2 2014

ЛабиринтЖурнал социально-гуманитарных исследований

ISSN 2225-5060#2/2014

22

ЛабиринтЖурнал социально-гуманитарных исследований #1/2014

Название раздела Автор Название статьи2


Редакция

Редакция

Тимофеев М. Ю. (д-р филос. наук) - главный редакторДокучаев Д. С. (канд. филос. наук)Докучаева Н. А. (канд. ист. наук)

Редакционный совет

де Лазари А. (д-р филол. наук) Лодзь, ПольшаКрылов М. П. (д-р геогр. наук) Москва, РоссияЛейбович О. Л. (д-р ист. наук) Пермь, РоссияЛитовская М. А. (д-р филол. наук) Екатеринбург, РоссияРадич Н. (д-р филос. наук) Белград, СербияРябов О. В. (д-р филос. наук) Иваново, РоссияРябова Т. Б. (д-р соц. наук) Иваново, Россия Савкина И. Л. (д-р философии) Тампере, Финляндия Щукин В. Г. (д-р филол. наук) Краков, Польша

Редакционная коллегия

Балдин К. Е. (д-р ист. наук) Иваново, РоссияЗамятин Д.Н. (канд. геогр. наук, д-р культурологии) Москва, РоссияЗобнин А.В. (канд. ист. наук) Иваново, РоссияИгнатьева О.В. (канд. ист. наук) Пермь, РоссияКарпенко О. В. Санкт-Петербург, РоссияКруглова Т. А. (д-р филос. наук) Екатеринбург, РоссияЛысенко О. В. (канд. соц. наук) Пермь, РоссияМаслов Д.В. (канд. экон. наук) Иваново, РоссияМанаков А. Г. (д-р геогр. наук) Псков, РоссияОляшек Б. (д-р филол. наук) Лодзь, Польша Подвинцев О.Б. (д-р полит. наук) Пермь, РоссияТюленев В. М. (д-р ист. наук) Иваново, РоссияХархун В. П. (д-р филол. наук) Киев / Нежин, УкраинаШабурова О.В. (канд. филос. наук) Екатеринбург, РоссияЯнковская Г. А. (д-р ист. наук) Пермь, Россия Яцык А. В. (канд. соц. наук) Казань, Россия

ISSN 2225-5060 Издатель: Докучаева Наталья АлександровнаАдрес издательства: 153005, Россия, г. Иваново, улица Шошина 13-56

Электронная копия сетевого научного издания«Лабиринт. Журнал социально-гуманитарных исследований» размещена на сайтах: www.elibrary.ru, www.ceeol.com www.indexcopernicus.com www.journal-labirint.com

Приглашённые редакторы выпуска Гурова О. Ю. (канд. культурологии) Хельсинки, ФинляндияТолкачева А. Н. (канд. полит. наук) Казань, РоссияЕрмолаева П. О. (канд. социол. наук) Казань, Рос-сия

33

ЛабиринтЖурнал социально-гуманитарных исследований#1/2014

Название раздела Автор Название статьи 3


Содержание

КРИТИЧЕСКИЙ ПОДХОД К ПОТРЕБЛЕНИЮ И ИССЛЕДОВАНИЯ ПОТРЕБЛЕНИЯ В ПОСТСОВЕТСКИХ ОБЩЕСТВАХ

О. Ю. Гурова, А. Н. Толкачева

Критический подход к потреблению 4

В. И. Ильин Дуальность структур индивидуального потребления в исторической динамике: от советского к постсоветскому обществу

9

ЭКО-ПОТРЕБЛЕНИЕМ. Аутио, Е. Хейсканен, В. Хейнонен

Нарративы «зеленых потребителей»: антигерой, эко-герой и анархист

19

О. Громашева, Дж. Брунори

Производство, сбыт и потребление в Санкт-Петербурге: плодородная почва для развития коротких цепочек поставок фермерских продуктов?

35

П. О. Ермолаева Новые тенденции в экологическом потреблении россиян под влиянием спортивных мега-событий (на примере Универсиады 2013 г., Казань)

52

И. В. Задорин, Д. В. Мальцева, А. П. Хомякова, Л. В. Шубина

Альтернативные сельские поселения в России: стихийная внутренняя эмиграция или осознанный трансфер в будущее

64

Н. Ю. Зарицкая Альтернативные стилежизненные практики в украинском обществе (на материалах кейс-стади в г. Киеве)

78

КОЛЛАБОРАТИВНОЕ ПОТРЕБЛЕНИЕЕ. В. Полухина, А. В. Стрельникова

От избыточного потребления — к устойчивому: феномен онлайн-дарообмена

87

Е. А. Бочарова, О. Г. Ечевская

Коллаборативное потребление в современной России: формы организации и практики включения на примере сообщества «DаruDar»

97

ПОТРЕБЛЕНИЕ СЕКОНД-ХЭНДТ. Булах В погоне за брендами, или возрождение «потребительского

сафари» в сфере секонд-хенд потребления в современной Украине

109

Ю. В. Егерева, О. Ю. Гурова

«Хантеры» и секонд-хенд потребление в Санкт-Петербурге 117

И. М. Безман Из «Меги» в «секи»: молодежное потребление одежды секонд-хенд в Санкт-Петербурге

126

ПОТРЕБЛЕНИЕ В ИСКУССТВЕ И МЕДИАВ. В. Трещев Российская DIY культура и музыкальное потребление 137М. А. Ерофеева, А. А. Фёдоров

Производство и потребление изображений в цифровую эпоху

147

Е. О. Негров Консюмеризм в охранительном дискурсе современной России: парадоксы взаимодействия

158

44





КРИТИЧЕСКИЙ ПОДХОД К ПОТРЕБЛЕНИЮ1

О. Ю. Гурова, А. Н. ТолкачеваДо недавнего времени потребление рассма-

тривалось социальными исследователями как ге-донистическая деятельность или погоня за удо-вольствием ради удовольствия [2, 6]. В России такое значение потребления стало актуальным относительно недавно, в постсоциалистический период. С потребительским гедонизмом связыва-ется первое десятилетие 2000-х годов, называемое «жирными нулевыми», когда новая инфраструк-тура (торговые центры, кредитные карты и т.д.) и выросшие доходы создали условия и возможности для гедонистического потребления. Несмотря на то, что не все группы в российском обществе по-лучили полный доступ к таким возможностям, из-менения коснулись заметной его части.

В то же время уже в конце первого десяти-летия 2000-х годов в России все более отчетливо зазвучал критический дискурс в отношении гедо-нистического, а также демонстративного и рас-точительного потребления. Отчасти критике спо-собствовал экономический кризис 2008 – 2009 гг., когда сдержанность в потреблении стала более ак-туальной, чем демонстративное потребление или гламур. Активизировавшаяся в обществе в конце 2011 года дискуссия о расточительных моделях потребления чиновников, легальное происхож-дение доходов которых ставилось под сомнение средним классом, стала еще одним поводом для переосмысления подходов к потреблению. Пово-рот к критике в отношении избыточного и гедони-стического потребления можно расценивать и как часть общемировой тенденции. Например, в США такая критика давно стала мейнстримом и транс-лируется не только в научной литературе, но и в массовой культуре (фильмы «Бойцовский клуб», «Двойная порция», книга «Affluenza»). В Сканди-навии дискурс устойчивого потребления является доминирующим, а связанные с ним практики, сре-ди которых, например, раздельный сбор мусора и повторное использование стеклянной тары, стали неотъемлемой частью повседневной жизни людей. Различные примеры распространения критиче-

ского дискурса и соответствующих практик мож-но наблюдать и в других постсоциалистических странах, например в Украине.

Развитие критического дискурса по отноше-нию к потреблению можно связать с появлени-ем нового субъекта — потребителя-гражданина (citizen consumer). Ему противопоставляют по-требителя-покупателя (customer consumer) [3]. Если потребитель-покупатель действует в соот-ветствии с принципом получения удовольствия и с целью максимизации собственных экономи-ческих интересов, потребитель-гражданин ведет себя в соответствии с политической ответственно-стью и мыслью об общем благе. Поведение потре-бителя-гражданина предполагает, что обыденные покупки наполнены для него иным смыслом, по-мимо получения удовольствия и удовлетворения собственных нужд. Потребитель-гражданин под-ходит к последствиям своего выбора ответствен-но, оценивает их значение и моральную сторону. Появление потребителя-гражданина связывается с развитием «политического консюмеризма», осо-бого типа повседневного активизма, при котором критический потенциал потребления использует-ся с целью повлиять на процессы в обществе [7, 8].

Активность потребителя-гражданина от-ражают различные практики. Среди них — «зе-леное», «эко», «ответственное», «сознательное» потребление [4]. В общем смысле эти виды могут быть названы «этическим» потреблением, кото-рое подразумевает целенаправленное, осознанное приобретение товаров и услуг, произведенных в соответствии с этическими принципами, а именно — с минимальным вредом для человека и окружа-ющей среды. Этическое потребление предполагает потребление органических продуктов; продуктов справедливой торговли (fair trade); товаров, при изготовлении которых не применяются тесты на животных (products-not-tested on animals); одежды, при производстве которой не используется дет-ский труд или не создаются условия труда, близ-кие к рабским (non-sweatshop brands). Этическое

55





потребление также подразумевает избегание «не-нужных» покупок. Особое место среди потреби-тельского активизма занимает приобретение това-ров местных производителей. Формы этического потребления: «бойкот» – отказ от покупки това-ров, и «байкот» (от англ. ‘buycott’) — позитивная дискриминация, приобретение товаров компаний, разделяющих этические принципы, — рассматри-ваются как формы политического консюмеризма, который подразумевает, что у потребителя есть возможность высказать свое мнение и повлиять на общественную ситуацию [5; 8].

Предметом обсуждения в данном темати-ческом номере стали различные типы и примеры этического потребления и повседневного потре-бительского активизма. Идея выпуска номера, посвященного критическим исследованиям по-требления, возникла во время проведения между-народного междисциплинарного семинара «Кри-тический подход к потреблению и исследования потребления в постсоциалистических обществах», который был организован Центром культурных исследований постсоциализма Института срав-нительных исследований модернизации обществ Казанского федерального университета в марте 2013 года2. Дискуссии, развернувшиеся в ходе се-минара, способствовали дальнейшему раскрытию темы критического исследования потребления уже на страницах журнала, предлагаемого внима-нию читателей.

Открывает номер статья известного петер-бургского социолога Владимира Ильина, которой рассматривает потребление с точки зрения дуаль-ности структур и действующих агентов. Используя данный методологический подход, автор описыва-ет и сопоставляет советские и современные фор-мы потребительства и намечает контуры практик сопротивления потребительству.

Экопотреблению посвящен первый раз-дел тематического номера. В статье Минны Ау-тио, Евы Хейсканен и Висы Хейнонена речь идет о «зеленом» потреблении в Финляндии. Авторы обсуждают три его модели, описывающие потре-бителей в финском обществе: «антигерой», «экоге-рой» и «анархист». Исследователи отмечают, что в

целом в Финляндии доминирует дискурс зеленого потребления. И хотя при этом ответственность за выбор и последствия потребительских практик перекладывается на отдельного человека, про-блема устойчивости потребления не может быть решена только за счет индивидуальных действий. Ольга Громашева и Джанлука Брунори описывают рынок экологически чистых продуктов питания в Санкт-Петербурге. Исследователи говорят о ро-сте спроса на фермерские продукты и о том, что в Санкт-Петербурге складывается благоприятная среда для формирования и роста каналов сбыта такой продукции. Полина Ермолаева проводит количественный анализ практик экологического потребления жителей Казани в контексте город-ских программ, реализуемых в ходе подготовки и проведения в городе Универсиады-2013. Автор акцентирует внимание на состоянии инфраструк-туры для зеленого потребления и ее изменениях, связанных с проведением мега-события, рассма-тривает особенности экопрактик и их освоения жителями Казани. Исследователи из группы ЦИР-КОН Игорь Задорин, Дарья Мальцева, Анна Хо-мякова и Людмила Шубина изучают феномен экопоселений, созданных с целью организации экологически чистого проживания и деятельности людей. Изначальное представление о том, что уход в экопоселения несет в себе черты «внутренней эмиграции» и «эскапизма» (уклонения от участия в политической и общественной жизни) и пассив-ную конфронтацию с государственной системой, дополняется другими мотивами, которые описы-вают авторы. Украинский социолог Надежда За-рицкая продолжает эту тему в статье о феномене частичного дауншифтинга в современном украин-ском обществе, фокусируясь на практиках людей, которые перешли работать на фриланс, сознатель-но отказались от высокого дохода, достигнуто-го социального статуса и кардинально изменили структуру своего потребления.

Следующий раздел номера посвящен колла-боративному потреблению. Под ним понимает-ся совместное использование вещей людьми или сообществами, которое осуществляется либо по-средством личного взаимодействия, либо при уча-

66





стии технологий. Примерами коллаборативного потребления выступают совместное использова-ние вещей, бартер, одалживание, обмен, аренда, одаривание, свопинг [1]. Елизавета Полухина и Анна Стрельникова рассматривают феномен со-обществ интернет-дарообменов, причины появле-ния, структуру и последствия его существования. Авторы выделяют как минимум две культуры по-требления: одна из них основана на материализме и быстрых изменениях; другая, названная «но-вой экологической парадигмой», характеризуется постматериалистическими ценностями, экологи-ческим потреблением, простыми стилями жизни, кооперацией индивидов и интересом к созданию общественных благ. Екатерина Бочарова и Ольга Ечевская в контексте коллаборативного потре-бления анализируют интернет-сообщество «Дару-Дар». Авторы обсуждают контексты включения, мотивацию, значения практик коллаборативного потребления и приходят к выводу, что в целом стимулом для развития этих практик становится наличие переизбытка вещей, а не желание сэконо-мить или получить экономическую выгоду. Пост-материалистические ценности — помощь, склон-ность «делать добро» — играют заметную роль в коллаборативном потреблении россиян, заключа-ют авторы.

