудівного підприємства) є перш за всеспіввідношення його в системі «іннова-ція-маркетинг-ринок». Результатом реа-лізації інноваційно-маркетинговогопотенціалу підприємства є конкурентос-проможній інноваційний продукт.

В галузі машинобудування в Україні єпопит на інновації, та зі зростанням кон-куренції на ринках машинобудівної про-дукції він буде збільшуватися. В тепе-рішній час тільки великі холдингиможуть впроваджувати інновації на всіхланках ланцюгу «фундаментальні роз-робки – базові технології – розробка» зметою конкурування на світовому ринку.В таблиці 1 зображено кількість іннова-ційно активних підприємств промисло-вого комплексу України.

За даними таблиці 1 спостерігаєтьсязагальна тенденція зменшення кількостіінноваційно активних підприємств вДонецькій, Запорізькій, Дніпропетров-ській областях. При цьому лідером по

Таблиця 1Кількість інноваційно активних підприємств промислового комплексу старопромислових регіонів України

МА

РК

ЕТИ

НГО

ВІ

ТЕ

ХН

ОЛ

ОГІ

Ї

36 №6 s 2012

Таблиця 2Показники інноваційно-маркетингового процесу на промислових підприємствах Донецької області

Розраховано на основі [1, c.145], [2, c.269], [3, c.327]

№6 s 2012 37

МА

РК

ЕТИ

НГО

ВІ ТЕ

ХН

ОЛ

ОГІЇ

збільшенню кількості інноваційноактивних підприємств ( з 19 до 62 у 2000та 2010 роках відповідно) є Одеськаобласть.

Якщо розглядати основні показникиінноваційно-маркетингового процесу напромислових підприємствах Донецькоїобласті, то можна зробити висновок, щоспостерігається негативна тенденціязниження основних показників (табл.2).

Так, наприклад, зменшилася не тількизагальна кількість впровадження іннова-цій, але й майже втричі кількість мало-відходних та безвідходних інноваційнихпроцесів, в 10 разів скоротилися витратина маркетингові заходи та витрати напридбання нових технологій, що свід-чить про доволі складну ситуацію на під-приємствах та вимагає конструктивнихрішень для вирішення даної проблемине тільки на регіональному рівні, але і нарівні безпосередньо підприємств. Змінинеобхідно починати з коригування внут-рішніх бізнес-процесів, а саме нарощу-вання інноваційно-маркетинговогопотенціалу, що стане передумовою дляуспішного виходу на зовнішні ринки.Одним із показників, що характеризуєуспіх продукції на зовнішньому ринку є

обсяг експортованої продукції в вартіс-ному вираженні.

Так, лідер машинобудування Донець-кого регіону ЗАТ «Новокраматорськиймашинобудівний завод» має високіпоказники експорту продукції ( рис.1.).

Але при цьому 32 % експорту складаєРосія, 18 % – Україна, 21 % – Казахстан,10 % – Білорусь, можна зробити висно-вок, що обладнання, виробництва ЗАТ«НКМЗ» має попит на ринку цих країн.На долю країн далекого зарубіжжя при-ходиться від 0,4 до 4 %, а в цілому доляскладає 9 %, що свідчить про недостат-ньо високий рівень конкурентоспромож-ності продукції на ринках країн далекогозарубіжжя.

Зміни в інноваційній системі підпри-ємств необхідно починати з коригуваннявнутрішніх бізнес-процесів, а саме наро-щування інноваційно-маркетинговогопотенціалу, що стане передумовою дляуспішного виходу на зовнішні ринки.

В процесі реалізації ІМП повиннаперш за все діяти функція превентивнос-ті, тобто передбачення властивостейінноваційного продукту, що будуть необ-хідні в тій чи інший країні .

Рис.1. Питома вага експорту інноваційної продукції по відношенню до загального експорту України, %

МА

РК

ЕТИ

НГО

ВІ

ТЕ

ХН

ОЛ

ОГІ

Ї

38 №6 s 2012

Рис. 2. Вплив інноваційно-маркетингового потенціалу підприємства на конкурентоспроможністьпідприємства на зовнішньому ринку

Процес виводу інноваційногопродукту на світовий ринокможна представити у виглядінаступних етапів:

1) дослідження особливостей ринкукраїни (чи групи країн) на які будеорієнтовано інноваційний продукт;

2) діагностика можливостей підприєм-ства на національному та світовомуринках;

3) скоординована діяльність вироб-ництва з відділом маркетингу впроцесі розробки властивостей танеобхідних параметрів інноваційно-го продукту. Фахівці з маркетингуповинні донести до конструкторів,інженерів яким споживач хочебачити новий продукт. При розробцінапрямів НДДКР на підприємствіслід також враховувати перевагиспоживачів щодо характеристикнової продукції. Тому однією з умовефективної реалізації інноваційно-маркетингового потенціалу єнаявність системи маркетингу тазбуту, що здійснює зв'язок зі

споживачами з метою постійноговиявлення нових вимог споживачів,що пред'являються до характерис-тик і якості вироблених товарів іпослуг).

4) тестування інноваційного продуктуна визначених ринках;

5) визначення ціни (важливим є аспектурахування цінностей додатковихпараметрів, таких як екологічність,маловідходність) Підприємству, щоздійснює розробку інноваційноїпродукції необхідно враховуватиконкуренцію, яка може виникнути змісцевими підприємствами вобраній країні (країнах)аналогічного профілю по витратам,коли вартість інноваційного продук-ту буде перевищувати очікуванняспоживача, в той час коли налокальному (місцевому) ринку єаналогічне обладнання за значнонижчою ціною .

6) виведення інноваційного продуктуна ринок

7) отримання зворотного зв’язку щодопереваг/недоліків функціонуваннявиробу

№6 s 2012 39

МА

РК

ЕТИ

НГО

ВІ ТЕ

ХН

ОЛ

ОГІЇ

На рис. 2. зображено структурно –логічну схему впливу правильної реаліза-ції інноваційно-маркетингового потен-ціалу підприємства на конкурентоспро-можність промислового підприємства.

За даними рис. 2 можна побачити, щовикористання інноваційних та марке-тингових рішень в комплексі на всіх ета-пах інноваційного процесу вже на почат-кових стадіях передбачає високий рівеньекспортоспроможності підприємства,яка в свою чергу складає основу конку-рентоспроможності підприємства на сві-товому ринку.

Нововведення неминучі і мають бутивчасно сприйняті організацією, промис-ловим підприємством. Керівники під-приємств виходять з того, що нововве-дення в умовах світових ринків пов’язаніз ризиком, але відмова від них – щебільш ризикова. Визначенню факторівуспішності і невдач нововведень в умовахсвітового ринку присвячено чималодосліджень в Європі, США, Японії,висновки яких дають схожі результати.Перш за все зазначається висока «смер-тність» нових ідей. Зі ста ідей у розробкубереться 26,6% до стадії випробувань

Рис.3. Внутрішні фактори сприяння інноваціям в умовах промислових підприємств

МА

РК

ЕТИ

НГО

ВІ

ТЕ

ХН

ОЛ

ОГІ

Ї

40 №6 s 2012

доходить 12,4%, введеними і комерцій-но-маркетингово успішними виявляють-ся 9,4% [4, c.132]. За даними М.А.Йохни,В.В. Стадник для успіху одного нововве-дення продукувати потрібно 18 новихідей [5, c.138].

Спроможність промислових підпри-ємств створювати і маркетингово комер-ціалізувати нововведення залежать пер-шочергово від її сприятливості до нова-цій. Існує дві групи факторів, які визна-чають можливість введення новацій звикористанням механізмів промислово-го маркетингу з розрахунком рівня інно-ваційно-маркетингового потенціалу насвітові ринки, - зовнішні та внутрішні.Зовнішні фактори: конкуренція, стійкийпопит на нововведення, виробничо-тех-нічні визначають рівень залежності під-приємства від зовнішнього середовища.Серед внутрішніх факторів можна виді-лити кілька найважливіших (рис.3).

Крім розглянутих факторів, на рівеньсприйнятливості промислових підпри-ємств до нововведень впливає і характернововведення власності технології чипродукту, які розглядаються як набір пев-них властивостей, що дадуть перевагикористувачам, набір вигод, які одержитьпідприємство, як користувач нововве-дення.

Таким чином, на рівень сприйнятли-вості нововведень мають вплив як харак-тер нововведень, рівень його радикаль-ності, життєвий цикл, рівень економіч-ного потенціалу, в тому числі важливоїскладової – інноваційно-маркетингово-го потенціалу, так і параметри підприєм-ства, яке здійснює інновацію в умовахсвітових ринків.

Висновки

Таким чином, оскільки на сьогодніуспіх промислового підприємства на сві-товому ринку залежить від комплексускладових як конкурентоспроможнапродукція, наявність ефективної систе-ми розподілу, фінансова стійкість, ефек-тивна маркетингова підтримка, однакбазисом залишається внутрішня можли-вість підприємства створити такий інно-ваційний продукт, який буде рентабель-ним на ринках багатьох країн.

Отже, промисловим підприємствам,які прагнуть випускати продукцію кон-курентоспроможну не тільки на націо-нальному, але і на світовому ринку необ-хідно приділити уваги внутрішнім біз-нес-процесам в підприємстві, а самеформуванню ІМП.

Джерела:

1. Писаренко Б.А. Інноваційнезабезпечення стійкого функціонуванняпромислових підприємств / Б.А. Писа-ренко, Н.Б.Проценко // Вісник еконо-мічної науки України. – 2011. - №2(20). –С.143-154.

2. Статистичний щорічник Донець-кої області – 2010. / За ред. О.А. Зелено-го. – Донецьк: ГУ статистики у Донець-кій області, 2011. – 501 с.

3. Статистичний щорічник України –2009 рік. / За ред. О.Г. Осауленка. – К.: ДП«Інформ-аналіт. агенство», 2010. – 566 с.

4. Захарченко В.І. Інноваційнийменеджмент: теорія і практика в умовахтрансформації економіки / В.І. Захар-ченко, Н.М. Корсікова, М.М. Меркулов.– К.: ЦУЛ, 2012. – 448 с.

5. Йохна М.А. Економіка і організа-ція інноваційної діяльності: Навч.посіб-ник. / М.А. Йохна, В.В. Стадник. – К.:Академія, 2005. – 400 с.

№6 s 2012 41

МА

РК

ЕТИ

НГО

ВІ ТЕ

ХН

ОЛ

ОГІЇ

Ефективна інноваційна діяльність єосновою успіху будь-якої країни, галузіта підприємства сьогодні. Інноваційнаекономіка, економіка знань забезпечу-ють світову першість провідним країнамсвіту, які її створюють. Ефективний роз-виток будь-якого підприємства за сучас-них умов зростаючої конкуренції танасиченості більшості ринків неможли-вий без впровадження інновацій. Сучас-ні ринкові умови стимулюють підприєм-ства до пошуку нових ефективних мето-дів роботи. Інновації дають змогу під-приємствам набути конкурентних пере-ваг у жорсткому конкурентному середо-вищі та зайняти стійкі позиції на ринку1.

