audinstore: analisi audience instore radio acnielsen per audinstore 21 ottobre 2004
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AUDINSTORE: analisi audience instore radio
ACNielsen per Audinstore
21 ottobre 2004
Premessa
> Si deve rivedere il paradigma “testualista”
> Occorre considerare l’esistenza di “mondi di sensi”
Obiettivi
> Misurare e descrivere l’audience di Standa, Dìperdì e McDonald’s (per quest’ultimo solo relativamente alle dimensioni contrassegnate da *) in termini di:
> Ampiezza, frequenza e consumi (Grocery) *
> Profilo valoriale:
Comportamenti d’acquisto generali
Atteggiamento nei confronti della pubblicità
Atteggiamenti alimentari (sperimentazione, innovazione ecc.)
> Profilo sociodemografico *
Metodologia
Enquiry 17000 è un’indagine quantitativa continuativa sulla cultura di
consumo degli italiani
– effettuata su 17000 individui > 14 anni (appartenenti alle 6000 famiglie del
Consumer Panel ACNielsen)
– attraverso un questionario strutturato autocompilato dall’intervistato
– giunta alla settima edizione (circa 102.000 questionari totali);
ultimo field: 2004
– i dati risultanti dall’analisi speciale quantitativa sono stati incrociati con il
parco acquirenti (responsabili acquisto) delle due insegne Standa e Dìperdì (per McDonald’s I dati sono riferiti solo alle famiglie con alto gradimento)
AMPIEZZA, FREQUENZE E CONSUMI
Audience anno 2003
FamiglieAcquirenti (R.A.)
N. atti diacquisto
Frequenzamedia
Standa 2.518.000 27.698.000 11
DìperDì 498.000 12.550.000 25
McDonald’s 3.800.000 - -
Acquirenti medi settimanali (individui lordi)
Standa 2.024.000
DìperDì 630.200
DìperDì: il valore dell’audiencespesa media per famiglia/anno
BEVANDECURA CASA
CURA PERSONA
DROGHERIA ALIM.
FREDDO ALIM.
FRESCO ALIM.
PETCARE TOT.
SPESA MEDIA ANNUA (euro) 40 22 24 108 24 48 7 227
INDICE DI ALLOCAZIONE
97 69 68 114 86 115 11 100
Standa: il valore dell’audience spesa media per famiglia/anno
BEVANDECURA CASA
CURA PERSONA
DROGHERIA ALIM.
FREDDO ALIM.
FRESCO ALIM.
PETCARE TOT.
SPESA MEDIA ANNUA (euro) 54 32 40 93 28 47 33 211
INDICE DI ALLOCAZIONE
125 95 91 94 90 94 109 100
PROFILI VALORIALI
Comportamenti d’acquisto
> Il parco acquirenti Standa rispetto alla media RA è caratterizzato principalmente da acquisto d’impulso, sperimentazione
> Il parco DìperDì è caratterizzato prioritariamente da un atteggiamento improntato alla convenienza
> Ma anche acquisto d’impulso, orientamento premium, importanza marca come criterio guida e attenzione all’estetica profilo più segmentante (imputabile anche alla minor ampiezza del bacino acquirenti che fa sì che il target complessivo sia più compatto/omogeneo e dunque risulti più segmentante vs benchmark)
Comportamenti d’acquistoRisposta multipla
ITALIA STANDA DI PER DI
Riconosco di comprare cose superflue16.9 23.1 30.3
Il prezzo non e' importante per una cosa bella28.2 32.7 36.4
Faccio la spesa utilizzando la lista44.1 38.7 27.7
La convenienza e' il criterio per spendere bene77.2 75.6 88.1
Non sono fedele a una marca49.8 56.2 53.0
Compro senza pensarci troppo su33.1 39.4 42.1
I miei prodotti sono quelli di fiducia56.4 41.8 50.2
La marca e' il miglior criterio di scelta24.8 26.0 33.6
Mi attraggono soprattutto le novita'36.6 39.3 39.1
La qualita'del prodotto viene prima del prezzo52.8 49.0 50.3
Un prodotto deve essere anche bello10.9 9.0 16.8
Atteggiamento verso la pubblicità
Atteggiamento verso la pubblicità> Standa ha un orientamento complessivamente più pragmatico-
funzionale nei confronti della pubblicità (aiuto negli acquisti)
> DìperDì ha un atteggiamento complessivamente più edonistico nei confronti della pubblicità (divertente)
> Centri attenzionali in uno spot (ciò che resta soprattutto impresso di uno spot) sopra media:
> per Standa: umorismo caratteristico di target avanzati
> per DìperDì: umorismo, atmosfera, testimonial e storia narrata decodifica più complessa (numerosi indicatori marcatamente sopra media) che lascia intravedere una possibile doppia anima all’interno del parco (rilevanza testimonial caratteristico di target tradizionale; altri elementi di segmenti avanzati) confermata poi in termini valoriali
