1 estudio mundial el consumidor ante las marcas de diseñadores acnielsen latinoamérica junio 1º.,...

1Confidential & Proprietary ● Copyright © 2006 ACNielsen ● a VNU business

Estudio mundial “El Consumidor ante las Marcas de Diseñadores”

ACNielsen Latinoamérica

Junio 1º., 2006

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Confidential & Proprietary ● Copyright © 2006 ACNielsen ● a VNU business

Metodología

● La encuesta global on line de ACNielsen, que se realiza dos veces al año, es la más grande en su clase. Su objetivo es medir los niveles de confianza actuales del consumidor, la intención en gastos de hábitos, las principales preocupaciones actuales, así como la actitud y la opinión frente a diversos temas

● Se entrevistaron a más de 23,500 usuarios regulares de Internet en 42 países alrededor del mundo

3


Metodología

● En el estudio se preguntó si el consumidor estaba de acuerdo con las siguientes afirmaciones:

– Yo compro marcas de diseñadores reconocidos– Muchas personas que conozco compran marcas de diseñadores

famosos– Las marcas de diseñadores generalmente son más caras de lo

que realmente valen– Sólo personas que están en busca de la moda compran marcas

de diseñadores– Las marcas de diseño son sustancialmente de mejor calidad que

el resto– Las imitaciones de estas marcas son tan buenas como las

originales– Las personas que usan marcas de diseño tratan de proyectar

estatus social

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Metodología

●El estudio se basó en las siguientes preguntas:

–¿Cuáles de las siguientes marcas de productos compra?

–¿Cuáles de los siguientes marcas de productos desearía comprar si el dinero no fuera un impedimento?

–¿Cuáles de los siguientes accesorios de diseño compra?

–¿Cuáles de los siguientes accesorios de diseño compraría si el dinero no fuera un impedimento?

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Base: all respondents

Latam es la región con mayor aceptación a comprar marcas de diseño.México se destaca por su mayor disposición hacia ellas mientras Brasil es el contrario

(*) Otros = Emiratos Árabes – Rusia - Sudáfrica

(*)

En qué medida está de acuerdo con la siguiente afirmación: Yo compro marcas de diseño

6


66%

49%

34% 33% 33%28% 27%28%

31%33%

HUN HK GRE MEX UAE TR IND MAL TW ARG

TOP TEN: Los 10 que más compran marcas de diseño.

14% 14% 13%11% 9% 8%

4%7%9%

12%

US CAN FIN JAP NOR CZE FRA RUS CHN INDO

BOTTOM TEN: Los 10 que menos compran marcas de diseño.

México y Argentina figuran entre los países top 10 con mayor porcentaje en compra de marcas de diseño

7



Latam muestra mayor “presión social” respecto a la proporción de sus entornos usando ropa de marca...

En qué medida está de acuerdo con la siguiente afirmación: Muchas personas que conozco compran marcas de diseño

8


73% 73%70%

65% 65%62%

56%57%

64%66%

HUN ARG HK BRA CHI MEX POR SA GRE TH

TOP TEN: Los 10 que más compran/ usan marcas de diseño

Argentina, Brasil, Chile y México entre los que más usan/ compran marcas de diseño

34%

28% 27% 25%22%

17%15%17%

22%26%

AT FIN GER INDO KOR FRA RUS CHN CZE JAP

BOTTOM TEN: Los 10 que menos compran/ usan marcas de diseño

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En general, las marcas de diseñadores se perciben caras con relación a su valor. Ese gap de percepción es el valor diferencial que aporta la marca...

En qué medida está de acuerdo con la siguiente afirmación: Las marcas de diseño son más caras de lo que realmente valen

10


92%91%

90%

88%87% 87%

86%87%87%

89%

BRA TH UK IRE AUS CAN HK SPA US SA

TOP TEN: Los 10 que más consideran que las marcas cuestan más de lo que realmente valen

BOTTOM TEN: Los 10 que menos consideran que las marcas cuestan más de lo que realmente valen69% 68% 67% 66% 65%

61%

48%

58%

65%67%

FRA RUS SWE BEL GRE CHN AT HUN GER TW

Brasil es el país que más percibe un sobreprecio en las marcas en relación a lo que ofrecen

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Respecto al perfil de los compradores de estas marcas, un alto porcentaje piensa que las compran personas con alta inclinación a la moda, con excepción de los Estados Unidos...