Найбільш інноваційними галузямисвіту є галузі виробництва електроніки такомп’ютерної техніки, автомобільна

галузь та охорона здоров’я (рис.1) [8]. Цегалузі, в яких витрати на інноваційні роз-робки є найбільшими. Це пов’язано звисоким рівнем конкуренції у цих галу-зях, що відповідно призводить до того,що інновації стають ключовим факторомуспіху підприємств і забезпечують під-приємствам конкурентні переваги.

Головною метою інноваційної політи-ки є формування умов для створення ізбереження тривалих конкурентнихпереваг підприємства. Загальна стратегіярозвитку підприємства визначає напрямінноваційної діяльності, впливає навибір форм її організації. Розробленнястратегії як довгострокової моделі роз-витку підприємства спирається на йоговнутрішній потенціал і здійснюється зурахуванням обмежень зовнішнього

УДК 338.35

ІННОВАЦІЙНА ПОЛІТИКА ПІДПРИЄМСТВА:СУЧАСНІ ВИКЛИКИ ТА ПЕРСПЕКТИВИ

ОЛЕНА ПРИГАРА, к.е.н., асистент кафедри міжнародної економіки

Київський національний університет імені Тараса Шевченка

Розглянуто можливості формування інноваційної політики підприємства використо-вуючи ідею аналізу ланцюга створення вартості на підприємстві. Розглядаючи інноваціїяк засіб досягнення конкурентних переваг підприємства, запропоновано розглядатиможливість створення цих переваг за рахунок впровадження різних типів інновацій нарізних ланках даного ланцюга.

Ключові слова: інновація, інноваційна ідея, інноваційна політика, ланцюг створеннявартості.

1 Питання інноваційного розвитку підприємств підіймаються у численних наукових працях таких вітчизняних та зарубіжних авторів:Александров В.В., Бажал Ю.М., Друкер П., Завлін П.Н., Ілляшенко С.М., Кузьмін О.Є., Пересада А.А., Фатхутдинов Р.А., Черваньов Д.М.,Чухрай Н.І, ін. У літературі висвітлюються підходи до формування інноваційних ідей, моделі розвитку інновацій, напрямки реалізаціїінноваційних проектів на підприємствах. Зважаючи на зростаючу актуальність інноваційної діяльності за сучасних умов господарювання,подальшої розробки вимагають питання формування інноваційної політики підприємств.

МА

РК

ЕТИ

НГО

ВІ

ТЕ

ХН

ОЛ

ОГІ

Ї

42 №6 s 2012

Рис. 1. Витрати на науково-дослідні роботи у світі за галузями народного господарства, 2011р.

інші 5% електроніка такомп’ютернатехніка 28%

охорона здоров’я22%

автомобільна галузь15%

промислове виробництво 10%

Хімічна промиловість 7%

Програмннезабезпечення 8%

аерокосмічнагалузь 4%

середовища та тенденції їх змін у прогно-зуванні майбутнього.

Реалізація інноваційних рішень мож-лива за умови виваженої інноваційноїполітики, яка формує умови залученнядо інноваційної діяльності певних фун-кціональних служб підприємства. Так,своєчасне розпізнавання нових вимогзабезпечується кваліфікованими марке-тинговими дослідженнями, за результа-тами яких визначають напрями іннова-ційних змін і окреслюють завдання усфері науково-технічних та конструктор-сько-технологічних робіт. Реалізаціяінноваційної політики потребує форму-вання розвинутого механізму управлінняінноваційним розвитком підприємств,який охоплює всі питання виробничої,комерційної, науково-дослідної, поста-чальницької діяльності господарськогосуб'єкта.

Розглядаючи інновації як засіб досяг-нення конкурентних переваг підприєм-ства, можна розглядати можливість ство-рення цих переваг за рахунок реалізаціїрізних типів інноваційних заходів на різ-

них ланках “ланцюгу створення вартос-ті” запропонованого М.Портером [6,с.59-62]. Цей ланцюг відображає процесстворення вартості на підприємстві таскладається з різних елементів основнихі допоміжних (підтримуючих) процесів.До основних елементів належать: вхідналогістика, виробництво, вихідна логісти-ка, маркетинг і продаж, обслуговування.До допоміжних функцій належать:інфраструктура компанії, матеріально-технічне забезпечення, розвиток техно-логії, управління трудовими ресурсами.Кожен з цих процесів у ланцюгу ціннос-тей є потенційним джерелом конкурен-тної переваги та може розглядатись якнапрям формування інноваційної полі-тики підприємства. Розглянемо можливінапрями формування інноваційної полі-тики підприємства за наведеними еле-ментами.

Розглядаючи інфраструктуру компанії,при розгляді можливостей покращенняконкурентних позицій та можливихнапрямків формування інноваційноїполітики за цим елементом перегляда-

№6 s 2012 43

МА

РК

ЕТИ

НГО

ВІ ТЕ

ХН

ОЛ

ОГІЇ

ється стиль керівництва, система управ-ління та планування на підприємстві.Сьогодні набувають поширення сучасніінноваційні концепції управління –концепція Lean Management (Ощаднеуправління), Total Quality Management(Комплексне управління якістю), Busi-ness Process Reingineering (Реінженірингбізнес-процесів), Change Management(Менеджмент змін), Benchmarking (Бен-чмаркинг), Time Business Management(Управління бізнес-часом) [5, c.52-66].

Наприклад, виробнича система в авто-мобільній корпорації Toyota Motors -Toyota Production System (TPS) орієнто-вана на повне виключення втрат і базу-ється на принципі "точно в час" з вико-ристанням засобів передачі інформації"КАNBAN". Сутність цієї системи поля-гає в тому, що всі виробничі підрозділизаводу постачаються матеріальнимиресурсами лише в тій кількості і до тако-го терміну, який необхідний для вико-нання замовлення підрозділу споживача[2].

Попереднім кроком до застосуваннявиробничої системи TPS стає повна іден-тифікація втрат: втрати через надвироб-ництво; втрати часу через очікування;втрати при непотрібному транспортуван-ні; втрати через зайві етапи обробки;втрати через зайві запаси; втрати черезнепотрібні переміщення; втрати черезвипуск дефектної продукції. Усуненняцих втрат може значно підвищити ефек-тивність роботи підприємства.

Розвиток технологій як засіб визна-чення перспективних напрямків ство-рення і подальшого розвитку конкурен-тних переваг підприємства, передбачаєздійснення науково-дослідних розробоку сфері виробництва, продажу, сервісу,досліджень та ін. Тобто передбачає готов-ність до технологічних новацій у будь-якій сфері діяльності підприємства.

Прикладом розвитку технологій можебути інноваційне співробітництво, якенабуває значних темпів сьогодні у бага-тьох галузях народного господарства увідповідь на зростаючу конкуренцію наринках та зростаючі витрати на науково-дослідні роботи. Інноваційні альянси євагомим інструментом реалізації іннова-ційної політики підприємств в рамкахвисокотехнологічних галузей. Яскравимприкладом є створення альянсу «Моле-кулярне проектування у медицині» ком-паніями «Bayer Schering Pharma AG»,«Boehringer Ingelheim Pharma GmbH &Co. KG», «Carl Zeiss AG», «Karl Storz &GmbH Co. KG» і «Siemens AG». з метоюпошуку нових засобів діагностики івивчення біологічних процесів на клі-тинному та молекулярному рівнях. Бюд-жет досліджень цього альянсу складаєблизько 900 млн. євро [7].

Провідні автомобільні виробникиоб’єднують зусилля у сфері науково-дослідних робіт з проблем безпеки кон-струкцій автомобілів і зниження рівнятоксичності відпрацьованих двигуномгазів. Так компаніями «Renault», «Peu-geot», «Daimler», «Citroen», «Fiat», «Vol-kswagen» створено організацію «ККМК»,до функцій якої належить забезпеченняобміну НДДКР, збільшення бюджетів нанаукові дослідження у сфері безпеки,досягнення у державах ЄС більшої уніфі-кації технічних вимог безпеки європей-ських автомобілів [3].

Розглядаючи управління трудовимиресурсами як один з напрямів формуван-ня інноваційної політики підприємства,слід зосередити увагу на можливостізбільшення рівня інноваційності про-грам по підбору кадрів, застосуванняпровідних схем навчання та періодичноїатестації персоналу. Обов’язковими длябагатьох компаній є періодичне проход-ження різного роду тренінгів для пра-

МА

РК

ЕТИ

НГО

ВІ

ТЕ

ХН

ОЛ

ОГІ

Ї

44 №6 s 2012

цюючого персоналу. Провідні компаніїмають власні навчальні центри та центриатестації кадрів.

Підприємство може підвищити рівеньвласних конкурентних переваг, а такожформувати елементи власної інновацій-ної політики шляхом вдосконаленнясистеми роботи з постачальниками.Наприклад, провідні автовиробникисприяють підвищенню рівня конкурен-тоспроможності своїх постачальників.Компанія «Toyota Motors» розробиласистему стимулів для постачальниківщодо інвестування у спеціалізованеобладнання, підвищення кваліфікаціїпрацівників, що створює обопільнідовгострокові вигоди.

Інновації можливі у постачанні ресур-сів, перевезенні вантажів, складуванні,зберіганні і управлінні запасами. Логіс-тичні комунікації є важливою сполучноюланкою в логістичних системах. У діяль-ності складів застосовують автоматизо-вані транспортно-складські системи(AS/RS), відомі як «автоматизованийсклад» [2]. До управлінських інновацій,які застосовуються у логістиці відносять іаутсорсинг, відповідно до якого виконан-ня неключових функцій компанії покла-дається на зовнішню (третю) сторону, щопредставляє собою спеціалізованогопрофесійного провайдера послуг.

Інноваційні ідеї можуть з’явитись прианалізі можливих шляхів вдосконаленняпроцесів обробки, збирання, обслугову-вання обладнання та тестування виробів.Наприклад, компанії «Ford», «Audi»,«BMW», «General Motors», «Daimler AG»та «Volkswagen» беруть участь у чотири-річній дослідницькій програмі німецько-го уряду за назвою «Safe Intelligent Mobi-lity – Testfield Germany». Її завданняполягає у випробуванні інтелектуальнихавтомобільних систем, які дозволяютьзбільшити безпеку дорожнього руху, а

також вироблення єдиного стандарту длятехнологій «спілкування» машин один зодним. Інвестиції в даний проект досяга-ють 65 мільйонів доларів. Серед нови-нок, випробовуваних автовиробниками,представлені системи, що дозволяютьінформувати водіїв про небезпеки надорозі та про екстрене гальмуванняпопереду їдучих автомобілів, що перебу-вають поза зоною видимості. «GeneralMotors» зараз розробляє систему, здатнувизначати місце розташування пішоходівза допомогою Wi-Fi сигналу, який вида-ють смартфони пішоходів [1].

