14. 行銷通路管理任課教師：. /37 2 教學大綱前言：活絡通路，更創商機...

14. 行銷通路管理

任課教師：任課教師：

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教學大綱教學大綱

前言：活絡通路，更創商機配銷通路的意義與功能通路管理通路形態通路設計的考量因素通路衝突：型態、原因、影響通路衝突的處理

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摘自 http://7food.taiwango.com.tw

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前言：活絡通路，更創商機前言：活絡通路，更創商機

傳統滷味，創新通路滷味攤賣進百貨公司月營收破百萬

「松村燻之味」原本只是台南鴨母寮市場一家口味獨特的滷味攤，交棒到兒子手中後，成功打進新光三越，同時成為統一預購型錄的人氣商品。。。為了擴展新客群，之後參加台北市京華城的台南物產展、台灣觀光協會舉辦的中華美食展，銷售成績都令各界嘆服。。。

( 摘自今周刊第 457 期 )

商品高度同質化的今日，

創新通路，創新商機

商品高度同質化的今日，

創新通路，創新商機

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一、配銷通路的意義與功能一、配銷通路的意義與功能 1/51/5

配銷通路 (distribution channel)介於買方與賣方之間，專職產品配送與銷售工作的個人與機構所形成的體系

通路成員 (channel member) 、中間商 (middlemen) 或流通業者 (distributor)

意義與功能通路管理通路形態設計考量通路衝突衝突處理

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中間商的三大功能：交易的功能

中間商需設法了解目標市場所需，向供應商下單採購，再將產品銷售出去

中間商的交易功能減少了通路體系中的交易次數與成本


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M

M

M

C

C

C

M

M

M

C

C

CD

1

23

45

6

78

9

1

2

3

4

5

6

A.接觸次數MxC=3x3=9

B.接觸次數M+C =3+3=6

M=製造商 C= 消費者 D=中間商

中間商減少交易次數與成本


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中間商的三大功能：促成交易的功能

中間商透過資訊蒐集與傳達、推廣、融資等，促成交易發生

顧客研究店內宣傳分期付款

例如：


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中間商的三大功能：物流的功能

產品集合、分類、儲藏、運送等，為消費者帶來選購的方便


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二、通路管理二、通路管理 1/51/5

決定通路目標

確定通路型態與選擇通路成員

處理通路衝突，激勵通路成員

評估通路成員

通路管理的工作與決策


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決定通路目標服務什麼目標市場？服務哪些地理區域？提供何種服務水準？

服務水準取決於顧客取得產品的方便性、產品多樣性、安裝與技術支援等

服務水準越高，顧客滿意度越高，但企業成本也越高因此通路目標的設定有滿意度與成本的「兩難情況」


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確定通路型態與選擇通路成員通路長度？

通路的整合方式？

市場涵蓋密度？

選擇哪些通路合作伙伴？

稍後說明


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處理通路衝突，激勵通路成員認清衝突的形態、原因與影響

積極處理通路衝突

激勵通路成員

稍後說明


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評估通路成員銷售配額達成度平均存貨水準客戶交貨時間損毀與遺失貨物之處理對促銷與訓練活動之合作提供顧客之服務水準


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三、通路形態三、通路形態 1/81/8

通路階層 ( 通路長度 ) 中間商的層級數目

製造商製造商消費者

零售商

零階通路

一階通路

二階通路

三階通路

批發商零售商

批發商中盤商零售商


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通路的整合方式傳統行銷系統 (conventional marketing system)

• 通路成員各自為政，沒有合作協調

例如：上游商只顧「塞貨」而不重視零售商的營運能力買賣雙方都輕視服務，只期望短期獲利零售商異常重視超低進價，經常更換供應商


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通路的整合方式水平式行銷系統 (horizontal marketing system)

• 同層級的組織（同行或異業 )所形成的合作體系

中部各縣市廿家鄉鎮市農會，以大甲鎮農會為首，共同成立稻米產銷策略聯盟，付工資委託大甲鎮農會碾製各成員農會品牌的小包裝米，推出「豐年米博士」品牌，由各農會自行銷售，共同創造利潤


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通路的整合方式垂直式行銷系統 (vertical marketing system)

• 管理式 VMS ：服從某廠商的領導，維持通路運作

市場上的知名品牌，往往有力量對較小的零售商發揮領導與整合力量

具備強大銷貨能力的全國連鎖零售商，也容易促使許多供應商採取合作態度


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• 所有權式 VMS ：通路系統屬於同一個公司

（來源： LaNew網站）


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• 契約式 VMS ：依靠契約維持通路運作

例如：許多連鎖體系的「特許加盟」


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• 契約式 VMS ：依靠契約維持通路運作

（來源：全家便利商店網站）

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市場涵蓋密度密集式配銷 (intensive distribution)

• 零售區域內盡量鋪貨，適合便利品獨家式配銷 (exclusive distribution)

• 零售區域內一位或極少數店家，適合特殊產品選擇式配銷 (selective distribution)