En qué medida está de acuerdo con la siguiente afirmación: Sólo personas con interés en la moda compran marcas de diseñadores

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61%

49% 49% 49% 48% 46% 45%45%47%49%

HK FRA MAL BRA SA AUS UAE IND UK PH

TOP TEN: Los 10 que más consideran que las marcas son para gente con interés en la moda

Brasil agrega a su percepción del sobreprecio, que estas marcas son para gente con preocupación / interés por la moda...

BOTTOM TEN: Los 10 que menos consideran que las marcas son para gente con interés en la moda71%

61% 60%

51%

45% 43% 42%42%45%

53%

POR GRE HUN SWE ITA AT KOR FIN SPA DEN

13


62%

49% 47%43% 41% 40%

36%37%40%

45%

MAL TW HK UAE MEX TH TR CHI ARG PH

TOP TEN: Los 10 que más están de acuerdo que las marcas tienen una calidad muy superior al resto

¿Realidad o explicación racional para conductas emocionales o de respuestas a sus entornos? México, Argentina y Chile entre los que más perciben diferencias de calidad de las marcas...

BOTTOM TEN: Los 10 que menos consideran que las marcas tienen una calidad muy superior al resto54%

50% 50% 48% 46% 45%

40%42%45%

50%

POR NOR AT SWI AUS UK US CAN SPA IRE

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Si bien el valor de estas marcas era percibido como alto respecto a lo que son, igualmente tienen una buena ventaja perceptiva respecto a sus imitadores

En qué medida está de acuerdo con la siguiente afirmación: Las marcas imitaciones son tan buenas como las originales

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37% 35%

29%26% 26% 24% 24%24%25%26%

CAN US AUS NOR SWI AT SWE NZ UK POR

TOP TEN: Los 10 que más coinciden en que las imitaciones son tan buenas como las marcas reales

BOTTOM TEN: Los 10 que menos consideran que las imitaciones son tan buenas como las marcas reales67% 66%

62% 60%55%

52% 51%52%55%

60%

MAL TW JAP HK HUN GRE UAE CHI FIN MEX

De manera coherente, Chile y México están entre los que menos consideran que las imitaciones no son buenas

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En general, se percibe que la gente usa estas marcas para proyectar estatus social

En qué medida está de acuerdo con la siguiente afirmación: Las personas que usan marcas de diseño tratan de proyectar estatus social

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75%70% 69% 67% 67% 65%

63%64%66%68%

INDO TH CZE ITA AT IND POL SWI SG CAN

TOP TEN: Los 10 que más acuerdan que las personas usan estas marcas para proyectar estatus social

BOTTOM TEN: Los 10 que menos consideran que las personas usan estas marcas para proyectar estatus social31%

24% 23%20% 18% 17% 16%16%17%

22%

HUN HK MAL TW JAP GRE KOR BEL ARG UAE

Argentina está entre los que menos consideran que las marcas se usan para proyectar estatus. ¿Estas marca brindan calidad a alto precio? En principio parecen brindar más que eso a sus usuarios

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Estas marcas de diseño parecen tener mayor penetración en las regiones emergentes. En Latam, México muestra la mayor penetración.YSL, Ralph Lauren y Dior son las marcas líderes en penetración en la región

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%YVES SAINT LURENT

RALPH LAUREN

CHRISTIAN DIOR

GIORGIO ARMANI

GIVENCHY

GUCCI

CHANEL

EMPORIO ARMANI

VERSACE

DKNY

LOUIS VUITTON

PRADA

HERMES

MAX MARA

FENDI

FERRAGAMO

CELINE

BOTTEGO VENETA

MEX

ARG

CHI

BRA

¿Cuáles de las siguientes marcas compra?