Важливими елементами формуванняінноваційної політики підприємства є івихідна логістика, маркетинг та продаж,які досить часто застосовуються як засо-би підвищення власних конкурентнихпереваг підприємств. Мова йде пропошук можливостей скорочення часуміж одержанням замовлення та відправ-кою продукції споживачу, впровадженняінноваційних логістичних технологій,маркетингових заходів та технологійобслуговування споживачів.

На сьогодні серед логістичних техно-логій у дистрибуції поширення набулисистеми Efficient consumer response(ефективна реакція на споживача), QR(швидка реакція) [2]. Поширення набу-вають і CRM-системи – системи управ-ління взаємовідносин з клієнтами, при-кладне програмне забезпечення дляорганизаций, з метою автоматизаціїстратегій взаємодії із замовниками,збільшення рівня продажів, оптимізаціїмаркетингу і покращення обслуговуван-ня клієнтів шляхом збереження інфор-мації про клієнтів та історії взаємовідно-син з ними. На етапі маркетингу і прода-жу компанії намагаються покращуватистандарти обслуговування клієнтів,застосовують різні методи просуванняпродукції та формування іміджу марки.

№6 s 2012 45

МА

РК

ЕТИ

НГО

ВІ ТЕ

ХН

ОЛ

ОГІЇ

Важливим напрямком формуванняінноваційна політики сьогодні є сервіс.Більшість компаній в Україні, які є торгі-вельними представниками іноземнихпідприємств, активно використовуютьданий елемент, зважаючи на те, що вінстає одним з найважливіших елементівдосягнення їх конкурентних переваг.Інноваційні рішення можливі у сферахпідтримки клієнтів, налаштування,навчання, постачання запасних частин.Прикладом можуть бути пропозиції пообслуговуванню, які пропонують провід-ні автовиробники. Більшість з них маютьвласні сервісні центри оснащені новітнімобладнанням для проведення діагности-ки технічного стану автомобіля, здійс-нення робіт щодо технічного обслугову-вання та ремонту. Крім того, компаніїрозробляють програми лояльності клієн-тів. Наприклад, компанія «Ніссан МоторУкраїна» пропонує програму наданняшвидкої технічної допомоги власникамавтомобілів цієї марки, і у випадку необ-хідності, безкоштовної евакуації до най-ближчого дилерського центру на всійтериторії України [4].

Описаний вище підхід до формуванняінноваційної політики підприємствапередбачає застосування комплексногопідходу до пошуку можливих сфервиникнення інновацій на підприємстві.Головним завданням при пошуку джерелформування інноваційних ідей шляхоманалізу складових ланок ланцюга ство-рення вартості є здійснення ґрунтовногомоніторингу внутрішнього середовищадіяльності підприємства та зовнішньогосередовища ринку.

Джерела:1. Автомобільний он-лайн журнал

«Автокермо» - [Електронний ресурс]. –Режим доступу: http://autokermo.info/news/ford-rozpochav-testuvannya-systemy-bezpeky.html# more-106 – Заголовок зекрану

2. Болдирева Л.М. Інновації в логісти-ці: теоретико-методологічні та практичніаспекти/ Л.М. Болдирева – [Електрон-ний ресурс]. – Режим доступу:www.nbuv.gov.ua/portal/soc_gum/Ekonk/2011.../1_2011.pdf – Заголовок з екрану

3. Ладуба Т.Ю. Інтернаціоналізаціяавтомобільної промисловості в умовахзростання національних економік/ Т.Ю.Ладуба – [Електронний ресурс]. – Режимдоступу: http://www.nbuv.gov.ua/portal/Soc_Gum/Mep/2011_12-13/8%20Ladu-ba.pdf. – Заголовок з екрану

4. Офіційний сайт марки Nissan в Украї-ні - [Електронний ресурс]. – Режим досту-пу: http://www.nissan.ua/UA/ru/services-fleet/after-sales/assistance-europe-1.html –Заголовок з екрану

5. Чухрай Н., Патора Р. Товарна інно-ваційна політика: управління інновація-ми на підприємстві: Підручник. – К.:КОНДОР, 2006. – 398 с. С.52-66

6. Роrter M. E. Competitive Advantage:Creating and Sustaining Superior Perfor-mance . – New York: Harvard BusinessReview, 1985.

7. Innovation alliances. Research in Ger-many - [Електронний ресурс]. – Режимдоступу: http://www.research-in-germany.de/research-landscape/rpo/ networks-and-clusters/41832/10-3-innovation-alliances.html– Заголовок з екрану

8. The 2011 Global Innovation 1000Study: Making Ideas Work- [Електроннийресурс]. – Режим доступу: http://www.booz.com/global/home/what_we_think/global-innovation-1000.– Заголовок з екрану

МА

РК

ЕТИ

НГО

ВІ

ТЕ

ХН

ОЛ

ОГІ

Ї

46 №6 s 2012

Вступ та постановка проблеми

Розвиток світового ринку логістикивизначається досить суперечливими тен-денціями. Будучи складовою інфрас-труктурного сектору міжнародної еконо-міки, світовий транспортно-логістичнийкомплекс перебуває в залежному поло-женні від галузей матеріально-речовоговиробництва. Тому кризові явища увиробничій сфері не можуть не познача-тися на світовому ринку логістичнихпослуг. Водночас логістичний ринок самвиступає чинником інтенсифікації таоптимізації виробництва. Тому виробни-чий сектор і сектор транспортно-логіс-тичних послуг взаємопов’язані складнимчином, однак мають дещо відмінну одинвід одного динаміку та тенденції розвитку.

Аналіз останіх досліджень

Дослідник С. Саркісова [3,C.16-17]вважав, що ринок логістичних послугнині перебуває на стадії фундаменталь-них змін, які суттєво впливають на роль імасштаби діяльності його учасників таструктуру їх взаємовідносин. Також цією

проблематикою займались такі вчені, якД. Уотерс, В. Лукинский, В. Сергеев, В.Васильців.

Виклад основного матеріалу

На початку третього тисячоліття світо-вий ринок транспортно-логістичнихпослуг оцінювався більше ніж у 1 трлндол. США, що становить близько 4 %глобального ВВП [00, С. 68]. Розвитокгалузі в найближчі роки визначаєтьсядинамікою зростання світової промисло-вості та торгівлі, а також розширеннямглобальних мереж дистрибуції. Існує дванайважливіші чинники, що стимулюютьрозширення операцій провідних логіс-тичних провайдерів, насамперед щодоекспансії на нові ринки. Це вступ Китаюу ВТО, що надало могутній імпульс роз-витку світової торгівлі, та розширенняЄвросоюзу з введенням нових країн утранс’європейські виробничі, торговель-ні та транспортні мережі. Унаслідокцього світовий ринок транспортно-логістичних послуг розвивається доситьдинамічно (рис. 1).

ГЛОБАЛЬНОІ ЛОГІСТИЧНІ СИСТЕМИ ВСИСТЕМІ ЕКСПОРТНО-ОРІЄНТОВАНОГОВИРОБНИЦТВА

ОЛЕНА КАНІЩЕНКО,д.е.н., професор, кафедра міжнародної економіки

Київського національного університету імені Тараса Шевченка

Анотація. Розвинені країни здійснюють послідовну політику щодо створення націо-нальних і наднаціональних логістичних систем, які базуються на мультимодальних логіс-тичних центрах регіонального, національного та наднаціонального значення, що є осно-вою логістичного середовища. Для країн ЄС характерним є створення загальноєвропей-ської наднаціональної логістичної системи, що забезпечує внутрішній економічний розви-ток, а також ефективну інтеграцію у світовий економічний простір.

Ключеві слова. Глобальні логістичні системи, транспортно-логістичні послуги, екс-порт, міжнародна торгівля, логістичні послуги.

№6 s 2012 47

МА

РК

ЕТИ

НГО

ВІ ТЕ

ХН

ОЛ

ОГІЇ

Як бачимо з рис. 1, у 2008 році відбуло-ся суттєве зниження темпів приросту сві-тового ринку транспортно-логістичнихпослуг. Ця тенденція продовжувалася й у2009 році і проявилася зменшеннямобсягів ринку в абсолютному вираженні,порівняно з попереднім роком. Переду-сім це пов’язано з кризовими явищами векономіці США та країн Європи, які єнайбільшими регіональними сегментамиміжнародного ринку транспортно-логіс-тичних послуг. Ще одним чинником,який зумовив суттєвий негативний спадна розглядуваному ринку слід вважатизменшення обсягів міжнародної торгівлів 2009 році .

У 2010 році розвиток світового ринкутранспортно-логістичних послуг відзна-чався позитивною динамікою. Зростаннявідбувалося переважно за рахунок від-новлення вантажопотоків з країн Азії доЄвропи, Північної та Латинської Амери-ки, що надзвичайно зменшилися за2008–2009 рр. Крім того, в 2010 роціспостерігалося стабільне збільшенняімпорту сировини й інвестиційних това-рів в азіатсько-тихоокеанський регіон .

Проаналізуємо товарну структуру екс-портного виробництва (табл. 1).

Дані, подані в табл. 1, демонструють,що в ХХІ столітті найбільшу питому вагув світовому експорті займають промис-лові товари, хоча їх динаміка у посткри-зовий період (після спаду в 2009 році)поступається динаміці мінеральнихкорисних копалин і сільськогосподар-ської продукції. Це також вказує на те,що добувна промисловість і сільське гос-подарство стають дедалі більш експор-тно-орієнтованими.

У виробництві промислової продукціїнайбільш експортно-орієнтованимигалузями є хімічна промисловість,виробництво офісного та телекомуніка-ційного обладнання (зокремакомп’ютерної техніки), автомобілебуду-вання. Металургійна та легка промисло-вість мають меншу питому вагу, протеекспорт цих галузей у 2011 році зроставвищими темпами, ніж експорт продукціїхімічної промисловості та офісного ітелекомунікаційного обладнання. Втім укожному регіоні складається власнаструктура експортоорієнтованого вироб-ництва (табл. 2). Так, структура зазначе-ного виробництва у регіонах ПівнічноїАмерики та Європи подібна: експорту-ється переважно продукція переробної

Рис. 1. Обсяги та динаміка світового ринку транспортно-логістичних послуг

МА

РК

ЕТИ

НГО

ВІ

ТЕ

ХН

ОЛ

ОГІ

Ї

48 №6 s 2012

Таблиця 1Товарна структура світового експорту

Таблиця 2Товарна структура експорту за регіонами у 2011 році

№6 s 2012 49

МА

РК

ЕТИ

НГО

ВІ ТЕ

ХН

ОЛ

ОГІЇ

промисловості, зокрема хімічної та авто-мобілебудування. В експорті ПівнічноїАмерики дещо більша частка офісного тателекомунікаційного обладнання, ніж уЄвропі. У країнах СНД, Африки таСереднього Сходу основу експорту ста-новить продукція добувної промисловос-ті. Експорт регіону Азії також (як у Пів-нічній Америці та Європі) формуєтьсяпереробною промисловістю, однак у нійнайбільш експортно-орієнтованим євиробництво офісного та телекомуніка-ційного обладнання.

