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Capítulo 03
Análisis del Entorno de Marketing
Omar Maguiña Rivero
Objetivos de Aprendizaje
Al finalizar la sesión de aprendizaje el estudiante estará en condiciones de :
1. Describir las fuerzas del entorno que afectan la capacidad de la empresa para atender a sus clientes.
2. Explicar cómo los cambios en los entornos demográfico y económico afectan las decisiones de marketing.
3. Identificar las principales tendencias de los entornos natural y tecnológico de la empresa.
4. Explicar los cambios clave en los entornos político y cultural.
5. Analizar cómo las empresas pueden reaccionar al entorno de marketing.
Omar Maguiña Rivero
Primera parada: YouTube: Adaptarse con rapidez al constante y cambiante entorno de marketing
Inicia en 2005 – Para compartir videoclips caseros de baja
calidad. Se adapta al mercado
– Provee acenso de películas y episodios de TV.
– Impulsa la creación de contenido original. – Crea canales de nicho e interés general. – Presenta una aplicación móvil. – Desarrolla un modelo publicitario para el
sitio.
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• Actores y fuerzas ajenas al marketing que afectan la capacidad de la dirección de marketing para generar y mantener relaciones exitosas con los clientes meta.
Entorno de marketing
Entorno de marketing
• Al estudiar el entorno, los mercadólogos pueden adaptar sus estrategias para enfrentarse a los nuevos desafíos y oportunidades del mercado.
• La inteligencia de marketing e investigaciones de marketing se utilizan para recopilar información acerca del entorno.
• Actores cercanos a la empresa que afectan su capacidad de servir a los clientes: empresa, proveedores, intermediarios de marketing, mercados de consumo, competidores y públicos.
Microentorno
Figura 3.1. Actores en el microentorno
El microentorno: La empresa
• Otros grupos de la empresa deben ser tomados en cuenta cuando se diseñen planes de marketing.
• Las decisiones de marketing se toman dentro de las estrategias y planes más amplios formulados por la alta gerencia.
• Todos los departamentos comparten la responsabilidad de comprender las necesidades de los clientes y de crear valor.
El microentorno: Proveedores
Proveen los recursos necesarios para producir bienes y servicios.
L’Oréal construye relaciones de largo plazo con sus proveedores con base en un beneficio y crecimiento mutuos.
El microentorno: Intermediarios de marketing
Compañías que ayudan a la empresa a promover, vender y distribuir sus productos a los compradores finales.
Revendedores Empresas de distribución
física
Agencias de servicios de marketing
Intermediarios financieros
El microentorno: Competidores
• La empresa debe proveer mayor valor y satisfacción al cliente que sus competidores.
• La empresa debe posicionar fuertemente sus ofertas contra las ofertas de sus competidores en las mentes de los consumidores.
El microentorno: Públicos
Cualquier grupo que tenga un interés real o potencial o un impacto sobre la capacidad de una organización para alcanzar sus objetivos.
Públicos financieros
Públicos de medios
Públicos gubernamentales
Públicos de acción ciudadana
Públicos locales
El microentorno: Públicos
El programa Tide Loads of Hope de P&G reconoce la importancia de los públicos comunitarios. Lava, seca y dobla cargas de ropa para las familias víctimas de desastres locales.
El microentorno: Clientes
Compran bienes y servicios para su consumo personal
Mercados de consumo
Adquieren bienes y servicios para utilizarlos en sus procesos productivos
Mercados empresariales
Compran bienes y servicios para revenderlos con una utilidad
Mercados de reventa
Compran bienes y servicios para fines públicos
Mercados gubernamentales
Compradores en otros países
Mercados internacionales
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• Grandes fuerzas de la sociedad
que afectan el microentorno: demográficas, económicas, naturales, tecnológicas, políticas y culturales.
Macroentorno
Figura 3.2. Principales fuerzas en el macroentorno
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El Entorno Demográfico
• Demografía: El estudio de las poblaciones humanas en términos de su tamaño, densidad, ubicación, edad, género, raza, ocupación y otras estadísticas.
• La cambiante estructura de edades de la población estadounidense es una tendencia demográfica significativa.
Baby Boomers
• 78 millones de personas nacidas entre 1946 y 1964.
• La generación más acaudalada de la historia: Representan casi 50% de todo el gasto de
consumo. Poseen ¾ de los activos financieros del país.
• La recesión golpeó duramente a los baby boomers, afectando sus ahorros y perspectivas para su retiro.