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%YVES SAINT LAURENT

RALPH LAUREN

CHRISTIAN DIOR

GIORGIO ARMANI

GIVENCHY

GUCCI

CHANEL

EMPORIO ARMANI

VERSACE

DKNY

LOUIS VUITTON

PRADA

HERMES

MAX MARA

FENDI

CELINE

FERRAGAMO

BOTTEGA VENETA

N.A.

LatAm

AP

EU

Otros

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Giorgio Armani y Gucci se disputan el aspiracional a nivel global.A su vez Versace, Chanel y L. Vuitton muestran un alto potencial (Diferencia entre penetración y aspiracional)

0%

10%

20%

30%

40%RALPH LAUREN

CHRISTIAN DIOR

GUCCI

GIORGIO ARMANI

YVES SAINT LAURENT

DKNY

CHANEL

VERSACE

EMPORIO ARMANI

GIVENCHY

LOUIS VUITTON

PRADA

MAX MARA

HERMES

FERRAGAMO

FENDI

CELINE

BOTTEGA VENETA

GLOBALGLOBAL

Hemisferio de Líderes en Penetración y/o Aspiracional

Hemisferio de Marcas de bajapenetración y conocimiento/ aspiracional

Penetración

Aspiracional ¿Cuáles desearía comprar si el dinero no fuera un impedimento?

¿Cuáles de las siguientes marcas. compra?

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Ralph Lauren, Yves Saint Laurent y Dior líderes en penetración. Giorgio Armani, Dior y Versace líderes aspiracionales. L. Vuitton muestra un alto potencial considerando su baja penetración

0%

10%

20%

30%

40%

50%YVES SAINT LAURENT

RALPH LAUREN

CHRISTIAN DIOR

GIORGIO ARMANI

GIVENCHY

GUCCI

CHANEL

EMPORIO ARMANI

VERSACE

DKNY

LOUIS VUITTON

PRADA

HERMES

MAX MARA

FENDI

FERRAGAMO

CELINE

BOTTEGA VENETA

Líderes en PenetraciónLíderes en Penetración

Líderes en AspiracionalLíderes en Aspiracional

Marcas de alto PotencialMarcas de alto Potencial

Hemisferio de Marcas que deben trabajar en penetración y conocimiento/ aspiracional

LATAMLATAM

Penetración

Aspiracional

¿Cuáles de las siguientes marcas compra?

¿Cuáles desearía comprar si el dinero no fuera un impedimento?

Penetración

Aspiracional

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• Yves Saint Laurent y Ralph Lauren son líderes en penetración

• Pero a su vez, muestran el menor potencial, entre lo penetrado y lo deseado.

• A nivel aspiracional, Dior, Giorgio Armani, Gucci, Chanel y Versace son los más anhelados

• Prada, Louis Vuitton y Ferragamo tiene alto potencial, en comparación con su muy baja penetración

Yves Saint Laurent y Ralph Lauren son las marcas líderes en penetración.Giorgio Armani, Dior, Gucci, Chanel y Versace las más aspiradas

Penetración (Yo compro la marca)

Aspiracional (La compraría si el dinero no fuera problema)

0%

10%

20%

30%

40%

50%YVES SAINT LURENT

RALPH LAUREN

CHRISTIAN DIOR

GIORGIO ARMANI

GIVENCHY

GUCCI

CHANEL

EMPORIO ARMANI

VERSACE

DKNY

LOUIS VUITTON

PRADA

HERMES

MAX MARA

FENDI

FERRAGAMO

CELINE

BOTTEGO VENETA

1

42

21

YSL

R. LAUREN

DKNY

G. A

RMANI

DIOR

GIV

ENCHY

VERSACE

E. ARM

ANI

FENDI

CHANEL

B. VENETA

GUCCI

FERRAGAM

O

HERMES

L. V

UITTO

N

MAX M

ARA

PRADA

CELINE

Ran

kin

g P

en

etr

aci

ón

x P

aís

Argentina - Brasil - Chile

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Dior, Yves Saint Laurent y Givenchy son las marcas líderes en penetración.Giorgio Armani, Versace y Gucci se suman al selecto grupo de “más deseados”

