Winning at InnovationThe A-to-F Model

หากตองการคนหาสงใหมแตยงคงคนเคยกบการใชวธเดมๆนวตกรรมคงไมมทางเกดขน!

Fernando Trìas de besและ

Philip Kotlerเขยน

อมรรตน ศรสรนทร แปล

ตวอยาง

ตวอยาง

เจาของ ผพมพผโฆษณา บรษท ปราณ พบลชชง จ�ากด ประธานเจาหนาทบรหาร ชนวฒน ชนะหมอก กรรมการผจดการ

ส�านกพมพ เรงฤทธ ธชาญ ทปรกษาดานกฎหมาย พนต�ารวจตร อภเษก ปศโน บรรณาธการบรหาร เทวญกานต มงปนกลาง

บรรณาธการฝายใน ฐตรตน ศรเมอง บรรณาธการฝายนอก รฐวรรณ พฒนรชตอดล บรรณาธการตนฉบบ ปรสนา บญสนสข

เลขานการประธานเจาหนาทบรหาร จดาภา ปตะโหตะระ ฝายประสานงานส�านกพมพ ทชชกร ปตะโหตะระ เลขานการ

กองบรรณาธการ กนกภรณ พรหมดนตร, ปลายมนา บววฒน พสจนอกษร รวโรจน ค�าสข, อโนชา พธนอย คอมพวเตอร

จรณทย ค�าจนทร ฝายศลปกรรม แดนชย วรรณศรมงคล, รงนภา จตจราด จดท�ารปเลม ภทรา ศรรตนพรยะ ส�านกงาน บรษท

ปราณ พบลชชง จ�ากด 95/8 ซอยแกวอนทร ถนนกาญจนาภเษก ต�าบลเสาธงหน อ�าเภอบางใหญ จงหวดนนทบร 11140

โทรศพท 0-2195-0581 โทรสาร 0-2195-0582 e-mail: pranbook@hotmail.com

จดพมพโดย

ส�านกพมพปราณ  ในเครอปราณ  พบลชชง  จ�ากด

95/8 ซอยแกวอนทร ถนนกาญจนาภเษก ต�าบลเสาธงหน อ�าเภอบางใหญ จงหวดนนทบร 11140

โทรศพท 0-2195-0581 โทรสาร 0-2195-0582 www.pranbook.com

Thai Language Translation copyright © 2012, by Pran Publishing Company Limited

Copyright © FERNANDO TRÌAS DE BES and PHILIP KOTLER, 20XX

Copyright arranged with: Internation Editors’ Co.

Provenza, 276, 1r 08008 Barcelona (Spain)

through Tuttle-mori Agency Co., Ltd.

เบส, เฟอรนานโด ไตรแอส เดอ. 

  กรณาท�าสงใหม = WINNING AT INNOVATION: The A-to-F Model.--นนทบร:

ปราณ พบลชชง, 2558.

440 หนา. 

1. นวตกรรม. I. คอตเลอร, ฟลป, ผแตงรวม. II. อมรรตน ศรสรนทร, ผเแปล. II. ชอเรอง.

303.484

ISBN 978-616-7868-58-5

กรณาท�าสงใหม

Winning at Innovation

FERNANDO TRÌAS DE BES และ PHILIP KOTLER เขยน

อมรรตน ศรสรนทร แปล

ตวอยาง

WINNINGAT INNOVATION

กรณาท�าสงใหม

Fernando Trías De Bes และ Philip Kotler เขยน

อมรรตน ศรสรนทร แปล

The A-to-F Model

ตวอยาง

ค�าน�าส�านกพมพ

หลายคนมกน�า ‘นวตกรรม’ รวมกบ ‘ความคดสรางสรรค’

