Fakultet za finansijski menadžment i osiguranje – Beograd

» M A R K E T I N G « seminarski rad

Tema: » Promocija - instrument marketing miksa «

Profesor: Student: prof. dr. Jovan Popesku Jovana Jevđić br.indexa:25N/2005 Januar, 2007. Niš

1

1. Pojam i uloga promocije

Sva preduzeća obavljaju aktivnosti u određenoj sredini, tj. okruženju koje opredeljuje njihovu

aktivnost i rezultate. Okruženje funkcionisanjem, uslovima formiranja i rada preduzeća, stvara

šanse za uspešno poslovanje ali i opasnosti koje mogu dovesti u pitanje opstanak preduzeća. Iz

ovoga se vidi da je preduzeće i samo elemenat okruženja, te svojom aktivnošću, srazmerno

svojoj snazi, utiče na funkcionisanje okruženja. U tom smislu preduzeće je u stalnoj interakciji

sa ostalim učesnicima u okruženju, sa nekima u direktnoj, sa nekima u indirektnoj, a sa nekima

u veoma blagoj ili nikakvoj vezi.

Tržišno orijentisano preduzeće, koje sprovodi istraživanje svog užeg i šireg okruženja – tržišta,

tražnje, konkurenata, vrši segmentaciju tržišta i sl.- te posebno sprovodi istraživanje potrošača

i na osnovu toga koncipira instrumente marketing miksa, kao logičnu posledicu svojih

aktivnosti ima za rezultat usvajanje savremenog sistema komuniciranja sa okruženjem.

Tržišno komuniciranje, a posebno promotivni miks, usmereno je ka potrošačima i ka širem

okruženju, tj. javnosti. Deo komunikacionog miksa može biti usmeren i ka zaposlenima u

preduzeću. Na ovaj način svako preduzeće se javlja u ulozi komunikatora i promotera. U

marketingu se javljaju više pojmova, tumačenja kada je promocija u pitanju, koja je inače

anglosaksonska reč latinskog porekla. Taj pojam bi se teško mogao prevesti na naš jezik ali ga

treba shvatiti kao "unapređenje(plasmana)", odnosno kao sistem komuniciranja između

proizvošača i potrošača. Sagledavajući proces plasmana (prodaje) kroz prizmu marketing

koncepta, pojedini autori ga dele na 2 grupe aktivnosti : prodaju i komuniciranje.

Prodaja obuhvata:

▪ prodajne snage – služba prodaje, predstavništva, trgovački putnici itd.;

▪ distribuciju – izbor puteva prodaje,

▪ preskriptore – otkrivanje i angažovanje onih subjekata na tržištu koji svojim ponašanjem,

svojim preporučivanjem ili čak propisivanjem imaju direktni uticaj na potrošnju proizvoda i

usluga.

Komuniciranje (promocija) obuhvata sve one aktivnosti kojima se preduzeće povezuje sa

tržištem:

▪ privredna propaganda,

2

▪ unapređenje prodaje, i

▪ odnosi sa javnošću (public relations) i publicitet.

Prema dvojici autora čija knjiga spada u red najpopularnijih studentskih udžbenika u svetu iz

osnova marketinga, kao oblici ili forme (metode) komuniciranja, tj. promocije, navode se :

▪ Lična prodaja, koja uključuje komuniciranje licem u lice i čija je najveća prednost trenutni

(feedback) odgovor i isto tako trenutna fleksibilnost, odnosno prilagodljivost,

▪ Masovna prodaja, koja obuhava komuniciranje sa velikim brojem potencijalnih kupaca u

plaćenoj formi (propaganda) i neplaćenoj (publicitet), i

▪ Unapređenje prodaje, pomoću koje se nastoji kratkoročnim inicijativama podstaći

kupovina, tj. prodaja (nagradne igre, sajmovi, izložbe, demonstracije, itd. ).

Sažimajući prethodna dva gledišta, nije teško uočiti njihovo poklapanje kod sledeća 4 oblika

promotivnih aktivnosti : lične prodaje, privredne propagande, publiciteta i unapređenja

prodaje. U većini marketinške literature najčešće se susreću ova 4 oblika promotivnih

aktivnosti preduzeća, s tim da se kod doajena marketinške misli u svetu, Kotler u poslednjim

izdanjima pojavljuje i peti oblik komuniciranja, tj. promocije, tzv. direktni marketing.

U pogledu naziva za pojedine forme ili oblike komuniciranja, slobodno se može reći da su naši

prevodi – nazivi – prilično rogobatni. Uzimamo za primer ličnu prodaju čiji bi adekvatni

naziv, u duhu našeg jezika, verovatno glasio "prodaja ličnim kontaktom" ili "lične

komunikacije koje prate prodaju". Ovakva i slična otvorena pitanja postoje i u drugim

sredinama, čak mnogo naglašenija. Tako, recimo, i kod najrasprostranjenije forme

promotivnih aktivnosti – privredne propagande – kod nas u literaturi ovaj naziv dominira,

međutim u svakodnevoj upotrebi neretko se nalazi i na pojam reklame, pa i ekonomske

propagande.

