02 · 다는 점을 시사한다. 애플 또한 아이폰 7 공개 행사에서 닌텐도와...

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WHITE PAPER ON KOREAN CHARACTERS

02제1절 | 글로벌 동향

1. 캐릭터·라이선스 시장 현황

캐릭터산업은 일반적으로 라이선스산업의 일부로 분류된다. 라이선스산업의 경우 캐릭

터 이외에 브랜드, 프랜차이즈 등 광범위한 사업이 모두 포함된다.

EPM, LIMA 등 다양한 기관에서 발간한 보고서에 따르면 북미와 유럽이 전체 시장의

대부분을 점유하고 있는 상황에서 캐릭터 강국 일본의 위치를 감안했을 때 아시아 국가들

의 시장 점유율은 더욱 미미한 수준으로 판단할 수 있다.

글로벌 기업들의 경우 최근들어 과거에 유행한 캐릭터들을 활용하거나 특정 국가의 캐

릭터 판권을 구매해 다른 시장에 진출하는 사례가 증가하고 있다. 또한 기존 캐릭터를 활

용한 새로운 시리즈를 지속적으로 발표하는 경우 역시 증가하고 있다.

소니 픽처스는 <텔레토비>의 새로운 시리즈를 포함한 모든 권한을 구매해 영국, 캐나

다, 미국 등에서 방송사를 통해 방영할 예정이며, 아프리카, 아시아, 폴란드, 그리스, 네덜

란드 등지에서도 방영할 예정이다.105)

영국 유명 캐릭터 <페파 피그(Peppa Pig)>는 미국 시장에 진출하여 도서, 의류 등 7

개 분야에서 새로운 라이선스 계약을 체결했다.106) 러시아의 대표 캐릭터인 <마샤와 곰

(Masha and Bear)>은 새로운 계약을 통해 베트남, 태국, 인도네시아 TV를 통해 방영될

105) License Global, ‘Teletubbies’ Snags Global Distribution Deal, 2016. 6. 2

106) License Global, eOne Adds U.S. Licensees for ‘Peppa’, 2016. 2. 14

국가별 캐릭터·라이선스 산업 동향 및 이슈

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예정이며, 캐나다 넷플릭스에도 콘텐츠를 제공하기로 합의했다.107)

이외에도 전통적인 인기 캐릭터인 <스누피>, <파워 퍼프 걸> 등이 새로운 시리즈를 발

표했다. 오래된 캐릭터들의 지속적인 새로운 시리즈 발표는 캐릭터 상품성의 지속성을 위

한 것으로 해석될 수 있으며, 글로벌 기업들이 특정 국가에서 유행했던 캐릭터 판권을 구

매하는 것은 이미 검증된 캐릭터를 활용한 사업 확장을 통해 불안정성을 감소시키기 위

한 것으로 볼 수 있다.

2. 콘텐츠 기술과의 결합과 IP의 중요성 대두

2016년 캐릭터·라이선스 산업의 가장 큰 이슈 중 하나는 <포켓몬 고>였다. <포켓몬 고

>의 성공은 캐릭터 IP산업에서 콘텐츠의 중요성과 시장에서 검증된 IP는 시간이 지나도 콘

텐츠에 따라 충분히 다시 활용될 수 있다는 점을 시사한다.

유명 캐릭터인 포켓몬 IP를 활용한 증강현실(AR) 게임인 <포켓몬 고>는 공식적으로 서

비스되지 않은 한국에서도 선풍적인 인기를 끌었으며, 기존 게임과는 다른 플레이 방식으

로 화제가 됐다. 후속 콘텐츠의 부재로 잠시 주춤해지기는 했으나 출시 한 달 만에 전세계

에서 2억 달러의 수익을 기록했으며,108) 1억 명 이상이 다운로드109)하는 등 출시 초기에만

수많은 기록을 세웠다.

뿐만 아니라 과거의 캐릭터라 여겨지던 포켓몬을 활용한 의류, 장난감, 액세서리, 스마

트폰 용품 등 수많은 캐릭터 상품이 다시 쏟아지는 계기가 됐다. 국내에서도 팝업 스토어

가 개설된 것을 시작으로 의류 브랜드와의 협업, 피카츄 캐릭터를 활용한 화장품 세트 등110) 다양한 캐릭터 상품이 새롭게 등장했다.

포켓몬의 재등장은 시장에서 검증된 IP는 콘텐츠에 따라 여전히 시장에 어필할 수 있

다는 점을 시사한다. 애플 또한 아이폰 7 공개 행사에서 닌텐도와 합작으로 슈퍼마리오

IP를 활용한 <슈퍼 마리오 런>을 아이폰 7과 함께 공개함으로써 캐릭터의 팬을 자사로 유

입시키는 전략을 사용하기도 했다.

107) License Global, ‘Masha’ Continues Global Expansion, 2016. 1. 16

108) 게임메카, 한 달 만에 2억 달러, ‘포켓몬 GO’ 매출 성적표 공개, 2016. 8. 9.

109) 인벤, [포켓몬 GO] 포켓몬 GO, 전 세계 1억 다운로드 기록! 총 매출도 1,800억원 달해, 2016. 8. 3.

110) 한국스포츠경제, 다시 뜨는 포켓몬…포켓몬 관련 상품 ‘봇물’, 2016. 10. 23.

캐릭터 백서.indb 269 2017-02-02 오전 11:48:16

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그림 4-2-1·<슈퍼 마리오 런> 발표 장면

<포켓몬 고>의 성공은 캐릭터 산업의 IP가 갖춰야 할 덕목에 대해 이해할 수 있는 사례

를 제공해 준다. <포켓몬 고>가 증강현실 기술을 접목하기는 했으나 게임의 주요 성공 원

인을 증강현실이라는 기술 자체에서 찾기는 어렵다는 것이 중론이다. 실제로 <포켓몬 고>

의 제작사인 나이안틱(Niantic)이 동일하게 증강현실 기술을 활용해 만든 게임 <잉그레스

(Ingress)>는 <포켓몬 고>만큼의 성적을 거두지는 못했다.

즉 <포켓몬 고>의 성공은 기술적 요인보다는 포켓몬이라는 IP가 가진 스토리와 수집

욕구를 자극하는 요소에서 기인한 바가 더 크다. 포켓몬 게임 원작의 서사는 다른 IP들에

비해 그리 복잡하지 않으며, 캐릭터를 수집하는 당위성을 설명하는 데 그치고 있다. 이러

한 포켓몬 IP의 위력은 1990년대부터 다양한 캐릭터 상품이 성공할 수 있었던 원천이며,

포켓몬의 성공 모델은 <유희왕>, <요괴워치> 등 다른 캐릭터 IP들이 포켓몬과 유사한 전략

을 펼치게 되는 중요한 이유가 됐다.

3. 캐릭터와 새로운 기술을 활용한 테마파크 증가와 비즈니스의 확장

캐릭터·라이선스를 활용할 수 있는 가장 규모가 큰 사업 중 하나는 바로 테마파크이

다. 세계 최고의 애니메이션, 캐릭터 사업자인 디즈니의 수익 중 방송 수익을 제외하면 가

장 큰 부분을 차지하는 것이 바로 테마파크와 리조트 사업 부문이다.111) 테마파크는 특

정한 어트랙션을 통해 오락적 수요를 제공하기 위한 공간으로 주요 테마는 지역·국가·자

연·동물 등 다양하다.

111) Walt Disney(2016), Third Quarter and Nine Months Earnings for Fiscal 2016

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최근 영화나 애니메이션, 만화 등 캐릭터와 미디어 콘텐츠 IP를 활용한 테마파크 사업

이 중국을 중심으로 빠르게 성장하고 있다. 2016년 6월 개장된 상하이 디즈니랜드를 비

롯해 중국 내 기업들까지 테마파크 사업에 뛰어들어 중국은 테마파크 사업의 격전지로

부상하고 있다. 중국에서는 2016년 6월 6조 5천억 원을 투자해 개장한 세계 최대의 디즈

니랜드인 상하이 디즈니랜드를 중심으로 테마파크 사업이 본격화되고 있다.

그림 4-2-2·상하이 디즈니랜드 전경

* 자료: 조선일보, 상하이 디즈니랜드 시범 개장… 1만 명 몰려 장사진, 2016. 5. 9.

테마파크의 주 수입원은 입장료 수익이기 때문에 테마파크의 입지 조건은 유동인구가

많거나 많은 인구가 거주하는 곳이어야 한다. 그렇지 않으면 테마파크 방문과 숙박을 연

계하는 방식을 취하기도 한다. 중국은 가처분 소득 증가, 산아제한 정책 완화 등으로 인해

테마파크에 대한 수요는 더욱 증가할 것으로 예측된다.

