fundamentos de marketing1 2

Fundamentos doMarketing

Cadernos daWebaula

Christine Arndt de SantanaAlcides Anastcio de Arajo FilhoSandro Oliveira Ribeiro

3FUNDAMENTOS DE MARKETINGApresentao

APRESENTAO

Prezado Aluno (a)Prezado Aluno (a)Prezado Aluno (a)Prezado Aluno (a)Prezado Aluno (a)

O ambiente empresarial brasileiro reconhece a relevncia do marketing paraum bom desempenho num ambiente marcado pela competitividade e inovao. Estarealidade deve-se ao fato que toda organizao, desenvolve produtos ou serviose precisa implementar processos de trocas com seus clientes e usurios. A sobre-vivncia e diferenciao das organizaes passa na atualidade pela identificao eatendimento dos anseios e necessidades de seus pblicos. Estas demandas ssero contempladas com o uso eficaz das estratgias e aes de marketing.

Ao oferecer a Disciplina FFFFFundamentos de Markundamentos de Markundamentos de Markundamentos de Markundamentos de Mark eting eting eting eting eting na modalidade deEnsino a Distncia, a FANESE ratifica a dimenso de importncia deste tema den-tro do espao acadmico. Acreditamos dessa forma, estar contribuindo para ainternalizao de conceitos crticos para futuros dirigentes, executivos, consultorese empreendedores.

Lembramos de que fundamental para um bom aproveitamento desta Discipli-na, a realizao dos exerccios de auto-avaliao, atividades, avaliaes, Leiturados textos complementares, assim como sua interao com a Tutoria.

Bons Estudos !Bons Estudos !Bons Estudos !Bons Estudos !Bons Estudos !


ORIENTAES GERAIS PARA O ALUNO

Para um bom aproveitamento da disciplina Fundamentos de Marketing, na moda-lidade de Ensino a Distncia, chamamos sua ateno para os seguintes aspectos:

Leitura dos Objetivos Especficos de cada Unidade;

Estudo do contedo disponibilizado no Ambiente Virtual FANESE ou

por mdia impressa;

Pontualidade na entrega das atividades agendadas;

Participao nos fruns e chats;

Interao com seu Tutor;

Realizao dos exerccios de fixao;

Ateno especial para as datas das provas presenciais.

Lembre-se: Voc contar sempre com o apoio da Tutoria para solucionar dvi-das, discutir o contedo da disciplina e orientaes sobre as atividades.


CARACTERIZAO DA DISCIPLINA

Ementa

A Evoluo do conceito de marketing . O Composto de Marketing. AnliseAmbiental. Marketing Global. Planejamento de Marketing e EstratgiaOrganizacional. Compreenso dos Clientes e Mercados. Comportamento do Con-sumidor e do Comprador Organizacional

Objetivo Geral

Fornecer aos alunos informaes e conceitos bsicos da AdministraoMercadolgica, discutindo prticas modernas sobre o tema.

Livros Texto

AMBROSIO, Vicente. Plano de Marketing PPlano de Marketing PPlano de Marketing PPlano de Marketing PPlano de Marketing P asso a Passo a Passo a Passo a Passo a P assoassoassoassoasso,RJ, R&A, 1999.DIAS, Roberto Srgio (Coordenador), Gesto de MarketingGesto de MarketingGesto de MarketingGesto de MarketingGesto de Marketing,SP,Saraiva, 2003.KOTLER, Philip. Administrao de MarketingAdministrao de MarketingAdministrao de MarketingAdministrao de MarketingAdministrao de Marketing. 10 ed. SP, Prentice Hall, 2000KOTLER, Philip. Marketing para o Sculo XXIMarketing para o Sculo XXIMarketing para o Sculo XXIMarketing para o Sculo XXIMarketing para o Sculo XXI. SP, Atlas, 2000.LAS CASAS, Alexandre. MarketingMarketingMarketingMarketingMarketing. SP, Atlas, 2004.SANDHUSEN, Richard l. Marketing BsicoMarketing BsicoMarketing BsicoMarketing BsicoMarketing Bsico, SP, Saraiva, 1998.


SNTESE DO CONTEDO PROGRAMTICO

UNIDADE I MERCADOS1.1 - Conceituao e distino entre vendas e marketing1.2 - Conceito de mercado e produto1.3 - O Composto de Marketing1.4 - Anlise Ambiental

Objetivos EspecficosObjetivos EspecficosObjetivos EspecficosObjetivos EspecficosObjetivos EspecficosIdentificar a conceituao de marketing e mercado consumidor, considerandoo composto de marketing e a anlise ambiental.

UNIDADE II ANLISE DE PRODUTOS E COMPORTAMENTO DOCONSUMIDOR

2.1 - Classificao de produtos2.2 - Comportamento do consumidor2.3 - Comportamento do comprador organizacional2.4 - Segmentao de mercado

Objetivos EspecficosObjetivos EspecficosObjetivos EspecficosObjetivos EspecficosObjetivos EspecficosReconhecer as principais variveis influenciadoras do comportamento do con-sumidor e da segmentao de mercado.

UNIDADE III PLANEJAMENTO E ESTRATGIA DE MARKETING3.1 - Planejamento estratgico do marketing na organizao3.2 - Anlise do portflio organizacional3.3 - Desenvolvimento do plano de marketing

Objetivos EspecficosObjetivos EspecficosObjetivos EspecficosObjetivos EspecficosObjetivos EspecficosCompreender a relevncia do Planejamento Estratgico de Marketing paraas Organizaes;Conhecer modelos para anlise do portflio organizacional;Identificar as principais etapas de elaborao de um Plano de Marketing.


CONTEXTUALIZAO DA DISCIPLINA

Prezado Aluno(a)Prezado Aluno(a)Prezado Aluno(a)Prezado Aluno(a)Prezado Aluno(a)

Marketing a rea do conhecimento que engloba todas as atividadesconcernentes as relaes de troca, orientadas para a satisfao dos desejos e ne-cessidades dos consumidores, visando alcanar determinados objetivos de empre-sas ou indivduos e considerando sempre o meio ambiente de atuao e o impactoque essas relaes causam no bem-estar da sociedade. (Las Casas, 2004, p.26).

geralmente aceito que o marketing constitui um processo fundamental paratodas as organizaes na atualidade, independente do porte ou do segmento deatuao. Observa-se, entretanto, que a conceituao e o papel do marketing aindageram muitas controrversias e , e muitos casos, uma viso errnea. A simplificaode marketing como sinnimo de vendas ou propaganda, reforada pela dissemi-nao do conceito da grande mdia. Diante deste quadro, consideramos crtica aconsolidao de conceitos de marketing apresentados por autores e entidades derenome e credibilidade, no cenrio nacional e internacional.

O marketing pressupe a reunio de uma srie de atividades direcionadas paraa criao e consumo de produtos e servios. Neste processo, ser contemplada aidentificao de necessidades e desejos dos consumidores, atravs de pesquisasde mercado, o desenvolvimento de novos produtos, a formao de preos, alm deestratgias de comunicao e distribuio.

provvel que sem o Marketing a evoluo econmica das sociedades moder-nas no seria poderia ser incrementada. Diante da relevncia do assunto, a FANESEoferece a Disciplina FUNDAMENTOS DE MARKETING, na modalidade de Ensinoa Distncia, visando contribuir com uma viso atualizada sobre um tema essencialpara comunidade acadmica e a sociedade.

8Unidade 1FUNDAMENTOS DE MARKETING

Mercados

MERCADOS

OBJETIVOSOBJETIVOSOBJETIVOSOBJETIVOSOBJETIVOSPrezado Aluno (a)Ao final desta Unidade esperamos que voc seja capaz de :

Compreender a conceituao de marketing e sua distino da funode venda;Conhecer o composto de marketing eConhecer a dinmica do mercado consumidor.

1.1.Conceituao e distino entre vendas emarketing

A palavra Marketing reconhecida pela opinio pblica em geral como umsinnimo de vendas ou propaganda. Esta viso reforada pela sua intensa expo-sio nos meios de comunicao de massa e pelo seu uso corrente em vrios seto-res da sociedade brasileira. Nos anos 60 o Marketing foi introduzido nas gradesdos cursos de graduao em administrao como Mercadologia e assim ficou porquase trs dcadas. Para potencializar a dimenso de complexidade sobre o as-sunto, o marketing ainda percebido por vrias pessoas como um instrumentomaquiavlico de manipulao. Expresses como: Isso no passa de uma jogadade marketing so repetidas sistematicamente em vrios ambientes com umaconotao nitidamente pejorativa.

Mas afinal, o que Marketing?Mas afinal, o que Marketing?Mas afinal, o que Marketing?Mas afinal, o que Marketing?Mas afinal, o que Marketing?

A palavra Market em ingls quer dizer mercado e to market significa comprarou vender em determinado mercado. Neste sentido, marketing no gerndio (ing)remete a uma atuao ou interferncia no mercado. O que diferente demercadologia, que poderia ser compreendida como uma cincia sobre o mercadoou simplesmente uma atividade de venda, que pressupe apenas uma relao detroca entre um vendedor e um comprador.

Uma definio atual de Marketing, proposta por Kotler, uma das maiores auto-ridades no assunto na atualidade a seguinte:

Marketing um processo social por meio do qualpessoas e grupos de pessoas obtm aquilo de quenecessitam e o que desejam com a criao, oferta

e livre negociao de produtos e servios de valorcom outros

( Kotler, 2000, p, 30).

9FUNDAMENTOS DE MARKETINGUnidade 1

Mercados

J para a AMA AMA AMA AMA AMA - American Marketing Association:

Marketing a execuo das atividades de negciosque encaminham o fluxo de mercadorias e servios

partindo do produtor at o consumidor final

Numa perspectiva mais contextualizada o marketing pode ser percebido daseguinte forma:

Marketing a funo empresarial que cria continu-amente valor para o cliente e gera vantagem compe-titiva duradoura para a empresa, por meio da gestoestratgica das variveis controlveis de marketing:

produto, preo, comunicao e distribuio

(Dias, 2003, p, 2).

Para a Associao Brasileira de Marketing e Negcios - ABMN,ABMN,ABMN,ABMN,ABMN, entidade re-presentativa do segmento no Pas, considera como Profissional de Marketing :

Qualquer pessoa - trabalhando como autnoma ouempregada - independente de cargo, profisso ou

funo, cuja atividade profissional compreenda comcarter preponderante a participao permanente e/

ou poder de deciso em reas estratgicas de market-ing, assim consideradas a criao e desenvolvimentode estratgias de preo, distribuio, comunicao e

promoo de quaisquer produtos ou servios.

Marketing comea ser usado no ambiente empresarial na dcada de 40, quan-do o mundo vive uma nova correlao de foras nas reas poltica e econmica. Amxima do produzir para vender cede lugar ao esforo de um conhecimentoprvio das demandas, desejos e necessidades dos potenciais consumidores antesdo desenvolvimento de novos produtos e servios.

Considerando a evoluo do processo de Marketing, podemos identificar algu-mas fases importantes:

A FA FA FA FA F ase de Pase de Pase de Pase de Pase de P rrrrroduooduooduooduooduo

Que prevalece at o final do sculo XIX e preconiza a nfase na produo,apostando que o desenvolvimento adequado de um produto seria suficiente paraassegurar sua assimilao por parte dos consumidores.

