1a 2015 - 2016 web view2 sens : - ensemble des publics qui peuvent influencer les ventes d’un...

Hélène MAZIERE 1A 2015 - 2016

Marketing – S1VOCABULAIRE INTRODUCTION

Optique production : priorité à la production à bas coût et aux économies d’échelle. On suppose que les acheteurs vont acheter les produits disponibles et bon marché.

Optique produit : on ignore le client ou on le domine : le produit est roi, de meilleure qualité, performant, innovant

Demande > Offre

Optique vente : produit et service peu différenciés. Importance de la promotion, souvent utilisé pour des produits qui ne séduisent pas d’eux-mêmes

> Demande = Offre

Optique Marketing : satisfaire le client mieux que la concurrence différenciation. Ne consiste pas à trouver les bons clients pour ses produits mais à créer les bons produits pour ses clients

> Offre > Demande

Optique Marketing sociétal : déterminer et satisfaire les besoins, désirs, et intérêts du marché cible plus efficacement que la concurrence tout en améliorant le bien être du consommateur et de la société dans son ensemble à long terme.

Marketing des produits // Marketing des services Marketing B to B (buisines to business) Marketing B to C (business à client) Marketing C to C (client à client)

Formuler une proposition de valeur : On ne développe pas un produit, on développe une valeur pour le client. Une proposition de valeur = l’ensemble des avantages ou des valeurs que l’entreprise promet d’apporter aux consommateurs afin de satisfaire leurs besoins. Cf schéma p.3

Valeur perçue : Valeur estimées par le consommateur selon la différence entre l’ensemble des bénéfices et le cout total de l’offre marketing comparée à celles de la concurrence.

Toute proposition de valeur doit être supérieure et différente des produits concurrents.

Besoins, désirs et demandes :

- besoins = sensation de manque, ils peuvent être physiques, sociaux, individuels et font partie intégrante de la nature humaine- désirs- demande = désirs soutenus par un pouvoir d’achat suffisant


LES MARCHES : Séance 1 (cours + lectures)

2 sens : - ensemble des publics qui peuvent influencer les ventes d’un produit-les ventes d’un ensemble de produits

Analyser un marché : (données chiffrés)

Quel périmètre d’observation : zone géo / réseau de distribution / Quelles unités de mesures : volume / litre /tonne/ valeur CA en € / Quel produit à étudier : produits directement concurrents / concurrents indirects et produits

de substitution /

1) Concurrent direct : même produit / même prix Autres bières ≠ / ≠ prix

2) Concurrents indirect : spiritueux / jus / sodas

3) Produit de substitution : eau / eau minérales / boissons Besoin de se désaltérer

4) Même poste budgétaire : - Voiture / Vacances- Noel : jeux vidéo / vêtements

Cannibalisation : concurrence au sein d’une même marque

Des données globales : volume et valeur annuel : évolution en %

Répartition par :

- Fabriquant : Nestlé, l’Oréal, Danone, P&G- Marques : Elseve, Kerastase, Schwarzkopf, Dove- Types de produits (= segment de l’offre) : doux, ½ sel- Réseau de distribution- Types d’acheteur

Marché qui BAISSE en valeur mais qui est = en volume :

- Soit le prix moyens du marché ont baissés (tous les fabricants ont baissés leur prix)- Soit le poids d’un produit cher a baissé / le poids d’un produit pas cher a augmenté

Même besoin


COMPRENDRE LE MARKETING ET LES MARCHÉS

La définition du marketing :Satisfaire et donner des valeurs au client, car c’est lui le seul patron.Bâtir une relation durable avec le client.

1. Qu’est ce que le marketing ? - Créer des relations rentables avec le client.- Séduire de nouveaux clients et conserver la clientèle existante.- Attention portées aux clients = accroissement des chiffres + PDM.- Le marketing est omniprésent et s’immisce dans notre vie quotidienne.

1.1. Le marketing :

- Satisfaire les besoins de la clientèle.- Vente & promotion ne sont pas les seuls outils du marketing : il faut comprendre les besoins des clients et leur apporter des produits et services qui les valorisent.- Processus social et managérial qui repose sur l’établissement de relations d’échange rentables avec le client.

1.2. La démarche marketing :

2. Comprendre le marché et les besoins des clients

2.1. Besoins, désirs et demandes des clients :

Besoins = état lié à une sensation de manque. Il y a les besoins physiques (se nourrir, se vêtir), les besoins sociaux (appartenance et affection), les besoins individuels.

Désirs = forme que prennent les besoins en fonction de la culture et de la personnalité. Ils sont sous forme d’objets concrets & changent en fonction du pouvoir d’achat devenant ainsi une demande.

Différents moyens pour analyser et comprendre les besoins, désirs et demande du client :- réalisation d’études ET Relation employés/clients

Comprendre le marché

(besoins+désirs)

Concevoir une stratégie

Élaborer un programme valorisant le

client

Bâtir des relations clients

Générer des bénéfices &

développer le capital client


2.5. Marchés :

Marché = ensemble des acheteurs actuels et potentiels d’un produit.Les marchés sont gérés par le marketing afin d’instaurer des relations rentables avec le client.

Les clients s’expriment de plus en plus entre eux et aux entreprises à travers les médias sociaux. Ces relations sont une nouvelle source de valorisation et de service.

Le marketing vise à servir un marché de consommateurs en diffusant des offres et messages.

3. Les différentes optiques de l’organisation :

5 orientations possibles pour la conception et mise en œuvre d’une stratégie marketing : l’optique production, l’optique produit, l’optique vente, l’optique marketing et l’optique du marketing sociétal.

3.1. L’optique production :

Les consommateurs achètent les produits disponibles et de bon marché -> nécessité d’améliorer la productivité et l’efficience de la distribution.

Ex : se différencier niveau qualité des produits et service face à une concurrence produisant également à bas prix et à grande échelle.

3.2. L’optique produit :

Les consommateurs privilégient les produits de meilleure qualité (celle-ci étant déterminée par les clients et non l’entreprise afin de ne pas tomber dans la myopie marketing), meilleures performance, caractéristiques innovantes -> focalisation sur l’amélioration des produits.

3.3. L’optique vente :

Les consommateurs achètent seulement sous effort de promotion. Elle est utilisé pour les produits qui ne séduisent pas ou lorsqu’il y a une forte concurrence faiblement différenciée -> mettre en avant les bénéfices liés au produit.

But = vendre ce que l’entreprise produit et non produire ce que le marché demande. C’est une transaction à court terme. N’établie pas de relations durables et rentables avec le client.

Fournisseurs

Entreprise (marketeurs)

Intermédiaires marketing

Concurrents

Utilisateurs finaux


3.4. L’optique marketing :

Part de l’intérêt du consommateur pour générer des ventes et profits (inverse de l’optique vente) -> être à l’écoute et créer les bons produits pour ses clients.

Les besoins clients exprimés ne suffisent pas, il y a des recherches approfondies pour comprendre mieux qu’eux-mêmes les besoins des clients : marketing proactif.

Optique vente : Unité de prod -> produits -> vente et promo -> Bénéfices (volumes de ventes)Optique marketing : Marché -> besoins -> market intégré -> Bénéfices (satisfaction des clients)

3.5. L’optique du marketing sociétal :

Le rôle d’une entreprise est de satisfaire les désirs du marché cible plus efficacement que la concurrence d’une manière qui améliore le bien-être du consommateur mais aussi de la société.

Optique du marketing sociétal : le profit de l’entreprise, les désirs des consommateurs et l’intérêt général de la société (bien-être).

->Permet de développer la confiance et le respect.

4. marketing orienté vers le client :

Def : ensemble des avantages ou des valeurs que la marque promet d’apporter aux consommateurs

Intérêts : différencier les marques les unes des autres – aider dans le choix du consommateur

Elaborer des propositions fortes capables d’orienter le consommateur, capable de procurer un avantage décisif sur les marchés.

8. Le nouveau paysage marketing :

- Forces et tendances qui obligent les entreprises à reconsidérer leurs stratégies.- Évolutions majeures : avènement du numérique, accélération de la mondialisation, davantage d’éthiques et de responsabilité sociale, développement du marketing à but non lucratif.

8.1. L’avènement du marketing :

- Mieux connaître et mieux cerner les clients.- Créer des produits et services adaptés.- Assurer une distribution plus efficiente et efficace.- Facilite la communication avec les clients (médias, internet, téléphone).- Cibler avec précision les clients et leur apporter des messages adaptés.- Commerce en ligne.

Internet = échanges d’informations (client-entreprises) sans limite de frontières -> noue des relations étroites.


8.2. L’accélération de la mondialisation :

Concurrence mondiale -> adoption d’un point de vue global et plus seulement local, sur le secteur d’activité, la concurrence et les opportunités industrielles.

8.3. L’appel à davantage d’éthique et de responsabilité sociale :

Les entreprises doivent prendre leurs responsabilités vis-à-vis de l’impact social et environnemental de leurs activités.

8.4. Le développement du marketing à but non lucratif :

Organisations à but non lucratif : universités, hôpitaux, musées, théâtres, institutions religieuses… -> promouvoir les économies d’énergie, protection de l’environnement, dissuasion de boire…

LE CONSOMMATEUR – Séance 2 Partie 2, Chapitre 5Paragraphes 1.1 et 1.2Notes cours


Comportement des consommateurs = comportement d’achat des consommateurs finals.

Ensemble des consommateurs = marché de la consommation.

Les caractéristiques définissant les consommateurs sont extrêmement variées => le types de biens et de services qu’ils achètent l’est tout aussi.

1) Le modèle de comportement du consommateur

Les entreprises étudient choix d’achat des consos pour déterminer : la nature, le lieu, la quantité, le moment et les raisons de leurs achats. Les raisons de leur achat sont plus difficiles à cerner, même les consos eux-mêmes ne connaissent de manière consciente qui influence leurs achats.

Les responsable marketing ont pour but de comprendre les facteurs personnels (= appelés « boite noire » du consommateur) qui déterminent les réactions des consommateurs aux stimuli marketing.

Stimuli marketing repose sur 4 « P » : - Produit- Prix - Distribution (place)- Communication (promotion)- + auj. avec arrivée internet : 5ème P : people

2) Les caractéristiques qui influencent le comportement du consommateur

Les responsables marketing ne peuvent contrôler ces facteurs mais ils doivent les comprendre :

Style de vie ≈ avec la

personnalité : notion de valeur/d’idéal. Les caractères qualitatifs parfois plus importants que des questions de revenus / de niveau

éco / d’âge / sexe.

ZOOM SUR LA MOTIVATION : Individu guidé par des besoins qui ont été définis par Maslow :


=> Besoin accomplissement personnel

=>Estime de soi, reconnaissance, statut

=> Amitié, amour

=> Protection, confort

=> Faim, soif

Aujourd’hui, il n’y a plus de hiérarchie entre ces besoins.

ZOOM SUR LA PERCEPTION :

Une fois l’individu motivé par un besoin, il est prêt à l’action.

La forme que prend l’action dépend de sa perception de la situation en fonction du flux d’information que perçoivent ses 5 sens.