Секонд-хенд потреблению посвящен третий раздел номера. Практики секонд-хенд потребле-ния могут быть отнесены к коллаборативному по-треблению, но обмен в описанных случаях преи-мущественно денежный. В то же время повторное использование вещей (секонд-хенды, блошиные рынки, благотворительные магазины и барахол-ки) может быть отнесено к этическому потребле-нию как практики, нацеленные на продление их жизни, предупреждающие рост производства, загрязнение окружающей среды и т.п. Антропо-лог Татьяна Булах обращается к интерпретациям секонд-хенда в современной Украине. Автор от-мечает трансформацию в покупке вещей секонд-хенд, заключающуюся в том, что в эти практики теперь вовлечены более обеспеченные группы на-селения, в частности средний класс. Украинский средний класс заинтересован в покупке брендо-

вой одежды, но из-за дороговизны на украинском рынке ее приобретают в магазинах секонд-хенд. Юлия Егерева и Ольга Гурова рассматривают особенности секонд-хенд потребления в России, описывая группу «хантеров» — молодых людей, занимающихся поиском вещей в секонд-хендах и на блошиных рынках Санкт-Петербурга с целью их дальнейшей перепродажи в социальных сетях. «Хантеры» являются не просто перекупщиками, а культурными посредниками, креативными по-требителями, просьюмерами, которые участвуют одновременно в процессе производства и потре-бления вещей. Ирина Безман исследует смыслы секонд-хенд потребления в среде петербургской молодежи, обращая внимание на то, что этот вид потребления достаточно популярен в молодежной среде и в основном связан с конструированием индивидуальности.

Критика консюмеризма занимает важное место в исследованиях массовой культуры и медиа-дискурса. Ей посвящена заключительная, четвер-тая часть номера. В статье культуролога Виктора Трещева рассказывается о культуре DIY («do-it-yourself» с англ. — сделай сам) и ее смыслах в сфере производства музыкального продукта. По наблю-дениям автора, эта культура представляет собой сопротивление музыкальному мейнстриму, иде-ологии массовой культуры и товарно-денежным отношениям. В условиях современной российской культуры, где массовое производство и потребле-ние музыки осуществляется посредством цифро-вых технологий и Интернета, в качестве стратегии сопротивления сторонники сопротивления из-бирают переход на виниловые носители. В статье Марии Ерофеевой и Алексея Федорова рассматри-вается производство и потребление любительской фотографии в начале XXI века. Появление цифро-вых камер и развитие социальных сетей привели к чрезвычайному насыщению информационной среды фотографиями, отмечают авторы. В данном случае стратегией сопротивления становится об-ращение к технике ломографии, основанной на ис-пользовании пленочных фотоаппаратов, и особым способам производства изображения, не разделя-емым массовыми производителями и потребите-

77





лями фотоизображений. Однако, как резюмируют авторы, и эта техника теряет свою исключитель-ность с появлением мобильного приложения Instragram.

Политолог Евгений Негров обратился к ис-следованию общественно-политического дискур-са, взяв для анализа петербургскую газету «Сме-на», стоящую на «охранительных» по отношению к текущему политическому порядку позициях. Автор исследовал приемы, при помощи которых в газете описываются и интерпретируются раз-личные проявления потребления политической элиты и интерпретирует их. В интерпретации мо-жет наблюдаться политика «двойных стандартов», когда защищается демонстративное потребление политической элиты и лояльного культурного ис-теблишмента и в то же время критикуется такое потребление у оппозиционно настроенной части российского общества.

Репертуар потребительского активизма не исчерпывается практиками, описанными в дан-ном номере. Однако на основе обсуждений, пред-ставленных в статьях, можно говорить о росте значения потребителя-гражданина в постсовет-ских обществах. Наши авторы приводят ряд объ-яснений тому, почему подобный сдвиг происходит в обществах постсоциализма. Среди объяснений, во-первых, переход к так называемой «новой культуре потребления». В ее основе лежит «новая экологическая парадигма», к которой относятся постматериализм, устойчивое потребление, коо-перация индивидов и интерес к созданию обще-ственных благ. Во-вторых, рост благосостояния и наличие излишка или скопившихся на текущем этапе развития общества потребления у части на-селения материальных благ, которые стимулируют обмены. В-третьих, сдвиг от материалистических к постматериалистическим ценностям в российском обществе, где к последним, среди прочего, отно-сятся забота об окружающей среде, самовыраже-ние, толерантность к многообразию. В-четвертых, доминирование принципов капитализма в раз-личных связанных с повседневностью, культурой и искусством сферах, в результате чего возникают протестные формы потребления. В-пятых, фор-

мирование нового типа креативного и творческо-го потребителя, который, с одной стороны, имеет некоторую связь с потребителем советского вре-мени, но действует в другом контексте, что накла-дывает отпечаток на современные практики и их значения.

В заключение хотелось бы отметить, что в данном номере мы целенаправленно сосредоточи-вались на работах, представляющих собой эмпи-рические исследования, в силу чего теоретические аспекты критики общества потребления не были освещены. За пределами номера остались и многие другие интересные примеры этического потребле-ния. Наличие не охваченных тематическим номе-ром вопросов и увеличивающееся число практи-ческих исследований в области потребления свидетельствует о том, что проблема критического подхода к потреблению актуальна и требует даль-нейшего обсуждения.

Литература

1. Botsman R., Rogers R. What’s Mine is Yours: The Rise of Collaborative Consumption. — N.Y.: HarperCollins Publishers, 2010.2. Campbell C. The Romantic Ethic and the Spirit of Modern Consumerism. — N.Y.: Blackwell Publishers, 1995.3. Cohen L. Citizens and Consumers in the United States in the Century of Mass Consumption // The Politics of Consumption: Material Culture and Citizenship in Europe and America / Ed. by Daunton M. & M. Hilton. — N.Y.: Berg, 2001. — P. 203 – 221.4. Littler J. Radical Consumption. Shopping for Change in Contemporary Culture. — N.Y.: Open University Press, 2009.5. Neilson L.A. Boycott or Buycott? Understanding Political Consumerism // Journal of Consumer Behaviour. 2010. № 9. — P. 214 – 227.6. Slater D. Consumer Culture and Modernity. — Cambridge: Polity Press, 2008.7. Strømsnes K. Political Consumerism: A Substitute for or Supplement to Conventional Political Participation? // Journal of Civil Society. 2009. Vol. 5. Issue 3. — P. 303 – 314.8. Гурова О. Семинар «Критический подход к потре-блению и исследования потребления в постсоветских обществах» // Экономическая социология. 2013. № 3.

88





— P. 185 – 191.Примечания

1. Приглашенные редакторы благодарят главного редактора журнала «Лабиринт» Михаила Юрьеви-ча Тимофеева за поддержку и предоставленную воз-можность сделать данный тематический номер. Мы также благодарим Елену Горобец за помощь в литера-турном редактировании статей и Дарью Морозову за помощь в работе над номером.2. Семинар был организован Центром культурных ис-следований постсоциализма при поддержке Институ-та «Открытое общество». Организатор – кандидат культурологии Ольга Гурова, при поддержке к. полит. наук Анны Толкачевой, к. соц. наук Полины Ермолаевой и ассистента Центра Айзили Гарифуллиной.

99





ДУАЛЬНОСТЬ СТРУКТУР ИНДИВИДУАЛЬНОГО ПОТРЕБЛЕНИЯ В ИСТОРИЧЕСКОЙ ДИНАМИКЕ:

ОТ СОВЕТСКОГО К ПОСТСОВЕТСКОМУ ОБЩЕСТВУ

В. И. Ильин

Дуальность системы общественного воспроизводства

Каждый способ общественного воспроиз-водства включает в себя в качестве атрибута адек-ватный ему способ потребления. Общественное

воспроизводство, с одной стороны, порождает соответствующую ему культуру, а с другой — на-ходится под ее влиянием, зависит от нее. Участни-ки общественного воспроизводства формируют идеологию, обосновывающую правомерность их интересов и интерпретирующую социальный по-рядок с позиции этих интересов. Суть этого про-

V. Ilyin

DUALITY OF STRUCTURES OF INDIVIDUAL CONSUMPTION IN HISTORICAL DYNAMICS: FROM SOVIET TO POST-SOVIET SOCIETY

The article studies consumption in Soviet and post-Soviet society in the context of its dual structure. The analysis is based on the assumption that consumption always occurs in the context of existing culture and ideology and is a part of social reproduction. Every type of social reproduction features particular type of individuality. Ideally, a person with such a type of individuality is a function of a social system, i.e. an ideal consumer. However, in reality people are reluctant to turn into the ideal consumers who ensure the interests of the existing system and powerful groups who control social reproduction. Activity of these reluctant consumers results in various resistance practices and consumer culture that corresponds to them. As a result, the structures acquire the dual character and serve as a sustainable form of consumer behavior of those citizens who freely materialize their needs within an available amount of resources. This is, howev-er, not an organized protest, but rather an individual form of resistance that the sociologists call “the art of the weak”.

Key words: structure, practices, consumerism, consumption, resistance

В статье потребление в советском и постсоветском обществе рассматривается в рамках кон-цепции дуальности структуры индивидуального потребления. Автор исходит из положения о том, что oбщественное воспроизводство включает в себя потребление, которое реализуется в контексте адекватной ему культуры и идеологии. Соответственно, определенный способ общественного воспро-изводства соотносится с определенным типом личности. В идеальном варианте человек с таким ти-пом личности превращается в функцию социальной системы — в идеального потребителя. Однако в реальности люди не стремятся стать идеальными потребителями, задачей которых является обеспе-чение интересов системы и контролирующих общественное воспроизводство господствующих групп. Действия людей рождают практики сопротивления и соответствующую им культуру потребления. В результате структуры приобретают дуальный характер, выступая в качестве устойчивых форм потребительского поведения людей, свободно реализующих свои осознанные потребности и причуды в рамках освоенных ими ресурсных возможностей. Это не организованный протест, а тактика индиви-дуального сопротивления, называемого социологами «искусством слабого».

Ключевые слова: структура, практики, консюмеризм, сопротивление, советское и постсоветское общество

1010





цесса состоит в том, что мало произвести потре-бительский товар, необходимо одновременно или даже заранее произвести желание его потребить в соответствии с адекватными данному способу общественного воспроизводства культурными формами.

Помимо этого, каждому способу обществен-ного воспроизводства соответствует определен-ный тип личности. В идеальном варианте человек, приближающийся к идеалу системы, превращает-ся в ее функцию, а в данном случае — в идеаль-ного потребителя, поддерживающего ее своей активностью. Разумеется, идеальный тип потре-бителя (в рамках логики концепции Макса Вебе-ра) — это только аналитический инструмент, кон-струируемый как экстраполяция логики способа воспроизводства.

В реальной системе реальные люди проти-вятся такой перспективе превращения в одно-мерных потребителей, обеспечивающих интересы господствующих групп, которые контролируют общественное воспроизводство. Человек по сво-ей природе многомерен и выходит за рамки логи-ки самой сложной социальной системы, ждущей от него слияния с функцией. Кроме того, он эго-истичен и сопротивляется попыткам его превра-щения в винтик системы. Человек в то же время и альтруистичен, но этот альтруизм лишь частично совпадает с логикой системы общественного вос-производства. Он готов жертвовать какими-то личными интересами, но не столько в пользу этой системы, сколько во имя интересов своих родных, близких, друзей, сообществ, с которыми он соли-дарен. Таким образом, несовпадение многомерно-го индивида с одномерной функциональной ро-лью, навязываемой ему способом общественного воспроизводства, представляет собой комплекс объективных противоречий, неизбежно порожда-ющих практики сопротивления и адекватную им культуру потребления.

Однако это сопротивление индивидов струк-турному принуждению в сфере потребления очень редко приобретает формы организованных кол-лективных действий. Чаще всего это тактики и практики ослабления структурного принуждения

и его использования в своих личных интересах. Мишель де Серто [10, c. 111, 112] называет это «ис-кусством слабого». Индивиды «браконьерствуют», используя «конкретные обстоятельства» в «над-зоре власти». Они прокладывают траектории, ко-торые не вписываются в логику навязываемого им пространства.

В результате принуждающие структуры пре-вращаются в практики массы индивидов. Индиви-ды, в свою очередь, движутся к собственным лич-ным целям, используя структурные возможности. Осознавая их ограничения и предписания, люди пытаются их перехитрить и адаптировать к своим индивидуальным возможностям и желаниям. Или, как пишет Энтони Гидденс [3, c. 69], «социальные системы, обладающие структуральными свой-ствами <...> существуют в виде воспроизводимых в пространстве и времени ситуативных действий субъектов деятельности».

Образ и стиль жизни

Дуальность структур проявляется и в кате-гориях образа и стиля жизни. Первая отражает процессы принуждения и ограничения, а вторая — свободу индивидуального выбора в пределах доступного ассортимента стилей потребления.

Категориям образа и стиля жизни посвящено большое количество работ, предлагающих много-образие подходов [См., напр., 11]. В данной работе задача их обзора не ставится, т.к. одна из исход-ных методологических посылок статьи состоит в том, что нет истинных и ложных определений, а есть адекватные и не адекватные логике исполь-зуемой методологии. В основе данной статьи ле-жит деятельностно-конструктивистский подход, сдвигающий изучение структур к роли людей в их воспроизводстве через деятельность. Соответ-ственно этой логике предлагаются и определения обеспечивающих ее категорий (См. подробнее [8]).

