Максим Калюжный: unit economics
TRANSCRIPT
Юнит-экономикаи
ключевыеметрикистартапов
МаксимКалюжный21мая2016года
ОБО МНЕ
• ОкончилМехматМГУ
• 4годаопытаваудитеиконсалтингеBig4(PwC,KPMG)
• СейчасинвестиционныйаналитикФРИИ
• Одинизсоздателейсервисаподоставкетоваровспутешественниками«Туда?Туда!»
80%стартаповумирают.
Почему?
Унихзаканчиваютсяденьги.
Почему?
Ониубыточны.
Чтоделать?
ПУТЬ ХОРОШЕЙ КОМПАНИИ
Выручка
Переменныезатраты
Фиксированныезатраты
Валоваяприбыль
Точкабезубыточности
ЧТО ТАКОЕ ЮНИТ -ЭКОНОМИКА?
CPACostperAcquisitionСтоимостьпривлеченияпользователя
ARPUAverageRevenueperUserВыручкаспривлеченногопользователя
UserAcquisitionПривлечениепользователей
RevenueДоходПродукт
ПРИМЕР
Показатель Значение
Выручка(Revenue) 100000руб.
Себестоимость(COGS) 30000руб.
Затратынамаркетинг(Marketing) 40000руб.
Количествопривлеченныхпользователей(Users) 10000
CPA=?ARPU=?
ПРИМЕР
Показатель Значение
Выручка(Revenue) 100000руб.
Себестоимость(COGS) 30000руб.
Затратынамаркетинг(Marketing) 40000руб.
Количествопривлеченныхпользователей(Users) 10000
CPA=Marketing/Users=40000/10000=4руб.ARPU=(Revenue-COGS)/Users=70000/10000=7руб.
ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ МЕТРИКИ
CACCustomerAcquisitionCostСтоимостьпривлеченияпокупателя
ARPPUAverageRevenueperPayingUserВыручкасплатящегопользователя(покупателя)
С1ConversiontobuyersКонверсияв1-уюпокупку
CPA=CAC*C1 ARPU=ARPPU*C1
ЧУТЬ БОЛЕЕ СЛОЖНЫЙ ПРИМЕР
Показатель Значение
Users 10000
C1 2%
CAC 3000руб.
ARPPU 7000руб.
Revenue=?Marketing=?
ЧУТЬ БОЛЕЕ СЛОЖНЫЙ ПРИМЕР
Показатель Значение
Users 10000
C1 2%
CAC 3000руб.
ARPPU 7000руб.
CPA=CAC*C1=3000*2%=60руб.ARPU=ARPPU*C1=7000*2%=140руб.
Marketing=CPA*Users=60*10000=600000руб.Revenue=ARPU*Users=140*10000=1400000руб.
ЕЩЕ НЕМНОГО МЕТРИК
ChurnОттокпокупателейзапериод
LifetimevalueВыручкаспокупателя
завсевремяиспользования
продукта
LifespanСрокиспользованияпродуктапокупателем
ARPPU
Churn=LTV= ARPPU*Lifespan
ВСПОМНИТЬ ВСЕ
CAC
CPAARPU
ARPPULTV
C1 Churn
КЕЙС - ЛИДОГЕНЕРАЦИЯ В СПОРТИВНОЙ ТЕМАТИКЕ
ПользователиМассив
рекламных каналов
ЛендингB2B
клиентыЛиды
Компания
$$$
$$$$
КЕЙС - ЛИДОГЕНЕРАЦИЯ В СПОРТИВНОЙ ТЕМАТИКЕ
Метрика Значение
Среднийчекпродажилида(Revenue) 460руб.
Стоимостьпривлечениялида(COGS) 220руб.
Среднеечислолидовнаклиента,вмесяц 19,7
Оттокклиентов(Churn),вмесяц 19%
LTV=?
КЕЙС - ЛИДОГЕНЕРАЦИЯ В СПОРТИВНОЙ ТЕМАТИКЕ
Метрика Значение
Среднийчекпродажилида(Revenue) 460руб.
Стоимостьпривлечениялида(COGS) 220руб.
Среднеечислолидовнаклиента,вмесяц 19,7
Оттокклиентов(Churn),вмесяц 19%
СustomerLifespan=1/Churn=5,2мес.ARPPU=Среднеечислолидов*(Revenue-COGS)=19,7*(460-220)=4728руб.