A FA FA FA FA F ase de Vase de Vase de Vase de Vase de V endasendasendasendasendas

Marcada pelo novo desenho de produo emergente das primeiras dcadas dosculo XX, que gera economia em escala e torna acessvel para grande parte dapopulao de pases industrializados uma srie de novos produtos. Neste novoambiente, de concorrncia acirrada, torna-se indispensvel um esforo de vendaspara a colocao de produtos no mercado consumidor.

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Unidade 1FUNDAMENTOS DE MARKETING

Mercados

A FA FA FA FA F ase de Markase de Markase de Markase de Markase de Mark etingetingetingetingeting

caracterizada pelo uso de instrumentos de avaliao de consumidores antesdo desenvolvimento de produtos e pela convergncia de aes de planejamento,produo, comunicao, preo e distribuio. Embora um marco referencial histri-co seja de difcil preciso, podemos situar a massificao deste novo posicionamentoempresarial na dcada de 50.

A FA FA FA FA F ase do Markase do Markase do Markase do Markase do Mark eting Societaleting Societaleting Societaleting Societaleting Societal

Nos ltimos 15 anos as organizaes reconhecem que o marketing tem umadimenso que transcende exclusivamente a satisfao de consumidores atravsda oferta de produtos e servios. Neste processo, a sociedade no deve ser atingi-da de forma inconveniente. Ou seja, o Marketing Societal deve contemplar os inte-resses das organizaes, a satisfao de desejos e necessidades dos consumido-res, sem atingir a sociedade na perspectiva tica.

Embora as Organizaes privadas, que dependem da lgica do mercado e pre-cisam ser lucrativas, sejam as maiores usurias do Marketing, devemos lembrarque ele no uma exclusividade deste setor. O setor pblico e o terceiro setor (orga-nizaes privadas com fins pblicos) tambm precisam efetivamente do desenvol-vimento e implementao de aes de marketing.

Exemplos:Exemplos:Exemplos:Exemplos:Exemplos:O Ministrio da Sade pode fazer uso do Marketing para uma campanha

antitabagista no Brasil, assim como uma ONG - Organizao No Governamentalque atua na preservao ambiental, pode elaborar uma ao de captao de recur-sos para sua causa, atravs de uma estratgia de marketing.

VVVVVamos para nossa primeira atividade prtica ?amos para nossa primeira atividade prtica ?amos para nossa primeira atividade prtica ?amos para nossa primeira atividade prtica ?amos para nossa primeira atividade prtica ?

FRUMFRUMFRUMFRUMFRUMIdentifique trs razes por que voc poderia se interessar pelo estudo do

marketing. Publique sua resposta no nosso Ambiente Virtual de Aprendizagem eaguarde os comentrios de seu Tutor e colegas.

1.2.Mercado e produto

Dentro de uma perspectiva bem prtica o Mercado para o Marketing, pode sercompreendido como :

O conjunto de pessoas e/ou organizaes cujasnecessidades podem ser satisfeitas por produtos ou

servios e que dispe de renda para adquiri-los(Dias, 2003, p.3).

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FUNDAMENTOS DE MARKETINGUnidade 1

Mercados

Seguindo esta linha, o Mercado, numa perspectiva de marketing, pode ser ava-liado na perspectiva do consumidor final ou de organizaes que podem demandarprodutos/servios de outras empresas.

No caso do consumidor, uma grande variedade de estmulos podem ser vari-veis influenciadoras do processo decisrio de compra. Podemos considerar que aprimeira etapa deste processo a identificao de uma necessidade.

Para Kotler, todos os profissionais que atuam na rea de Marketing precisamestar atentos para identificao de necessidades do mercado-alvo:

Necessidades descrevem exigncias humanasbsicas. As pessoas precisam de comida, ar, gua,roupa e abrigo para poder sobreviver. Elas tambmtm uma necessidade muito grande de recreao,

educao, e entretenimento

(Kotler, 2000, p.33).

J para Dias, a Necessidade pode ser percebida da seguinte forma: o estado de carncia e privao sentido por

uma pessoa que provoca a motivao para oconsumo

(Dias, 2003, p,4).

Diante deste contexto, as organizaes visam atender as necessidades dosconsumidores atravs de produtos , que podemos conceituar como todo bem outodo bem outodo bem outodo bem outodo bem ouserserserserser vio que uma orvio que uma orvio que uma orvio que uma orvio que uma or ganizao desenvolve para trganizao desenvolve para trganizao desenvolve para trganizao desenvolve para trganizao desenvolve para tr ocar com os interocar com os interocar com os interocar com os interocar com os inter essa-essa-essa-essa-essa-dos naquela soluo.dos naquela soluo.dos naquela soluo.dos naquela soluo.dos naquela soluo.

De forma muito objetiva, podemos classificar os produtos em duas categorias:

PPPPPrrrrrodutos Todutos Todutos Todutos Todutos Tangveisangveisangveisangveisangveis - So aqueles produtos que possuem uma dimen-so fsica e podem ser trocados, como um saco com acar ou uma latade leite em p.

SerSerSerSerServios vios vios vios vios Que em marketing, pode ser considerado como uma aoque resulta na satisfao de uma necessidade ou desejo do consumi-dor, que no se caracteriza como um produto tangvel. Uma aula ouconsulta mdica, por exemplo.

Toda organizao,independente de sua natureza (pblica, privada, terceiro se-tor) ou porte(micro, pequena, mdia ou grande) , deve relacionar-se com seus p-blicos atravs de produtos ou servios. Alm da gesto do portflio de produtos/servios existentes, as organizaes devem estar sempre sintonizadas com o mer-cado no sentido de identificar necessidades que podero gerar o desenvolvimentode novos produtos.

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Mercados

O Roteiro abaixo sugere um modelo de identificao de oportunida-O Roteiro abaixo sugere um modelo de identificao de oportunida-O Roteiro abaixo sugere um modelo de identificao de oportunida-O Roteiro abaixo sugere um modelo de identificao de oportunida-O Roteiro abaixo sugere um modelo de identificao de oportunida-des de novosdes de novosdes de novosdes de novosdes de novos prprprprprodutos ou serodutos ou serodutos ou serodutos ou serodutos ou ser vios:vios:vios:vios:vios:

O conceito do produto/servio identificado coerente com os objetivosestratgicos da organizao ?Foi constatada e mensurada a demanda para o produto/servio? possvel avaliar a viabilidade mercadolgica, financeira e operacionaldo desenvolvimento do novo produto ?Existe alguma restrio no mbito legal?O grau de risco aceitvel?

Exemplo de identificao de uma necessidade que transformou-se num servio:

PPPPPassear com Ces d Dinheirassear com Ces d Dinheirassear com Ces d Dinheirassear com Ces d Dinheirassear com Ces d Dinheir ooooo

Abrir uma agncia de Dog Walke rs, profissionais que levam cachorros para daruma voltinha, pode ser um bom negcio.

Em cidades grandes, com pessoas sempre ocupadas, os cachorros j nopodem mais depender de seus donos para aquele passeio dirio. Para resol-ver o problema dos bichinhos, e, por tabela, dos seus donos, que no agen-tam mais ver estragos nos mveis e paredes por causa da energia caninaacumulada, surgiu nos ltimos anos um novo profissional para atender a essademanda, j muito comum em pases como os Estados Unidos. Trata-se depessoas especializadas em passear com ces alheios, tambm conhecidoscomo dog walkers. A crescente demanda pelo servio tornou-o uma boa op-o para quem quer abrir o prprio negcio.

Fonte: Revista Pequenas Empresas Grande Negcios, Outubro de 2004.

ATIVIDADE 1ATIVIDADE 1ATIVIDADE 1ATIVIDADE 1ATIVIDADE 1Identifique num jornal de grande circulao de sua cidade, uma situao que

caracterize a necessidade de um produto/servio que possa resolv-la. Publiquesua resposta no Ambiente Virtual de Aprendizagem e Aguarde a Avaliao de seuTutor.

Bom TBom TBom TBom TBom T rabalho !rabalho !rabalho !rabalho !rabalho !

1.3. O Composto de Marketing

J observamos que o Marketing uma atividade que pode ser desenvolvidapor qualquer organizao, e compreende uma srie de processos que obedecem auma seqncia lgica: Identificao de necessidades e desejos dos consumidores,desenvolvimento de produtos/servios, alm da divulgao e distribuio . Em fun-o da necessidade da convergncia de esforos nessas reas, um grande tericodo Marketing, JerJerJerJerJer ome McCarthyome McCarthyome McCarthyome McCarthyome McCarthy , formatou nos anos 60 um modelo bastantesimples que facilitou a elaborao de estratgias de marketing: Os Quatro PsQuatro PsQuatro PsQuatro PsQuatro Psde Marketing , que tambm ficou conhecido como Composto de MarketingComposto de MarketingComposto de MarketingComposto de MarketingComposto de Marketing, quevem do original em ingls MarkMarkMarkMarkMarketing Mixeting Mixeting Mixeting Mixeting Mix , que tambm pode ser traduzido comoum Coquetel de MarkCoquetel de MarkCoquetel de MarkCoquetel de MarkCoquetel de Mark eting.eting.eting.eting.eting.

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Mercados

Os Quatro PsQuatro PsQuatro PsQuatro PsQuatro Ps que integram o Composto Composto Composto Composto Composto de Marketing de Marketing de Marketing de Marketing de Marketing so : Produto: Produto: Produto: Produto: Produto(Product), PreoPreoPreoPreoPreo (Price), Praa), Praa), Praa), Praa), Praa (Placement) e PromooPromooPromooPromooPromoo (Promotion).

Alguns autores consideram que PraaPraaPraaPraaPraa uma traduo muito restrita paraPlacement,Placement,Placement,Placement,Placement, sendo DistribuioDistribuioDistribuioDistribuioDistribuio um termo mais abrangente para explicar o fluxopor que passa um produto do fabricante at o consumidor final. Do mesmo modo,Promoo Promoo Promoo Promoo Promoo seria uma traduo limitada para PromotionPromotionPromotionPromotionPromotion , alm de gerar uma con-fuso conceitual, uma vez que promoo para ns brasileiros, lembra a idia de umbenefcio extra que uma empresa oferece a um grupo de consumidores duranteum certo espao de tempo.

ExemploExemploExemploExemploExemplo::::: Grande promoo do Sabo em P Limpa Tudo: Leve trs e paguedois, s at sbado.

Observando essas questes vamos trabalhar com a perspectiva mais factualdo Composto de Marketing:Composto de Marketing:Composto de Marketing:Composto de Marketing:Composto de Marketing:

ProdutoPreoDistribuioComunicao

ProdutoProdutoProdutoProdutoProduto

Identificao da necessidade do produto, caractersticas, formatos, apresentaofsica, marca, embalagem e servios agregados (entrega, assistncia tcnica, etc)

PreoPreoPreoPreoPreo

Poltica de apreamento, variveis influenciadoras na formao de preos (con-corrncia, sazonalidade, aspectos legais, estgio da demanda), descontos, preono atacado e no varejo, forma e condies de pagamento.

DistribuioDistribuioDistribuioDistribuioDistribuio

Canais de distribuio, atacadistas, varejistas, revendedores, representantescomerciais, transporte, estoque.

ComunicaoComunicaoComunicaoComunicaoComunicao

Propaganda, promoo, assessoria de imprensa, relaes pblicas, patrocniode eventos.

