1 direzione centrale relazioni esterne novembre 2008 crisi finanziaria globale e comunicazione...
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1Direzione Centrale Relazioni Esterne
Novembre 2008
Crisi finanziaria globalee comunicazione
Vittorio MeloniDirettore Centrale Relazioni EsterneIntesa Sanpaolo
Master in Comunicazione d’Azienda UPA-Università Ca’ FoscariVenezia, 4 febbraio 2009
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1 Una crisi difficile da spiegare
2 Un po’ di storia
3 Il fatto nuovo: la banca al centro della crisi
4 Banche: immagine e credibilità sotto pressione
5 Il nuovo profilo “virtuoso” e il modello di business della grande banca
6 Qualità degli attivi, patrimonio e performance delle banche
7 Banche: le nuove sfide della comunicazione
8 La comunicazione: fattore decisivo nella gestione della crisi
9 La comunicazione ai media e ai mercati
10 La comunicazione ai consumatori/risparmiatori
Direzione Centrale Relazioni Esterne
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Una crisi difficile da spiegare_1
Direzione Centrale Relazioni Esterne
““
Domanda
Ma perché se molti americani non sono piùin condizione di pagare le rate dei loro mutui immobiliari(i famigerati subprime)…
…ne deriva un collasso planetario nel mondo della finanza
…banche storiche falliscono o sono sull’orlo del baratro
…l’economia globale ne risente?
4Direzione Centrale Relazioni Esterne
Una crisi difficile da spiegare_2 Risposta
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Una crisi difficile da spiegare_3
Un serio problema di comunicazione per:
le banche eil mondo della finanza
le istituzioni, i governi,le autorità di mercato
i media egli opinion leader
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LE ORIGINI PROSSIME
Un po’ di storia_1
Il default, apparentemente scoppiato dal nulla nell’agosto
2007, dei mutui subprime (concessi a soggetticon alto rischio di insolvenza) e le disastrose conseguenze, inizialmente sottovalutate, ma poi rapidamente riversatesi sull’intero sistema finanziario, Usa e mondiale.
LE ORIGINI LONTANE
La bolla finanziaria della 2a metà anni ‘90 (soprattutto Usa, legata anche all’hi-tech), sgonfiatasinel 2000 per far posto a una nuova bolla, stavolta immobiliare.
DA DOVE
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COME È SUCCESSO
Un po’ di storia_2
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Il rischio del credito immobiliare era stato impacchettato in obbligazioni (a loro volta alla base di numerosi prodotti finanziari) trasferite sul mercato ad altri investitori a condizioni allettanti legate all’alto rischio.
Conseguentemente la bolla immobiliare si alimentava mentre peggiorava la qualità dei mutui.
Dal credito immobiliare la pratica si era estesa ad
altre forme di credito per famiglie e imprese.
COME
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Un po’ di storia_3
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La cosiddetta “innovazione finanziaria” ha
permesso di convertire istantaneamente la bolla dei mutui ipotecari in una fonte di finanziamento per la
spesa dei consumatori, moltiplicando così il volume
del debito: la leva finanziaria ha generato altri debiti e consumi.
All’inizio del 2007 il cosiddetto “sistema bancario ombra” negli Usa (hedge fund, banche d’investimento, veicoli fuori bilancio ecc.) aveva al suo attivo una quantità di prestiti maggiore dell’intero sistema bancario tradizionale.
Da Charles R. Morris, “Crack”, ed. Elliot, 2008
COMECOME È SUCCESSO
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CHE COSA È SUCCESSO
Un po’ di storia_4
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Il mercato si accorge della insostenibilità dei rischi connessi a un credito immobiliare così facilmente concesso, ed estende il timore a obbligazioni e prodotti finanziari collegati.
I prezzi di questi titoli e prodotti crollano, i portafogli di società finanziarie e fondi investimento registrano perdite, si abbassa il valore delle banche che hanno nella loro offerta i titoli “tossici”:
COSA
l’effetto domino è partito.
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Un po’ di storia_4
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Banche d’affari (le più colpite) note in tutto il mondo distruggono nel giro di pochi mesi ricchezze create in decenni e scompaiono: fallite o assorbite o salvate dallo Stato (Lehman, Merrill Lynch, Bear Stearns,…).