그러나 중국의 경우 이러한 예상에 힘입어 테마파크가 우후죽순 생겨났으나 소수를 제

외하고는 대부분 파산하거나 사업을 정리하는 단계를 밟았다. 이것은 이용자들의 재방문

을 이끌어낼 수 있는 어트랙션이 부족했기 때문이다. 때문에 중국의 경우 단순한 놀이기구

위주가 아닌 캐릭터나 기타 콘텐츠 IP를 활용한 테마파크에 초점을 맞추었으며, <헬로키티

>, <뽀로로>, 중국 토종 캐릭터인 <따개비 루> 등 다양한 캐릭터에 초점을 맞춘 테마파크들

이 등장하는 계기가 됐다.

중국에서 캐릭터를 활용한 테마파크가 성장한 것은 중국에만 적용되는 문제는 아니

다. 테마파크의 경우 이용자의 재방문율이 중요한 성장 지표이며 이를 위해서는 충분한 어

트랙션을 제공해야 한다. 단순한 놀이기구로 이러한 부분을 만족시키기 어려운 상황에서

캐릭터 IP의 활용이 중요한 요소임을 보여주고 있는 사례이다.

새로 건설되는 테마파크가 캐릭터를 활용하고 있다면 기존 테마파크의 경우 첨단 미디

어 기술을 적극적으로 활용하고 있다. 테마파크 전문 기업인 식스 플래그(Six Flags)는 워

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너 브라더스와의 제휴를 통해 DC 캐릭터를 이용한 놀이기구를 발표한 바 있다. <저스티스

리그: 배틀 포 메트로폴리스(Justice League: Battle for Metropolis)>로 알려진 놀이기

구는 DC 만화 캐릭터들과 함께 전투를 벌이는 콘셉트의 6인승 놀이기구이다.112) 또한 삼

성과의 파트너십을 통해 가상현실을 지원하는 롤러코스터 콘텐츠를 제작했으며, 주요 콘

텐츠는 미래전쟁, 슈퍼맨 등이 될 것이라고 발표했다.

그림 4-2-3·식스 플래그의 미래 전쟁을 주제로 한 가상현실 롤러코스터

* 자료: Six Flags 홈페이지

식스 플래그 이외에 소니는 가상현실 테마파크 스타트업인 ‘보이드(The Void)’와의 파

트너십을 통해 뉴욕의 마담투소 밀랍 박물관에 ‘고스트 버스터스 VR’ 체험관을 개장했

다. 이 체험관은 영화 콘텐츠와 테마파크를 결합한 것으로 내용과 캐릭터 특성이 VR 콘텐

츠에 적합하기 때문이다.

그림 4-2-4·보이드의 고스트 버스터스 VR

* 자료: YouTube, Utah "hyper-reality" company The VOID enters the "Ghostbusters: Dimension"

112) icense Global, WB Debuts New Six Flags Attractions, 2016. 5. 31

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기존 테마파크들이 새로운 기술을 적극적으로 수용하는 중요한 이유는 ‘비용’과 ‘다

양성’이다. 새로운 어트랙션을 도입하기 위해서는 막대한 투자가 필요하지만 VR 기술을

활용하면 기존 어트랙션으로 전혀 다른 콘텐츠를 제공할 수 있기 때문이며, 제공 가능한

콘텐츠에 대한 제한도 사라지기 때문이다. 또한 VR 콘텐츠 제작 기업의 입장에서는 아직

까지 시장이 안정화되지 않은 VR 콘텐츠에 대한 이용자들과의 접점을 늘리는 데 테마파

크가 중요한 역할을 수행할 수 있다는 이점이 있다.

테마파크 사업과 더불어 최근 등장한 새로운 영상 미디어 사업인 멀티채널 네트워크

(MCN) 역시 캐릭터 산업과 연결되면서 또 다른 유통 채널뿐 아니라 비즈니스 영역의 확산

에 기여할 것으로 평가되고 있다.

단순히 크리에이터들의 콘텐츠에 광고, PPL을 삽입하는 것을 넘어 크리에이터들이 직

접 콘텐츠나 상품 제작에 참여하거나 콘텐츠를 상징하는 캐릭터 상품을 판매하는 사례 역

시 증가하고 있다. 미국 세사미 스튜디오(Sesame Studio)는 자사의 콘텐츠를 위해 유튜

브 채널을 개설하고 가수, 작곡가, 배우뿐 아니라 유명 크리에이터인 토드릭 홀(Todrick

Hall)113)과의 협업을 진행한 바 있다.

기존에 광고 수익이 주요 비즈니스 모델이던 MCN들이 최근 유명 크리에이터들을 중심

으로 홈쇼핑과 결합하거나 캐릭터 라이선싱 사업까지 진행하면서 수익을 다변화하고 있다.

10대와 20대 연령층에게 인기 크리에이터들은 미디어 스타 못지않은 영향력을 지니고 있으

며, 기존 영상 문법과 차별성을 지닌 콘텐츠 제작 능력을 보유하고 있다. 마텔 크리에이션

즈(Mattel Creations)는 팬이 제작한 유튜브 동영상에서 영감을 얻어 <토마스와 친구들>

애니메이션을 디지털 영상으로 제작하기도 했다.114)

아직까지 일부 인기 크리에이터들이 중심이 되고 있으나 비즈니스 모델 확장으로 안정

적인 수익구조와 광고 효과에 대한 정확한 데이터가 산출된다면 캐릭터산업에도 큰 영향

을 미칠 것으로 평가되고 있다.

113) 가수이자 배우, 안무가 '아메리칸 아이돌'을 통해 유명세를 탔으며, 유튜브를 통해 각종 안무 영상을 업로드. 2016년 9월 현재 229만 5,901명이 구독

114) License Global, Mattel Teams for ‘Thomas’ Digital Content, 2016. 5. 19

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제2절 | 미국

1. 시장규모와 구조

LIMA115)가 발표한 전 세계 라이선싱시장 조사에 의하면, 전 세계 라이선싱 제품의 소

매 판매액은 전년 동기 대비 4.2% 증가한 2,517억 달러로 집계됐다.

그림 4-2-5·2015년 지역별 글로벌 라이선스 제품 소매 판매액(단위: 10억 달러)

* 자료: LIMA 홈페이지(www.licensing.org)

이 중에서 미국과 캐나다 등 북미 라이선싱시장이 약 1,454억 달러로 전체 시장의

57.7%를 차지하면서 세계 최대 시장의 입지를 유지한 것으로 나타났다.

한편, 북미 이외 지역에서 캐릭터·라이선스 상품의 매출은 약 1,063억 달러로 전년 대

비 4.8% 증가했다. 성장률은 북미 지역이 다소 낮지만, 북미 시장이 미국과 캐나다 2개국

으로 구성돼 있고, 유럽과 아시아 지역은 수많은 국가로 구성돼 있는 점을 감안하면, 개별

국가를 기준으로 미국과 캐나다가 압도적으로 거대한 캐릭터·라이선스 시장을 형성하고

있다고 볼 수 있다.116)

115) ‘제1장 해외 캐릭터·라이선스 산업규모 및 전망’의 경우 기존 해외시장 규모와의 일관성 유지와 다양한 국가 데이터에 대한 필요성 때문에 PWC와 기존 EPM 보고서의 자료를 활용했다. 그러나 2016년 EPM 보고서가 발간되지 않았으며, 국가별 시장 동향의 경우 보다 최신 데이터와 주요 국가에 대한 자세한 자료 활용의 필요성으로 인해 ‘제2장 국가별 캐릭터·라이선스 산업 동향 및 이슈’의 경우 2016년 6월 발표된 국제라이선싱산업협회(International Licensing Industry Merchandisers’ Association, 이하 LIMA)의 데이터를 활용했다.

116) 미국의 경우 엔터테인먼트와 캐릭터가 시장의 성장을 주도했으며, 다음으로 기업 브랜드와 상표가 큰 비중을 차지한 것으로 나타났다. 이는 기존 EPM 보고서와 다른 순위인데 차이의 중요한 원인은 각기 다른 추정 방식을 사용하기 때문이다. EPM 보고서의 경우 기업 설문 자료를 바탕으로 주요 기업에 대한 인터뷰를 통해 자료를 보완한 다음 IR 자료나 기사, 기업 정보 등을 통해 시장규모를 산출하는 반면, LIMA의 경우 회원사 정보를 바탕으로 통계적 알고리즘에 의한 추정방식을 사용하기 때문이다.

북미 남미 서아시아서유럽 동유럽 중동/아프리카 기타동아시아

145,36250,560

23,482

7,4159,4799,598

5,000817

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2. 주요 이슈 및 트렌드

1) 디즈니-돌, 푸드(과일/야채) 라이선싱으로 키즈 헬스 시장 공동 개척

미국뿐만 아니라, 전세계적으로 막강한 브랜드 인지도와 영향력을 보유하고 있는 디즈

니(Disney)가 미국의 과일/야채 및 푸드 대기업인 돌(Dole Food)과 라이선싱 제휴를 체결

했다. 양사는 이번 라이선싱 제휴를 통해 키즈 연령대에서 과일/야채 소비 증대와 시장을

확대시키려 하고 있다.