• Representan fuertes segmentos meta para los servicios financieros.
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Generación X
• 49 millones, nacidos entre 1965 y 1976.
• La generación con mayor educación hasta la fecha.
• Menos materialistas que otros grupos.
• Escépticos del marketing.
• Gastan con cuidado.
El turismo en Virginia ahora dirige su bien conocida campaña ―Virginia is for Lovers‖ a las familias de la Generación X que desean nuevas experiencias cerca de casa.
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Generación del milenio (Generación Y)
• 83 millones, nacidos entre 1977 y 2000.
• 733 000 millones de dólares en poder adquisitivo.
• Diversidad étnica.
• Fluidez con la tecnología digital.
• La personalización de productos es fundamental para el éxito de marketing.
Generación del milenio (Generación Y)
La campaña de Keds —―How Do You Do?‖ — anima a los miembros de la Generación Y a través de anuncios impresos, un micrositio Web, videos en YouTube, Twitter, Facebook, embajadores de marca, artistas y un tour móvil por los campus universitarios.
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Para reflexionar
• ¿Los mercadólogos necesitan crear productos y programas de marketing separados para cada generación?
• Analice productos o servicios para los cuales el marketing generacional será eficaz y aquellos para los que es más apropiado otro tipo de segmentación.
La cambiante familia estadounidense
• Hogares tradicionales en declive. Parejas casadas con hijos = 23%.
• Los hogares no tradicionales están en crecimiento. Casados sin hijos = 29%.
Padres solteros = 17%.
Hogares no familiares = 32%.
• Más mujeres que trabajan y más papás que permanecen en casa.
Cambios geográficos en la población estadounidense
• Alrededor del 15% de todos los residentes de Estados Unidos se mudan cada año.
• La población estadounidense ha cambiado hacia los estados de la Franja Soleada.
• El Medio Oeste y el Noreste han perdido población.
• Gente que se muda a los suburbios y áreas micropolitanas. – Aumento en el número de personas que hacen
teletrabajo.
– Un mercado en expansión de SOHO.
Cambios geográficos en la población
Cisco se enfoca en el creciente mercado del teletrabajo con WebEx, el cual permite que la gente se reúna y colabore en línea, sin importar su ubicación física.
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Una población más de cuello blanco
• La población se está volviendo más educada.
• La fuerza laboral se está volviendo de cuello blanco.
• El crecimiento del empleo es ahora mayor para los trabajadores profesionales y menor para los trabajadores de la manufactura.
• Se espera que el número de profesionales aumente.
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Aumento en la diversidad
• Varios grupos étnicos se han mezclado entre sí pero han mantenido su diversidad reflejando importantes diferencias étnicas y culturales.
• Otro atractivo y diverso segmento es el de los 54 millones de adultos estadounidenses con discapacidad.
• Muchas empresas importantes también se enfocan de manera directa en los consumidores homosexuales.
• Los mercadólogos diseñan productos, anuncios y promociones para diferentes grupos.
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Aumento en la diversidad
Samsung presenta a personas con discapacidad en su publicidad central y firma acuerdos de patrocinio con atletas paralímpicos
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El entorno económico
Factores económicos que afectan el poder de compra del consumidor y sus patrones de gastos
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Economías industriales
• Ricos mercados para diferentes tipos de bienes.
Economías de subsistencia
• Consumen la mayor parte de su producción agrícola e industrial.
• Ofrecen menos oportunidades de mercado.
Economías en desarrollo
• Ofrecen destacadas oportunidades de marketing para el tipo correcto de productos.
Cambios en los gastos del consumidor
• Cambios en los gastos.
Década de 1990: frenesí de consumo, deuda récord.
Crisis económica que conduce a la frugalidad en el consumidor.
• El marketing de valor es fundamental para el éxito.
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Distribución del ingreso
• El 5% superior de quienes perciben ingresos de Estados Unidos tiene casi 22% del ingreso bruto ajustado de ese país.
• El 40% inferior de quienes perciben ingresos en Estados Unidos sólo obtiene 12.6% del ingreso total.
• Esta distribución desigual del ingreso ha creado un mercado escalonado.
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Distribución del ingreso
Para captar a la clase media en crecimiento en India, Tata Motors lanzó el pequeño y asequible Tata Nano.
El entorno natural
• Implica los recursos naturales que los mercadólogos necesitan como insumos, o que son afectados por las actividades de marketing.
• Las tendencias fundamentales incluyen: Escasez de materia prima.
