2010年11月

保健食品数据分析

目录

•10月保健食品消费价格分析

–成交价格总体分析

–价格走势分析

–价格相关分析

•买家背景分析

•卖家背景分析

10月保健食品平均每人购买4.11件，成交价232元

成交指标 成交量

成交金额 71,400,442元

成交人数 307,931人

成交件数 1,264,871件

平均交易价格 232元

10月份，淘宝网保健食品的总体交易金额为7100多万元，购买人数达到了307,931人，成交件数为1,264,871，平均每人购买4.11件商品，平均成交价为232元。

图：十月保健品成交主要指标分析

15.52%

20.83%

32.96%

16.36%

5.89%

3.15%1.54% 0.77%

3.00%

0.00%

5.00%

10.00%

15.00%

20.00%

25.00%

30.00%

35.00%

图：十月保健食品成交单价价格分布比例

保健食品交易价格绝大多数在300元以内。

从交易价格区间分析，100元以内和100-200元之间的交易量均占三成以上，其201-300元的价格占16.36%。

保健食品购买件数集中在3件以内。

87%

8%

3% 2%

1-3件

4-6件

7-10件

10件以上

图：十月保健食品交易件数分布比例

买家购买力最高的地区依次为：浙江、江苏、广东及上海。

排序区域

金额 件数

1 浙江 6599769.29 118311

2 江苏 5792543.59 88390

3 广东 4747762.37 188243

4 上海 4739487.62 115863

5 北京 3354799.80 53843

6 山东 2553438.77 42997

7 福建 2235930.23 37413

8 辽宁 1903488.60 25503

9 湖北 1685822.17 17213

10 河北 1575525.39 19643

11 四川 1561724.23 17947

12 河南 1540323.39 15590

13 湖南 1448357.69 16191

14 天津 1095384.32 12287

15 安徽 1094575.01 16857

表：十月买家实际成交金额及件数分布

同样，卖家供货金额最高的地区也是浙江、江苏、上海。

排序 区域 金额 件数

1 浙江 215781.10 10792

2 江苏 215248.73 2311

3 上海 212724.90 2105

4 广东 180864.42 1670

5 北京 139136.35 1425

6 山东 133881.04 1396

7 广西 87009.67 199

8 黑龙江 84553.12 275

9 湖北 67911.13 389

10 辽宁 67496.01 736

11 河北 65566.06 606

12 河南 64428.57 697

13福建

51235.14 511

14江西

38494.51 386

15 四川 34323.25 290

表：十月卖家实际成交金额及件数分布

买家与卖家活跃的区域，供给与需求同样旺盛，并且本地“销化”的比例较高，尤其是浙江省本地“销化”现象明显，对于网点与实体店的联动是很好的支持。

排序区域

金额 件数

1浙江

215781.10 10792

2江苏

215248.73 2311

3上海

212724.90 2105

4广东

180864.42 1670

5北京

139136.35 1425

排序区域

金额 件数

1浙江

6599769.29 118311

2江苏

5792543.59 88390

3广东

4747762.37 188243

4 上海 4739487.62 115863

5北京

3354799.80 53843

表：十月卖家实际成交金额及件数分布 表：十月买家实际成交金额及件数分布

26.8%

14.2%

9.8%

注：以上数据为虚拟数据，目前淘宝所提供的数据无法做到卖家与买家区域的关联，但该分析内容对于了解买家与卖家的区域关联是有价值的：对于是否开实体店，对于物流等都具有参考意义。以上分析如能分品类分析意义更大。

销售流向

18.7%

12.3%

5.8%

15.3%

23-28岁人群为网购保健食品的核心人群。年龄越大，购买金额越贵。

.0%

5.0%

10.0%

15.0%

20.0%

25.0%

30.0%

35.0%

40.0%

45.0%

50以下 51-100 101-200 201-300 301-400 401-500 501-600 601-700 701以上

18-22

23-28

29-33

34-40

41-50

51以上

图：不同年龄段买家购买的产品金额

23-28岁的网购保健品主力人群所购保健品价格主要集中在200元以内，购买力相对较弱；但成交均价为232元，说明28岁以上年龄段人群购买较强，拉升了整体成交水平。