Atteggiamento nei confronti della pubblicità
ITALIA STANDA DI PER DI
Trovo la pubblicita'divertente47.2 42.9 54.9
La pubblicita'e'un aiuto negli acquisti39.2 47.3 41.0
La pubblicita'e'inutile e spinge al consumo47.8 35.6 52.5
Seguo con interesse in TV le sponsorizzazioni di giochi o concorsi
24.9 40.9 19.0
Centri attenzionali in uno spot
Generalmente di uno spot mi rimane impresso
ITALIA STANDA DIPERDI
la frase battuta finale35.3 35.5 38.8
la musica48.7 49.2 41.0
il volto del personaggio celebre19.3 22.1 42.7
il nome del prodotto la marca13.8 15.0 11.9
l'immagine del prodotto10.9 15.0 5.3
l'atmosfera creata dallo spot35.4 36.0 61.8
la storia narrata18.8 20.3 38.9
umorismo44.8 52.5 66.5
nulla detesto la pubblicita'11.8 10.6 7.2
Opinioni sulla pubblicità
Molto+abbastanza d’accordo
ITALIA STANDA DI PER DI
La pubblicita' deve soprattutto parlare dei prodotti76.1 75.1 71.8
Dovrebbero esserci piu' pubblicita' comparative tra i prodotti diversi
56.3 55.2 59.8
Vorrei vedere in TV piu' pubblicita' che riguardano temi etici e sociali
53.2 48.0 24.6
Mi infastidisce vedere i bambini utilizzati nelle comunicazioni pubblicitarie
45.0 41.7 36.8
Anche gli anziani dovrebbero comparire in pubblicita'68.1 67.7 73.6
L’impiego di uomini e donne nudi in pubblicita' mi disturba 57.1 53.5 51.5
Mi piacciono le pubblicita' in cui e' presente l'imprenditore (padrone dell'azienda)
37.9 34.2 34.4
Atteggiamenti alimentari
Atteggiamento alimentare> Standa: atteggiamento alimentare di moderata modernità
> sopra media frequenza moderata di pranzo fuori casa (1-2 volte la settimana)
> cena come pasto principale (proprio di target avanzato)
> DìperDì: divaricazione in merito all’abitudine di pranzare fuori casa sopra media
> sia l’abitudine a non pranzare fuori casa, tipica di segmenti tradizionali
> che quella di pranzare spesso fuori casa nell’arco della settimana, caratteristica di segmenti più evoluti
> In termini di pasto principale si conferma la situazione “a metà” del parco acquirenti insegna: sopra media la modalità di risposta “entrambi importanti”
Abitudini alimentari
Pasto principale
ITALIA STANDA DI PER DI
Mezzogiorno41.8 33.0 23.1
Sera22.3 32.0 17.5
Entrambi allo stesso modo33.0 32.6 58.0
Esterofilia alimentare
> Moderata sperimentazione alimentare per acquirenti Standa: gli scostamenti più significativi (sopra media) li abbiamo sulla preferenza per cucine ormai familiari e radicate nel panorama delle cucine straniere in Italia, dunque con un moderato portato di innovazione: francese, greca e spagnola
> Ancora una volta si conferma il profilo maggiormente segmentante degli acquirenti DìperDì, sopra media su numerose cucine straniere dalle più vicine/familiari a quelle più innovative/pionieristiche - con scostamenti dalla media molto marcati
Esterofilia: gradimento cucine straniere% massimo accordo
ITALIA STANDA DI PER DI
Africana4.7 4.9 21.7
Araba10.2 13.2 25.6
Argentina7.6 8.2 13.2
Brasiliana6.0 8.5 6.9
Cinese26.8 28.2 38.4
Francese24.6 33.8 31.6
Giapponese4.9 6.9 3.7
Greca14.9 21.2 8.8
Indiana8.8 12.2 8.2
Marocchina7.0 5.5 26.1
Messicana Texana
18.3 22.2 35.2
Spagnola30.3 36.5 30.9
Tailandese Vietnamita
4.6 5.9 10.0
Turca2.8 3.6 0.6
Valori e piorità di vita
Valori e priorità di vita
> Buon grado di mobilità/cosmopolitismo per entrambi i target, tratto caratterizzante target avanzati
> Parco acquirenti Standa allineata alla media RA sulla valutazione della società dei consumi e in termini di priorità di vita sopra media sui viaggi e nettamente sotto media su una direzione di arricchimento culturale
> Duplice anima (conservatrice ed evoluta) all’interno del parco acquirenti DìperDì evidente dalla forbice sulla società occidentale: compresenza di giudizi entusiastici e moralistici MA prioritaria anima pro-consumo
> Più segmentante il parco DìperDì anche in termini di priorità di vita: compresenza di due direzioni evolutive
> una interiore/introversa (imparare/arricchire conoscenze)> l’altra esteriore/estroversa (viaggiare, fare molte esperienze)
Mobilità vs Radici
Se potesse scegliere dove vorrebbe vivere...