LTV=ARPPU*Lifespan=4728*5,2=24586руб.
КЕЙС - ЛИДОГЕНЕРАЦИЯ В СПОРТИВНОЙ ТЕМАТИКЕ
Метрика ЗначениеКоличествоновыхклиентов 20Общееколичествоклиентов 140
Зарплатаменеджерапопродажам 35000руб.Количествоменеджеровпопродажам 2
Зарплатааккаунт-менеджера 45000руб.Количествоаккаунт-менеджеров 2
ЗатратынаPR 50000руб.Затратынаофис 30000руб.
Затратынаофлайнмаркетинг 130000руб.
CAC=?
КЕЙС - ЛИДОГЕНЕРАЦИЯ В СПОРТИВНОЙ ТЕМАТИКЕ
Метрика Значение ГдеучитыватьКоличествоновыхклиентов 20Общееколичествоклиентов 140
Зарплатаменеджерапопродажам 35000руб. CACКоличествоменеджеровпопродажам 2
Зарплатааккаунт-менеджера 45000руб. CRCКоличествоаккаунт-менеджеров 2
ЗатратынаPR 50000руб. CACЗатратынаофис 30000руб. Fixedcosts
Затратынаофлайнмаркетинг 130000руб. CAC
CAC=(35000*2+50000+130000)/20=12500руб.CRC=(45000*2)/140=643руб.вмесяц
КЕЙС - ЛИДОГЕНЕРАЦИЯ В СПОРТИВНОЙ ТЕМАТИКЕ
Экономикасходится?
LTV=24586руб.CAC+CRC=12500+643*5,2=15844руб.
LTV/(CAC+CRC)=1,55xCAC/(ARPPU-CRC)=3,06х
МЕТРИКИ ХОРОШЕГО БИЗНЕСА
LTV/(CAC+CRC)>3x
CAC/(ARPPU-CRC)<12x
КОСЯКИ В РАСЧЕТАХ ЭКОНОМИКИ
КОСЯКИ В РАСЧЕТАХ ЭКОНОМИКИ
Ошибка№1:Неучливсерасходы
КОСЯКИ В РАСЧЕТАХ ЭКОНОМИКИ
Ошибка№2:Считаем«среднеепо
больнице»
КОСЯКИ В РАСЧЕТАХ ЭКОНОМИКИ
Источниктрафика Пришлопользователей Общаястоимость CPA Покупки С1Органическийпоиск 3000 0 0 300 10%РекламавFacebook 2000 80000 40 60 3%Контекстнаяреклама 5000 150000 30 100 2%Статьянапопулярном
ресурсе 500 5000 10 75 15%
Всего 10500 235000 22,38 535 5,1%
КОСЯКИ В РАСЧЕТАХ ЭКОНОМИКИ
Ошибка№3:Несчитаемкогорты
КОСЯКИ В РАСЧЕТАХ ЭКОНОМИКИ
Пользователи Покупки Конверсия20000новыхвмае 600 3,00%600000старых 3000 0,50%620000всего 3600 0,58%
14500новыхвиюне 580 4,00%620000старых 3100 0,50%634500всего 3680 0,58%
Зачемвсеэто?
ТОЧКИ КРАТНОГО РОСТА
ПОЧЕМУ МЕТРИКИ ПЛОХИЕ?
Метрика Класспроблемипричины
UserAcquisition
Количествопродавцов
Проблемывмаркетинге
Плохаявиральность
CPAНецелевыеканалы
ВысокаяконкуренцияПлохоесообщение
С1,BuyersНизкаяактивация
Непонятнаявыгода
ARPPU,APCНизкийretention
Низкаячастотавстречиспокупкой
ЧТО ВАЖНО ИНВЕСТОРУ?
ПОДХОД К АНАЛИЗУ ПРОЕКТА
Оценкаразмеров
Оценкаскоростироста
Детали
BurnrateВыручка
Числоклиентов
MoMgrowth
DAU/MAU
Churn
ARPU/CACMRR/ARR
LTV
ЛОГИКА ИНВЕСТОРА
Экономикасходится?
Каналыпродажмасштабируются?
$$$
Да
Да
$Неизвестно
Рынокбольшой?
Да
Нет
Нет
Нет
