1 © 2004 by pearson education capítulo 2 mecanismos de mercado no comércio eletrônico
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Capítulo 2
Mecanismos de mercado no comércio
eletrônico
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Objetivos de aprendizagem
Definir mercados eletrônicos e relacionar seus componentesRelacionar os principais tipos de mercados eletrônicos e descrever suas característicasDefinir cadeias de suprimento e cadeias de valor e entender suas funçõesDescrever o papel dos intermediários no CEDiscutir problemas relacionados a concorrência, qualidade e liquidez em mercados eletrônicosDescrever catálogos eletrônicos, cestas de compras e ferramentas de busca
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Objetivos de aprendizagem (cont.)
Descrever os diversos tipos de leilões e relacionar suas característicasDiscutir os benefícios, as limitações e os impactos dos leilõesDescrever trocas e negociações on-lineDescrever o impacto dos mercados eletrônicos nas organizaçõesDefinir comércio eletrônico e explicar seu papel como um mecanismo de mercado
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Mercados eletrônicos
Os mercados facilitam a troca de
InformaçõesBensServiçosPagamentos
Os mercados criam valor econômico para
CompradoresVendedoresIntermediáriosA sociedade como um todo
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Mercados eletrônicos (cont.)
3 principais funções dos mercadosCompatibilizar compradores e vendedores
Facilitar a troca de informações, bens, serviços e pagamentos associados a transações no mercado
Proporcionar infra-estrutura institucional que permitem o funcionamento de tais transações
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Componentes do mercado virtual
Mercado virtual — mercado em que vendedores e compradores trocam bens e serviços por dinheiro (ou por outros bens e serviços), só que eletronicamente
ClientesVendedoresBens (físicos ou digitais) Infra-estruturaFront-end (interface com o cliente)Back-end (estrutura de apoio)Intermediários/parceiros de negóciosServiços de apoio
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Componentes do mercado virtual (cont.)
ClientesInternautas procuram
OfertasItens customizadosArtigos de colecionadorDiversão etc.
VendedoresHá centenas de milhares de lojas na WebPromovem e oferecem milhões de itensVendedores podem comercializar diretamente
Diretamente de seus sitesEm marketplaces eletrônicos
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ProdutosProdutos físicosProdutos digitais —bens que podem ser convertidos para o formato digital e entregues pela Internet
Infra-estruturaHardwareSoftwareRedes
Componentes do mercado virtual (cont.)
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Interfaces com o cliente (front-end)
Portal do vendedorCatálogos eletrônicosCesta de comprasFerramenta de buscaSolução de pagamento
Atividades de apoio (back-end)
Agregação e atendimento de pedidosGerenciamento de estoqueCompra de fornecedoresProcessamento de pagamentosEmbalagem e entrega
Componentes do mercado virtual (cont.)
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Intermediários — profissionais ou empresas que atuam entre o comprador e o vendedorOutros parceiros de negócios — colaboram na Internet, especialmente ao longo da cadeia de suprimentoServiços de apoio:
Serviços de certificação e créditoProvedores de informação
Componentes do mercado virtual (cont.)
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Tipos de mercados eletrônicos
Lojas virtuais — site Web de uma única empresa onde se vendem produtos e serviçosMecanismos para efetuar vendas
Catálogos eletrônicos Solução parapagamentos
Ferramenta de busca Área de expediçãoAtendimento ao cliente Cesta de comprasEstrutura para leilão eletrônico
Shopping centers virtuais (e-malls) —shopping center on-line onde se localizam várias lojas
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Tipos de mercados eletrônicos (cont.)
Lojas genéricas — grandes mercados virtuais que vendem todo tipo de produtoPortais públicosLojas especializadas —vendem poucos (ou somente um) tipo de produto
Lojas regionais vs. lojas globaisOranizações on-line puras vs. lojas de clique e cimento
Tipos de lojas e shoppings
E-marketplaces — mercado on-line, em geral B2B, em que compradores e vendedores negociam; divididos em privados , públicos e consórcios.
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E-Marketplaces
E-marketplaces privados — mercados on-line exclusivos de uma única empresa:
Mercado de venda — a empresa vende produtos padrão ou customizados para empresas selecionadasMercado de compra — a empresa faz compras de fornecedores convidados
E-marketplaces públicos — mercados B2B, em geral pertencem a terceiros e são por eles gerenciados, que englobam muitos vendedores e compradores (bolsas)
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Consórcios & portais de informação
Consórcios — e-marketplaces que lidam com fornecedores e compradores de um mesmo setor
Consórcios verticais são restritos a um único setorConsórcios horizontais são abertos a vários setores
Portal de informação — um ponto de acesso único e personalizado, por meio de um navegador Web, a informações empresariais internas de uma organização (e ocasionalmente externas a ela)
Portais de publicação Portais comerciaisPortais pessoais Portais corporativosPortais móveis
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Cadeias de suprimento
Cadeia de suprimento — o fluxo de materiais, informações, dinheiro e serviços desde fornecedores de matéria-prima até os consumidores finais, passando por fábricas e armazéns
Inclui organizações e processos que criam e fornecem ao consumidor final:
Produtos InformaçõesServiços
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Cadeias de suprimento (cont.)