28.60%

24.45%

21.78%

12.00%

7.86%

3.06%1.36% .90%

.00%

5.00%

10.00%

15.00%

20.00%

25.00%

30.00%

35.00%

50以下 51-100 101-150151-200201-250251-300301-350351-400

64.03%

35.97%

女

男

图：23-28岁网购保健品人群的购买金额分布 图： 23-28岁网购保健品人群的年龄分布

86.73%

总体上，男性购买人群低于女性。但是，高价值购买人群中，男性高于女性。

.00%

10.00%

20.00%

30.00%

40.00%

50.00%

60.00%

70.00%

80.00%

50以下 51-100 101-200 201-300 301-400 401-500 501-600 601-700 701以上

女

男

图：不同性别买家购买的产品金额

在各个价格段中，都是以星级会员为主体。会员级别越高，购买较贵保健品的比例越高。

0.00%

10.00%

20.00%

30.00%

40.00%

50.00%

60.00%

70.00%

80.00%

50以下 51-100 101-200 201-300 301-400 401-500 501-600 601-700 701以上

信用得分<=3

星级会员

钻石级会员

图：买家信用等级与实际购买金额的交叉分析

目录

•10月保健食品消费价格分析

–成交价格总体分析

–价格走势分析

–价格相关分析

•买家背景分析

•卖家背景分析

从10月保健品成交价格的动态曲线可以看出，100元和145元区间出现了两个峰值，该峰值代表了保健品价格的两个壁垒，这两个价位区间是受众接受较高，并且用户规模较大的价位，每个价格区间都能够较大范围覆盖一定的受众群体，对于保健品的卖家来说，是产品定价，产品促销定价应该参考的价格点，同时店铺中应有类似价位区间的主打产品用以吸引用户。

同时，对于不同价位水平的保健食品而言，在不同价位区间的小峰值也是值得关注的。

保健品价格走势：100元和145元为两个峰值

0.00%

1.00%

2.00%

3.00%

4.00%

5.00%

6.00%

1 3 5 7 9 11 13 15 17 19 21 23 25 27 29 31 33 35 37 39 41 43 45 47 49 51 53 55 57 59 61 63 65 67 6955 65 75 85 95 105 115 125 135 145 155 165 175 185 195 205 215 225 235 245 255 265 275 285 295 305 315 325 335 345 355 365 375 385 395

图：保健品交易价格走势分析

注：以上数据为成交价在50元以上的交易数据

减肥产品价格走势：130元和230为两个峰值

图：减肥产品交易价格走势分析

注：以上数据为成交价在50元以上的交易数据，减肥产品只使用部分数据，总数据量为1530个。

对于减肥类产品而言，130元和230元区间出现了两个峰值，该品类的价格接受度相对保健食品总体价格接受度而言更高一些，对于减肥产品的卖家来说，要把握这两个价位区间较大规模客户群，制定更好的价格策略。

.0

2.0

4.0

6.0

8.0

10.0

12.0

14.0

1 3 5 7 9 11 13 15 17 19 21 23 25 27 29 31 33 35 37 39 41 43 4555 65 75 85 95 105 115 125 135 145 155 165 175 185 195 205 215 225 235 245 255 265 275

