หลกการตลาด

อาจารยอนนตพร วงศคา

มหาวทยาลยเวสเทรน

หนวยการเรยนรท 1

แนวความคดท วไปทางการตลาด

และระบบการตลาด และสงแวดลอมทางการตลาด

2

วตถประสงค

1. เพออธบายความหมายของการตลาด

2. เพอเขาใจและบรรยายบทบาทของการตลาด

3. เพอเขาใจและอธบายถงหนาทของการตลาด

4. เพอรและเขาใจววฒนาการของการตลาด

5. เพอเขาใจและบรรยายแนวความคดการตลาด

6. เพอเขาใจและอธบายความสมพนธระหวางการตลาดกบ

ศาสตรอนๆ

7. เพอรและเขาใจการวเคราะหระบบการตลาด3

บทนา

การตลาดมความเกยวของกบชวตประจาวนของผบรโภคอยางมาก ทงนจะเหนได

จากการตลาดไดพยายามทจะตอบสนองความตองการของผบรโภคอยตลอดเวลา จง

ทาใหเกดการเคลอนยายสนคาและบรการจากผผลตหรอผขายไปยงผซอหรอผบรโภค

การตลาดยงมหนาททสาคญในการททาใหสนคาหรอบรการไปถงมอผบรโภคคน

สดทาย ซงหนาทของการตลาดประกอบไปดวย หนาทของการวเคราะหความตองการ

และพฤตกรรมของตลาด หนาทการแลกเปลยน หนาทในการอานวยความสะดวก

หนาทเกยวกบสวนประสมทางการตลาด หนาทในการวจยการตลาด หนาทในการ

สอสาร และหนาทในการรบผดชอบตอสงคม

4

บทนา (ตอ)

การตลอดมความเปนมาหรอเปลยนแปลงจากอดตหรอกลาวอนยวามภาร

ววฒนาการตลาดจากอดต ซงววฒนาการการตลาดไดเกดขนตอเนองมาจากการผลต

และการขาย

แนวความคดการตลาดไดมงเนนถงการตอบสนองความตองการหรอความพอใจ

ของผบรโภคมากกวาทจะเนนการผลตและขายสนคาอยางเดยว ซงการเนนทการผลตและ

การขายเปนเรองแนวความคดการผลตแนวความคดผลตภณฑและแนวความคดการขาย

นอกจากนยงมแนวความคดการตลาดในอดมคตทไดมงเนนถงความสรางสรรคใหกบ

สวนรวม ซงไดแกแนวความคดการตลาดมงสงคม แนวความคดการตลาดมงระบบ และ

แนวความคดการตลาดมงมนษยชาต

5

บทนา (ตอ)

การตลาดเปนศาสตรหรอความรทเกยวของกบสาสตรอนๆ ไดแก เศรษฐศาสตร

สงคมศาสตร มนษยวทยา จตวทยา คณตศาสตร กฎหมายธรกจ การเงน การบนช

การผลต บคลากร และอนๆ

6

ความหมายของการตลาด

เมอมการกลาวถงเรองการตลาดกมการใหคาจากดความแตกตางกนไป

ขนอยกบวาผทใหคาจากดความอยในสวนใดของการตลาดหรออยในสวนใดของ

ธรกจ จะใหความหมายออกมาในรปแบบนน

ซงแตละความหมายมความถกตองในบางสวนของการตลาดเทานน เพราะ

การตลาดมความพยายามทครอบคลมความหมายดงกลาวขางตน เพอใหมความ

เขาใจในคาจากดความของการตลาดทสมบรณยงขนกจะใหคาจากดความของ

นกการตลาดจอไปน

7

ความหมายของการตลาด (ตอ)

Phillip Kotlerใหความหมายของการตลาดวา “ เปนกจขงมนษยทจะดาเนน

เพอให มความตอบสนองความพอใจและความตองการตางๆ โดยอาศย

กระบวนการแลกเปลยน “

E.Jrome McCarthy ใหความหมายของการตลาดวา“เปนผลงานทเกดขน

จากกจกรรมทงหลายทเกยวกบความพยายามใหองคการบรรลผลสาเรจตาม

วตถประสงคโดยอาศยการคาดหมายความตองการตางๆ ของลกคาและยงรวมถง

การทสนคาและบรการผานจากผผลตไปยงลกคา เพอตอบสนองความพอใจใหกบ

ลกคา ”

8

ความหมายของการตลาด (ตอ)

William Stanton ใหความหมายของการตลาดวา“เปนระบบปฏกรยา

กจกรรมทางธรกจทเกยวของกบการวางแผน การกาหนดราคาสงเสรมการตลาด

และการจดจาหนายผลตภณฑและบรหารเพอจะตอบสนองความตองการของ

ผบรโภคทงทเปนอยในปจจบน และผบรโภคทคาดหมายในอนาคต”

คณะกรรมการของสมาคมการตลาดแหงสหรฐอเมรกาไดใหความหมายของ

การตลาดวา “เปนการปฏบตทางธรกจทเกยวของกบกจกรรมตางๆ ในการให

สนคาและบรการผานจากผผลตไปยงผบรโภคหรอผใช”