Представляє також науковий інтересгеографічна локалізація експортно-орі-єнтованого виробництва за основнимитоварними групами світового експорту(табл.3). Згідно з даними таблиці можнадійти висновку, що основними регіонамилокалізації експортоорієнтованого сіль-ськогосподарського виробництва єЄвропа і меншою мірою – Азія. Експортдобувної промисловості забезпечується

переважно європейським регіоном ірегіоном Середнього Сходу. Експортно-орієнтоване виробництво продукціїпереробної промисловості локалізованопереважно в Європі та Азії. Причому Азіяє найбільшим у світовому масштабі екс-портером текстилю, одягу, офісного тателекомунікаційного обладнання, аЄвропа – експортером продукції хімічноїпромисловості та автомобілебудування.Країни СНД як регіон локалізації екс-портоорієнтованого виробництва відіг-рають помітну роль у експортномувиробництві заліза та сталі, а такожнафти та нафтопродуктів, однак рользазначеного регіону є нижчою, ніжСереднього Сходу та Європи в експортінафти та нафтопродуктів, Європи та Азії– в експорті заліза та сталі.

Як бачимо, експортно-орієнтованевиробництво локалізовано в трьох геог-рафічних регіонах: Європі, Азії та Пів-нічній Америці. Одним з вагомих чинни-

Таблиця 2Товарна структура експорту за регіонами у 2011 році

Джерело: розраховано автором згідно з даними [201]

МА

РК

ЕТИ

НГО

ВІ

ТЕ

ХН

ОЛ

ОГІ

Ї

50 №6 s 2012

ків такої географічної структури експор-тно-орієнтованого виробництва є висо-кий розвиток регіональних сегментів сві-тового ринку логістики.

Головною тенденцією розвитку світо-вого ринку транспортно-логістичнихпослуг є збільшення питомої ваги логіс-тичного аутсорсингу.

Логістичні функції, які найчастішепередаються в аутсорсинг у міжнароднійпрактиці. Транспортні компанії, сфероюдіяльності яких є логістичний аутсор-синг, беруть на себе виконання багатьохважливих завдань: розроблення маршру-ту вантажоперевезень, забезпеченняскладського обслуговування, вибір логіс-тичних схем перевезення вантажу тощо.Доручення цих завдань спеціалізованимлогістичним компаніям є набагато вигід-нішим за самостійне їх виконання, що йзумовлює розвиток логістичного аутсор-сингу.

Висновки

Отже, зазначимо, що з розглядом сві-тового ринку логістичних послуг можнавиявити домінуючу тенденцію – зрос-тання аутсорсингу та концентрацію в такзваній «логістичній тріаді»: першийполюс – країни ЄС, другий – США таКанада; третій – Японія, Сінгапур, Гон-конг, Південна Корея та Китай, Індія іТаїланд. Функціональними трендамирозвитку міжнародного ринку логістич-них послуг є: глобалізація діяльностікомпаній-клієнтів; укрупнення логіс-тичних компаній за рахунок операцій зі

злиттів і поглинань; зростання роліінформаційних технологій у логістиці таSCM; відхід від спеціалізованих послуг іконцентрація на наданні закінчених ікомплексних логічних рішень у ланцю-гах постачань; інтенсивний розвитокмультимодальних перевезень; збільшен-ня частки 3PL-провайдерів.

Список використаних джерел

1. Васильців Н.М. Передумови татенденції розвитку глобальної логістики/ Н.М. Васильців // Вісник Національ-ного університету "Львівська політехні-ка". Сер. Логістика- 2010. - №669. –С.267-274.

2. Петров В. Ю. Формирование гло-бальной логистической системы какинновационный инструмент интеграцииУкраины в структуру мирового хозяйства/ В. Ю. Петров // Проблемы развитиявнешнеэкономических связей и привле-чения

3. Саркисов С. В. Управлениелогистикой : учебное пособие / С. В.Саркисов. – М. : Дело, 2004. – 368 с.

4. Сергеев В. И. Глобальные логис-тические системы / В. И. Сергеев. – М. :Бизнес-Пресса, 2001. – 231 с. Ситуацияна рынке M&A в секторе транспорта илогистики внушает оптимизм [Елек-тронний ресурс]. – Режим доступу:http://building.ua/Situaciya-na-rynke-MA-v-sektore-transporta-i-logistiki

5. Уотерс Д. Логистика. Управлениецепью поставок / пер. с англ. / Д. Уотерс– М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2003. – 503 с.

№6 s 2012 51

МА

РК

ЕТИ

НГО

ВІ ТЕ

ХН

ОЛ

ОГІЇ

Цель Форума заключалась в том,чтобы способствовать развитию фарма-цевтического рынка Украины за счетинноваций, лучших маркетинг-практики повышения эффективности маркетин-говой деятельности компаний. Органи-заторами 1 Маркетингового Форума«Умная Фарма» выступили Фармацевти-ческая Ассоциация Lege Artis и КОМ-КОН Фарма Украина. Форум посетилируководители фармацевтических компа-ний, директора по маркетингу и прода-жам, и продвинутые маркетологи фар-мкомпаний - продакт-менеджеры,бренд-менеджеры. 1 МаркетинговыйФорум «Умная Фарма» поддержали:Украинская Ассоциация маркетинга,Европейская Бизнес Ассоциация, МИБ,Ассоциация АIPM, АссоциацияАPRAD,Ассоциация МАМИ, МаркетингКлуб «Marketing Jazzz», клуб «B2BUkraine», Чартерный институт марке-тинга и Чартерный институт PR,ADVERTIZING SCHOOL, ЮК «Право-вой Альянс» и ведущие рекламные агент-ства Украины. С 9 утра до 8 вечера гости1 Маркетингового Форума имели воз-можность принять участие в очень насы-щенной программе, вступить в дискус-сии с коллегами и спикерами, поделить-ся мнениями, принять участие в Поедин-ках Форума. Этот проект был проведенвпервые и явился действительно уни-кальным, так как дал возможность полу-чить современные маркетинговые зна-ния и множество новых идей для разви-тия продуктов фармацевтики/парафар-мацевтики и для развития фармацевти-

ческих компаний. В отличие от стандар-тных форумов и конференций, в «УмнаяФарма» были 3 поединка, презентацияПремии Pharma Awards и выступления 28спикеров, ранее не принимавших учас-тия в мероприятиях для специалистовфармацевтического рынка. Рекламныеагентства, продвинутые маркетологи сдругих рынков, и компании с другихрынков – обычно не привлекались, итаким образом, руководители фармацев-тических компаний и маркетинг-специа-листы фармрынка не имели возможнос-ти узнать о новейшем бенчмаркинге сдругих рынков, о мировых тенденциях всовременном маркетинге и о лучшихпрактиках работы компаний и реклам-ных агентств как на различных рынках,так и с Фармой. В рамках Форума про-шли 3 Поединка: «Кто главнее: марке-тинг vs продажи?», «Чудо упаковочногомастерства», «Какой промоции быть икак правильно покупать лекарства»,которые вызвали особый интерес учас-тников и настоящие баталии. Например,оказалось, что врачам нужно: нескольконе то, с чем приходят к ним фармацевти-ческие компании, также - как отметилиспециалисты по продажам: хотелось бычаще видеть специалистов по фарммар-кетингу на визитах и на продуктовыхпрезентациях «в полях».

В этом материале я хочу рассказать овыступлениях некоторых спикеров«Умной Фармы».

На 1 Маркетинговом Форуме первыймодуль – «аудиторский» и он был пред-ставлен докладами маркетинговых

ПОЧЕМУ ФАРМА ДОЛЖНА БЫТЬ УМНОЙ?

ТАТЬЯНА КУЗЬМИНА,маркетолог, Фармацевтическая Ассоциация Lege Artis

31 января в гостеприимном Концерт-Холле «ОАЗИС» состоялся 1 МаркетинговыйФорум «Умная Фарма».

МА

РК

ЕТИ

НГО

ВІ

ТЕ

ХН

ОЛ

ОГІ

Ї

52 №6 s 2012

исследовательских компаний. Ведь без анализа необходимых данных,

работа маркетолога, да и всей компании -может оказаться неэффективной.

Открыла этот модуль Ирина Викторов-на Лылык, Генеральный директор Украин-ской Ассоциации Маркетинга, зам. главно-го редактора журнала «Маркетинг вУкраине».

Как правило, для выведения продуктана рынок, необходимо в первую очередьоценить и исследовать потребителя,рынок и тот сегмент рынка, где планиру-ется осуществлять продажи нового про-дукта. Поэтому в своем выступленииИрина Викторовна привела ряд фарма-цевтических компаний, которые прини-мают решение на базе маркетинговыхисследований. И это действительно текомпании, которые занимают лидирую-щие позиции на фармрынке. В работеэтих компаний есть определенные спе-цифические нюансы, ведь решение опокупке лекарственных средств прини-мает пациент, а рекондантом - назнача-телем лечения – является врач. Во-вто-рых, присутствуют некоторые ограниче-ния на законодательном уровне. Инте-ресным моментом выступления былопредставление рейтинга маркетинговыхисследовательских агентств, где в ТОП-10 кроме различных непрофильных мар-кетинговых исследовательских агентств,входит и в т. ч. специализированое агент-ство Medical Data Management. ИринаВикторовна предложила классификациюмаркетинговых методик.

В первую очередь Treat Flow - опреде-ление специалистов, вовлеченных врекомендацию продукта, изучение про-цесса диагностики, оценка доли не диаг-ностированных пациентов. Product Flow,где идет изучение критериев выборагруппы и препарата, оценка места сущес-твующего продукта на рынке. ЧерезConcept Flow определяют наиболее важ-ные характеристики препарата, оценива-ют концепции нового продукта. В PromoFlow специалисты изучают процесс

рекомендации препарата, тестируютпромоматериалы, выбирают оптималь-ный Key message и имидж.

