11

Capítulo 12 (MARKEITNG- Versión para Latinoamérica - Kotler)

Canales de Marketing y administración de la cadena

de abastecimiento

Ing. Andrea Barbaro / Lic. Daniel Mercado

22

Cadenas de abastecimiento y red de Cadenas de abastecimiento y red de transferencia de valortransferencia de valor

Socios ascendentes y descendentesSocios ascendentes y descendentes Ascendentes: materias primas, componentes, información, etcAscendentes: materias primas, componentes, información, etc Descendentes: canales de marketing (o de distribución)Descendentes: canales de marketing (o de distribución)

De Cadena de Suministro a Cadena de DemandaDe Cadena de Suministro a Cadena de Demanda Perspectiva de Detectar y ResponderPerspectiva de Detectar y Responder

De Cadena de Demanda a De Cadena de Demanda a

Cadena de Transferencia de ValorCadena de Transferencia de Valor Rivalidad entre redes de transferencia de valorRivalidad entre redes de transferencia de valor

33

Qué examinaremos en el capítulo?Qué examinaremos en el capítulo?

La naturaleza e importancia de los canales de La naturaleza e importancia de los canales de marketingmarketing

Comportamiento y organización del canalComportamiento y organización del canal

Diseño y Administración del canalDiseño y Administración del canal

Desiciones de DistribuciónDesiciones de Distribución

44

La naturaleza e importancia de los La naturaleza e importancia de los canales de marketingcanales de marketing

Cómo los miembros del canal añaden valor?Cómo los miembros del canal añaden valor? InformaciónInformación PromociónPromoción ContactoContacto AdecuaciónAdecuación NegociaciónNegociación Distribución FísicaDistribución Física FinanciamientoFinanciamiento Asumir RiesgosAsumir Riesgos

55

Número de niveles de canal

Consumidor

Mayorista Detallista

Detallista

Productor

Productor

Productor

Consumidor

Consumidor

Canales de Marketing de consumidor

66

Productor

Productor

Productor

Cliente de Negocios

Cliente de Negocios

Cliente de Negocios

Representantes o sucursal de ventas del fabricante

Distribuidor de Negocios

Número de niveles de canal

Canales de Marketing de Negocios

Distribuidor de Negocios

77

Comportamiento y organización del Comportamiento y organización del canalcanal

Conceptos - Conflicto de canalConceptos - Conflicto de canal

Canal de Distribución ConvencionalCanal de Distribución Convencional Miembros independientes (P-M-D Miembros independientes (P-M-D C) C)

Sistemas de Marketing VerticalesSistemas de Marketing Verticales Sistema unificado (P+M+D Sistema unificado (P+M+D C) C)

Sistemas de Marketing HorizontalesSistemas de Marketing Horizontales

Sistemas de Marketing MulticanalSistemas de Marketing Multicanal

88

Corporativa

Contractual

Administrado

Sistema de Marketing Verticales

Implica una fusión de uno o más miembros del canal de distribución, situados a distinto nivel. Asegurando un completo control del sistema de distribución

La dirección y coordinación del canal se consiguen por medio de un contrato, en el que se establece el reparto de las funciones.

El liderazgo se asume por el tamaño y el poder

de uno o de algunos de los miembros dominantes del canal.

99

Segmento 1 deConsumidor

Distribuidores Concesionarias

Detallistas

Catálogo, teléfono, internet…Productor

Productor

Productor

Sistema de Marketing Multicanal

Segmento 2 deConsumidor

Segmento 1 deNegocios

Segmento 2 deNegocios

Fuerza de ventasProductor

1010

Desiciones de Diseño de CanalDesiciones de Diseño de Canal

Análisis de las necesidades del consumidorAnálisis de las necesidades del consumidor Establecimiento de los objetivos de canalEstablecimiento de los objetivos de canal Identificación de las principales alternativasIdentificación de las principales alternativas

Tipos de intermediariosTipos de intermediarios Número de intermediarios de marketingNúmero de intermediarios de marketing Responsabilidades de los miembros del canalResponsabilidades de los miembros del canal

Evaluación de las principales alternativasEvaluación de las principales alternativas Diseño de canales de distribución Diseño de canales de distribución

internacionalesinternacionales

1111

•Intensiva: Intensiva: Tener en existencia productos en tantos expendios como sea posibleTener en existencia productos en tantos expendios como sea posible

•Exclusiva:Exclusiva:Conceder a un número limitado de concesionarios el derecho Conceder a un número limitado de concesionarios el derecho exclusivo de distribuir los productos de la compañía en sus exclusivo de distribuir los productos de la compañía en sus territoriosterritorios

•Selectiva:Selectiva:Uso de uno o mas de los intermediarios que están dispuestos a Uso de uno o mas de los intermediarios que están dispuestos a trabajar los productos de la compañíatrabajar los productos de la compañía

Tipos de DistribuciónTipos de Distribución

1212

VentajasVentajas •El producto estará en la mayoría de los puntos de venta.El producto estará en la mayoría de los puntos de venta.•Poseerá alto nivel de conocimientoPoseerá alto nivel de conocimiento•Estará disponible para ser compradoEstará disponible para ser comprado

Desventajas Desventajas •Alto costo de distribución producido por la gran cantidad de Alto costo de distribución producido por la gran cantidad de contactoscontactos•En alguna medida la empresa pierde parte del control de su En alguna medida la empresa pierde parte del control de su política comercial. El precio es la variable que mayor sufrimiento política comercial. El precio es la variable que mayor sufrimiento puede tener puede tener •No se puede ejercer control adecuado en la totalidad de la red de No se puede ejercer control adecuado en la totalidad de la red de distribución.distribución.