Već je navedeno da se u poslednje vreme javlja i peti oblik ili forma promotivnih aktivnosti –

direktni marketing, u čije aktivnosti možemo ubrojati kataloge, prodaju putem pošte,

telemarketing, elektornsku prodaju (putem faxa i e-maila) i sl.

Direktni marketing predstavlja napor preduzeća da privuče i održi potrošače, kontaktirajući ih

bez posrednika. Dobar direktni marketing, kao vid promotivnih aktivnosti, ima 3 bitne

3

komponente : privrednu propagandu, uz mogućnost direktnog reagovanja; razvijenu i efikasnu

banku podataka; i direktno građenje odnosa sa potrošačima u cilju povećanaj obima prodaje,

tržišnog učešća i profita. Pomoću direktnog marketinga preduzeće nastoji da selektuje i usmeri

svoje komniciranje na specifične segmente potrošača.

Direktni marketing ima i odrđene slabosti posebno u početnoj fazi primene, pošto se najčešće

izražava sumnja u njegovu efikasnost u poređenju sa konvencijonalnim promotivnim

aktivnostima. Veoma često stavlja se primedba da aktivnosti direktnog marketinga ugrožavaju

privatnost potrošača. Proizvodi se ne mogu upoznati i probati direktno pre kupovine, usled

čega mora postojati veoma liberalna politika povraćaja proizvoda ako su potrošači po

preuzimanju njima nezadovoljni. Znači, uspešna primena je bitan preduslov za njegovo

prihvatanje.

2. Proces komuniciranja

Izvor (pošiljalac, davalac ili emitor informacije odnosno poruke) je osoba ili organizacija

(preduzeće) koja određenim putem šalje poruku primaocu (kupcu, potrošaču) da bi ga

obavestila i na osnovu toga, pokrenula i usmerila na određenu aktivnost (da prihvati odnosno

kupi proizvod preduzeća).

Da bi se moglo govoriti o procesu komuniciranja neophodno je da, osim izvora informacije,

postoji i primalac (publika, auditorij), tj. neki drugi pojedinac, grupa ili organizacija koja može

da razume poruku koju je emitovao određeni izvor. U zavisnosti od toga da li je poruka

upućena jednom, precizno utvrđenom primaocu ili širem auditoriju većem broju potrošača,

razlikujemo pojedinačno (direktno) i grupno (masovno) komuniciranje. U prvom slučaju se

takođe govori o kanalima ličnog, a u drugom o kanalima bezličnog uticaja.

Da bi se prenela poruka, izvor mora da je pretvori u niz znakova. Takva poruka naziva se

kodirana poruka. Kada kodira poruku, izvor mora da uzme u obzir karakteristike medija za

prenos poruke, ali i određene karakteristike publike. Oglas, na primer, mora biti napisan

jezikom koji ciljno tržište može da razume. Uopšte, da bi promocione, komunikacione,

aktivnosti preduzeća bile delotvorne, moraju biti zasnovane na informacijama o ciljnom tržištu

i marketnškom okruženju, koja obezbeđuje istraživanje tržišta i druge komponente

marketinškog informacionog sistema preduzeća.

4

Medij, je prenosnik poruke od izvora do primaoca. Da bi emitovana poruka dosegla ciljnu

publiku ( ciljno tržište), izvor (preduzeće) mora da odabere prikladan medij (komunikacioni

kanal). Zbog toga je važno da preduzeće poznaje svoje ciljno tržište i da ima informacije o

tome koje medije ciljni potrošači najviše konzumiraju ( koje novine, časopise, čitaju, koje

radio stanice slušaju, koje TV kanale gledaju, koliko koriste internet, itd.) te koji je kapacitet

pojedinih medija (komunikacionih kanala) u pogledu opsega informacija koje može efikasno

da prenese do željenog auditorija.

Proces pretvaranja poruke u niz znakova naziva se proces kodiranja. Obrnuti proces, tj. proces

pretvaranja znakova u poruku naziva se dekodiranjem poruke, a sam rezultat dekodiranja

naziva se dekodirana poruka. Prilikom kodiranja poruke izvor mora uzeti u obzir karakteristike

medija, ali i način na koji ciljna publika najčešće dekodira ( razume i prihvata) poruke.

U procesu komuniciranja mogu da se jave razni šumovi koji negativno utiču na stepen

razumljivosti poslate poruke: štamparska greška, atmosferske smetnje kod radija,

konkurentske i druge slučajne poruke koje se mešaju sa emitovanom porukom i sl.

Na osnovu povratne informacije ( povratne veze), koja ide od primaoca ka izvoru, pošiljalac

dobija obaveštenje o tome da li je primalac primio i razumeo poslatu poruku, odnosno da li je

poruka proizvela očekivani efekat. U ličnom komuniciranju (licem u lice) koje se, na primer,

ostvaruje kod lične prodaje, davalac informacije (prodavac) odmah dobija povratnu

informaciju od primaoca (kupca). Ovde je povratna veza neposredna.