Образ жизни — это совокупность форм жиз-недеятельности, навязываемых индивидам со-циальной системой, в которой они находятся. С одной стороны, это идеальные модели, которым рекомендуется следовать, а с другой — ограниче-

1111





ния в форме и ресурсных пределов, дающих воз-можность что-то делать, и правил, запрещающих выход за установленные границы. Образ потребле-ния — это категория, описывающая пространство потребительских возможностей и ограничений.

Стиль жизни, ядром которого является по-требление, — это способы использования возмож-ностей, предоставленных системой. Предписания — это, как правило, вилка возможностей, в рамках которой индивид совершает личный выбор стиля поведения, опирающийся на свой вкус. Стили по-требления реальных людей, с одной стороны, вы-бираются с оглядкой на навязываемую идеальную модель, а с другой — направлены на удовлетворе-ние личных осознанных потребностей и причуд, а потому почти никогда не совпадают с предписа-ниями и ожиданиями. Более того, в стиле жизни проявляется стремление индивидов перехитрить систему, оптимизировав личную выгоду. Струк-турные предписания индивидуализируются под давлением желаний и возможностей использую-щих их индивидов. Они трансформируются в со-вокупность практик индивидов, осознающих, что они делают, хотя и далеко не всегда понимающих зачем. Как отмечает Э. Гидденс, «структура не су-ществует независимо от знаний деятелей относи-тельно того, что они делают в процессе повседнев-ной деятельности». В то же время «субъекты могут практически ничего не знать о многочисленных последствиях собственной деятельности» [3, c. 71]. Например, индивид осознает, что он пьет алкоголь, плохо понимает, зачем ему надо следовать стран-ным ритуалам и подражать другим, и еще не пред-ставляет себе точно, каковы будут краткосрочные и долгосрочные следствия его потребления.

На тему потребительского принуждения и свободы можно взглянуть и через призму линг-вистической метафоры, предложенной француз-ским структурализмом. Система общественного воспроизводства — это язык как совокупность правил, определений, нормативных смыслов. Грамматика языка потребления диктует правила использования вещей и услуг. Индивиды исполь-зуют и натуральный язык, и язык потребления для составления собственных высказываний (речей,

реплик, текстов). Они говорят на языке, который не они придумали (и не им его менять), однако язык становится живой системой только через бесчисленные акты его использования. Через ин-дивидуальную речь потребления индивид проры-вается в сферу свободы самовыражения, но в рам-ках возможностей языка. Он его использует и в то же время сопротивляется ему, адаптируя к своим собственным нуждам. Иначе говоря, в языке про-является образ жизни, а в речи — стиль.

Язык потребления существует лишь в про-цессе его использования, или, как пишет Мишель де Серто [10, c. 106], «язык обретает реальность только в акте речи». С одной стороны, потребите-ли в качестве материала используют словари су-ществующих языков (язык телевидения, газеты, супермаркета или городской топографии). Они «остаются в рамках предписанного синтаксиса». Однако, с другой стороны, это лишь ресурсы для собственной речи, высказывания, реплик. Инди-вид как потребитель приобретает свойства автора.

Парадоксы советского консюмеризма

Феномен дуальности структур проявлялся и в обществе советского типа, где реальные стили потребления отражали индивидуальные страте-гии использования имеющихся ресурсов и лави-рования в лабиринтах социальных ограничений. Люди упорно не хотели превращаться в идеальных исполнителей предписанных им ролей и пытались перехитрить систему, прокладывая внутри нее свои траектории.

Экономика дефицита (термин Яноша Кор-наи) закономерно порождала и общество дефи-цита. Советский образ жизни как структура имел несколько ключевых механизмов формирования способа потребления. Во-первых, в СССР сред-ства производства выпускались в большем объеме по сравнению с товарами народного потребления. Этот структурный перекос предполагал постоян-ный риск дефицита потребительских благ даже при сугубо количественном их рассмотрении. Во-вторых, дефицит потребительских благ неизбеж-но порождал недостаток материальных стимулов

1212





трудовой активности, которые приходилось ком-пенсировать с помощью идеологического воспита-ния новой (коммунистической) личности.

Из таких особенностей государственного способа воспроизводства вытекала и адекватная ему модель идеального («нового») человека. Наи-более полно эта модель описана в «Моральном ко-дексе строителя коммунизма», принятом в 1961г.1 Для нее характерны следующие черты.

(а) Безусловный приоритет общественных интересов над личными. Этот принцип был сфор-мулирован в советской песне: «Прежде думай о Родине, а потом — о себе». Частный случай это-го принципа — приоритет работы над личным потреблением.

(б) Тенденция к превращению труда в пер-вую жизненную потребность. Это означало, что труд уже содержит в себе средство вознагражде-ния в виде удовлетворенности его содержанием и возвышенной целью. Отсюда также вытекал при-оритет работы над потреблением.

(в) Личное потребление как средство вос-производства рабочей силы. Это означало, что по-требление организуется с целью воспроизводства способности работника снова и снова выходить на работу. В этом его основной смысл. Выход на первый план гедонистических и индивидуали-стических мотивов означал отход от модели ком-мунистической личности в сторону буржуазных пережитков.

(г) Удовлетворение разумных (научно обо-снованных) потребностей на основе научного управления производством. Это предполагало, что идеальный человек удовлетворяет только раз-умные потребности и подавляет «дурные» склон-ности к перепотреблению или возможности по-явления «искусственных» потребностей. Данный принцип предполагал, что настоящий советский человек непривередлив в потреблении: он не го-нится за гастрономическими изысками, избегает перепотребления, осторожно относится к моде, ориентируется на удовлетворение природных по-требностей и т.д.

Реальный человек советского общества был, конечно, далек от идеальной модели, обеспечи-

вавшей эффективное функционирование госу-дарственного способа производства коммунисти-ческого типа. Он плохо поддавался сведению его многомерной личности к функции «строителя нового общества». Основные отступления от нор-мативной модели можно свести к следующим на-правлениям потребительского сопротивления.

Дефицит потребительских благ стимулиро-вал советский вариант потребительства, регули-ровавшегося принципом «бери, пока дают, завтра может не быть». Стремление делать запасы логич-но вытекало из переплетения эгоистической на-туры человека, не готового постоянно приносить себя в жертву «светлому будущему», с логикой потребления в условиях перманентного дефици-та потребительских товаров. В итоге — парадоксы накопительства в контексте дефицита. Официаль-ная пропаганда нещадно клеймила этот феномен, определявшийся как «потребительство», «мещан-ство» и «пережиток прошлого», но изменить ситу-ацию не удавалось. Это означало стихийное пере-распределение, подрывавшее и без того зыбкую основу «научного планирования» производства и потребления.

Явочная приватизация части производи-мого продукта. Это проявлялось в широком рас-пространении мелких хищений производимой продукции. Данный феномен нашел отражение в шутке: «Кто что производит, тот то и имеет». Хи-щения легитимировались ироничным цитирова-нием советской песни: «Все вокруг колхозное, все вокруг мое!». «Несуны» (так назывались мелкие расхитители государственной собственности) по-рождали еще один сбой в научном распределении потребительских благ.

Несмотря на мощную антибуржуазную и коммунистическую пропаганду, советской систе-ме воспитания так и не удалось добиться равно-душия населения к причудам моды, к стремлению одеваться в соответствии с ее веяниями, прихо-дившими, как правило, с Запада, к погоне за кра-сивыми вещами, которые далеко не всегда были советскими. Отсюда другие парадоксы системы: дефицит потребительских товаров при их нали-чии в магазинах. За этим стояли структурные дис-

1313





пропорции качественного характера: имел место острый дефицит красивых и модных вещей при затоваривании продукцией отечественного про-изводства. Например, СССР лидировал по произ-водству обуви, однако за импортными товарами выстраивались огромные очереди, что порождало спекуляцию. При наличии развитой системы со-ветской торговли многие жители больших городов пользовались услугами фарцовщиков – спекулян-тов, перепродававших контрабандные товары.

Таким образом, способ потребления в обще-стве дефицита существенно отличался от его нор-мативной модели.

Мещанство как исторически первая форма потребительства

Ранний капитализм опирался на производи-тельные силы, которые были не в состоянии обе-спечить нормальные условия даже физического выживания большинства населения. Идеальный тип личности, адекватной этому этапу разви-тия капитализма, – мещанин, а мещанство — это культура потребления, предшествовавшая совре-менному консюмеризму. Для этой модели лично-сти характерны следующие черты, наиболее емко схваченные Вернером Зомбартом [4]: аскетизм, бережливость, расчетливость и накопительство. Аскетизм подразумевает отказ от излишеств, чре-ватых формированием дефицита семейного бюд-жета, попаданием в долговую кабалу и прочими социальными рисками. Под бережливостью по-нимается острожное обращение с вещами, чтобы продлить их использование, бережное отношение к деньгам. Расчетливость заключается в способно-сти тщательно поддерживать профицит личного бюджета путем ограничения расходов. Накопи-тельством называют стремление накопить изли-шек средств и «на черный день», и для создания своего дела.

Люди, приближавшиеся к этой модели, ста-новились героями своего времени. О них писали журналисты и писатели, им завидовала широкая публика. М. Вебер [2] связал формирование этой личности с развитием «протестантской этики», в

которой он увидел «дух капитализма».Разумеется, в рамках, навязываемых логикой

воспроизводства раннего капитализма и его нор-мативной культурой, формировались различные стили потребления, позволявшие манипулиро-вать наличными возможностями и ограничения-ми в целях, не совпадавших с нормативными. Уход от модели шел по двум основным направлениям: во-первых, хаотичное потребление, часто про-являвшееся в спорадическом и точечном пере-потреблении, подрывавшем рациональное бюд-жетирование. Распространенные варианты этой девиации — пьянство, постоянное переедание, погоня за модой, увлечение развлечениями и т.п. Во-вторых, духовный аскетизм, бросавший вызов презираемому им мещанству. В его основе лежал сдвиг в структуре потребления в сторону духов-ных благ при пренебрежении основными принци-пами мещанской нормативной культуры.

В результате мещанство как система устой-чивых потребительских практик существенно от-личалась от нормативной идеальной модели в духе протестантской этики.

Дуальность классического консюмеризма

Развитое общественное воспроизводство ка-питалистического типа характеризуется феноме-ном перепроизводства потребительских благ, име-ющим системный характер: потребительских благ создается больше, чем население может приобре-сти и использовать. Экономика перепроизводства нуждается в культуре перепотребления как своей предпосылке. Аскет (по убеждению или по бедно-сти) и бережливый мещанин вносят дисфункцию в логику общественного воспроизводства. Консю-меризм (потребительство, в англоязычной лите-ратуре часто связывается с категорией consumer culture) — это культура потребления, адекватная экономике перепроизводства. Под «перепотребле-нием» здесь понимается либо превышение научно обоснованных норм (стандартов, разрабатывае-мых диетологами), обеспечивающих рациональ-ное воспроизводство человека (например, перееда-ние, накопление запасов неиспользуемых вещей),

1414





либо смещение активности в сторону удовлетво-рения искусственных потребностей (например, престижное потребление). Консюмеризм в таком типе общества приобретает всеохватывающий характер, превращаясь в образ жизни [14; 11; 16]. Идеальный тип личности такого общества — од-номерный человек [9], человек-функция, работаю-щий, чтобы потреблять. Характерной чертой кон-сюмеризма является превращение потребления в процесс коммуникации, инструмент конструиро-вания скользящих, неустойчивых идентичностей [11; 8].

Культура консюмеризма порождается раз-ными механизмами. Во-первых, это логика раз-вития потребностей личности. Карл Маркс сфор-мулировал закон возвышения потребностей, суть которого состоит в том, что удовлетворенная по-требность порождает новую, возникающую на ее основе. Рост благосостояния запускает цепную реакцию возвышения потребностей. При этом естественные потребности имеют тенденцию пе-рерастать в искусственные, удовлетворение кото-рых уже не диктуется логикой воспроизводства человека как живого существа. Искусственные потребности — это объективно необходимые ус-ловия социального выживания в определенной искусственной среде. Здесь грань между разумны-ми и надуманными потребностями совершенно размывается, превращаясь в спорную линию де-маркации, которую люди определяют, опираясь на разные критерии. Личностный механизм форми-рования искусственных потребностей, ведущих к перепотреблению, действует во всех типах обще-ства, захватывая те его слои, которые решили для себя проблему обеспечения физического воспро-изводства. В условиях неразвитого общественно-го производства этот процесс затрагивает только богатые слои населения, в развитом обществе – за-хватывает большинство.

Во-вторых, экономика перепроизводства по-рождает культуру перепотребления, без которой она невозможна. В такой экономике недостаточно произвести вещь. Гораздо важнее ее продать. Для этого необходимо производить не только вещи, но и желание их приобрести. Бизнес достигает этой

цели, используя технологии рекламы, соблазняя потребителя образцами, тиражируемыми массо-вой культурой, эстетизируя потребление, превра-щая покупку товаров в азартную игру, соревно-вание тщеславий, втягивая его в игры распродаж, накопительных купонов и т.п.

В-третьих, культура перепотребления опи-рается на финансовую культуру расточительства, которая приходит на смену мещанской бережли-вости. Эта культура воспроизводится с помощью системы массового потребительского кредитова-ния и электронных платежей, существенно облег-чающих преодоление психических барьеров, воз-никающих на пути расставания с деньгами.

Сопротивление консюмеризму вырастает из двух противоположных источников. С одной сто-роны, общество потребления опирается на систе-му социального неравенства. В силу этого заметная часть его граждан экономически не в состоянии следовать нормативным образцам. Они исклю-чены из категории полноправных граждан обще-ства потребления и вынуждены воспроизводить «устаревшие» практики мещанской бережливости и расчетливости. С другой стороны, общество по-требления порождает множество гуманитарных проблем. Их осознание толкает к появлению анти-консюмеризма как идеологии и культуры и к фор-мированию потребительских практик, противоре-чащих принципам классического консюмеризма, который расслаивается на стили, нередко подры-вающие сами его основы.