ซงนบวาเปนความเขาใจทผด เพราะการสรางนวตกรรมไมไดเกดขน

ไดจากไอเดยเพยงอยางเดยว และหวหนาหรอผบรหารกมกจะโบยไป

ทปญหาของบรษททขาดผมความคดสรางสรรค ทงทปญหานเกดจาก

วธบรหารและการจดการกบไอเดยนนใหเกดประโยชนมากกวา

สองผเชยวชาญดานการตลาดและการสรางนวตกรรมชอดง

อยาง เฟอรนานโด ไตรแอส เดอ เบส และ ฟลป คอตเลอร

ไดน�าเสนอวธการสรางนวตกรรมอยางเปนระบบดวยโมเดลทคดขนเพอ

ระบหนาททตองลงมอท�ารวมกนในการสรางนวตกรรม

เพราะในหนงนวตกรรมไมสามารถเกดขนไดดวยคนเพยง

คนเดยว และในหนงนวตกรรมกไมใชการเดนตามรอยเทาผอน แต

มนคอการสรางความแตกตางใหกบโลกและผคนบนโลกใบน

เชนกรณของ Sony และ Samsung ทงทโซนครองตลาด

และใจผบรโภคมานานหลายศตวรรษ แตกลบตองยอมหลกทางให

ซมซงทมาแรงแซงไปอยางไมมทางเลอก หลายคนมองวาสาเหตท

เปนเชนนเพราะสมารททวทโดนใจกวา รวมทงการพฒนาสมารทโฟน

ทไปไกลกวาโซนชนดทมองไมเหนฝน แมวาจะเกดปญหากบบรษท

สมารทโฟนยกษใหญจากฝงอเมรกาบางกตาม

หรอการทบรษทสรางคาแรกเตอรตวการตนจะหนไปขายลขสทธ

ใหกบแบรนดตาง ๆ เชน VANS ทฉกกฎความเทสไตลตะวนตก

แลวหนมารวมมอกบตวการตนรวมสมยอยางเฮลโลคตต!! แคนกเรยก

เสยงฮอฮารวมทงเปนการสรางความแขงแกรงใหกบแบรนดไดแลว

หรอคณจะเถยงวานวตกรรมไมส�าคญกบโลกในยคน

ส�านกพมพปราณ

ตวอยาง

  เมอพดถงนวตกรรม เรามกนกถงนวตกรรมแบบพลกโฉม หรอกาวกระโดดทสรางความโดดเดน เชน บรษท Apple ทสราง ไอโฟน หรอบรษท Google ทสรางปรากฏการณทางอนเทอรเนต หรอสงแปลกใหมททงสอและผเชยวชาญตางกลาวขวญถงดวยความ ชนชมจนท�าใหเราเขาใจวา การสรางนวตกรรมหมายถงการผลตสนคา หรอเสนอบรการหรอแอปพลเคชนใหม ๆ ทสรางความตนเตนใหกบ คนทงโลก และพลกโฉมการตลาดไปอยางสนเชง   แตแทจรงแลว นวตกรรมอาจไมไดท�าใหธรกจกาวกระโดด เสมอไป การกาวไปขางหนาแบบคอยเปนคอยไปกถอเปนนวตกรรมได เหมอนกน และเปนสงทจ�าเปนเสยยงกวานวตกรรมแบบกาวกระโดด เสยอก เพราะมนจะท�าใหธรกจอยไดอยางยงยน เราจงควรเขาใจ เสยใหมวา การสรางนวตกรรม หมายถง การพฒนาวฒนธรรมการ สรางนวตกรรมในองคกร ซงจะท�าใหองคกรสามารถสรางนวตกรรม และน�าสนคาออกสตลาดไดอยางตอเนองจากกาวทเลกไปสกาวท ยงใหญขน และในทสดกจะเปนนวตกรรมทยงใหญไปเองตวอยาง ทเหนไดชดเจน ไดแก นวตกรรมดานยานยนต นบแตเรมมรถยนต ขนในโลก วศวกรทคดประดษฐรถยนตตางกคดคนสงทเปนนวตกรรม ทงหลายแบบคอยเปนคอยไป โดยเนนทสวนประกอบแตละอยาง และเพมประสทธภาพการท�างานแตละสวน เชน ประหยดน�ามน มากขน ประสทธภาพแรงมาทเพมขน สามารถเรงความเรวในเวลาท นอยลง และจากการเปลยนแปลงทละเลกละนอยท�าใหรถยนตใน

ทกวนนแตกตางจากรถยนตเมอ 50 ปทแลวอยางลบลบ และเรา

มาถงจดนไดกดวยการเปลยนแปลงทละกาว ไมใชการกระโดดใน

คราวเดยว

ค�าน�าผแปล

ตวอยาง

  สงทท�าใหหนงสอเลมน แตกตางจากหนงสอทวาดวยการสราง

นวตกรรมเลมอน ๆ คอ ผเขยนทงสอง ซงเปนผเชยวชาญดานการ

ตลาดและการสรางนวตกรรมทมชอเสยงระดบโลก ไดคดคนโมเดล

A ถง F ซงเปนระบบท�างานในการสรางนวตกรรมทยดหยน และ

สามารถแกปญหาตาง ๆ ในกระบวนการสรางนวตกรรมขางตน โดย

แตละองคกรสามารถน�าไปปรบใชไดตามความเหมาะสม นคอทฤษฎ

สากลแหงการสรางนวตกรรมทยงไมเคยมมากอน หากจะเปรยบไป

แลวผเขยนกหวงจะใหโมเดลนมความครบถวนเปนทยอมรบ เชน

เดยวกบหลก 4P ทางดานการตลาดในยคแรกเรม

  หนงสอเลมนจงเปนเสมอนพมพเขยวทมความครบถวนมากทสด

เกยวกบการสรางนวตกรรมทเปนผลส�าเรจและอยางยงยน หากคณ

มสวนรบผดชอบเกยวกบการสรางนวตกรรมใหกบองคกร หรอแมแต

เปนเพยงพนกงานผเลงเหนถงความส�าคญในการสรางนวตกรรม และ

ตระหนกวา นวตกรรมไมใชเรองของคนเพยงไมกคน แตเปนความ

รบผดชอบของทงองคกร นคอหนงสอส�าหรบคณ

จากใจผแปล

อมรรตน ศรสรนทร ตวอยาง

สารบญ

ค�าน�าส�านกพมพค�าน�าผแปลบทน�า

บทท 1 อปสรรคตอการสรางนวตกรรมของผประกอบการชองวางระหวางความตองการและศกยภาพในการสรางนวตกรรม