Promocija je fleksibilan instrument marketinga,budući da se aktivnosti promocije praktično

mogu kombinovati – međusobo, i u sklopu sa ostalim instrumentima marketinga – na veoma

veliki broj načina, u zavisnosti od ciljeva preduzeća u datom periodu.

Osnovni ciljevi promocije su da informiše, podseća i utiče na ciljne kupce da prihvate

proizvod preduzeća. Relativni značaj pojedinih promocionih aktivnosti za ostvarivanje ovih

ciljeva promocije je različit.

Uloga pojedinih obilka u ostvarivanju ciljeva promocije i ukupnih ciljeva preduzeća zavisi od

namene proizvoda odnosno od karakteristika ciljnog tržišta. Sledstveno tome, udeo ulaganja u

pojedine obike promocije u ukupnom budžetu za promociju se bitno razlikuje od jedne grane

industrije do druge.

5

Planiranje troškova promocije, predstavlja jednu od najkritičnijih faza procesa planiranja

marketinga. Pored utvrđivanja ukupnog iznosa troškova (budžeta), potrebo je izvršiti njihovo

raspoređivanje na pojedine oblike promocije, na pojedine kraće vremenske periode, na

pojedine proizvode, kao i na pojedine medije za prenos promocionih poruka. U nastavku

dajemo kraći prikaz osnovnih metoda koji se koriste za planiranje visine troškova promocije.

Metod procenta od prodaje. Prema ovom metodu visina troškova promocije određuje se tako

što se unapred određeni procenat primeni na vrednost prodaje ( ostvarene u proteklom ili

očekivane u narednom, planskom periodu). Za određivanje procenta, koji se koristi za

planiranje troškova promocije, ne postoji neko pravilo niti neki objektivni kriterij. Visina

procenta najčešće zavisi od iskustva i lične procene marketara, što predstavlja poseban

nedostatak ovog metoda. Osnovni nedostatak ovog metoda sastoji se u tome što promociju

tretira kao posledicu, a ne kao uzrok prodaje.

Ako se visna procenta ulaganja u promociju ne menja, preduzeće će primenom ovog metoda u

promociju uložiti manji iznos kada je prodaja manja, a veći iznos kada je prodaja veća.

Međutim, kada prodaja raste možda bi trebalo da se ulaganja u promociju smanjuju, i obrnuto,

kada prodaja stagnira ili opada – tada bi trebalo pojačati inetnzitet promocije, odnosno

povećati ulaganja u promociju. U savremenoj praksi preduzeća u planiranju visine ulaganja u

promociju sve više koriste onu varijantu metoda procenta prema kojoj se utvrđeni procenat

primenjuje na planiranu, a ne ostarenu prodaju.

Arbitrarni metod.Prema ovom metodu troškovi promocije u narednom periodu zavise

isključivo ili, barem, u najvećoj meri od finansiskih mogućnosti preduzeća u datom

vremenskom periodu. Može se reći da preduzeća koja pri planiranju troškova promocije

koriste arbitrarni metod, promociju ne tretiraju instrumentom marketinga ( faktorom prodaje).

Na promociju se paktično gleda kao na "nužno zlo", tj. kao na aktivnost koja mora da se vrši

zato što i druga preduzeća sprovode odrđene oblike aktivnosti promocije. Ovakav pristup

planiranju visine ulaganja u promociju dovodi do toga da preduzeće troši na promociju nekad

više a nekad manje nego što bi bilo stvarno potrebno i ekonomski opravdano, a to samo zato

što mu to finansijska situacija dozvoljava. Samo slučajno može da se dogodi da troškovi

promocije određeni arbitrarnim metodom, budu optimalni. U odnosu na druge metode

planiranja troškova promocije, arbitrarni metod je najmanje prihvatljiv.

6

Metod konkurencije. Prema ovom metodu visina troškova promocije u narednom planskom

periodu određuje se u zavisnosti od toga koliko za promociju troše konkurenti. Zbog toga se

ovaj metod često naziva metodom pariranja konkurenciji ili metodom ugleda na konkurenciju.

U praktičnoj primeni metoda konkurencije preduzeće može da se ugleda na lidera u grupaciji

kojoj preduzeće pripada ili pak na prosečnog konkurenta.

Obe varijante metoda konkurencije zasnivaju se na pretpostavci da konkurentska preduzeća

dobro poznaju uslove na tržištu odnosno da ona dobro znaju koliko je potrebno uložiti u

promociju. Međutim, u tome se sastoji i osnovna slabost ovog metoda. Tržišni problemi sa

kojima se suočavaju pojedina preduzeća nikada nisu sasvim isti. Sem toga, ciljevi pojedinih

preduzeća u određenom vremenskom periodu mogu biti sasvim različiti. U primeni metoda

konkurencije javlja se jedan problem praktične prirode: preduzeće nema uvek potpuni uvid u

visinu troškova promocije konkurentskih preduzeća. Međutim, i kada takva informacija

postoji, kod preduzeća »imitatora« može da se javi problem obezbeđenja finansijskih sredstava

za promociju u iznosu koji je potreban za uspešno pariranje konkurentima.