Um sistema bastante original para diagnstico de potenciais estratgias demarketing, foi sugerido pelo Prof. Raimar Richers da Escola de Administrao deEmpresas da Fundao Getulio Vargas de So Paulo-EAESP, o Modelo dos 4 As,4 As,4 As,4 As,4 As,que aborda os seguintes componentes:

AnliseAnliseAnliseAnliseAnlise - Busca sistemtica de dados e informaes para facilitar oprocesso decisrio, realizada atravs das pesquisas de mercado e sis-temas de informao de marketing.

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Mercados

AdaptaoAdaptaoAdaptaoAdaptaoAdaptao - Ajuste das principais caractersticas do produto s neces-sidades e expectativas dos consumidores e s variveis vigentes nomercado.

AtivaoAtivaoAtivaoAtivaoAtivao - Conjunto de atividades e procedimentos que visa levar oproduto at o consumidor.

AvaliaoAvaliaoAvaliaoAvaliaoAvaliao - Srie de atividades e procedimentos que visam melhorar arelao custo/benefcio das atividades de marketing.

Com os Modelos dos 4 Ps4 Ps4 Ps4 Ps4 Ps e dos 4 As4 As4 As4 As4 As , o profissional de marketing poderdiagnosticar situaes de mercado e propor estratgias de marketing com maiorsegurana. No texto abaixo, intitulado TTTTTome uma Atitude,ome uma Atitude,ome uma Atitude,ome uma Atitude,ome uma Atitude, veiculado na RevistaExame em Maio de 2003, o Publicitrio Julio Ribeiro, aponta que os fracassos dosplanos de merketing devem-se, quase sempre, a diagnsticos errados.

(...) O primeiro pressuposto para aplicar bem as verbas de publicidade terum diagnstico vlido do problema. Tcnicas inexistentes at h poucos anostornam isso possvel atualmente.A maioria dos planos de marketing ou campanhas que fracassam tem comorazo bsica um diagnstico errado. O segundo fator a atitude da empresaante essa realidade. Aqueles que lidam com marketing de produtos de consu-mo sabem que a atitude dos revendedores, sejam eles pequenas lojas, sejamgrandes organizaes, varia conforme as relaes e a imagem do fornecedor.

Fonte: Revista Exame de Maio de 2003

Outro Modelo bastante conhecido de Marketing o chamado Ciclo de VidaCiclo de VidaCiclo de VidaCiclo de VidaCiclo de Vidadedededede PPPPPrrrrrodutos CVPodutos CVPodutos CVPodutos CVPodutos CVP ,,,,, que compreende uma forma de analisar a trajetria de umproduto, considerando anlogo a um ser vivo, que teria o nascimento, crescimento,maturidade e morte.

As quatro fases do CVP so:

IntroduoIntroduoIntroduoIntroduoIntroduo - Um perodo de baixo crescimento em vendas, uma vezque o produto est sendo introduzido no mercado. No h lucros nesseestgio, devido s pesadas despesas com a introduo do produto.

Crescimento -Crescimento -Crescimento -Crescimento -Crescimento - Um perodo de rpida aceitao do mercado e melhoriasubstancial dos lucros.

Maturidade - Maturidade - Maturidade - Maturidade - Maturidade - Um perodo de baixa no crescimento de vendas. Issoporque o produto j conquistou a aceitao da maioria dos comprado-res potenciais. Os lucros se estabilizam ou declinam, devido competi-o acirrada.

Declnio - Declnio - Declnio - Declnio - Declnio - O perodo em que as vendas mostram uma queda vertigino-sa e os lucros desaparecem. (Kotler, 2000, p,326).

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Mercados

Definir adequadamente uma estratgia de marketing no uma tarefa fcil.Os modelos apresentados podem servir como instrumentos de avaliao e enten-dimento das situaes de mercado, viabilizando a formulao de um planejamentode marketing que atinja resultados efetivos.

ATIVIDADE 2ATIVIDADE 2ATIVIDADE 2ATIVIDADE 2ATIVIDADE 2Identifique um anncio publicado em jornal ou revista onde aparea com clare-

za os quatro componentes do Composto de MarketingComposto de MarketingComposto de MarketingComposto de MarketingComposto de Marketing : Produto, Preo, Distri-buio e Comunicao.

Publique sua resposta no ambiente virtual de Aprendizagem e aguarde os co-mentrios do seu Tutor.

1.4.Anlise Ambiental

Podemos considerar qualquer organizao como um sistema aberto, ou seja,ela recebe influncias ao mesmo tempo em que o influencia. Neste sentido, monitoraras variveis que ocorrem fora da organizao, assim como tudo que acontece den-tro da organizao, deve ser uma atividade permanente dos profissionais demarketing.

O Ambiente de Marketing pode ser dividido da seguinte forma:

Ambiente Interno - Ambiente Interno - Ambiente Interno - Ambiente Interno - Ambiente Interno - Diz respeito s variveis que esto dentro daorganizao (pessoas, recursos materiais, processos)

MicroambienteMicroambienteMicroambienteMicroambienteMicroambiente - composto por consumidores, parceiros, fornecedo-res, intermedirios, concorrentes.

MacroambienteMacroambienteMacroambienteMacroambienteMacroambiente - Numa perspectiva ampla, nele esto fatores e vari-veis que podem influenciar todas as organizaes: Ambiente econmi-co, Ambiente Poltico, Ambiente Legal, Ambiente Social, AmbienteTecnolgico.

Embora o monitoramento sistemtico dos ambientes interno e do microambienteseja importante, a observao atenta ao Macroambiente crtica para o Marketing,considerando que as variveis que ocorrem neste ambiente so incontrolveis.

Exemplo Prtico:Exemplo Prtico:Exemplo Prtico:Exemplo Prtico:Exemplo Prtico:Um Gerente de Marketing de uma Indstria de Sorvetes no pode impedir as

baixas temperaturas em determinadas pocas do ano. O clima uma variveltotalmente incontrolvel. Mas se este profissional estiver atento s previses dosinstitutos de metereologia , ela poder ajustar sua produo aos potenciais even-tos climticos.

Um modelo que ficou conhecido como Anlise SWOTAnlise SWOTAnlise SWOTAnlise SWOTAnlise SWOT do inglsstrengthsstrengthsstrengthsstrengthsstrengths (foras), weakweakweakweakweak enessesenessesenessesenessesenesses (fraquezas), opportunitiesopportunitiesopportunitiesopportunitiesopportunities (oportunidades) ethreatsthreatsthreatsthreatsthreats (ameaas), um valioso instrumento para que um Profissional de Marketingpossa potencializar os pontos fortes de sua organizao e aproveitar as oportuni-dades e neutralizar os pontos fracos e evitar as ameaas.

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Mercados

ANLISE SWOTANLISE SWOTANLISE SWOTANLISE SWOTANLISE SWOTOportunidades AmeaasPontos Fortes Pontos Fracos

Vale lembrar que os Pontos Fortes e Pontos Fracos esto relacionados com adimenso interna (pessoal, recursos materiais,) da organizao, ou seja, so vari-veis controlveis. Em contrapartida as Oportunidades e Ameaas, dizem respeitoaos fatores externos (economia, poltica, clima) organizao, portanto so vari-veis incontrolveis.

SUMRIOSUMRIOSUMRIOSUMRIOSUMRIO

Prezado Aluno (a)Vimos nesta Primeira Unidade a conceituao de marketing e mercado, o com-

posto de marketing e a anlise ambiental. Esperamos ter contribudo para ainternalizao de temas fundamentais para qualquer profissional da atualidade.

Lembramos de que a leitura complementar, a realizao dos exerccios de fixa-o e da atividade proposta, assim como o acesso aos links recomendados, servirocomo uma base suplementar imprescindvel de apoio ao contedo apresentado.

No se esquea de interagir com seu Tutor e bom estudo!

EXERCCIOS DE FIXAOEXERCCIOS DE FIXAOEXERCCIOS DE FIXAOEXERCCIOS DE FIXAOEXERCCIOS DE FIXAO

Com objetivo de fixar os principais conceitos desta Unidade, responda as ques-tes abaixo:

1. Assinale a afirmativa correta:

a)O marketing pode ser considerado um sinnimo para vendasb)Mercadologia uma boa traduo para marketingc)O marketing visa identificar e suprir as necessidades dos consumidoresd)N.R.A.

2. Assinale a afirmativa falsa:

a)O marketing no pode ser usado por organizaes pblicasb)O marketing pode ser usado por organizaes privadas edo terceiro setorc)O marketing pode ser usado por organizaes privadas, pblicas e doterceiro setord)N.R.A.

3. Identifique os quatro componentes do Composto de Marketing

a)Produto, produo, distribuio e preob)Produto, propaganda, distribuio e preo

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Mercados

c)Produto, preo, distribuio e comunicaod)N.R.A

4. Qual a principal caracterstica de um servio ?

a)Facilidade de distribuiob)Intangibilidadec)Durabilidaded)N.R.A.

5. Quais as fases do modelo de Ciclo de Vida de Produtos (CVP)a)Introduo, maturidade, envelhecimento e declniob)Introduo, crescimento, maturidade e declinoc)Introduo, crescimento, desenvolvimento e maturidaded)N.R.A.

6. O Ambiente de Marketing pode ser compreendido da seguinte forma:

a)Ambiente Interno, Microambiente e Macroambienteb)Ambiente Interno, Variveis Incontrolveis e Mercado Consumidorc)Ambiente Externo, Ambiente Interno e Macroambiented)N.R.A.

7. O clima uma varivel incontrolvel, pertencente ao :

a)Ambiente Internob)Microambientec)Macroambiented)N.R.A.

8. Os recursos materiais de uma empresa, podem ser considerados:

a)Uma varivel controlvelb)Uma varivel incontrolvelc)Uma oportunidaded)N.R.A.

9. Qual o modelo que pode auxiliar um profissional de marketing na identifica-o de oportunidades e ameaas:

a)CVP- Ciclo de Vida de Produtosb)Os Quatro P sc)Anlise de SWOTd)N.R.A.

10.Ao final desta unidade, qual dos fatores abaixo voc consideraria mais im-portante para a atuao de um profissional de marketing:

a)Sorteb)Informaoc)Intuiod)N.RA

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Mercados

LEITURLEITURLEITURLEITURLEITUR A COMPLEMENTA COMPLEMENTA COMPLEMENTA COMPLEMENTA COMPLEMENT AR:AR:AR:AR:AR:KKKKKOTLEROTLEROTLEROTLEROTLER, P . Administrao de Marketing, . Administrao de Marketing, . Administrao de Marketing, . Administrao de Marketing, . Administrao de Marketing, SP, Prentice Hall, 2000.( Captulo 1 Marketing no Sculo XXI)

LINKS DE APOIOLINKS DE APOIOLINKS DE APOIOLINKS DE APOIOLINKS DE APOIOhttp://www.marketing.com.br/http://www.ibope.com.br/http://www.bluebus.com.br/http://www.abipeme.org.br/http://www.ampro.com.br/http://www.ama.org/http://www.abap.com.br/

ATIVIDADE 3ATIVIDADE 3ATIVIDADE 3ATIVIDADE 3ATIVIDADE 3Desenvolva um texto, com aproximadamente 30 linhas, abordando o seguinte

tema: O Mark O Mark O Mark O Mark O Mark eting Societal no Cenrio Brasileireting Societal no Cenrio Brasileireting Societal no Cenrio Brasileireting Societal no Cenrio Brasileireting Societal no Cenrio Brasileir o da Atualidade.o da Atualidade.o da Atualidade.o da Atualidade.o da Atualidade.Publique seu trabalho em nosso ambiente virtual de aprendizagem e aguarde a

avaliao do seu Tutor.