Таким образом, классический консюмеризм как структура также обладает дуальным характе-ром, принимая форму устойчивых потребитель-ских практик массы индивидов, реализующих свои желания из ресурсов общества потребления. Многочисленные инструменты структурного при-нуждения влияют на этот процесс, но не предопре-деляют его в жестких формах. Для того чтобы убе-диться в этом, надо сравнить, например, образцы, предлагаемые модными домами, глянцевыми жур-налами и витринами магазинов, с реальным об-ликом людей, формирующих уличную толпу. Есть мода как нормативная социокультурная структура и есть уличная мода как совокупность распростра-

1515





ненных моделей реального потребления.

Внутренние противоречия консюмеризма

Динамика общественного воспроизводства порождает противоречивые тенденции, что пре-допределяет и неоднозначную историческую ди-намику консюмеризма. С одной стороны, логика экономики рождает тенденции, нередко направ-ленные в противоположные стороны, а с другой — индивиды, преследующие свои интересы в рамках возможностей системы, также противоречивы в своих устремлениях и желаниях. Классификация противоречий консюмеризма, отражающих логи-ку потребностей и системы, и индивидов, может осуществляться по разным критериям.

Массовое vs индивидуальное(а) Классический консюмеризм — это по-

рождение раннего этапа развития общества по-требления. Система конвейерного производства порождала систему массовой культуры потребле-ния. Для нее характерна гонка за статусом в коли-чественных терминах: стремление иметь то, что имеют другие, при этом в таком же или большем количестве. В период становления американского общества потребления суть этой формы консюме-ризма была сформулирована девизом «Keeping up with the Joneses» (с англ. — быть не хуже других). Этот же тип консюмеризма начал быстро распро-страняться и в постсоветской России.

(б) Постмодернистский консюмеризм — это порождение постфордистского (гибкого) произ-водства, создающего возможность замены культа подражания культом отличий, индивидуальности. Техника создает пространство новых возможно-стей и заполняет его, производя культ желания быть отличным. Подъем такой формы консю-меризма — характерная черта зрелого и истори-чески устойчивого общества потребления, хотя преувеличивать его значимость в самых развитых странах мира нет оснований: культура массово-го потребления по-прежнему доминирует и там, хотя массовость в главном камуфлируется разно-образием деталей. Несмотря на экономическое от-ставание России, этот тип консюмеризма прони-

кает и сюда, хотя пока носит явно маргинальный характер.

Материальное vs духовноеКонсюмеризм изначально принял форму ма-

териализма. Это культура потребления, в которой обладание вещами выступает как ключевая цен-ность и мерило жизненного успеха (см. [15]). В соответствии с логикой «пирамиды Маслоу» удов-летворение базовых природных потребностей от-крывает возможность для формирования и выхода на первый план духовных и социальных потребно-стей. Здесь надо оговориться: возможность не оз-начает автоматизма перехода к постматериализму.

Постматериализм в сфере потребления от-личается от материализма только формой товаров и услуг, обеспечивающих удовлетворение потреб-ностей: затраты с вещей смещаются на туризм, концерты, произведения искусства, на услуги, обеспечивающие саморазвитие (см. подробнее [12; 13]). Экономический его смысл остается тем же: это культура перепотребления, стимулиру-ющая экономический рост. В его контексте из-меняется функция потребления: оно становится в первую очередь средством самовыражения и саморазвития.

Постматериализм возможен в условиях, когда проблема физического выживания теряет первостепенное значение. В силу этого в массовом масштабе постматериализм — это консюмеризм богатых стран. Состоятельные люди заметны и в России, но трудно сказать, в какой мере культура постматериализма характерна для этой части на-селения. Однако эта культура традиционно была присуща отечественной интеллигенции. В замет-но трансформированном виде она возрождается в современной России как антипод материалистиче-скому потребительству масс.

Пассивное vs творческое (креативное)Классический консюмеризм — это ориента-

ция на сугубо пассивные практики. Производи-тель, опираясь на новые технические возможности, пытается уловить малейшие желания потребите-лей, упредить их телодвижения, предложив взамен свои товары и услуги. Так, на смену пению пришли пластинки и аудиозаписи, домашнюю пищу нача-

1616





ли вытеснять услуги ресторанов и полуфабрикаты, домашние огороды стали отходить в прошлое под массовым наплывом доступных продуктов и т.д. В основе этой культуры лежит четкое разделение труда: производитель производит, а потребитель покупает. Принцип «я могу себе это позволить» возводит пассивность в маркер высокого социаль-ного статуса.

Эта форма консюмеризма, с одной сторо-ны, делает жизнь небывало комфортной, а с дру-гой — представляет собой питательную почву для личностной деградации. Индивид в обществе потребления сталкивается с тем, что, во-первых, его труд становится все проще и фрагментарнее (творческая ниша узка и открыта для очень огра-ниченного круга людей), во-вторых, потребление превращается в практику, также убивающую неис-пользуемый потенциал.

Суть креативного консюмеризма, в свою оче-редь, состоит в том, что индивид, как и обычный потребитель, может тратить все больше средств на покупку товаров и услуг, но они для него не являются предметами конечного потребления, они лишь исходное сырье для создания творче-ского продукта. В силу этого креативный консю-меризм — это культура именно общества потре-бления, экономическая функция которой состоит в стимулировании спроса. Хотя формы такого по-ведения имели место и в советском обществе, их экономический смысл радикально отличался от креативного консюмеризма. С экономической точ-ки зрения, это тот же консюмеризм, т.е. культура перепотребления, поддерживающая экономику перепроизводства, но с гуманитарной точки зре-ния, это деятельность, направленная на развитие личности через потребление (см. подробнее [6]). Индивид, выполняющий на работе простейшие функции, часто загнанный в колею примитивного труда на отрезке всей своей трудовой биографии, получает возможность самореализации в потре-блении, принимающем форму творческой неопла-чиваемой работы. Однако такая самореализация обычно превращается в рыночную услугу.

Основные формы проявления креативного консюмеризма

Креативный консюмеризм имеет множество форм. Их выбор в пределах возможного – это диа-лектика образа и стиля жизни. В данной статье я ограничусь рассмотрением лишь некоторых из них.

Индивидуальный пошив одежды. Изначально это деятельность, вытекающая из принципов бе-режливости, расчетливости, экономности, прак-тики, позволяющая обойти дефицит и бюджета, и рыночного предложения. Именно в таком виде она была распространена в советском обществе. В контексте креативного консюмеризма индивиду-альный пошив превращается в дорогостоящее и трудоемкое творчество. Потребитель становится и производителем, но не ограничивается логикой prosumption (production + consumption, с англ. — производство + потребление), а осваивает про-фессию дизайнера и портного. С одной стороны, он противостоит логике примитивного потреби-тельства, однако система интегрирует его, пред-лагая более привлекательный для него путь пере-потребления швейных машинок, тканей, модных журналов и фурнитуры.

Конструирование собственной идентично-сти через потребление. Индивид, покупая вещи, превращается в креативного агента, который игра-ет идентичностями в многочисленных спектаклях своей жизни и изобретает все новые костюмы под постоянно меняющиеся контексты ситуаций. Жизнь превращается в театр, где индивид отказы-вается играть роль пассивного актера и примери-вает на себя функции режиссера по костюмам. Та-кие устремления носят универсальный характер, однако в советском обществе они ограничивались преимущественно частной сферой, противосто-явшей логике советского конвейера. В обществе потребления конструирование идентичности, с одной стороны, является сопротивлением логике конвейера, а с другой — интегрируется в систему консюмеризма, поддерживаемого постфордист-ским (гибким, мелкосерийным) производством.

Строительство собственного жилья и дачи.

1717





В рамках логики креативного консюмеризма это не экономия средств за счет инвестирования в строительство собственного труда, а принятие по-требителем на себя творческих функций архитек-тора и дизайнера. В советском обществе это была активность, во многом противоречившая потреб-ностям социалистической системы и связанная с теневой экономикой (хищения материалов, кото-рые невозможно было купить в розничной тор-говле, использование «левых» услуг, отвлечение от производительного общественного труда и т.д.). В обществе потребления это протест против пассив-ного и стандартизирующего консюмеризма, но в то же время он работает на систему, обеспечивая стимулирование перепроизводства.

Сад и огород как пространства творчества. Здесь потребитель в свободное время превращает-ся в ландшафтного дизайнера, цветовода и / или садовода и уже не использует сад и огород как под-собное хозяйство, обеспечивающее борьбу за вы-живание в условиях бюджетного дефицита, как в советском обществе.

Любительская фотография как творческий процесс. Прогресс техники и технологии превратил фотографию, некогда трудоемкое и сложное дело с непредсказуемым качеством продукта, в дорогой, но технически относительно простой процесс. Это позволило сдвинуть его структуру с техники в сторону художественного процесса. Стремление художественно визуализировать свою жизнь пре-вратилось в массовое явление. Потребитель по-лучил возможность попробовать себя в качестве фотохудожника или фоторепортера. Это и протест против пассивного консюмеризма, и работа в рам-ках логики потребительского капитализма.

Кулинарное творчество. Процесс, изначаль-но вытекавший из логики экономического расчета (дешевле готовить дома, чем питаться в кафе и ре-сторанах), приобретает иной смысл, превращаясь для многих в форму творчества: в свободное от основной работы время многие люди изобретают новые рецепты, апробируют их, примеряя на себя роль шеф-повара.

В принципе почти в любой сфере потребле-ния есть ниши, открытые для самореализации по-

требителей, превращающих творческие профес-сии в хобби.

Зеленый консюмеризм

Общество потребления, втягивая в перепо-требление все более широкие массы населения, предлагая все новые товары, удовлетворяющие ге-донистические и искусственные потребности, соз-дает серьезные проблемы для окружающей среды и здоровья человека. Осознавая эти тупики, все больше людей вовлекаются в разные формы зеле-ного консюмеризма. С экономической точки зре-ния, этот консюмеризм имеет ту же форму, что и перерасход средств, поскольку зеленое потребле-ние обычно дороже обычного. Между тем это по-требление направлено на смягчение последствий тотального перепотребления.

Зеленый консюмеризм развивается по двум основным направлениям.

Во-первых, это забота о сохранении окру-жающей среды. Зеленый консюмерист этого типа стремится покупать товары, которые минимизи-руют вредное воздействие на окружающую среду. Он покупает более дорогие экологически чистые автомобили, инвестирует деньги в новые энергос-берегающие технологии (например, устанавливает на крыше своего дома солнечные батареи), зани-мается сортировкой мусора и т.д.

Во-вторых, это забота о своем здоровье пу-тем минимизации воздействия на него новых вредных товаров, изобретенных с целью втягива-ния людей в перепотребление. Типичный пример — отказ от фастфуда. Важной формой этого вари-анта зеленого консюмеризма является следование разнообразным диетам, которые, как утверждают их разработчики и сторонники, наиболее адекват-ны естественным потребностям человека.

Как и другие формы культуры потребле-ния, зеленый консюмеризм проникает и в жизнь россиян. Однако на его пути лежит ряд препят-ствий, отражающих общие особенности страны. Во-первых, такой консюмеризм присущ сытому обществу, а это характерно лишь для меньшин-ства россиян. Во-вторых, зеленое производство

1818





возможно лишь при высокой степени доверия к брендам, чего пока нет в России, где мало кто ве-рит ярлыкам и сертификатам. В-третьих, ценности здоровья и здоровой окружающей среды в нашей стране еще не заняли приоритетного положения.

Заключение

Способ производства и нормативная культу-ра оказывают принуждающее действие, формируя образ жизни, составной частью которого являет-ся потребление. Индивиды в силу разных причин противятся структурному принуждению, форми-руя тактики сопротивления.

Так, экономика общества потребления порождает консюмеризм как адекватную ему культуру перепотребления, навязывает соот-ветствующий тип личности потребителя, легко поддающегося манипуляциям со стороны бизнеса. Развитие способа воспроизводства, с одной сторо-ны, порождает внутренние противоречия, стиму-лирующие поиск путей их преодоления, а с другой — создает возможности для альтернативных форм потребления, расширяет меню доступных стилей. В результате культура потребления — это сово-купность распространенных моделей поведения, которые лишь частично отражают навязываемые способом производства нормативные образцы, и в них есть место свободе и творчеству.


1. Бодрийяр Ж. Общество потребления. — М.: Куль-турная революция, 2006.2. Вебер М. Избранные произведения. — М.: Про-гресс, 1990.3. Гидденс Э. Устроение общества. Очерки теории структурации. — М.: Академический Проект, 2003.4. Зомбарт В. Буржуа: Этюды по истории духовного развития современного экономического человека. — М.: Наука, 1994.5. Ильин В.И. Быт и бытие молодежи российского мегаполиса: социальная структурация повседневно-сти общества потребления. — СПб.: Интерсоцис, 2007.6. Ильин В.И. Креативный консюмеризм как тренд современного общества потребления // Журнал соци-

ологии и социальной антропологии. 2011. № 5. — С. 41 – 54.7. Ильин В.И. Общество потребления: теоретическая модель и российская реальность // Мир России. 2005. № 2. — С. 3 – 40.8. Ильин В.И. Потребление как дискурс. — СПб.: Ин-терсоцис, 2009.9. Маркузе Г. Одномерный человек. Исследование идеологии развитого индустриального общества. — М.: REFL-book, 1994.10. Серто М. де. Изобретение повседневности. — СПб.: Европейский университет, 2013.11. Featherstone M. Consumer Culture and Postmodernity. 2nd ed. L.: Sage, 2007.12. Inglehart R. The Silent Revolution: Changing Values and Political Styles among Western Publics. — Princeton, NJ: Princeton University Press, 1977.13. Inglehart R. Changing Values among Western Publics from 1970 to 2006 // West European Politics. 2008. 31 (1–2). — P. 130–146.14. Miles S. Consumerim as a Way of Life. — L.: Sage, 2006.15. Rokeach M. The Nature of Human Values. — N.Y.: The Free Press, 1973.16. Slater D. Consumer Culture and Modernity. — Cambridge: Polity Press, 1998.