Medod i cilj zadatka. – Od svih navedenih metoda planiranja troškova promocije, metod cilja i

zadatka je najprihvatljiviji. Zasnovan na pretpostavci da je promocija uzrok, a prodaja

posledica ( promocije ), ovaj metod najviše odgovara koncepciji marketinga: najpre se definiše

cilj koji treba da se ostvari promocijom, a zatim se na osnovu postavljenog cilja, planira

promocioni budžet koji je potreban za ostvarenje postavljenog cilja.

Kad se utvrdi cilj koji se promocijom želi postići i kada se, na osnovu toga, sastavi plan

promocionih aktivnosti, tada je praktično određen i iznos troškova promocije koji je potreban

za njegovu realizaciju. Ukoliko se pokaže da planirani troškovi promocije nadmašuju

finansijske mogućnosti preduzeća ili da nisu u srazmeri sa očekivanim efektima, tada je

potrebno izvršiti preispitivanje i korekciju postavljenih ciljeva.

Osnovno ograničenje šire primene metoda cilja i zadatka jeste otkrivanje optimalnog odnosa

između cilja (najčešće obima prodaje) i promocionih aktivnosti (troškova promocije).

3. Lična prodaja

Lična prodaja je oblik promocije kod kojeg se ostvaruje direktan kontakt između prodavca i

kupca. Za razliku od ekonomske propagande, odnosi sa javnošću i unapređenja prodaje, koji -

7

kao oblici masovnog komuniciranja – predstavljaju bezlične oblike promocije, lična prodaja je

promociona aktivnost kod koje se ostvaruje lični kontakt (direktno komuniciranje) između

prodavca i kupca. Prodavac može neposredno da sagleda efekat svojih promocionih poruka i

da u toku samog procesa komuniciranja – na osnovu praćenja (verbalnih i neverbalnih)

reakcija kupaca – modifikuje i prilagođava svakom individualnom sagovorniku. Povratne

informacije, koje kupac »šalje« prodavcu, veoma su korisne za planiranje narednih akcija i

oblikovanje buduće ponude preduzeća. Između ostalog i zbog toga se često kaže da je lična

prodaja veoma moćan oblik promocije.

Prema savremenom konceptu marketinga, prodavac ne »prodaje« proizvod kupcu, nego mu

pomaže pri kupovini, ukazujući mu na prednost i nedostatke datog proizvoda sa stanovišta

mogućnosti zadovoljenja njegovih potreba. Stalnom brigom da se zadovolje potrebe kupca,

razvija se poverenje i lojalnost kupca i stvaraju pouzdane osnove za trajne i stabilne odnose

između prodavca i kupca (relacioni marketing- marketing odnosa). Prodavac treba da poznaje

ne samo karakteristike datog proizvoda, već i druge relevantne elemente poslovanja preduzeća

koje predstavlja. Osim toga, poželjno je da prodavac poseduje i druge osobine kao što su:

ljubaznost, strpljivost, učtivost, taktičnost, marljivost, poštenje, spremnost za pružanje pomoći

i dr.

Značaj lične prodaje kao elementa promocionog miksa u maloprodaji zavisi, pre svega, od

sistema prodaje i karakteristika proizvoda odnosno prodajnog asortimana.

Lična prodaja- a to važi i za ekonomsku propagandu, odnose s javnošću i unapređenje prodaje-

najuspešnija je kada se planski i koordinirano koristi sa ostalim elementima promocije i

marketinškog miksa preduzeća.

4. Unapređenje prodaje

Ostale promocione aktivnosti, koje nisu obuhvaćene ekonomskom propagandom, ličnom

prodajom, publicitetom i direktnim marketingom nazivaju se zajedničkim imenom

unapređenje prodaje. Svrha svih promocionih aktivnosti u krajnoj distanci jeste da stimuliše

prodaju odnosno »da pomeri krivulju tražnje u korist preduzeća« (da obezbedi veću tražnju

8

proizvoda preduzeća pri različitim nivoima cena i ostalim datim elementima marketinškog

miksa). Svrha unaprđenja prodaje kao oblika promocionih aktivnosti jeste da stimuliše kupca

na neposrednu akciju, odnosno da ubrza prodaju. Kroz raznovrsne aktivnosti unapređenja

prodaje potencijalni kupac dobija direktni podsticaj, »poslednju injekciju« za obavljanje

kupovine proizvoda o kojima je informisan preko drugih kanala promocije. U tom smislu,

unapređenje prodaje dopunjava ostale oblike promocije – ekonomsku propagandu, ličnu

prodaju, publicitet i direktni marketing – i povećava njihovu ukupnu efikasnost.

Preduzeća koriste razna sredstva, tehnike i metode za unapređenje prodaje, kao što su:

nagradne igre, trgovačke markice, kuponi, besplatni uzorci, spoljašnje i unutrašnje uređenje

prodajnih objekata i dr.