BOM ESTUDO !BOM ESTUDO !BOM ESTUDO !BOM ESTUDO !BOM ESTUDO !

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Anlise do Produto e Comportamento do Consumidor

ANLISE DE PRODUTOS ECOMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Prezado Aluno (a)

Ao final desta Unidade esperamos que voc seja capaz de:Compreender a classificao de produtos;Identificar as principais variveis influenciadoras do comportamento doconsumidor;Avaliar o comportamento do comprador organizacional;Compreender o conceito de segmentao de mercado.

2.1.Classificao de Produtos

Como abordamos na Unidade IUnidade IUnidade IUnidade IUnidade I, as organizaes se relacionam com seuspblicos atravs de produtos ou servios. Especialmente no contexto do ambienteempresarial, a estratgia de produto ser um fator crtico para que uma organiza-o obtenha vantagens competitivas sobre seus concorrentes, e garanta a suaprpria sobrevivncia e diferenciao num cenrio marcado pela competitividade.J vimos tambm que os produtos de uma organizao podem ser natureza tang-vel ou intangvel(servios). Porm a classificao de produtos na atualidade passapor uma srie de outros fatores, tais como: marca, embalagem, posicionamento,servios agregados, imagem empresarial, etc.

Portanto, a gerncia do portflio de produtos de uma organizao assume umpapel de escopo estratgico na atualidade. Como oferecer o produto/servio cer-to, no lugar certo, a um preo que o consumidor esteja disposto a pagar ? Encon-trar as respostas para estas questes no uma tarefa fcil. Caber pesquisa demercado avaliar quais so os atributos mais relevantes na perspectiva dos consu-midores, atuao de grupos de referncia no processo de compra, identificar apoltica de preo adequada e outras variveis. O conhecimento dos atributos maisesperados por parte dos consumidores permite a elaborao de estratgias de co-municao, preo e distribuio mais adequados.

ObserObserObserObserObser vao importante:vao importante:vao importante:vao importante:vao importante:O mesmo produto pode apresentar atributos diferenciados para seus potenci-

ais clientes. Ao comprar um micro computador, uma pessoa pode estar adquirindoprodutividade, comunicao ou entretenimentoprodutividade, comunicao ou entretenimentoprodutividade, comunicao ou entretenimentoprodutividade, comunicao ou entretenimentoprodutividade, comunicao ou entretenimento . Sendo assim, uma das ques-tes mais elementares para uma organizao quando desenvolve um produto, entender o que o cliente est comprandoentender o que o cliente est comprandoentender o que o cliente est comprandoentender o que o cliente est comprandoentender o que o cliente est comprando , pois nem sempre o que a empre-sa pensa que vende.

Com o propsito de oferecer um modelo de classificao de produtos, vamosavaliar o roteiro proposto por DIAS (2003, P, 105).

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Produtos de ConsumoProdutos de ConsumoProdutos de ConsumoProdutos de ConsumoProdutos de Consumo so aqueles comprados por pessoas fsicaspara seu benefcio pessoal ou de sua famlia.

Produtos de ConveninciaProdutos de ConveninciaProdutos de ConveninciaProdutos de ConveninciaProdutos de Convenincia, comprados com freqncia, sem com-parao com outros produtos e, predominantemente, com preos bai-xos como: po, leite, arroz e feijo.

Produtos de compra comparadaProdutos de compra comparadaProdutos de compra comparadaProdutos de compra comparadaProdutos de compra comparada, comprados com menos freqn-cia, pelo processo de comparao de atributos e benefcios com outrosprodutos, tendo em geral, preos altos como roupas, mveis e apare-lhos eletrnicos.

Produtos IndustriaisProdutos IndustriaisProdutos IndustriaisProdutos IndustriaisProdutos Industriais, so aqueles adquiridos por empresa comoinsumos de produo de outros produtos ou para a realizao de outrosnegcios.

Outra abordagem de classificao bastante conhecida pelos profissionais demarketing identifica os produtos da seguinte forma:

Produto BsicoProduto BsicoProduto BsicoProduto BsicoProduto Bsico: Seria a srie de atributos e benefcios bsicos ofere-cidos por um produto ao comprador.

Exemplo: Exemplo: Exemplo: Exemplo: Exemplo: Ao comprar um aparelho de telefone celular, o mnimo que o clienteespera conseguir comunicar-se com outras pessoas.

PPPPPrrrrroduto Ampliado:oduto Ampliado:oduto Ampliado:oduto Ampliado:oduto Ampliado: Diz respeito a todos benefcios e servios agrega-dos que integram a aquisio de uma compra.

Exemplo: Exemplo: Exemplo: Exemplo: Exemplo: Ao adquirir um produto eletro-eletrnico, como uma TV, por exem-plo, o consumidor recebe garantias, assistncia tcnica, etc.

Quando pensamos em estratgias de marketing, no podemos esquecer dealguns componentes e conceitos fundamentais para o sucesso de um produto naatualidade.

MarcasMarcasMarcasMarcasMarcas

As marcas assumiram na sociedade de consumo moderna, um grau de impor-tncia totalmente inusitado. Vivemos numa poca, em que muitos consumidoresesto dispostos a pagar pelo significado e representatividade das marcas. Emboraesta no seja uma situao generalizada, principalmente em funo dos problemasde distribuio de renda em pases em desenvolvimento como o Brasil, a realidade que as Marcas ocupam na atualidade um papel bem diferente dos primrdios darevoluo industrial.

Segundo a American MarkAmerican MarkAmerican MarkAmerican MarkAmerican Mark eting Association:eting Association:eting Association:eting Association:eting Association:

Marca um nome, designao, sinal, smbolo oua combinao dos mesmos, que tem o propsito de

identificar bens e servios de uma empresa ediferencia-los da concorrncia.

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Este conceito contempla a marca falada ou nome da marca e o logotipo,logotipo,logotipo,logotipo,logotipo,cone g rfico que representa a marca.rfico que representa a marca.rfico que representa a marca.rfico que representa a marca.rfico que representa a marca.

ExemploExemploExemploExemploExemplo: Shell, Mercedes Benz e McDonalds so marcas faladas , porm afamosa concha amarela, a Estrela envolta num crculo ou o M amarelo(logotipos),j so suficientes para a identificao dessas organizaes em vrios Pases.

Determinados produtos alcanaram com suas marcas uma posio extrema-mente desejvel: Quando a marca transforma-se num fator de associao imedia-ta com o produto.

Voc j ouviu o seguinte comentrio de uma pessoa elaborando a lista de com-pras do supermercado:

Precisamos comprar amido de milho e palha de ao.

bem mais provvel que a pessoal fale : Precisamos comprar Maizena eBombril

Situao como esta acontece com as Marcas Xerox,Xerox,Xerox,Xerox,Xerox, que virou sinnimo dereproduo foto-esttica e Gillete, Gillete, Gillete, Gillete, Gillete, de lmina de barbear.

As marcas podem ser divididas em basicamente em quatro tipos:

Inventadas/CriadasInventadas/CriadasInventadas/CriadasInventadas/CriadasInventadas/Criadas: Quando a marca no tem uma ligao imediatacom o produto ou empresa que identifica.

Exemplo: Exemplo: Exemplo: Exemplo: Exemplo: Apple(Ma) Fabricante de Computadores

Sugestivas:Sugestivas:Sugestivas:Sugestivas:Sugestivas: Quando a marca sugere ou evoca algum benefcio ou atri-buto oferecido pelo produto.

Exemplo:Exemplo:Exemplo:Exemplo:Exemplo: Limpol Produto de Limpeza

Descritivas:Descritivas:Descritivas:Descritivas:Descritivas: Quando a marca descreve com alto grau de especificidadeo benefcio ou atributo oferecido pelo produto ou empresa.

Exemplo:Exemplo:Exemplo:Exemplo:Exemplo: Pesque e Pague

Griffes:Griffes:Griffes:Griffes:Griffes: Geralmente atreladas a indstria da moda, a Griffe na verdaderepresenta a assinatura de autor que cede seu nome para a empresaou produto.

Exemplo: Exemplo: Exemplo: Exemplo: Exemplo: Pierre Cardim

A criao e desenvolvimento de uma Marca geralmente fruto de um trabalhocomum entre os Departamentos de Marketing das Empresas , Agncias de Propa-ganda e Empresas de Design.

Diferente do passado, onde a escolha da Marca era uma deciso quase quealeatria, no presente a construo da Marca deve respeitar alguns princpios:

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FFFFFacilidade de Pacilidade de Pacilidade de Pacilidade de Pacilidade de P rrrrronnciaonnciaonnciaonnciaonncia: A marca deve ser de fcil pronunciamentopara os consumidores. Assim, alm de facilitar a cognio (memria)tambm viabiliza um bom entendimento nos Pontos de Vendas do Pro-duto e canais de distribuio.

Adaptao: Adaptao: Adaptao: Adaptao: Adaptao: O profissional de marketing deve lembrar que na atualida-de existe uma variedade muito grande de mdias e que as pessoas iroler ou ouvir o nome da marca em circunstncias muito distintas: Jornal,Revista, TV, Rdio, Internet, Outdoors , Etc.

Evitar conotaes negativas:Evitar conotaes negativas:Evitar conotaes negativas:Evitar conotaes negativas:Evitar conotaes negativas: Outra observao importante, quea marca pode atingir localidades e regies muito diferenciadas. preci-so cuidado e observar se a marca no possui nenhuma conotao ne-gativa com algum aspecto de ordem moral, tnica, religiosa, etc.

ObserObserObserObserObser vao Importante:vao Importante:vao Importante:vao Importante:vao Importante:A criao da marca deve ser um processo bastante criterioso. Como j vimos,

alm de identificar e diferenciar os produtos dos concorrentes, as marcas assumi-ram um papel de destaque na trajetria de um produto . Ela deve ser pensadacomo um patrimnio da empresa. Uma marca bem posicionada pode ser perce-bida como ativo financeiro da empresa. Segundo clculos de especialistas a marcaCola- Cola tem um valor estimado em Oitenta Bilhes de Dlares.

Aspectos LegaisAspectos LegaisAspectos LegaisAspectos LegaisAspectos Legais

Cuidar da perspectiva legal da marca tambm deve ser uma preocupao logoaps o seu desenvolvimento. No Brasil, a entidade responsvel pelo registro deMarcas &Patentes o INPI - Instituto Nacional da Propriedade Industrial(www.inpi.gov.br). Depois que a marca registrada no INPI, ela fica protegida nombito legal e proporciona aos proprietrios os direitos exclusivos de seu uso.

PPPPPosicionamento de prosicionamento de prosicionamento de prosicionamento de prosicionamento de pr odutosodutosodutosodutosodutos

O termo Posicionamento foi utilizado pela primeira vez em 1976, quando doispublicitrios de Nova York, Al Ries e Jack Trout, escreveram um artigo na RevistaAmericana Adversiting , intitulado : : : : : A Era do Posicionamento , onde eles pre-conizavam algumas mudanas importantes na rea de marketing. Segundo eles,as empresas devem compreender e avaliar que espao seus produtos iro ocuparna mente dos clientes. Ou seja, dentro desta perspectiva, o foco do Marketing no mais o mercado, mas principalmente a mente dos consumidores.