Perception = processus par lequel les individus sélectionnent, organisent et interprètent les informations pour construire une image cohérente du monde qui les entoure. C’est un filtre qui peut déformer.

3 mécanismes affectent la manière dont un stimulus est perçu :

1) La perception sélective : chacun voit quelque chose de différent, et retient plus ou moins de choses

2) La distorsion sélective : déformation de la réalité pour qu’elle soit plus conforme avec nos croyances. Lorsqu’un consommateur éprouve de la réticence vis-à-vis d’une marque, il considère toutes les informations la concernant comme sujettes à caution

3) Rétention sélective : on ne retient que ce qui nous conforte dans nos convictions

ZOOM SUR LA CROYANCE :

= élément de connaissance descriptive qu’une personne entretient à l’égard de quelque chose. Les croyances du marché sont à l’origine de l’image d’une marque et l’image d’une marque influence le comportement d’achat des consommateurs.


ZOOM SUR L’ATTITUDE:

Les attitudes donnent naissance à des prédispositions à l’origine d’un mouvement d’attirance ou de répulsion. Elles sont difficiles à modifier -> une entreprise doit donc adapter ses produits aux attitudes préexistantes plutôt qu’a chercher à les transformer.

Les croyances et attitudes sont des conséquences de la perception comme elles peuvent en être l’origine.

Mémoire d’apprentissage :

Notion de satisfaction :

= performance perçue – performance attendue

Communication interpersonnell

e / commerciale

Attitude initiale :

-ce que l’on croit

-ce que l’on aime

-ce que l’on a l’intention de faire

Perception

Interprétation

Nouvelle attitude :

-cognitif : ce que l’on croit

-affectif : ce que l’on aime

-conatif : ce que l’on a

l’intention de faire


LES ETUDES DE MARCHE : Séance 3Partie 2, Chapitre 4 : 2.1 et 2.2 / 3.1 à 3.4 + notes cours

La collecte d’informations primaires :

Info primaires = info spécifiquement collectées pour l’étude en cours.Info secondaires =

- info déjà existantes, collectées auparavant et d’autres fins. - Elles peuvent être internes (chiffre de vente / CA / réclamations consommateur) ou externes

(Insee / Xerfi / Panels)

Les panels :

= échantillon permanant que l’on suit tout le temps. Il existe panel :- D’individu- De foyers - De consommateurs : « ce qui est acheté »- De magasins- De distributeurs- …

ZOOM sur panels de distributeurs et de magasins :

- Part de marché (volume et valeur) sur 1 semaine, mois, trimestre.- Qualité de la distribution :

o Distribution numérique (DN) : si DN = 60 : mon produit est dans 60% des magasinso distribution valeur (DV) : DV = 80 : les magasins dans lesquels je suis présent font

80% du CA du marché- Impact des variables « causales » sur les ventes : prix, promotions, part linéaire…

ZOOM sur panels de consommateurs :

- Quantité achetée (QA)- Nombre consommateur (NA) = pourcentage de foyer ayant consommé mon produit au

moins une fois dans moi/an/…- Fidélité de la marque (QA / NA ) = fréquence d’achat- Resultats détallées par profils de consommateur (age, sexe, classse socio-pro) c’est un

outil de segmentation

Cette collecte systématique auprès du même échantillon permet de voir les évolutions.

Bonne étude de marché peut conduire une étude UTILE :

- Identifier le pb marketing qui se pose : que dois-je décider et faire ?- En déduire l’objectif d’étude : qu’i-je besoin de savoir pour prendre une décision ?

Méthodologie qualitative vs méthodologie quantitative :

« ce qui est vendu »


Séance 4 : Planification Marketing et Relation avec les consommateursPARTIE 1, chap. 2, 2 : La planification marketing : établir une relation avec les consommateurs

Plan stratégique définit dans quel secteurs d’activité l’entreprise va s’engager et quels sont ses objectifs dans chaque secteur.

Service marketing va donner la philosophie à suivre pour susciter l’intérêt et fidéliser les consommateurs.

2.1 Les relations du département marketing avec les autres départements :

Chaque fonction = un lien dans la chaine de valeur de l’entreprise.

Chaque service remplit un ensemble de fonction pour satisfaire besoins entreprise.

Succès entreprise = façon dont chaque service agit ET coordination des activités de chacun. Chaque service (dont le service marketing) dépend des autres. Chaque service doit comprendre le fonctionnement des autres et travailler étroitement avec eux => tout le objectifs stratégiques globaux de l’entreprise seront atteints.

2.2 L’association à d’autres services marketing

Pour assurer création valeur pour le consommateur, l’entreprise voit plus la que sa propre chaine de valeur : importance chaine de valeur fournisseurs, distributeurs, clients.

Bcp entreprise s’associent aux autres membres de la chaine d’approvisionnement pour améliorer performances et la bonne gestion de la chaine d’approvisionnement.Cf : création marketing d’achat pour optimiser relation avec fournisseurs et maximiser leur satisfaction.

3. La stratégie marketing et le mix marketing


Séance 5 et 6 – STRATEGIE MARKETING (1) – SEGMENTATION-CIBLAGE

I. Segmentation

Il y a deux types de segmentation :

- Segmentation de l’offre : classification des produits au sein d’un marché en fonction de leur nature

- Segmentation de la demande : classification des consommateurs au sein d’un marché en fonction de leur 1) comportement 2) profil 3) motivations et besoins

= découper le marché en grand groupe

4 types de segmentation de la demande des marchés de grandes distributions :- Segmentation géographique- Segmentation sociodémographique- Segmentation psychographique- Segmentation comportementale

Segmentation sociodémographique- Age, sexe, taille foyer, revenu, niveau éducation, cycle de vie familial, nationalité, CSP, classe

sociale, appartenance religieuse- Facilement quantifiable- Beaucoup utilisée- Mais inconvénients : même si un consommateur répond à des critères sociodémographiques,

il n’a pas forcément le même profil psychographique ni le même comportement d’achat.

Segmentation comportementale- Situation de consommation (quotidien, festif, à domicile, nomade, individuelle, à partager)- Avantages recherchés (=attentes, motivs)- Statut utilisateurs (premier utilisateur/utilisateur/non utilisateur)- Niveau d’utilisation (gros/ moyen/ petit utilisateur (même si il peut être quotidien))- Niveau de fidélité (consommateur régulier/occasionnels)

Segmentation psychographique :- Style de vie- Valeurs - Personnalité

Importance : Segmentation multicritères

Les segments construits doivent être :- Mesurables - Substantiels - Exploitables- Accessibles - différenciables


II. Ciblage

2 étapes :

Evaluation des segments : - attractivité du segment considéré (chiffre de vente, taux de croissance, rentabilité /concurrents / nbr produits substitution /pouvoir de négociation clients / pourvoir fournisseur / segments des + vastes pas toujours les + attractifs)

- objectif et ressources entreprise : le but étant de s’attaquer à un segment où elle eput apporter une valeur supérieure grace a un avantage concurrentiel durable.

Choix des segments :

3 options : 1) Marketing global / de masse / indifférencié :

= 1 mix pour tout le marché

2) Marketing différencié / segmenté= plusieurs mix pour plusieurs segments

3) Marketing concentré / de niche= mix pour un segment

4) Micromarketing : individualisé


FICHE LECTURE 7 – INTRODUCTION AU MIX ET A LA POLITIQUE PRODUIT (1) Partie 3 chapitre 7 : 1.1, 1.2, 2.2, 2.3

POLITIQUE DU PRODUIT

= Décisions relatives aux :- attribut produits et services - choix de la marque- conditionnement-étiquetage- des références- des gammes - mix des produits

Pour qu’un produit marche :

- Principe de cohérence : entre les 4P- Principe de supériorité du mix (au moins un élément de différenciation du mix)- Principe de réalisme par rapport 1) capacités de l’entreprise financières, humaines et

techniques et 2° capacités de productions, volumes et part de marchés.

QU’EST-CE QU’UN PRODUIT

1.1 Produits, services et expériences

Produit = élément clés offre commerciale.Planification mix marketing commence par la formulation d’une offre capable d’apporter de la valeur aux consommateurs visés.

Offre commerciale comporte à la fois des biens tangibles et des services, chacune de ces composantes représentant une part + ou – importante de l’offre totale.

Extrême : L’offre peut se limiter à un produit tangible (savonnette, dentifrice) sans aucun service rattaché.L’offre peut être un « pur services » (exam médical, enseignement…)Entre ces deux extrêmes : des nombreuses combinaisons possibles.

De nos jours, bcp entreprises proposent, pour se différencier, de vivre avec elles une véritable expérience (en + de la simple production de biens ou de services).Dimension expérientielle tjrs eu une place importante dans l’industrie divertissement mais concerne auj : industrie transport, distribution, services à la personne… => créer plus de valeur pour le client.

1.2 Niveaux de produits et de services

3 niveaux de produits, chacun augmentant la valeur de l’offre pour le consommateur.


1. Avantage essentiel :Niveau le plus fondamental : responsable market définissent les avantages ou les bénéfices que recherche en premier lieu le client pour résoudre son problème.

2. Produit générique : Deuxième niveau : transformer l’avantage essentiel en un produit générique en fixant les ≠ points du schéma.

3. Produit globalAssembler autour de l’avantage essentiel et du produit réel un produit global qui offrira au client certains services et bénéfices supplémentaires. (Ex : Ikea avec restauration, air de jeux, conseil aménagement…)

Lors de l’élaboration du produit, les concepteurs doivent d’abord : 1) Identifier les besoins essentiels2) Puis concevoir un produit générique3) Enfin trouver le moyen de l’enrichir pour aboutir au produit global

Pour composer toutes les caractéristiques qui offriront au client l’expérience la + satisfaisante.

Dans la politique du produit, on peut travailler sur bcp de point mais aussi sur les services pour les produits qui ont du mal à se différencier

GAMMES

Etendue de la gamme = nombre de références de produit qui la compose.

Au fil du temps, les gammes ont tendance à s’étendre et devront être expurgées les références inutiles ou non rentables -> les chefs de produits effectuent régulièrement des analyses des gammes

Une entreprise peut étendre une gamme de deux manières :

1. L’extension :

= une extension de la gamme au-delà de son niveau actuel : vers le bas, vers le haut, dans les deux sens.- Pour les firmes situées dans la partie haute du marché : peuvent s’étendre vers le bas -> pour exploiter espaces laissés vacants, profiter croissance sur le marché de masse, répondre aux attaques rivaux haut de gamme.


- Pour les firmes situées dans le bas de gamme : extension vers le haut -> acquérir prestige, tirer l’avantage de la croissance plus forte et d’une marge plus confortable sur le haut de gamme.- Pour les firmes situées en milieu de gamme : peuvent envisager extension dans les deux sens : cf. Accor avec Sofitel et Formule 1.