• Argentina muestra mayor penetración de tres marcas: Yves Saint Laurent, Dior y Givenchy

• Pero a nivel aspiracional Armani, Gucci y Versace se acercan a niveles de Dior, partiendo desde penetraciones mucho menores

• El mayor potencial lo tienen Chanel, Versace, Gucci y G. Armani, respecto a la relación de penetración vs. lo deseado para acceder

• En menor medida, hay un aspiracional interesante de Louis Vuitton y Prada, con muy bajas penetraciones

Pentración (Yo compro la marca)


0%

10%

20%

30%

40%

50%CHRISTIAN DIOR

YVES SAINT LURENT

GIVENCHY

RALPH LAUREN

GIORGIO ARMANI

CHANEL

GUCCI

VERSACE

EMPORIO ARMANI

LOUIS VUITTON

DKNY

FENDI

PRADA

HERMES

MAX MARA

FERRAGAMO

CELINE

BOTTEGO VENETA

YSLDIO

R

GIV

ENCHY

FENDI

L. V

UITTO

N

G. A

RMANI

R. LAUREN

VERSACE

CHANEL

FERRAGAM

O

CELINE

E. ARM

ANI

HERMES

B. VENETA

MAX M

ARA

GUCCI

PRADA

DKNY

1

42

21R

ank

ing

Pe

ne

tra

ció

n x

Pa

ís

Brasil - Chile - México

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Ralph Lauren es la marca líder en penetración seguida de Dior e Yves Saint Laurent, pero son Giorgio Armani, Ralph Lauren y Dior las más deseadas

• Chile muestra a Ralph Lauren, Yves Saint Laurent y Dior como líderes en penetración.

• Pero el aspiracional, lo lideran Armani y Dior, y luego Ralph Lauren

• Yves Saint Laurent no constituye un aspiracional alto en comparación a su penetración al igual que Givenchy.(Aunque Chile esté entre lo primeros lugares a nivel mundial en penetración para Givenchy)

• Gucci, Chanel y Versace tienen alto grado de deseo, ya que muestran altos niveles de anhelo (Aspiracional), con baja penetración



0%

10%

20%

30%

40%

50%RALPH LAUREN

CHRISTIAN DIOR

YVES SAINT LURENT

GIVENCHY

GIORGIO ARMANI

CHANEL

GUCCI

EMPORIO ARMANI

DKNY

VERSACE

PRADA

LOUIS VUITTON

MAX MARA

FENDI

HERMES

CELINE

FERRAGAMO

BOTTEGO VENETA

YSL

GIV

ENCHY

R. LAUREN

DIOR

CHANEL

E. ARM

ANI

B. VENETA

PRADA

G. A

RMANI

MAX M

ARA

HERMES

GUCCI

CELINE

FENDI

L. V

UITTO

N

FERRAGAM

O

DKNY

VERSACE

1

42

21R

ank

ing

Pe

ne

tra

ció

n x

Pa

ís

Argentina - Brasil - México

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Brasil es el único país que Giorgio Armani lidera en ambas variables: Penetración y aspiracional



0%

10%

20%

30%

40%

50%GIORGIO ARMANI

YVES SAINT LURENT

CHRISTIAN DIOR

RALPH LAUREN

GUCCI

EMPORIO ARMANI

CHANEL

LOUIS VUITTON

HERMES

GIVENCHY

VERSACE

PRADA

DKNY

FENDI

MAX MARA

CELINE

FERRAGAMO

BOTTEGO VENETA

• Detrás de G. Armani llegan YSL y Dior.• Marcas como Emporio Armani, L. Vuitton y

Prada muestran niveles de penetración mayores al resto de la región

• Gucci, Chanel, Vuitton y Versace pertenecen al lote de liderazgos aspiracionales, detrás de G. Armani.