5. Ekonomska propaganda

Ekonomska propaganda (oglašavanje) predstavlja primarnu promocionu aktivnost. Zbog

značaja koji ima u procesu komuniciranja preduzeća sa postojećim i potencijalnim kupcima,

često se ekonomska propaganda koristi kao sinonim za promociju.

Kao oblik promocije, ekonomska propaganda je način masovnog komuniciranja preduzeća sa

potoršačima. Budući da preduzeće finansira prenošenje informacija o sebi i prizvodima iz svog

asortimana, koje se realizuje putem raznih komunikacionih kanala/ medija (novine, časopisi,

radio, TV i dr.), ekonomska propaganda se obično definiše kao plaćeni oblik (masovnog)

komuniciranja s tržištem.

Ekonomska propaganda omogućava potrošaču da brzo pronađe proizvod koji mu je potreban,

da se obavesti o pojavi novih proizvoda i da dobije druge informacije koje su mu neophodne

pri donošenju odluka o kupovini proizvoda. Osim toga, umetničkim, likovnim rešenjima u

oblikovanju poruka (oglasa), ekonomska propaganda utiče na razvoj estetskog obrazovanja i

podizanje kulturno-obrazovnog nivoa potrošača.

Ciljevi pojedinih propagandnih akcija mogu biti različiti: propagiranje novog proizvoda ili

novog prodajnog objekta, promena preferencija potrošača, sticanje novih kupaca, neutralisanje

efekta propagandnih napora konkurenata, ublažavanje sezonskih varijacija prodaje, proširenje

namene proizvoda, podsećanje i uveravanje kupaca. Međutim osnovni dugoročni cilj koji se

želi postići ekonomskom propagandom jeste da se olakša i ubrza prodaja proizvoda preduzeća.

9

Obično se pravi razlika između propagande koja je usmerena da stimuliše primarnu tražnju, tj.

tražnju za kategorijom proizvoda (a ne tražnju za određenom markom proizvoda), i

propagande koja je usmerena da poveća selektivnu tražnju – tražnju za određenom markom

proizvoda.

Razvijanje propagandne kamanje obuhvata osmišljavanje niza propagandih poruka i plasiranje

tih poruka u raznim propagandnim medijima da bi dosego određeno ciljno tržište. Osnovni

koraci u razvijanju propagandne kampanje jesu :

1. Identifikacija i analiza propagandne mete;

2. Definisanje ciljeva propagande;

3. Stvaranje propagandnog programa;

4. Određivanje propagandnog budžeta;

5. Razvijanje plana medija;

6. Kreiranje propagandne poruke;

7. Sprovođenje kampanje i

8. Ocenjivanje uspešnosti propagande.

6. Privredna propaganda

Privredna propaganda je promotivni metod, forma ili oblik, koji prvi pada na pamet, u odnosu

na ostale metode, pošto je vizuelno najprisutniji u našem svakodnevnom životu. Privredna

propaganda je i najkontraverzniji oblik promotivnih aktivnosti.

Privredna propaganda je plaćeni oblik prezentacije ( i promocije) određenih ideja, proizvoda i

usluga u sredstvima javnih komunikacija, koja ne podrazumeva lični kontakt i koju realizuje

identifikovani sponzor. To je obično niz aktivnosti kojima se akustičnim, vizuelnim ili

kombinovanim sredstvima putem javnih medija potencijalni potrošači informišu, ubeđuju

(uveravaju ili podsećaju) na proizvode ili usluge.

Privredna propaganda, kao jedan od metoda promocije, omogućuje komuniciranje s velikim

krugom potencijalnih kupaca. To je verovatno najefikasnija metoda za obaveštenje najšireg

kruga postojećih i potencijalnih kupaca o postojanju određenih proizvoda i usluga na tržištu.

Potrebno je spomenuti neke osnovne vidove propagande, s obzirom na šire ciljeve koji se žele

ostvariti. Načelno se ističu 3 osnovna cilja propagande:

10

1. propaganda koja stimuliše primarnu tražnju;

2. propaganda koja stimuliše selektivnu tražnju;

3. institucionalna propaganda.

Primarnoj propagandi, ili propagandi koja stimuliše primarnu tražnju , prvenstveni je cilj

povećanje tražnje za generičkim proizvodom ili uslugom, kao što su npr. : tekstil, prehrambeni

proizvodi, bezalkoholna pića. Ovom propagandom ističu se prednosti i koristi u upotrebi

određenog proizvoda, bez obzira na marku, odnosno na proizvođača.

Danas, međutim, sve veće značenje ima propaganda koja stvara selektivnu tražnju ili, kako je

McCarthy naziva kompetitivna (konkurentna) propaganda. Proizvođač selektivnom

propagandom namerava da kod potrošača stvori isključivo svest o svojoj sopstvenoj marki,

odnosno sklonost kupovanju te iste marke.

Institucionalna propaganda naglašava značenje i ulogu proizvođača a ne proizvoda. Putem

ove propagande naglašava se iskustvo preduzeća na određenim područjima, aktivnosti

istraživanja i razvoja, doprinos preduzeća opštem napretku, čime se želi stvoriti povoljan

image odnosno naklonost javnosti good will , što se kasnije može poslužiti kao svojevrsni

"kišobran" pod kojim se mogu uspešnije prodavati određeni proizvodi.