• ปญหาทหนง: ความหมายทแทจรงของนวตกรรม

• ปญหาทสอง: การมอบหมายความรบผดชอบทคลมเครอ

• ปญหาทสาม: ความสบสนระหวางนวตกรรมและความสรางสรรค

• ปญหาทส: ขาดกรอบการท�างาน

• ปญหาทหา: ขาดการควบคม

• ปญหาทหก: ขาดการท�างานรวมกนอยางคลองตว

• ปญหาทเจด: ขาดการเนนความสนใจไปทลกคา

ภาคทหนง

บทท 2 ภาพรวมของโมเดล A ถง F• ท�าไมองคกรจงจ�าเปนตองมกระบวนการ

• กระบวนการนวตกรรมในฐานะทางออก

• การสรางนวตกรรมอยางตอเนองในฐานะผลรวมของหลายๆ โครงการ

• กระบวนการสรางนวตกรรม: บทบาทเปรยบเทยบกบขนตอนตาง ๆ ของ

กระบวนการ

• รปแบบทไมคงท

บทท 3 ผรเรม (Activators)• ผรเรมคอใคร และท�าไมจงตองมบทบาทน

• สงทขาดไมไดส�าหรบผทจะรบบทบาทผรเรม

• กรอบท�างานในการสรางนวตกรรม

• การเลอกระหวางการสรางนวตกรรมในกรอบท�างานทกวาง

และกรอบท�างานทเฉพาะเจาะจง

• แนวนโยบายส�าหรบการสรางนวตกรรม

• รายการตรวจสอบเพอการสรางนวตกรรม

• ประเภทของผรเรม

(04)

(06)