Aumento de la contaminación.
Intervención gubernamental en aumento.
• Las empresas se centran en crear estrategias ambientalmente sustentables.
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• Enfoque de dirección que implica desarrollar estrategias que sostengan el medio ambiente y a la vez generen utilidades para la empresa.
Sustentabilidad ambiental
El entorno natural
• PepsiCo reduce su huella ambiental.
Un campo de paneles solares genera el calor utilizado en la planta de SunChips, propiedad de Frito-Lay.
Las propias SunChips ahora vienen en el primer envase 100% compostable del mundo.
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El entorno tecnológico
• Las empresas que no mantengan el paso con los cambios tecnológicos, pronto encontrarán que sus productos están obsoletos.
• Los mercadólogos deberían estar conscientes de estas regulaciones cuando apliquen nuevas tecnologías y desarrollen nuevos productos.
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• Fuerzas que crean tecnologías, lo que a su vez crea oportunidades de nuevos productos y de mercado.
Entorno tecnológico
El entorno tecnológico
Muchas empresas ya están usando la tecnología RFID para seguir productos a través de varios puntos del canal de distribución.
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Walmart ha animado a sus proveedores que envían productos a sus centros de distribución para que apliquen etiquetas RFID a sus palés
El entorno político y social
• Consiste en las leyes, agencias gubernamentales y grupos de presión que influyen o limitan a varias organizaciones e individuos en una determinada sociedad.
• La legislación empresarial ha sido promulgada para:
Proteger a las empresas unas de otras.
Proteger a los consumidores de las prácticas injustas en los negocios.
Proteger los intereses de la sociedad contra el comportamiento empresarial sin freno.
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Comportamiento socialmente responsable
• Buscan de manera activa formas de proteger los intereses de largo plazo de sus consumidores y el medio ambiente.
• Desarrollan políticas públicas y otras respuestas para abordar cuestiones de responsabilidad social.
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Marketing con causa
Para ejercer la responsabilidad social y crear imágenes más positivas, muchas empresas ahora están vinculándose con causas que valgan la pena.
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TOMS Shoes promete: ―Fórmulas no complicadas. Es sencillo... Usted compra un par de TOMS y yo le doy un par a un niño a nombre de usted‖.
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• Las instituciones y otras fuerzas que afectan los valores básicos de la sociedad, sus percepciones, preferencias y comportamientos.
Entorno cultural
El entorno cultural
• Creencias y valores centrales
Se transmiten de padres a hijos.
Son reforzados por las escuelas, iglesias, empresas y gobierno.
• Creencias y valores secundarios
Más abiertos al cambio.
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El entorno cultural
• Los principales valores culturales de una sociedad son expresados en los puntos de vista de la gente acerca de:
Sí mismos.
Los demás.
Las organizaciones.
La sociedad.
La naturaleza.
El universo.
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Marketing en acción
• Pepsi Refresh Project hace que “hacer el bien” sea un elemento principal de la misión y el posicionamiento de la marca.
• El proyecto otorga millones de dólares en subvenciones para financiar cientos de ideas que valen la pena.
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Respuesta al entorno de marketing
• Las empresas reactivas. Pasivas, simplemente reaccionan a los cambios en el entorno de marketing.
• Las empresas proactivas. Gestionan el entorno de marketing a través de acciones diseñadas para afectar los públicos y fuerzas en el entorno de marketing.
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Respuesta al entorno de marketing
• Ejemplos de respuestas proactivas.
– Contratan a miembros de grupos de presión.
– Hacen publirreportajes.
– Hacen demandas legales.
– Ingresan quejas con los reguladores.
– Firman acuerdos contractuales para controlar mejor sus canales de distribución.
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Marketing en acción
• Internet facilita a los consumidores compartir información acerca de sus productos.
• Es esencial que las empresas gestionen bien su reputación online.
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El embarazoso error de Boeing con el diseño de un aeroplano realizado por el joven Harry Winsor se convirtió en noticia nacional de inmediato, un desastre potencial que Boeing logró transformar en algo positivo.
Parada de descanso: Revisión de conceptos
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• Describir las fuerzas del entorno que afectan la capacidad de la empresa para atender a sus clientes.
• Explicar cómo los cambios en los entornos demográfico y económico afectan las decisiones de marketing.
• Identificar las principales tendencias de los entornos natural y tecnológico de la empresa.
• Explicar los cambios clave en los entornos político y cultural.
• Analizar cómo las empresas pueden reaccionar al entorno de marketing.