Uma cadeia de suprimento envolve atividades executadas durante todo o ciclo de vida do produtoInclui também:
Movimento de informações, fundos e procedimentos que apóiam o movimento de um produto ou serviçoAs organizações e indivíduos envolvidos
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Quadro 2.3Uma cadeia de suprimento simples
O processo genérico
A montante Interno A jusante
Fornecedoressecundários
Fornecedoressecundários
Fornecedoressecundários
Fornecedoresprimários
Fornecedoresprimários
Montagem/fabricação eembalagem
Fluxo deinformação
Fluxo físicode material
Centros dedistribuição
Varejistas
Clientes
O processo de fabricação de brinquedosRefinariade petróleo Plástico
Metalem folhas Fabricante de
componentesEnvio
Empresade reflores-tamento
Empresade polpade madeira
Fabricantesde caixas,gráficas
Fabricantede papel
Fabricante debrinquedos
Embalagemde brinquedos
Envio
Distribuição
Varejistas
Clientes
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Componentes da cadeia de suprimentos
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Uma cadeia de suprimentos podem ser dividida em três segmentos:
•Upstream;•Interno;•Downstream;
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Componentes de uma cadeia de suprimento
Segmento upstream da cadeia de suprimento —engloba as atividades de fornecedores (fabricantes ou montadores) e de seus fornecedores
Cadeia de suprimento interno — engloba todos os processos internos usados para transformar os suprimentos recebidos dos fornecedores nos produtos ou serviços da organização
Segmento downstream da cadeia de suprimento —engloba todas as atividades relacionadas à entrega do produto ao consumidor final
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Tipos de cadeias de suprimento
Modelo integrado de suprimento e demanda – controle sobre a demanda para que o processo de produção possa reabastecer o estoque.
Reposição contínua – reabastecer continuamente o estoque a medida que ele se reduz.
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Tipos de cadeias de suprimento (cont)
Fabricação por encomenda — modelo em que um fabricante inicia a montagem de cada pedido quase imediatamente após recebê-lo
Montagem ao longo do canal — modelo em que o produto é montado à medida que se movimenta ao longo do canal de distribuição, sendo possivel por meio de alianças com empresas logísticas terceirizadas - ELT.
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Quadro 2.4Cadeias de suprimento: integrada e por encomenda
N o v a s f o n t e sd e m a t e r i a l F a b r i c a n t e s
d e p r o d u t o sf a r m a c ê u t i c o s
M c K e s s o n
C e n t r o s d ed i s t r i b u i ç ã oM c K e s s o n
C e n t r o s d ed i s t r i b u i ç ã o a
c l i e n t e s e m p r e s a r i a i s
D r o g a r i a s
C l i e n t e s
F l u x o f í s i c o d o m a t e r i a l
F l u x o d a i n f o r m a ç ã o
(a) Cadeia de suprimento integrada para a reposição contínua de produtos farmacêuticos(sem o fluxo de pagamentos)
Fornecedores
Solectron
Empresa de transporte(FedEx, UPS)
(b) Montagem do canal: cadeia de suprimento para fabricação sob encomenda, sem estoque
Ingram Micro
Site da Ingram
Revendedor/cliente
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Cadeia de valor
Cadeia de valor — a série de atividades executadas por uma organização para atingir suas metas em vários estágios do processo produtivo; cada atividade agrega valor ao produto ou serviço da empresa, contribui para o lucro e melhora a posição competitiva no mercado.
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Sistema de Valor
Sistema de valor é o conjunto de cadeias de valor em um setor inteiro, incluindo as cadeias de valor agregadas por fornecedores, canais de distribuição e mesmo pelos clientes
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Cadeia de suprimento e cadeia de valor
Os conceitos de cadeia de valor e de cadeia de suprimento são inter-relacionados
Cadeias de valor mostram as atividades executadas por uma empresa e o valor agregado por cada umaA cadeia de suprimento mostra o fluxo de materiais, dinheiro e informação que apóiam a execução dessas atividades
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Cadeia de suprimento e cadeia de valor (cont.)