9

บทบาทของการตลาด

การตลาดมความสมพนธอยางใกลชดกบชวตประจาวนของมนษย นบตงแต

เกดมา และมชวตอยในโลกมนษย ทงนเพราะวามนษยมความตองการตงแตเกด

มาลมตาดลก และยงมความตองการตอไปจนกระทงตายไปจากโลก เมอมนษยม

ความตองการเกดขนกหมายความวามความอยากจะไดเกดขน ซงความตองการ

หรอความอยากไดสงของหรอสนคาและบรการอะไรกตามแตกตองผานการ

แลกเปลยนหรอซ อขายสนคาทงส น เมอเกดการแลกเปลยนหรอซ อขายก

หมายความวาเปนเรองของการตลาด

10

บทบาทของการตลาด (ตอ)

ตราบใดทมนษยอยรวมกนเปนสงคมการตลาดกจะเขาไปมบทบาทอยดวย

เสมอไปโดยทการตลาดจะตองปรบตวใหเขากบสงคมหรอความตองการของ

มนษยพดไดวาการตลาดเปนเรองของการเปลยนแปลงเคลอนไหว (Dynamic)

อยตลอดเวลาไมมการหยดนง (Static) ทงนเพราะวาความตองการของมนษยม

การเปลยนแปลงอยตลอดเวลานนเอง

เราจะเหนไดวาการตลาดไดเขามามบทบาทเปนตวเชอมโยงระหวางผผลต

หรอผขายกบผบรโภคหรอผซอ หรอกลาวอกนยหนงวาเปนตวเชอมโยงระหวาง

แหลงเสนอขาย (Supply) กบความตองการซงแสดงในภาพ

11

บทบาทของการตลาด (ตอ)

ภาพท 1.1 แสดงถงการตลาดเปนตวเชอมโยงระหวางแหลงเสนอขายกบ

ความตองการ

12

บทบาทของการตลาด (ตอ)

ภาพท 1.2 แสดงถงการตลาดเปนตวเชอมโยงอยระหวางชองทางของสนคา

13

หนาทของการตลาด

หนาทของการตลาด (Marketing function) หมายถง หนาทในการทาให

สนคาและบรการมการเคลอนยายจากผผลตไปยงผบรโภคคนสดทาย ซงในหนาท

ดงกลาวกประกอบไปดวยหนาทสาคญดงน

1. หนาทการวเคราะหตลาด 2. หนาทในการแลกเปลยน

3. หนาทในการอานวยความสะดวก

4. หนาทสวนประสมทางการตลาด

5. หนาทในการวจยตลาด 6. หนาทในการสอสาร

7. หนาทในการรบผดชอบตอสงคม

14

หนาทของการตลาด (ตอ)

1. หนาทในการวเคราะหตลาด ในการตลาดจะมหนาทสาคญประการ

หนงกคอ การวเคราะหลกคาของธรกจ หนาทดานนจะชวยใหนกการตลาดรถง

ความตองการและความจาเปนของผบโภคทเปนลกคาของธรกจ เปนทเขาใจกน

แลววาการตลาดจะอยไดกตองอาศยผบรโภคทมาซอสนคา ดงนนนกการตลาดจง

ตองตระหนกถงหนาทของการตลาดในการทจะวเคราะหลกคา หนาททจะวเคราะห

ลกคาจะประกอบไปดวย การวเคราะหลกคาทเปนเปาหมายวาเปนใคร มจานวน

มากนอยเทาใด อยทใด นอกจากนยงตรงมการวเคราะหลกคาวาจะมพฤตกรรม

และกระบวนการซอเปนอยางไร

15

หนาทของการตลาด (ตอ)

2. หนาทในการแลกเปลยน หนาทในการแลกเปลยนทางการตลาดจะเปน

เรองทเกยวของกบการซอ การขาย และรวมถงการเชา การใหเชา ซงในเรองของ

การซอขายจะเปนการโอนกรรมสทธในตวสนคาอยางถาวร สวนในเรองของการ

เชาและใหเชาจะเปนการเปลยนแปลงการครอบครองในตวสนคาไมไดเปนการโอน

กรรมสทธในตวสนคา ผเชายงมรกรรมสทธอยในตวสนคา

เมอเกดการซอการขายกจะตองมการกาหนดเกรด ขนาด มาตรฐาน และ

รปแบบตางๆ ของผลตภณฑเพอใชเปนสอสาหรบการซอและการขาย และยงม

การเจรจาตอรองเกยวกบราคาและเปลยนความเปนเจาของ ไดแกเงอนไขการ

ชาระเงน ระยะเวลาการสงมอบ สวนลดราคา การประกน เปนตน 16

หนาทของการตลาด (ตอ)

ในประเดนของการแลกเปลยนนมขอสงเกตทบางประการทนกการตลาดควร

ทจะตองทาความเขาใจกคอ

1. ในเรองของการแลกเปลยนนนเปนเรองของการแลกเปลยนผลประโยชน

ระหวางผซอและผขายโดยทผซอตองการสนคาทตอบสนองความพอใจของตนและ

ผขายกตองการทจะไดรบมลคาจากผลตภณฑ

2. ความพยายามหรอกจกรรมทางการตลาด ทจะกอใหเกดการแลกเปลยน

นนไมสามารถทจะทาใหเกดการแลกเปลยนเสมอทกครงไป แตทวาการ

แลกเปลยนจะตองเกยวของกบความพยายามหรอกจกรรมทางการตลาด

17

หนาทของการตลาด (ตอ)