이번 제휴 체결을 통해 2016년 가을부터 디즈니, 픽사(Pixar), 스타워즈, 마블 캐릭터

들을 돌의 과일/야채가 판매되는 미국 전역 식료품 스토어에 적용할 방침이다. 단순히 캐

릭터를 노출시키는 정도에 그치지 않고, 2017년부터는 디즈니 캐릭터를 등장시킨 건강 및

영양개선 프로그램을 위해 협력할 계획이다.

이와 관련, 디즈니 캐릭터는 이미 생수, 비타민 껌, 수프, 치킨너겟, 시리얼 등 다양한 음식과

음료 라이선싱시장에 진입해 있다. 그러나, 이번 돌과의 제휴는 제품 라이선싱에 그치지 않고, 적

극적인 라이선싱 과일/야채의 소비 증진을 위한 프로모션이 부가되고 있다는 점과, 키즈 연령대

의 건강과 영양상태 증진이라는 공익적 목표를 지향하고 있다는 점이 차별화된 부분이다.

그림 4-2-6·디즈니 캐릭터를 활용한 생수, 치킨너겟, 수프

디즈니의 라이선싱 사업담당 조쉬 실버맨(Josh Silverman) 수석 부사장은 “디즈니와

돌이 가족의 건강한 삶에 기여한다는 미션을 공유하기로 했으며, 라이선스 푸드 시장의 선

도업체로서, 아이들이 당사의 캐릭터를 통해 돌의 과일과 야채들을 좀더 섭취할 수 있도록

지원하게 됐다”고 이번 제휴의 의미를 설명했다.

돌의 빌 골드필드(Bil Goldfield) 커뮤니케이션 담당 이사도 “북미와 미국 지역의 가정

들이 재미있고 교육적이며, 정확한 영양정보를 바탕으로 아이들에게 긍정적 방향으로 야

채와 과일을 섭취할 수 있도록 지원하게 됐다”고 강조했다.

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양사는 온라인뿐만 아니라 오프라인 등 다양한 형태의 공동 마케팅을 진행할 계획

인데, 아래 그림과 같이 디즈니 인기 시트콤 <I Didn’t Do It>의 여주인공 올리비아 홀트

(Olivia Holt)가 <라디오 디즈니 라이브(Radio Disney LIVE!)> 쇼에서 돌의 과일 스쿼시

를 활용해 이벤트를 하는 등 미디어를 활용하는 차별화된 라이선싱 전략도 전개할 수 있

을 것으로 전망된다.

그림 4-2-7·디즈니-돌 공동 마케팅: 돌 제품을 소개하는 <라디오 디즈니 라이브> 쇼

* 자료: Business Insider

2) 미국 6~12세 최고 인기 브랜드는 유튜브

2016년 6~12세 아동들을 대상으로 한 브랜드 선호도 조사(Brand Love Study)에서

유튜브가 가장 선호도가 높은 브랜드로 조사됐다. 리서치 업체인 스마티 팬츠(Smarty

Pants)의 조사에 의하면, 유튜브는 2015년 7위에서 1위로 부상했다.

전통적으로 키즈 연령대에서 사랑받아 온 인기 브랜드가 주요 순위에 포함됐는데, 이

중 디즈니가 6위로 가장 높은 순위를 기록했고, 토이저러스가 7위, 디즈니 채널이 9위를

기록했다. 넷플릭스, 크레욜라(Crayola), 레고(LEGO), 니켈로디온(Nickelodeon)은 각각

11위, 18위, 21위, 23위를 기록했는데, 이번 조사에서 유튜브와 넷플릭스 등 OTT 서비스

의 부상은, 키즈 연령대가 OTT 서비스를 통해 미디어 콘텐츠를 소비하는 경향이 증가하고

있음을 반영한 결과로 보인다.

스마티 팬츠의 마이클 포리스(Michelle Poris) 박사는 “유튜브가 더이상 키즈 연령대

에서는 TV를 경쟁상대로 삼지 않아도 될 정도로 많은 사랑을 받고 있다. 유튜브가 정해진

시간에 보는 TV에서 키즈들이 언제라도 접근할 수 있는 미디어 서비스 시대를 열었다”고

평가했다. 또한 “키즈 연령대는 간단히 즐기는 짧은 스낵(snack-sized) 콘텐츠에 적합한

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세대이다. 이제 유튜브가 키즈 세대를 중심으로 엔터테인먼트 개발과 유통 방식을 혁명적

으로 변화시켰다는 것을 부정하기 어려울 것”이라고 분석했다.

그림 4-2-8·2016 ‘브랜드 러브 스토리’의 주요 순위

* 자료: Smarty Pants

이와 관련, 2016년 8월 말 기준 미국 유튜브 인기 채널 순위를 보면, 키즈 연령대가 유

튜브를 얼마나 시청하고 있는지를 확인할 수 있다. 1위 채널은 어린 두 자매가 집에서 아빠

와 함께 놀고, 생활하는 장면을 보여주는 ‘토이 프릭스(Toy Freaks)’이며, 4위가 장난감

소개와 사용법을 알려주는 라이언의 ‘토이 리뷰(Ryan’s ToysReview)’ 채널이 차지했다.

이외에 6위, 7위, 10위 채널도 키즈 & 패밀리(Kids & Family) 영역 및 교육

(Education) 영역에 해당하는 ‘Webs&Tiaras-Toy Monster Compilations’(6위),

‘Family Fun Pack’(7위), ‘Nursery Rhymes with Little Baby Bum’(10위)이 각각 차

지하여, 키즈 관련 채널이 상위 10위의 절반에 해당하는 5개가 포함돼 있었다.

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그림 4-2-9·미국 유튜브 시청건수 기준 상위 10위 채널(2016년 8월 기준)

* 자료: Tubular Insight(2016. 9. 20)

유튜브의 브랜드에 대한 키즈 연령대의 선호도가 높다는 것은 음악, 애니메이션뿐만 아

니라, 라이선싱시장에서도 유튜브 같은 OTT나, OTT를 플랫폼으로 활용하는 MCN 같은

새로운 사업자들이 영향을 미칠 가능성도 높아질 것임을 의미한다. 또한 키즈 관련 상품

의 주요 구매자가 부모라는 점을 감안한다면 유튜브나 이를 활용하는 키즈 관련 MCN 채

널들의 성장은 더욱 빨라질 것으로 전망된다.

제3절 | 영국

1. 시장규모와 구조117)

영국 라이선스 시장규모와 관련하여 LIMA에서 발표한 자료에 의하면, 2015년 영국

라이선스산업이 전세계 라이선스시장과 비교해 2배 이상 성장해 전세계 2위로 조사됐다.

2015년 전세계 라이선스시장은 전년 대비 4.2% 성장한 2,517억 달러였는데, 영국은 이

보다 2배 이상인 9.6% 성장하여 시장규모가 139억 달러로 집계됐다. 2015년에는 영국이

일본을 제치고, 미국에 이어 2위 라이선싱시장으로 부상했다. 전세계에서 차지하는 영국

117) Campaign, UK becomes number two market in quarter-trillion licensed product sector, 2016.8.8., WARC, UK licensing industry grows, 2016.8.8

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시장의 비중도 2015년 4.2%에서 2016년 5%를 약간 넘는 수준으로 증가했다.

전세계 라이선스시장을 영역별로 구분해 보면, 엔터테인먼트&캐릭터 영역이 45%로 가

장 큰 비중을 차지하고 있고, 기업/브랜드 21%, 패션 12%, 스포츠 10%로 뒤를 잇고 있었다.

영국 라이선스시장에서는 엔터테인먼트&캐릭터 영역이 전체 시장의 74%를 점유하고

있어, 전세계 시장의 상황과 비교해, 엔터테인먼트/캐릭터 영역의 비중이 압도적으로 높은

것으로 조사됐다. 많은 경우 해외 캐릭터가 수입된 경우이나 동시에 영국에서 제작된 엔

터테인먼트와 관련 캐릭터 역시 높은 비중을 차지하여, 영국의 콘텐츠 관련 IP 현황을 간

접적으로 확인할 수 있는 지표가 된다. 기업브랜드와 패션, 스포츠의 점유율은 각각 9%,

7%, 5%였다.

라이선스 상품 카테고리를 기준으로 보면, 전세계 시장에서는 의류(Apparel)가 15%로

1위였고, 토이(Toy) 영역이 13%로 2위, 액세서리&패션이 11%로 3위였다. 영국 시장에서는

토이 영역이 22%로 1위였고, 의류 15%, 액세서리&패션이 7%의 점유율을 보이고 있었다.

LIMA UK의 켈빈 가드너(Kelvyn Gardner) 총무이사는 “라이선스시장이 일반적인

세계 경제성장 수준보다 빠르게 성장하고 있는 것이 분명해 보인다. 영국이 라이선싱 브랜

드의 강세와 우수한 품질의 라이선싱 제품들을 기반으로 세계 2위 시장으로 부상했다”고

평가했다.