Ricchezze, anche personali, enormi, sono state costruite a partire da leve finanziarie spropositate e quindi basate su insensata o incosciente valutazione del rischio.
Al 30 giugno 2008 il debito aggregato Usa superavai 51mila miliardi di dollari contro un Pil di 14mila miliardi…
CHE COSA È SUCCESSOCOSA
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Un po’ di storia_5
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Non si sono finora ravvisate responsabilità penali: non ci sono state dunque irregolarità formali o comportamenti illegali, ma il sistema di regole non ha funzionato.
Il quadro normativo, nato e strutturato secondo le caratteristiche della finanza americana, è in realtà un complesso di regole spesso farraginose, lasche e di difficile applicazione pratica.
Responsabilità di tutti e di nessuno:una euforia collettiva, che ha unito tutti in una apparente situazione win-win, in cui però non erano stati calcolati i rischi.
DI CHI LA RESPONSABILITÀ?
PERCHÉ È SUCCESSO?PERCHÉ
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Un po’ di storia_6
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L’abnorme crescita del debito
I principali errori (*)
Il peso eccessivo della finanza in questa crescita
Il mito dell’innovazione finanziaria attraverso modelli astratti
L’esaltazione della redditività vs la solidità
Deregulation eccessiva nei confronti delle banche d’affari
L’ossessione del breve termine
La profonda disuguaglianza creatasi nella scaladelle retribuzioni aziendali
(*) Da un’analisi di M. Mucchetti su Corsera 9 ottobre 2008
DI CHI LA RESPONSABILITÀ?
PERCHÉ È SUCCESSO?PERCHÉ
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Un po’ di storia_9LA CRISI NON SI POTEVA PREVEDERE?
effetti “ideologici” di sistema (deregulation spinta).
La situazione deriva da un misto di:
strumenti “tecnologici”: finanza strutturata, ingegneria finanziaria, modelli matematici.
non hanno sufficiente familiarità con l’evoluzionedella finanza mondiale
Gli economisti (e anche altri osservatori)
sono stati anch’essi travolti dall’entusiasmo della finanza onnipotente, dei modelli astratti di creazione di valore, carichi di rischio;
Le agenzie di rating hanno commesso gravi errori di valutazione.
I meccanismi sono sfuggiti di mano anche a chi pensava di conoscerli abbastanza da poterli dominare.
IDEOLOGIA
RISCHIO
TECNOLOGIA
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LA CRISI NON SI POTEVA PREVEDERE?
2002-2005
2001-2005
2000-2006
Un po’ di storia_11
Il risparmio delle famiglie Usa è costantemente calato a favore di un corrispondente aumento dei mutui immobiliari (Federal Reserve)
Da un intervento di Robert F. Wescott, Keybridge Research, novembre 2006
Il settore immobiliare ha:
contribuito per il 64% alla crescita del Pil Usa
La crescente disponibilità di credito immobiliare a buon mercato portò
ad aumenti fino al 30% nel valore degli immobili, generando una
spirale di arricchimento per i proprietari destinata poi a vanificarsi
pesato più dell’81% alla crescita dell’occupazione Usa(Bureau of Labor Statistics)
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Un po’ di storia_12
Il debito aggregato Usa è salito dal 163%del Pil nel 1980 al 346% nel 2007, a causa:
del debito delle famiglie, passato dal 50% del Pil nel 1980 al 100% nel 2007);
dal settore finanziario, il cui indebitamento è passato dal 21% nel 1980
al 115% nel 2007;
Da: Martin Wolf, “Paulson’s plan was not a true solution to the crisis, Financial Times 23 settembre 2008
LA CRISI NON SI POTEVA PREVEDERE?
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Un po’ di storia_13
Franz Kafka, Praga, 1 agosto 1914
Questa mattina la Germania ha dichiarato guerra alla Russia - nel pomeriggio lezione di nuoto“
“
La capacità di cogliere la vera portata degli eventi nel momento in cui si verificanoè spesso bassa o inesistente.
Ciò che sta avvenendo è senza precedenti, non c’è esperienza né capacità di prevedere dimensione e tempi della crisi.
A settembre la riunione dell’Imf concluse: .