2. La consolidation :

- Adjonction de nouvelles références dans les limites actuelles de la gamme.- Dans le but de vouloir : accroitre bénéfices, satisfaire distributeurs, être plus visible en rayons, produire à pleine capacité, acquérir position dominante sur le marché….-Risque : poussée trop loin, la consolidation engendre la confusion et provoque une cannibalisation -> importance de différencier clairement chacun de ses produits.

3. Rationalisation

Enlever des références à une gamme. Si elle est peut acheter, cela est plus couteux que ce ne rapporte. Important si on veut lancer une nouvelle gamme.

PORTEFEUILLE DE PRODUITS

Une organisation disposant de plusieurs gammes de produits possède un portefeuille de produits.

Portefeuille de produits se définit sur 4 caractéristiques : sa largeur, sa longueur, sa profondeur, et sa cohérence.

la largeur gamme= nombre de ligne mises en vente par l’entreprise augmenter largeur portefeuille pour tirer profit de la réputation acquise sur ses autres

gammesEx : Gamme Amorra : cornichons, moutardes, ketchup, sauce salade, vinaigre, mayonnaise, sauces accompagnement…

la profondeur d’une ligne = nombre de versions de chaque produit dans sa gamme respective accroitre la profondeur en multipliant les versions de ses produits

Ex : tous les différents types de moutardes

la longueur de l’assortiment = nombre total d’articles mis en vente par l’entreprise au sein de ses différentes gammes

allonger portefeuille pour compléter son offre et s’implanter dans l’ensemble des marchés

cohérence du portefeuille de produit = homogénéité des différentes gammes vis-à-vis de leur utilisation finale, de leurs impératifs de la production ou de leurs circuits de distribution.

renforcer ou réduire cohérence selon qu’elle vise à acquérir une meilleure réputation dans un domaine particulier ou dans plusieurs

4 dimensions du portefeuille doivent correspondre à la stratégie marketing de l’entreprise.


PACKAGING

4 objectifs assignés au packaging : ⁃ Être vu⁃ Inciter à l'achat⁃ Rendre explicite le positionnement ⁃ Faciliter l'utilisation du produit⁃ différenciation

Les fonctions du packaging :Différents types de packaging :

- Emballage primaire (tube de dentifrice)- Suremballage (boite en carton qui contient le tube)- Emballage de transport qui stock et expédie (le carton qui contenant 10 tubes)

L’étiquetage qui accompagne ou est imprimé fait partie du conditionnement

Différentes fonctions du packaging : - fonctions techniques : protéger, transporter converser, isoler, le rendre pratique- fonctions marketing :

Alerter : Impact exercé en linéaire sur l'acheteur, dépend des couleurs, des matériaux, de la forme et du graphismePositionner : Identification de la catégorie à laquelle le produit appartient et traduction du positionnement (bénéfice, reason why...)Informer : légal (liste d'ingrédients, contenance, dénomination légale, DLC) et marketing, mode d'emploi, tableau nutritionnel, rappel de gamme

Un pack devenu de plus en plus important de nos jours :

1. Self-service2. Contexte de saturation, de surabondance des produits3. Seule source d’info sur le produit4. Image de la société/marque5. Opportunité pour innoverLes penseurs postmodernes ont fait valoir que dans les temps modernes, la surface est devenue le nouveau contenu

Attention : entreprises doivent tenir compte des problèmes écologiques (réduire taille emballages, matériaux respectueux de l’environnement, etc…)

ETIQUETAGE

Multiples formes : - Simples autocollant- Imprimé sur l’emballage- Etc.

Plusieurs fonctions :


- Identifier le produit- Décrire le produit (qui, quand, ou, comment, quelles précautions, contenance)- Promouvoir produit et soutenir positionnement

Nombreuses réglementations sur étiquetage : - En français- Renseigner objectivement- Etre loyale- Nature exacte produit- Composition- Date péremption- Prix….-

STRATEGIE ASSOCIES AU CYCLE DE VIELancement, Croissance, Maturité, Déclin

Lors du lancement d’un produit, on cherche à amortir les couts de conceptions et de lancement sur une durée de vie la plus longue possible.

Son utilité :

✓ Anticiper l'évolution des ventes et adapter sa politique marketing en conséquence => faire évoluer l’offre pour prolonger la durée de vie

✓ Anticiper les actions des concurrents✓ Équilibrer son portefeuille de produits

Ses limites :

✗ Diversité des formes de cycle de vie✗ Difficulté de se situer en temps réel dans le cycle✗ Difficulté de déterminer les facteurs qui influence le cycle✗ Le cycle de vie détermine-t-il la politique marketing ou en résulte-t-il ?

Cycle de vie peut analyser :

Catégorie de produit (matière grasse) –> cycle de vie long Type de produit (margarine) -> cycle de vie standard Produit (marque margarine)

Les différents cycles de vie d'un produit suite à des phénomènes de tendance:

- Styles : long terme. Tendance sociale de fond, qui subsiste sur plusieurs générations. Dans le domaine art, architecture, musique… Volume de ventes élevé dès le début, puis baisse, puis rehausse)- Modes : moyen terme. Couleurs, matières, ingrédients. Ventes augmentent progressivement puis connaissent une forte croissance et atteignent le point culminant avant de diminuer progressivement


jusqu’au rejet du produit. - Gadgets = engouement : court terme. Suite à un film, personnalité. Pique exceptionnel de ventes puis disparaît -> pas de réachat.

Développement : l’entreprise imagine une nouvelle idée de produit. Ventes nulles + couts d’investissement s’accumulent.

Lancement : faible croissance des ventes. Profit inexistant voire négatifs. Stratégie : Investir en distribution afin d'optimiser le référencement, dépenses promotionnelles, en communication (gains de notoriété), en promotion (échantillons du produit pour donner envie d'acheter au consommateur), favoriser la force de vente. L'objectif est de bâtir une notoriété et de favoriser les essais du produit.

Croissance : Pénétration rapide, accroissement bénéfices. Les 1er clients continuent l’achet et les + récents suivent l’exemple. Arrivée concurrent, le marché se développe. Dépenses promotionnelle important (plus pour la notoriété mais pour inciter à l’achat), couts marginaux chutent => profit aug.

Stratégie : capitaliser sur des économies d'échelle, maximiser la part de marché, étendre la gamme, la renforcer, proposer des produits différents, améliorer qualité produit, baisser les prix afin de démocratiser le plus possible, nouveaux segments, nouveaux circuits de distribution.

Maturité : Ralentissement de la croissance des ventes, profits stabilisés. Phase plus longue que les précédentes, correspond à l’essentiel des produits existants. Concurrents les + faibles disparaissent.

Stratégie : + de pubs et promotions, maximiser la rentabilité tout en défendant sa part de marché, communiquer les nouvelles améliorations et les avantages de la marque par rapport aux concurrents, accélérer les ventes du produit, augmenter nombre utilisateurs, nouveaux segments, augmenter taux utilisation, modifier le produit ou amélioration sa qualité et performance, retravailler le style, modifier le mix...

Déclin : Ventes baissent, profits s’amenuisent. Suite aux : progrès technologiques, évolution gouts, intensification concurrence

Stratégie : On procède à une baisse des prix, on abandonne certains points de ventes moins


rentables, restriction des gammes, on limite les investissements en communication, on axe les dépenses sur la promotion pour que les produits s'écoulent rapidement afin de préparer la place pour le produit qui viendra le remplacer.

3 solutions :

- Maintenir : ne procéder aucun changement et espérer que les concurrents abandonnent, repositionner, revigorer marque

- Récolter : limiter au minimum les couts afin de soutenir les ventes => profits à CT augmente.- Abandonner : revendre / liquider simplement.


Marketing - S2 (suite S1)Séance 1 LA MARQUE

Politique de produit les 4P le 1er P « produit » marque

Différence marque vs produit- Marque = plusieurs produits- Marque peut prendre différentes formes contrairement aux produits

o Logoo Jingle : son, musiqueo Symbole (crocodile de Lacoste)o Signature (Live Young, Sence and Simplicity)

- Marque différencie les produits entre eux en leur donnant un sens : o Quand un produit a du mal à se différencier par lui-même (eaux minérales) : services +

marque permettent de les différencier.

Produit / Service :- Remplit un usage précis et concret- Offre un bénéfice matériel Marque : - Signe visible (logo) ET invisible (images, évocations, valeurs)- Offre un bénéfice immatériel : porteur de valeurs, donne du sens au produit (ex : Redbull =

rebelle)

A quoi sert une marque- Marque créer de la valeur pour le consommateur : permet une 1)

garantie : le consommateur sait que quelqu’un s’engage derrière, 2) simplification, 3) différenciation, 4) personnalisation.

- Marque créer de la valeur pour l’entreprise : brand equity (capital marque)

Conditions succès - Marque forte avec forte notoriété et identité claire- Cohérence entre identité de la marque et nouveau marché

o Crédibilitéo Non dilution de l’image globale de la marque


La valeur de la marque = le capital de marque

Les différents critères :

Zoom notoriété

+ Fort

- Fort

Zoom Image

Top of mind

Spontanée

Assistée

Quelles sont les marques de …. Que vous connaissez, même que de nom ?

Quelles sont les marques de …. que vous connaissez PARMIS les suivantes ?


Mesure du capital marque- Mesure directe : différentiel entre le prix que le consommateur est prêt à payer pour le

produit/service avec ou sans marque- Mesure indirect :

o Niveau de différenciation de la marqueo Niveau de réponse aux attenteso Images perçueso Notoriété

Identité et positionnement, quelle différence ?

= façon dont la marque souhaite être perçue

Positionnement : concerne le produit- 1 produit = 1 positionnement Identité : concerne marque - 1 marque = plusieurs produits / positionnement- 1 marque = 1 identité

Le prisme : pour comprendre identité marquePersonnalité :

- L’Oréal : perfectionniste, exigeante (cf. slogan)- Dove : décomplexée, décontractéeMentalisation : - L’Oréal : je veux le meilleur- Dove : je veux être moi-mêmeReflet : - L’Oréal : sophistiquée, exigeante- Dove : naturelle, simpleRelation : - L’Oréal : fait profiter de son expertise- Dove : se met du côté des consommateurs pour leur donner confiance et les décomplexer.

Architecture de la marque

Identité marque Image marque

= façon dont la marque est réellement perçue= analyse de l’image

Statut de la marque Rôle de la marque Exemple Marque de produit 1 une promesse spécifique

1 seul produitNutella

Marque gamme 1 même promessePlusieurs produits homogènes (Même marché)

Amora

Marque ombrelle Promesses différentes mais 1 intention communeProduit de marchés différents

Bonne MamanLe chat (lessive + savon)

Marque caution 2 marques- marque « mère » caution- marque « fille »

Accord : Novotel + Formule 1


SEANCE 2 – SRTATEGIE DE DEVELOPPEMENT DE NOUVEAUX PRODUITSChapitre 8 - Paragraphe 1 + Cours

Intro : Deux défis majeurs :- L’entreprise doit être capable de remplacer les produits entrant dans une phase de déclin en

développant de nouveaux produits.- L’entreprise doit pouvoir adapter ses stratégies marketing à chaque phase du cycle de vie des

produits, l’évolution des goûts, des technologies et de la concurrence.