표 4-2-1·전세계 vs. 영국 라이선스시장(2015년 기준)(단위 : 10억 달러)

주요 영역 전세계 시장 영국 시장

시장 규모 251.7 13.9

영역별 시장 비중

엔터테인먼트&캐릭터 : 45% 기업/브랜드 : 21%

패션 : 12%스포츠 : 10%

기타(publishing, celebrity, music) : 11%

엔터테인먼트&캐릭터: 74% 기업브랜드 : 9%

패션 : 7% 스포츠 : 5%

기타(publishing, celebrity, music) : 5%

상품별 시장 비중

의류(Apparel) : 15%토이(Toy) : 13%

액세서리&패션 : 11%기타(home decor, games, apps, food and beverage)

토이(Toy) : 22%의류 : 15%,

액세서리& 패션 : 7%기타(home decor, games, apps, food and beverage)

* 자료: Campaign(2016.8.8), WARC(2016.8.8)

엔터테인먼트 캐릭터와 토이를 중심으로 성장하고 있는 영국 캐릭터·라이선스시장은

의류 중심의 세계시장과 성장 동인에서 차이를 보이고 있다. 이것은 영국의 라이선스시장

이 기업이나 소비재 상품 중심이 아니라 콘텐츠에서 파생된 부가 상품이 중심이 되고 있다

는 것을 뜻한다. 때문에 영국으로 진출하는 유럽 라이선싱 상품 역시 애니메이션 캐릭터

등 콘텐츠와 관련된 상품이 많은 부분을 차지하고 있다.

캐릭터 백서.indb 279 2017-02-02 오전 11:48:16

280



1) 니켈로디온, <쉬머와 샤인> 캐릭터의 포괄적인 영국 라이선스시장 진출

2016년 10월 미국 니켈로디온이 취학 전 아동을 대상으로 하는 TV 애니메이션 <쉬머

와 샤인(Shimmer and Shine)>의 영국 라이선싱시장 진출을 위해, 영국 내 23개 파트너

사와 제휴를 체결했다. <쉬머와 샤인>은 미국에서 미취학 아동을 중심으로 인기를 끌고

있는 캐릭터 중 하나로 할로윈에 미국 배우 제시카 알바(Jessica Alba)가 딸과 함께 분장

하면서 화제가 되기도 했다.

총괄 완구 파트너 기업인 피셔-프라이스(Fisher-Price)는 인형과 액세서리를 출시할

계획이며, 플레어(Flair)는 공예(art and craft), 메가 토이즈(Mega Toys)와 HTI는 소형

라이선싱 완구 제품 파트너로 선정됐다. 센텀 북스(Centum Books)가 총괄 출판 분야 퍼

블리셔로 선정된 가운데, 레인보우 프로덕션(Rainbow Production)이 코스튬 캐릭터, 플

레이 토이즈 & 노벨티즈(Play Toys & Novelties Europe)는 아이들이 타고 다니는 완구

자동차(amusement plush)의 라이선싱 제품을 내놓을 예정이다.

그림 4-2-10·<쉬머와 샤인> 캐릭터 이미지

의류 분야에서는 TVM 패션이 야외용 의류를, 아이크로이드 라이선싱(Aykroyd TDP

Licensing)이 잠옷 라이선싱을 담당한다. 로이 로우 & 선즈(Roy Lowe & Sons)는 양말,

CWI 홀딩스는 레저 의류 파트너 기업으로 선정됐다.

식음료 분야에서는 라이트바디(Lightbody)가 케이크를 선보일 예정이고, 코코모

(Kokomo)와 유니버셜(Universal)이 각각 헬스/뷰티 영역과 홈엔터테인먼트 부문의 라

이선싱을 담당한다. 캐릭터 월드(Character World)는 침대와 침실 액세서리, 스피어마크

(Spearmark)는 가방, 머그잔, 침실 전등과 기타 전등 부문을, 드림텍스(Dreamtex)는 벽지

캐릭터 백서.indb 280 2017-02-02 오전 11:48:16

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02

부문, 월타스틱(Walltastic)은 디자이너 벽화와 데코 키트 분야 라이선싱 권리를 확보했다.

이외에 드류 피어슨(Drew Pearson)이 모자 등 머리에 쓰는 의류와 잡화를 담당하고,

윌리엄 램(William Lamb)이 신발을, 트레이드 마크 콜렉션(Trade Mark Collection)은

가방, 우산, 운반용 봉지 등의 라이선싱 기업으로 선정됐다.

니켈로디온 영국/아일랜드 시장 관계자는 <쉬머와 샤인>이 라이선스시장에서 상당한

잠재력을 보유한 캐릭터이자, 취학 전 아동들을 대상으로 하는 니켈로디온의 핵심 자산이

라고 설명했다. 또한 이번과 같이 매우 다양한 분야의 라이선스 계약 체결에 성공했다는

점은 <쉬머와 샤인> 캐릭터의 파급력이 시장에서 인정받고 있다는 방증이며, 이를 바탕으

로 라이선스시장에서도 큰 성공을 거둘 것이라고 기대감을 표명했다.

그림 4-2-11·<쉬머와 샤인> 라이선싱 제품 사례

* 자료: Walmart.com, Polyvore, Madly Deeply

한국에서의 인지도와 별개로 <쉬머와 샤인>의 영국 진출은 단순한 캐릭터의 해외 진출로

보기에 힘들다. 무엇보다도 캐릭터를 이용하는 상품이 대부분의 소매 상품 영역을 포괄한다는

점은 해당 캐릭터의 IP가 가지고 있는 힘을 의미하기 때문이다. 성인을 대상으로 하는 캐릭터

상품의 경우 다양한 취향과 선호들이 있지만 아동 대상 특히 미취학 아동의 경우 한번 각인되

면 쉽사리 변하지 않는다는 점에서 <쉬머와 샤인>의 영국 진출 사례는 주목할 필요가 있다.

2) 런던에서 개최된 2016 브랜드 라이선싱 엑스포(BLE) 성황리에 종료118)

2016년 10월 11일부터 13일까지 영국 런던에서 2016년 브랜드 라이선싱 엑스포(이

하 BLE)가 개최됐다. BLE는 UBM과 LIMA가 주최하는 유럽 최대의 라이선싱 행사로서

2016년으로 18회를 맞이했다.

118) PR Newswire, Brand Licensing Europe 2016 Breaks All Records, 2016.10.20

캐릭터 백서.indb 281 2017-02-02 오전 11:48:16

282


2016 BLE의 주요 분위기와 결과를 정리해 보면 아래와 같다.

• 전체 행사장 면적이 8% 증가해서 역대 최대 규모의 행사로 부상

• 250개 업체가 참여했는데, 이중 63개가 신규 참가 업체

• 관람객이 81개국 7,500만 명 이상으로 전년 관람객 대비 5% 증가

• 라이선스 리테일러들의 참가가 전년 대비 13% 증가

• 1,700개 이상의 미팅(Matchmaking)이 진행

• 50개의 리테일러가 참여하는 영국 최대 소매 사업자 멘토링(Retail Mentoring) 프로그램 진행

또한 3일에 걸쳐 진행된 이번 행사에서는 아래와 같은 주요 이벤트가 있었다.

• 행사 업체나 관람객들이 BLE 사이트에 자신들의 정보와 희망하는 미팅을 등록하면 이를 연

결시켜주는 ‘매치메이킹(Matchmaking)’ 서비스에 20만 건 이상 실적 기록

• 2,500개 이상의 라이선싱 자산(property)이 전시됐고, 영화배우 데이비드 하셀호프(David

Hasselhoff)가 프로미넌트+탤런트(Prominent+Talent)와 다양한 분야에서 라이선싱 계약

• LIMA가 주최하는 라운드테이블을 포함한 신규 포맷 교육 세션과 핑크 키 컨설팅(Pink Key

Consulting)이 주최한 토론회 개최

• FIFA, NBA, Rugby Football Union이 참여한 스포츠 라이선싱과 관련된 주요 인사이트 공유 행사

• 리테일러들이 네트워킹과 업계 정보를 공유할 목적으로 진행된 단독 이벤트 ‘리테일 라이선싱

클럽(Retail Licensing Club)’ 개최

• 2016년 10월 19일~10월 21일까지 Licensing Expo China(상하이 라이선싱 엑스포) 개회 발

표 및 UBM-LIMA-Alifish간 중국 라이선싱시장 공략을 위한 전략적 제휴 체결

그림 4-2-12·BLE 2016 캐치프레이즈와 참여 브랜드

* 자료: Brand Licensing Europe

캐릭터 백서.indb 282 2017-02-02 오전 11:48:16

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현황

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이슈

02

특히 주목할 부분은 행사 기간에 치러진 세미나로 라이선싱 분야의 이슈들을 논의하

는 자리였다. 스포츠, 식음료, 아동 대상 소비재 상품 등 다양한 사업분야가 논의됐으며,

스트리밍 서비스와 같이 새로운 미디어 형태와 라이선싱 산업의 결합 역시 중요한 논의의

대상이 됐다.

제4절 | 프랑스


EPM(2014) 보고서에 의하면, 프랑스 라이선스시장은 2013년 말 기준으로 65억 8천만

달러를 기록해, 2011년부터 2013년 기간 동안 매출 규모가 2.2% 감소한 것으로 집계됐다.