Примечания

1. Моральный кодекс строителя коммунизма. См., например, здесь: http://www.krotov.info/lib_sec/11_k/kom/munizm.htm (последнее обращение 15 мая 2014 г.).

1919




ЭКОПОТРЕБЛЕНИЕ

НАРРАТИВЫ «ЗЕЛЕНЫХ» ПОТРЕБИТЕЛЕЙ:АНТИГЕРОЙ, ЭКОГЕРОЙ И АНАРХИСТ

М. Аутио, Е. Хейсканен, В. ХейноненПонятие «зеленого» потребления не теряет привлекательности для создателей и приверженцев

политики защиты окружающей среды. Тем не менее, сам термин «зеленое» потребление довольно спорен и может быть интерпретирован по-разному, особенно в контексте повседневных дискурсов. В данной статье анализируется конструирование образа «зеленого» потребителя в среде молодежи. В работе представлен детальный анализ трех нарративов, в каждом из которых отражается определенная по-зиция субъекта — молодого потребителя: мы назвали наших героев «антигерой», «экогерой» и «анар-хист». Таким образом, в статье рассматриваются концепции «зеленого» потребления, а также обсуж-даются возможности практического использования информации о них для политиков и маркетологов1.

Ключевые слова: зеленый консюмеризм, позиции субъекта, молодежь, Финляндия

NARRATIVES OF ‘GREEN’ CONSUMERS — THE ANTIHERO, THE ENVIRONMENTAL HERO AND THE ANARCHIST

M. Autio, E. Heiskanen, V. HeinonenEnvironmental policy makers and marketers are attracted by the notion of green consumerism. Yet, green

consumerism is a contested concept, allowing for a wide range of translations in everyday discursive practices. This paper examines how young consumers construct their images of green consumerism. It makes a close reading of three narratives reflecting available subject positions for young green consumers: the Antihero, the Environmental Hero and the Anarchist. It reveals problems in the prevailing fragmented, gendered and individualistic notions of green consumerism, and discusses implications for policy and marketing practitioners.

Key words: green consumerism, subject positions, youth, Finland

Производители могут использовать новый дизайн и технологии с целью минимизировать отрица-тельное воздействие производства на окружаю-щую среду, однако их усилия будут напрасными, если потребители не заинтересованы в приобре-тении данных продуктов. Иными словами, выбор потребителя имеет огромное влияние на функцио-нирование рынка. Тот факт, что все больше и боль-ше потребителей стремятся покупать продукты, наносящие наименьший вред окружающей среде, мотивирует производителей совершенствовать выпускаемую ими продукцию.

Европейская комиссия, Окружающая среда для молодых европейцев

2020





Введение

Различные политические агенты, например Европейская комиссия, подчеркивают важность роли потребителей в продвижении идеи устойчи-вого развития посредством «шопинга во имя луч-шего мира» [cм., напр., 26, с. 216]. Цитата в начале статьи подразумевает, что молодые потребители обладают значительной властью и ответствен-ностью. Подобное политическое утверждение свидетельствует в пользу того, что позиция ин-дивидуального потребителя как суверенного эко-номического агента способна влиять на структуру и практики внутри потребительской культуры.

«Зеленое» потребление — актуальный фе-номен в современной потребительской культуре. Различные исследования пытались установить влияние на данный тип потребления таких факто-ров, как гендер [38] и личностные характеристики [24]. Однако большая часть исследований стре-милась объяснить непростые отношения между проэкологическими установками, намерениями и нормами и «зеленым» (или устойчивым) поведе-нием потребителя [напр., 58; 5]. В недавних рабо-тах, в свою очередь, ученые обратили внимание и на контекстуальные факторы, влияющие на отно-шения между заботой об окружающей среде и по-ведением потребителя [8; 60; 28; 64].

Таким образом, забота об окружающей сре-де и «зеленое» потребление как культурные фе-номены являются предметами изучения и споров [напр., 42; 49]. Что подразумевается под эколо-гическим потребительским поведением? Каковы возможности и пределы «зеленого» потребления? Каким образом потребители формируют мнение о том, что значит быть «зеленым» потребителем, и какие культурные ресурсы они задействуют при конструировании данных концепций? Какие по-зиции субъекта «зеленого» потребления доступны в культуре современным молодым потребителям в благополучных западных странах?

В нашей статье мы надеемся хотя бы час-тично ответить на поставленные вопросы, про-анализировав современные нарративы в рамках «зеленого» потребления. Особый интерес для нас

представляет то, каким образом молодые люди, конструирующие свои идентичности в роли по-требителей, открывают для себя и интерпретиру-ют [19] дискурс «зеленого» потребления. Наш ана-лиз основан на «близком чтении» трех нарративов, отобранных из обширной базы данных о финской молодежи, культуре потребления и окружающей среде. Мы начинаем наш анализ с рассмотрения социально сконструированной природы «зелено-го» потребления и очерчиваем основные измере-ния в рамках данной концепции. Далее мы описы-ваем дизайн исследования и детально анализируем три истории, демонстрирующие позиции субъекта в рамках доминирующих дискурсов внутри «зе-леного» потребления. На основе данного анализа мы делаем выводы, которые могут представлять особый интерес для тех, кто стремится развивать устойчивое потребление.

Споры о концептуализации «зеленого» консюмеризма

В нашем исследовании «зеленый» консюме-ризм рассматривается как социально сконструи-рованная концепция — как с точки зрения вопро-са, что именно считать «зеленым», так и с точки зрения ответственности, приписываемой потре-бителям. В ходе истории потребительская культу-ра отлилась в многослойную конструкцию, пред-лагающую мыслительные паттерны и идеологии из разных эпох, зачастую противоречащие друг другу [43; 6]. В современном обществе потребления этос экологического и этического потребления возник в качестве противовеса романтическому и гедони-стическому потребительским этосам [12; 45].

Такие дискурсы, как «этос гедонистического потребления» или «этос экологического и этиче-ского потребления», рассматриваются нами в каче-стве институционализированного использования языка или лингвистических систем знаков [15]. Дискурсы обеспечивают культурные ресурсы, ко-торые мобилизуются и непрерывно изменяются в дискурсивных практиках — например, в повсед-невном использовании языка и знаков людьми с целью активного производства социальных и

2121





психологических реальностей [15]. Подобные дис-курсивные практики «зеленого» консюмеризма создаются, используются и переформируются ис-следователями и экспертами, деятелями в области образования и сторонниками данного дискурса, медиа — и, что наиболее важно для нашего анали-за, — обычными людьми в их повседневной жиз-ни. Важнейшей характеристикой дискурсивных практик является то, что они представляют пози-цию субъекта и, следовательно, показывают, какие типы идентичностей доступны для определенных людей в определенном культурном контексте [15; 53].

Если же обратиться к дискурсам консюме-ризма и в особенности к дискурсам «зеленого» и этического потребления, то можно заметить борь-бу различных точек зрения в их контексте. Прежде всего, не существует единого мнения по поводу форм «зеленого» потребления; подходы к тому, какие именно виды потребления можно считать «зелеными», двояки, изменчивы и по-прежнему являются предметами спора. Например, роль тех-нологий в целом [16; 51], как и различных видов технологий в частности, представляется спорным моментом в научных и политических дебатах (см. [34]). Понятия «зеленых» продуктов и технологий могут основываться и на сценариях повседнев-ной жизни, и на радикально утопических виде-ниях — таких, как концепция гиперавтомобиля, продвигаемая Ловинсом (легкий и комфортный автомобиль, расходующий существенно меньшее количество топлива. — Прим. пер.) [41]. В целом же, взгляд на «зеленое» потребление варьируется от радикальной позиции, согласно которой следу-ет сокращать потребление (например, речь идет о снижении материального и энергоемкого потре-бления), до реформистской позиции, основанной на теории экологической модернизации (см. [16; 26]) и подчеркивающей необходимость структур-ных рыночных изменений, при которых потре-бители переключатся на новые — экологически приемлемые — технологии и изменят свои пред-почтения в пользу «зеленых» товаров.

Во-вторых, понятие агентов «зеленого» или устойчивого потребления так же, если не в

большей степени, вызывает споры. Ранние дви-жения за «зеленое» потребление взывали к кол-лективным действиям с целью спровоцировать широкомасштабные социальные изменения [25; 33]. В новом дискурсе об устойчивом потребле-нии взгляд на термин «зеленый потребитель» концептуализируется следующим образом: это целе-ориентированный индивид и влиятельный рыночный агент, использующий свою покупатель-ную способность для того, чтобы вызвать соци-альные изменения в обществе [45, с. 252]. Между тем, многие исследователи указывают на противо-речивость индивидуалистских концепций субъ-ективности и активного агента. А именно: эти концепции не способны в полной мере учесть все исторические, политические и социальные усло-вия и ограничения повседневной жизни [55; 31; 45].

Дискурсы на тему «зеленого» потребления содержат ряд культурных ресурсов, регулярно ис-пользуются и трансформируются в дискурсивных практиках. При помощи таких практик заявления, подобные воззванию «покупать во имя лучшего мира», помещаются в культурный контекст. Осо-бенный интерес представляет то, каким образом молодые люди, формирующие свою идентичность в качестве потребителей, опираются на уже суще-ствующие «зеленые» и другие дискурсы, чтобы сформировать свои собственные дискурсивные практики. Мы анализируем, как культурные ре-сурсы, предлагаемые исторически сформирован-ными концепциями и потребительскими идеоло-гиями (и контридеологиями), с одной стороны, способствуют развитию субъектной позиции «зе-леного» потребителя в среде молодежи, а с другой — ограничивают его. При этом мы пытаемся не «объяснить» индивидуальное поведение, а ско-рее, обозначить культурные ресурсы и основные дискурсивные практики «зеленого» консюмериз-ма и показать рамки (довольно ограниченные) для действий активного агента, предоставляемые дискурсом.

2222





Дизайн исследования

В данной статье мы анализируем дискурсив-ные практики «зеленого» консюмеризма посред-ством трех нарративов, основанных на текстах молодых финских потребителей. Данные нарра-тивы служат иллюстрацией доступных в культуре субъектных позиций, которые дискурсы «зелено-го» консюмеризма предлагают молодым людям на сегодняшний день. Обычно язык потребления, используемый для собственного понимания и для формирования своей идентичности, мы раз-деляем с другими индивидами. Потребительские нарративы, производимые при помощи языка, со-циальны по своей природе [61, с. 439; 66, с. 147]. Например, Кэтрин Рисман [54, с. 5] отмечает, что это сама культура «говорит» через индивидуаль-ные истории.

В результате мы интерпретируем три нарра-тива как языковые и культурные образцы [47], ото-бражающие дискурсивные практики и лежащие в их основе культурные ресурсы (дискурсы), кото-рые присущи «зеленому» консюмеризму. Нашей целью является показать «зеленый» консюмеризм как феномен потребительской культурой эпохи позднего модерна. Например, Йоханна Мойсандер [45, с. 161 – 180] выделила в финском контексте три основных дискурса «зеленого» консюмеризма. Первый — это так называемый индивидуалисти-ческий моральный дискурс, при котором потреби-тель представляется хорошо информированным, рациональным и примерным с моральной точки зрения гражданином (см. также [32]). Далее иссле-довательница обнаружила дискурс «эстетически и духовно ориентированного «зеленого» потре-бления», который перекликается с движением за добровольную скромность (voluntary simplicity) в потреблении. Наконец, третий тип дискурса пред-ставляет «зеленого» потребителя как асоциально-го и фанатичного активиста по защите окружаю-щей среды [45, с. 181 – 195], который относится к контркультурному дискурсу «зеленого» консю-меризма (например, глубинная экология (deep ecology), культурный экофеминизм и «зеленый» стиль жизни).

Нарративы, которые мы используем в своем исследовании, взяты из молодежного контекста современного финского общества — относительно благополучного, с высоким уровнем образования и сознательным отношением к окружающей сре-де, если сравнивать с другими странами Западной Европы [21; 23]. Данные нарративы представляют часть исследовательского материала, собранного в форме эссе, предложенного финским старшекласс-никам (16 – 19 лет). Эссе были написаны в период с ноября 2001 года по январь 2002. Школьникам было предложено выбрать одно из двух заданий: написать либо «автобиографию потребителя», либо о «дружественном по отношению к окружа-ющей среде потреблении» — а именно о том, какое понимание они вкладывают в это понятие и каким образом они лично способствуют сохранению и защите окружающей среды. В результате мы полу-чили 51 эссе на тему дружественного по отноше-нию к окружающей среде поведения потребителя и 159 «автобиографий потребителя». Данная статья фокусируется на первой группе эссе (26 авторов — девушки и 25 — молодые люди), изначально про-анализированных при помощи контент-анализа, в ходе которого удалось выделить основные темы, затронутые школьниками (ресайклинг, экотовары и т.д.), а также их собственное отношение к эколо-гически дружелюбному поведению потребителя. На более поздней стадии тексты были проанали-зированы с точки зрения структуры нарративов: например, типичные сюжетные линии, события, герои и моральные дилеммы [15; 1].