ITALIA STANDA DI PER DI
Nel luogo in cui abito attualmente61.0 48.1 54.6
Altrove in Italia23.3 22.0 30.6
Altrove all'estero12.9 27.5 13.6
Giudizio sulla società occidentale
ITALIA STANDA DI PER DI
volgare12.7 9.1 19.0
esagerato73.5 72.5 64.6
dolce e confortevole
8.5 12.9 31.2
peccaminoso4.4 7.0 20.0
da difendere13.2 12.9 16.8
da condannare20.9 20.1 12.0
un incubo7.9 5.2 4.6
insostenibile28.5 23.5 23.8
eccitante5.7 9.5 12.0
Priorità di vitaITALIA STANDA DI PER DI
vivere intensamente e fare esperienze24.7 21.7 38.7
avere molti soldi costi quel che costi2.3 2.4 3.1
avere tanti conoscenti contatti e relazioni19.3 18.6 18.0
viaggiare31.4 36.8 37.6
imparare arricchire le mie conoscenze49.1 41.7 60.6
sentirmi al sicuro e al riparo da pericoli30.3 32.6 26.9
cogliere tutti i piaceri della vita senza rimpianti6.8 5.5 10.6
aver fatto sempre il mio dovere49.2 46.8 40.4
avere la stima e l'approvazione di chi mi conosce51.8 49.7 51.5
comandare invece di essere comandato2.7 2.1 2.3
la liberta' ad ogni prezzo14.6 17.7 16.8
la liberta'ad ogni prezzo14.6 17.7 16.8
stare bene con me stesso71.9 74.2 83.5
Profilo socio-demografico
Profilo Socio Demo McDonald’s
PROFILO
Universo 50.117 (000) Individui> 14
anniIndividui
%Individui Universo
%Individui
Indice alloc.
vs Univ.
Individui (000) >14 anni 50.117 9.165
ETA'
14-19 8,2 20,0 24320-24 7,8 14,5 18525-34 18,9 31,9 16935-44 16,3 16,1 9945-54 14,9 8,4 5655-64 13,8 4,2 3165+ 20,1 4,8 24
AREA
Area 1 26,0 24,8 95Area 2 18,4 15,1 82Area 3 22,0 22,9 104
Area 4 33,6 37,2 111
Gradimento massimo per McDonald's
Profilo Socio Demo McDonald’s
PROFILO
Universo 50.117 (000) Individui> 14
anniIndividui
%Individui Universo
%Individui
Indice alloc.
vs Univ.
Individui (000) >14 anni 50.117 9.165
SESSO
Donne 52,5 54,5 104
Uomini 47,5 45,5 96
ISTRUZIONE
LIC. ELEMENTARE 31,3 23,8 76LIC. MEDIA 38,6 44,3 115DIP MED SUPERIORE 25,1 28,1 112LAUREA+LAUREA BREVE 5,0 3,8 76
City Size
fino a 20.000 abitanti 42,1 42,4 101da 20.000 a 100.000 abitanti 31,0 31,6 102da 100.000 a 500.000 abitanti 14,3 11,7 82più di 500.000 abitanti 12,6 14,3 113
Gradimento massimo per McDonald's