Percebam a linha de pensamento dos autores citados por Kotler (2000, p, 321): O Posicionamento comea com um produto. Uma

mercadoria, um servio, uma empresa, uma insti-tuio ou at mesmo uma pessoa...Mas o

posicionamento no o que voc faz com o produ-to. O Posicionamento o que voc faz com a

mente do cliente potencial. Ou seja, voc posicionao produto na mente do cliente potencial.

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Para Dias (2003, p,104): Posicionamento a criao de uma posio ou

imagem na mente do consumidor que seja diferen-ciada em relao aos produtos oferecidos pela

concorrncia.

Um problema que fica evidente no cenrio atual, que em funo do acessofacilitado aos vrios meios de comunicao disponveis, os consumidores so cadavez mais impactados por aes de comunicao de empresas que tentam posicionarseus produtos em suas mentes. Ou seja, a mente do consumidor, o foco principaldas estratgias de posicionamento, um espao congestionado.

Para ocupar este espao, as aes de comunicao de marketing desempe-nharo um papel muito importante. No basta desenvolver apenas um bom produ-to ou servio, mas tambm a percepo de que este produto ou servio ter porparte do potencial cliente. Neste processo a comunicao deve ter a preocupaode confirmar o posicionamento idealizado pela empresa.

A postura mais perigosa para o posicionamento de um produto quando elano suficientemente ntida. importante para facilitar o posicionamento, que oproduto seja percebido com clareza e objetividade.

Exemplos:Exemplos:Exemplos:Exemplos:Exemplos: O refrigerante que voc vai encontrar em qualquer lugar O sabo em p mais barato do mercado

Tambm bom lembrar, de que deve existir uma coerncia entre oposicionamento idealizado pela empresa e os benefcios e atributos que o produtooferece ao consumidor.

FRUM:FRUM:FRUM:FRUM:FRUM: Quais as principais dificuldades que uma empresa pode encontrar para o

lanamento de novos produtos na atualidade ?.Desenvolva sua resposta em aproximadamente 20 linhas. Publique em nosso Am-

biente Virtual de Aprendizagem e aguarde os comentrios de seus colegas e do Tutor.

SUCESSO!SUCESSO!SUCESSO!SUCESSO!SUCESSO!

2.2.Comportamento do Consumidor

O grande desafio do marketing sempre foi tentar compreender o processo e asvariveis que influenciam o comportamento dos consumidores. E por que isso todifcil? Em primeiro lugar, porque os consumidores so pessoas, sujeitas a influnci-as culturais, valores pessoais, crenas, classes sociais distintas, etc. Em segundolugar os mecanismos de avaliao do comportamento dos consumidores,notadamente as pesquisas de mercado, so passveis de falhas no seu processode elaborao, implementao e avaliao de resultados.

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Os primeiros estudos sobre o comportamento do consumidor datam do inciodo sculo passado em Universidades americanas, e desde essa poca, o Marketingbusca auxlio em uma srie de cincias sociais (economia sociologia, psicologia)para ajudar nesta tarefa.

Um modelo citado com bastante freqncia neste campo a famosa tese dahierarquia das necessidades de Abraham Maslow. Segundo ele, as motivaes daspessoas seguiriam a seguinte ordem de interesse:

Necessidades FisiolgicasNecessidades de SeguranaNecessidades de AfetividadeNecessidades de EstimaNecessidade de Auto-Realizao

Apesar de muitas crticas, este modelo apresenta uma linha de raciocniointeressante:

Uma pessoa que est passando fome(necessidade fisiolgica) pode desejaruma passagem para um destino turstico internacional (necessidade de auto-realizao) ?.

Numa tica muito mais pragmtica, Kotler (2000, p, 183) acredita que ocomportamento do consumidor influenciado pelos seguintes fatores:

Fatores culturaisFatores sociaisFatores pessoaisFatores psicolgicos

Vamos avaliar cada um deles:

Culturais:Culturais:Culturais:Culturais:Culturais: Diz respeito influncia da cultura (crenas, tradies, valores,que passam de gerao para gerao) onde est inserido determinado grupo soci-al. O Brasil, em funo de sua vasta extenso territorial, apresenta aspectos deconsumo bem marcantes de acordo com cada regio.

Dentro dos aspectos culturais, tambm est presente o conceito de ClasseSocial, que pode abranger o poder aquisitivo, ocupao e grau de instruo.

Sociais: Sociais: Sociais: Sociais: Sociais: Podemos destacar os chamados grupos de referncia , que podeminfluenciar o comportamento do consumidor, tais como a famlia, religio, colegasde trabalho, etc.

PPPPPessoais:essoais:essoais:essoais:essoais: Embora no seja um indicador padro, o estgio do ciclo de vida dapessoa pode ser uma referncia marcante. O chamado pblico teen (adolescentes)ou o segmento da Terceira Idade, tendem a seguir alguns padres comportamentais.A ocupao profissional tambm pode influenciar uma srie de escolhas. Profissio-nais das reas da sade compraro mais sapatos brancos do que executivos domercado financeiro, por exemplo.

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O chamado Estilo de Vida o item mais subjetivo dentre os fatores sociais. Porm, um dos mais decisivos no processo decisrio de compra de um consumidor. Exem-plos: Estilo clssico, esportivo, aventureiro, conservador, etc. Podem apontar tendnci-as de comportamento na alimentao, entretenimento, vesturio, entre outros.

Psicolgicos: Psicolgicos: Psicolgicos: Psicolgicos: Psicolgicos: Compreende aspectos como motivaes e crenas pessoais ecapacidade de percepo (assimilao de estmulos e cognio de mensagens).

Alm desses aspectos, o processo decisrio de compra de um produto, tam-bm pode ter a influncias de vrios protagonistas. Kotler(2000, p,199) identificaos seguintes papis:

Iniciador: Iniciador: Iniciador: Iniciador: Iniciador: pessoa que sugere a idia de comprar um produto ou servio.Influenciador: Influenciador: Influenciador: Influenciador: Influenciador: pessoa cujo ponto de vista ou conselho influencia nadeciso.Decisor: Decisor: Decisor: Decisor: Decisor: pessoa que decide sobre quaisquer componentes de uma deci-so de compra: comprar, o que comprar, como comprar ou onde comprar.Comprador:Comprador:Comprador:Comprador:Comprador: pessoa que efetivamente realiza compraUsurio:Usurio:Usurio:Usurio:Usurio: pessoa que consome ou usa o produto ou servio.

O processo de compra tambm est atrelado ao tipo de produto ou servioenvolvido. Existem processos de compra que so rotineiros (produtos alimentcios,jornais, etc), onde o consumidor j tem suas marcas de preferncia bemposicionadas. Portanto, no exige um alto grau de envolvimento . J em outrosprocessos, como a aquisio de um imvel, carro ou um produto de base tecnolgica,como um microcomputador, ser usual uma busca por informaes mais detalha-das e a consulta a especialistas .

A Influncia do MarketingA Influncia do MarketingA Influncia do MarketingA Influncia do MarketingA Influncia do Marketing

Algumas pessoas so taxativas em afirmar que o marketing tem um poder deinfluncia ilimitado sobre as decises dos consumidores. Isso no verdade. Osprofissionais de marketing procuram entender o comportamento dos consumidorespara ento elaborar as estratgias de produto, comunicao, preo e distribuio.Em ltima instncia, o consumidor soberano para fazer suas escolhas e tomarsuas decises. provvel que o marketing possa influenciar, por uma srie de atri-butos persuasivos e de informaes, muitas de nossas opes de compra. Porm, oportuno lembrar que marketing no se resume apenas a realizar uma venda. Ogrande desafio conquistar e manter clientes . Para execuo desse objetivo, acompreenso do comportamento do consumidor ser uma pea-chave para o su-cesso de toda e qualquer estratgia mercadolgica.

ATIVIDADEATIVIDADEATIVIDADEATIVIDADEATIVIDADEIdentifique um processo decisrio de compra onde fique claro a atuao dos

seguintes papis: Influenciador, Decisor e Usurio.Publique sua resposta em nosso ambiente virtual de aprendizagem e aguarde

os comentrios de seu tutor.

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2.3.O Comportamento do CompradorOrganizacional

O uso dos instrumentos de marketing geralmente est associado ao consumofeito por pessoas, com intuito de suprir suas necessidades, desejos e expectativas.Mas as compras organizacionais, ou seja, a venda de empresas para empresas,tambm um processo mercadolgico que merece nossa ateno. Podemos com-preender o mercado empresarial como um conjunto de empresas que desenvolvemprodutos e servios para outras empresas. Embora este processo comercial tenhacaractersticas similares venda pessoal, em contrapartida, ele tambm bastan-te diferenciado em alguns aspectos.

Em primeiro lugar, numa relao comercial entre empresas o volume de produ-tos e de valores envolvidos geralmente muito alto. Outra caracterstica importan-te que o comprador organizacional possui uma capacitao tcnica bastantedesenvolvida, o que torna este tipo de venda bastante racional.

Cada vendedor e comprador, que atuam neste formato de negociao, procuramalcanar vantagens competitivas para suas respectivas organizaes. Devemos tam-bm lembrar de que muitos segmentos empresariais so verdadeiros nichos de merca-do onde a rede de informaes dos compradores muito freqente. Portanto de vitalrelevncia que o vendedor organizacional tenha um alto padro tico e profissional nosseu relacionamento com os gerentes de compra das outras organizaes.

Algumas dimenses especficas da venda entre empresas:O vendedor deve ter um certo grau de autonomia para negociar;Ele precisa avaliar o histrico e a evoluo do mercado da empresa com-pradora;O vendedor precisa de uma alta qualificao tcnica para superar aseventuais objees dos compradores das outras organizaes;O ps-venda uma atividade crtica para o vendedor organizacional,uma vez que o relacionamento entre as empresas pode ser de mdio elongo prazo.

Kotler (2000, p, 228), apresenta alguns atributos que podem ser avaliados naescolha de empresas fornecedoras:

Preo;Reputao do fornecedor;Confiabilidade do produto;Confiabilidade do servio;Flexibilidade do fornecedor.

Um exemplo bem apropriado de vendas de empresas para empresas, pode sero caso dos grandes fornecedores de tecnologia da informao (hardware e software).Quando uma empresa (cliente) adquire um sistema ou uma estrutura de hardwarede outra, sabe que est estabelecendo um processo relacional de longo prazo,onde o princpio da parceria ser fundamental.

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Os governos tambm devem ser considerados como potenciais clientesorganizacionais. Porm, um setor que possui uma dinmica de operao mais com-plexa, quase sempre envolta em processos licitatrios e outros aspectos legais.

ATIVIDADEATIVIDADEATIVIDADEATIVIDADEATIVIDADEA internet comercial consolidou o conceito de B2B, (Bussines to Bussines), ou

seja, a venda de empresas para empresas. Pesquise na internet, uma empresa pontocomque atue neste segmento, e descreva os aspectos operacionais envolvidos.

Publique sua resposta em nosso ambiente virtual de aprendizagem e aguardeos comentrios de seu tutor.