Эссе представляют собой часть более ши-рокого исследования, в рамках которого, поми-мо прочего, проводились дискуссии с молодыми людьми в формате фокус-групп2. Параллельно с этим исследованием также проводилось исследо-вание на основе репрезентативного опроса [4]. Та-ким образом, вся совокупность данных послужила ресурсом для интерпретации и концептуализации текстов эссе, на которые опирается данная статья. Стоит отметить, что тексты, написанные девуш-ками, были длиннее и глубже по содержанию по сравнению с эссе юношей. На наш взгляд, ничего удивительного в том, что девушки сильнее, чем

2323





юноши, озабочены проблемами окружающей сре-ды, нет. Некоторые исследования [9; 10] подтверж-дают, что женщины куда серьезнее, чем мужчины, относятся к экологическим проблемам. Однако, как отмечает Анна Эйслер и ее соавторы [18], муж-чины демонстрируют более глубокие знания в об-ласти экологии, нежели женщины. Таким образом, существование «гендерного разрыва» не является настолько однозначным (см. также [30]). Мы не утверждаем в своем исследовании, что девушки более озабочены проблемами окружающей среды, чем юноши, но скорее оговариваем влияние пола на доступные в культуре субъектные позиции.

Мы отобрали три обсуждаемых далее эссе в связи с тем, что в них раскрыт широкий спектр практик, приписываемых «зеленому» потреби-телю; гендер при этом не являлся критерием при отборе нарративов. К тому же, отобранные тексты представляют три разных субъектных позиции, доступных потребителям. Основываясь на пред-ставленных в нарративах историях, мы предлага-ем три их интерпретации с исследовательской точ-ки зрения [см. 57; 31]. Мы назвали автора первого нарратива «антигерой», так как он или она (автор не указывает своего пола) отрицает экологическое потребление. Он(а) не стремится придерживаться устойчивого потребления, так как не верит в то, что отдельный индивид способен что-то изменить. Автор второго текста, согласно нашей интерпрета-ции, – это «экогерой». В своем эссе девушка рас-суждает о важности основных «зеленых» практик в решении экологических проблем — таких как, например, ресайклинг или предпочтение эколо-гически безопасных продуктов в магазинах. Тре-тьего автора мы назвали «анархист», так как она выражает контркультурный взгляд на «зеленое» потребление. Девушка в целом критично относит-ся к консюмеризму и придерживается этики «зе-леного» потребления (например, понижая уровень запросов) [45].

Несмотря на различия в субъектных пози-циях касательно «зеленого» потребления, все три героя — антигерой, экогерой и анархист — де-монстрируют в своих нарративах основные дис-курсивные практики «зеленого» (анти-)консюме-

ризма. Иными словами, данные нарративы имеют точки пересечения. В следующей части статьи мы анализируем принципы, практики и возможности, которые авторы приписывают экологически со-знательному поведению в потреблении.

Антигерой: никаких экопродуктов и H&M навсегда!

Я не являюсь экопотребителем. Мир и так катится к своему неизбежному концу, так что я не вижу никакого смысла в экологически дружелюб-ном поведении. Я проживаю свою жизнь в наиболее удобном и легком для меня формате. Экологическая ситуация в мире — это не то, на что я могу ока-зать влияние, поэтому я не обязан(а) заморачи-ваться по поводу этой проблемы. Все эти слоганы типа «ты один из многих, кто может сделать мир лучше» или «нельзя думать только о себе» на меня не действуют. Я не думаю, что какие-либо дей-ствия могут повлиять на судьбу нашей планеты. По крайней мере, мы не можем воспрепятство-вать ее уничтожению. Ведь ничто не смогло спа-сти Землю, когда она была населена динозаврами. К тому же, в любой момент на нас может упасть метеорит. Я не понимаю, зачем таскать мусор в своем кармане, если его можно просто выкинуть прямо на землю. Или зачем покупать органические продукты, когда в магазинах есть нормальные про-дукты, которые гораздо дешевле и лучше. Лично я использую лак для волос, который разрушает озо-новый слой, косметику, которая тестируется на животных, и одежду, при производстве которой используется детский труд. С какой стати я буду менять их на что-то другое, если товар, который я покупаю, хорош и дешев? H&M 4-ever3! Даешь но-вые автобаны и захоронение токсичных отходов в естественных природных условиях! Чем больше машин, тем нам лучше. Не нужно суетиться по поводу того, что совершенно не стоит всей этой шумихи. Выхлопные газы прекрасно пахнут. И кто вообще захочет пить родниковую воду, когда ши-пучая газировка в сто раз вкуснее! — без имени, 17 лет, «Экологическое потребление?!».

Интересно отметить, что автор не указал

2424





своего пола4. Если сравнить с результатами бо-лее масштабного исследования [2; также см. 44; 45], то позиция, прямо противоположная «зеле-ному» консюмеризму, скорее типична для муж-чин. С другой стороны, в тексте присутствуют элементы (детский труд, косметика и компания Hennes&Mauritz) и культурные средства выраже-ния (например, «H&M 4-ever», т.е. использование цифры как части слова), которые, в свою очередь, более свойственны женщинам [2]. Скорее всего, автор данного нарратива все-таки молодая девуш-ка, которая либо специально, либо же случайно опустила информацию касательно пола в силу сво-их антиэкологических взглядов.

Нарратив, тем не менее, показывает, что ав-тор знаком с дискурсом «зеленого» потребителя [20]. Несмотря на выбор антигероя самому не сле-довать заповедям устойчивого потребления, нар-ратив, тем не менее, демонстрирует, что молодежь в XXI веке в курсе экологических проблем и пред-ставляет, каким образом их можно решать [21; 23]. Действительно, данное поколение выросло в обще-стве, которое одновременно направляло — если не открыто подталкивало – людей наращивать объ-емы индивидуального потребления и призывало решать экологические проблемы, порожденные потреблением. Таким образом, риторика «зелено-го» потребителя известна современной молодежи, даже если сами они таковыми не являются [3]. Неудивительно, что в эссе читается неизбежное противоречие между двумя сюжетными линиями: с одной стороны, это «зеленый» консюмеризм, с другой — скрытые рекламные слоганы, продвига-ющие дешевое, удобное и приятное потребление. Такое противоречие провоцирует бунт против «зеленых» практик потребления, то есть против того, что в последние два десятилетия считается в западных странах приемлемым видом поведения и идеологии в целом [25].

Антигерой открыто заявляет о своем жела-нии вести комфортный образ жизни (такой еще принято называть «гедонистическим»), противо-речащий традиционным идеалам «зеленого» по-требителя, в соответствии с которым следует отказаться от материальных удовольствий [45].

Рассматриваемый нарратив показывает каким об-разом «зеленый» потребитель, который пытается спасти мир [25], до сих пор ассоциируется с кон-трдискурсом. Иными словами, «зеленый» консю-меризм не всегда представляется привлекатель-ным проектом для молодежи [см. также 45, с. 215; 52, с. 253].

Примечательно, что нарратив построен на ресурсах, полученных в школах и из поп- и медиа-культуры [напр., 36]: знания о причинах вымира-ния динозавров 65 миллионов лет назад зачастую почерпнуты из учебников, документальных филь-мов и фильмов Стивена Спилберга «Парк Юр-ского периода» (1993) и «Парк Юрского периода: Затерянный мир» (1997). Антигерой обращается к доисторическим временам с целью обосновать свое «антизеленое» потребительское поведение. В то же время он(а) не признает идеологию индиви-дуальной ответственности и предлагает оставить прогнозы по поводу развития человечества на ус-мотрение научных детерминистских теорий.

Описывая отношения между окружающей средой и потреблением, антигерой апеллирует ко всей планете. Он(а) противопоставляет об-раз «человека-спасителя» непосильному для него заданию сохранения планеты и расценивает ин-дивидуальные действия как бессмысленные. По-зиция «в одиночку ничего изменить нельзя» вы-ражает индивидуалистский взгляд современного «зеленого» (анти-)консюмеризма [45]. Позиция же индивидуальной ответственности может рассма-триваться как палка о двух концах: кто-то, как ан-тигерой, использует ее как препятствие для «зеле-ного» консюмеризма, в то время как другие верят в принцип «ты один из многих, кто может сделать мир лучше». Именно таким является экогерой, о котором речь пойдет далее.

«Песнь героя»: оценка жизненного цикла и органические продукты

«Зеленый» консюмеризм приобрел в послед-нее время достаточно широкую популярность, а также стал неотъемлемой частью поведения так называемого «ответственного потребителя». По-

2525





мимо традиционных активистов, придерживаю-щихся радикальных взглядов насчет потребления, «зеленые» потребители могут быть обычными людьми – агентами, чувствительными к морали и запросам окружающей среды [45; с. 161 – 174]. «Зеленые» практики потребления сегодня, в осо-бенности для молодого поколения, – это не ради-кализм, а скорее часть ежедневного выбора, кото-рый осознанно совершают обычные потребители. Эти молодые люди выросли в обществе, где суще-ствовали и существуют пункты для переработки различных видов бытовых отходов и упаковки. Продукция со стикерами дружественной эколо-гической среды (например, Европейский экознак, Скандинавский экологический знак «Лебедь», раз-личные другие лейблы на органических продук-тах) доступна в магазинах уже довольно давно, и молодежь успела к ней привыкнуть [4, с. 411; 50, с. 20]. При этом совсем необязательно, что молодые люди покупают эти продукты.

Согласно исследованию Минны Аутио [2, с. 45 – 73], тот факт, что практики «зеленого» потре-бления становятся обычным делом для многих по-требителей, подтверждается потоком мейнстрим-ных «зеленых» идей, свойственных молодежному потреблению. Будничный, бытовой героизм вы-ражается во взвешенных потребительских пред-почтениях, таких как выбор экологических, на-туральных и органически чистых продуктов или управление домашними отходами: их сортировка и переработка. При этом «зеленое» потребление отнюдь не предполагает отказ от удовольствия, за-частую испытываемого покупателем при соверше-нии покупок; вместо этого такой вид потребления воспринимается как вполне естественная часть ведения домашнего хозяйства [45]. Именно такой бытовой героизм вырисовывается в нарративе 17-летней Хенны:

Лично для меня экологическое потребление представляется деятельностью, которая в долго-срочной перспективе должна стать чем-то само собой разумеющимся для каждого. Каждый по-купатель при совершении выбора обязан учиты-вать влияние всего жизненного цикла продукта на окружающую среду. Это означает одинаковую

важность экологических аспектов и при произ-водстве товара, и в процессе его переработки. [...] Например, переработка упаковочного материала уже на протяжении долгого времени является по-пулярной темой дискуссий, однако я не вижу зна-чительных улучшений в данном вопросе. Сама я не уделяю особого внимания этому аспекту во время шопинга, но дома я обязательно сортирую картон, пластик, стекло и бумагу в отдельные пакеты. С другой стороны, рост спроса на органические про-дукты – одно из положительных явлений в совре-менном потреблении. Более того, наблюдающееся разнообразие среди органических продуктов даже создает простор для выбора. В моей семье продук-ты зачастую выбираются именно органические; однако, боюсь, мой переезд во время учебы заста-вит меня переключиться на более дешевые продук-ты. И хотя потребление с заботой об окружающей среде стало нормой среди образованных и ответ-ственных людей, те, кто стремится повлиять на поведение потребителя, по-прежнему встречают на своем пути серьезные трудности. — Хенна, 17 лет, «Потребитель, заботящийся об окружающей среде».

В своем эссе Хенна обратилась к другим во-просам, нежели антигерой. Например, она под-нимает проблему, являющуюся основным пре-пятствием на пути приобщения молодежи к органическим товарам: речь идет о высокой цене на такие продукты [см. также 8; 39; 2, с. 68 – 69]. Тем не менее, молодые люди, преданные идее «зе-леного» потребления, готовы пожертвовать эконо-мическим аспектом в пользу окружающей среды и своих моральных принципов [2]. Как утверждает наш экогерой, необходимо обладать определенны-ми навыками и информированностью для того, чтобы в конце концов прийти к осознанному вы-бору в пользу экологически безопасных продуктов [см. также 45, с. 407]. Она упоминает о том, что забота об окружающей среде является поведен-ческой нормой для образованных и сознательных людей. Таким образом, конфликт между «поведен-ческими нормами» и персональными интересами подготавливает почву для «будничного героизма» таких потребителей, как Хенна.

2626





Героическая история Хенны строится на ре-сурсах, полученных из школы и из мейнстрим-ных источников идей о «зеленом» консюмеризме. Текст отсылает читателя, с одной стороны, к со-циальным движениям и реформам последних де-сятилетий (переработка упаковочного материала, производство органических продуктов), а с другой — к научному подходу к экологически осознан-ному потреблению. Хенна упоминает о важности жизненного цикла продукта при совершении вы-бора [см. 64]. Иными словами, Хенна призывает потребителя оценивать влияние продукта на окру-жающую среду с момента его изготовления до мо-мента вывода его из эксплуатации. Это непростая задача, так как покупателю действительно трудно оценить эффект от продукта на разных стадиях его функционирования. Как бы то ни было, в нар-ративе экогероя наука представляется источником распространения знаний об окружающей среде и не является предметом для скептицизма, в отли-чие от текста антигероя.

Ограниченность доступных покупателю средств для оценки экологических и этических ха-рактеристик продукта Хенна рассматривает ско-рее как новую возможность, нежели как серьезную проблему (для сравнения см. [64, с. 242]). Таким образом, в нарративе отображаются скорее до-минирующие дискурсы «зеленого» потребления, а не «реальные» предпочтения и возможности, которыми обладают покупатели для того, чтобы изменить ситуацию к лучшему. Помимо прочего, руководства по «зеленому» потреблению [20] ре-комендуют потребителям «отказаться от личного автомобиля» или «отдавать предпочтение мест-ным продуктам и тем, чье производство соответ-ствует этическим нормам». Эти идеи повторяются в дискурсах молодых людей даже в тех случаях, когда их соблюдение затруднено или невозможно. Однако жизнь без автомобиля для некоторых не представляется чем-то сверхъестественным – та-ков наш следующий герой, которого мы назвали «анархист».