Какие же критерии выбора провайдерамаркетинговых исследований предложи-ла Ирина Викторовна? Было акцентиро-вано внимание на наличии базы данныхврачей и фармацевтов, что даст возмож-ность репрезентативную выборку, обес-печить точности экстраполяции и допол-нительный контроль данных. Также привыборе компании-провайдера надо уде-лить внимание его экспертным возмож-ностям в области фармацевтическогорынка, возможности говорить с агент-ством на «одном языке», чтобы интер-вьюеры в этом агентстве были с меди-цинским или фармацевтическим образо-ванием. Маркетинговое исследователь-ское агентство, которое вы выбираете -должно использовать современные тех-нологии, а именно, - обеспечить автома-тизацию исследовательских процессов,современные системы бизнес аналитики.Еще одним немало важным фактором привыборе агентства, должно быть наличие внем социологов и маркетологов.

Илья Костин, партнер ЮК «ПравовойАльянс», адвокат, патентный поверенныйУкраины, в своем выступлении на 1 Мар-кетинговом Форуме «Умная Фарма» рас-сказал об инструментах защиты интел-лектуальной собственности в работе мар-кетолога. Маркетолог в своей работесталкивается с данными объектами накаждом шагу. Проблема, по словам ИльиКостина, состоит в том, что многиеотличники маркетинг - отделов не знаюткакие возможности и преимуществасуществуют у них для продвижения про-дуктов на рынке с помощью этих инстру-ментов. Как известно, главная цель –получение максимальной прибыли,может быть осуществлена с помощьюиндивидуальных достижений маркето-лога. Но как же защитить свою интеллек-туальную собственность? Как сделатьтак, чтоб твоим умом и идеями не зара-ботали деньги конкуренты? В работу

№6 s 2012 53

МА

РК

ЕТИ

НГО

ВІ ТЕ

ХН

ОЛ

ОГІЇ

маркетолога входит много движущихпродукт факторов. Это в первую очередьи слоган, и упаковка, и ТМ. На этих сос-тавляющих было акцентировано внима-ние докладчика. А так как фармацевти-ческий рынок достаточно специфичен,И. Костин выделил такие моменты: этонынешние ограничения в законодатель-стве, которые закрывают путь продвиже-ние для многих продуктов через прямуюкоммуникацию с потребителем. Такимобразом, остается меньше путей дости-жения цели бизнеса. Изначально про-дукт разрабатывается с «0». При этомважно знать и помнить, что идея можетбыть ловко использована вашими жеконкурентами. Неприятно, правда? НаФоруме Илья Костин предложил реше-ние для таких случаев. Оно начинается срегистрации права интеллектуальнойсобственности (торговые марки, слога-ны, упаковки и т.д.). Далее нужно вестистрогий учет объектов права интеллекту-альной собственности. Проводить ана-лиз наименований зарегистрированныхлекарственных средств, регулярныймониторинг наименований лекарствен-ных средств поданных на регистрацию,зарегистрированных торговых марок ивыпускаемых упаковок. Не забывать и обанализе слоганов, рекламных материа-лов, распространяемой конкурентамиинформации. Для защиты нарушенныхправ необходимо: во-первых приостано-вить или запретить регистрацию лекар-ственного средства. Также возможно,запретить использовать подобные назва-ния, бренды, слоган, внешний видлекарственного средства - упаковку,приостановить таможенное оформлениетовара нарушающего права интеллекту-альной собственности. Во всех этих слу-чаях правосуд установит Антимоно-польный комитет Украины или суд, какконечная инстанция. И в заключении, И.Костин сказал, что маркетологи прини-мают одно из главных решений в компа-нии, от них зависит все, они «рождают»спрос. Поэтому нужно хранить и лелеять

идеи, защищать их, и блокировать отвоздействий конкурентов.

Андрей Горбатенко, советник ЮК «Пра-вовой Альянс» на 1 Маркетинговом Фору-ме «Умная Фарма» начал свое выступле-ние с разграничения юристов на своих ичужих. Как он сказал, юристы, это люди,которые создают проблемы. Но самыебольшие проблемы создают не своиюристы, а чужие. Так как роль юристовсегодня возросла. Это связано с нововве-дениями в государственном законода-тельстве. А именно с ограничениями: чтомы можем, и что нам запрещено делать врекламе фармацевтической продукции.В своем выступлении юрист осветилограничения и возможности промоциипри нынешнем законодательстве. А это впервую очередь возможность продвигатьпродукты, которые нельзя рекламиро-вать. Так, например, разрешенной явля-ется информация о товаре в месте прода-жи, дистанционная информация о това-ре, индивидуальная информация, час-тное объявление некоммерческогохарактера.

А. Горбатенко были представленыкреативные решения, на которые сейчасна фармрынке появился спрос. Напри-мер, опровержение недостовернойинформации, новости, ассоциативныйобраз. По словам А. Горбатенко, юристыдолжны становиться креативными. Ведьдело в том, что от юриста не ждут сегод-ня простого ответа: соответсвует реклам-ный материл законодательству, или нет, -а ждут толкового предложения. Следова-тельно предложения юристов должныотличаться креативом.

В следующих публикациях мы продол-жим информацию о выступлении ДиныОнищенко, творческого директора иуправляющего рекламного агентства«PASSPORT» и Оксаны Добрянской, дирек-тора по развитию бизнеса RAM360°Agency.

МА

РК

ЕТИ

НГО

ВІ

ТЕ

ХН

ОЛ

ОГІ

Ї

54 №6 s 2012

Как быть в ситуациях, когда у компа-нии есть потребность в построениисвоей целостной системы обслуживанияна базе контакт-центра, но нет для этогонеобходимых ресурсов, как финансо-вых, так и человеческих?

Можно пойти по очень популярномусегодня пути – построить системуобслуживания с помощью аутсорсинго-вого Контакт–центра. Очень удобно,когда работу с клиентами проводят спе-циально обученные этому люди, и приэтом Вам не надо думать о персонале,покупать техническое решение Кон-

такт-Центра, организовывать помеще-ние и прочее.

Но всегда ли Вы можете быть уверен-ными в качестве того, что делается неВашими руками? Особенно этот вопросактуален тогда, когда качество работы собращениями Ваших потенциальных исуществующих клиентов является однойиз ключевых составляющих успехаВашего бизнеса.

Ответ на этот вопрос даст Вам облач-ное решение «Контакт-Центр по требо-ванию».

«Контакт-Центр по требованию» - это

ОБЛАЧНОЕ РЕШЕНИЕ ДЛЯ КОНТАКТ-ЦЕНТРА

ИВАН ЗАЙЧЕНКОSunflower Communiсations LLC

№6 s 2012 55

МА

РК

ЕТИ

НГО

ВІ ТЕ

ХН

ОЛ

ОГІЇ

предоставление клиенту в аренду уда-ленных рабочих мест с мощным фун-кционалом Контакт-Центра, необходи-мого для качественного обслуживанияобращений клиентов, от функцийуправления очередями звонков и ихприоритезацией, до записи разговоров исбора статистики по обращениям. Приэтом клиенту нужен только персонал скомпьютерами и подключением кИнтернет.

Контакт-Центр по требованию явля-ется ярким примером всемирно извес-тной концепции Software as a Service(SaaS) – нового подхода в предоставле-нии ИТ услуг, за которым будущее.«Контакт центр по требованию» какуслуга только появился на рынке странСНГ, но по всему миру уже широкоиспользуется, и такие клиенты услуги,как Samsung, Sony, British Telecom, LandRover, BASF, Air France только являютсядоказательством ее преимуществ.

Какие же все-таки преимущества дает«Контакт-Центр по требованию»?1. Отсутствие капитальных затрат и

затрат на поддержкуВсе, что нужно для запуска услуги -это сотрудники, компьютеры на ихрабочих столах, Интернет, подклю-ченный к этим компьютерам. Ну иконечное же, Ваше желание обслужи-вать своих клиентов качественно. Тех-ническая сторона вопроса закрывает-ся провайдером услуги.

2. Скорость внедрения и обновлениетехнологииОблачное решение «Контакт-Центр

по требованию» с любым количес-твом рабочих мест может быть развер-нут в течение одного часа. Пользуясьданной услугой, Вы имеете доступ ксамым новым функциям современ-ных Контакт-Центров первыми, чтопозволит Вам идти впереди всегорынка Так же, решение делает возможнымпривлечение к работе с клиентами техВаших сотрудников, которых раньшенельзя было привлечь в силу их тер-риториальной удаленности (террито-риально распределенный Контакт-центр).

3. Высокая продуктивность сотрудни-ков и контрольТеперь Ваши сотрудники не толькобудут принимать входящие звонки, нои, благодаря мультимедийностирешения, работать со всеми каналамикоммуникаций по единым правилам врамках одной системы. Кроме звон-ков, теперь это могут быть видеозап-росы, чат, электронная почта, Webзапросы, СМС. «Контакт-Центр потребованию» дает возможностьдостичь лучшего контроля бизнес-процессов благодаря набору отчетов исбору статистики.

4. Информационная безопасность

Это очевидное преимущество, о кото-ром нельзя не упомянуть. В отличие отаутсорсинговых Контакт-Центров, всяинформация остается внутри компаниии обрабатывается по тем правилам,которые Вы сами создали.

МА

РК

ЕТИ

НГО

ВІ

ДО

СЛ

ІДЖ

ЕН

НЯ

56 №6 s 2012

Загальні тенденції

За даними ESOMAR оборот глобаль-ного ринку маркетингових досліджень в2011 році становить 33,5 млрд. дол.,ринок показує щорічне зростання на3,8%, або 0,4% зростання з врахуваннямфактору інфляції. Це говорить про ста-більність ринку в глобальному сенсі,однак, як підкреслюють дослідники,

існує великий розрив між країнами, якийобумовлений різними подіями в політич-ному та економічному житті цих країн.

У 2011 році загальні обороти ринківмаркетингових досліджень зросли в 51країні. Тенденції щодо зменшення обся-гів ринку показали 32 країни. У Північ-ній Америці, яка вже в 2010 році показа-ла, що почалося відродження ринку мар-кетингових досліджень після значної

ОГЛЯД РОЗВИТКУ ІНДУСТРІЇМАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ В СВІТІ ЗАМАТЕРІАЛАМИ ДОСЛІДЖЕНЬ ESOMAR

ІРИНА ЛИЛИК, генеральний директор ВГО “Українська асоціація маркетингу»,

Національний представник ESOMAR в Україні

ESOMAR1 щорічно проводить дослідження розвитку галузі. Кожен з Національнихпредставників ESOMAR відповідає на масивну анкету щодо розвитку галузі маркетинго-вих індустрій в його країні, та надає свої відповіді та коментарі в штаб-квартиру. Всвою чергу в кожній країні відбувається дослідження розвитку галузі, коли компанії від-повідають на анкети, які їм надсилають Національні представники. Як правило, Націо-нальний представник ESOMAR – це президент або генеральний директор відповідноїфахової асоціації в країні.

Кожен рік Україна приймає участь у такому дослідженні. В даній статті ми намага-лися окреслили основні тенденції розвитку галузі в світовому масштабі, спираючись напублікації ESOMAR, які подані в щорічному звіті «Global Market Research».