2 manière disposer nouveau produit : - Acquisition : racheter à un entreprise un brevet ou licence pour fabriquer un produit- Innovation : tirer profit de travaux des équipes de R&D internes

Cause de ces échecs nbrx :- Surestimation de la taille du marché ;- Produit final mal conçu, positionné, trop cher, manque de publicité ;- Ne pas tenir compte des études de marché ; arriver trop tard sur le marché- Coûts de développement supérieurs aux prévisions.

Comment réussir : évaluation pertinentes de consommateurs, des marchés, de la concurrence + apporter suppléments de valeur aux clients, planification rigoureuse, mise en place processus de développement (ci-dessus)

La démarche d’innovation :

Lancement

Analyse économique finale (le faire le + en amont possible)

Développement du produit et mise au point du mix => Test : produit, prix, pub, marché-test

Hypothèse du mix => analyse économique

Choix stratégie marketing

Développement et formulation d’un concept => test du concept

Filtrage des idées

Recherche d'idées


1. Recherche d'idées : il faut un grand nombre d’idée pour ensuite avoir le choix L’innovation par l’offre

« Push » ou par l’offre : l’idée de vient pas de l’analyse du marché.

On a l’information en - Exploitant ses ressources internes : découvertes R&D, équipes de fabrication, force de vente

+ développement « intrapreunariat » (=encourager les employés à imaginer new idées avec privilèges accorder : 15% de meurt tps de travail dédier à la recherche, ou budget accordé aux chercheurs)

- Concurrents : publicité, achat de nouveaux produits et analyse de leurs chiffres etc…- Distributeurs et fournisseurs : infos sur la demande des clients et des opportunités de

lancement // connaissance des concept, techniques et matériaux récents.- Sources externes : Revues, salons, séminaires, agences, cabinets d’études…

Externalisation de l’innovation : achat à des sous-traitant et commercialisation sous le nom de la marque.

L’innovation par la demande

« Pull » ou par la demande : l’idée vient de l’analyse du marché

Observation et écoute des clients via la force de vente, en les rencontrant, en menant enquêtes, organisant des groupes de discussion, observant ou en les invitant au sièges de l’entreprise.

Invention de nouveaux produits et de nouveau mode d’utilisation par les consommateurs eux-mêmes -> utilisateurs leader.

Innovations incrémentales : les consommateurs créent des innovations sans le savoir en détournant l’utilisation d’un produit, en l’améliorant / petite innovation avec extension de gamme ou amélioration produit et PDM. 70% des innovations

Innovation de rupture : souvent lié à l’innovation par l’offre, création d’un nouveau marché (post-it). Lente à se diffuser, le conso peut perdre ses repères et penser ne pas savoir comment utiliser le produit.

Les entreprises vont jusqu’à fournir à leurs clients les outils et ressources pour concevoir leur produits

Mouvement vers la cocréation.

Recherche d’idée doit se faire systématiquement et non coup par coup. But = générer flux important d’idée

Système de gestion d’idées pour collectées, examinées et évaluées :- Nommer un directeur de l’innovation - Ouvrir un numéro vert ou un site web- Constituer un comité inter fonctionnel (programmes de motivation avec récompenses)

2. Filtrages des idées

But = réduire le grand nombre d’idées survenu à la phase précédente (sélectionner les produits qui seront rentables).


Deux types d’erreur :- Retenir une mauvaise idée : génèrera des couts + mobilise énergie pour se solder par 1

échec.- Abandonner une idée (développée par la suite par un concurrent)

Filtrage en deux temps :- Élimination des idées impossible (techniquement, légalement, éthiquement)- Évaluation des idées restantes

3. Développement et test du concept

Idée = possibilité de produit dont la commercialisation pourrait être envisagée.Concept = version détaillée de cette idée + valeur créée pour la cible formuléeex : idée = GO pro : idée = pouvoir accrocher une caméra sur nous afin de voir ce qu’on fait. Concept = retranscrire ses exploits sportifs.

Elaboration du conceptChaque idée peut donner lieu à un ou plusieurs concepts, qui doivent Résumer l’avantage principal proposé aux consommateurs.

Test du conceptDifférentes formes : Description verbale, dessin, photo, scénario d’utilisation…

2 logiques de test :

- Logique d’amélioration du concept = étude qualitative (méthodologie des réunions de groupe ou entretiens individuels, proposer amélioration)

- Logique d’évaluation = étude quantitative (environ 200 personnes) pour voir si le concept est suffisamment attractif aux yeux du consommateur.Questions portées sur :

o La clarté du concepto Sa crédibilitéo Son caractère distinctifo Les conditions d’utilisationo La fréquence d’achat envisagéeo Sa valeur perçue, notamment par rapport au prix proposéo L’intention d’achat

4. Elaboration de la stratégie marketing

Énoncé de la stratégie marketing en trois parties :- Spécification du cible (en terme de catégorie socio-professionnelle, d’âge, de fréquence

d’achat ou de fidélité), du positionnement, des objectifs de vente, PDM & bénéfices pour les 2-3 premières années (à l’aide des résultats du test concept)

- Fixation du prix de vente, mode de distribution, budget marketing, moyens de communication

- Identification des objectifs de CA, de PDM & bénéfices à LT, afin que l’évolution du mix-marketing


5. Analyse économique

Une fois concept choisi et stratégie définie, analyse économique.si les chiffres sont confirmés aux objectifs, la mise au point du produit se poursuit.

Hypothèse de volumes : Enquêtes d’intention d’achat, comparaison de bases de données de produits similaires -> établissement des prévisions de vente.hypothèse de prix de ventes

Hypothèse de couts : Évaluation des coûts de production et bénéfices envisageable (à l’aide cout marketing, R&D, exploitation, compta et tréso)

Comparer avec objectifs foxé dans l’étape stratégie

6. Elaboration et test du produit

Concrétisation du concept en un produit fini par le département R&D ou bureau d’études. Réalisation et test d’un ou plusieurs versions du produit tentant à correspondre au concept retenu.

But :- Traduire dans les fonctionnalités du produits les bénéfices du concept- Plaire au consommateur- Respecter les impératifs de coûts prévus- Respecter les délais de fabrication

Lancement peut prendre plusieurs semaines voire plusieurs années, nbr aller-retour entre labo et consommateurs.Deux tests principaux du produit :

- Techniques = bon fonctionnement du produit (pas de danger même dans situations extrêmes) -> évaluation objective

- Marketing = réponse aux attentes des consommateurs -> évaluation subjective (fait appel aux gouts)

Test du processus d’adoption de l’innovation – modèle de Rogers =Le + important = réachat


7. Marché-test = test du marché

Optimisation de certains éléments du mix, affinement des prévisions de vente.nécessité d’entreprendre des marches-tests varie en fonction de chaque produit.

- Permet de tester tout ou partie du programme marketing envisagé.- MAIS Long et coûteux, peut permettre au concurrent de prendre l’avantage.

Critères importants pour décider de faire ou non un marché-test : couts de la solution, temps d’obtention et d’analyse des résultats, confidentialité par rapport aux concurrents.

8. Lancement

Fortes dépenses : construction ou location d’unités de fabrication, dépenses publipromotionnelles, frais de référencements …

Différentes étapes de lancements doivent être planifiées : Quand : Choix de la date de lancement (prend en compte la saisonnalité du marché,

lancements concurrents afin d’arrive le 1er sur le marché) Où : Lieu de lancement (local, national, international). On opte souvent pour une stratégie

d’élargissement progressif car pas les ressources d’opter pour une distribution nationale ou internationale.

Réalisation d’un échéancier des actions marketing (distribution, communication)o Stratégie préalable : annoncer la sortie du produit avant sa sortie permet aux clients

de planifier leur achat, favorise bouche à oreilles, créer attentes, entrainement sur les fournisseurs de biens complémentaires (accessoires) et dissuade les concurrents d’entrer sur le marché.

o Attention : favorise imitation +pas crédible si le produit ne sort pas à la date prévueo Distribution = présenter en interne le produite négocier référencement

9. Organiser le développement des nouveaux produits

Organisation sur le même modèle que celui énoncé au-dessus en 8 étapes.

Approche simultanée Approche séquentielle Etapes développement rapide, étapes

menées de concert Possibilité d’avancer malgré des

blocages- Risqué et coûteux qd ultra rapide- Tensions & confusions

Les différents départements se relaient entre les différentes étapes

Favorise la maitrise de projets complexes

- Echec du produit dû à la concurrence (lenteur)

Recours à des équipes plurifonctionnelles : = réunir groupes de personnes issus de multiples départements qui s’occupent du produit du début à la fin. Intègre parfois certains fournisseurs et clients.

Anticipe en amont un certain nombre de problèmes (qui peuvent être couteux) Diversité des équipes importante dans la réussite d’un projet Important degré de coopération


=> CCL : pour réussir, au-delà bonnes idées, il faut déployer processus systématique vu auparavant et s’investir totalement.

SEANCE 3 – LE PRIX(Dans mix marketing)

Baisser prix par forcément la meilleure solution -> better augmenter valeur la valeur que baisser les prix -> convaincre les clients qu’un prix + élevé se justifie par la valeur supérieure procurée par le produit.enjeux majeur : Trouver un prix qui permet de réaliser un profit en captant la valeur client créée.

1. Qu’est- ce qu’un prix ? = somme d’argent réclamée en échange d’un produit ou service.

Plus largement = ensemble de sacrifices fait par un client pour bénéficier des avantages liés à la possession d’un produit ou services.ces sacrifices permettent de comprendre disparité prix sur le marché.

Importance de la marque et autres facteurs non tarifaire mais prix = élément conditionnel car conditionne PDM et rentabilité.

Place importante dans mix marketing car :- La seule variable qui peut apporter revenu (autres= couts)- Une des + flexibles- = pb n°1 de nombreux responsables market et svt mal manipulé

Erreur courante = prix fondé sur les cours et non sur la valeur perçue client

Ainsi prix = élément central yeux client + variable clé du profit entreprise MAIS fait objet attention réduite -> étant dut, certains préfèrent se concentrer sur le reste

Fixation des prix :- En PME -> direction générale ou département marketing, service commercial- En grandes sociétés -> directeurs de divisions ou responsables de gammes- Sur les marchés industriels -> force de vente (peut négocier sous contrôle : politique tarifaire

tt de même et droit de valider ou pas).

2. Facteurs à prendre en compte pour fixer prix produitCout prod < Prix < valeur produit aux yeux clients.

- Valeur du produit perçue par client détermine le plafond à ne pas dépasser (sinon refuse acheter)

- Cout inhérent au produit définissent le prix plancher (si au-dessous, prix érodés)- + prendre compte prix concurrence, stratégie, objectif, mix market, nature marché et

demande

2.1 Valeur perçue par le client – le prix à la valeur


Qd acheteur acquiert produit : échange valeur (prix) contre une autre valeur (avantages produits) => important bien comprendre ka valeur accordée par le client aux divers avantage.

