การจดการเชงกลยทธ WA I C H A M O R N M A R N

สงทเกดขนในสปดาหน?

“……………………………………………………..”

“…………………………………………………………………………………………….”

“…………………………………………………………………………………………………………….”

“…………………………………………………………………………………………………….”

สงทเกดขนปทผานมา?

Tension and Cooperation

in East Asia

U.S. election The Struggling Euro Elections Around the Globe Hopes for a Sustainable Future

Growing U.S. Presence in the Asia-Pacific

Permanent European Bailout Fund

Mars Touchdown

Muslims' Outrage Against U.S. Film

Time for fifth generation Front-runners for power

Taiwan should focus on RCEP, not TPP: academics US role in TPP forces

ASEAN members into hard choices

ความผดพลาดผนา

การสนชวตของดารห กอนนทเกยรต คอจดจบของการเรมตนใหม ของบรษทยนคอรด ซงทงไวเพยงตานานอนยงใหญของการเทกโอเวอร บรษททนากระปองยกษใหญอยางบรษทบมเบล บ ซฟดส ไดสาเรจเมอป 2532 ยนคอรดเปนหนงในหาบรษททเขารวมประมลชวงชงความเปนเจาของ บรษทบมเบล บ โดยพชตคแขงยกษใหญอยางมตซบชจากญปนซงพรอมกวาทกดาน ดวยราคา 269 ลานเหรยญสหรฐ "ถาคานวณตามมลคาในปจจบน บมเบล บ จะตกประมาณหา ถงหกรอยลานเหรยญ ในขณะทเราจายเงนซอมาแค 283 ลานเหรยญเทานน" นคอจดทดารหยอมเสยงเอาชวตเปนเดมพน

บรษท ศรตรงแอโกรอนดสทร จากด (มหาชน)

กาลงการแปรรปยางของศรตรงอยทหนงลานตนตอป ในป 2552 ศรตรงปอนยางเขาสตลาดคดเปนสดสวน 8.2% ของปรมาณททวโลกตองการ และสงออกไปยงประเทศจนถง 14.9% ของปรมาณยางทจนนาเขาทงหมด

ทางกลมมแผนทจะซอทดนอก 8,000 เฮกตาร ใน"ประเทศไทย อนโดนเซย หรอทอนท

เหมาะสม" ภายในสปน เพอปลกตนยางเพมจากพนท 1,681 เฮกตารทมอยเดม แตการขยายพนทเพาะปลกไมใชเรองงายสาหรบศรตรง เนองจากสวนยางสวนใหญนนกระจายอยในมอบรษทเลกๆ ดร.ไวยวฒยงอธบายเพมเตมอกวา ในทางกลบกน ปจจยนกเปนอปสรรคขดขวางไมใหผเลนรายใหญเขามากวานซอทสวนยางไดเชนกน แมแตในประเทศจนหรอแอฟรกาซงมพนทกวางใหญไพศาล การตอสแยงชงพนทเพาะปลกกมใหเหนทวไป "เรายงไมมแผนขยายกจการไปยงแอฟรกาในตอนน แตกไมปดโอกาสตวเองหากพบหนสวนทเหมาะสม”

http://www.sritranggroup.com

Truly Global and Vertically Integrated

Thailand Georgia, USA

Indonesia

Vietnam Ghana

Seychelles

Portugal

France

Europe

TUF Markets TUF Production Bases TUF Fishing Grounds

MWB Production Bases MWB Markets MWB Fishing Grounds

Thai Union Frozen Products (TUF) Global Sourcing, Global Production and

Global Markets

-6-

บรษท เจรญโภคภณฑอาหาร จากด (มหาชน) (“ซพเอฟ”)

ธรกจเกษตรอตสาหกรรม ดานการเลยงสตวและผลตอาหารจากเนอสตว ทงในประเทศและตางประเทศ 127 บรษท

96 บรษทในประเทศไทย 17 บรษท ใน ตางประเทศและอนๆ อก 14 บรษท

Thailand Operationsจาหนายในประเทศ และเพอสงออกไปจาหนายในประเทศตางๆ เชน สหรฐอเมรกา ญปน สงคโปร ฮองกง อง กฤษ เบลเยยม เยอรมน สเปน ฝรงเศส เดนมารก อตาล เปนตน 75 ของรายไดจากการขายรวม

Overseas Operations กจการโดยบรษ ทยอยในตา งประเทศใน 9 ประเทศ ไดแก ตรก รส เซย ลาว ไตหวน อง กฤษ มาเลเซย อนเดย จน และฟลปปนส รายไดจากกจการ ตางประเทศ25ของรายไดจากการขายรวม

CPP ธรกจอาหารสตว ในประเทศจน และธรกจผลตและจด จาหนายอาหารสตว ธรกจเพาะพนธสตว และทาฟารมสตวบกและสตวนา และธรกจแปรรปและผลตผลตภณฑเนอสตวและอาหาร ในประเทศเวยดนาม

บรษท เจรญโภคภณฑอาหาร จากด (มหาชน) (“ซพเอฟ”)