01

07

07

11

13

17

19

21

22

24

27

27

29

30

31

35

38

38

39

40

48

50

52

53

ตวอยาง

• ประเภทของการรเรมทเกดขน

• การเรมแบบไหนทดทสด

บทท 4 ผรวบรวมขอมล (Browsers)• ผรวบรวมขอมลคอใคร ท�าไมจงตองมผรบหนาทน

• จาก B ไป C: การวนจฉยนวตกรรม

• จาก B ไป D: ทางออกในเรองของเทคโนโลยและการออกแบบ

• จาก B ไป E: สตรทางการตลาด

• เทคนคและวธการรวบรวมขอมล

บทท 5 ผสรางสรรคไอเดย (Creators)• ผสรางสรรคไอเดยคอใคร

• ใครคอผสรางสรรคไอเดย

• คณสมบตของผทมความสรางสรรค

• ความสรางสรรคท�างานอยางไร

• วธการกอเกดไอเดย

• การหาขอมลวธไหนจงจะมประโยชนทสดตอเทคนคการสรางสรรค

• การประเมนเทคนคความสรางสรรค และวธการสบคนขอมล

• จากไอเดยสคอนเซปต

• การประเมนดวยความคดเหนสวนตว

บทท 6 ผพฒนา (Developers)• ผพฒนาคอใคร

• การมสวนรวมในการก�าหนดคอนเซปตของผพฒนา

• การเกบคอนเซปตไวเพอรอความพรอม

• การกาวเขาสแตละขนของการพฒนา

• ทางออกในการแลกเปลยนระหวางคณสมบตหลกๆ

บทท 7 ผด�าเนนการ (Executors)• ผด�าเนนการคอใคร

• การด�าเนนการ: ปจจยทส�าคญยงส�าหรบความส�าเรจ

• การเลอกผด�าเนนการ

• ขอมลเขาระบบทส�าคญ และคณลกษณะของการด�าเนนการทด

• แผนการตลาด

• กอนการน�าออกสตลาด

• การด�าเนนการจรง: แผนปฏบตการ

• หลงการด�าเนนการ: การทบทวนและปรบปรง

54

62

65

65

68

89

92

95

108

108

109

112

115

123

150

152

154

164

168

168

173

176

177

180

188

188

188

190

199

203

206

212

213

ตวอยาง

บทท 8 ผอ�านวยความสะดวก (Facilitators)• ผอ�านวยความสะดวกมหนาทอะไรบาง

• ผอ�านวยความสะดวกคอใคร

• ประเภทของการอ�านวยความสะดวก

• ระบบส�าหรบการประเมนและเลอกไอเดยหรอคอนเซปต

• ระบบและเครองมอทจะชวยตดเครองใหมใหกระบวนการสรางนวตกรรม

ทสะดดหยด

• ระบบและเครองมอเพอการอนมตและการจดสรรการเงนและการลงทน

• การผสมผสานเกณฑตดสนและระดบของการอนมตหรอการปฏเสธ

• เครองมอในการก�าหนดเปาหมายส�าหรบการน�าสนคาสตลาด

• ประเภทของนวตกรรม เทยบกบเครองมอส�าหรบผอ�านวยความสะดวก

บทท 9 ขอไดเปรยบของการออกแบบกระบวนการนวตกรรม โดยใชโมเดล A ถง F• ขอไดเปรยบของโมเดล A ถง F

• การออกแบบกระบวนการสรางนวตกรรม โดยใชโมเดล A ถง F

• การประสานงานในกระบวนการ

• จากกระบวนการสแผนการ

• บทสรป

• ภาคผนวกท 1

• ตวอยางตาง ๆ ของการออกแบบกระบวนการโดยใชโมเดล A ถง F

• ภาคผนวกท 2

• รายละเอยดของงานทท�ารวมกน และตวอยาง

• ภาคผนวกท 3

• เทคนคการทดสอบ – จากคอนเซปตไปจนถงสนคาขนสดทาย

ภาคทสอง

บทท 10 การวางแผนนวตกรรม• องคประกอบของการวางแผนนวตกรรม

• การวนจฉยธรกจของบรษท

• ความสอดคลองกบพนธกจ เปาหมาย และกลยทธโดยรวมของบรษท

• เปาหมายนวตกรรม

• บงบอกกลยทธนวตกรรมอยางชดเจน

• การน�ากลยทธในการสรางนวตกรรมไปใช

227

227

228

230

230

239

247

261

264

264

268

268

275

286

287

289

289

289

313

313

328

328

332

332

333

334

338

342

348

ตวอยาง

บทท 11 มาตรวด• มาตรวดนวตกรรมคออะไร

• วธใชมาตรวด

• มกบรษททใชมาตรวดนวตกรรม

• ประเภทของมาตรวด

• การผสมผสานมาตรวด

• การผสมผสานมาตรวดทมลลายงขน

• มาตรวดและจดมงหมาย

บทท 12 จะฟมฟกสนบสนนวฒนธรรมแหงความสรางสรรคไดอยางไร• “วฒนธรรมแหงความสรางสรรค” คออะไร

• ผทสรางวฒนธรรม

• สงทขดขวางไอเดย ความสรางสรรค และนวตกรรม

• การสรางแรงจงใจเกยวกบไอเดย ความสรางสรรคและการสราง

นวตกรรมขององคกร

• ความเขาใจผด ๆ เกยวกบการเผยแพรเรองความสรางสรรค

• บทบาทของการสอสาร

• วฒนธรรมทหลากหลาย และทมงานทมาจากหนวยงานหลายฝาย

• สงอน ๆ ทสมควรน�ามาพจารณา

• ขนตอนในการสรางวฒนธรรมแหงความคดรเรม

บทท 13 สงจงใจและรางวล• สงจงใจส�าหรบการสรางนวตกรรมคออะไร

• เราควรสรางสงจงใจเพอการสรางนวตกรรมหรอไม

• ประเภทของสงจงใจ

• เกณฑตดสนในการใหรางวล

• และผสมควรไดรบรางวล คอ...