O CE aumenta o valor agregado:Introduzindo novos modelos de negóciosAutomatizando processos de negócios
O CE facilita a cadeia de suprimento:Reduzindo problemas no fluxo de materiais, dinheiro e informações
O CE facilita a reestruturação de atividades de negócios e cadeias de suprimento
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Intermediação no comércio eletrônico
Intermediários fornecem a compradores e vendedores atividades e serviços que agregam valor: atacadistas, varejistas, infomediáriosLimitações que os intermediários solucionam
Custos de busca — dados sobre as preferências dos clientesFalta de privacidade — anonimidade de vendedores e compradoresInformações incompletas — reúnem informações sobre o produtoRiscos de contrato — proteje vendedores contra o não-pagamentoIneficiências de apreçamento — induzem apenas negociações apropriadasP.43
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Distribidores eletrônicos no B2B
Distribuidor eletrônico — intermediário de CE que conecta fabricantes (fornecedores) a compradores agregando os catálogos de muitos fornecedores em um só lugar — o site Web do intermediárioDistribuidores eletrônicos também fornecem serviços de apoio
PagamentosEntregasServiços de cauçãoAgrega os pedidos de compradores e/ou vendedores
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A sindicalização como mecanismo de CE
A sindicalização — venda do mesmo bem (ex., conteúdo digital) a muitos clientes, que os integram a outras ofertas para venda ou distribuição gratuita
Criadores deconteúdo(Inktomi;Reuters)
Sindicalizadores(isyndicate,LinkShare)
Distribuidores(Yahoo!,E*Trade,
ESPN.com)
ConsumidoresUsuários
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Questões específicas dos mercados eletrônicos: Concorrência,
Liquidez, Qualidade e fatores de Sucesso
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Concorrência no ecossistema da Internet
Concorrência no ecossistema da Internet (modelo de negócios da economia on-line)
Inclusiva, com fracas barreiras à entrada
Organiza a si mesma
As velhas regras já não se aplicam
A concorrência é forteCustos menores de busca para compradores
Comparações velozes
Diferenciação e personalização
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Concorrência no ecossistema da Internet (cont.)
Diferenciação — fornecimento de um produto ou serviço exclusivoPersonalização — capacidade de adequar um produto, serviço ou conteúdo Web às preferências específicas do usuárioPreços mais baixos
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Concorrência no ecossistema da Internet (cont.)
O serviço ao cliente é um fator competitivo essencialAlguns fatores competitivos perderam importância como resultado do CE:
O tamanho da empresa já não é significativoA localização geográfica não é relevanteAs barreiras lingüísticas estão sendo removidasProdutos digitais não sofrem desgaste
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Concorrência no ecossistema da Internet (cont.)
O CE apóia mercados eficientes e poderia resultar em concorrência quase perfeita com estas características:
Muitos compradores e vendedores devem poder entrar no mercado sem custos de entradaGrandes compradores ou vendedores não devem ser capazes de influenciar individualmente o mercadoOs produtos devem ser homogêneosCompradores e vendedores devem dispor de informações completas sobre os produtos e sobre as exigências, suprimentos e condições dos participantes do mercado
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Análise competitiva de Porter
O modelo das forças competitivas de Porter aplicado a um setor leva em conta cinco forças competitivas principais que determinam a atratividade estrutural do setorEssas forças, combinadas, determinam como o valor econômico criado em um setor é dividido entre seus atoresEsse tipo de análise setorial ajuda as empresas a desenvolver suas estratégias competitivas
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Quadro 2.6: Modelo das forças competitivas de Porter
Ameaça por parte de produtosou serviços substitutos
(+) Ao tornar todo o setor mais eficiente,a Internet pode expandiro tamanho do mercado
( ) A proliferação de abordagensna Internet cria novasameaças de substituição
Poder de barganhados fornecedores
Rivalidade entreconcorrentes preexistentes
Compradores
(+) O procurement pela Internettende a aumentar a disputaentre os fornecedores,embora também possa lhesdar acesso a mais clientes
( ) Reduz diferenças entreconcorrentes, por ser difícilmanter as ofertas exclusivas
(+) Faz com que os concorrentespassem a competir em preço
( ) Passa o poderde barganhapara osconsumidoresfinais
(–) Reduz oscustos demudança
(–) A Internet fornece um canalpara que os fornecedoresatinjam os usuários finais,reduzindo a alavancagemde empresas intermediárias
(–) Alarga o mercado geográfico,aumentando o númerode concorrentes
(=) O procurement pela Internete os mercados digitaistendem a dar a todas asempresas acesso igual afornecedores, além de atrairo procurement paraprodutos padronizados quereduzem a diferenciação
( ) Reduz o custo variável emrelação aos custos fixos,aumentando as pressõespor descontos.
( ) A redução nas barreiras à entradae proliferação de concorrentes nosegmento downstream da cadeiatransfere poder aos fornecedores
(–) É difícil evitar que as aplicações daInternet cheguem aos novos entrantes
P o d e r d eb a r g a n h a
d o s c a n a i s
P o d e r d eb a r g a n h a d o s
u s u á r i o s f i n a i s
B a r r e i r a s à e n t r a d a
(+) Elimina canaispoderososou melhorao poder debarganhaao longode canaistradicionais
( ) Reduz as barreiras à entrada, taiscomo a necessidade de umaforça de vendas, o acesso aoscanais e os ativos fixos — naverdade, tudo o que a tecnologiada Internet elimina ou facilitareduz as barreiras à entrada
( ) Uma grande quantidade de novosentrantes vem chegandoa muitos setores