3. กระบวนการทางการตลาดไมไดหยดลงเมอเกดการแลกเปลยนเทานนแต

ทวากระบวนการทางการตลาดยงคงดาเนนการตอไปอยางตอเนอง ทง น

เนองจากการซอขายสนคาไมไดเกดขนเพยงครงเดยว

18

หนาทของการตลาด (ตอ)

3. หนาทในการอานวยความสะดวก หนาทของการตลาดอกหนาทหนงกคอ

การอานวยความสะดวก ทเกยวของกบการแลกเปลยนและเคลอนยายสนคาอยาง

สะดวกและรวดเรว หนาทการอานวยความสะดวกประกอบไปดวย หนาทการจด

มาตรฐานสนคา หนาททเกยวของกบขอมลขาวสาร หนาทเกยวกบการเสยงภย

และหนาทเกยวกบการเงน

19

หนาทของการตลาด (ตอ)

4. หนาทเกยวกบสวนประสมทางการตลาด การตลาดมหนาทสาค ญอก

ประการหนงคอ หนาทเกยวกบสวนประสมทางการตลาด สวนประสมทาง

การตลาดจะประกอบไปดวย ตวผลตภณฑ การกาหนดราคา การใชชองทางการ

จดจาหนายและการสงเสรมการตลาดซงการตลาดไดกระทาหนาทสวนประสมทาง

การตลาดอยตลอดเวลา กลาวคอ การตลาดไดทาใหตวผลตภณฑมการพฒนา

และปรงปรงใหเขาถงความตองการของผซอ ทาใหมการกาหนดราคาใหสอดคลอง

กบลกษณะของผลตภณฑ ทาใหมการกาหนดคนกลางทจะกระจายผลตภณฑไปยง

ตลาดและทาใหเกดการสงเสรมการตลาดทมสาระเกยวกบการโฆษณา การ

ประชาสมพนธ การใชพนกงานขายและการสงเสรมการขาย 20

หนาทของการตลาด (ตอ)

5. หนาทในการวจยตลาด หนาทการตลาดในด านนจะเปนการศกษา

วเคราะหและวจยสงตางๆ ทเขามาเกยวของกบการตลาด ทงนกเพอมงหวงการ

ตอบสนองความพอใจของตลาดโดยมเงอนไขทวาเปนการตอบสนองความพอใจ

ของสงคมนนดวย หนาทในการวจยการตลาดน นบวาเปนประโยชนตอการ

วางแผนทางการตลาดอยางมากเพราะวาเปนการศกษาเรองราวตางๆ ทเกยวกบ

การตลาดและอยรอบตวการตลาด อนไดแก ตลาด สวนประสมการตลาดและ

สภาพแวดลอมการตลาด หนาทในการวจยการตลาดจะเปนขอมลแกนกการตลาด

ตลบอดจนการแกปญหาตางๆ ทเกดขน

21

หนาทของการตลาด (ตอ)

6. หนาทในการสอสาร ในการดาเนนกจกรรมการตลาดจาเปนจะตอง

อาศยหนาทของการตลาดทจะสอสารขอมลหรอขอความตางๆ โดยเฉพาะในการ

สอสารระหวางตลาดกบกจการ และสอสารถอไดวาเปนตวเชอมโยงความเขาใจ

ระหวางผซอกบผขาเปนอยางดการสอสารยงชวยเสรมความเขาใจอนดระหวาง

สาธารณชนภายนอกกบตวกจการ การสอสารจะมสวนชวยในการสงขอมลทจะ

เปนตวกระตนใหตลาดมความตองการทจะอปโภคบรโภคสนคาไดเปนอยางด การ

สอสารจะเปนกจกรรมทตองเกดขนอยางตอเนองตราบใดทผบรโภคยงมความ

ตองการอยตลอดเวลา การสอสารขอมลททนสมยตรงตามลกษณของการใชงาน

จะชวยใหเกดความมประสทธภาพ 22

หนาทของการตลาด (ตอ)

7. หนาทในการรบผดชอบตอสงคม การตลาดไมใชมหนาททเกยวกบตวเอง

เทานนแตยงมหนาทในการรบผดชอบตอสงคมดวย การตลาดทละเลยการให

ความสาคญตอการรบผดชอบในสงคมแลว ยอมเปนเรองของการบกพรองใน

หนาทหนาทตอการรบผดชอบสงคมเปนเรองทเกยวกบ การใหความปลอดภยใน

การอปโภคบรโภคสนคา เกยวกบจรยธรรมในการดาเนนธรกจ เกยวกบการ

เสนอสนคาและบรการตลอดจนเกดความคดทเปนประโยชนตอสงคม หนาทใน

การรบผดชอบตอสงคมจะเปนประเดนสาคญตอนกการตลาดทจะดาเนนธรกจ

ตอไปในสงคม

23

หนาทของการตลาด (ตอ)ภาพท 1.3 แสดงถงหนาทของการตลาด

24

หนาทของการตลาด (ตอ)

