서울여자대학교 언론홍보학과 20090898 이재선

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유니세프 We Action 페이스북 디지털 후원 성공 사례

INDEX

I. 상황분석

II. 커뮤니케이션 전략

III. 효과

IV. Key Learning Point

예비후원자

기존 홍보 채널의 한계상황분석

후원 ? 뭘 어떻게 해야 하지 ?

첫 기부를 가장 많이 시작하는 연령대

2030 세대

예비 후원자 층인 2030 세대와 소통할 수 있는

채널부족

TV 광고 , 홍보대사위촉 ,언론보도 등

유니세프의 SNS 개설

유니세프 다양한 SNS 개설그 중 가장 반응이 좋은 채널 : 페이스북

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전략분석

▲ 위 아이콘 클릭 시 유니세프 트위터 , 페이스북 , 블로그로 이동 가능

트위터 카카오톡 페이스북 카카오페이지 블로그

단체명 페이스북 페이지 개설일 페이스북 페이지 팬 수

굿네이버스 2010.04 약 19 만 명

월드비젼 2011.01 약 7 만 명

세이브 더 칠드런 2011.11 약 13 만 명

유니세프 We Action 2012.07 약 42 만 명▲ 2013 년 11 월 27 일 기준

유니세프의 페이스북 전략 ①전략분석

‘누구나 쉽게 참여할 수 있는 후원 컨텐츠’

Like Action 페이스북 ‘좋아요’를

누름으로써 후원에 참여

페이스북 좋아요 , 공유하기 기능으로 손쉽게 후원 가능사진을 찍고 , 온라인 쇼핑을 하면서 후원 가능

생명을 구하는 선물돈으로 후원하는 대신

어린이들에게 직접 보내고 싶은 선물을 보내서 후원

드림포스터직접 사진을 찍고 , 메시지를

적어아이들을 위한 포스터 완성

유니세프의 페이스북 전략 ①전략분석

Like Action생명을 살리는 물 캠페인

캠페인 진행 기간 :1 차 : 2013.03.04~2013.04.12 2 차 : 2013.10.03~2013.10.26

결과 : 1 차 : 62,877 건의 ‘좋아요’ , 1,100 건의 ‘공유’2 차 : 52,908 건의 ‘좋아요’ , 1,779 건의 ‘공유’

총 115,785 건의 ‘좋아요’총 2,879 건의‘공유’

유니세프 페이스북 페르소나 설정이름 : 아름이나이 : 12 살 ( 초등학교 5 학년 )

유니세프의 페이스북 전략 ②전략분석

‘ 국제 아동 문제를 친근하게 느낄 수 있게 하자’

페이스북 컨셉 : 국제 아동이 직접 전달해주는 이야기

‘ 언니 , 오빠’라는 호칭을 사용하고 , 포스트에서 아이가 설명하는듯한 어체를 사용 . 아름이와 대화하는 듯한 느낌을 줌

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유니세프의 페이스북 전략 ②전략분석

굿 네이버스 페이스북

세이브 더 칠드런 페이스북

뉴스 형식의 말투정보 제공과 후원 연결에

초점을 둔 포스트

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유니세프의 페이스북 전략 ②전략분석

유니세프 페이스북

사진에 대한 스토리 텔링으로 이야기를 시작하여 감성자극 단순 후원요청이 아닌 해 생명 지키기 , 선물하기로 후원 유도

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전체 중 약 65% 가 주변 사람들 ( 가족지인 , 개인적 모임 , 종교단체 ) 에게 영향을 받아

자원봉사를 시작=> 주변 사람들의 역할은 자발적 참여를 일으킨다 .

자원봉사 활동처 인지 경로 (2007~2011)

▲ 통계자료 : 기빙코리아 2012_ 한국인의나눔 2011 개인기부지수발표

유니세프의 페이스북 전략 ③전략분석

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자신의 SNS 에 긍정적인 컨텐츠 노출+

태그와 공유를 통해 후원을 하려는 예비후원자들의 성향을 이용해 공유 및 태그기능을 확산

유니세프의 페이스북 전략 ③전략분석

‘SNS 의 긍정적인 확산기능을 이용하자’

▲ 유니세프 We Action 페이스북 페이지 설문조사 결과

SNS = 자신을 나타내는 공간 + 남에게 보여지는 공간

유니세프 We Action 결과 및 영향효과

• 유니세프 We Action 구독자 수 : 현재 42 만명 ( 유니세프 USA 다음으로 많은 구독자

수 , 국내 NGO 중 가장 많은 팬 보유 )

• 포스트를 올리기만 하면 평균 4,930 명의 사람들이 좋아요 , 댓글 ,

공유하기

• 36 개국이 참여한 유니세프 국가위원회에서 우리나라 최초로 ‘ 가장 혁신적인 모금 대상’ 수상

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▲ 통계자료 : 지난 3 개월 동안 유니세프 페이스북 구독자수 증가율 추이

유니세프 We Action 결과 및 영향예비후원자들의 인식 변화

▲ 유니세프 We Action 페이스북 페이지 설문조사 결과

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유니세프 We Action 페이스북을 접하고

어린이 문제에 대한 관심이 증가한 예비 후원자 84%후원의사가 증가한 예비 후원자 90%실제 후원으로 이어진 후원자 33%

효과

Key Learning Points핵심포인트

1. 진부하지 않은 스토리 텔링을 하자다른 NGO 단체와 달리 유니세프는 후원에 대한 직접적인 언급대신 사진에 담긴 상황을 설명하고 이야기를 풀어낸다 . 그렇기 때문에 대중들이 부담감 없이 접근할 수 있었고 , 대중들의 공감을 얻을 수 있었다 .

 2. 참여하기 쉬운 컨텐츠를 만들자손쉬운 후원 참여방법은 예비후원자들에게 후원이 결코 어려운 것이 아니라는 인식을 주었고 ,예비후원자들에게 후원의 기쁨을 느낄 수 있게 하였고 , 더 나아가 후원의사를 가지게 되는 중요한 디딤돌 역할을 했다 .

3.  친근하게 소통하라페르소나를 설정하여 귀여운 말투와 이미지로 예비후원자들과 친근하게 소통하는 것은 후원에 대한 거부감이나 부담스러운 이미지를 없앨 수 있었다 . 

참고 웹사이트

참고 자료 :

기빙코리아 2012- 한국인의나눔 2011 개인기부지수발표 ( 노연희 , 가톨릭대학교 사회복지학과 부교수 )

참고 웹사이트 :

유니세프 We Action 블로그 : http://networkedblogs.com/유니세프 운영 에이전시 Inspire .D : http://inspired.crevisse.com/Inspire.D 직원 블로그 Awaken your potential to impact to world: http://crevisse.blog.me/150177271132유니세프 We Action 페이스북 : https://www.facebook.com/WeActionUNICEF?fref=tsSocial Baker 유니세프 페이스북 통계자료 : http://www.socialbakers.com/facebook-pages/373552362694744-weaction/in-south-korea

참고 뉴스 기사 :

헤럴드 뉴스 2013.08.29 발행 < 제 3회 대한민국 SNS 대상 > 전세계 위원회중 혁신 모금대상… SNS 의 힘 ! :http://news.heraldcorp.com/view.php?ud=20130823000537&md=20130829113757_ATEtnews 2013.08.22 발행 - SNS 에서 펼치는 디지털 후원 , 유니세프 ‘ WeAction’ :http://www.etnews.com/news/home_mobile/life/2817165_2569.html

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발표를 들어주셔서 감사합니다 .

서울여자대학교 언론홍보학과 20090898 이재선

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