• การสรปขนสดทาย

359

359

360

361

363

374

377

380

382

382

385

390

400

401

403

406

409

411

414

414

414

420

426

427

428ตวอยาง

ฟอรนานโด ไตรแอส เดอ เบส และ ฟลป คอตเลอร 11

ผทควรอานหนงสอเลมน  หนงสอเลมน เหมาะส�าหรบผทตองการเรยนรวธการแปรรป

องคกรใหเปนองคกรทมความคดรเรม

  นคอหนงสอส�าหรบผบรหารระดบ ซอโอ ผจดการทวไป ผท

ท�างานเกยวกบการวจยพฒนา มออาชพดานการตลาด และผจดการ

นวตกรรม หรอผลตภณฑใหม รวมไปถงผจดการสายผลตภณฑ

ตาง ๆ ทตองการความสรางสรรค และการสรางนวตกรรมจาก

พนกงานของตน นอกจากนยงเหมาะส�าหรบนกศกษาทก�าลงเรยน

ดานธรกจหรอการบรหารอกดวย

  วตถประสงคหลกของหนงสอเลมนคอการน�าเสนอองคประกอบ

ทส�าคญส�าหรบการบรหารจดการการสรางนวตกรรมทสรางสรรค

และมประสทธผล โดยเราจะน�าเสนอในรปของโมเดล A ถง F ซง

จะท�าใหผอานสามารถจดอนดบไอเดยส�าคญตาง ๆ เกยวกบนวตกรรม

ทถกตพมพออกมาในปหลง ๆ น ใหเขาเปนโครงสรางของคอนเซปต

อยางมหลกการ หนงสอเลมนมอบลทางสนวตกรรมทรวดเรวและ

เตมไปดวยการหยงร เปนคมอทครอบคลมถงทฤษฎทส�าคญทสด

รวมไปถงเทคนคและการคนพบลาสดในสาขาน

รปแบบของหนงสอเลมน   การจะแปรรปองคกรใด ๆ ใหเปนองคกรทมความคดรเรม

จ�าเปนอยางยงทจะตองท�างานครอบคลมดานทส�าคญสดาน ซงเปรยบ

เสมอนขาของเกาอ หากขาขางใดขางหนงหายไป เกาอนนยอมขาด

ความสมดลและลมได หากผทเปนผจดการ ตองการใหเกดการสราง

นวตกรรมขนในบรษท พวกเขาตองจดการกบทงสดานนไปพรอม ๆ

กน ขาวดกคอดานทงสทวาน ตางกเสรมกนและกน และนคอสงท

บทน�า

ตวอยาง

บทนำ�2

เราเรยกวา ระบบนวตกรรมทงองคกร (Total Innovation System)