“กลมซพขายหน CPF จานวน 322.5 ลานหน เปนเงนหมนลานบาทให 18 กองทนในประเทศและตางประเทศ เตรยมเงนไวซอกจการในยโรป เลง “คารฟร” อนดบแรก ใชเปนชองจดหนายสนคาในเครอทงหมด โดยการขายหน CPF ในครงนเพอนาเงนไปซอกจการทสรางผลตอบแทนทดกวากจการในปจจบน ซงเปนกจการทซพใหความสนใจในตางประเทศขณะน ซงไดแก คารฟร หรอ Carrefour ของฝรงเศส ทบรษทจะใชเปนชองทางจดจาหนายสนคาในเครอเจรญโภคภณฑอาหารทงหมด

นายธนนท เจยรวนนท ประธานคณะกรรมการบรหารของซพ กรป เคยกลาวไววา กาลงพจารณาทจะลงทนในบรษทตางชาตหลายแหง ซงรวมถงบรษทคารฟร ยกษใหญคาปลกของฝรงเศส และสมธฟลด ฟดส องซ ในสหรฐ

นายอดเรก ศรประทกษ กรรมการผจดการใหญ และประธานคณะผบรหาร CPF ทกลาววา บรษทไดปรบเพมงบประมาณในแผนการลงทน 5 ป เปน 7.5 หมนลานบาท จากเดม 5 หมนลานบาท เนองจากไดเขาไปซอกจการในตางประเทศ ทงทลงทนไปแลวเมอตนป และอยระหวางเจรจาซอกจการเพมเตมอกภายในปน เพอรองรบการขยายธรกจ ทบรษทเขาไปเปดตลาดประเทศตางๆ เพมมากขน โดยเฉพาะธรกจทเกยวของกบการขยายชองทางจดจาหนายสนคาอาหาร

กลยทธ!

ทรพยากรทไมซากน สมรรถนะหลก Resource based theory (Hamel, Prahalad)

1980s

นวตกรรมเพอจดการกบการเปลยนแปลง Firms as organisms (Eisenhardt, Stacey)

1990s

การประเมนการแขงขน (5แรง) และการวางตาแหนง Market positioning (Porter)

1980s

ความซบซอนและความไมแนนอน อทธพลของประสบ การณการเมองวฒนธรรมประวตศาสตร

Adaptive processes (Quinn)

1980s

วธการจดระบบและการวเคราะห Corporate planning 60/70s

สงทคณจะทาอยางไรถาคณเปน CEO? Harvard case study 1960s

กลยทธคออะไร?

ความคดเหนทแตกตางกน (Porter, Hamel, Mintzberg etc)

วธการ ทแตกตางกน (Design, experience, ideas)

STRATEGY

Kay (1993) กลยทธขององคกรคอ '... การจบคระหวางความสามารถในการภายในและความสมพนธภายนอก’

ภายใน: สงทองคกรมความสามารถในการทา ภายนอก: ความสมพนธกบพนกงานลกคาผถอหนและซพพลายเออร

การใชเทคนคการวเคราะหชวยให บรษท ทมอทธพลตอตาแหนงในตลาด

Internal Analysis - Resources & Capabilities

External Analysis - Environment

MATCHING

PROCESS

Strengths, Weaknesses Opportunities, Threats

กระแสกลยทธ/STRATEGIC DRIFT

Over time, เมอเวลาผานไปมกระบวนทศน /paradigm เกยวกบ “วาอะไรทางานได” เพอสงความสาเรจจะกลายเปนยดตด ความเปนจรง สงทจาเปนอาจพาจาก“position” ไป “Strategic Drift”

G Johnson and K Scholes “Exploring Corporate Strategy”, 6th Edition, Pearson, 2002, p81

คาถามพนฐาน

การจดการเชงกลยทธ เปนวธการทบรษทประสบความสาเรจและดารงความไดเปรยบในการแขงขน

1.  Competitive forces approach

2.  Strategic conflict approach

3.  Resource-based perspective

4.  Dynamic capabilities approach

20

21

รปแบบขององคประกอบของการจดการเชงกลยทธ

ตาแหนงเชงกลยทธ!The Organisation’s Environment !§  Political Economic Social Technological Legal Environmental!§  Sources of Competition!§  Opportunities and Threats!Strategic Capability of the Organisation!§  Resources and Competences!§  Strengths and Weaknesses!Expectations and Purposes!§  Corporate Governance, Stakeholders, Ethics and Culture !§  Sources of Power and Influence!§  Communication of Purpose: Mission and Objectives!

ทางเลอกเชงกลยทธ!Bases of competitive advantage at business level!Scope of activities at corporate level!§  Portfolio!§  Market spread, e.g. international!§  Value added by corporate parent (parenting)!Directions and methods of development!§  Directions: Product/Market !§  Methods: Internal/organic, M&A, strategic alliances!

กลยทธไปสการปฏบต!

Structuring the organisation!Marshalling resources (people, information, finance, technology)!Managing change!

กระบวนการของการพฒนากลยทธ!