«Анархист» — печально известный Shell, «День без покупок» и жизнь без автомобиля

В двух предыдущих нарративах товары и кор-поративные бренды являются основными ресурса-ми для определения собственной субъектной по-зиции по отношению к «зеленому» консюмеризму. Молодые финские потребители в курсе, что ком-пании Nike, Ikea и H&M обвиняются в использова-нии детского труда [напр., 63, с. 218 – 219], то есть не работают в соответствии с принципами «зеле-ного» потребления. Так, антигерой, например, при помощи выражения «H&M 4-rever» декларирует свое безразличие к данному вопросу. Экогерой Хенна, напротив, подчеркивает свою ответствен-ную позицию через предпочтение товаров, не на-рушающих экопринципы. В текстах обоих авторов содержатся культурные посылы, соответствующие следующей норме: если в первом случае «зеленое» потребление отвергается через поддержку такого бренда как H&M, то во втором случае собственная моральная позиция укрепляется через привержен-ность к органическим продуктам.

В отличие от предыдущих двух нарративов, история 18-летней Анны представляет собой тра-диционный радикальный дискурс «зеленого» по-требителя [25; 45; 46]. Мятежный, восстающий покупатель стоит в стороне и от «антизеленой» ри-торики, и от ставшего популярным экогероизма. Анна осознает, что поиск надежной информации касательно экологических характеристик продук-та серьезно затруднен и что едва ли возможно най-ти полностью экологически чистый товар (об этом говорила и Хенна). Также Анна довольно критич-но относится к западной культуре производства; свое отношение она выражает через описание эти-ческого напряжения, возникающего между поль-зователем личного автомобиля и компаниями, производящими заправочное топливо:

Предполагается, что потребитель, заботя-щийся об окружающей среде, приобретает продук-ты, которые имеют наименьшее отрицательное влияние на природу. При этом понять, какой из предлагаемых на прилавках продуктов наименее опасен, крайне трудно. [...] Экологические аспекты

2727





в большей мере принимаются во внимание при про-изводстве так называемых органических продук-тов. Тем не менее, произвести абсолютно безобид-ный для окружающей среды продукт несказанно трудно или даже невозможно из-за коммерческих целей [...]. При покупке одежды необходимо смо-треть, кто ее производит. Транснациональные компании могут и не использовать детский труд (а люди ведь тоже часть окружающей среды), но такие организации обычно мало заботятся о при-роде. Основные принципы производства подобных компаний традиционно включают перенос фабрик в страны с дешевой рабочей силой; помимо низкой заработной платы, выплачиваемой местным ра-бочим, транснациональные компании уничтожа-ют местную природу, вырубая тропические леса или выбрасывая токсичные отходы. Помимо это-го, они конфискуют у местного населения землю, которую последние могли бы использовать для вы-ращивания продуктов питания, и строят на ней фабрики. Выброс выхлопных газов – это еще одна современная проблема, ведь возможность быстро добраться до места работы или учебы превра-тилась в необходимость. [...] Бензин тоже может быть разным. Нефтяная компания Shell печально известна своими «дьявольскими выходками» в Аф-рике, когда ущемлялись права человека, а прави-лами защиты природы откровенно пренебрегали. В то же время финская компания Neste была при-знана самым чистым производителем топлива в мире. Несмотря на то, что проекты машин, ра-ботающих на электричестве, водороде, природном газе или даже спирте, развиваются с рекордной скоростью, мы по-прежнему упрямо используем до-потопные виды топлива.

В противовес двум предыдущим нарративам мятежный потребитель описывает транснацио-нальные корпорации совсем в другом ключе: это аморальные рыночные агенты, которые размеща-ют фабрики в странах с низкой оплатой труда и уничтожают местную окружающую среду. Также Анна раскритиковала «плохого парня» нефтяного бизнеса — транснациональную компанию Shell. Примечательно, что в данном случае Shell сравни-вается с финским нефтяным концерном Neste (на

момент написания статьи Fortun). В то же время автор нарратива призывает переходить на новые безопасные технологии, одновременно констати-руя, что подобные изменения лежат вне поля де-ятельности отдельного потребителя или гражда-нина. Анна продолжает свой критический обзор следующим образом:

Веганы и вегетарианцы употребляют в пищу более или менее растительные продукты, в то вре-мя как фриганы вообще употребляют только вы-брошенную пищу. Обещания супермаркетов пред-лагать только самые свежие продукты, а также штампы о сроках годности на упаковке ведут к тому, что мы ежедневно выбрасываем годные для употребления продукты. Появляются люди, ко-торые протестуют против огромного количе-ства отходов, остающихся после магазинов. Так называемый «День без покупок», зародившийся в Канаде, призывает людей обратить внимание на бессмысленность их трат и ограничиться только самым необходимым — едой — и даже здесь пере-ключиться только на самые экологически чистые продукты. И даже несмотря на это, предстоит еще очень много работы [...].

Анна обращается к культурным ресурсам, выражающим чрезвычайно критичную позицию по отношению к консюмеризму. Она говорит о веганстве, вегетарианстве и о таком виде потре-бления, как сбор продуктов, выброшенных супер-маркетами, как о формах гражданского активиз-ма, направленных на поддержание экологически чистой диеты. Поведение последней группы ак-тивистов можно даже считать политическим, так как они противопоставляют себя современной по-требительской культуре как социальной системе. Анна упоминает и о «Дне без покупок» — акции, целенаправленно отрицающей потребление. Но все же выбор схем поведения в рамках доминиру-ющей системы довольно ограничен, о чем говорит последняя часть эссе:

Обычно при совершении покупок я стараюсь просчитать, какой вариант будет наиболее дру-жественным окружающей среде. Однако порой, уже совершив покупку, я понимаю, что, хотя при-обретенный продукт и является необходимым,

2828





история его происхождения неясна. [...] Я пользу-юсь общественным транспортом, но бойкотирую эскалаторы, так как они работают от электри-чества. Я также против использования искус-ственного освещения в дневное время, против ва-ляющихся на земле негниющих отходов и бычков от сигарет. При этом я не утверждаю, что мои действия что-то меняют. Тем не менее, осозна-ние того, что я не одна, укрепляет мою веру в эти принципы.

Анна признает, что потребительский выбор отдельного индивида не оказывает значительного влияния на структуру общества в целом. Несмотря на это, она все-таки продолжает придерживаться правил и принципов «зеленого» потребления. Ей достаточно осознания того, что она не одинока в своих убеждениях. Она вполне способна следовать принципу общественной полезности и не желает становиться «безбилетником».

Дискуссия

В данной статье мы рассматриваем нарра-тивы о «зеленом» потреблении, представленные тремя молодыми людьми, как самостоятельно сконструированные, но основанные при этом на существующих культурных ресурсах. Авторы нарративов рассуждают на предложенную тему, привлекая знания, почерпнутые в школе, из тема-тических кампаний и репрезентаций поп- и медиа-культуры. Мы признаем, что нарративы отражают существующие «социальные факты», однако одно-временно они же раскрывают доступные субъ-ектные позиции, предлагаемые молодым людям в рамках основного дискурса «зеленого» потребле-ния. Таким образом, истории молодых потребите-лей демонстрируют два «витка» в существующей литературе на ту же тему. Прежде всего, они пока-зывают, каким образом эти дискурсы интерпрети-руются и заполняются различными институтами, артефактами и практиками в современной «куль-туре зеленого потребления». С этой точки зрения нарративы довольно схожи, несмотря на то, что они используют различные примеры и развива-ют их в разном ключе. Во-вторых, они обнажают

круг вопросов, порожденных трениями внутри са-мого дискурса «зеленого» консюмеризма, а также за счет разнообразных культурных ресурсов, до-ступных молодым потребителям.

Нарративы подтверждают обилие ресурсов, которые можно задействовать в дискуссиях по поводу содержания и смысла устойчивого потре-бления. Молодые участники нашего исследования опираются на информацию о продуктах и брен-дах, полученную из медиа, научно-популярных программ, школьных уроков, в том числе уроков по естествознанию. Нарративы прибегают к этим ресурсам с тем, чтобы конструировать субъект-ные позиции через различные типы отношений, создаваемые между данными информационными элементами. Так, например, антигерой связыва-ет призывы к «зеленому» консюмеризму с наукой (научным детерминизмом) и традиционными ценностными преимуществами товара (дешевый, хороший) и таким образом отрицает какой-либо смысл во «всей этой шумихе». В противовес это-му анархист отрицает социальную ценность по-требления, подводя под свой тезис доводы кон-трдискурса, согласно которым капиталистическое общество потребления и социальные интересы, включая интерес к защите окружающей среды, не могут сосуществовать. Она упоминает о потенци-але, заложенном в техническом прогрессе (альтер-нативные виды топлива), но оценивает возмож-ность реализации этого потенциала за пределами возможностей отдельного индивида («мы упрямо используем допотопные виды топлива»). Нако-нец, нарратив экогероя предлагает третий вариант связи между элементами, представляющий собой континуум между «зеленым» консюмеризмом, на-учным прогрессом (оценка жизненного цикла про-дукта, образованные люди) и «правильным» типом продовольственных товаров и видами поведения (органически чистые продукты, ресайклинг) с точ-ки зрения долгосрочного проекта под названием «индивидуальная моральная ответственность». Более того, рассказ данного героя подразумевает, что «зеленые» практики вовсе не обязательно ис-ключают приятные, гедонистические черты потре-бления [45].

2929





Что касается общих черт всех трех наррати-вов, то мы можем выделить доминирование инди-видуалистического морального дискурса [45] или «рационализацию стилей жизни» [32], о которой говорилось в эссе больше всего, причем как об эффективном средстве, так и наоборот. Домини-рование данного дискурса неудивительно, ведь им изобилуют как национальные программы по устойчивому потреблению в Финляндии и дру-гих странах [7], так и современные модели эко-логического образования [40; 65]. Используемые нами нарративы иллюстрируют (ограниченный) круг вопросов, имеющийся у молодых людей для определения уже доступной субъектной позиции внутри доминирующего индивидуалистического дискурса или по отношению к нему.

Нарративы также демонстрируют, какие типы субъектных позиций доступны молодому потребителю в рамках доминирующих дискурсов. Представленные в статье три разные субъектные позиции — «экогерой», «антигерой» и «анархист» — существуют не параллельно, а через отношения друг с другом. Позиция экогероя полностью под-держивает доминирующий дискурс, в котором по-купатель представляется хорошо информирован-ным, рациональным и высокоморальным агентом, — таким, каким его описывает Мойсандер [45, с. 161 – 180]. «Антигерой» придерживается позиции, базирующейся на отрицании упрощенных предпо-сылок и предписаний доминирующего дискурса; в данном нарративе ирония и фатализм исполь-зуются как средства преодоления противоречий, лежащих в основе современного потребления. Две предыдущие позиции тесно связаны с доминиру-ющим дискурсом, в то время как позиция «анар-хиста» по своему определению лежит за его преде-лами, причем она им же и маргинализуется [45; с. 181 – 195]. В нарративе анархиста оговаривается, что если индивид воспринимает экологические проблемы и социальную справедливость серьезно, ему необходимо выйти за пределы превалирующей роли «ответственного потребителя» и предписа-ний, навязанных школой и мейнстримными ме-диа. Анархист обязан ставить под сомнение свою роль как потребителя и оспаривать информацию

и предписания, предлагаемые «официальными ис-точниками», будь то школа, медиа или окружаю-щая нас технологическая среда.

Роль «потребителя как гражданина» в зна-чительной степени идеализирована в политиче-ских заявлениях [25; 46]. Проанализированные нами нарративы подтверждают, что молодые люди знакомы с данным дискурсом; так, например, они рассуждают на тему «спасения планеты Земля», «исполнения собственных обязанностей» и о том, каково «быть одним из многих, кто может сделать мир лучше». Но при этом коллективные действия, направленные на поддержание устойчивого по-требления [см. 25], фактически отсутствуют. Хен-на, экогерой, приводит пример собственной семьи, в то время как анархист Анна говорит о том, что она «не одна». Все-таки «я» является наиболее ча-сто встречающимся местоимением в полученных нами рассказах, а сами истории описывают скорее индивидуальные, нежели коллективные действия. Согласно содержанию эссе, «зеленые» потребите-ли не протестуют, ни к чему не призывают — на са-мом деле, в эссе ни разу не упоминается какая-ли-бо организованная потребительская активность. Анархистка Анна, правда, упоминает о бойкоте, объект которого все-таки довольно своеобразен и специфичен: эскалаторы. «Зеленый» консюмеризм, согласно проанализированным нарративам, – это задача для одиночек, которая выполняется парал-лельно, но не вместе с другими потребителями.

Таким образом, наши истории обнажают фундаментальные противоречия внутри поня-тия «потребитель как гражданин» [25]. Роль «эко-героя» достаточно трудна и нестандартна, ведь контекст социальной реальности накладывает ограничения на доступные виды предпочтений, и экогерой каждый день борется с этими ограни-чениями. «Анархист», который вообще отвергает понятие о том, что «смысл жизни приходит с при-обретением вещей» [27; 62], оказывается в марги-нальной позиции по отношению к доминантному этосу потребления. Бунтующий «антигерой», при-зывающий наслаждаться благами материальной культуры потребления, вынужден отрицать зна-чимость экологических последствий потребле-

3030





ния, заявляя: «мы не можем воспрепятствовать ее [планеты Земля] уничтожению». Суммируя вы-шесказанное, нарративы подчеркивают тот факт, что статус «зеленого» потребителя не является ни чрезвычайно модным, ни особо привлекательным; обратная ситуация возможна лишь в том случае, если индивид находит удовольствие в отказе от благ современной потребительской культуры.