8. ววฒนาการของการตลาด การตลาดเกดขนมาชานาน เรมตงแตมนษยอย

กนเปนกลมอยกนเปนสงคม และมนษยมความตองการอยตลอดเวลา จงทาให

ตองการสนคาและบรการ ดวยเกตนจงทาใหเกดการซอขายหรอแลกเปลยนสนคา

ระหวางกน

ถาจะกลาวกนตามลาดบของเหตการณในประวตศาสตรแลวการตลาดไดเรม

มมาตงแตสมยประวตศาสตรของชาวอยปต ชาวกรก และชาวโรมน โดยในสมย

นนกเรมมการตลาดเขามาในรปของพอคา การเกบภาษ การใชเงนแตทวา

การตลาดในสมยนนยงไมมความซบซอนมากเนองจากจานวนของประชากรยงไม

หนาแนนและการตลาดกยงไมไดมการพฒนา 25

หนาทของการตลาด (ตอ)

จากทกลาวมาขางตนนเหนไดวา การตลาดไดเรมเกดขนพรอมมนษยเรา

และเปนคกบกบชวตมนษยดวยถาตราบทมนษยยงมความตองการ เพยงแตวา

การตลาดตองมการพฒนาตวเองไปตามสภาพของสงคมในหวขอน เราสามารถจะ

ศกษาการววฒนาการของการตลาดในอดตไปตนถงปจจบนและเลยออกไปถง

อนาคตซงการววฒนาการของการตลาดนเราสามารถแบงออกเปนยคทสาคญอย

3 ยคคอ

1. ยคการผลต 2. ยคการขาย 3. ยคการตลาด

26

หนาทของการตลาด (ตอ)

1. ยคการผลต ยคการผลตเรมตนขนตงแต พ.ศ.2408 ถง พศ.2460 ซง

เปนชวงทมการปฏวตอสาหกรรม เปนยคทมการนาเครองจกรเขามาใชในการ

ผลตเพอเพมปรมาณการผลต

2. ยคการขาย ยคนตอเนองมาจากยคการผลต โดยจะอยในชวง พ.ศ. 2463

ถง พ.ศ.2493 ยคนจะมการขายสนคาอยางมากเพอทจะระบายสนคาทผลต

ออกมาเปนจานวนมาก

3. ยคการตลาด หลงจากการขายกเปนยคของการตลาด ยคของการตลาดได

เรมตนขนตงแตป พ.ศ. 2493 จนถงปจจบนซงยคการตลาดไดมการผลตสนคาให

เพยงพอกบความตองการของผบรโภค 27

แนวความคดการตลาด

แนวความคดไดเกดขนหลงแนวความคดการผลต แนวความคดการผลตและ

แนวคดการขาย เพอใหเขาใจถงความสมพนธของแนวคดดงกลาว จะใหละเอยด

ดงน

1. แนวคดการผลต แนวคดการผลตเปนการมงเนนการบรการโดยสมมตวา

ผบรโภคพอใจกบผลตภณฑทมอยและหาซอได ดงนนภารกจหลกของการบรหาร

คอการ ปรงปรงการผลตและการจดจาหนายอยางมประสทธภาพ

28

สงทเหนไดจากความคดเหนของการผลตคอ

1. ผบรโภคจะสนใจการหาซอผลตภณฑไดและสนใจผลตภณฑทมราคาตา

2. ผบรโภครราคาผลตภณฑคแขงขนของกจการ

3. ผบรโภคไมเขาใจถงความสาคญของราคาผลตภณฑ

4. ภารกจของธรกจกคอการปรบปรงการผลตและการจดจาหนายใหมประสทธภาพ

และใหมตนทนการผลตตาสดเพอประโยชนในการแขงขนและการรกษาลกคา

แนวความคดการตลาด (ตอ)

29

2. แนวคดผลตภณฑ แนวคดผลตภณฑเปนการมงเนนการบรหารโดย

สมมตวาผบรโภคพอใจกบผลตภณฑซงมคณภาพเหมาะสมกบราคา ดงนนธรกจ

จงสนใจทจะปรบปรงคณภาพของผลตภณฑ

สงทเหนไดจากแนวคดผลตภณฑคอ

1. ผบรโภคซอผลตภณฑโดยไมพจารณาวาจะตอบสนองความตองการของตน

2. ผบรโภคสนใจคณภาพของผลตภณฑ

3. ผบรโภครถงความแตกตางของคณภาพและภาพลกษณ(Feature)ของผลตภณฑค

แขงขนของกจการ

แนวความคดการตลาด (ตอ)

30

4. ผบรโภคเลอกซอผลตภณฑบนพนฐานของคณภาพ

5. ภารกจของธรกจกคอการปรบปรงคณภาพผลตภณฑเพอประโยชนในการแขงขน

และรกษาลกคา

แนวความคดการตลาด (ตอ)

31

3. แนวความคดการขาย แนวความคดการขายเปนการมงเนนบรการ

โดยสมมตวาผบรโภคจะซอผลตภณฑของธรกจเมอธรกจไดกระตนในผบรโภคได

เหนถงประโยชนของผลตภณฑ

สงทไดเหนจากแนวคดการขายคอ

1. ผบรโภคมแนวโนมตอตานการซอทไมจาเปน

2. ผบรโภคไดรบการเชอเชญใหซอมากขนเมอมการกระตนจากการขาย

3. ภารกจของธรกจกคอปรบปรงหนวยงานขายใหมความเขมแขงเพอประโยชนใน

การแขงขนและรกษาลกคา

แนวความคดการตลาด (ตอ)