ดานแรกคอ การวางแผนกลยทธส�าหรบการสรางนวตกรรม ซง

เปนการระบถงล�าดบความส�าคญของงานและเปาหมายทจะตองมความ

สอดคลองกบกลยทธโดยรวม ปณธาน และเปาหมายของธรกจ การ

วางแผนกลยทธส�าหรบการสรางนวตกรรมจะท�าใหเกดโครงการ

นวตกรรมตาง ๆ โครงการเหลานจะตองถกน�ามาผานกระบวนการ

ในการสรางนวตกรรม และกระบวนการเหลานจะเปนเครองมอพนฐาน

ส�าหรบการเปลยนโฉมไอเดยใหเปนนวตกรรม เราอทศเนอหาสวนใหญ

ในหนงสอเลมนเพอกลาวถงกระบวนการสรางนวตกรรม กระบวนการ

เหลานกมการออกแบบและมประเภททแตกตางกนไป ทเปนทร จก

มากทสดเหนจะไดแกระบบทเรยกวา Stage-Gate System ใน

หนงสอเลมน เราจะน�าเสนอแบบแผนอยางใหมส�าหรบกระบวนการ

สรางนวตกรรม ทจะท�าใหบรษทสามารถออกแบบกระบวนการสราง

นวตกรรมของตนเองใหมความยดหยนมากขน เราไดตงชอวา โมเดล

A ถง F ซงเปนโมเดลทสามารถใชไดกบบรษททกประเภท ทก

แวดวงอตสาหกรรม และการสรางนวตกรรมทกแบบ โครงการ

นวตกรรม ไมวาจะเปนผลตภณฑใหม บรการใหม กระบวนการ

ภาพ 0.1 ระบบนวตกรรมทงองคกร

ผลลพธวฒนธรรมแหงความสรางสรรค

ตววดผลมาตรวดนวตกรรม

รางวลแหงการสรางนวตกรรม

การวางแผนกลยทธส�าหรบการสรางนวตกรรม

กระบวนการสรางนวตกรรม (โมเดล A ถง F)ตวอยาง

ฟอรน�นโด ไตรแอส เดอ เบส และ ฟลป คอตเลอร 3

ท�างานใหม หรอโมเดลธรกจใหม เมอน�าออกใชจรงในทสด ยอมให

ผลไดทงทางบวกหรอทางลบ และผลลพธทไดกควรมการวดผล ดงท

ท.ดาวลา กลาววา “เราจะไมสามารถบรหารจดการสงทเราไมสามารถ

วดผลได” การวดผลของนวตกรรมจะใชสงทเรยกวา มาตรวด

นวตกรรม ซงสามารถน�ามาใชเพอกอตงระบบใหรางวลหรอสราง

แรงจงใจใหแกผจดการทดแลเรองการสรางนวตกรรม และมาตรวด

กบรางวลกคอ องคประกอบดานท 3 ของการสรางนวตกรรม

องคประกอบทง 3 ดาน [การวางแผนกลยทธ กระบวนการ มาตรวด

/รางวล จะเกดขนบนฉากหลงและในบรรยากาศทเรยกวา วฒนธรรม

แหงความสรางสรรค (ซงเปนดานทส)] อนเปนสงทขาดหายไมได

หากเราตองการใหเกดการสรางนวตกรรมในทกระดบของบรษทและ

หลกเลยงการแออดนวตกรรมไวในสลม

หนงสอเลมนวางรปแบบตามระบบนวตกรรมทงองคกร แต

เราจะไมไลเรยงตามล�าดบของวงจร ทวาจะเรมตนดวยกระบวนการ

การพฒนาและอธบายโมเดล A ถง F ซงเปนสวนทพเศษทสดใน

หนงสอเลมน เราตองการทจะอธบายถงกระบวนการกอน เพราะมน

เปนองคประกอบทส�าคญของเครองจกรแหงนวตกรรม เมอเราเขาใจ

ถงกระบวนการสรางนวตกรรม และรวาเราจะออกแบบมนไดอยางไร

แลว กจะท�าใหเราเขาใจถงหนาทของการวางแผนกลยทธส�าหรบการ

สรางนวตกรรม วฒนธรรม รวมไปถงมาตรวดและรางวลไดดขน

ในภาคทหนง บทท 1 จะครอบคลมถงอปสรรคของการสราง

นวตกรรมและความสรางสรรคทพบไดทวไปในบรษทตาง ๆ ในบทท

2 เราจะแนะน�าภาพรวมของโมเดล A ถง F สวนในบทท 3 ถง 8

แตละบทจะกลาวถงบทบาทของโมเดล A ถง F ซงไดแก ผรเรม

(activators) ผรวบรวมขอมล (browsers) ผสรางสรรคไอเดย

(creators) ผพฒนา (developers) ผด�าเนนการ (executors)

และผอ�านวยความสะดวก (facilitators) สวนในบทท 9 จะเสนอถง

ตวอยาง

บทนำ�4

ขอไดเปรยบของโมเดล A ถง F และงานใหม ๆ ทเกดจากการ

ท�างานรวมกน จากรปแบบของโมเดล และวธใชมนเพอออกแบบ

กระบวนการสรางนวตกรรมทสามารถใชไดกบทกธรกจหรอนวตกรรม

ทกประเภท

ในภาคทสอง (บทท 10 ถง 13) จะครอบคลมถงอกสามดาน

ของระบบนวตกรรมทงองคกร โดยบทท 10 จะกลาวถงองคประกอบ

ในการก�าหนดกลยทธในการสรางนวตกรรม ในบทท 11 เราจะกลาว

ถงมาตรวดหลากหลายแบบทใชในการวดผลการสรางนวตกรรมของ

บรษท สวนในบทท 12 เราจะอธบายถงการปลกฝงวฒนธรรมท

สรางสรรคในบรษท สดทายคอบทท 13 เราจะทบทวนกลไกในการ

ใหรางวลกบผทสรางสรรคนวตกรรม

ผลลพธวฒนธรรมแหงความสรางสรรค

ตววดผลมาตรวดนวตกรรม

รางวลแหงการสรางนวตกรรม

การวางแผนกลยทธส�าหรบการสรางนวตกรรม

กระบวนการสรางนวตกรรม (โมเดล A ถง F)