Intended strategies!§  ความตงใจทจะจดการโดยเจตนา!Emergent strategies!§  พฒนาออกมาจากกระบวนการทางสงคมและการเมองในและรอบ ๆ องคกร!

กลยทธสวนใหญจะรวมกนของกระบวนการintendedและ emergent !

มมมองกลยทธ

มมมองกลยทธ!Strategy as design!§  Logical analytical process!§  การดาเนนการตามแผน §  ขบเคลอนโดย Top manager!Strategy as experience!§  การปรบตวของกลยทธทผานมาจากประสบการณ §  ไดรบอทธพลมาจากสมมตฐานทไดรบ (วฒนธรรม) §  การเจรจาตอรอง!Strategy as ideas!§  ความสาคญของความหลากหลายและความหลากหลายในการสรางนวตกรรม §  กลยทธฉกเฉนจากภายในและรอบ ๆ องคกร §  Top manager สรางเงอนไขสาหรบการนใหเกดขน!

การพฒนากลยทธ

- กลยทธ เหมอนกบ Design - กลยทธ เหมอนกบ Experience

- กลยทธ เหมอนกบ Ideas

สาม มมมอง

- การวางแผนกลยทธ - ภาวะผนาเชงกลยทธ -  การเมองในองคกร

-  Logical Incrementalism - องคกรการเรยนร

- Imposed Strategy

หกวธทกลยทธสามารถทจะพฒนาในทางปฏบต

SOME TOOLS AND TECHNIQUES OF THE DESIGN VIEWPOINT

MOST: Analysis -  Mission - Objectives - Strategies - Tactics

Organisational purpose

Situation Analysis SWOT: Analysis - Strengths - Weaknesses - Opportunities - Threats

PEST: Analysis - Political - Economic - Social - Technological

Industry Analysis: - 5 Forces - Strategic groups

เมอใดควรใชเครองมอ? Corporate Strategy - การพฒนากลยทธสาหรบองคกรทงหมด • Value chain integration • Portfolio analysis (BCG, Directional Policy Matrix) • Directional policy matrix • Mergers and acquisitions • Corporate parenting styles • Core competencies (corporate)

Business Strategy – การพฒนากลยทธสาหรบa Strategic Business Unit • Single value chain analysis • Resource analysis • Porter 5 forces • PEST analysis • SWOT analysis • Generic business strategy analysis (strategy clock) Core competencies (business) Functional/Operations Strategy – การพฒนากลยทธสาหรบ Function • e.g. Supply chain strategy

GSM1... สงแวดลอม

PESTEL SWOT Forecasting and Scenarios Industry Analysis Porters 5-forces Life cycle Competitive Advantage Strategic Groups

GSM1... ความสามารถในการเชงกลยทธ

… Experience curve effects Value chain analysis Benchmarking and Knowledge management Resource-based approach to strategy-development

SM1... ความคาดหวงและจดมงหมาย

ความคาดหวงและจดมงหมายขององคกร ความสาคญของการกากบดแลกจการ ผมสวนไดเสยและการทาแผนทผมสวนไดเสย

ประเดนดานจรยธรรมและผลกระทบตอกลยทธ

ความหมายและความสาคญของความชอบธรรม

วฒนธรรมและผลกระทบตอกลยทธ

การสอสารขององคกรจดมงหมาย

SM1... ในระดบองคกร ลกษณะของทางเลอกกลยทธ - ธรกจ, องคกรหรอการแขงขนทศทางและวธการของการพฒนา กลยทธระดบองคกรและองคกรทมหลายธรกจ

การสรางมลคาผานกลยทธขององคกร สไตลทแตกตางขององคกร '‘parenting’ – portfolio, restructurer, synergy manager,

parental developer กรอบสาหรบportfolio analysis ของกลยทธองคกร- สมดล/balance, สวยงาม/attractive

พอด/ fit กลยทธการกระจายการลงทน

corporate portfolio ขององคกรและลกษณะของการควบคมดแลกจการ

SM1... และระดบธรกจ หนวยธรกจเชงกลยทธ (SBUs) และกลยทธของหนวยธรกจ

ความไดเปรยบเปรยบในการแขงขน

วธทแตกตาง- นาฬกากลยทธ/ the strategy clock

ความหมายและความสาคญของความแตกตางกลยทธ การพฒนาอยางยงยนของความไดเปรยบในการแขงขน

ความรวมมอกบการแขงขน

หลกการของทฤษฎเกม

สภาพแวดลอมทเปลยนแปลงรวดเรว: hypercompetition

…ความคดสดทาย "การรบรท เขมแขงและสายตา ออนแอ ในกลยทธทสาคญ กคอ จะเหนสงทไกลราวกบวาพวกเขาใกลชด และ

ใชมมมองทเหนหางมองสงอยใกล. ” “Perception is strong and sight weak. In strategy it is important to see

distant things as if they were close and to take a distanced view of close things.”

“คนเคยกบศลปะการทกศาสตร."

“Become acquainted with every art.”

― Miyamoto Musashi

QUESTIONS & ANSWERS

ASSIGNMENT