32

4. แนวคดการตลาด แนวคดการตลาดเพงจะเกดข นมาไมนานหลงจากท

มนษยไดเรมรจกการแลกเปลยนสนคาหรอบรการ

แนวความคดทางการตลาดเปนการมงเนนการบรหารทจะเปนภารกจสาคญ

ของธรกจเพอทจะกาหนดความตองการและความจาเปนของตลาดเปาหมาย และ

เพอทจะปรบธรกจใหมการตอบสนองความพอใจของผบรโภคอยางไดผลและม

ประสทธภาพมากกวาคแขง

แนวความคดการตลาด (ตอ)

33

สงทไดเหนจากแนวความคดทางการตลาดคอ

1. ผบรโภคสามารถจะแบงเปนกลมทมความแตกตางตามสวนแบงตลาดโดยยดเอา

ความตองการและความจาเปนเปนเกณฑ

2. ผบรโภคในสวนแบงตลาดใดกตามจะชนชอบกบธรกจทจะสามารถตอบสนอง

ความพอใจความตองการและความจาเปนไดมากสด

3. ภารกจของธรกจกเพอวจยเพอเลอกตลาดเปาหมายและพฒนาโปรแกรมและขอ

เสนอทางการตลาดเพอประโยชนในการแขงขนและรกษาลกคา

แนวความคดการตลาด (ตอ)

34

ภาพท 1.4 แสดงการเปรยบเทยบแนวความคดการขายและแนวความคดการตลาด

35

ภาพท 1.4 แสดงการเปรยบเทยบแนวความคดการขายและแนวความคดการตลาด (ตอ)

36

จากทไดศกษาแนวคดตลาดทมงเนนความพอใจของผบรโภคเปนหลกสาคญ

ซงถอไดวาเปนหลกสากลทยดถอปฏบตกนอยในขณะนสาหรบองคการธรกจ

ทวไป แตกมแนวความคดการตลาดในอดมคตทไดมสวนเขามามบทบาทใน

ความคดของนกการตลาดในอนาคตซงแนวความคดในการตลาดปจจบนเพราะวา

เปนแนวความคดทไมไดพอใจผบรโภคแตอยางเดยวแตทวาไดเสรมแนวความคด

ทมงทางสงคมมงความเปนระบบ และมงความเปนมนษยชาตอกดวย

แนวคดการตลาดในอดมคต

37

แนวความคดการตลาดในอดมคตทจะศกษาตอไปนประกอบดวย

1. แนวความคดตลาดมงสงคม

2. แนวความคดตลาดมงระบบ

3. แนวความคดตลาดมงมนษยชาต

แนวคดการตลาดในอดมคต (ตอ)

38

วชาการตลาดเปนความรทไมไดอยตามลาพง แตมความเกยวเนองอยกบวชา

หรอศาสตรอนๆ ดวย วชาเหลานไดแก เศรษฐศาสตร สงคมศาสตร มนษยวทยา

จตวทยา และคณตศาสตร

1. การตลาดกบเศรษฐศาสตร

2. การตลาดกบสงคมศาสตร

3. การตลาดกบมานษยวทยา

4. การตลาดกบจตวทยา

5. การตลาดกบคณตศาสตร

ความสมพนธระหวางการตลาดกบศาสตรอนๆ

39

ระบบการตลาดและสงแวดลอมทางการตลาด

นกการตลาดจะตองมความชานาญในการวเคราะหและปรบปรงความสามารถของ

องคการเพอใหอยรอดและเจรญเตบโตตอไปภายใตสงแวดลอมทางการตลาด และ

สาธารณชนทสลบซบซอนเปลยนแปลงอยตลอดเวลา นนหมายความวานกการตลาด

จะตองมความคดและเครองมอตางๆ ทจะนามาใชผสมผสานกนใหเหมาะสมกบ

สงแวดลอมและโอกาสตางๆ ทเกดขน

เครองมอทสาคญทนกการตลาดนามาใช เปนเครองมอในการวเคราะหทางดาน

โครงสรางและหนาททางการตลาด ประกอบดวย

1. การวเคราะหระบบการตลาด

2. การวเคราะหกระบวนการทางการตลาด

40

ระบบการตลาดและสงแวดลอมทางการตลาด (ตอ)

ในบทนจะกลาวรายละเอยดของหวขอแรกคอ การวเคราะหระบบการตลาดเทานน

สวนหวขอ 2 การวเคราะหกระบวนการทางการตลาดจะกลาวถงในบทกดไป

41

เมอมนษยมความดองการในผลตภณฑใดผลตภณฑหนง มนษยจะแสวงหา

ผลตภณฑนนมาบาบดความดองการ ทาใหเกดการแลกเปลยนระหวางบคคลหรอ

กลมบคคล 2 ฝายขนไป ในสมยโบราณจะเปนการแลกเปลยนสนคาหรอสงของท

มคาทตนตองการ ในปจจบนไดมววฒนาการในการใชเงนเปนสอกลางในการ

แลกเปลยนแทน เมอการแลกเปลยนเกดขนเทากบมการซอขายเกดขน การซอ

ขายเกดขน เมอบคคล 2 ฝายขนไปเจรจาทาความตกลงกน เพอโอนกรรมสทธใน

การใช และความเปนเจาของในสนคาหรอบรการนน

การวเคราะหระบบแลกเปลยน

42

สถานการณการแลกเปลยนอยางงาย จะประกอบดวยกลม 2 กลม

กลมแรก เปนกลมทมความกระตอรอรนใหมการแลกเปลยนเรยกวา

“นกการตลาด” นกการตลาดเปนบคคลทคนหาทรพยากรจากบคคลอนเพอ

เสนอขายในรปการแลกเปลยน กบอกฝายหนงตอไป ดงนนนกการตลาดจงเปน

ทงผซอ และผขายสนคาในเวลาเดยวกน

กลมทสอง เปนกลมทมความตองการแลกเปลยน เรยกวา “กลมผท

คาดหวงวาจะเปนลกคา

การวเคราะหระบบแลกเปลยน (ตอ)