ภาพ 0.2 ระบบนวตกรรมทงองคกร และบทตาง ๆ ในหนงสอ

บทท 2 ถง 9

บทท 12บทท 10

บทท 11บทท 13

ตวอยาง

ฟอรนานโด ไตรแอส เดอ เบส และ ฟลป คอตเลอร 5

หนงสอเลมนสามารถใชไดหลายวธ ขนอยกบความร และ

ประสบการณเกยวกบการสรางนวตกรรมของผอาน

หากการสรางนวตกรรมเปนเรองใหมส�าหรบคณ เราขอแนะน�า

ใหอานหนงสอตามบททเราเขยนไวตงแตตนจนจบ

หากคณเปนผจดการทมประสบการณในการน�านวตกรรมเขา

สกระบวนการในบรษท แตยงไมเคยท�างานหรอพฒนางานทเกยวกบ

ดานอนของระบบนวตกรรมทงองคกร คณอาจสนใจทจะเรมอาน

ตงแตภาคทสอง และหากคณมความสนใจในกระบวนการสราง

นวตกรรมดวยวธทแตกตางออกไป จงอานภาคทหนง โดยเรมจาก

บทท 9 จากนนจงอานบทท 3 ถงบทท 8

หากวาคณเปนผเชยวชาญในการสรางนวตกรรมอยแลว และ

ตองการทจะเนนหาเฉพาะสงใหมๆ ทน�าเสนอในหนงสอเลมน เรา

ขอแนะน�าใหตรงไปทบทท 9 จากนนอานบทท 3 ถง 8 เฉพาะสวน

ทคณสนใจ เนอหาจากบทท 3 ถง 8 จะแสดงอยในตารางตาง ๆ

ของในบทท 9

สดทาย เราตองการย�าวา หนงสอเลมนเปนสารานกรมแบบคมอ

ทคอนขางละเอยดถถวนของขอมลตาง ๆ เกยวกบนวตกรรมทไดรบ

การเขยนและตพมพออกมาในปจจบน หนงสอเลมอน ๆ หลายเลม

จะเลอกเนนหรอกลาวถงวธการใดวธการหนงเทานน เราจงเชอวา

หนงสอเลมนเปนเสมอนพมพเขยวทมความครบถวนมากทสดเกยวกบ

กระบวนการสรางนวตกรรม หากคณอยในบรษททตระหนกวา คงอย

ไมรอดหากไมมการสรางนวตกรรม และบรษทมความจ�าเปนตองม

โครงสรางใหม เพอการสรางนวตกรรมทเปนผลส�าเรจ นคอหนงสอ

ส�าหรบคณ

สงส�าคญทเราอทศใหกบหนงสอเลมน ไมไดอยทองคประกอบ

หรอเทคนคตาง ๆ ทอธบายไวในหนงสอ แตเปนวธทเราเรยบเรยง

วธใชหนงสอเลมน

ตวอยาง

บทนำ�6

หนงสอเลมน โมเดล A ถง F ประกอบดวยเทคนคทมตวตน

อยแลว บางกเปนเทคนคใหม และบางกมมานานแลว ประโยชนของ

โมเดลนจะอยทการน�าเทคนคทมมาใชเพอออกแบบกระบวนการสราง

นวตกรรมทยดหยน

ในฐานะผเขยนหนงสอเลมน เราคดวาในดานทเกยวกบการสราง

นวตกรรม อยางนอยในสวนของกระบวนการและโมเดล จ�าเปน

จะตองมโมเดลทรวมทกอยางเขาดวยกน เปนหลกการทสามารถรองรบ

เทคนคทมอยในปจจบน และทฤษฎใหม ๆ ตลอดจนเทคนคส�าหรบ

อนาคต

และนคอเปาหมายของเรา ดงนนจงไดคดคนโมเดล A ถง F

ขนมาเพอใหเปนระบบท�างานทจะเปนแนวทางใหกบความคดเรองการ

สรางนวตกรรมส�าหรบคณ เฉกเชนระบบ 4P ทไดชวยผทท�างานดาน

การตลาดทงในดานการท�างานและดานทฤษฎ เราหวงวาโมเดลในการ

สรางนวตกรรม A ถง F น จะชวยใหคณมกรอบการท�างานในการ

บรหารจดการ และประสบความส�าเรจในงานอนนาตนเตนทเรยกวา

นวตกรรม

ตวอยาง

ฟอรนานโด ไตรแอส เดอ เบส และ ฟลป คอตเลอร 7

ชองวางระหวางความตองการ และศกยภาพในการสรางนวตกรรม

ในโลกธรกจของทกวนน การสรางนวตกรรมถอเปนระเบยบ

ปฏบตอยางหนงทยงไมพฒนาไปถงจดทจะตอบสนองความตองการ

สงใหม ๆ ทรมเรามากขน เราพบวา ในเรองของนวตกรรมแลว

หลาย ๆ องคกรยงไมมศกยภาพพอทจะสนองความตองการดงกลาว

จากขอมลทางสถตระบวา ผบรหาร 96 เปอรเซนตมองวาธรกจของ

ตนตองมความสรางสรรค ทนาแปลกใจกคอมเพยง 23 เปอรเซนต

เทานนทประสบความส�าเรจในการท�าใหความสรางสรรคเปนสวนหนง

ของธรกจอยางแทจรง ซงหากปราศจากความสรางสรรคแลว ยอมไมม

นวตกรรมเกดขน และนนไมไดเปนเพยงสถตทเกดขนเทานน แต

ยงมงานวจยอกมากทศกษาเกยวกบการสรางนวตกรรมในองคกร

และพบวายงมความตองการในดานนอกมาก ในท�านองเดยวกนกยง

มความไมพอใจในวธการทจะกอใหเกดนวตกรรมทองคกรตองการ

