Investigación de Mercado

Investigación de Mercado

Diseño de Investigación

• Introducción

• Objetivos– General– Específicos

• Marco de Referencia

• Diseño de la Investigación– Cualitativo: Focus Groups– Cuantitativo

Metodología de la investigación

– Ventajas y desventajas– Características de los grupos de discusión: conocer, – Objetivos de la etapa– Diseño de guía de conversación: según objetivos– Convocatoria: patrocinador– Financiamiento: no es menor– Transcripciones: precisas– Categorización: Importante– Conclusiones

Grupos de discusión

1. Vocación social– Situación real– Dinámica de la

interacción grupal2. Flexibilidad del guión3. Validez4. Bajo costo5. Rápida disponibilidad de

resultados

1. Bajo grado de control2. Análisis de datos más complejo3. Requiere entrevistadores con

experiencia4. Los grupos son muy

heterogéneos5. No es fácil reunir a un grupo

representativo6. El entorno debe ser un

facilitador

Ventajas Desventajas

• Conversar con personas– entre 7 y 10

• Conversación guiada• Poseen características similares

– por cada grupo homogéneo se necesita un grupo extra

• Técnica para elicitar (recolectar) datos• Son datos cualitativos

Características de los grupos de discusión

• Por escrito y anterior a la guía– ¿Por qué debería realizarse este estudio?– ¿Qué información tiene especial importancia?– ¿Quién es el que necesita esta información?

• Evaluar las necesidades de los potenciales usuarios– Averiguar quienes van a usar la información– Determinar que información se nos es demandada– Saber por qué es necesaria esa información

Determinar objetivos de la etapa

• Preguntas abiertas

• Evitar preguntas dicotómicas

• No se pregunta: ¿Por qué?

• La preguntas de las guías están preparadas

• Manejar personalidades:– El experto, el tímido, el dominante y el charlatán

Pistas para realizar preguntas

• Son textos escogidos y ordenados jerárquicamente– Información para posteriores instrumentos– Valoración de necesidades– Descubrir las reglas de decisión

• Secuencia lógica y natural• Las preguntas se hacen en un contexto• No olvidar saludar, explicar las razones y tema

a discutir

Guías de grupos de discusión

• Patrocinador, conclusiones del cualitativo

• Marco muestral

• Confirmación telefónica, costo de slm

• Re-confirmación

Convocatoria

• Del cliente• Valor por participante:

U$10 = $7.100 p/p– Galletitas y bebidas

• Patrocinador• Lugar de reunión,

neutro

• Tomar notas• Grabarla en Video• Grabarla en audio

$7.100 x 7 = $49.700 Murphy siempre presente

Financiamiento y registro

• Transcritas al papel en su totalidad y detalle

• Se construyen párrafos numerados por intervención

• Se identifica a cada participante

• Evidencia empírica del contenido de cada focus

Transcripción de grupos de discusión

El análisis de datos consiste en examinar, categorizar, tabular o reorganizar de alguna manera la evidencia empírica de modo que de cuenta de los propósitos iniciales del estudio

Yin, 1984, pp 99.

Análisis de datos cualitativos

• Se crean temas homogéneos según objetivos– Categorizan

• Sub categorizan–Contenido

• Evidencia en texto y número de párrafo

Categorización II

Categorías subcategoría Contenido Q 1: personal Q 2: otros pacientes

como supo que era infértil el médico 4

quien le recomendó el lugar donde hacerse el tratamiento el médico 22, 23, 36 10

razón principal de elección de clínica tasa de éxito 30

recomendaciones 121

precios favorables 307

marca 305

trato humano 309

razón principal de la elección del médico recomendación 138, 143

precios 138

Ejemplo de tabla de categorización

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