43

ระบบแลกเปลยนอยางงายสามารถแสดงไดดงภาพท 2-1 แสดงถงการ

แลกเปลยน 5 รายการคอ

(1) การซอขายสนคาทวๆไป : ผขายเสนอขายสนคาและบรการใหแกผซอ

เพอแลกเปลยนกบเงน

(2) การซอขายแรงงาน : นายจางเสนอคาจางและผลประโยชนสมทบแก

ลกจางเพอ แลกเปลยนกบ การใชแรงงานของลกจาง

การวเคราะหระบบแลกเปลยน (ตอ)

44

(3) การแลกเปลยนในหนวยงานราชการ: สารวจเสนอบรการการคมครอง

ใหแกประชาชนเพอแลกเปลยนกบภาษอากรและความรวมมอของประชาชนเปนสง

ตอบแทน

(4) การแลกเปลยนทางคาสนา :วดใหบรการทางศาสนาแกสมาชกเพอ

แลกเปลยน กบเงนบรจาค การทาบญตางๆ และความชวยเหลอ

(5) การแลกเปลยนของสถาบนการกศลตางๆ:สถาบนการกศลตางๆ เสนอ

คาขอบคณและความรสกทดแกผบรจาค เพอแลกเปลยนกบเงนและความ

ชวยเหลอตางๆ

การวเคราะหระบบแลกเปลยน (ตอ)

45

ภาพท 1.5 แสดงระบบแลกเปลยนระหวางกลม 2 กลม

1. การซอขายสนคาทวๆ ไปสนคาหรอบรการ

เงน

2. การซอขายแรงงานคาจางและผลประโยชนสมทบ

การใชแรงงาน

3. การแลกเปลยนในหนวยงานราชการ

การบรการคมครอง

ภาษอากรและความรวมมอ

46

ภาพท 1.5 แสดงระบบแลกเปลยนระหวางกลม 2 กลม (ตอ)

4. การแลกเปลยนทางศาสนา

5. การแลกเปลยนของสถาบนการกศลตางๆ

บรการทางศาสนา

เงนบรจาค, การทาบญและความชวยเหลอ

คาขอบคณและความรสกทด

เงนบรจาคและความชวยเหลอ

47

นกการตลาดสนใจการแลกเปลยนทเปนไปได โดยพยายามวเคราะหถง

ความตองการของกลมอน และเสนอสงทดองการเพอแลกเปลยนกบผลตอบแทน

ตวอยาง:บรษท คาเตอรฟลลาร จากด เปนบรษทผผลตเครองยกของหนกช นนา

ถา สนใจทจะเพมยอดขาย ลกคาคาดหวงของบรษทคอ บรษทกอสรางจากการ

วจยพบวา บรษทกอสรางตองการเครองยกของหนกทมคณสมบต ดงน

- มคณภาพสง - ราคายตธรรม

- การขนสงรวดเรวทนเวลา - เงอนไขการชาระเงนด

- การบรการด

การวเคราะหระบบแลกเปลยน (ตอ)

48

ผซอแตละคนใหความสาคญและมความตองการคณสมบตของเครองยกของ

หนกแตกตางกน จงเปนหนาทของบรษททจะคนหา เพอใหสนคาขายไดราคาด, ม

การชาระเงนตรงเวลา และการเจรจาทไดผล และถาทงสองฝายมความตองการ

ตรงกนกจะเกดการซอขายขน ดงภาพท 2-2

งานของบรษท คอ สรางขอเสนอ (ผลประโยชน) เพอจงใจบรษทกอสรางให

ซอผลตภณฑของตน บรษทกอสรางกตองพจารณาขอเสนอ และเสนอขอตอรอง

ถาขอเสนอตรงกนกจะเกดขอตกลงทสญญาซอขาย

1. คณภาพสง คงทนถาวร 2. ราคายตธรรม 3. การขนสงรวดเร ว

ทนเวลา 4. เงอนไขการชาระเงนด 5. บรการหลงการขายด

การวเคราะหระบบแลกเปลยน (ตอ)

49

ภาพท 1.6 แสดงถงการแลกเปลยนความตองการของกลมบคคล 2 ฝาย

1. ราคาด

2. ชาระเงนตรงเวลา

3. การเจรจาทไดผล

50

ระบบการตลาดเชงองคการ (An Organizational Marketing System)