1 ESOMAR – світова організація яка сприяє кращому дослідженню ринків, споживачів та суспільства. Об’єднує понад 4900 членів в більше ніж130 країнах. Метою ESOMAR є просування цінностей досліджень – маркетингових, соціологічних, досліджень громадської думки – які вивчаютьпитання, що допоможуть приймати ефективні рішення. www.esomar.org. В Україні в 2012 році до ESOMAR вступило 26 дослідників:Олександр Іванченко, директор з досліджень, Перша Рейтингова Система, ОлександрФедоришин, директор компанії ГФК ЮКРЕЙН, Анна Добривечір, заст. генерального директора, керівник направлення постійних досліджень,компанія TNS в Україні, Артур Герасимов, генеральний директор групи компаній «Українська Маркетингова Група», Володимир Паніотто,компанія КМІС, Дмитро Аграчов, директор компанії Український Маркетинговий Проект, Дмитро Гайдук, генеральний директор КОМКОН-Україна, Євген Зав’ялов, директор з маркетингу MarketSense Ukraine, Олена Житник, маркетинг - директор компанії InMind, Олена Кононова,генеральний менеджер компанії Таргет груп ЛТД, Іван Любарский, керуючий директор компанії Innovative Research Solutions, Іван Федорищенко,Ірина Лилик, національний представник ESOMAR в Україні, генеральний директор Української Асоціації Маркетингу, заст. головного редакторажурналу «Маркетинг в Україні», Ірина Панталій, заст. генерального директора компанії TNS в Україні, Надежда Попова, генеральний директоркомпанії Міжнародний маркетинг-центр (Харків), Наталя Бухалова, заст. генерального директора групи компаній «Українська МаркетинговаГрупа», Микола Чурилов, генеральний директор TNS в Україні, Оксана Плєскова, генеральний директор MarketSense Ukraine, Ольга Невінчана,менеджер з методології та аналітики iVOX Ukraine, Светлана Вінославська, заст. генерального директора, керівник направлення Ad hocдосліджень, компанія TNS в Україні, Сергій Даскелу,президент компанії Action Data Group, Сергій Лях, директор компанії MEMRB-UMG, СтаніславЧиглинцев, генеральний директор MASMI Україна, Тетяна Желтомирська, Едуард Золотухин, директор компанії Research & Branding Group, ЮрійЩирін, директор Агентства Індустріального Маркетингу.

№6 s 2012 57

МА

РК

ЕТИ

НГО

ВІ

ДО

СЛ

ІДЖ

ЕН

НЯ

кризи, обороти ринку досягли позначки11,2 млрд. дол. США. Латинська Амери-ка, де постійно спостерігався доситьвисокий темп росту ринку маркетинго-вих досліджень, сьогодні відмовилася відпозиції лідеру в приросту ринку. Хочаріст ринку спостерігається в цьому регіо-ні постійно. Особливе місце тут займаєтака країна як Бразилія, яка, незважаючина кризу, показує досить високі темпиросту ринку. Регіон Північної Америкита Тихого Океану тримають пальму пер-шості щодо оборотів і в 2011 році.

Щодо європейського ринку, якийдослідники називають найбільшим рин-ком для глобальних досліджень, вінпоказує зростання на 1,3% з врахуваннямінфляції. При аналізі цієї цифри потріб-но вважати, що на результат вплинулипозитивні дані від Скандинавськихкраїн, Латвії та Болгарії, яка сьогодні євеликим аутсорсинговим центром дляпроведення досліджень, і це певнимчином зменшило збитки, які зазнавринок через економічні проблеми уВеликобританії та Південній Європі.Падіння також спостерігалося на Серед-ньому Сході та в Африці.

Дослідники ESOMAR щодорегіональних ринківмаркетингових досліджень.

Європейський ринок.

Європа досі вважається одним з най-більших ринків маркетингових дослід-жень в світі. Вона займає 42% від всьогосвітового ринку маркетингових дослід-жень і оборот цього ринку досягає 14140млн. дол. США. Європа також показуєщорічне зростання, хай і невелике.Темпи приросту європейського ринкумаркетингових досліджень оцінюютьсядослідниками у 1,8%, а з урахуваннямінфляції 1,3%.

Спостереження показують, що рей-тинги найбільш зростаючих ринків вЄвропі змінюються. Австрія, яка займалапершу позицію в 2010 році, сьогоднінавіть не присутня на діаграмі. Ми туттакож не бачимо Польщі, Італії, Франції,Португалії та Бельгії. Україна займає 4позицію у цьому списку, що особливоважливо та приємно для нас, українськихдослідників. Відсутність більшості країнв цьому списку пояснюється продовжен-ням економічної кризи та спадів у цихкраїнах.

Рис. 1 Найбільш швидко зростаючі ринки Європи за даними ESOMAR в 2011 р. (%)

МА

РК

ЕТИ

НГО

ВІ

ДО

СЛ

ІДЖ

ЕН

НЯ

58 №6 s 2012

Найбільш цікавим є досвід Латвії2, якапоказує найбільші темпи зростання -59,7%, при цьому не потрібно забувати,що це невелика країна з населеннямпонад 2 млн. мешканців. За Латвією слі-дує Болгарія (11,2%), яка є сьогодні най-більшим аутсорсинговим центром прове-дення досліджень, та яка показала най-більше зростання в секторах дослідженняна замовлення держави та роздрібнийаудит. Третє місце посідає Туреччина, якапоказала 10,3% чистого приросту ринкумаркетингових досліджень.

В той же час ринок Іспанії показавпадіння на 8,4%, Італії 2,9%, Греції 9,7%.

П'ять найбільших ринківдосліджень за даними ESOMAR.

2011 р. не бачив драматичних змін вп'яти найбільших ринках, які й досі скла-дають дві третини від загального світово-го обороту дослідження ринку.

Існує невелика зміна в ранжируваннітопових п'яти ринків; США зберігаєсвою першу позицію, незважаючи наневелике зниження на 1 процентнийпункт своєї частки на світовому ринку.Німеччина, чий зріст залишився у відпо-відності з очікуваннями, піднялася надруге місце, перевищивши СполученеКоролівство, яке на додаток до еконо-мічного спаду, побачило також значнезниження державних витрат.

Франція зберігає свою частку ринку -

8% із збільшенням на 202 млн. дол. Япо-нії, незважаючи на те, що вона зазналасерйозних пошкоджень від землетрусу у2011 і наступної ядерної кризи, як і рані-ше вдається зберегти місце в топ-5, три-маючи 6% частки світового ринку, іззростанням обороту на 210 млн. доларів .

Великобританія все ще перебуває наспаді. Сподівання на реабілітацію досі невиправдалися. Тут спостерігається най-менше зростання - лише на 4 млн. дол.США.

Міжнародний субпідряд, проектита клієнти

Як і в попередні роки, дослідженняESOMAR збирає інформацію, яка дозво-ляє визначити, які країни виступають вякості координаторів регіональних таміжнародних проектів. Кількість країн,які повідомляють про такі проекти збіль-шується з кожним роком.

У 2011 році, згідно даних ESOMAR,три країни виступають у якості основно-го координатора для свого регіону. Сінга-пур (Азіатсько-Тихоокеанський регіон)52% свого обороту формує за рахунокпроектів, які виступають як субпідряди вінших країнах; Коста-Ріка (ЛатинськаАмерика) 25% відповідно, і Грузія (Цен-тральна та Східна Європа) формує до40% свого ринку за рахунок саме такихпроектів.

Хоча ці 3 країни - ті, хто виділів вели-

2 Латвія (латис. Latvija), офіційна назва Латвійська Республіка (латис. Latvijas Republika) — держава в Східній Європі, на північному сході Європи.На півночі межує з Естонією (загальний кордон — 339 км), на сході — з Росією (217 км), на півдні — з Білорусією (141 км) і Литвою (453 км). Назаході омивається Балтійським морем. У вересні 1991 Латвія стала членом ZOPI, в 1992 — членом Всесвітнього банку і Міжнародного валютно-го фонду, а в 1995 — членом Ради Європи. 29 березня 2004 Латвія приєдналася до НАТО, 1 травня 2004 стала членом Європейського Союзу.Латвія уперше отримала державність 18 листопада 1918, відділившись від Росії, але 17 червня 1940 була анексована СРСР, і 5 серпня 1940увійшла до складу СРСР. 21 серпня 1991 країна відновила власну незалежність. Населення Латвії за станом на липень 2010 року становить 2,245млн. чоловік. За даними Центрального статистичного управління на кінець жовтня 2009 року питома вага дитячого населення (від 0 до 14 років)становить 13,8% від усього населення республіки.

№6 s 2012 59

МА

РК

ЕТИ

НГО

ВІ

ДО

СЛ

ІДЖ

ЕН

НЯ

Наприклад, Ipsos нещодавно досягла успіхів уВ’єтнамі і Пакистані, розширила свій бізнес вСаудівській Аравії, Об’єднаних Арабських Еміратів іКатару і представила нові біометричних методологіїтелевізійні дослідження у партнерстві з Innerscope.

Наслідуючи коментар Мартіна Соррелла вминулому році, що WPP відклало GBP 200 мільйонівфунтів стерлінгів для інвестицій, вони не втратилижодного часу на початку роботи, починаючи з їхньогопридбання GMI (згодом об’єдналася з Lightspeed),наслідуючи їхнє придбання LMRB в Шрі-Ланці, OasisInsights в Пакистані, Press Index в Франції, і китайськісоціальні медіа дослідницького агентства CIC тощо.

GfK, яку представив їх новий генеральнийдиректор Маттіас Хартманн в грудні 2011 року, такожбула дуже активна з придбанням Media BehaviourInstitute, Nurago і SirValUse.

Інші визначні події були ComScore придбанняAdXpose; Gartners придбанні Australian IdeasInternational і MarketTools придбання Metrix Lab, який також купив CRM Metrix.

Однак, деякі з найбільш цікавих результатіврозробок останнім часом були зроблені необов’язково дослідницькими компаніями, аленасправді впливають на нашу індустрію:� IBM продовжує своє придбання аналітичних

фірми, з покупкою i2.� Jana, встановлюючи свою присутність в Африці,

продовжує розширюватися по всій Південно-Східної Азії, нещодавно відкривши офіси вСінгапурі.

� Facebook і CNN співпрацюють з рядомдосліджень, які відстежують ставлення людей довиборів у США.

� Google запустив обидві свої пропозиції ConsumerSurveys і великий аналіз даних, BigQuery.Для тих з нас, хто залишається в сумніві про

розмитості межі між нашими традиційновизначається індустрії та іншими постачальникамиінформації, дивіться далі ...

Ринкова частка 5 найбільших компаній за даними ESOMAR.