Prix à la valeur : se définit en fonction de la valeur du produit perçue par le client et non du coût qu’il représente pour le vendeur.=> impossible du dissocier prix du mix marketing : ils doivent être étudié en //.

Prix fondé sur les coûts :

Prix à la valeur :

Les cibles de prix et de valeurs orientent les décisions relatives à la conception du produit et aux coûts que l’on pourra engager. On doit donc faire l’analyse des besoins et de la perception de valeur du consommateur avant de déterminer le prix.

=> L’entreprise qui souhaite appliquer le prix à la valeur doit découvrir comment les clients évaluent les différentes offres concurrentes, c’est qui est très dur, d’autant plus que la valeur varie en fonctions du client et des situations.Ex : il est simple de calculer le coût des ingrédients utilisés pour faire un plat dans un restaurant, mais difficile de calculer la valeur associée à la saveur, le cadre, l’accueil, la qualité, le prestige…

=> L’estimation de la valeur vue par le client est aussi dur : ils ont du mal à estimer la valeur du produit pour eux. Souvent (1) du mal à estimer hors de la décision d’achat, (2) tendance à déclarer le pic plus bas que la réalité.

Deux grands types de demande permettent d’estimer le prix maximal que les clients sont prêts à payer (la valeur perçue) :

- L’interrogation = on demande au client combien il serait prêt à débourser pour l’achat d’un produit de base et pour chaque avantage supplémentaire.La méthode des fuseaux de prix (ou d’Adam Stozel) consiste à présenter différents niveaux de prix et de poser 2 questions :

1) A ce prix, accepteriez-vous d’acheter ce produit s’il est de bonne qualité ?2) A ce prix, ce produit vous parait-il trop cher pour l’acheter ?

- L’expérimentation = on propose à l’achat des produits à des niveaux de prix variés et on observe les résultats.

Pour mieux ajuster la valeur perçue à partir d’un prix donné, on peut :- Améliorer au maximum le rapport valeur perçue/prix (rapport qualité/prix)- Apporter une différenciation (valeur ajoutée) afin de justifier prix plus élevé

OPTIMISATION DU RAPPORT QUALITÉ/PRIX :

= Offrir au prix le plus juste une combinaison parfaite sur le plan du service et de la qualité.Il a fallu introduire des produits meilleur marché de produits de marques déjà bien établie

Produit Coût Prix Valeur Client

Client Valeur Prix Coût Produit


Arrivée de compagnies low-cost = baisse des prix.« Every day low price » = baisse des prix de façon permanente, quasiment jamais de remise.≠ fixer un tarif de base plus élevé et accorder des promotions fréquentes.PRIX À LA VALEUR AJOUTÉE :

Au lieu de réduire les prix : On intègre des caractéristiques et des services à forte valeur ajoutée pour se différencier et faire mieux accepter les écarts de prix.Si un concurrent offre à un prix inférieur, on baisse ses prix -> guerre des prix -> dépréciation du produit dans l’esprit du consommateur. Not good.

Meilleur stratégie = fixer un prix supérieur et convaincre la clientèle que le produit le vaut, c’est-à-dire se concentrer sur la valeur plutôt que sur le prix.

Ainsi mettre en regard du prix non pas le prix des concurrents mais la valeur crée pour les clients

2.2. Coûts de l’entreprise et coût du produit : Alors que perception de la valeur par les clients = plafond, cout = prix plancher.

On veut fixer un prix qui couvre les coûts de production, de distribution, de vente et qui permette une rémunération de l’effort fourni et du risque encouru.

LES TYPES DE COÛTS :- Les coûts fixes (frais généraux) = ne varient pas, ne dépendent pas de la production- Les coûts variables = varient à court terme, dépendent de la production- Le cout total = CF + CV pour un niveau de prod donné

On doit fixer un prix qui recouvrent l’ensemble des couts

FIXER UN PRIX FONDÉ SUR LES COÛTS :« Coût-plus-marge » = ajouter une marge au cout du produit. Plus facile d’évaluer le coût que la demande).

Utiliser la notion de « point mort » ou se donner un objectif de bénéfice. On tente de déterminer le prix qui permet d’atteindre un point d’équilibre ou le bénéfice souhaité.

Sur graphique, la pente du CA = prix

Problème : ces analyses ne tiennent pas compte de la valeur client ni du rapport entre le prix et la demande (la demande baisse au fur et à mesure que le prix augmente). Il faut alors prendre en compte l’impact du prix sur les volumes de vente nécessaires à la réalisation de l’objectif.

Analyse point mort + définition d’un objectif de bénéfice permettent d’établir le prix minimum susceptible de couvrir les couts et les profits attendus.

1. Le prix de revient : la méthode du point mort :

Le point mort est le point à partir l’entreprise couvre ses couts = nombre de quantité minimum q’'il faut vendre pour que le CA = Couts Totaux.Au-delà de ce point, l’entreprise réalise des bénéfices.


Comment le calculer ? égalité entre le CA et les couts totaux.

Soit : prix unitaire * quantités vendues = (couts fixes + couts variables) * quantité

P*Q = (CF+CV)*Q PQ-CVQ = CF Q(P-CV) = CF Q = CF/(P-CV)

Q = quantité permettant d’atteindre le point mort.

2. Le prix acceptable par les consommateurs :

- Prix de référence (temporel/spatial) :Prix que les consommateurs ont en tête (ex : pour une baguette on pense à 80cent).

Zone d’acceptabilité :Il y a une borne supérieure : le prix affiché est supérieur au prix de référence, le produit est perçu comme cher. Arbitrage prix / qualité perçue (on évalue si le prix en vaut la qualité)

Il y a une borne inférieure : le prix affiché est inférieur au prix de référence, le produit est perçu comme bon marché. Forte probabilité d’achat.

Au-delà de la zone d’acceptabilité :Le prix est supérieur à la borne supérieure : le produit est perçu comme trop cher, il y a un non-achat + un réajustement du prix de référence si le prix est trop souvent rencontré.

Le prix est inférieure à la borne inférieure : le produit est perçu comme incohérent, pas crédible. Il y a un impact sur le niveau de qualité perçue, un non-achat + un réajustement du prix de référence si le prix est trop souvent rencontré.

2.3. La stratégie de l’entreprise et le positionnement du produit : Politique de prix peu servir différents objectifs :

- La survie- L’optimisation du profit- La quête du leadership- La conservation et le renforcement des relations avec le client


Entreprise peut choisir un prix bas pour : - Empêcher concurrence de s’implanter- Fidéliser revendeurs- Eviter intervention état- Soutenir ventes autres produits gammes

Les décisions qui concernent le prix doivent être coordonnées avec celles portant sur la conception, promotion et distribution.Souvent les entreprises positionnent leur produit en fonction du prix et adaptent les autres facteurs du mix-marketing => prix détermine marché, concurrence, conception produit

Coût cible = on part d’un prix de vente fondé sur l’évaluation de la valeur perçue par le client et en ciblant le coût qui permettra de l’atteindre

D’autre entreprise préfèrent se différencier avec l’argument de la cherté (Patek Phillip)

LE MARCHÉ ET LA DEMANDE :

Fixations des prix sur différents types de marché :

Marge de manœuvre dans la fixation des prix varie en fonction type de marché.

- Concurrence pure et parfaite : marché réunit grand nombre d’acheteur et vendeurs qui s’échangent marchandise homogènes. On s’aligne au prix de marché définie par l’équilibre.

- Concurrence monopolistique : grand nombre d’acheteur et vendeurs avec beaucoup de prix différents car on opère une différenciation sur les produits ; on trouve alors un prix adapté à chacun. Entreprise peu affectées par les tarifications des autres

- Concurrence oligopolistique : peu de vendeurs extrêmement sensibles aux prix et stratégie des autres. Peu de vendeurs car dur d’entrer dans ce marché. On surveille la stratégie et les initiatives des concurrents.

- Pur monopole : 1 seule vendeur. Existe monopole - (1) d’Etat- (2) privé réglementé : état contrôle les prix - (3) privé de fait. On s’aligne à la demande OU réglementé dans le cas d’un privé.-(4) non réglementé : prix libre et limité uniquement au marché. Par forcément le

prix max (pour ne pas attirer concurrent, pénétrer le marché + vite, par crainte que l’état décide de règlementer)

Courbe de demande

Chaque prix entraine un niveau de demande différent.

= relation prix fixé et demande= nombre d’unités vendues sur une période donnée en fonction du prix réclamé. En générale elle est décroissante sauf sur certains marchés comme le luxe où la baisse du prix peut entamer la crédibilité du produit.souvent un prix supérieur = meilleure qualité

Il faut prévoir la courbe de demande, dont la forme est liée à la nature du marché et au contexte concurrentiel.


Il faut alors connaître l’élasticité prix = réactivité de la demande à un changement de prix. Si la demande est élastique (varie beaucoup), on peut baisser les prix pour augmenter les ventes ; si la demande est inélastique (varie peut) on peut augmenter les prix.

Entreprise doivent évaluer la sensibilité d leur clients l’égard des prix et comprendre les compromis qu’ils sont prêts à accepter.

Elasticité : y-a-t-il une elasticité prix sur mon marché ?

- si mon prix aug. mais que la valeur perçue est elevée => NA ne varie pas- si mon pric baisse ; NA n’augmente pas forcement si les concurrents baissent aussi

pas de règle unique sur les prix l’important est la valeur perçue

L’élasticité prix directe = % de variation des ventes de A correspondant à une variation de 1% du prix de A.

L’élasticité-prix croisée = % de variation des ventes de A correspondant à une variation de 1% du prix de B.-> Pour des produits complémentaires, élasticités croisées négatives.-> Pour des produits concurrents, élasticités croisées positives.

STRATÉGIES ET PRIX DE LA CONCURRENCE :Au moment de fixer ses prix, entreprises doit examiner cout prix et offres commerciales des concurrents.

1ère question : est-ce que les clients estiment que le produit ou service fourni apporte une valeur supérieure aux concurrents ?

2ème question : est-ce que je fais face à des concurrents de taille ? On peut choisir de cibler des niches inexploitées et d’être seul.

Le client sera encore + influencer par si les différences entre mes produits de 2 marques sont faibles.

AUTRES FACTEURS EXTERNES A PRENDRE EN COMPTE DANS LA DETERMINATION DES PRIX :- Les conditions économiques : impact sur couts fabrication, perception du prix, valeur des

produits chez les clients- Les revendeurs : fixer des prix qui leur permettre de dégager un bénéfice- Les autorités administratives - Les préoccupations sociales- Questions aux pratiques illégales liés aux prix

L’entreprise ne définit pas un prix unique mais une structure de prix applicable à différents articles au sein de ses gammes.

On étudie tour à tour les stratégies associées aux prix nouveaux / les prix au sein d’une gamme de produits / la segmentation par les prix / les modifications de prix.

3. Les stratégies de tarification pour les nouveaux produits : lors du lancement du produit, deux options : 3.1. Prix d’écrémage :


Invention new produit : Prix initial élevé puis baisse pour élargir le marché. On s’adresse d’abord aux client les + intéressés puis on élargit le marché.