Distribución IntensivaDistribución Intensiva

1313

Ventajas Ventajas

•El fabricante acorta la distancia entre él y el sitio de venta, esto acrecienta su El fabricante acorta la distancia entre él y el sitio de venta, esto acrecienta su control, le permite reaccionar rápidamente.control, le permite reaccionar rápidamente.

•Puede esperarse mayor frecuencia y dedicación por parte del canal de distribución Puede esperarse mayor frecuencia y dedicación por parte del canal de distribución elegidoelegido

•Menores costos de distribución por menos contactosMenores costos de distribución por menos contactos

•Mejor control sobre los precios definitivos que pagará el consumidor Mejor control sobre los precios definitivos que pagará el consumidor

•Mejor posicionamiento al productoMejor posicionamiento al producto

DesventajasDesventajas

•El consumidor no podrá acceder al producto enseguida, ya que no se vende en todas El consumidor no podrá acceder al producto enseguida, ya que no se vende en todas partespartes

•Los canales que no tengan el producto ofrecerán con fuerza al sustitutoLos canales que no tengan el producto ofrecerán con fuerza al sustituto

•Menor conocimiento del producto por parte de los consumidoresMenor conocimiento del producto por parte de los consumidores

Distribución SelectivaDistribución Selectiva

1414

•Es el modo más acentuado de la distribución selectivaEs el modo más acentuado de la distribución selectiva

•Las ventajas y desventajas de este tipo de distribución son la Las ventajas y desventajas de este tipo de distribución son la que se posee la selectiva pero ampliadas.que se posee la selectiva pero ampliadas.

Distribución ExclusivaDistribución Exclusiva

1515

Desiciones de Administración del canalDesiciones de Administración del canal

Selección de miembros del canalSelección de miembros del canal

Administración y motivación de los miembros Administración y motivación de los miembros del canaldel canal

Evaluación de los miembros del canalEvaluación de los miembros del canal

1616

Desiciones de DistribuciónDesiciones de Distribución

Canal DirectoCanal Directo

Canales IndirectosCanales Indirectos

1717

Canales directosCanales directos

Ventajas que ofrecen a las empresas productoras :

Control total de canalControl total de canal

Máxima promociónMáxima promoción

Contacto directo con el clienteContacto directo con el cliente

Sensibilidad inmediata a reacciones del mercadoSensibilidad inmediata a reacciones del mercado

Desventajas:Mayor conexión, mayores costosMayor conexión, mayores costos

Generalmente hay una mayor inversión de activo fijo *Generalmente hay una mayor inversión de activo fijo *

Mayor inversión de stocksMayor inversión de stocks

1818

Canales indirectosCanales indirectos

Ventajas que ofrecen a las empresas productoras :

Conexión, amplia cobertura Conexión, amplia cobertura

Organización de ventas propiaOrganización de ventas propia

Mantenimiento de stocks *Mantenimiento de stocks *

Complementación de líneas de productosComplementación de líneas de productos

Desventajas:Menor promoción que los directosMenor promoción que los directos

Controlabilidad relativa Especialmente en preciosControlabilidad relativa Especialmente en precios

Volúmenes de compra adicionales a políticas ajenas al fabricanteVolúmenes de compra adicionales a políticas ajenas al fabricante

1919

Crea utilidad de:

Tiempo

Lugar

Posesión

Distribución

2020

Factores Condicionantes

Características del mercado

Características del producto

Características de los distribuidores

Competencia

Limitaciones legales

Objetivos de la estrategia comercial

Limitan las alternativas para el diseño y selección de canales

2121

Integración de los canales de Distribución

Integración Vertical

Es el sistema de distribución en el que la función correspondiente a dos o más miembros del canal, situados a distinto nivel, se dirige o administra por alguno de sus componentes.

Hacia adelante

Iniciador Fabricante o mayorista

Iniciador detallista o mayorista

Hacia atrás

2222

Importancia de la Logística de Marketing

Implica planear, implementar, controlar el flujo de materiales y productos, desde los puntos de origen hasta el punto de uso, para satisfacer las necesidades de los clientes de forma rentable.

Objetivo

Un sistema eficaz será aquel que tenga a disposición del mercado los productos que éste demande, en la cantidad precisa y en el momento oportuno.

2323

Procesamiento de pedidos Manejo de materiales

Embalaje Transporte del producto

Almacenamiento Control de Inventario

Servicio al Cliente

Logística

2424

Merchandising

Conjunto de actividades o acciones de marketing, que son llevadas a cabo por un detallista para estimular la compra del producto en el punto de venta.

Factores que contribuyeron al desarrollo y aplicación del merchandising

La aparición de las grandes superficies de ventaEl sistema de autoservicio

El aumento de la competencia

El aumento del consumo

2525

Esquema de una góndola

Nivel c (suelo)Nivel b (manos)

Nivel a (ojos)

Nivel b (manos)

El producto que sube de nivel gana más de lo que pierde si se lo baja a otro nivel

Esquema de una góndola ( vista de frente)5º nivel4º nivel3º nivel2º nivel1 suelo

4,50 m

2626

Merchandising

Localización del local

Características e instalaciones del local.

Señalización y vidrieras

Ambientación del local

Promoción de ventas dentro del local

Disposición y presentación de los artículos

Estas acciones se concentran en lo siguiente:

2727

Gracias !!