ESOMAR джерела формування оборотів ринку досліджень

МА

РК

ЕТИ

НГО

ВІ

ДО

СЛ

ІДЖ

ЕН

НЯ

60 №6 s 2012

кий відсоток від обороту і показав проек-ти щодо досліджень в інших країнах,фактична кількість може бути дещо мен-шою, ніж очікувалося.

З країн, які показали значний оборотщодо міжнародних проектів є такі краї-ни як: Франція (175 млн. дол.), Бразилія(137 млн. дол.) і Сінгапур (100 млн. дол.).Щоправда, ці дані порівняно невеликіщодо загальних обсягів ринку дослід-жень у цих країнах. Необхідно звернутиувагу на те, що Великобританія і США незмогли представити свою інформаціюдля цього звіту.

Важливою тенденцією, на яку зверта-ють нашу увагу дослідники ESOMAR, єрозвиток координаційних центрів «дру-гого рівня», в який входять ПівденнаКорея (Азіатсько-Тихоокеанськийрегіон), Бразилія (Латинська Америка),Бельгія (ЄС) і Фінляндія (Балтійськийрегіон).

Опора на внутрішніх клієнтів для біз-несу, які до сьогодні домінують, не гово-

рить про зниження значення для бага-тьох країн великих мультинаціональнихпокупців і досліджень, вони продовжу-ють шукати нові можливості на існуючихта нових ринках. Сьогодні загальна пито-ма вага міжнародних досліджень в оборо-ті всього ринку складає 25% , і ця частказросла на 20% в порівнянні з минулимроком.

Консолідація ринку за данимиESOMAR.

Частка ринку, яка припадає на 5 най-більших компаній, безперечно та стійкозростала протягом останніх 5 років. У2007 році на ці компанії припадає 37%ринку, але тепер вони представляють42%.

З часу останнього «великого» придбан-ня - Synovate був придбаний Ipsos, біль-шість з останніх подій в індустрії більшзосереджені на заповненні географічнихабо методологічних розбіжностей.

Рис.1 ESOMAR джерела формування оборотів ринку досліджень

№6 s 2012 61

МА

РК

ЕТИ

НГО

ВІ

ДО

СЛ

ІДЖ

ЕН

НЯ

Рис.2 ESOMAR галузі замовників

Рис.3 за даними ESOMAR

МА

РК

ЕТИ

НГО

ВІ

ДО

СЛ

ІДЖ

ЕН

НЯ

62 №6 s 2012

Відповідно до тенденції останніх кіль-кох років, виробничий сектор продовжуєдемонструвати високий попит на дослід-ження — більш ніж у два рази перевищуєнаступний за розміром сектор — ЗМІ.Однак, у відсотковому вираженні ця час-тка дещо знизилася порівняно з минулимроком (до 39% від 45%), але це частковопов'язано з тим, що попит на досліджен-ня заявлений телекомунікаційним секто-ром значно виріс, і в даний час займаєчетверте місце спільно з фінансовимипослугами та роздрібною торгівлею.

За виробничою класифікацією FMCGтовари зберігають своє панування, але набільш низькому рівні, ніж раніше. Уминулому році відбулося зменшенняпопиту майже в три рази в наступнійіндустрії (26% проти 10% для Pharma &Healthcare), в той час як FMCG в цьомуроці у два рази перевищує попит наPharma & HC: 22% проти 9 %.

Структура клієнтів індустрії (всього39%)

Розвиток методів дослідження.

Кількісні методи дослідження займа-ють стабільно велику частку. В 2011 роціїх питома вага серед інших методівдослідження, згідно даних ESOMAR,становила 76%. Співвідношення міжкількісними та якісними методамидосліджень (18% припадає на якісніметоди дослідження) майже не зміню-ється останнім часом.

Постійно зростає частка онлайндосліджень. В 2011 році питома вага цихдосліджень складала 26%, в грошовомувиразі це становило 8,71 млрд. долл.

На рис. показані дані ESOMAR щодотоп 10 країн, в яких використанняонлайн досліджень росте найбільш висо-кими темпами.

Дослідження ESOMAR показує пито-му вагу різних типів дослідницьких про-ектів. Лідерами залишаються проектищодо вивчення ринків та аудиторій.

Рис.4 ESOMAR: дані щодо методів дослідження

№6 s 2012 63

МА

РК

ЕТИ

НГО

ВІ

ДО

СЛ

ІДЖ

ЕН

НЯ

Основні дискусії щодо розвиткумаркетингових досліджень.

Однією з найважливіших тем, яка роз-глядається аналітиками - це аналіз тен-денцій розвитку галузі. Головною тен-денцією було названо швидку змінуметодів досліджень, їх бурхливий розви-ток. «Технології змінюються щотижня», -зазначають дослідники. Доступ до данихстає все більш відкритим, а бар’єри длявходження в галузь просто руйнуються. Втой же час все більш затребуваним стаєконсультування, яке базується на глибо-кій обробці значних масивів даних.Великий бізнес створює свої власнідослідницькі команди для вивчення гли-бинних мотивів клієнтів.

Все більше набуває значення дискусіящодо місця держави та саморегулюван-ня. В цьому зв’язку підкреслюється рольстандартів якості та важливості їх дотри-мання операторами ринку. Це розгляда-ється як основа для довіри до індустрії табазис для її росту.

Дискусія серед дослідників точитьсянавколо питання: «Чи можемо ми нази-вати IBM, яка є сьогодні чи не найбіль-шою інформаційною компанією, а такожGoogle та Facebook, з їх широкою базоюреспондентів та бізнес консалтинговимигрупами – дослідницькими компанія-ми?» - так узагальнено поставили питан-ня Вандер Мейжер (Wander Meijer) таСьорд Корнстра (Sjoerd Koornstra). Існу-вання таких компаній, звичайно змінюєметоди збору даних, однак, на думкубільшості, важливим залишається роль

дослідника, який може обробляти дані,інтерпретувати їх та комуніціювати зкомпанію для просування результатівдосліджень та прийняття ефективнихрішень.

Звичайно, дискусія точиться навколопитань, яке завжди було в центрі увагиіндустрії, а саме: Як бізнес обирає аген-цію? Загальною думкою є те, що бізнесчасто комбінує співпрацю з агенціями.Для одних спеціальних досліджень оби-рається невелика «бутикова» компанія зчіткою спеціалізацією, середня компанія- для більших проектів, які передбачаютьнаявність досвіду в проведенні певнихпроектів, і, нарешті, великі компанії оби-раються тоді, коли узгодженість прове-дення дослідження на глобальномуринку є ключем його успіху.

І, нарешті, Мартін Окслей (MartinOxley) представляє групу членівESOMAR, які задають питання щодорозвитку досліджень : «Ми ближче докінця чи до початку?».

Хотілось би підтримати оптимістич-ний висновок Мартіна, що ми скорішена початку, що виникнення нових обста-вин вимагають від нас їх осмислення таосвоєння. Запрошуємо до дискусії нашихдослідників.

Використані джерела:

1. Global Market Research 2012/ AnESOMAR Industry Report in cooperationwith KPMG Advisory. Published by ESO-MAR, Amsterdam, The Netherlands. 2012– 122 p. ISBN 92-831-0243-6

ОС

ВІТ

А Т

А К

ВА

ЛІФ

ІКА

ЦІЯ

64 №6 s 2012

Состав КвалификационнойКомиссии автобизнесаУкраинской Ассоциации вфеврале 2013 года:

1. Председатель комиссии ГеоргийОвсянников – директор департаментамаркетинга и промышленно-экономи-ческого анализа Ассоциации автопроиз-водителей Украины;

2. Заместитель председателя комиссии –Ирина Лылык, к.э.н., генеральныйдиректор Украинской Ассоциации мар-кетинга;

3. Заместитель председателя комиссии –Геннадий Четверухин, коммерческийдиректор дистрибьюторской компании«Hyundai Motor Ukraina».

4. Член комиссии - Галина Манылова,ведущий аналитик департамента стра-тегического маркетинга и аналитикикорпорации «УкрАвто»;

5. Член комиссии - Михаил Сокол,директор департамента стратегичес-кого маркетинга и развития бизнесакорпорации «Богдан»;

6. Член комиссии - Инна Гальчинская,директор по маркетингу Медиагруппы«Автоцентр»;

7. Член комиссии - Диана Сєдышева,руководитель департамента маркетин-га компании «ВІДІ авто менеджментгрупп»;

8. Член комиссии - Александр Калинин,начальник отдела маркетинга «Авто-ЗАЗ – сервис» корпорации «УкрАвто»

КВАЛИФИКАЦИОННЫЕ ЭКЗАМЕНЫСПЕЦИАЛИСТОВ АВТОМОБИЛЬНОГОБИЗНЕСА

16 февраля Комиссия Украинской Ассоциации Маркетингаэкзаменовали маркетологов автомобильного бизнеса Украины.

№6 s 2012 65

ОС

ВІТА

ТА К

ВА

ЛІФ

ІКА

ЦІЯ

Несмотря на то что во многих компа-ниях автобизнеса суббота 16 февраля2013 года была рабочим днем, основнойсостав комиссии прибыл на экзамены изаслушал экзаменационные работывыпускников «Высших Курсов подготов-ки кадрового резерва автобизнеса Украи-ны» и принял решение о подтвержденииквалификации «Директор з маркетингута продажу автомобілів (level C)» моло-дых специалистов: Юлии Андрушко,Валентины Монько, Андрея Холявка,Юлии Стрижковой, Олеси Марущак.

Добрые напутственные слова молодымруководителям сказали директор депар-тамента маркетинга и промышленно-эко-номического анализа Ассоциации автопро-изводителей Украины Георгий Овсянни-ков, руководитель департамента марке-тинга компании «ВІДІ авто менеджментгрупп» Диана Седышева, директор депар-тамента стратегического маркетинга иразвития бизнеса корпорации «Богдан»Михаил Сокол, к.э.н., генеральный дирек-тор Украинской Ассоциации маркетингаИрина Лылык.

Выпускники-будущие руководителиукраинского автобизнеса получили Сер-

тификаты на украинском и английскомязыках. Сертификаты вручил Председа-тель комиссии Георгий Овсянников –директор департамента маркетинга ипромышленно-экономического анализаАссоциации автопроизводителей Украины

Поздравляем:

Юлию Андрушко,Сертификат № 11/13

Валентину МонькоСертификат № 12/13

Андрея Холявка Сертификат № 14/13

Юлию СтрижковуСертификат № 15/13

Олесю МарущакСертификат №16/13

ОС

ВІТ

А Т

А К

ВА

ЛІФ

ІКА

ЦІЯ

66 №6 s 2012

Основная цель школы – научить моло-дых исследователей проводить качес-твенные исследования.