2.4.Segmentao de Mercado

Um segmento de mercado caracterizado por um grupo com padrescomportamentais e caractersticas comuns. Quando conceituamos segmentaode mercado estamos fazendo referncia aos critrios usados para agrupar deter-minados pblicos em funo de suas semelhanas no que diz respeito ao compor-tamento e homogeneidade.

E por que a segmentao de mercado to importante para o marketing?

A segmentao de mercado apresenta os seguintes objetivos:

Viabiliza a identificao de clientes atuais e potenciais de um produto ouservio;Possibilita a mensurao de determinados grupos;Facilita a visualizao da viabilidade financeira e mercadolgica de umsegmento;Direciona com maior eficincia e eficcia as aes de marketing.

Antes de observarmos os critrios que podem ser utilizados num processo desegmentao de mercado, vamos relembrar alguns referenciais histricos da evo-luo do mercado consumidor nos ltimos 100 anos.

As primeiras dcadas do sculo passado foram marcadas por um forte e inten-so processo de industrializao, cujo foco era a produo, objetivando a economiaem escala. Era poca do tudo para todos, onde imperava a indiferenciao deprodutos.

Henry Ford, considerado um mentor deste modelo de produo, cunhou nestemomento a antolgica frase: Todos querem um carro, desde que seja preto. Apa-rentemente sem sentido, esta afirmativa revela uma completa falta de orientaopara o mercado. A lgica vigente de produzir para vender.

J nos anos cinqenta quando a sociedade ocidental experimenta uma novacorrelao de foras, polticas e econmicas, no ps-guerra, os dirigentes empre-sariais percebem que o mercado consumidor no um grande grupo homogneo, e

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vislumbram sua diviso a partir de classes sociais (A,B,C, D). Esses indicadores,que so usados at hoje, representam um avano significativo no que diz respeita compreenso do mercado consumidor. Porm, o vis da diviso por classe social extremamente demogrfico, uma vez que s so contempladas variveis como:idade, sexo, poder aquisitivo e formao.

Nos anos 80/90, o conceito emergente o de nicho e reflete uma tendnciantida de fragmentao do mercado consumidor, onde a diviso por classes sociaisj no suficiente para uma anlise mais aprofundada do mercado consumidor. Otemo nicho designa uma perspectiva de ultra-segmentao, onde os fatores pre-ponderantes so os padres de comportamento.

E hoje, para onde caminhamos?E hoje, para onde caminhamos?E hoje, para onde caminhamos?E hoje, para onde caminhamos?E hoje, para onde caminhamos?

Os especialistas em marketing apostam na tendncia da personalizao ouproduo flexvel. Tambm chamado de marketing um-a-um, ou seja, as organiza-es atendendo de forma personalizada os anseios e necessidades de cada consu-midor. O impulso para este novo desenho est sendo possibilitado pelos avanosda tecnologia da informao (softwares, banco de dados, internet, telecomunica-es), que permite a identificao e diferenciao de clientes.

Vamos avaliar alguns tipos de segmentao:

Segmentao DemogrficaSegmentao DemogrficaSegmentao DemogrficaSegmentao DemogrficaSegmentao Demogrfica leva em considerao fatores comoidade, sexo, estado civil e instruo;Segmentao PsicogrficaSegmentao PsicogrficaSegmentao PsicogrficaSegmentao PsicogrficaSegmentao Psicogrfica considera as crenas pessoais, valo-res, opinies, atitude;Segmentao GeogrficaSegmentao GeogrficaSegmentao GeogrficaSegmentao GeogrficaSegmentao Geogrfica tem como ponto de referncia a ques-to do territrio, regio, cidade, etc.Segmentao Por VSegmentao Por VSegmentao Por VSegmentao Por VSegmentao Por V olume de Usoolume de Usoolume de Usoolume de Usoolume de Uso avalia e quantifica o relaciona-mento dos clientes com as empresas, de acordo com o volume de com-pra dos consumidores (grandes usurios, mdios usurios e pequenosusurios).

A partir do momento em que as organizaes criam indicadores para agruparos consumidores por alguma referncia comum, estaro fazendo uso de estratgi-as de segmentao de mercado. Sem elas, ser impraticvel a plena satisfao declientes na atualidade.

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SUMRIO DA UNIDADE IISUMRIO DA UNIDADE IISUMRIO DA UNIDADE IISUMRIO DA UNIDADE IISUMRIO DA UNIDADE IIVimos nesta Unidade uma proposta de classificao de produtos, marcas e o

conceito de posicionamento;Identificamos as principais variveis que influenciam o comportamento do con-

sumidor;Conhecemos a forma de atuao do Comprador OrganizacionalIdentificamos o conceito de segmentao e sua importncia para as estratgi-

as de marketing na atualidade.

LEITURLEITURLEITURLEITURLEITUR A COMPLEMENTA COMPLEMENTA COMPLEMENTA COMPLEMENTA COMPLEMENT AR:AR:AR:AR:AR:KOTLER, P. Administrao de MarkAdministrao de MarkAdministrao de MarkAdministrao de MarkAdministrao de Mark etingetingetingetingeting , SP, Prentice Hall, 2000. (Captulo

6- Anlise dos Mercados Consumidores e do Comportamento de Compra ).

FRUMFRUMFRUMFRUMFRUMNossa proposta de atividade para esta Unidade ser bem diferenciada das

anteriores. Queremos que voc assista ao filme Na R Na R Na R Na R Na R oda da Foda da Foda da Foda da Foda da F ortuna,ortuna,ortuna,ortuna,ortuna, de1994, dirigido pelos irmos Coens e estrelado por Tim Robbins e Paul Newman. Ofilme pode ser encontrado com facilidade nas locadoras.

Conceitos apresentados nesta Unidade podem ser identificados com clarezano Filme. Depois de assistir ao filme, faa uma resenha de aproximadamente 20linhas estabelecendo ligaes com os temas da Unidade II. Publique seu trabalhoem nosso ambiente virtual de aprendizagem e aguarde os comentrios de seuscolegas de turma e do Tutor!

BOM TRABALHO!BOM TRABALHO!BOM TRABALHO!BOM TRABALHO!BOM TRABALHO!

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Planejamento e Estratgia de Marketing

PLANEJAMENTO E ESTRATGIA DEMARKETING

Prezado Aluno (a)Prezado Aluno (a)Prezado Aluno (a)Prezado Aluno (a)Prezado Aluno (a)

Ao final desta Unidade esperamos que voc seja capaz de:

Compreender a relevncia do Planejamento Estratgico de Marketingpara as Organizaes

Conhecer modelos para anlise do portflio organizacionalIdentificar as principais etapas de elaborao de um Plano de Marketing

3.1.Planejamento Estratgico de Marketing

A proposta bsica de um planejamento estratgico de marketing pode ser com-preendida como os esforos que uma organizao faz para alinhar seus objetivosmercadolgicos com a sua gesto estratgica. Apesar de uma srie de conceituaese modelos existentes nesta rea, o foco de um planejamento estratgico demarketing pode ser resumido em trs grandes questes:

Onde estamos? (Qual a posio que ocupamos no mercado atualmente)Aonde queremos chegar? (Aonde queremos chegar em determinadoespao de tempo)Como vamos fazer para chegar at este futuro desejado? (Quais asestratgias, meios e recursos que devem ser utilizados).

PPPPPensamentoensamentoensamentoensamentoensamento Se no sabes qual o porto de destino nenhum vento lhe ser favorvel

Sneca

Para Ackof (1984):

Planejamento o processo de tomada antecipadade deciso que define o que e como fazer, antes

que se requeira uma ao.

O planejamento estratgico tornou-se um instrumento imprescindvel para asorganizaes na atualidade. Em decorrncia da globalizao de mercados e de umambiente empresarial marcado cada vez mais pela competitividade, a funo pla-nejamento assumiu um papel ascendente na gesto. Numa perspectiva prtica, eledeve compreender o processo decisrio da organizao, no que diz respeito aosseus objetivos maiores, assim como as estratgias (como fazer) e recursos (finan-ceiros, materiais, humanos, informativos) necessrios para alcan-los.

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A Gesto Estratgica de uma organizao pressupe aA Gesto Estratgica de uma organizao pressupe aA Gesto Estratgica de uma organizao pressupe aA Gesto Estratgica de uma organizao pressupe aA Gesto Estratgica de uma organizao pressupe adefinio de algumas diretrizes bsicas:definio de algumas diretrizes bsicas:definio de algumas diretrizes bsicas:definio de algumas diretrizes bsicas:definio de algumas diretrizes bsicas:

Definio da Misso:Definio da Misso:Definio da Misso:Definio da Misso:Definio da Misso:

Que deve responder qual a razo da existncia da organizao, sua rea deatuao, imagem pblica idealizada.

VVVVViso de Fiso de Fiso de Fiso de Fiso de F uturuturuturuturutur o:o:o:o:o:

A projeo de um estado futuro desejvel para a organizao e seus colaboradores.

VVVVValoraloraloraloralor es:es:es:es:es:

Identificao dos valores ticos e sociais que iro nortear a trajetria da orga-nizao.

Tcnica de Construo de Cenrios:Tcnica de Construo de Cenrios:Tcnica de Construo de Cenrios:Tcnica de Construo de Cenrios:Tcnica de Construo de Cenrios:

A partir da coleta de informaes direcionadas para fins especficos, procura-se visualizar cenrios potenciais que podem nortear s aes da organizao.

Anlise Interna:Anlise Interna:Anlise Interna:Anlise Interna:Anlise Interna:

Diagnstico das variveis internas (processos, pessoas, recursos) que podeminfluenciar a atuao da organizao.

Anlise Externa:Anlise Externa:Anlise Externa:Anlise Externa:Anlise Externa:

Avaliao das variveis ambientais (economia, poltica, sociedade) que podeminfluenciar a atuao da organizao.

Objetivos:Objetivos:Objetivos:Objetivos:Objetivos:

So os propsitos, mensurveis, que a organizao pretende atingir dentro deuma perspectiva de tempo (aumentar a participao de mercado da empresa de15% para 20 % em seis meses).

TTTTTodo e qualquer prodo e qualquer prodo e qualquer prodo e qualquer prodo e qualquer pr ocesso de planejamento processo de planejamento processo de planejamento processo de planejamento processo de planejamento pr econiza as seguinteseconiza as seguinteseconiza as seguinteseconiza as seguinteseconiza as seguintesetapas:etapas:etapas:etapas:etapas:

Coleta de InformaesAvaliao das informaes obtidasVisualizao de cenrios potenciaisProcesso decisrio

A idia de um planejamento de marketing pode ser sintetizada como o esforoque uma organizao empreende para a consecuo de seus objetivosmercadolgicos. Neste sentido, o planejamento de marketing deve compreender:

Identificao das necessidades e expectativas dos consumidoresAnlise do ambiente interno e externoAnlise da concorrnciaAnlise do setor

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Aps a avaliao das informaes obtidas nestas reas, importante identifi-car com clareza:

Os pontos fortes e pontos fracos da empresa (ambiente interno)As ameaas e oportunidades (ambiente externo)Cenrios potenciais

Para ento definir os objetivos e estratgias...Objetivos de marketingEstratgias de mercado (segmentao)Estratgias para o composto de marketing (produto, preo,distribuio e comunicao)Estratgia comercial

... e elaborar o plano de marketingPblico-alvo que a organizao quer atingirPlano de produto, preo, comunicao e distribuioPlano comercialCronograma com prazos e responsveis pelas atividadesAvaliao e controle

Para Mattar, F & Santos, D (1999, p, 62):O planejamento de marketing usado para descre-ver os mtodos de aplicar os recursos de marketing

para atingir os objetivos de marketing. Isto pode soarsimples, mas , de fato, um processo muito complexo.Esse processo envolve: levantar informaes dentro e

fora da empresa; procurar por fortalezas e fraquezasda empresa e dos concorrentes; efetuar suposies;

realizar previses; fixar objetivos de marketing; gerarestratgias de marketing; definir programas; efetuaroramentos financeiros; rever resultados e revisar

objetivos, estratgias e programas.