Kotler citirajući jednu grupu autora, ukazuje na neophodnost uvažavanja određenih specifičnih

faktora koji se neizostavno moraju uzeti u obzir prilikom utvrđivanja budžeta za privrednu

propagandu, a to su :

faza u životnom ciklusu proizvoda;

tržišni udeo i potrošačka osnovica;

konkurentski "metež";

učestalost oglašavanja;

supstitutivnost proizvoda.

Propagandni mediji je posrednik ili prenosilac propagandne poruke. Svaki medij ima svoje

specifičnosti, odnosno pozitivne i negativne strane, te je s toga izbor određenog posrednika

(medija) ili njihove kombinacije vrlo značajno pitanje.

Ranije je ukazano na činjenicu da propagandne aktivnosti zahtevaju ulaganje velikih sredstava,

pa se postavlja problem merenja efekata propagande. U praksi, merenje efekata ulaganja u

privrednu propagandu najčešće se javlja kroz formulu:

11

E=ΔP/ΔTPP

E – koeficijenat elastičnosti (efekat);

P – obim prodaje (realizacije);

TPP – troškovi (izdaci) privredne propagande;

Δ – označava promenu (priraštaj) veličina.

6.1. Uloga privredne propagande i medija u Rusiji

U poslednjoj deceniji, ekonomski razvoj Rusije karakterišu usponi i padovi. Naime, tokom

recesije 1998. i 1999. god. bruto domaći proizvod je opao za 35% odnosno 53%. Kapitalne

investicije 1998. u odnosu na 1997. bile manje za 70%. Tokom 1998. i 1999.god. inflacija je

dostigla najviši nivo od 84% i 36,5%. Od 2000. god. ekonomska situacija se znatno poboljšala,

a 2001. god. ostvaren je rast društvenog bruto proizvoda od 22%, odnosno, 10% tokom 2002.

Tokom istih godina, kapitalne investicije su porasle za 28% i 8% respektivno. Inflacija je pala

na 14% u 2002.god., a stopa nezaposlenosti je bila 8,2%.

Rusija ima oko 145 miliona stanovnika (2001.), a više od 70% živi u gradovima. Index

kupovne moći utvrđen za svaki grad kao prosek broja stanovnika, vrednosti kupovina i učešća

u nacionalnom dohotku, za Moskvu iznosi 21, odnosno 4 za Sankt Petersburg i manje od 1 za

sve ostale gradove. Index je za Moskvu 20% veći u odnosu na 20 najvećih gradova Rusije

uključujući i Sankt Petersburg. U ovakvim gradovima, promotivne kampanje bi se najvećim

delom morale fokusirati na moskovski region.

Ukupni troškovi privredne propagande u Rusiji tokom 2001. bili su 2.320 $, odnosno 16$ per

capita. Ovi troškovi rastu svake godine. Televizija ima relativno stabilno učešće na tržištu od

oko 30%. Učešće štampanih medija, koji poslednjih godina lagano opada, 2001.god. iznosilo

je 27%. Učešće spoljašnjih sredstava privredne propagande raste i 2001.god. iznosilo je 16%.

Na radio otpada 3% tržišnog učešća, a na direktni marketing 6%. Tokom 2002. god. najveći

oglašivači bili su: Procter&Gamble, Unilever, Nestle, Mars, Henkel, Wirgleys, Danone, Pepsi,

Biersdorf, Coca-Cola.

Skoro svako Rusko domaćinstvo ima TV uređaj. Najgledanijih 8 TV kanala privlači više od

80% ulaganja u TV oglašavanja. Postoje 3 nacionalna kanala: ORT, RTR, NTV. Njihova

12

gledanost je 30%, 20% i 15%, a ulaganje u propagandu iznose 32%, 25% i 26%. Što se

štampnih medija tiče, postoje razne vrste publikacija za pojedine segmente: za poslovne ljude,

mlade roditelje, tinejdžere, odrasle muškarce i žene (25-45). Deset najvećih listova dospeva

dnevno do 23% ukupne ruske populacije. Svaka od tri najveće nacionalne radio stanice dopire

do 18% populacije. Značaj spoljašnjih sredstava oglašavanje raste, kako po broju gradova,

tako i po budžetima. Najveći deo investicija na ovakvo oglašavanje otpada na cigarete.

7. Odnosi sa javnošću

Odnosi sa javnošću (PR – Public Relations; Relations with Public) ili kraće publicitet,

predstavljaju promocionu aktivnost koja se sastoji u objavljivanju pozitivnih informacija o

preduzeću i njegovim proizvodima u sredstvima javnog informisanja (novine, časopisi, radio i

televizija), koje ne finansira preduzeće.

S obzirom na to da preduzeće ne plaća vreme odnosno prostor za objavljivanje informacija o

samom preduzeću i njegovim proizvodima, obično se kaže da je publicitet besplatna

promocija. Međutim, to ne znači da publicitet ne iziskuje nikakve troškove. Publicitet je

velikim delom rezultat svesnog delovanja preduzeća, pa prema tome iziskuje određene

troškove za uspostavljanje kontakta sa redakcijama sredstava javnog informisanja.