프랑스는 2013년 라이선스시장 매출이 감소한 유럽국가들 중 하나로서, 2012년에는

1.7% 성장하여 67억 달러에 머물렀으나, 2013년에는 전년 동기 대비 3.8% 감소하는 등 감

소폭이 커지면서, 2011~2013년간 전체적으로 시장규모가 2.2% 감소했다.

2013년을 기준으로 프랑스 라이선스시장에서 가장 높은 비중을 차지하고 있는 것은

패션 영역이다. 2013년 기준으로 33.2%의 비중을 차지하고 있어, 패션디자인 산업이 강한

프랑스의 상황을 반영하고 있다.

전체 시장 비중 2위는 18.1%의 점유율을 기록하고 있는 엔터테인먼트/캐릭터 영역이

며, 그 뒤를 기업 트레이드 마크/브랜드 영역이 11.3%, 스포츠가 9.4%, 예술이 7%를 차지

하고 있었다. 2011~2013년 프랑스 시장이 마이너스 성장을 기록한 것은 매출 규모 2위인

엔터테인먼트/캐릭터 영역이 9.2% 감소한 것이 주된 영향으로 분석된다.

표 4-2-2·프랑스 라이선스시장의 영역별 매출 규모와 비중 (2011, 2013년)(단위 : 백만 달러)

주요 영역 2011년 2013년 2013년 비중 ‘11~’13년 증감률

엔터테인/캐릭터 1,310 1,189 18.1% -9.2%

스포츠 620 619 9.4% -0.1%

패션 2,230 2,188 33.2% -1.9%

기업 TM/브랜드 750 741 11.3% -1.2%

예술 470 460 7.0% -2.1%

기타 1,350 1,386 21.1% N.A.

합계 6,730 6,584 100.0% -2.2%

* 자료: EPM, International Licensing 8th Edition(2014.06)

캐릭터 백서.indb 283 2017-02-02 오전 11:48:17

284


라이선스가 되는 상품을 기준으로는 의류/액세서리/풋웨어 시장이 28억 6천만 달러

규모로 전체 시장의 43.5%를 차지해 1위이다. 그 뒤를 토이/양방향 게임이 8억 200만 달

러로 12.2%, 헬스/뷰티 시장이 5억 1천만 달러로 7.8%, 출판 시장이 4억 7천만 달러로

7.2%의 비중을 차지하고 있었다.

표 4-2-3·프랑스 라이선스시장의 상품별 매출 규모와 비중 (2011, 2013년)(단위 : 백만 달러)

주요 영역 2011년 2013년 2013년 비중 ’11~’13년 증감률

의류/액세서리/풋웨어 2,930 2,866 43.5% -2.2%

토이/양방향 게임 830 802 12.2% -3.4%

출판 500 473 7.2% -5.5%

홈퍼니싱/하우스웨어/실내용품 410 394 6.0% -3.8%

문구/종이 310 279 4.2% -9.9%

선물/진품명품 200 182 2.8% -8.8%

푸드/베버리지 190 188 2.9% -1.2%

헬스/뷰티 540 514 7.8% -4.9%

기타 820 887 13.5% N.A.

합계 6,730 6,584 100.0% -2.2%



1) 주요 라이선싱 캐릭터의 인지도/매력도 조사

독일의 시장조사업체인 아이콘키즈 & 유스 인터내셔널 리서치(iconkids & youth

international research)가 2015년 3월에 발표한 키즈 라이선스 모니터(Kids License

Monitor) 보고서에는 영국, 프랑스, 독일 등 서유럽 3개 국가 아동들의 인기 캐릭터에 대

한 자료가 수록돼 있다.

이 보고서는 프랑스 4~12세 연령층의 라이선스 캐릭터 인지도(awareness), 매력도

(appeal)와 실제 캐릭터·라이선스 제품을 소유하고(ownership) 있는 상위 10위 캐릭터를 조

사해 순위를 매겨 놓았다. 우선 인지도 부문에서 1위는 미국 니켈로디온의 애니메이션 <도

라(Dora)>였다. 뒤를 이어 <스파이더맨>, <헬로키티>, <미키마우스> 등 세계적인 캐릭터가 주

요 순위를 차지했다. 다만, 매력도 순위에서는 미국 애니메이션 <스쿠비 두(Scooby Doo!)>

가 1위로 나타났다. <토이 스토리(Toy Story)>가 2위이고 그 뒤를 프랑스 애니메이션 <띠떼프

(titeuf)>, 4위는 <심슨 가족(The Simpson)>, 5위는 <아스테릭스(Asterix)>가 차지했다.

캐릭터 백서.indb 284 2017-02-02 오전 11:48:17

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현황

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이슈

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실제로 보유하고 있는 라이선스 제품에 대한 조사에서는 미국 애니메이션 <스쿠비 두

>가 1위였고, 2위는 프랑스 애니메이션 <노디 키키(Noddy Qui-Qui)>로 나타났다. <노디

키키>는 인지도에서 5위, 매력도에서는 상위 10위에 들지 못했으나, 실제 라이선스 제품화

부문에서는 상당히 비중있는 캐릭터임을 알 수 있다. 또한 인지도와 매력도에서 순위에 들

지 못한 <바바(BABAR)>나 <틴틴(TINTIN)> 등은 실제 라이선스 보유 제품 측면에서는

각각 70%와 62%의 보유 비중으로 각각 3위와 7위를 기록했다.

그림 4-2-13·프랑스 키즈 연령대 캐릭터 인지도(左)/매력도(中)/라이선스 제품 보유(右) 순위

* 자료: Kids License Monitor(2015.03)

2) 프랑스 방송채널 TF1 스머프 기반의 다양한 라이선스 사업 전개

프랑스 미디어 부이그(Bouygues) 그룹이 대주주인 프랑스 미디어 지주회사 TF1 산

하 방송채널 TF1 채널이 2016년 3월 프랑스 전역에 걸쳐 세계적 애니메이션 <스머프

(Smurf)>를 활용한 라이선스 사업을 적극 확대해 나갈 계획임을 밝혔다. <스머프> 브랜드

를 보유하고 있는 IMPS와 공동으로 다방면의 라이선스 사업을 기획 중이며, <스머프>가

전통적인 캐릭터로서 어린 시절의 향수를 불러일으키는 소재인 만큼, 라이선스시장에서도

상당한 반향을 불러일으킬 수 있을 것으로 기대를 표명했다.

IMPS 창업자 베로니크 클리포트(Veronique Culliford)는 “TF1과의 협력을 매우 기

쁘고 자랑스럽게 생각하며, 프랑스 전역에 걸쳐 다양하고 시너지 효과가 발휘되는 라이선

스 사업을 진행할 수 있을 것으로 본다”고 제휴 체결의 소감을 밝혔다. TF1의 라이선스 사

캐릭터 백서.indb 285 2017-02-02 오전 11:48:17

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업담당 마리나 나리스킨(Marina Narishkin)은 “<스머프>는 장년층들에게는 어린 시절

기억으로 남아 있는, 우리 문화의 일부라고 할 수 있다. 이 같은 캐릭터의 장점을 십분 발

휘해, 다양한 영역에서 상품 라이선스와 프로모션을 진행할 것”이라고 강조했다.

한편, TF1의 스머프의 라이선스 사업 본격화와 관련해, 프랑스에서 극장용 애니메이션

<스머프>와 <스머프 2>는 각각 2,760만 달러와 1,940만 달러의 박스오피스 매출을 달성한

것으로 집계됐다.119)

제5절 | 중국

1. 시장규모와 현황

1) 시장규모

중국은 최근 들어 전세계 캐릭터·라이선스의 주요 시장으로 급부상하고 있다. LIMA

의 자료에 의하면, 2015년 중국은 전세계 라이선스시장에서 매출이 761억 달러로 미국, 영

국, 일본, 독일에 이어 다섯 번째로 큰 시장으로 부상했다.

특히 아시아 캐릭터·라이선스 시장에서는 일본에 이어 2위이며, 3위인 한국이 시장

규모가 172억 달러로 세계 시장에서 17위임을 감안할 때, 일본과 더불어 중국이 아시아

캐릭터·라이선스 시장을 주도하고 있다고 평가할 수 있다. 성장률 측면에서는 전년 대비

24%라는 괄목할 만한 성장을 이뤄낸 반면, 전세계 시장은 4.2%, 일본은 마이너스 성장

을 한 점을 볼 때, 사실상 중국이 아시아 캐릭터·라이선스 시장의 성장을 주도하고 있다

고 볼 수 있다.