Todo o ambiente empresarial est sendo influenciado pela turbulncia einconstncia do cenrio atual. No passado as situaes eram mais previsveis, man-tinham uma perspectiva de causa e efeito (A conduz a B), hoje o que predomina o impondervel. Neste sentido, assim como para o planejamento estratgico daorganizao, o planejamento de marketing tambm depende muito da informao.

Os avanos na rea de Tecnologia da Informao, principalmente com o adventoda internet, acabam culminando na seguinte situao: Quantidade X Qualidade deInformao. No adianta uma organizao possuir um banco de dados cheio de infor-maes que no possam ser utilizadas pela rea de marketing. O que importa aaplicabilidade das informaes, que precisam ser atuais consistentes e acessveis.

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A estruturao de um SIM numa organizao precisa considerar dois fatores im-portantes: Criao de Filtros de Informao e Suporte da Tecnologia da Informao.

A funo de um filtro de informao viabilizar a entrada das informaesdesejveis e inviabilizar a entrada de informaes indesejveis. Alm disso, os fil-tros podem direcionar as informaes adequadas de acordo com as necessidadese atuao de cada executivo ou dirigente. Algumas informaes precisam ser com-partilhadas por todos que possuem poder de deciso na organizao, mas outras,podem ser dirigidas por rea ou funo.

ExemploExemploExemploExemploExemplo: Um seminrio sobre recrutamento e seleo pode ser uma informa-o relevante para as pessoas que esto envolvidas com a Diviso de Gesto dePessoas, mas provavelmente no ter a mesma valia para os Dirigentes da DivisoFinanceira.

Neste sentido, importante identificar, atravs de um questionrio, as deman-das de informao de cada Dirigente: O tipo de processo decisrio que esto envol-vidos, quais as informaes relevantes para a tomada de deciso, a periodicidadedas informaes, revistas e peridicos que gostariam de receber, etc.

O uso dos recursos de tecnologia da informao disponveis na atualidade, taiscomo : banco de dados, softwares, estrutura de hardware, intranets, tambm ser-viro como base para sustentao para o SIM.

Tendo em vista a sistematizao do processo informacional, as organizaesprocuram formatar os seus Sistemas de Informaes de Marketing SIMs, queabrange as seguintes fontes:

Informaes Internas:Informaes Internas:Informaes Internas:Informaes Internas:Informaes Internas: So aquelas informaes que esto dispon-veis dentro da organizao, tais como cadastro de clientes, relatrios devendedores, etc.

Informaes Externas:Informaes Externas:Informaes Externas:Informaes Externas:Informaes Externas: So informaes que esto consolidadas forada organizao, mas podem ser adquiridas, tais como: publicaes, in-formaes geradas por outras organizaes, etc.

PPPPPesquisa de Meresquisa de Meresquisa de Meresquisa de Meresquisa de Mer cado:cado:cado:cado:cado: Prospeco de informaes que no estoconsolidadas e precisam ser a avaliadas junto aos potenciais pblicosdas organizaes.

O uso adequado do SIM permite que a organizao diminua o grau de incertezasnum ambiente marcado por turbulncias e dificuldade de previso. Se uma empresano pode implementar uma pesquisa de mercado, por falta de tempo ou de recursos,ela pode contar com as informaes internas e buscar fontes externas.

Embora fatores como experincia no setor e intuio sejam importantes para osprofissionais que elaboram o de planejamento estratgico de uma organizao, seminformao os riscos envolvidos no processo decisrio sero sempre muito altos. So-mente com uma boa base de informaes os dirigentes responsveis pela elabora-o do planejamento conseguiro uma alta percentagem de decises acertadas.

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Para Frank Welch, o reconhecido Presidente da General Eletric, a vantagemcompetitiva que uma organizao pode obter sobre outra, est diretamente ligadaa sua capacidade de obter e trabalhar com a informao:

Ns temos somente duas fontes de vantagemcompetitiva: a capacidade de aprender mais sobre

nossos clientes, mais rpido que nossos concorren-tes e a capacidade de transformar esse conhecimen-to em aes, mais rpido que nossos concorrentes.

Lembre-se:Lembre-se:Lembre-se:Lembre-se:Lembre-se:A pouca informao ainda melhor que nenhuma informao.

ATIVIDADEATIVIDADEATIVIDADEATIVIDADEATIVIDADEProcuramos destacar nesta primeira parte da Unidade III, a relevncia da informa-

o para o planejamento de marketing. Neste sentido, propomos a seguinte atividade:A partir dos sites de organizaes pblicas e entidades de classes sugeridos

abaixo, identifique informaes que seriam teis para dirigentes, empreendedorese consultores, que atuam no segmento de turismo no seu estado.

Publique sua resposta em nosso ambiente virtual de aprendizagem e aguardea avaliao de seu Tutor.

LINKS:LINKS:LINKS:LINKS:LINKS:http://www.embratur.gov.br/http://www.ibge.org/http://www.ipea.gov.br/http://www.sebrae.com.br/http://www.sesc.com.br/

SUCESSO !SUCESSO !SUCESSO !SUCESSO !SUCESSO !

3.2.Anlise do Portflio Organizacional

J vimos anteriormente que o desenvolvimento de novos produtos, assim comoa coordenao das estratgias mercadolgicas para os produtos j existentes,constituem-se em fatores fundamentais para o marketing de uma organizao.Neste sentido, a anlise do portflio organizacional pode ser considerada um pro-cesso essencial para a elaborao de planos de marketing, como veremos no prxi-mo captulo desta Unidade.

Quanto mais consistentes e precisas forem as informaes e dados usadospara avaliao da da situao, melhores sero os resultados com relao aos ob-jetivos traados e a elaborao de estratgias.

A Anlise do A Anlise do A Anlise do A Anlise do A Anlise do PPPPPortflio ortflio ortflio ortflio ortflio de uma orde uma orde uma orde uma orde uma or ganizao pode:ganizao pode:ganizao pode:ganizao pode:ganizao pode:

Identificar questes e variveis ambientais em geral: Demogrficas,Poltico-legais, ambientais, etc

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Ampliar o conhecimento sobre os concorrentesIdentificar um perfil geral de um produto/servio a ser lanado ou modi-ficaes necessrias num j existenteAnalisar o desempenho dos canais de distribuioRealizar previses sobre variveis de mercado: vendas, demanda, pre-o,produo, custos.Testar estratgias de comunicaoAtualizar as informaes para o S.I.M - Sistema de Informaes deMarketingOferecer subsdios para a tomada de decises.

ObserObserObserObserObser vao Importante:vao Importante:vao Importante:vao Importante:vao Importante:Somente com um diagnstico organizacional bem elaborado, os profissionaisde marketing conseguiro uma alta percentagem de decises corretas.

Com o propsito de facilitar este processo vamos fazer uso de alguns modelosestratgicos j consagrados na rea de marketing e estratgia.

Na Unidade I apresentamos o Modelo SWOT ( Oportunidades, Ameaas, Pon-tos Fortes e Pontos Fracos). Neste momento seria oportuno utiliz-lo.

Exemplos:Exemplos:Exemplos:Exemplos:Exemplos:

OPOROPOROPOROPOROPOR TUNIDTUNIDTUNIDTUNIDTUNID ADESADESADESADESADES

Abertura de novos mercadosFlexibilizao de leis existentes (desregulamentao do setor)Mudanas no comportamento dos consumidoresAlianas estratgicas com fornecedoresNovos modelos de distribuio (Comrcio eletrnico)

AMEAASAMEAASAMEAASAMEAASAMEAAS

Inovao tecnolgica (que pode tornar obsoleto o produto da empresa)Chegada de novos entrantes (concorrentes)Produtos e servios substitutos

PONTOS FORPONTOS FORPONTOS FORPONTOS FORPONTOS FOR TESTESTESTESTES

Especializao da organizao no segmento de atuao (Know-how)Imagem positiva junto aos consumidoresAgilidade nos processos de atendimento aos consumidoresCapacitao da equipe

PONTOS FRACOSPONTOS FRACOSPONTOS FRACOSPONTOS FRACOSPONTOS FRACOS

Morosidade no atendimento aos clientesCustos de produo muito elevados

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Processos internos mal desenhados e redundantesBaixa qualidade dos produtos

Este modelo pode ser usado sistematicamente, j que as informaes do ambien-te interno e ambiente externo (principalmente), podem ser alteradas a cada momento.

Outro Modelo bastante conhecido a Matriz B.C.G Boston Consulting Group,que se prope avaliar o portfilio de produtos ou Unidades de Negcios de uma organi-zao, considerando a taxa de crescimento e a participao de mercado relativa.

Dias (2003, p, 455), apresenta a seguinte conceituao para a Matriz BCG: Matriz BCG uma ferramenta utilizada para

analisar o portflio de negcios das corporaes.Com base nela, pode-se fazer uma melhor distribui-

o dos recursos da corporao entre as diversasUnidades de Negcios

ObserObserObserObserObser vao:vao:vao:vao:vao:As Unidades de Negcios so divises organizacionais que podem ser utiliza-das para efeito de avaliao de resultados, podendo ou no ter relao com aorganizao administrativa do negcio.

A Matriz BCG apresenta quatro categorias deA Matriz BCG apresenta quatro categorias deA Matriz BCG apresenta quatro categorias deA Matriz BCG apresenta quatro categorias deA Matriz BCG apresenta quatro categorias deenquadramento:enquadramento:enquadramento:enquadramento:enquadramento:

Oportunidades ou Pontos de Interrogao:Oportunidades ou Pontos de Interrogao:Oportunidades ou Pontos de Interrogao:Oportunidades ou Pontos de Interrogao:Oportunidades ou Pontos de Interrogao: So produtos desenvolvidosa partir da identificao de novas oportunidades de mercado. Precisam de muitoinvestimento por parte da organizao, para garantir seu espao no mercado.

EstrEstrEstrEstrEstrela: ela: ela: ela: ela: So produtos com timo potencial de crescimento e aumento de par-ticipao de mercado. Ainda precisam de investimentos significativos por parte daorganizao para garantir o seu crescimento de mercado e manter umposicionamento adequado.

VVVVVaca-Laca-Laca-Laca-Laca-Leiteira:eiteira:eiteira:eiteira:eiteira: So produtos que j garantiram sua participao de mercadoe apresentam baixo crescimento. Como geram muito caixa e apresentam altalucratividade, so importantes dentro do portflio, uma vez que permite que a orga-nizao invista em novas oportunidades.

VVVVVelhice ou Abacaxi:elhice ou Abacaxi:elhice ou Abacaxi:elhice ou Abacaxi:elhice ou Abacaxi: Apresentam baixa participao de mercado e geralmen-te s conseguem garantir recursos para sua manuteno.Porm, podem exercerum papel importante dentro do portflio de produtos da organizao por estaremdefendendo uma posio diante de um produto concorrente.