Prezentiranjem komercijalno značajnih informacija o preduzeću i njegovom miksu proizvoda,

stvara se povoljan imidž o preduzeću, povećava njegov ugled u javnosti i stimuliše tražnja za

njegovim proizvodima i uslugama. Uloga publiciteta u obaveštavanju potrošača posebno je

značajna kada se radi o otvaranju novih prodajnih objekata, uvođenju novih proizvoda u

proizvodni program odnosno prodajni asortiman i drugim promenama u poslovanju preduzeća.

Publicitet se ispoljava kao novinarska vest, događaj ili novost. Prednost publiciteta je u tome

što se publicitet obično plasira na »udarnim« mestima u sredstvima javnog informisanja.

Nedostatak publiciteta kao oblika promocije jeste što preduzeće ne može da utiče na sadržaj

informacija koje se objavljuju, kao što to može kod propagandnih poruka. Osim toga,

publicitet se dosta teško planira i koordinira sa drugim promocionim naporima preduzeća.

13

7.1. Upravljanje odnosima s javnošću u kompaniji "Mercedes Benz"

Prve propagandne aktivnosti odnosa sa javnošću koje se tiču A klase pojavile su se maja 1996.

god. 18 meseci pre početka proizvodnje. U tom periodu Mercedes je kontrolisao masovno

oglašavanje, aktivnosti publiciteta i odnosa s javnošću. Mediji su dobijali samo određene

informacije. Tokom sajma automobila u Ženevi ni novinari ni publika nisu mogli da testiraju

auto. Bez obzira na sve to, A klasa je dobila veoma pozitivne komentare mesecima pre

pojavljivanja.

U junu i julu 1997.god. A klasa je predstavljena medijima. Nekoliko novinara je testiralo auto,

a zaključci nezavisnih uporednih testova su bili povoljni. A klasa je dobila odličnu ocenu za

sigurnost. Niko nije izneo bilo kakvu sumnju na polju stabilnosti. Tokom testiranja A klase

skinut je unutrašnji deo točka, a spoljna zadnja strana se okretala na zidu gume. Vozač je

komentarisao da se upravljač zaključao, čineći tako nemogućim da se automobil ispravi. Bez

obzira na to, auto se nije prevrnuo. Skandinavci su postali sumnjičavi. Prvi automobili su

proizvedeni i sve je izgledalo dobro do 21. oktobra koji se pretvorio u noćnu moru za

kompaniju Mercedes Benz. Tokom testa, automobil A klase se počeo prevrtati na brzini od 60

km/h, a vozač je završio u bolnici. Menadžeri kompanije, poznati po pasivnom odnosu sa

javnošću, posebno sa medijima, reagovali su veoma sporo i njihov zvanični izveštaj je bio:

"Pretpostavljamo da je incident izazvan ekstremnim uslovima vožnje koji su gurnuli masu

daleko." Ustvari, oni nisu raspolagali potrebnim informacijama o ovom testu. Nadalje, pojavile

su se 4 različite ličnosti koje su na svoj način interpretirale pomenuti događaj.

Na sajmu automobila u Tokiju, bili su i specijalizovani novinari. Kao rezultat toga novinarski

izveštaji su se najčešće pojavljivali u tabloidima. Vodeće nemačke novine naglasile su da se

baby-benz pretvorio u "problematično dete". Jedan list je objavio naslov "Mercedes A klase je

mrtav". Mercedes je poslao video snimke od strane Auto build-a svim novinama. Na njima su

točkovi bili uvećani, pokazujući različite veličine. Postavljena su pitanja gde je Mercedes

montiran. Glavni urednik je potvrdio da su gume bile promenjene pre testa, zato što su imali

14

manju nesreću, da je razočaran, da njegovi novinari nisu pomenuli ovu činjenicu. Ali, to u

osnovi nije menjalo suštinu, negativan stav javnosti.

Mercedes je odredio da do 29. oktobra organizuje veliku pres-konferenciju u Študgartu.

Poruke kompanije Mercedes bile su fokusirane na 3 aspekta. Prvo, tvrdili su da test nije bio

realan. Drugo, Mercedes je skrenuo pažnju na činjenicu da je jedna od guma bila različita u

odnosu na ostale. Treće, Mecedes je objavio da će instalirati elektronski program stabilnosti

(EPS) u svim automobilima A klase. U novembru Mercedes je poslao modifikovani auto u

Džerez na testiranje. A klasa je prošla sve testove, a eksperti i zvanični izvori nazvali su ga

laganim testom.

Na kraju, novembra meseca, vođen je pravi medijski rat u kojem je jedna grupa tvrdila da je

sve u redu sa A klasom, a druga je bila ubeđena da A klasa nije sigurna. A klasa je nagrađena

zlatnim točkom od strane popularnog nemačkog magazina Bild am Sonntag. Čak je Bruno

Sako, dizajner A klase, primio prestižnu evropsku nagradu Lucky Strike Designer Aword .