Da Carlo Bastasin: “Crisi, la scorciatoia di incolpare i media”, Il Sole 24 Ore, 9 gennaio 2009
“Il peggio è passato”
UNA VOLTA SCOPPIATA LA CRISI, NON SI POTEVA ARGINARE
Dopo poco gli Usa avrebbero lasciato fallire la Lehman e capi di stato e ministri avrebbero lanciato allarmi sull’arrivo della grande depressione.
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IN CONCLUSIONE (*)
Un po’ di storia_14
eccesso di liquidità sui mercati del credito
leva finanziaria spropositata operata da grandi banche di investimento e altri istituti finanziari
Responsabilità:autorità di regolamentazionedei mercati
i manager delle società private che hanno puntato troppo sulla redditività trascurando i rischi
Cause principali della crisi:
Cessata l’insostenibile crescita immobiliare e ristretto il credito, alcuni grandi player finanziari hanno scoperto di non avere abbastanza capitale da assorbire il calo di valore delle loro obbligazioni.
(*) Da un’audizione di Robert F. Wescott, Keybridge Research, alla Camera dei Deputati Usa, 6 ottobre 2008
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Un po’ di storia_15DALLA FINANZA ALL’ECONOMIAE ALLA VITA SOCIALE QUOTIDIANA
la crisi si riversa su
La crisi ci acceca:non ci sono vie di mezzo, prima tutto bianco,ora tutto nero
L’euforia che ha indirettamente prodottola crisi ha anche generato un’ansia che dovrebbe essere dominata
famiglie e imprese:
si apre la strada alla recessione
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Il fatto nuovo:la banca al centro della crisi
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rischio sistemico, rischio di perdere i depositi
Il “rischio banca”:
dalla violenta pressione mediatica
Il pubblico spinto a comportamenti irrazionali:
dagli interventi spesso incerti e contraddittori delle autorità
dagli atteggiamenti emotivi di alcuni dei protagonisti
La percezione di pericolo non proviene da crisi industriali oda emergenze finanziarie isolate, ma dal sistema bancario stesso
Il mondo non appare più “bancocentrico”:le banche sono vulnerabili, vengono a mancarei tradizionali riferimenti
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Banche:immagine e credibilità sotto pressione_2
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Caduta della reputazione del sistema a più livelli e su più temi
credibilità del management
trasparenza percepita
efficacia gestionalecapacità di resistenzaalle pressioni di mercato/politica retribuzioni eccessivecosti del sistema
Sfiducia indifferenziata nei confronti dell’intero sistema
Gestione della crisi spesso incerta e contraddittoria da parte delle istituzioni
credibilità del management
trasparenza percepita
efficacia gestionale
capacità di resistenza alle pressioni di mercato/politica
retribuzioni eccessive costi del sistema
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Banche:immagine e credibilità sotto pressione_3
Le iniziative dei governiper il rafforzamento patrimoniale delle banche
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Il ruolo della finanza pubblica nazionale e internazionale
L’indirizzo politico delle bancheper la gestione della crisi economica
La messa sottotutela del sistema
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Il nuovo profilo “virtuoso” e il nuovo modello di business della grande banca
Solidità/liquidità
Management
Performance
Indipendenza
La contrazione del consumodi prodotti finanziari
La crisi del risparmio gestito
Il ritorno all’investimento ultra-garantito
Banca “tradizionale” vs modelli evoluti
Banca nazionale vs espansione internazionale
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Banche: le nuove sfidedella comunicazione_1
Le banche sono agli ultimi posti nella graduatoria sulla fiducia dei cittadini verso le istituzioni
Aumenta la responsabilità percepita delle banche nei confronti del Paese:la grande banca, in particolare, deve compiere uno sforzo straordinariodi comprensione, comunicazione e condivisione dello stato del Paesee mostrare una nuova consapevolezza del proprio ruolo
Fenomeno accentuato negli ultimi anni, solo in parte contenuto dalle azioni di comunicazione delle singole banche
Non solo crisi di credibilità, ma vuoto di reciprocità: banche e clienti faticano a riconoscersi l’un l’altro in termini di diritti e di doveri
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Banche: le nuove sfidedella comunicazione_2
Le grandi trasformazioni della banca dagli anni ’80 ad
oggi nella cultura, nella gestione, nella tecnologia, nel rapporto con i clienti
Il marketingbancario
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Da organizzazione rigida operante
in regime oligopolistico a
struttura aziendale “market oriented”