Matriz BCGMatriz BCGMatriz BCGMatriz BCGMatriz BCG

Outro aspecto importante para o diagnstico do portflio organizacional, iden-tificar com preciso os seus Fatores Crticos de Sucesso (FCS):

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Os Fatores Crticos de Sucesso so aspectos relevantes apontados pelos diri-gentes e executivos para analisar o desempenho de sua rea de atuao e asoscilaes do mercado. Cada segmento possui FCS especficos.

Exemplos:Exemplos:Exemplos:Exemplos:Exemplos:

HotelariaHotelariaHotelariaHotelariaHotelariaQualidade do atendimentoInstalaes adequadasBoa localizaoTreinamento de funcionriosConfiabilidade

Setor de SegurosSetor de SegurosSetor de SegurosSetor de SegurosSetor de SegurosCredibilidade

Histrico da empresa

Processos bem desenhados

Treinamento e capacitao dos corretores

Agilidade no atendimento

Indstria automobilsticaIndstria automobilsticaIndstria automobilsticaIndstria automobilsticaIndstria automobilsticaQualidade e confiabilidadeRede de distribuio eficienteTecnologia de pontaEstilo/DesignGarantias e servios agregados (assistncia tcnica)

Identificao dos Indicadores de DesempenhoIdentificao dos Indicadores de DesempenhoIdentificao dos Indicadores de DesempenhoIdentificao dos Indicadores de DesempenhoIdentificao dos Indicadores de Desempenho

Os indicadores de desempenho podem ser considerados como caracterizaesdos procedimentos necessrios para mensurao dos dos objetos e eventos da organi-zao, utilizando-se de uma escala de medida e de uma base conceitual adotada.

Exemplos de Indicadores de desempenho relacionados a fatoresExemplos de Indicadores de desempenho relacionados a fatoresExemplos de Indicadores de desempenho relacionados a fatoresExemplos de Indicadores de desempenho relacionados a fatoresExemplos de Indicadores de desempenho relacionados a fatorescrticos de sucesso:crticos de sucesso:crticos de sucesso:crticos de sucesso:crticos de sucesso:

FFFFFator Crtico de Sucesso: ator Crtico de Sucesso: ator Crtico de Sucesso: ator Crtico de Sucesso: ator Crtico de Sucesso: Imagem da Empresa junto aos clientesIndicadorIndicadorIndicadorIndicadorIndicador es de Desempenhoes de Desempenhoes de Desempenhoes de Desempenhoes de Desempenho - Pesquisa de mercadoFFFFFator Crtico de Sucesso: ator Crtico de Sucesso: ator Crtico de Sucesso: ator Crtico de Sucesso: ator Crtico de Sucesso: Margem de lucro por servio prestadoIndicadores de Desempenho -Indicadores de Desempenho -Indicadores de Desempenho -Indicadores de Desempenho -Indicadores de Desempenho - Lucratividade por operao

Os profissionais de marketing precisam estar preparados para avaliar as ten-dncias e fenmenos que esto acontecendo em seu segmento de atuao. ne-cessrio identificar as variveis que esto emergentes e aquelas que esto emdeclnio. Os modelos apresentados podem ajudar os profissionais de marketing na

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tarefa de avaliar o portflio organizacional, porm precisam ser relativizados deacordo com as circunstncias. O conhecimento do setor, experincia e criatividade,tambm contam muito neste desafio.

ATIVIDADEATIVIDADEATIVIDADEATIVIDADEATIVIDADEConsiderando o conceito de Fatores Crticos de Sucesso apresentado, identifi-

que quais seriam os principais FCSs para os seguintes negcios:BancosEmpresas de AviaoUniversidadesSuper - Mercados

Publique sua sua resposta em nosso ambiente virtual de aprendizagem e aguardeos comentrios do seu tutor.

FRUMFRUMFRUMFRUMFRUMDesenvolva um texto com aproximadamente dez linhas sobre o seguinte tema : Quais as principais dificuldades que podem ser encontradas para Quais as principais dificuldades que podem ser encontradas para Quais as principais dificuldades que podem ser encontradas para Quais as principais dificuldades que podem ser encontradas para Quais as principais dificuldades que podem ser encontradas para

a anlise do portflio organizacional ?a anlise do portflio organizacional ?a anlise do portflio organizacional ?a anlise do portflio organizacional ?a anlise do portflio organizacional ?Publique sua resposta em nosso ambiente virtual de aprendizagem e aguarde

os comentrios de seus colegas e do Tutor .

SUCESSO !SUCESSO !SUCESSO !SUCESSO !SUCESSO !

3.3.Desenvolvimento do Plano de Marketing

Todos os esforos de planejamento de marketing de uma organizao devemresultar num produto ou resultado especfico denominado Plano de Marketing. Nestedocumento devem convergir todas as atividades mercadolgicas da organizaodirecionadas ao desenvolvimento e comercializao de um produto ou servio.

Neste sentido, o Plano de MarketingPlano de MarketingPlano de MarketingPlano de MarketingPlano de Marketing :

Um documento elaborado pela organizao contendo a estratgiaUm documento elaborado pela organizao contendo a estratgiaUm documento elaborado pela organizao contendo a estratgiaUm documento elaborado pela organizao contendo a estratgiaUm documento elaborado pela organizao contendo a estratgiade marketing da organizao como um todo, de uma linha de pro-de marketing da organizao como um todo, de uma linha de pro-de marketing da organizao como um todo, de uma linha de pro-de marketing da organizao como um todo, de uma linha de pro-de marketing da organizao como um todo, de uma linha de pro-dutos ou de uma linha de produtos especficos.dutos ou de uma linha de produtos especficos.dutos ou de uma linha de produtos especficos.dutos ou de uma linha de produtos especficos.dutos ou de uma linha de produtos especficos.

Para Ambrsio (1999, p, 9):O Plano marketing o ponto alto do processo da

deciso de aproveitar uma oportunidade oferecidapelo mercado. Ele congrega todas as atividadesempresariais dirigidas comercializao de um

produto, o qual existe para atender necessidadesespecficas dos consumidores. Em sntese, o plano

de marketing estabelece todas as bases e diretrizespara a ao da empresa no mercado.

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As funes e atribuies de um Plano de Marketing podem ser muitodiversificadas. Dentro da organizao ele servir de referncia ao Departamento/Diviso de Marketing para definir o trabalho a ser realizado, com definio dasatividades, dos resultados esperados, com mensurao dos benefcios prazos es-tabelecidos, considerando os recursos financeiros, humanos, materiais e informati-vos, assim como as reas envolvidas na sua elaborao e desenvolvimento.

O Plano de Marketing tambm pode ser um instrumento de grande validadejunto a outros pblicos fora da organizao.

Como lembra Dias (2003, p, 476): Fora da organizao, o plano de marketing pode

ser utilizado para convencer os investidores afornecerem fundos para a empresa, para incentivarparceiros a participarem de projetos especficos ou

para convidar outras empresas a estabelecerrelaes de parcerias.

O contedo de um plano de marketing pode ser dividido em duas vertentes:Informaes e propostas.

A InformaoInformaoInformaoInformaoInformao, como j fizemos referncia anteriormente, so cruciais para oplanejamento e conseqentemente para a elaborao do plano. Elas devem ser:Precisas, atuais, mensurveis, objetivas e consistentes. As informaes contidasno plano no podem ser vagas nem subjetivas.

ExemploExemploExemploExemploExemplo: : : : : O mercado para o servio oferecido por nossa empresa muitopromissor

As informaes para os planos de marketing devem ter foco:

ExemploExemploExemploExemploExemplo: : : : : O consumo de cosmticos para consumidores do sexo masculinotriplicou de tamanho nos ltimos 12 anos, sendo que o preo mdio dos produtossubiu 20 neste perodo, de acordo com pesquisa realizada pelo instituto%Datatarget, em maro de 2005..

ObserObserObserObserObser vao:vao:vao:vao:vao:A informao um ativo que possui caractersticas especiais. Ela precisaser captada, processada e distribuda para os potenciais interessados. Outraquesto importante para ressaltar que dois fatores so essenciais paragarantir a credibilidade das informaes mercadolgicas: A Fonte e a Dataem que a informao foi gerada. De acordo com a tradio e expertise daFonte, ela pode ter maior ou menor credibilidade para o Plano de Marketing.A Data que a informao foi captada tambm muito relevante, principal-mente em funo da rapidez que as mudanas ocorrem no mercado. Umapesquisa feita h trs anos, sobre o mercado de fast food no Brasil, pode serde pouca valia para um plano de marketing desenvolvido sobre este segmen-to em 2005.

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As propostas propostas propostas propostas propostas dizem respeito a uma perspectiva mais pessoal dos profissio-nais de marketing responsveis pela elaborao do plano.

Exemplo:Exemplo:Exemplo:Exemplo:Exemplo: Diante de uma deciso sobre qual a melhor alternativa de comuni-cao para alcanar o pblico-alvo do produto ou servio, os profissionais podempropor diferentes estratgias. Usar a propaganda ou a promoo? Anunciar nordio e tv ou apenas em jornais e revistas?. Para uma mesma situao de mercado,podem ser traados caminhos diferentes de soluo no plano de marketing de acor-do com as decises e propostas dos profissionais responsveis por sua elaborao.

Mattar, F. & Santos, D (1999, p, 206), Apresentam algumas sugestes para seconseguir a objetividade na elaborao de um Plano de Marketing:

Seguir um dos modelos de itemizao propostos na literatura; criar ummodelo prprio; ou seguir o modelo adotado pela organizao onde planoser desenvolvido;Selecionar e salientar sempre os pontos relevantes do plano em cadauma de suas partes componentes;Utilizar frases e pargrafos curtos, e sempre na forma direta;Utilizar palavras que sejam do conhecimento da audincia;Utilizar, sempre que possvel, tabelas, quadros, grficos e figuras quesimplifiquem e facilitem a comunicao;Deixar sempre explcita(s) a(s) razo (es) de todas as proposiesconstantes do plano;Utilizar anexos para apresentar informao importante, mas no relevante;Deixar claras as responsabilidades pela execuo de cada ao do plano;Deixar claro os resultados a que se pretende chegar com aimplementao do plano.

Ateno:Ateno:Ateno:Ateno:Ateno:Existe uma frase repetida com muita freqncia no ambiente empresarialque diz: Os planos no so auto-executveis. Ela demonstra que a redaoe formatao de um plano, no garantem a execuo das aes propostasno seu contedo. Por isso, importante que durante a fase de elaborao doplano, j seja considerada a viabilidade operacional destas aes.

Os formatos de planos de marketing podem variar um pouco em funo dosmodelos adotados pelas organizaes, porm pouco se diferenciam no que diz res-peito ao contedo e seus objetivos. Vrios autores consagrados de marketing,apresentam roteiros para a elaborao de Planos de Marketing. Para Kotler (2000,p, 111), um Plano de Marketing deve ter as seguintes sees:

I. Resumo executivo e sumrio

II. Situao atual de marketing

III.Anlise de oportunidades e questes

IV.Objetivos

V. Estratgias de Marketing

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VI.Programas de Ao

VII.Demonstrativos de resultados projetados

VIII.Controles

Neste modelo destacamos a importncia do Resumo Executivo ou Sumrio Exe-cutivo, que funciona como um resumo dos principais elementos abord

fundamentos de marketing1 2

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