표 4-2-4·아시아 상위 3위 라이선스시장 현황 (2015년 기준)(단위: 10억 달러)

세계 시장 매출 순위 국가 시장규모 전년 대비 증감률 인구(백만 명)

3 일본 119.5 -2% 127

5 중국 76.1 24% 1,390

17 한국 17.2 15% 50

* 자료: China Licensing Expo

119) Variety, TF1 Acquires Licensing Rights to ‘The Smurfs’ in France, 2016.03.18

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현황

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이슈

02

드림웍스(DreamWorks)의 중국 현지 스튜디오인 오리엔털 드림웍스(Oriental

Dreamworks)의 Zhu Chenghua 부사장은 “2016년 초에 개봉한 애니메이션 <쿵푸팬더

3(Kung Fu Panda III)>의 라이선싱 리테일 매출이 10억 위안을 초과해 박스 오피스 매출

을 추월했는데, 라이선싱 매출이 박스오피스 매출을 초과한 것은 중국에서 처음 있는 일”

이라고 평가했다. 이 같은 현상은 중국 라이선스시장이 2015년 이후 급속히 성장하고 있

음을 방증하는 사례라고 할 수 있다.

2) 시장의 특징

중국 라이선스시장을 영역별로 보면, 엔터테인먼트 영역이 전체 시장의 59%에 해당하

는 445억 달러 규모의 시장을 형성하고 있다. 전년 대비 30%의 높은 성장률을 기록할 정

도로 규모와 성장세 측면에서 중국 라이선스시장의 핵심 영역이라고 할 수 있다.

라이선스 상품별로 구분해 보면, 상위 3위 영역은 완구, 액세서리, 의류 분야인데, 이

중에서 2015년 가장 높은 성장률을 기록한 영역은 완구로서 전년 대비 70%의 매출 성장

을 기록했다.

또 다른 중국 라이선스시장의 트렌드는 인터넷의 확산으로 인해, 인터넷을 기반으로

하는 라이선스 캐릭터와 IP들이 인기를 얻고 있다는 점이다. 또한 인터넷을 통한 라이선스

상품의 판매 비중도 매우 높은 편이다. 전세계적으로 라이선스 제품의 인터넷 판매 비중은

18%인데 반해, 중국은 30%에 달한다.

타오바오(Taobao)나 징동(Jingdong) 같은 거대 인터넷 기업들은 라이선스 상품 판매

를 전담하는 스페셜 섹션을 제공하고 있다. 이와 관련해, 2016년 초에 알리바바(Alibaba)

가 라이선스 사업을 전담할 알리유(Aliyu)라는 기업을 설립하기도 했다.


1) IP 라이선싱을 통해 경쟁에 대응하는 중국 테마파크 기업 동향

중국 테마파크들이 유명 캐릭터와 IP를 활용하여 경쟁에 대응하고 새로운 수익을 찾기

위한 노력을 경주하고 있다. 2015~2016년 사이에 중국에서는 디즈니, 완다 그룹 등 글로

벌 기업뿐만 아니라 지역 기업들이 잇따라 테마파크를 개장하고 있다.

이에 따라 새롭게 개장하는 테마파크로 관람객을 확보하기 위한 경쟁도 치열하게 전개

되고 있는데, 이 중에서 애니메이션 캐릭터나 키즈 연령대에서 인기가 있는 IP를 관객 확보

에 적극 활용하려는 움직임도 본격화되고 있다. 가령, <헬로 키티(Hello Kitty)> 테마파크나,

캐릭터 백서.indb 287 2017-02-02 오전 11:48:17

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완다 파크(Wanda Park)의 <몽키 킹(Monkey King)> 캐릭터 활용, 상하이 디즈니 파크의

<미키 마우스> 프로모션 등이 이 같은 경우에 속한다. 업계 전문가들은 상하이 디즈니 파

크 개장으로 중국 지역 업체들이 오리지널 IP 활용에 눈을 돌리기 시작했다고 보고 있다.

특히 부동산을 바탕으로 문화관광 대기업으로 성장한 완다의 경우 디즈니와 직접 경

쟁할 수 있는 테마파크 건설을 계획하고 있다. 2015년 중국 국내외에 걸쳐 1,330건의 IP

자산을 확보하면서, 지금까지 총 4,219건의 IP를 축적했으며, 이중 대부분은 문화 분야인

것으로 알려졌다.

중국 테마파크 개발사인 쉬마오(Shimao Property)는 미국 드림웍스와 제휴하여 난징

쉬마오-드림웍스 애니메이션 테마파크를 2019년에 개장할 예정이다. 쉬마오 관계자는 드

림웍스의 브랜드 이미지와 고품질의 애니메이션들을 관람객을 모으는 데 적극 활용할 것

이라고 밝혔다. <쿵푸팬더(Kung Fu Panda)> 같은 유명 캐릭터 효과를 감안하면, 연간 1

천만 명의 입장객 유치를 예상한다고 덧붙였다.

디즈니, 드림웍스 이외에도. 레고랜드(Legoland)와 헬로 키티 등도 이미 중국에 테마파

크를 설립했으며, 식스 플래그(Six Flags), 타임 워너(Time Warner), 유니버셜 스튜디오

(Universal Studios) 등과 같은 글로벌 메이저 스튜디오나 미디어 기업들과 제휴를 체결하

는 사례가 등장했다.

표 4-2-5·캐릭터 IP라이선스를 활용한 중국 테마파크 사례

테마파크명 위치 착공일 개장(예정)일 투자

Hello Kitty Park 안지현(저장성) N.A. 2015.7 20억 위안

Joypolis 상하이 N.A. 2016.2 1.76억 위안

Discovery Adventure Park 모간산(저장성) 2015.7 2016.4 0.75억 위안

Disneyland 상하이 2011.4 2016.6 340억 위안

Shimao-DreamWorks Animation 난징 2015년말 2019 500억 위안

Six Flags 하이엔현(저장성) 2016.1 2019 300억 위안

Universal Studios 베이징 2016.1 2020 500억 위안

Time Warner DreamWorks Theme Park 주후이(광둥성) N.A. N.A. 2,000억 위안

* 자료: South China Morning Post(2016.08)

일각에서는 이미, 단순히 테마파크를 통한 입장객 모집에 그치지 않고, IP 라이선스

수익 극대화를 위해 적극적인 연합을 형성하는 단계로 나아가고 있다. 중국 선전시에 소

재한 차이나 애니메이션(China Animation)은 조이폴리스 테마파크(Joypolis Indoor

Amusement Parks)를 개발하면서 세가(Sega)와 라이선싱 계약을 체결했으며, 세가에 조

이폴리스 브랜드 사용에 대한 라이선스 비용과 로열티를 지불하게 된다.

차이나 애니메이션 관계자는 라이선싱 비용은 전체 매출의 한 자릿수를 차지할 정도로

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매우 낮은 수준이지만, 장기적인 관점에서 협력관계를 유지하고자 하며, 세가 이외에도 애

니메이션에서 파생된 판권을 보유한 다수의 일본 기업들과 긴밀한 협력관계를 구축해 가

고 있다고 밝혔다.

향후 중산층의 증가와 중국 정부의 소비 진작 정책 등으로 인해 중국 전역에 걸쳐 테마

파크 건설과 개장이 활발하게 진행될 것으로 예상되는 가운데, 테마파크의 관객유치와 차

별화를 위한 IP 확보와 IP라이선스 계약 체결도 확산될 것으로 예상된다.

2) 영국 애니메이션 <옥토넛>, 중국 라이선스시장 진출

2016년 10월 영국 실버게이트 미디어(Silvergate Media)가 자사의 인기 TV 애니메이

션 <옥토넛(Octonauts)>을 중국 라이선스시장에 진출시키기 위해 마텔(Mattel)과 파트너

십을 체결했다. 마텔은 <옥토넛> 브랜드와 캐릭터를 활용해 소비재 제품들의 라이선싱에

나설 계획이다. 이번 계약은 10월 19일에서 21일까지 상하이에서 개최된 차이나 라이선싱

엑스포 행사에서 진행됐으며, 마텔은 이번 계약을 체결하기 위해 엑스포 행사 중에 파트너

십 체결 쇼케이스를 개최했다.

마텔의 아시아태평양 담당 피터 브뤠거(Peter Broegger) 이사는 “실버게이트와 파트너

십을 체결하게 돼 매우 기쁘며, <옥토넛> 완구와 컨슈머 제품들의 라이선싱을 진행할 예정

인데, 마텔로서는 컨슈머 브랜드는 최초 사례”라고 소감을 밝혔다. 이어 아이들을 심해의

모험으로 인도하는 <옥토넛> 원작의 스토리와 핵심 주제와 부합하는 가치들을 찾아 혁신

적인 상품과 경험을 제공할 라이선싱을 진행하겠다는 의사를 피력했다.

실버게이트의 론 알렌(Ron Allen) 수석 부사장은 “이미 <옥토넛>은 중국에서 수백만

명의 팬을 보유한 애니메이션으로 자리잡았고, <옥토넛> 완구 라이선싱이 이미 중국에서

성공을 거두고 있는 만큼, 마텔과 함께 다양하고 보다 강력한 라이선싱 프로그램을 추진

하고자 한다”고 이번 제휴 체결의 배경을 설명했다.