Conditions ; Il faut que le positionnement du produit soit compatible avec un prix élevé / qu’un nombre suffisent de clients soit prêts à l’acheter à ce prix / qu’on puisse réaliser une marge unitaire suffisante / que le marché ne soit pas facilement pénétrable sinon concurrent viennent casser les prix

3.2. Prix de pénétration : Prix de lancement très bas pour avoir une large part de marché. L’importance volume des ventes entraine diminution couts permet de baisser encore les prix. Conditions : Le marché doit présenter une forte sensibilité au prix, les coûts de production et distribution doivent baisser à mesure que les volumes de vente augmentent ; tenir la concurrence l’écart ; prévoir sur du MT.

RECAP :.

Consommateur :

- Valeur perçue- Elasticité prix/ demande

Concurrence :

- Positionnement - Différenciation- Intensité concurrentielle- Leurs prix

Entreprise :

- Cout de revient- Positionnement (différentiation / VA)- Objectif de rentabilité


Séance 3 : Les réseaux de distribution :Entreprises sont incapable d’apporter à elle seules de la valeur aux clients.

1. Chaîne d’approvisionnement et réseau de commercialisation : But : établir relations avec clients comme avec fournisseurs, revendeurs appartement à la chaine d’approvisionnement.Chaine d’approvisionnement : fournisseurs et revendeurs. Partenaires en amont et en aval.

- Amont : sociétés fournissant les matières premières, composants, pièces, ressources financières…

- Aval : circuits marketing, circuits de distribution…Réussite de l’entreprise basée sur la compétitivité de sa chaine d’approvisionnement qui est axée sur une optique production/vente

Réseau de commercialisation = entreprise, fournisseurs, distributeurs, clients qui s’associent.

Ici : focalisation sur la partie aval du réseau de commercialisation.

2. Nature et importance d’un circuit marketing : La plupart des fabricants utilisent des intermédiaires qui se chargent de place les produits sur le marché. Ils s’efforcent de constituer un circuit marketing (ou circuit de distribution).On décide de la distribution avant de fixer les prix (en fonction du point de vente : revendeur spécialisé, grandes enseignes).

Choix des circuits = engagement à long terme.

II.1. Comment les intermédiaires ajoutent de la valeur :

Intermédiaire : avantage car ils ont une spécialisation, des contacts, un niveau d’activité, en bref une expérience et donc une plus grande efficacité.

Leur rôle :- Ils ré-agencent les gammes de produit pour composer un assortiment en fonction du besoin

du client : harmonisation de l’offre et de la demande.- La distribution exerce également de nombreuses autres fonctions (cf. cours partie « la

distribution exerce les fonctions suivantes »).

Fonctions du circuit de distribution :- Information (sur acheteurs, concurrents, etc)- Promotion : communications persuasives sur les offres- Contact : recherche acheteurs potentiels et prise de contact- Adéquation : adaptation de l’offre au besoin de l’acheteur- Négociation (prix et conditions de l’offre)- Distribution physique (transport + stockage)- Financement - Prise de risque lié aux opérations de distribution

La question est qui prend ces couts en charge.


2.2. Les niveaux d’un circuit de distribution :

Chaque échelon du circuit de distribution représente un niveau de circuit. Le producteur et le consommateur font partie intégrante de tous les circuits.

Le nombre de niveaux caractérise la longueur d’un circuit.

- Circuit direct : l’entreprise vend directement au consommateur. Cout de stockage- Circuits indirects : autres. couts intermédiaires.

Indirect courts : producteur + distributeur + client Indirect long : producteur + agent + grossistes +distributeur + client

Préférer vente direct si moyens financiers sinon couper de son client et pb de fidélité.

Plus il y a de niveau, plus le circuit est complexe et le producteur perd du contrôle.

3. Comportements et organisation des circuits de distribution :

3.1. Comportement des circuits de distribution :

Circuit marketing : plusieurs entreprises associées dans leur intérêt commun. Chaque membre du circuit dépend des autres.

Compétitivité du circuit entier conditionne la réussite individuelle.Circuit efficace si les membres assument les tâches qu’ils accomplissent le mieux.

Les désaccords, dus à une vision à CT, sont appelés des conflits :

- Conflit horizontal = entreprises situées au même niveau d’un circuit (ex : 2 concessionnaires Renault dans une même ville en conflit par rapport aux prix pratiqués).

- Conflit vertical = entre différents niveaux (Magasin Mc Donalds et sa maison mère).

3.2. Systèmes marketing verticaux :

Circuit de distribution traditionnel = rassemble un ou plusieurs producteurs, grossistes et détaillants indépendants. Aucun contrôle les uns sur les autres. Il n’existe aucune voie officielle permettant d’établir les rôles et résoudre les conflits (contrairement à auj. : entité au sein du circuit assurant le leadership)


Système marketing vertical (SMV) = producteurs, grossistes et détaillants au sein d’un même système centralisé. Domination d’un par rapport aux autres le plus souvent. Trois types de SMV qui appliquent différemment leur leadership : intégré, contractuel et contrôlé.

SMV INTÉGRÉ :

Gestion des conflits via des canaux organisationnels classiques. On ne revient pas sur les termes de contrat entre producteur et détaillant.

SMV CONTRACTUEL :

Gestion des conflits par le biais d’accords signés entre membres. Ex : la franchise. Trois sortes de franchises :

- Celles accordées à un détaillant par un producteur. (Ex : Citroën et ses concessionnaires)- Celles accordées à un grossiste par un producteur. (Ex : coca qui vend au grossiste et les

laisse distribuer aux détaillants locaux)- Celles accordées à un détaillant par une entreprise de services. (Ex : location de véhicule)

SMV CONTROLÉ :Les fabricants d’une marque leader peuvent s’assurer une collaboration fidèle et un soutien de ses distributeurs.

3.3. Systèmes marketing horizontaux : Développement des systèmes marketing horizontaux. Combinaison de ressources (financières, prod, marketing) des entreprises de même niveau = plus d’efficacité. Deux entreprises – concurrentes ou non- d’un même niveau peuvent former une alliance ou une filiale commune.

3.4. Systèmes de distribution multi circuit :Les entreprises s’adressent maintenant à plusieurs marchés au travers de plusieurs circuits = système de distribution multicircuits ou système hybride.

Permet : d’accroitre les ventes, améliorer les couvertures du marché, adapter les produits et services aux besoins de chaque segment.

Désavantage : difficile à maitriser et créer conflit


3.5. Changer l’organisation des circuits :Bouleversement avec arrivée nouvelles technologie, e-commerce, etc.

Désintermédiation : vente directe, e-commerce… l’activité des détaillants « physique » diminue grandement.

4. La conception d’un circuit de distribution : Compromis entre l’idéal et le réalisable.

Jeunes entreprises s’occupent déjà d’un marché local et doit convaincre les intermédiaires de distribuer ses produits.

Les systèmes de distribution évoluent en fonction des opportunités commerciales et des conditions économiques.

4.1. Étudier les besoins des clients :

Circuit marketing = partie intégrante du réseau de production de la valeur client.

Livraison rapide, assortiment étendu et prestations nombreuses.Entreprise doit mettre en balance les besoins des consommateurs avec les possibilités dont elle dispose et les critères de prix du client.

(Succès magasin discount prouve que les clients sont prêts à accepter un niveau de service plus faible pour prix faible).

4.2. Définir les objectifs du circuit :

Établissement des objectifs de distribution sur la base du niveau de service que l’entreprise entend apporter au client. Elle doit choisir les meilleurs circuits à utiliser pour satisfaire à moindre couts les demandes des clients choisis préalablement entre =/ segments.

Dépend aussi : nature entreprise, produits (produits périssables contraintes à développer un marketing plus direct), environnement, situation financière. Des divers facteurs environnementaux tels que la conjoncture économique (crise : réduite au max cout de distribution au travers de circuits courts) ou les réglementations en vigueur.

4.3. Identifier les options envisageables : Après avoir défini objectifs de distribution, identifie les options envisageables.

TYPES D’INTERMÉDIAIRES

- La force de vente (= ensemble de salariés s’occupant de la vente des produits) : augmenter l’effectif. Réunir une force de vente distincte pour chaque secteur d’activité.

- Agents exclusifs : entreprises indépendantes possédant une force de vente pour prospecter.- Distributeurs industriels : achèteront et référenceront leurs nouveaux produits mais leur

accorder une distribution exclusive, marges confortables, etc.


NOMBRE D’INTERMÉDIAIRES

- Distribution intensive : fabricants d’articles de grande consommation. Assurer une exposition optimale des marques et faciliter la tâche au consommateur.

- Distribution exclusive : fréquemment retrouvée dans l’automobile, le luxe et la mode féminine. Bénéfice d’un effort de vente plus appuyé, meilleur contrôle sur les prix, les promotions, les offres de financement et les services. Améliore l’image de marque et autorise des marges plus élevées.

- Distribution sélective : électroménagers développer de bonnes relations professionnelles avec circuits, espérer, meubles… Un effort de vente plus vigoureux. Bonne couverture du marché, meilleure maitrise du réseau, coût inférieur à la distribution intensive.

RESPONSABILITÉ DES MEMBRES DU CIRCUIT Clairement établis, en particulier dans les cas de franchise et de distribution exclusive.

METHODES DE VENTE : - Surtt avec personne physique (agences, magasins…)- Vente à distance (CVPC (=catalogue), e-commerce)- A domicile- Distribution automatique

4.4. Évaluer les options envisagées :Système retenu = celui qui répond le mieux aux objectifs de long terme.

Trois critères examinés :- Économique : comparer les CA, couts et rentabilités probables- Problème du contrôle (délégation via intermédiaires)- Critère de souplesse du circuit pour pouvoir s’adapter

Le marketing mix d’un distributeur :

- Politique produit= le magasin : son format, taille, services proposés= l’assortiment : type de produit= nom. Intérêt de changer le nom des différents formats de magasins d’une mm chaine (Dayly shop pour Monop, Carrefour Contact) car on comprend la valeur ajouté.

But = se démarquer de la concurrence ET des autres formats de magasins

- Politique distribution= zone : centre ville, près des bureaux, etc.

But = élargir la cible

- Prix\ !/ guerre des concurrences

- Communication


Le commerce de gros et le commerce de détail :

1. Le commerce de détail : Le commerce de détail est pratiqué par beaucoup d’entreprises, y compris certains fabricant et grossistes, même s’il concerne avant tout les détaillants (Carrefour, Leroy Merlin).

Croissance de la vente sans magasin.

1.1. Les différents types de détaillants :

Critères de classement : l’étendue du service offert, largeur et profondeur des gammes de produit, prix pratiqués et organisation.

Ex : magasins spécialisés, grands magasins, supermarchés, commerces de proximité, hard discount, superstores…

ÉTENDUE DU SERVICE

Trois niveaux de service :- Les détaillants en libre-service = vente discount, consommation courante (hypermarch- é et supermarché). Les clients souhaitent chercher et comparer eux-mêmes, afin de payer

moins cher.- Les détaillants à service limité = produits sophistiqués, ils assistent davantage le client. Coût

d’exploitation plus élevé donc prix plus élevés (Ikea, Fnac).- Les détaillants à service complet = Client assisté à chaque processus d’achat. Produits qui

sortent de l’ordinaire, prestations plus étendues, tarifs élevés (boutiques spécialisées, magasins de prestige).