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La comunicazione: fattore decisivonella gestione della crisi_1
Una comunicazione chiara, semplice e trasparente da parte di tutti gli attori coinvolti (banche in testa, ma anche istituzioni, autorità di mercato, ecc.)è decisiva per
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Orientare correttamente consumatori, risparmiatori,
mercato, media, opinione pubblica, stakeholder in genere
Aumentarnele capacità di discerneredi fronte a situazioni, rischi, interrogativi, attese
Ristabilire le coordinate di un dialogo
Ripristinare una consapevole fiducia
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La comunicazione: fattore decisivo nella gestione della crisi_2
Martin Sorrell, Ceo WPP
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Quando finì la bolla della net economy le aziende o fallirono o smisero di comunicare. Oggi le banche non possono battere in ritirata e ignorare il clima ostile che le circonda. Devono ricostruire la fiducia con i clienti, gli investitori e i politici.Ci saranno meno fusioni e acquisizioni, ci saranno dividendi meno attraenti, ma la cosa che conta è ricostruire la fiducia
Jack Welch, ex-Ceo Ge
La fiducia è il vero fondamento di una leadership di mercato efficace.I veri leader devono essere capaci di costruire fiducia giorno dopo giorno.Nella comunicazione devono evitare ad ogni costo complessità ed espressioni gergali per iniziati, ma privilegiare la pura e semplice verità, detta allo stesso modo ad ogni interlocutore
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La comunicazione: fattore decisivo nella gestione della crisi_4
Direzione Centrale Relazioni Esterne
Core Tier 1 come indice assoluto (caso Fortis)
Presenza internazionale come rischio
Situazione italiana vs situazione Usa e internazionale
Il ruolo della finanza pubblica in Italia e all’estero
La situazione non è uguale per tutti: sono meno esposte le banche con
prevalente attività retail
minore dipendenza da prodotti “innovativi”
una tradizione di rapporto con la clientela sul territorio
Esempi di argomenti su cui far chiarezza:
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La comunicazione: fattore decisivo nella gestione della crisi_5
Mantenere lucidità, concretezza ed equilibrio: no over-reaction
Riconoscere la gravità, ma mostrare in modo obiettivoche la situazione è sotto controllo
Concentrarsi su pochi obiettivi decisivi
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La pressione di media, mercati, stakeholder non deve prevalere, ma deve
essere indirizzata correttamente e con chiarezza
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La comunicazione: fattore decisivo nella gestione della crisi_6
Messaggi legati alla solidità finanziaria, non all’enunciazione di obiettivi ambiziosi ma difficilmente realizzabili e sostenibili
Modello di banca resistente alle turbolenze
Comportamenti corretti
Prodotti semplici
Servizi
Relazione col cliente
Efficienza
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Focus su:
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La comunicazione:
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tempestiva
aggiornata
coordinata
bidirezionale
responsabile
rivolta all’esterno e all’interno
trasparente
fattore decisivo nella gestione della crisi_7
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La comunicazione ai media e ai mercati
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Business plan vs ratios
Politica dei dividendi
Shareholder value
Acquisizioni a buon mercato
Ruolo/forza del management
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Intesa Sanpaolo,un esempio di resilience
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Per capitalizzazione Intesa Sanpaolo è salita al 3° posto fra i primi 50 gruppi bancari europei, ed è al 1° posto in Italia (pur perdendo il 52% nel corso del 2008)
superato di 12,6 pp l’indice DJ Stoxx Banks
si è collocato al 5° posto assoluto fra i primi 15 titoli bancari europei
La performance del titolo ha:
Fonte: Bloomberg
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La comunicazione ai consumatori/risparmiatori
Direzione Centrale Relazioni Esterne
Riduzione della distanza fra cliente e banca
Paradossalmente, la banca vulnerabile può essere percepita come più vicina
Ridurre il gap di informazione dei clienti, specialmente retail: occorre un progetto nuovo di alfabetizzazione. Una banca sana non ha paura di avere clienti più coscienti e informati/alfabetizzati sulle proprie scelte, dedicandosi essa stessa a questa opera attraverso i propri canaliAgevolare la prossimità col cliente anche con ampio ricorso al web e con la semplificazione di prodotti e comunicazioni operative
Fonte: Bloomberg