그림 4-2-14·실버게이트 미디어의 <옥토넛>과 완구 라이선싱 사례

* 자료: Silvergate Media, Yoycart

캐릭터 백서.indb 289 2017-02-02 오전 11:48:17

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수년 전부터 중국에서 IP 창작과 확보는 가장 중요한 이슈가 됐다. 소비재 상품뿐 아니

라 게임, 애니메이션, 만화를 통합적으로 관리하면서 국내 IP 창작과 함께 해외 유명 IP를

구매하는 비중 역시 급증하고 있다. 특히 만화와 애니메이션 분야를 중심으로 관련 IP를

이용한 게임, 드라마, 영화 제작 등 다양한 분야로 확산되고 있다.

이는 한국 콘텐츠 수출에도 영향을 미쳐 과거에 콘텐츠 자체를 수입하던 경향에서 웹

툰을 중심으로 2차 생산물 제작 가능성이 가장 중요한 이슈가 되고 있다. 따라서 중국의

라이선스시장 성장은 소비재 상품을 넘어 콘텐츠 전반에 대한 고려가 필요할 것이다.

제6절 | 인도


인도 라이선스시장은 전세계 시장 기준으로 볼 때, 중국과 더불어 급속한 성장세를 보

이는 시장 가운데 하나이다. EPM(2014) 보고서에 의하면, 2013년 인도는 전년 대비 8.3%

라는 높은 성장률을 기록했다. 이는 2012년의 성장률 6.9%보다 더 높아진 것이다.

금액 기준으로 2013년 기준 인도 라이선스시장의 규모는 6억 4천만 달러이다. 인도 인

구가 12억 명임을 감안할 때, 1인당 라이선스 제품에 지불하는 금액은 0.52달러에 불과하

다. 다시 말해 향후 시장의 성장 잠재력이 크다고 볼 수 있다.

영역별로 보면, 엔터테인먼트/캐릭터 영역이 전체 시장의 38.5%를 점유하면서 최대 시

장을 형성하고 있다. 이어 25.9%를 차지하는 패션 영역, 11.3%의 기업 트레이드마크/브랜

드, 9.1%의 시장을 점유하고 있는 스포츠 부문이 그 뒤를 차지하고 있다.

표 4-2-6·인도 라이선스시장의 영역별 매출 규모와 비중 (2011, 2013년)(단위 : 백만 달러)

주요 영역 2011년 2013년 2013년 비중 ’11~’13년 증감률

엔터테인/캐릭터 210 245 38.5% 16.8%

스포츠 50 58 9.1% 16.5%

패션 140 165 25.9% 17.9%

기업 TM/브랜드 60 722 11.3% 19.2%

예술 20 22 3.5% 10.2%

기타 70 75 11.8% N.A.

합계 550 637 100.0% 15.8%


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2013년 인도 라이선스시장을 상품별로 보면, 의류/액세서리/풋웨어 영역이 48.4%로

가장 큰 비중을 차지하고 있다. 2위인 토이/양방향 게임이 11.8%에 불과할 정도로, 전체

시장에서 차지하는 의류/액세서리/풋웨어 라이선스 제품의 비중이 압도적으로 크다.

의류/액세서리/풋웨어 시장은 규모가 가장 큰 시장일 뿐만 아니라, 2011~2013년 기간

동안에 18.3%로 가장 급속한 성장을 기록한 상품 시장이다. 그 뒤를 이어 헬스/뷰티 상품

이 11.4%로 성장했다. 의류/액세서리/풋웨어 시장과 헬스/뷰티 영역이 인도 라이선스시장

에서 머천다이징이 가장 활발하게 진행되는 영역이라고 해석할 수 있다.

표 4-2-7·인도 라이선스시장의 상품별 매출 규모와 비중 (2011, 2013년)(단위 : 백만 달러)

주요 영역 2011년 2013년 2013년 비중 ’11~’13년 증감률

의류/액세서리/풋웨어 260 308 48.4% 18.3%

토이/양방향 게임 70 75 11.8% 6.8%

출판 70 72 11.3% 2.5%

홈퍼니싱/하우스웨어/실내용품 20 21 3.3% 5.3%

문구/종이 30 31 4.9% 4.6%

선물/진품명품 20 21 3.3% 6.2%

푸드/베버리지 10 10 1.6% 4.5%

헬스/뷰티 10 11 1.7% 11.4%

기타 60 88 13.8. N.A.

합계 550 637 100.0% 15.8%



1) 인도 키즈 라이선싱시장: TV/영화 미디어 콘텐츠 캐릭터에 수요 집중

인도 마케팅 업계 종사자인 팔락 아가왈라(Palak Agarwala)가 2014년 9월 슬라이

드쉐어(Slideshare)를 통해 발표한 ‘카툰 캐릭터, 키즈, 라이선싱(Cartoon Characters,

Kids and Licensing)’이라는 제목의 조사 보고서120)는 인도 현지의 키즈 라이선스시장에

서 인기 있는 캐릭터를 조사하고, 인기 라이선싱 캐릭터와 TV 애니메이션 간에 밀접한 관

련성이 있음을 보여주고 있다.

120) Palak Agarwala, Cartoon Characters, Kids and Licensing : The new face of Brand Licensing in India!, 2014. 9. 8.http://www.slideshare.net/PalakAgarwala/character-licensing

캐릭터 백서.indb 291 2017-02-02 오전 11:48:17

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우선 인도 8~14세 연령층에서 가장 인기 있는 캐릭터에 대해 조사해 본 결과, 상위 5

위 캐릭터는 ▲1위 <도라에몽(Doremon)> ▲2위 <한나 몬타나(Hannah Montana)> ▲3

위 <짱구(Shibchan)> ▲4위 <쇼타 비힘(Chota Bheem)> ▲5위 <벤 10(Ben 10)>으로 조

사됐다고 밝혔다.

표 4-2-8·인도 키즈(8~14세) 연령대 인기 캐릭터 상위 5위

순위 브랜드명 소스 라이선싱 사례

1 도라에몽 일본 애니메이션 이불, 침대커버

2 한나 몬타나 디즈니채널 시트콤 가방

3 짱구 일본 애니메이션 머그컵

4 쇼타 비힘 인도 애니메이션 치약

5 벤 10 미국 애니메이션 완구

* 자료: Palak Agarwala(2014.09)

캐릭터 백서.indb 292 2017-02-02 오전 11:48:17

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보고서는 인도 아동들이 선호하는 캐릭터 조사에 그치지 않고, 8~14세 연령대의 아

동층이 실제로 보유 및 사용하고 있는 라이선스 제품에 가장 많이 노출돼 있는 캐릭터 브

랜드 8개를 조사했다. 그 결과 1위가 <벤 10>, 2위가 <한나 몬타나>, 3위가 <도라에몽>인

것으로 나타났다.

또한, 캐릭터에 상위 5위에는 등장하지 않았지만, <톰과 제리>와 <미키 마우스> 같은

전통적인 디즈니 캐릭터들이 상위 5위 캐릭터 외에 포함돼 있는 것으로 드러났다.

그림 4-2-15·인도 키즈(8~14세) 연령대 제품에 라이선싱된 주요 캐릭터


끝으로 앞으로 가장 갖고 싶어하는 라이선스 제품의 캐릭터에 대한 조사에서는 <바비

와 슈퍼 히어로(Barbie and Superheros)>가 1위, <한나 몬타나>가 2위로 집계됐다. 이러

한 결과는 바비(barbie) 인형과 초능력 캐릭터들이 등장하는 극장판 애니메이션의 캐릭터

인형, 의상 등에 대한 강한 선호가 반영돼 있는 것으로 분석된다.

그림 4-2-16·인도 키즈(8~14세) 연령대가 희망하는 라이선싱 제품 주요 캐릭터


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a

Mickey an

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Minnie

mouse

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0

BEN 10

Doremon

Shinch

an

Chota

bhee

m

Tom & J

erry

Hanna

h

montan

a

Barbie

and

Superh

ereos

캐릭터 백서.indb 293 2017-02-02 오전 11:48:18

294


또한 부모들을 대상으로 ‘당신의 자녀들이 만화나, TV나 영화에서 등장한 캐릭터가

라이선싱된 제품을 사달라고 요구하고 있습니까?’라는 질문에 대해 응답자의 80%가 그

렇다고 대답해, 키즈 라이선싱 캐릭터와 키즈 콘텐츠 수요 간에 높은 관련성이 있음을 보

여주고 있다.

2) 인도 라이선스시장에서 주목받는 아동복 시장 현황

2015년 초부터 인도 라이선스시장에서 아동복(kidswear)이 머천다이징의 잠재력이

크다는 분석이 제기됐다.121) 앞의 설문조사에서도 확인할 수 있듯, 미디어 콘텐츠와 키즈

캐릭터 라이선싱시장의 관련성이 매우 높은 인도 키즈 시장에서는 가방, 신발, 기타 패션

액세서리들이 주요 품목으로 부상했다. 다만, 의류는 패션 액세서리 영역에 비해 상대적으

로 다소 뒤떨어진 측면이 있었다.