ประกอบดวยองคการและกลมสถาบนทมความสมพนธแวดลอมองคการอย

กลมสถาบนทสาคญเหลาน มแรงผลกดนทมผลกระทบตอความสามารถในการ

ใหบรการ และการดาเนนกจกรรมทางการตลาดทงมวล

กอนทจะกลาวรายละเอยดของระบบการตลาดเชงองคการ ขอกลาวถงระบบ

การตลาดอยางงาย กอน

การวเคราะหระบบการตลาดเชงองคการ

51

ระบบการตลาดอยางงายจะประกอบดวยองคการเดยวและขายใหแกลกคา

กลมเดยว ไมมคนกลาง ไมมผขายวตถดบ หรอกลมอนทเกยวของ ดงภาพ แสดง

ระบบการตลาดอยางงาย แสดงใหเหนความเกยวของระหวางบรษทและตลาด 4

ประการคอ

(1) บรษทเสนอขายสนคาและบรการใหแกตลาด

(2) บรษทตดตอสอสารกบตลาด (3) ตลาดใหเงนเปนการแลกเปลยนแกบรษท

(4) ตลาดยงใหขอมลกบบรษท

ภายในภาพวงโคจรดานใน แสดงการแลกเปลยนเงนกบสนคาและบรการ

สวนวงโคจรดานนอก แสดงการแลกเปลยนขอมลขาวสาร

การวเคราะหระบบการตลาดเชงองคการ (ตอ)

52

ภาพท 1.7 แสดงระบบตลาดอยางงาย

53

ระบบตลาดเชงองคการมองคประกอบ 5 สวนดงน

1. องคการและสงแวดลอมภายใน

2. สงแวดลอมเกยวกบงาน

3. สงแวดลอมเกยวกบการแขงขน

4. สงแวดลอมเกยวกบกลมสาธารณชน

5. สงแวดลอมมหภาค

การวเคราะหระบบการตลาดเชงองคการ (ตอ)

54

ภาพท 1.8 แสดงองคประกอบของระบบการตลาดเชงองคการ

55

องคการตางๆ จะประกอบดวยสวนประกอบตางๆ ทมผลตอความสามารถใน

การปฏบตงานในตลาด องคการโดยทวไปจะมการดาเนนงานเปลยนทรพยากรท

มอยอยางจากด โดยผานกระบวนการผลตใหเปนสนคาและบรการ เพอสนอง

ความตองการของผบรโภค เพอใหบรรลวตถประสงคน องคการจะดองปฏบต

หนาททางดานตางๆ ดงน

- การวจยและการพฒนา - วศวกรรม

- การซอ - การผลต

- การเงน - การตลาด

องคการและสงแวดลอมภายใน

56

งานทแผนกการตลาดจะดองพจารณามดงน

1) การวเคราะหตลาด

2) การวเคราะหสงแวดลอมหรอปจจยภายนอกทอยนอกเหนอการควบคม

3) การกาหนด

4) การสรางผลตภณฑเพอใหบรรลเปาหมายเปนหนาทของฝายจดการ

(5) การวางแผนและจดทากลยทธเกยวกบการใชสวนประสมทางการตลาด

6) การจดรปองคการทางการตลาดมาถงขนนเปนการจดรปแบบการดาเนนงาน

เพอใหเกดผลดแกบรษทโดยสวนรวมไดแก

7) การวางระบบการควบคม การสรางระบบการควบคมมวตถประสงค

องคการและสงแวดลอมภายใน (ตอ)

57

สงแวดลอมเกยวกบงาน ประกอบดวยสถาบนทจะชวยใหการดาเนนงานของ

องคการประสบผลสาเรจ

องคการตางๆ จะดาเนนงานภายใตสงแวดลอมเกยวกบงาน ซงประกอบดวย

สถาบน ตางๆทสมพนธกนเพอเพมมลคาทางการตลาด สถาบนเหลานคอ

1) ผขายวตถดบ

2) คนกลางทางการตลาด

3) ตลาด

สงแวดลอมเกยวกบงาน

58

ภาพท 1.9 แสดงสงแวดลอมเกยวกบงาน

59

สงแวดลอมเกยวกบการแขงขนประกอบดวยสถาบนตางๆทแขงขนกบ บรษท

เพอแยงชง ลกคาและทรพยากรทหายาก หนทางทดทสดทจะเอาชนะคแขงขน ได

ตองมงไปทความตองการของผซอ ตองรวาผซอมพฤตกรรมการซออยางไร เขา

คดอะไรกอนการซอ ขณะซอและหลงจากทซอไปแลว สมมตวา ผบรโภคคนหนง

ตองการ ทจะออกกาลงกาย จะถามตวเองกอนวา "ฉนมวธออกกาลงกายได

อยางไร” ดภาพประกอบ

สงแวดลอมเกยวกบการแขงขน

60

ภาพท 1.10 แสดงลกษณะของการแขงขน

61

สรปลกษณะของการแขงขนแบงไดเปน 3 แบบ คอ

1) การแขงขนแบบทวไป (Generic Competition) เปนการแขงขนระหวาง ผลต

กณฑคนละชนด สงสามารถใชทดแทนกนได เชน แกสแขงกบนามน เปนตน

2) การแขงขนในรปแบบของสนคา (Product Form Competition) เปนการ

แขงขนในรปแบบของสนคาทแตกตางกน เชน รถยนตขบเคลอนลอหนากบ

ขบเคลอนลอหลง เปนตน

3) การแขงขนในรปแบบของกจการ (Enterprise Competition) เปนการแขงขน

ในตราสนคาของผลตภณฑประเภทเดยวกน เชน บะหมสาเรจรปมามาแขง กบไว

ไว เปนตน

สงแวดลอมเกยวกบการแขงขน (ตอ)