Занятия в школе построены как мас-терские лучших специалистов украин-ского рынка качественных исследований– Юлии Слесаренко, Станислава Чиглин-цева, Ирины Чудовской, Артура Герасимо-ва. Обучение сочетает уникальные лек-ции по качественным методам исследо-

ваний с практическими классами, в ходекоторых слушатели самостоятельноорганизовывают и проводят Фокус груп-повые интервью (ФГИ, фокус группу).Это дает возможность «вживую» прове-рить полученные знания.

Основная задача обучения – макси-мальная приближенность получаемогоматериала к реалиям будущей профес-сиональной деятельности.

АКАДЕМИЯ КАЧЕСТВЕННЫХИССЛЕДОВАНИЙ.ПЕРВАЯ УКРАИНСКАЯ ШКОЛАМОДЕРАТОРОВ

Первая украинская школа модераторов организована компанией UMGInternational под эгидой Украинской ассоциации маркетинга, КНЭУ и

факультета социологии Национального университетаимени Тараса Шевченко.

№6 s 2012 67

ОС

ВІТА

ТА К

ВА

ЛІФ

ІКА

ЦІЯ

По окончанию курса выдаются Квали-фикационные Сертификаты Украинскойассоциации маркетинга тем, кто успеш-но сдал экзамен и выполнил квалифика-ционную работу «Отчет по качественно-му исследованию».

Модератор – маркетолог-аналитик, профессионально

осуществляющийкачественные исследования.

Модератор должен уметь:

� использовать эффективные инстру-менты и методы понимания психоло-гии и поведения людей для проведе-ния фокусированных интервью(ФГИ)

� легко и быстро устанавливать контакти взаимопонимание с разными людь-ми

� вести и управлять беседой� обрабатывать материалы исследова-

ния и правильно составлять отчеты покачественным исследованиям

� анализировать полученную информа-цию и писать отчет

ДІЯ

ЛЬ

НІС

ТЬ У

АМ

68 №6 s 2012

УКРАИНСКАЯ АССОЦИАЦИЯ МАРКЕТИНГАПОДВЕЛА ИТОГИ ВЫПОЛНЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ

СТРАТЕГИЙ ПО ПРОДВИЖЕНИЮ ЛЕГКОВЫХАВТОМОБИЛЕЙ-ИНОМАРОК НА РЫНКЕ

ЗАПОРОЖСКОЙ ОБЛАСТИ ЗА 2012 ГОД.

Лучшими (1 место) признаны стратегии трех компаний которые про-двигали на рынок автомобили «Hyundai»:

� ТОВ “Богдан Авто Запорожье”� ТЦ Навигатор,� Капитал Авто

2-е место заняли стратегии продвижения на рынок автомобилей � «KIA» компаний ТОВ "Запоріжжя-Авто", � ТОВ "Техноцентр "Навігатор", � ТОВ "АЛЕКС АВТО"

3-е место заняла стратегия по продвижению на рынок автомобилей«Geely»

� компании «АИС Автоцентр Запорожье»

Компании награждены диплома-ми Украинской Ассоциации Марке-тинга и памятными подарками –книгами «Маркетинг на рынке лег-ковых автомобилей».

Вручала дипломы и подаркиРуководитель Запорожскойобластной организации Украин-ской Ассоциации Маркетинга -Ирина Белецкая

№6 s 2012 69

ДІЯ

ЛЬ

НІС

ТЬ У

АМ

НОВЫЕ КНИГИ БИБЛИОТЕКИ УКРАИНСКОЙАССОЦИАЦИИ МАРКЕТИНГА

Михаил Сокол. Маркетинг на рынке легковых автомобилей. Современное пособие дляпрактикующего маркетолога . -Киев: ВОО «Украинская ассоциация маркетинга».-2012.- 500 с.

Впервые в СНГ издана книга, посвященная «секретам» маркетинга на рынке лег-ковых автомобилей. В ней собран воедино накопленный за десятилетия опыт марке-тологов и продавцов автомобильного рынка. В книге в доступной форме показаныметодики сегментации рынка, выбора конкурентов, проведения анализа рынка лег-ковых автомобилей и разработки прогнозов продаж автомобилей, приведены схемы,шаблоны, пошаговки, идеи, используемые ведущими профессионалами авторынка.Изучив материал книги специалисты автобизнеса повысят свои личные конкурен-тные преимущества до «уникальных» на рынке труда

Книга является современным пособием для практикующих маркетологов, менед-жеров-продавцов и руководителей компаний, продающих автомобили и сервисныеуслуги на авторынке. Будет интересна и полезна студентам, мечтающим о карьере вавтобизнесе. Привлечет внимание всех, кто интересуется практическим опытом луч-ших специалистов авторынка.

Маркетинг. Стань лидером! Авторы: Олеся Марущак, Юлия Стрижкова, МартаКоронкевич, Андрей Холявка, Галина Савалайнина, Марина Чикусова, Вячеслав Редь-кин, Антонина Редькина, Александр Кальченко, Ирина Лылык, Михаил Сокол.

Книга написана молодыми авторами из Украины, России, Беларуси, объединив-шимися в литературный клуб при Украинской Ассоциации Маркетинга. Это призывизменить свою жизнь, оставаясь собой!

В книге десять небольших частей - по одной от каждого автора. И в каждой части -множество идей, приемов и советов, которые опробовал автор на собственном опытеи которые Вы сможете применить для построения личной стратегии Лидерства. Онимогут мотивировать Вас задуматься над смыслом собственной жизни и помочь статькем-то большим, чем тот, кем вы являетесь сейчас.

Мини-повести посвящены молодым людям, которые хотят что-то изменить гло-бально в своей жизни и на рынке, повлиять на ход событий.

Если вы будете не просто читать, а применять советы, успех гарантирован. Вынигде не найдете рецепта успеха и удачи, потому что Вы сами способны создать свой

путь, в который другие будут верить и даже повторять. Но Вы всегда можете учить-ся на ошибках других, этим лидер и отличается от "ведомого". Вперед, к своему пути!

Заказ книг по электронной почте umaukr@mail.ru

РАС

ПИ

САН

ИЕ

ТРЕН

ИН

ГОВ

201

3 ГО

Д

70 №5 s 2012

Дата Мероприятие Организатор Стоимость (с НДС)

23-25 марта16.00-19.00

Анализ эффективности рекламы. Работа с Markdata Media Workstation

УАМ совместно сGfK- Ukraine 980 грн

с 21 января по 16 мая

Академия качественных исследований.Первая школа модераторов

UMG под эгидой УАМпри поддержке КНУ

им. Шевченко и КНЭУим. Вадима Гетьмана

1900 грн (50% скидка

для студентов)

2 – 3 марта SPSS УАМ 1200 грн

с 16 марта по 01 июня

Высшая школа для специалистов авто-бизнеса. Курсы повышения квалифика-

ции директоров по маркетингу и продажам.

УАМ 7400 грн

2 марта Контекст и лендинг - прибыльный союз УАМ 980 грн

15 марта ДНИ ИНТЕРНЕТ МАРКЕТИНГА УАМ и ЮДЖЕС ГРУПП 2250 грн

23 марта Продвижение ресторанов в Интернете УАМ 1500 грн

с 15 апреляпо 20 апреля КУРСЫ Практический маркетинг УАМ 1980 грн

1245 грн

30 апреля Конференция

«Молодежь осваивает маркетинг»

УАМ и КНЭУ им. Вади-ма Гетьмана и компа-

ния, TNS Украина

15 июняШестой международный форум ПРОМЫШЛЕННЫЙ МАРКЕТИНГ УАМ

№5 s 2012 71

ПЛ

АНР

ОБ

ОТИ

УАМ Н

А 2012 - 201

3 МАР

КЕТИН

ГОВ

ИЙ

РІК

Дата Захід Організатор Вартість участіз ПДВ

Дослідження УАМ

Друковані та Інтернет видання

Ukrainian price study

Обороти ринку МД

Журнал Маркетинг в Україні

Вартість номеру 35 грн. (перед-

плата в редакції)УАМ

УАММаркетинг газетаСпонсорський

внесок та рекла-ма А4 1000 грн.

Вартість 1 примір-ника 100 грн

Колективна монографія «Стандарти реклами проти ґендерної дискримінації»

Замовлення поелектронній

поштіumaukr@mail.ru

Діяльність здій-снюється за фінансо-

вої підтримки Фонду Еберта

Ф. Котлер, К.Ф. А. Фокс Стратегічний маркетинг для навчальних закладів

(переклад з англ.)

Вартість 1 примір-ника 80 грн

Тетяна Примак. Практичний ПР

Готується додруку

А. Андреасен, Ф. Котлер. Маркетинг неприбуткових організацій

Вартість 1примірника

160 грн.

Михаил СоколМаркетинг на рынке легковых автомобилей.

Анализ. Прогнозирование. Продвижение

ПЕ

РЕ

ДП

ЛА

ТА

72 №6 s 2012

Передплата на журналздійснюється в усіх відділеннях зв’язку через ДП «Преса»

(передплатний індекс – 22942),або через передплатні агенції.

КиївДП «Преса» – 044 2495045

Самміт – 044 5212605Прес Центр – 044 5261180

Ідея – 062 2922022; 044 4178767; 044 2219794Меркурій – 044 7324845; 056 3749095

Здійснити передплату можна також у Редакції журналуТел.: 044 4530620; 067 7758561; 093 9576852

Електрона пошта: umaukr@mail.ruwww.uam.in.ua

ЗАМОВЛЯЙТЕ КНИЖКИ:

ü Михаил Сокол. Маркетинг на рынке легковых автомобилей. – Киев, УАМ, 2012. – 160 грн.ü Старостіна А.О. Маркетингові дослідження національних і міжнародних ринків: Підручник.

2012. – 180 грн.ü Школа-студія професійних тренерів та консультантів з питань ґендерної рівності та соці-

альної справедливості в соціо-економічній сфері. Збірник інформаційно-методичних мате-ріалів. /Під заг. ред. Магдюк Л.Б. – Публікацію здійснено за підтримки Канадського фондупідтримки місцевих ініціатив. – Київ, УАМ, 2012. – за замовленням без оплати.

ü Олександр Гладунов. «Дітям капітана Гранта. Професійний маркетинг для грантоїдів». –Рівне, 2011. – 60 грн.

ü Стандарти недискримінаційної реклами за ознакою статі: українська практика та міжнарод-ний досвід./Під заг. ред. Лилик І.В. Публікацію здійснено за підтримки Фонду ім. Фрідрі-ха Еберта в Україні. – К., УАМ, 2011. – за замовленням без оплати.

ü Ф.Котлер, К.Ф.А. Фокс. Стратегічний маркетинг для навчальних закладів. Перше українсь-ке видання, здійснене за підтримки Відділу преси, освіти та культури Посольства США вУкраїні. – Київ, 2011. – 100 грн.

ü Тетяна Примак. Практичний ПР. – Київ, УАМ, Зовнішня торгівля, 2011. – 60 грн.