• Hermes y Giorgio Armani tienen en Brasil una de sus mayores penetraciones

Ran

kin

g P

en

etr

aci

ón

x P

aís

1

42

21

Argentina - Chile - México

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Base: All respondents

No compro ninguna

Aspiracional (No compro ninguna aunque tenga los recursos)

Estas marcas no son compradas por más de la mitad de los entrevistados (Excepto México)... Al cuestionar si no las comprarían aún teniendo los recursos para hacerlo, el porcentaje se reduce y solo entre un 13% y 15% seguiría “ignorándolas”. (México un 5%)

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A la hora de entender que accesorios de diseño compran, el primer puesto es zapatos. A nivel de aspirar comprar, el mayor gap está en utensilios personales y de escritorio, seguido de bolsos, maletas y anteojos para sol

LATAMLATAM

Penetración (Yo compro ese accesorio)

Aspiracional (Compraría si el dinero no fuera problema)

0%10%

20%

30%40%

50%

60%70%

80%

90%

100%Zapatos

Lentes de sol

Cinturones

Carteras

Billetera

Stationery

Bolsos

Maletas

Llaveros

Ninguno de estos

MEX

ARG

CHI

BRA

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%Zapatos

Lentes de sol

Cinturones

Carteras

Billetera

Stationery

Bolsos

Maletas

Llaveros

Ninguno de estos

Penetración x País: Son todos muy similares excepto Brasil, que es el que menos porcentaje de accesorios compra y por ende, el de mayor No compra

¿Qué accesorios compra?

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Resumen

● Los países emergentes presentan mayor penetración en compra de marcas de diseño

● A su vez, el grupo de marcas de mayor penetración es similar en todo el mundo

● Los líderes en penetración no son siempre líderes en lo aspiracional/ En el deseo de acceder

● Hay una estrecha relación entre el uso de marcas de diseño y los entornos sociales de quienes las usan.

● En relación a esto, la mayoría considera que se usan para proyectar estatus social

● A nivel de producto, se ven como caras: No valen lo que cuestan. (El diferencial entre lo que entiende el consumidor debería costar y lo que cuesta, es el valor de la marca)

● Más de la mitad de los encuestados NO compra ninguna de estas marcas. Pero la mayoría de ellos desearían hacerlo, de no ser el dinero un limitante

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Resumen

● A nivel de tipo de accesorios más comprado es zapatos, y a nivel aspiracional desearían comprar: Productos de escritorio, palm top, etc.

● En Europa, la cuna de la moda, utilizar marcas de diseñadores es considerado una norma y no sólo por los que se preocupan por la moda

● Por otra parte, en los mercados en desarrollo de América Latina, Asia, Sudáfrica y Oriente Medio, estas marcas se apoyan en el sentido de moda y calidad superior que generan en los consumidores

● En cuanto al tema de calidad, los norteamericanos son los más escépticos cuando se trata de marcas de diseñadores, sólo el 18% cree que éstas sobrepasan en calidad a sus contrapartes de marcas desconocidas, así como el 36% - el doble que en cualquier otra región – cree que las imitaciones de esas marcas son tan buenas como las reales

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Resumen

● Los países medidos en Latinoamérica (Argentina, Brasil, Chile y México) muestran una mayor aceptación (36%) a comprar ropa de marca, en donde México, con el 33% se destaca por su mayor disposición hacia ella, luego viene Argentina con 27%, Chile con 19% y por último Brasil con 16%

● Así mismo, México, ubicado en el cuarto lugar, y Argentina, en el décimo, figuran entre los 10 países con mayor porcentaje de compras de marcas lujosas con 33% y 27% respectivamente. El primero es Hungría con 66%

● En cuanto a las marcas, Giorgio Armani y Gucci se disputan el aspiracional a nivel global. A su vez Versace, Chanel y L. Vuitton muestran un alto potencial (Diferencia entre penetración y aspiracional). YSL, Ralph Lauren y Dior son las marcas líderes en penetración en la región latinoamericana

1 estudio mundial el consumidor ante las marcas de diseñadores acnielsen latinoamérica junio 1º.,...

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