GAMME DE PRODUITS- Magasins spécialisés = ciblage intensif, articles et segments spécifiques.- Grands magasins = moins souplesse, assez cher. Usage de prix promotionnels pour contrer le

discount ou stratégie inverse : excellence des prestations donc prix plus cher (Galeries Lafayette).

- Supermarchés = la plus forte fréquentation. Concurrence avec les discounters. Réaménagement des surfaces de vente pour séduire de nouveaux clients. Choix du haut de gamme ou de baisse des prix.

- Commerces de proximités = clientèle jeune, tente d’attirer la clientèle féminine et d’effacer l’image de « dépanneur ». Gammes de produits mais aussi de services (hôtels, cinémas).

PRIX- Discounters : prix bas en rationalisant l’activité. Limite du service, loyers modérés…- Hard-discount : superdiscounters, prix ultra réduits, achats massifs.

o Les hard discounters indépendants = contrôlés par des entrepreneurs ou gérés par des grandes enseignes (Brico Dépôt, Leader Price)

o Les magasins d’usine = détenus par des firmes, regroupés au sein de centres commerciaux, proposant des prix en dessous du catalogue (Adidas, Aigle).

o Les clubs de gros = exploitent d’immenses locaux et pas de services. Prix ultra réduits (Metro).


TYPE D’ORGANISATION

Principaux types : chaines succursalistes, chaines volontaires, coopératives de détaillant, franchisage, conglomérats marchands.

- Chaines de magasins = avantage : grande taille (achetent en grandes quantités -> meilleurs tarifs). Peuvent aussi recruter des specialistes pour fixation prix, promotion, etc. La chaine volontaire rassemble des magasins indépendants sous contrôle d’un ou de plusieurs grossistes.La coopérative de détaillant regroupe plusieurs détaillants indépendants qui centralisent leurs achats et font des efforts de promotions conjoints (Conforama) -> économie.

- La franchise = organisation contractuelle, s’appuie sur un produit ou service ou une méthode de vente spécifique.

MERCHANDISINGDéfinitions :

= conception et agencement de l’espace de vente : mise en valeur des produits, emplacements des produits, espace accordé au produit dans les rayons.

- Du côté des distributeurs = ensemble des techniques mises en place pour rentabiliser au maximum la surface de présentation marchande et l’écoulement des produits.

- Du côté des producteurs = ensembles des techniques mises en place pour gérer de façon optimale la surface allouée par le distributeur à ses produits.

Techniques qui recouvrent à la fois :- L’organisation du magasin (emplacement des différents rayons)- La décoration du point de vente et des différents rayons- L’aménagement des rayons (certains rayons important à l’entrée de l’allée et des moins

important au milieu)o Choix de l’assortimento Part des linéaires dédiée à chaque catégorie de produits, puis à chaque marque o Disposition des différents produits au sein des linéaires de chaque catégorieo Matériel de présentation, de signalisation et de publicité utilisés

COMPOSER L’ASSORTIMENT OPTIMAL :

- L’assortiment consiste en la totalité des produits vendus dans un point de vente donné.- Un assortiment se caractérise par :

o Sa largeur : nombre de catégories de produits (Supermarché gde largeur mais choix réduit, profondeur limitée contrairement à l’hyper marché // chaines spécialisées : largeur restreinte mais profondeur importante)

o Sa profondeur : nombre de produits dans chaque catégorie de produit (crédibilise la spécialisation de la chaine dans tel ou tel domaine)

o Sa longueur : largeur * profondeur


Le placement des produits sur les rayons :

Présentation verticale Présentation horizontale Présentation par panneaux

Quels critères pour l’organisation du rayon ? - Part du CA- Cohérence avec critères d’achat des consommateurs (demande)- Moment de consommation (gouter, snacking…)

Organisation du magasin. Ex : jus de fruit 1) Type de rayon (frais, ambiant)2) Brique, verre3) Marque Les gens cherchent d’abord un type de format avant une marque

Fournisseurs/Distributeurs : Émergence d’une approche collaborative entre les deux partenaires.Constat simple : fournisseurs et distributeurs sont complémentaires

Nécessité de sortir de la logique d’affrontement entre industriels et fournisseurs.

Prise de conscience des industriels que c’est dans le linéaire que se joue le combat Fournisseurs cherchent de + en + à influencer le pont de vente pour augmenter leurs

performances

Deux formes de coopération :


- Trade-marketing : prise en compte par l’industriel des préoccupations marketing des enseignes considérées comme des partenaires (la marque s’intéresse et fait tout pour chouchouter les distributeurs, on créer de la valeur ajoutée aux distributeurs)

o Partage d’informationo Co-merchandisingo Co-promotion

Les enseignes ont des temps fort promotionnels, réalisés de façon conjointe entre le distributeur et la marque. C’est la marque qui va payer l’écart de prix dû aux promotions.

- Category management : « organisation des magasins considérés comme des business units et gérées conjointement par l’industriel et le distributeur »

Ensemble des moyens mis en œuvre par les industriels et les distributeurs pour développer de CA d’une catégorie de produits en apportant une valeur ajoutée au consommateur.


Séance 4 : CommunicationLa publicité et les relations publiques :Pour créer relation rentable avec client -> programme de communication cohérent.

1. Le mix de communication : Mix de communication = utilisation combinée de plusieurs modes de communication utilisant chacun des outils spécifiques :

- Publicité = télé, radio, affichée, internet…- Vente = démonstrations, foires, salons…- Promotion des ventes = remise de prix, bons de réduction, animations et présentations…- Relations publiques = presse, évènements, page web…- Marketing direct = catalogues, e-mailing, vente par catalogue, sur internet, téléphone,

tablettes…

2. Les communications marketing intégrées : Avant communication de masse. Mtnt, pénétration croissante des technologies digitales de l’information et de la communication -> meilleur ciblage des messages et plus d’implication consommateur dans le processus de création publicitaire.

2.1 Le nouveau paysage des communications marketing : Deux facteurs ont modifié le paysage des communications marketing :

- Marché de grande consommation de plus en plus fragmentés (moins de marketing de masse -> relations plus étroites)

- Avancées technologiques (accélère mouvement de marketing segmenté -> informations détaillées sur les consommateurs, leurs besoins, leurs opinions etc.)

Ces progrès engendrent nouveaux outils de communication : internet, smartphones, tablettes…

2.1. La modification du modèle de communication marketing :Utilisation de médias plus spécialisés pour cibler de petits segments avec des messages personnalisés : magazines et chaines spécialisées, chaines YouTube, etc.

Moins de com de masse, plus de com ciblée et alternative.

Augmentation du coût des médias et fragmentation des audiences + beaucoup de moyens pour éviter les pubs (enregistrement numérique) => fin pub TV classique ?

Marketing sportif, réseaux sociaux plus rentables.

Le nouveau modèle de communication marketing = coexistence des mass media et des nouveaux médias.

2.2. Le besoin de communications marketing intégrées :Communication marketing intégrée :


Utilisation de plusieurs moyens cohérents entre eux qui doivent prendre en compte tous les contacts entre le consommateur et l’entreprise ou ses marques.

Élaboration d’une stratégie de communication globale qui vise à créer de solides relations client en montrant au consommateur que l’entreprise et ses produits les aident à satisfaire leurs besoins.

Tous les messages sont liés, ont le même aspect et véhiculent la même idée => volonté de cohérence entre les messages

La communication marketing intégrée implique (1) définir l’audience et (2) élaborer un programme promotionnel coordonnée.

Aide à gérer la relation client à LT

3. L’élaboration globale du mix de communication = mix promotionnel : = coordonner tous les outils de promotion dans un mix de communication.

3.1. La nature de chaque outil promotionnel :LA PUBLICITÉ : LT

- Atteint une grande quantité d’acheteurs très dispersés : top pour produits grand public- Rend un produit crédible- Chose transparentes et claires : l’entreprise a payé.- Pub TV : permet de répéter plusieurs fois le même message / audience de masse- Indicateur de taille, popularité, et réussite annonceur- Donne image à LT- Inconvénients : Impersonnelle ; non persuasive ; onéreuse et à LT (surtt TV) ; difficile

d’émerger (toutes les grandes marques en font), pas de pouvoir au moment de la vente

LA VENTE : LT et CT (car acte d’achat)

- Outil le plus efficace pour influence les préférences, convictions et actions des acheteurs- Etablie des relations clients grâce à un contact direct : one to one- Exige implication à long terme et outil le + onéreux

Souvent le distributeur qui fait la vente (et marque vend au distributeur)

LES RELATIONS PUBLIQUES :

- Haut niveau de crédibilité- Différentes formes : journalistes, parrainage, organisions d’évènements


- Touche de nombreux prospects qui ont l’habitude d’éviter vendeurs et pub- Relations publiques ont tendance à être sous-utilisées.

LE MARKETING DIRECT : LT (lien créé avec conso) & CT (sms pour offre ciblée)

- Nombreux outils : mailing, marketing téléphonique, e-mails, sms, etc.- Sélectif & Personnalisé- Immédiat- Interactif (dialogue entre l’équipe marketing et le consommateur puis adaptation aux

réponses conso) : one to one Marketing relationnel- S’adresse à des segments ciblés

Tout le monde ne peut pas en faire : il faut connaitre ses clients (dur qd on passe par un distributeurs) => outil essentiel = base de données.

LA PROMOTION DES VENTES : CT

Avantages :- Au moment de l’acte d’achat (1 des rares)- Objectif clair et transparent d’inciter à acheter +

Vers qui ? - Promotions de fabricants vers les distributeurs

Inciter à + référencer, + stocker et + vendre de le produit

1. Remises et ristournes (sur le CA ; en fin d’année => réduction aussi pour les consommateurs)2. Primes : on sort de l’argent. Prime sur le CA ; coopération commerciale (= fabricants donne

somme d’argent en VA pour que le distributeur mette en place des actions auprès des consommateurs)

- Promotion des détaillants envers les consommateurs Anniversaire magasin (jeux ocncours, prix d’appels)

Ventes privées, soldes

- Promotion des fabricants vers les consommateurs 1. Promotion on pack = visible sur le packaging et non en magasin

a. Ventes avec primes : produits girafes (fidélisation), cadeau ou prime (fidélisation), conditionnement promotionnel

b. Jeux, concours (fidélisation + image de marque)c. Promotion prix : bons de réduction (produit impulsif -> vendre +) ; vente par lot

(fidélisation) ;offre de remboursement (faire découvrir)d. Echantillons, essais : dégustations ; échanges croisés (=échantillon sur un produit

différent mais en lien) (recrutement nouveau consos)

2. Promotion en magasin dégustation

3. EDLP≠ promotion car trop poncutel.


= tous les jours de prix bas pour tout le monde et jamais de promotions. Dès le départ on est dans le juste prix.