62

“กลมสาธรณชน (Public Environment) หมายถง กลมทมความสนใจเฝามองและ

พยายามสรางกฎขอบงคบกจกรรมขององคการ” กลมนจงมอทธพลตอความสาเรจของ

องคการเปนอยางยง

โดยทวไปธรกจตางๆ แบงกลมสาธารณชนไดเปน 3 แบบ ดงน

1) Reciprocal Public คอ กลมสาธารณชนทสนใจธรกจและธรกจกสนใจชนกลมน ไดแก

ผถอหน, สถาบนการเงน

2) Sought Public คอ กลมสาธารณชนทธรกจสนใจ แตชนกลมนอาจไมสนใจธรกจ ไดแก

สอมวลชนตางๆ เชน หนงสอพมพ

3) Unwelcome Public คอกลมสาธารณชนทสนใจธรกจแตธรกจสนใจ ไดแก กลม

สาธารณชนทมปฏกรยาทไมดตอธรกจ

สงแวดลอมเกยวกบกลมสาธารณชน

63

กลมสาธารชนทแวดลอมธรกจทสาคญไดแก

1) กลมสถาบนการเงน

2) สอมวลชน

3) รฐบาล

4) กลมทมปฏกรยา

5) กลมชนในทองถน

6) ประชาชนทวไป

สงแวดลอมเกยวกบกลมสาธารณชน (ตอ)

64

ภาพท 1.11 แสดงสงแวดลอมเกยวกบกลมสาธารณชนของธรกจ

65

สงแวดลอมมหภาค (Macro environment)ประกอบดวย ปจจยทางสงคมท

มอทธพลตอโอกาสทางการตลาดของธรกจ

สงแวดลอมมหภาคประกอบดวย

1) ประชากรศาสตร

2) ภาวะเศรษฐกจ

3) ทรพยากรธรรมชาต

4) เทคโนโลย

5) กฎหมายและการเมอง

6) วฒนธรรม

สงแวดลอมมหภาค

66

William Stanton ใหความหมายของการตลาดวา“เปนระบบปฏกรยา

กจกรรมทางธรกจทเกยวของกบการวางแผน การกาหนดราคาสงเสรมการตลาด

และการจดจาหนายผลตภณฑและบรหารเพอจะตอบสนองความตองการของ

ผบรโภคทงทเปนอยในปจจบน และผบรโภคทคาดหมายในอนาคต”

หนาทของการตลาด (Marketing function) หมายถง หนาทในการทาให

สนคาและบรการมการเคลอนยายจากผผลตไปยงผบรโภคคนสดทาย

สรป

67

แนวความคดการตลาดในอดมคตทจะศกษาตอไปนประกอบดวย

1. แนวความคดตลาดมงสงคม 2. แนวความคดตลาดมงระบบ

3. แนวความคดตลาดมงมนษยชาต

วชาการตลาดเปนความรทไมไดอยตามลาพง แตมความเกยวเนองอยกบวชา

หรอศาสตรอนๆ ดวย วชาเหลานไดแก เศรษฐศาสตร สงคมศาสตร มนษยวทยา

จตวทยา และคณตศาสตร

1. การตลาดกบเศรษฐศาสตร 2. การตลาดกบสงคมศาสตร

3. การตลาดกบมานษยวทยา 4. การตลาดกบจตวทยา

5. การตลาดกบคณตศาสตร

สรป

68

งานของบรษท คอ สรางขอเสนอ (ผลประโยชน) เพอจงใจบรษทกอสรางให

ซอผลตภณฑของตน บรษทกอสรางกตองพจารณาขอเสนอ และเสนอขอตอรอง

ถาขอเสนอตรงกนกจะเกดขอตกลงทสญญาซอขาย

1. คณภาพสง คงทนถาวร2. ราคายตธรรม 3. การขนสงรวดเรวทนเวลา 4 .

เงอนไขการชาระเงนด 5. บรการหลงการขายด

ระบบตลาดเชงองคการมองคประกอบ 5 สวนดงน

1. องคการและสงแวดลอมภายใน 2. สงแวดลอมเกยวกบงาน 3. สงแวดลอม

เกยวกบการแขงขน 4. สงแวดลอมเกยวกบกลมสาธารณชน 5. สงแวดลอม

มหภาค

สรป

69

“กลมสาธรณชน (Public Environment) หมายถง กลมทมความสนใจเฝา

มองและพยายามสรางกฎขอบงคบกจกรรมขององคการ” กลมนจงมอทธพลตอ

ความสาเรจขององคการเปนอยางยง

สรป

70

โดยทวไปธรกจตางๆ แบงกลมสาธารณชนไดเปน 3 แบบ ดงน

1) Reciprocal Public คอ กลมสาธารณชนทสนใจธรกจและธรกจกสนใจชนกลม

น ไดแก ผถอหน, สถาบนการเงน

2) Sought Public คอ กลมสาธารณชนทธรกจสนใจ แตชนกลมนอาจไมสนใจ

ธรกจ ไดแก สอมวลชนตางๆ เชน หนงสอพมพ

3) Unwelcome Public คอกลมสาธารณชนทสนใจธรกจแตธรกจสนใจ ไดแก

กลมสาธารณชนทมปฏกรยาทไมดตอธรกจ

สรป

71

จบหนวยท 1The End

72