Zahvaljujući naporima koje je kompanija učinila, A klasa je skoro povratila poverenje

potrošača. Svest o marki je visoka, 94% potrošača.

8. Promocija marke – Vino "Terra Lazarica"

U promociji svoje marke, preduzeće koristi različita sredstva komuniciranja, televiziju i radio,

časopise, novine, kataloge, prospekte, postere idr.

Broj emitovanih spotova u periodu 01-31.01.2005.god. za vina Terra Lazarica, Terra Lazarica

crno i belo je 176 puta, u ukupnoj dužini 3.567 sekundi, a broj emitovanih spotova u periodu

01-14.2.2005. je 137 puta, u ukupnoj dužini 3.166 sekundi. Obrađivani su spotovi

Novogodišnja čestitka i SMS nagradna igra. Najveća realizacija svih vina Terra Lazarica bila

je u decembru i januaru što je i odraz izraženog sezonskog karaktera u prodaji vina. Povećana

prodaja ovih proizvoda je u vreme slava, Novogodišnjih i Božićnih praznika. U tom periodu,

realizovana je intenzivna promotivna kampanja korišćenjem različitih oblika i sredstva

promocije. Na taj način preduzeće deluje na svest potrošača dvojako, opažanje potrošača i na

njegovo opredeljenje za kupovinu.

15

Spot je emitovan na televizijama: Pink, BK, B92, RTS, SOS, Belle Amie, Spectar itd. Dati su

članci u raznim časopisima za promociju vina Terra Lazarica. Troškovi promocije u ovim

medijima iznosili su 213.579,00 din.

Pored privredne propagande korišćene su i različite aktivnosti unapređenja prodaje za

promociju marke Terra Lazarica. Ukupni troškovi realizacije projekta za 2004.god. iznosili su

16.626.180,00 din. Kao podrška promociji marke korišćene su i aktivnosti unapređenja

prodaje. Promocije su realizovane u restoranima širom Srbije koji su razvrstani u 3 kategorije:

I grupa – najveća, koja obuhvata restorane masovnog tipa;

II grupa – izabrani su kvalitetniji restorani;

III grupa – najekskluzivniji restorani (VIP objekti)

U restoranima I grupe nosioci promotivnih aktivnosti bile su odabrane devojke, promo loderi i

menadžeri. U promociji drugoj grupi restorana, ključnu ulogu imali su menadžeri i lideri koji

su u dogovoru sa vlasnicima restorana pozivnicama obaveštavali stalne goste i prijatelje

restorana o održavanju promocije.

posebna pažnja posvećena je trećoj grupi restorana. Promocione aktivnosti na ovom segmentu

realizovane su u prisustvu enologa Preduzeća.

Planom aktivnosti obuhvaćeno je između 300 i 350 restorana.

Za kreiranje poznatosti marke veoma su važni komunikacioni efekti. Pored komunikacionih,

ocenjivani su i komercijalni efekti, koji su utvrđivani na osnovu analize promena obima

prodaje marke Terra Lazarica pod uticajem promotivnih aktivnosti. Jedan od uslova efikasne

promocije, posebno propagandne poruke je da ih potrošač zapazi i upamti. Informacije

dobijene od ispitanika o zapaženosti poruke su veoma značajne za razvoj marke. One

pokazuje da je cilj propagande, informisanje potrošača o prednostima proizvoda, realizovan.

Aktivnosti privredne propagande kombinovane sa ličnom prodajom, unapređenjem prodaje,

odnosima s javnošću i diektnim marketingom, pretpostavka su za uspešno kreiranje vredne

marke Terra Lazarica i njeno diferenciranje u odnosu na konkurentske proizvode.

16

9. L I T E R A T U R A :

1. "Uvod u marketing" – prof. dr. Ljiljana Stanković, Ekonomski fakultet – Niš;

2. "Marketing istraživanja" – prof. dr. Suzana Đukić, prof. dr. Ljiljana Stanković,

Ekonomski fakultet – Niš;

3. "Marketing" – prof. dr. Stevan Vasiljev, Singidunum – Beograd;

4. Internet adrese : http://www.pretraga.co.yu/marketing/index.php

www. nizoral.com

www.daimler-chrysler.com

www.camagazine.com.uk

17

S A D R Ž A J :

strana:

1. Pojam i uloga promocije.......................................................................................... 2

2. Proces komuniciranja............................................................................................... 4

3. Lična prodaja............................................................................................................ 7

4. Unapređenje prodaje................................................................................................. 8

5. Ekonomska propaganda............................................................................................ 9

6. Privredna propaganda............................................................................................... 10

6.1. Uloga privredne propagande i medija u Rusiji.................................................... 12

7. Odnosi sa javnošću................................................................................................... 13

7.1. Upravljanje odnosima sa javnošću u kompaniji "Mercedes Benz"..................... 14

8. Promocija marke – vino "Terra Lazarica"................................................................. 15

9. LITERATURA.......................................................................................................... 17

18