ผบรหารทงหลายตางกตระหนกถงชองวางน

นวตกรรมเปนกระบวนการทย งยาก อกทงยงวดผลยากและ

บรหารจดการไดยาก คนสวนใหญจะยอมรบกตอเมอมนชวยใหองคกร

กาวหนาอยางทนตา แตเมอรายไดและผลก�าไรลดลงในชวงทเศรษฐกจ

ตกต�า ผบรหารกมกจะเหมารวมวาความพยายามในการสรางนวตกรรม

ของตนนนใหผลไมคมคา พวกเขาจงคดวา บางทนวตกรรมอาจไมใช

เรองส�าคญอะไรเลย

บทท

1 อปสรรคตอกำรสรำงนวตกรรมของผประกอบกำร

ตวอยาง

8 อปสรรคตอการสรางนวตกรรมของผประกอบการ

ผบรหารตางกลาววา นวตกรรมนนส�าคญมาก แตพวกเขา

มกไมจรงจงกบวธปฏบตเพอสรางนวตกรรมในองคกร และผน�า

กมกจะขาดความมนใจในการตดสนใจเรองทเกยวกบนวตกรรม

จะวาไปแลว เมอหลายสบปกอนกเคยเกดเหตการณท�านอง

เดยวกนนกบการตลาด เมอมการน�าเสนอการตลาดเพอเปนเครองมอ

ทางการบรหารทเหนอกวา ในตอนนนนกการตลาดมออาชพทม

ประสบการณเพยบพรอมยงมนอย เพราะหลกสตรวชาการบรหาร

จดการทสอนอยในมหาวทยาลยกเพงบรรจเอาวชาการตลาดเขาไว

ในการเรยนการสอน จงตองใชเวลาสกพกจนกวานกศกษารนแรก

ทไดร�าเรยนมาทางดานนจะออกมาสตลาดแรงงาน ในท�านองเดยวกน

หนวยงานหรอทปรกษาทเชยวชาญทางการตลาดโดยเฉพาะกยงมนอย

นอกจากนบรษทกยงไมคนเคยกบการจางผเชยวชาญจากภายนอกให

มาท�าหนาทส�าคญเชนน ยงไปกวานน การตลาดยงถอก�าเนดมาจาก

แผนกทเราเรยกวา ฝายขาย ท�าใหตองมการปรบโครงสรางภายในใหม

และเปนตนเหตใหเกดความขดแยงทเกยวเนองกบความเปลยนแปลง

ตามมา

ในท�านองเดยวกน ค�าวานวตกรรมกเคยมความหมายเดยวกน

กบค�าวานวตกรรมทางเทคโนโลย ซงมกจะเกยวเนองกบฝายวจยและ

พฒนา โดยเฉพาะอยางยงผทเปนวศวกร ซงเปนผรบผดชอบตอ

นวตกรรม

ในวนน เรารแลววามมมองขางตนเปนมมมองทจ�ากดเกนไป

ส�าหรบแหลงไอเดยในเรองของนวตกรรม ภาพท 1.1 แสดงถงแหลง

ไอเดยทหลากหลายส�าหรบนวตกรรมขององคกร

ยงกวานน เราจะไดเหนในโมเดล A ซงเปนหนงใน โมเดล

A ถง F ทจะกลาวถงในหนงสอเลมนวา ยงมนวตกรรมในรปแบบ

อน ๆ อกมาก (อยางเชน นวตกรรมดานโมเดลธรกจ นวตกรรมดาน

ตวอยาง

ฟอรนานโด ไตรแอส เดอ เบส และ ฟลป คอตเลอร 9

กระบวนการท�างาน นวตกรรมดานการตลาด นวตกรรมเกยวกบลกคา

กลมเปาหมาย และอน ๆ) และในหลาย ๆ กรณ รปแบบนวตกรรม

เหลานกไมไดตองการเทคโนโลยใหม หากแตตองการหนทางใหม ๆ

ในการใชเทคโนโลยทมอย ผทใชหลกการนเปนผลส�าเรจไดแกบรษท

3M ทไดใชเทคโนโลยหลกเพยง 38 อยางในการผลตสนคา 50,000

ชนดภายใตแบรนด 2,000 แบรนดในทองตลาด อกตวอยางหนง

ไดแกบรษท ExxonMobil ซงไดพฒนาระบบทเรยกวา Speedpass

เปนผลส�าเรจ ระบบนจะใหผทมารบบรการเตมน�ามนจายเงนอตโนมต

ทตจายน�ามน โดยพฒนาจากการเฝาสงเกตลกคาและการใชเทคโนโลย

ตาง ๆ ทถกน�ามาประยกตใชกบสนคาและบรการอน ๆ อยแลว

อกตวอยางหนงของหลกการน ไดแก การจดอนดบบรษททม

นวตกรรมสงสดในโลก ทจดท�าโดยบรษท Boston Consulting

อานภาพของทรพยากรบคคลแหลงก�ำเนดทส�ำคญของไอเดยนวตกรรมขององคกร

จ�านวนเปอรเซนตของผทตอบสนองแบบสอบถามโดยแตละคนเลอกไดถงสามอยาง

พนกงาน

หนสวนธรกจ

ลกคา

ทปรกษา

คแขง

สมาคมงานแสดงสนคาคณะกรรมการบรหาร

หนวยงานภายในดานการขายและการบรการ

หนวยงานภายในดานวจยและพฒนา

นกวชาการ

41

38

37

21

20

18

17

16

13

ภาพท 1.1 แหลงไอเดยทหลากหลายส�าหรบนวตกรรมขององคกรทมา: IBM, The Global CEO Study of 2006 (จากการสมภาษณผบรหารและผน�า

ธรกจ 765 คน)

ตวอยาง