目录

•10月保健食品消费价格分析

–成交价格总体分析

–价格走势分析

–价格相关分析

•买家背景分析

•卖家背景分析

目录

店铺属性 相关系数

是否旺铺 .024**

是否淘客 .022**

是否商城 -.014**

是否加入消保 .001

是否直通车 -.012**

卖家和买家的相关系数，是0.041，相关性比较高，说明淘宝运营健康度比较高，客户具有一定的黏性。

对于买家来说，是否是旺铺对于购买成交影响很大，其次是淘客。是否商城、直通车以及消保对于购买成交的相关性不大，淘宝有必要针对消费者对于

商城、加入消保、直通车的兴趣度进行调研，针对营销方式和店铺设计进行分析。同时可以看到是否直通车、商城对于销售的负促进作用，这个是淘宝需要去关注的。

表：买家对淘宝店铺性质的相关性分析

是否旺铺对购买成交的影响最大，其次是淘客。

目录

•10月保健食品消费价格分析

•买家背景分析

•商家背景分析

23-33岁的年轻人占购买保健食品人群的63%，女性占比近七成。

14%

38%

25%

14%

7%

2%

图：买家年龄分布

18岁---22岁

23岁---28岁

29岁---33岁

34岁---40岁

41岁---50岁

50岁以上66%

34%

女

男

图：买家性别分布

保健食品的买家从数量看，浙、苏、沪为主力购买地区，与购买金额地域分布一致。

46%

14%

11%

11%

7%7%

4% 0%

华东地区

华北地区

华中地区

华南地区

东北地区

西南地区

西北地区

台港澳地区

排序 省份 人数 百分比

1 浙江 28288 13.21%

2 江苏 24472 11.43%

3 上海 20734 9.68%

4 广东 19911 9.30%

5 北京 12918 6.03%

6 山东 11070 5.17%

7 福建 9705 4.53%

8 辽宁 8131 3.80%

9 湖北 7238 3.38%

10 四川 6938 3.24%

11 河北 6389 2.98%

12 湖南 6277 2.93%

13 河南 6180 2.89%

14 安徽 4488 2.10%

15 江西 4475 2.09%

图：保健食品买家的地域分布 表：保健食品买家的地域分布

大多数买家的信用状况为普通会员

0.00%

10.00%

20.00%

30.00%

40.00%

50.00%

60.00%

70.00%

80.00%

信用得分<=3 星级会员 钻级会员 皇冠会员

5.80%

75.25%

18.94%

0.01%

0.00%

10.00%

20.00%

30.00%

40.00%

50.00%

60.00%

70.00%

普通会员 黄金会员 白金会员 钻石会员

63.99%

8.31% 9.35%

18.35%

图：保健食品买家的会员级别 图：保健食品买家的会员级别

目录

•10月保健食品消费价格走势分析

•买家背景分析

•卖家背景分析

淘宝保健品的卖家年龄23-33岁的占56%，值得注意的是，在中老年龄各段都有10%左右比例分布，说明开网店已经普及到中老年。

7%

31%

25%

16%

10%

11%

图：卖家年龄分析

18-22岁

23-28岁

29-33岁

34-40岁

41-50岁

51岁以上

55%

45%

图：卖家性别分析

女

男

从淘宝网保健食品卖家的供给分析，华东地区的卖家占据了半壁江山；从省份看，苏、沪、浙、粤为主要省份。

排序 省份 人数 百分比1 江苏 1008 12.1%

2 上海 996 12.0%

3 浙江 953 11.5%

4 广东 864 10.4%

5 北京 706 8.5%

6 山东 694 8.4%

7 辽宁 358 4.3%

8 河北 329 4.0%

9 河南 293 3.5%

10 福建 282 3.4%

11 湖北 228 2.7%

12 安徽 176 2.1%

13 湖南 163 2.0%

14 江西 150 1.8%

15 四川 139 1.7%

50%

15%

10%

12%

7%

4%

2%

华东地区

华北地区

华中地区

华南地区

东北地区

西南地区

西北地区

表：保健食品卖家的地域分布图：保健食品卖家的地域分布

在信誉上，钻石级卖家会员占一半多。旺铺、消保、7天无理由退货最多。假一赔三、商城、正品保障很少，说明淘宝的产品质量是敏感话题。

3.60%

30.20%

58.40%

7.80%

0.00%

10.00%

20.00%

30.00%

40.00%

50.00%

60.00%

70.00%

信用得分<=3 星级会员 钻级会员 皇冠会员

图:卖家行用等级分布

.0%

10.0%

20.0%

30.0%

40.0%

50.0%

60.0%

70.0%

80.0%

90.0% 80.6%

61.5%

44.6%

36.3%30.5%

5.0%1.3% 1.3%

图：卖家会员属性分析

正品保证是消费者购买保健食品比较看重的因素，尤其是网购的优质人群对该因素更为看重。

数字100以往的消费者研究发现，网购商品中，消费者对于网购保健品更看重是否为正品保证，尤其是高学历、高收入，具有较多购买能力的人群对这一因素更为看重。

从实际交易的情况也可以看出，成交数据中所购产品有正品保证的消费者特征如下：年龄偏大、成交价格较高、会员级别也较高。可见，对于保健食品的网销而言，成为正品保证更有利于销售。

图：购买商品为正品保证的买家会员级别

0.00%

2.00%

4.00%

6.00%

8.00%

10.00%

12.00%

14.00%

16.00%

18.00%

20.00%

图：购买商品为正品保证的买家成家价格分布

0.00%

5.00%

10.00%

15.00%

20.00%

25.00%

30.00%

35.00%

40.00%

45.00%

普通会员 黄金会员 白金会员 钻石会员

注：以上数据为虚拟数据，由于目前数据无法关联，但从消费者的需求数据来分析实际购买行为，或者从购买行为分析消费者的原因很有意义。

主要结论

1、保健食品的成交价主要集中在300元以内，平均成交价格为232元；

按成交金额比较，买家主要分布于江浙、广东以及京沪等地；

23-33岁人群为网购保健食品的主要人群，年龄越大，购买的保健食品

金额相对越贵；

男性以及会员级别越高的买家购买价格贵的保健食品比例越大；

2、100元和145元两个价格区间是卖家值得关注的保健品价格壁垒，对于制

定价格策略具有一定的借鉴意义；

130元和230元两个价格区间是卖家值得关注的减肥产品价格壁垒，对

于制定价格策略具有一定的借鉴意义。

3、对于保健食品而言，对购买起一定相关作用是是否旺铺与是否淘客，另

外，对与优质买家而言，是否正品保证也是他们关注的内容，这几点对于

卖家更好促进销售来说至关重要。

•没有调研数据，我们如何决策？

•在荆棘中，如何望的更远？ •前程风险，如何预先判断？

•我们利用概率研究市场，而不是猜测市场。

数字100 数字决策

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