• 零售區域內有一些零售點，適合選購品

······ ···· ··

·

· ·· ··

······


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四、通路設計的考量因素四、通路設計的考量因素 1/41/4

廠商本身的因素企業目標與策略資源對通路的控制

加盟總部想盡快滲透市場，但資金有限。

加盟總部力求財務穩健，並強調加盟店的絕對配合。

以特許加盟的方式快速展店

以直營的方式審慎展店

專門出版輕鬆小品的出版商決定迴避傳統的書籍通路。透過西餐廳及咖啡連鎖店銷售


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市場因素市場類型購買數量購買者數目與集中程度

一般而言，消費者市場的通路長度比組織市場﹍購買量大，通路長度比較﹍

當購買者人數不多或地理分佈集中，通路長度較﹍

長

短

短


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中間商因素中間商的素質與形象中間商帶來的獲利性中間商的取得

便利商店的普及對出版業的通路，有何意義？例例

為實用書籍、漫畫、通俗文學、輕鬆小品、影視八卦等方面的書籍開闢了新的通路空間一般便利商店適合賣「梵谷精選畫本」 ($2800)嗎？不。兩者形象落差太大；目標市場也不對


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產品因素複雜程度易腐性單價

簡單的、標準化的產品，通路長度通常較﹍易腐產品 (如花卉、蔬果 )，通路長度比較﹍

高單價比低單價的產品有較﹍的通路

長

短

短


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五、通路衝突：型態、原因、影響五、通路衝突：型態、原因、影響 1/51/5

通路衝突型態水平衝突 (horizontal conflict)

•相同層級的通路成員所產生的衝突• 與過度競爭、「撈過界」等有關

垂直衝突 (vertical conflict) •不同層級的通路成員之間所產生的衝突 •常導因於通路成員間彼此權力的消長


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通路衝突型態多重通路衝突 (multichannel conflict)

•當製造商建立兩個或以上的通路系統時，不同通路體系為了爭取相同的顧客而導致的衝突

。。。一些成衣製造商為了能在網路上自己銷售本身所生產的成衣，而不惜與原本合作愉快的零售商打對台。在汽車製造商開始打造網路售車網站，並標榜工廠直銷口號的雙重壓迫下，汽車經銷商也紛紛大聲抗議。

（來源： CNET網站「網路衝突與財務分析」）


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通路衝突的原因目標不相容

•雙方所關心的重點不同

定位或角色不一致•某通路成員的表現和預期行為不同

製造商為了出清舊貨而促銷產品，但零售商卻想以最新商品來提高毛利率

廠商不再塑造高級形象，增加通路密度使得終端零售商良莠不齊，而引發原有零售商的抗議


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通路衝突的原因溝通不良

• 資訊傳遞錯誤或資訊不夠流通與透明

認知不同

•對某個現象或事實的看法不一致

資訊若沒有正確地傳達予相關的、有利害關係的成員，很容易造成誤解、猜忌與心病

零售業者覺得景氣衰退，而減少貨品的採購，但製造商卻對景氣抱持樂觀態度，大量生產


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通路衝突的影響有時候對整個通路運作有正面的刺激作用

• 因衝突而淘汰不良或落伍的廠商• 衝突使某些廠商痛定思痛，調整策略永續經營

如處理不妥，可能傷害某通路成員或整體通路


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六、通路衝突的處理六、通路衝突的處理 1/51/5

通路衝突的處理模式

自主

不自主不合作合作

自主性

合作性

* 競爭

* 退避

* 妥協

* 統合

* 順應


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通路衝突的處理模式競爭 (competing)

• 自主性高，並採不合作的態度•常導致敵意升高

統合 (collaborating) •追求本身利益的同時，又為對方著想•往往帶來雙贏

退避 (avoiding) •不重視本身的利益，並對對方採不合作的態度•迴避爭執，擱置與延後問題，激化未來的衝突


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通路衝突的處理模式順應 (accommodating)

•某一方願意犧牲自己的利益，遷就對方，與對方合作解決爭執

• 短期犧牲可能換來長期利益，也可能一無所有妥協 (compromising)

•放棄一部份自身利益，同時不完全遷就對方，但願意與對方局部合作

• 帶來局部的雙贏


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通路權力專業的權力 (expert power)

認同的權力 (referent power)

獎賞的權力 (reward power)

懲罰的權力 (coercive power)

合法的權力 (legitimate power)


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權力基礎實例

專業某通路成員擁有比其他成員更優越的知識或資訊。如統一超商對許多製造商而言，就擁有銷售技巧的專業權威。

認同廠商視為標竿的對象，因此願意順從他的決定。如台塑在石化產業中擁有認同的權力。

獎賞給甜頭的權力。如某些供應商對於小型零售店就有獎賞權，只要達到它所規定的銷售目標，就可得到額外的佣金。

懲罰給苦頭的權力。如百貨公司對坪效不佳、違反規定、服務不週的專櫃，可以要求撤櫃。

合法來自契約或法令的保障。如進口貨的代理商就有合法權，任何想販賣此商品的通路成員都必須得到它的認可。


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