3.2. Les stratégies de mix de communication :Deux stratégies avec des outils promotionnels qui leur sont propres :

- L’approche pull = le producteur dirige ses activités marketing vers les consommateurs finaux. Les consommateurs demandent le produit aux canaux de distribution qui répercutent ensuite cette demande auprès du producteur.

Surtout B2C : publicité > promotions ventes, > ventes > relations publiques

- L’approche push = le producteur dirige ses activités marketing vers ses canaux afin qu’ils délivrent le produit au consommateur et qu’ils en assurent la promotion.

Surtout B2B : force de vente > promotion >publicité > relations publiquesCes dernières années : réduction de l’approche pull à l’avantage de l’approche push.Critères pris en compte pour concevoir la stratégie : le couple produit/marché et le cycle de vie du produit.

4. La publicité : 4 décisions importantes lors de l’élaboration d’un programme publicitaire : définir les objectifs publicitaires, déterminer le budget, programmer la campagne (choix du message et des médias), et mesurer son efficacité.

4.1. La gestion des objectifs publicitaires :Le rôle de la publicité s’inscrit dans la politique marketing globale de l’entreprise, qui décrit la cible, le positionnement et le mix marketing.

Publicité a pour but : d’informer, de rappeler, ou de persuader.

Il y a trois types de publicité :

- La publicité informative : début de cycle d’un produit (présenter les avantages produit).- La publicité persuasive : faire face à la concurrence, peut prendre la forme d’une publicité

comparative (très réglementé donc peu utiliser).- La publicité de rappel : phase de maturité, entretenir les relations client (ex : coca).


4.2. Déterminer le budget publicitaire : 4 méthodes :

- Celle fondée sur les ressources disponibles : souvent petites entreprises. Se base sur ce qu’il reste sur le budget après avoir éliminé les autres dépenses. Elude les effets de la publicité sur les ventes -> empêche tout plan de développement marketing à LT.

- Le pourcentage du CA : mal vu car les ventes deviennent la cause de la publicité alors qu’elles devraient être la conséquence. Empêche développement à LT et tout programme d’actions d’étendant sur plusieurs années

- L’alignement sur la concurrence : s’inspire de la sagesse collective de la branche+ évite guerre de budget de communication en théorie, mais chaque entreprise devrait avoir sa propre méthode de fixation du budget car l’entreprise concurrente n’a pas forcément la bonne et pas les mêmes besoins. N’empêche pas vraiment guerre publicitaire.

- Celle fondée sur les objectifs et les moyens : approche la plus logique, oblige le responsable marketing à expliciter le rapport entre les dépenses et le résultat de la promotion. Mais difficile à utiliser

5. Les relations publiques : But = bâtir bonne relation entre entreprise et ses divers publics en obtenant publicité favorable, image institutionnelle positive, etc.

RP promeuvent personnes, produits, idées organisations, etc.RP établie relations avec conso, investisseurs, médias, communautés.

RP englobe :

Relations presse : faire passer infos positivement Publicité rédactionnelle : obtenir espace rédactionnel Communication institutionnelle : actions internes et externes centrées sur l’institution Lobbying : défend intérêt auprès pouvoirs public et élus Relations avec les investisseurs : relations avec actionnaires et autres partenaires financiers Sponsoring Développement : relations avec donateurs et associations non lucrative pour obtenir ou

proposer soutien financer5.1. Le rôle et l’impact des relations publiques :

- Développer la notoriété et l’image de l’entreprise pour un cout < publicitéN’acheté pas d’espace mais finance groupe de personnes pour véhiculer infos et gérer évènements attractifs.

- Attirer l’attention des médias sans débourser bcp argent- + crédible que publicité

5.2. Les principales techniques de relations publiques :


Informations transmises aux journalistes par communiqués, conférences de presse, etc. Discours des dirigeants qui influencent l’image d’entreprise Peuvent améliorer mais aussi endommager l’image de l’entreprise Parrainage d’évènements générant couverture rédactionnelle Publications (rapport annuels, brochures, etc.) Publications audiovisuelles (films, CD, et logo, uniformes, véhicules, etc. lorsqu’ils sont

identifiables deviennent outils marketing) Activités de mécénat améliorer image : aide financière sans recherche de contrepartie Marketing viral ou stimulation de buzz : créer bouche à oreilles Site web Création d’event

Ces activités de RP doivent être intégrées aux autres activités du communication marketing dans une logique de synergie.

Bâtir des relations avec les clients6. Bâtir des relations avec les clients

6.1. Gestion de la relation client (GRC)

Avant = simple activité de gestion de données de clients : traiter les infos relatives à chaque individu + gérer « les occasions de rencontres »Mtnt = bien plus + large = processus global consistant à bâtir et à entretenir des relations rentables avec les clients en leur apportant valeur et satisfaction > concurrence.

ELEMENTS FONDATEURS DE LA RELATION : VALEUR CLIENT et SATISFACTION

Clients satisfait seront plus fidèles et se fourniront plus largement vers l’entreprise.

> valeur perçueClients se tourne vers l’entreprise proposant la valeur perçue la + élevée. La différence des bénéfices et le cout total de l’offre = la + favorable

> satisfaction client Comparaison performances perçues du produits v/s attentes de l’acheteur.

Relation directe entre satisfaction et fidélité : si satisfait, réitère son achat + témoigne.

Meilleure stratégie = séduire client avec proposition valeur pertinente puis le satisfaire.

NIVEAUX DE RELATIONS ET OUTILS ASSOSCIES

Relations clients à différents niveaux. Les 2 extrémités : - Bcp clients à faible marge rentabilité = relation basique (Danone)- Peu clients mais marges unitaires importantes = relation de partenariat (Michelin)

De nombreuses sociétés proposent : - Programmes basés sur fréquences d’achats : récompenses ceux qui achètent en grandes

quantités


- Création de club

6.2. L’évolution des relations clients

Hier = se focalisait sur marketing de masseAjd’hui = relations durables et + personnelles en sélectionnant avec soin les clients visés.

SELECTIONNER PLUS SOIGNEUSEMENT DES CLIENTS AUXQUELS ON S’ADRESSE

On cible désormais les plus rentables = gestion sélective des relations.

Démarche : (1) entreprises exploitent les analyses de rentabilités pour identifier les clients rentables, (2) élaboration d’offres attractives et d’avantages spéciaux pour fidéliser clients. (3) clients non rentables : peut chercher à mettre fin à la relation.

TRAVAILLER SUR LE LONG TERME

Volonté de les servir de façon durable et approfondie.

Elle ne se contente plus d’attirer de nouveaux clients et d’opérer à de simples transactions => conserver les clients actuels et bâtir relations rentables sur LT = Marketing relationnel (inverse marketing transactionnel) = séduire, retenir, et développer les portefeuilles de clientèle rentable.

\ !/ évolution démo, progrès concurrences, surcapacité de nr secteurs industriels =>raréfaction clientèle +stagnation des marchés + augmentation des couts liés à la conquête de nouveaux clients.

ETABLIR UN CONTACT DIRECT ET DE PLIS EN PLUS INTERACTIF

Explosion marketing direct => développement vente à distance.Certaines entreprises utilisent uniquement des circuits de distributions directs (internet, surtt)

Contact + interactif

Avec développent d’internet : - Entreprise observe ce qui se passe sur les forums spécialisés ou sur les sites de communauté

pour mieux comprendre.- Bases de données concernant les achats en ligne -permet des recommandations +

personnalisées- Entreprises sollicitent directement clients avec marketing participatif : clients expriment leur

opinions et avis.- Réseaux sociaux + YouTube blog = nouveaux moyens de communication- Entreprises cherchent de + en + à communiquer vers les blogueurs ou leader d’opinion

internet (\ !/ doivent avoir réputation d’indépendance intacte)- Marketing viral = propagation de messages par les internautes

Consommateurs ont nouveau pouvoir grâce à internet qui peut s’exprimer au détriment des entreprises : boycott ou dédommagement réputation entreprise.

6.3. Gestion des relations de partenariat

PARTENAIRES INTERNES


Avant = action marketing confié aux équipes marketing, à la force de vente et au support client. Auj. : interactions avec clientèle n’est plus réservé au marketing : chaque domaine fonctionnel peut y rendre sa part > entreprises constituent mtnt des équipes clientèles plurifonctionnelles (financiers, commerciaux, etc.)

PARTENAIRES EXTERNES

Changement dans la communication des responsables marketing avec les fournisseurs, circuits distributions, concurrence.

Auj., bcp entreprises organisées en réseaux et dépendantes des partenariats noués avec les autres. Gestion de la chaine d’approvisionnement : renforcer les liens avec l’ensemble des

partenaires de la chaine -> amélioration performances face à la concurrence -> capacité à créer des relations rentables

Partenaires stratégiques : alliances stratégiques se multiplient dans tous les secteurs. Deux concurrents peuvent unir leurs forces via par ex (1) politique de co-développement ou (2) co-marquage.

7. capter la valeur produite par les clients

7.1. Fidéliser et retenir la clientèle

Une GRE efficace = satisfait le client qui sera fidèle et parlera en bien de la marque et résistera aux offres commerciales concurrences.

GRC de ne doit pas se contente de satisfaire mais elle doit combler.

Perte d’1 client = + que la perte d’une vente ponctuelle = perte de la totalité des achats que le client aurait pu effectuer tout au long de sa relation avec l’entreprise. Elle perd le bénéfice substantiel d’une relation à LT.

Valeur à vie dudit client = totalité des achats que le client effectue tout au long de sa relation avec l’entreprise.

7.2. Conquérir une part de clients plus importante

GRC efficace = augmentation part de clients

Comment fait-on pour l’élargir ? - Diversifier l’offre- Former employés pour développer des ventes croisées- Monter en gamme- Proposer davantage de produits et services

7.3. Développer le capital client=> aussi important d’attirer, conserver et fidéliser clients pour constituer capital client.

QU’EST-CE QUE LE CAPITAL CLIENT ?

Capital client élevé = but ultime GRC

Capital client = somme des valeurs à vie actualisées de l’ensemble des clients actuels et potentiels de l’entreprise.


+ fidélité clients rentables s’accroit + capital clients s’accroit+représentatif que chiffres ventes ou PDM

ETABLIR LES BONNES RELATIONS AVEC LES BONS CLIENTS

Envisager la clientèle comme un portefeuille d’actifs à administrer et valoriser

L’entreprise peut classer ses clients en fonction de leur rentabilité et de leur fidélité pour gérer ses relations en conséquence.

Etrangers : investissement nul

Papillons : les attirer au moyen de coups promotionnels

Les vrais amis : investir

durablement dans cette relations, clients = véritables ambassadeurs. Boulets : si impossible d’améliorer leur rentabilité en leur faisant acheter davantage, il faudra

les décourager.

Chaque groupe de clients réclame une stratégie relationnelle différente. Le but = les bonnes relations avec les bons clients.

1a 2015 - 2016 web view2 sens : - ensemble des publics qui peuvent influencer les ventes d’un...

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