미국과 영국에서 다양한 아동복에 <토마스와 친구들>이나 <페파 피그> 같은 캐릭터가 적

용되는 것이 일반적이지만, 인도 아동복 시장에서 <미키 마우스>나 <벤 10>, <쇼타 비힘>, <도

라에몽> 같은 메이저 캐릭터 외에는 광범위한 캐릭터의 머천다이징이 진행되지 않고 있다.

인도 키즈 라이선싱시장을 <미키 마우스> 같은 외산 캐릭터가 주도하면서, 외산 캐릭터

저작권을 보유한 메이저 미디어 업체들이 라이선싱 대가가 높지 않는 키즈 분야에 관심을

기울이지 않은 측면도 있고, 키즈 라이선싱 제품 구매를 결정하는 부모들로부터 외산 캐릭

터가 호감을 얻지 못하는 측면도 있었다.

그러나 이제는 상황이 달라지고 있다. <쇼타 비힘> 같은 인도 토종 캐릭터가 등장하여

다양한 분야의 머천다이징을 주도하고 있다. 슈퍼맨이나 배트맨 같은 외산 슈퍼히어로 대

신, 부모들도 공감하고 호감을 보일 만한 토종 캐릭터가 등장했고, 다양한 브랜드들의 키즈

용 이너웨어가 인기를 얻으면서 캐릭터 라이선싱에 관심을 보이는 브랜드가 늘어나고 있다.

다만, 일반적으로 캐릭터 라이선싱의 목적이 브랜드 파워를 유지하거나 확대하는 차원

에서 진행되는 것과 달리, 인도에서는 브랜드 파워 기반이 전혀 없이 캐릭터를 도입하는 사

례가 있는데, 캐릭터 적용만으로 브랜드 파워가 자동으로 구축되지는 않는다는 점이 아동

복 라이선싱시장 성장의 주요 변수가 될 수 있다.

현재 인도의 아동복 라이선싱시장이 미래 성장 잠재력이 매우 높은 것은 분명해 보인

다. 다만 이 같은 잠재력은 인도 라이선싱시장의 주류로 부상하기까지는 상당한 기간이

소요될 것이며, 캐릭터 라이선싱과 사업자들이 브랜드 파워 제고를 연계시키는 전략이 수

반돼야 실현될 수 있을 것으로 전망된다.

121) India Retailing, Character Licensing Influencing the Kidswear Industry, 2015.01.20

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그림 4-2-17·인도 토종 애니메이션 <쇼타 비힘> 캐릭터의 아동복 라이선싱 사례

* 자료: Snapdeal, Rediff Shopping, Cliory,

제7절 | 시사점

전통적으로 해외 캐릭터시장은 애니메이션 캐릭터를 중심으로 한 미디어/엔터테인먼트

산업과 밀접한 관련이 있는 완구, 의류를 중심으로 형성돼 왔다고 할 수 있다. 또한 미국

할리우드 스튜디오들이 전세계적으로 인기 높은 애니메이션을 제작하는 만큼, 키즈 캐릭

터 라이선싱시장에서도 미국 캐릭터가 주도해 왔다.

그러나 최근, 완구나 의류, 학용품 등 키즈 연령대가 주로 생활에 사용하는 영역 외에

헬스/키즈, 푸드 분야로 확장될 조짐이 보이고 있고, 중국과 인도 등 급격하게 성장하고 있

는 시장을 중심으로 자체 캐릭터 기반의 IP 머천다이징 전략을 강화하려는 움직임이 나타

나고 있다.

1. 푸드/헬스/뷰티 등 웰빙 라이선스시장의 부상 가능성

미국의 경우, 최고의 캐릭터 포트폴리오를 확보한 디즈니가 돌과 제휴해 키즈 푸드 시

장을 개척한 것은 의미가 있다. 완구, 의류, 액세서리 등 기본적인 키즈 수요가 높은 영역

외에 새로운 시장을 만들어 보겠다는 의지가 보인다.

특히 건강한 과일, 채소의 섭취를 지원하겠다는 전략을 보임으로써, 건강/헬스 시장까

지 확대하겠다는 의도가 보인다. 이러한 의도는 실제 아이들의 성장과 양육을 담당하는

부모에게까지 영향을 미칠 수 있다는 점에서, 키즈 푸드/헬스 시장 확보는 향후 교육, 출판

캐릭터 백서.indb 295 2017-02-02 오전 11:48:18

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등 기타 영역으로 라이선싱시장을 확대하는 데도 유리한 측면이 있다.

실제로 미국의 경우, 푸드/베버리지 라이선싱 제품 매출이 2011~2013년간 12.8%, 헬

스/뷰티 영역 제품 매출이 10.7% 성장하여 전체 시장 성장률 4.6%에 비해 2배 이상 성장

했다. 라이선싱 제품에 대한 기업들의 관심과 해당 제품에 대한 소비자들의 관심이 높아짐

을 알 수 있다.

중국과 더불어 전세계적으로 가장 급속하게 성장하고 있는 인도의 경우에도 헬스/뷰

티 라이선싱 제품의 매출이 11.4% 증가한 것으로 나타나면서, 의류/액세서리/풋웨어 등 전

통적인 인기 라이선싱 영역에 이어 2위를 차지하고 있었다. 푸드/헬스/뷰티 등을 ‘웰빙’ 관

련 테마로 본다면, 선진 라이선싱시장에서는 건강과 미용에 높아진 관심이, 인도나 중국

등 후발 시장에서는 글로벌 푸드 기업이나 제약업체를 중심으로 친환경/로컬 생산 콘셉트

를 앞세운 라이선싱 활성화가 전반적인 웰빙 관련 제품의 라이선싱 기회를 확대할 가능성

에 주목할 필요가 있다.

특히, 성인뿐만 아니라 아동의 성장과 건강을 지원하는 키즈 대상 웰빙 라이선싱시장

의 경우, 단순히 제품 제작/판매뿐만 아니라, 친환경/웰빙 프로그램과 마케팅이 결합된 제

품+프로그램+서비스 통합 라이선싱 전략이 등장할 가능성도 있다.

2. 토종 캐릭터 라이선스시장의 확대 가능성

전세계 라이선싱시장에서는 미국 메이저 스튜디오가 내놓는 캐릭터가 중심 역할을 해

왔다. 할리우드 스튜디오가 제작하는 애니메이션이 전세계 애니메이션시장을 주도하고

있는 만큼, 여기에 등장하는 캐릭터가 전세계 아이들로부터 사랑받을 가능성이 높기 때

문이다.

그러나 해외 애니메이션 인기 캐릭터가 라이선싱시장에서도 압도적인 영향을 미치는 것

만은 아니라는 사례가 등장하고 있다. 프랑스의 경우, 키즈 연령대 캐릭터 인지도/매력도/

라이선스 제품 보유 순위 현황을 보면, 토종 애니메이션 <노디 키키>가 인지도에서 5위, 매

력도에서는 상위 10위 안에 들지 못했으나, 실제 라이선스 제품화 부문에서는 2위를 차지

했다. 또한 인지도와 매력도에서 순위에 들지 못한 <바바>나 <틴틴> 등은 실제 라이선스

보유 제품 측면에서는 각각 70%와 62%의 비중으로 3위와 7위를 기록하고 있었다. <바바>

는 프랑스와 캐나다 공동 제작 애니메이션이며, <틴틴>은 벨기에 만화를 원작으로 하는 애

니메이션이다.

할리우드산 애니메이션에 비해 인지도와 매력도가 떨어지지만, 실제 라이선싱 제품 시

장에서는 보다 친근하고 친숙감을 줄 수 있는, 토종 캐릭터 또는 인근 지역의 캐릭터도 충

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분히 경쟁력이 있음을 보여주고 있다. 앞서 살펴본 바와 같이 인도의 경우에도, 토종 애니

메이션 <쇼타 비힘>이 다양한 영역에서 머천다이징을 주도하고 있다. 키즈 연령대뿐만 아니

라, 실제 라이선싱 제품을 구매하는 부모들에게도 토종 캐릭터가 친숙하고 거부감이 상대

적으로 적다는 장점도 있기 때문이다.

물론, 앞으로도 전세계 시장에서 미국 메이저 애니메이션 스튜디오들의 캐릭터가 라이

선싱시장에서 인지도와 매력도 측면에서 지금처럼 시장을 주도할 가능성이 높다. 그러나

프랑스, 인도처럼 토종 캐릭터가 라이선싱시장에서 충분히 경쟁력을 발휘하는 사례가 등

장하고 있다는 점도 주목할 필요가 있다. 애니메이션과 게임 등 다양한 영역으로의 IP 머

천다이징 트렌드와 맞물려, 향후 토종 캐릭터가 경쟁력을 발휘할 수 있는 라이선싱 영역을

발굴하고, 이에 적합한 마케팅 전략을 찾는 것이 중요하다.

캐릭터 백서.indb 297 2017-02-02 오전 11:48:18

02 · 다는 점을 시사한다. 애플 또한 아이폰 7 공개 행사에서 닌텐도와...

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