Нарративы также отражают гендерную при-роду дискурса «зеленого» консюмеризма: результа-ты различных опросов подтверждают, что девуш-ки и женщины чаще занимают проэкологическую позицию, нежели юноши и мужчины [9; 10; 59; 45]. Подобные гендерные различия являются результа-том социального конструирования [45, с. 233]: без-заботное отношение к «зеленому» потреблению куда более допустимо (для сравнения см. [44; 37]) для мальчиков, нежели для девочек. Аутио [2, с. 57 – 66] изучает, как сами молодые люди интерпре-тируют данные различия, используя метод груп-повых дискуссий. Согласно полученным результа-там, участники дискуссии ожидают, что девушкам присущи мягкость, забота, неравнодушие — и это отражается в их ценностях; одновременно выска-зывалось мнение, что женщины более обеспокое-ны проблемами окружающей среды и будущего в целом, так как именно они рожают потомство. В результате потребителям приписывается нерав-ная ответственность за «спасение планеты во имя будущих поколений»; считается, что женщины в данном случае несут большую ответственность в силу своей заботливости и ответственности за по-томство (так называемая «гипотеза взращивания» (Nurturing Hypothesis)) [30, с. 658]. Данный тезис является интересным примером того, как пред-ставления о «зеленом» потреблении реконструи-руются при помощи доступных в культуре ресур-сов. Маловероятно, чтобы защитники «зеленого» потребления стремились донести именно такой посыл.

Помимо прочего, нарративы в силу необхо-димости помещены в существующую в культуре рамку. Формулировка задания, предложенного мо-лодым участникам исследования, сама по себе не совсем идеальна в силу своей индивидуалистской

направленности: школьников попросили либо описать, каким они видят потребительское пове-дение, направленное на сохранение окружающей среды, либо рассказать, следуют ли они сами прак-тикам, ассоциирующимся с «зеленым» потребле-нием. Подобное задание для молодых участников исследования соответствует типичным критериям школьного задания. Одновременно оно неизбеж-но влечет воспроизведение доминирующих обра-зов «зеленого» консюмеризма.

Также необходимо учитывать временной контекст, в котором создавались данные нарра-тивы. Динозавры, отказ от консервированных продуктов, подпорченная репутация компании Shell, органические продукты, «День без покупок», оценка жизненного цикла продуктов и машины, работающие на водороде, — все это отражает мно-гослойность характеристик, включенных в эколо-гический дискурс, а также культурную рамку пред-ставленных историй. Временной контекст заметен еще и по тому, какие темы отсутствуют в наррати-вах. Сегодня мы, скорее всего, наблюдали бы боль-ший уклон в сторону климатических изменений и вытекающих из них глобальных проблем — а это-го действительно было немного в эссе, написан-ных в самом начале тысячелетия. Альтернативные взгляды на благополучие покупателя — такие, как недавно возобновленные дебаты на тему трактов-ки «счастья» в экономических и социальных пока-зателях [17], также не проявились во время иссле-дования. Возможно, в будущем новые культурные ресурсы расширят границы субъектных позиций, в большей степени мобилизующих и согласующих индивидуальные интересы, коллективные нужды и заботы о благополучии нашей планеты.

Каково практическое применение нашего исследования?

Те, кто заинтересован в продвижении в об-ществе устойчивого потребления, могут вынести несколько уроков из нашего анализа. Эссе школь-ников, которые мы используем в нашем исследо-вании, указывают на то, что фрагментированное, раздробленное и индивидуалистичное понимание

3131





«зеленого» консюмеризма подрывает его позиции и ослабляет влияние. Каждый акт потребления связан с риском ухудшения экологической ситуа-ции, в то время как «контекстуально прагматич-ные» [64] решения не всегда доступны. Возможно, в данном контексте придется пересмотреть мора-листические взгляды на такие любимые молоде-жью товары, как модная одежда, так как критика может породить защитную реакцию и даже пол-ное отрицание в случае отсутствия альтернатив (с точки зрения молодого потребителя).

Вместо публикации бесконечных перечней сфер потребления, которые необходимо сделать более «зелеными», необходимо определиться с конкретными приоритетами внутри «зеленого» консюмеризма, такими как потребление энергии домохозяйствами, источники пищевого белка и паттерны мобильности [56]. Наравне с други-ми качественными исследованиями (например, [59; 13]) наш анализ подтверждает: молодым лю-дям действительно необходимо чувствовать, что их действия имеют положительное влияние на окружающую среду. Вместо того чтобы вызывать чувства вины и незащищенности, необходимо ак-тивно вовлекать молодежь в процесс поиска наи-более положительных субъектных позиций вну-три «зеленого» потребления, которые предоставят простор для выбора. Кроме того, следует активи-зировать поиск «зеленых» субъектных позиций, которые будут в равной степени соответствовать гендерной роли юношей и мужчин [44].

Также практикам необходимо пересмотреть индивидуалистские идеи как консюмеризма в це-лом, так и «зеленого» консюмеризма в частности. «Трагедия общедоступных ресурсов» (Tragedy of the commons) [29] не может быть полностью реше-на только за счет индивидуальных действий. Что-бы дискурс «зеленого» консюмеризма стал более эффективным, необходимо открыто признать со-циальную природу и потребительского поведения, и заботы об окружающей среде. Для этого могут понадобиться скоординированные коллективные действия между различными потребительскими организациями, а также переориентация марке-тинговых программ со стороны производителей

«зеленой» продукции на общественность в целом (например, [48; 11; 14; 46]). Более того, государ-ственный сектор обязан реально поддерживать «зеленый» консюмеризм через структурные, эко-номические и регуляционные инструменты вну-тренней политики. Таким образом, параллельно с продвижением принципов потребительской от-ветственности и изменений в стилях жизни устой-чивое потребление подразумевает целенаправ-ленные политические и экономические действия, которые повлекут за собой куда более системати-ческие изменения в западной культуре.

Пер. с англ. Дарьи Морозовой

Благодарность Авторы статьи благодарят Яакко Аутио,

Кьяру Ломбарди-Риипинен и анонимных рецен-зентов за их полезные комментарии. Мы также выражаем признательность Риине Аутио за пере-вод на английский язык эссе молодых участников исследования.


1. Abbott H.P. The Cambridge introduction to narrative. — Cambridge: Cambridge University Press, 2002.2. Autio M. Kuluttajuuden rakentuminen nuorten kertomuksissa (The construction of consumerism in young people’s narratives). The Finnish Literature Society, The Finnish Youth Research Society and the Youth Research Network, 2006.3. Autio M., Heinonen V. To consume or not to consume? Young people’s environmentalism in the affluent Finnish society // Young — Nordic Journal of Youth Research. 2004. Vol. 12. № 2. — P. 137 – 153. 4. Autio M., Wilska T.-A. Young people in knowledge society — possibilities to fulfil ecological goals // Progress in Industrial Ecology. An International Journal. 2005. Vol. 2. № 3/4. — P. 403 – 426. 5. Bamberg S., Möser G. Twenty years after Hines, Hungerford and Tomera: A new metaanalysis of psycho-social determinants of proenvironmental behavior // Journal of Environmental Psychology. 2006. Vol. 27. № 1. — P. 14 – 25.6. Belk R.W. The human consequences of consumer

3232





culture // Elusive Consumption / Ed. by K.M. Ekström & H. Bremberk. — Oxford; N.Y.: Berg Publishers, 2004. — P. 67 – 86.7. Berg A. European forerunners of sustainable consumption and production programmes – challenges and possibilities in an emerging policy field // Proceedings of the Nordic Consumer Policy Research Conference 2007. — Helsinki, 2007. Режим доступа: http://www.consumer2007.info/?pј38 (последнее обращение 2 октя-бря 2007 г.).8. Bhate S. One world, one environment, one vision: Are we close to achieving this? An exploratory study of consumer environmental behavior across three countries // Journal of Consumer Behaviour. 2002. Vol. 2. № 2. — P. 169 – 184.9. Blocker T.J., Eckberg D.L. Gender and environmentalism: results from the 1993 General Social Survey // Social Science Quarterly. 1997. Vol. 78. № 4. — P. 586 – 593.10. Bord R.J., O’Connor R. The gender gap in environmental attitudes: The case of perceived vulnerability to risk // Social Science Quarterly. 1997. Vol. 78. №4. — P. 830 – 840.11. Bryan I. Community-oriented marketing: The definitive guide to enlightened business development. — Lincoln, NE: iUniverse Publishers, 2004.12. Campbell C. The Romantic ethic and the spirit of modern consumerism. — L.: Blackwell, 1987.13. Cleveland M., Maria K., Laroche M. Shades of green: Linking environmental locus of control and pro-environmental behaviors // Journal of Consumer Marketing. 2005. Vol. 22. № 4. — P. 198 – 212.14. Cova B., Kozinets R., Shankar A. (eds). Consumer tribes. — Chennai: Elsevier/Butterworth-Heinemann, 2007.15. Davies B., Harré R. Positioning: The discursive production of selves // Journal for the Theory of Social Behaviour. 1990. Vol. 20. № 1. — P. 43 – 63.16. Dryzek J.S. The politics of the Earth. Environmental discourses. — Oxford: Oxford University Press, 1997.17. Easterlin R.A. Explaining happiness // Publications of the National Academy of Sciences. 2003. Vol. 100. № 19. — P. 11176 – 11183. 18. Eisler A.D., Hannes E., Yoshida M. Perception of human ecology: Cross-cultural and gender comparisons // Journal of Environmental Psychology. 2003. Vol. 23. № 1. — P. 89 – 101.19. Ekström K.M. Consumer socialization revisited // Research in Consumer Behavior / Ed. by R. Belk. — Oxford: Elsevier, 2006. — P. 71 – 98.

20. Elkington J., Julia H., Makower J. The green consumer. — N.Y.: Penguin Books, 1990.21. Eurobarometer. The attitudes of European citizens toward the environment // European Commission, Special Eurobarometer 217. 2005. Режим доступа: http://ec.europa.eu/public_opinion/archives/ebs/ebs_217_en.pdf 22. European Comission. Environment for young European webpage, 2007. Режим доступа: http://ec.europa.eu/environment/youth/waste/waste_consumer_en.html (по-следнее обращение 29 октября 2014 г.).23. Eurostat. Living conditions in Europe // Statistical Pocketbook, Data 2002–2006, 2006. Режим доступа: http://epp.eurostat.ec.europa.eu 24. Fraj E, Martinez E. Influence of personality on ecological consumer behavior // Journal of Consumer Behaviour. 2006. Vol. 5. № 6. — P. 167 – 181.25. Gabriel Y., Lang T. The unmanageable consumer. Contemporary Consumption and its Fragmentation. — L.: Sage Publications, 1995.26. Garner R. Environmental politics. Britain, Europe and the global environment // Contemporary Political Studies (2nd edn). — L.: MacMillan Press Ltd., 2000.27. Ger G., Belk R. Accounting for materialism in four cultures // Journal of Material Culture. 1999. Vol. 4. № 2. — P. 183 – 204.28. Grønhøj A. Communication about consumption: A family process perspective on green consumer practices // Journal of Consumer Behaviour. 2006. Vol. 5. № 6. — P. 491 – 503.29. Hardin G. The tragedy of the commons // Science. 1968. Vol. 162. — P. 1243 – 1248.30. Hayes B.C. Gender, scientific knowledge, and attitudes toward the environment: A cross-national analysis // Political Research Quarterly. 2001. Vol. 54. № 3. — P. 657 – 671.31. Heiskanen E. The performative nature of consumer research: Consumers’ environmental awareness as an example // Journal of Consumer Policy. 2005. Vol. 28. № 2. — P. 179 – 201.32. Hobson K. Competing discourses of sustainable consumption: Does the rationalisation of lifestyles make sense? // Environmental Politics. 2002. Vol. 11. № 2. — P. 95 – 120.33. Jamison A. The making of green knowledge. Environmental politics and cultural transformation. — Cambridge: Cambridge University Press, 2001. 34. Kaiser F.G., Doka G., Hofstetter P., Ranney M.A. Ecological behaviour and its environmental consequences: A life cycle assessment of a self-report measure // Journal

3333





of Environmental Psychology. 2003. Vol. 23. № 1. — P. 11 – 20.35. Kaiser F.G., Wölfing S., Fuhrer U. Environmental attitude and ecological behavior // Journal of Environmental Psychology. 1999. Vol. 19. № 1. — P. 1 – 19.36. Kellner D. Media Culture – Cultural studies, identity and politics between the modern and the postmodern. — L.: Routledge, 1995.37. Kleif T., Faulkner W. ‘‘I’m no athlete [but] I can make this thing dance!’’ — Men’s pleasures in technology // Science, Technology and Human Values. 2003. Vol. 28. № 2. — P. 296 – 325.38. Laroche M., Bergeron J., Barbaro-Forleo G. Targeting consumers who are willing to pay more for environmentally friendly products // Journal of Consumer Marketing. 2001. Vol. 18. № 6. — P. 503 – 520.39. Leire C, Thidell A. Product-related environmental information to guide consumer purchases – a review and analysis of research on perceptions, understanding and use among Nordic consumers // Journal of Cleaner Production. 2005. Vol. 13(10–11). — P. 1061 – 1070.40. Louhimaa E. Luonnon sosiaalinen konstruointi, ympäristö diskurssit ja ympäristöön orientoiva kasvatus (The social construction of nature, environmental discourses, and environmentally orientating education). — Oulu: University of Oulu, Acta Universitatis Ouluensis Scientiae Rerum Socialium E 56, 2002. 41. Lovins A., Hunter L., Hawken P. A road map for natural capitalism // Harvard Business Review. 1999. Vol. 77. № 3. — P. 146 – 158.42. MacNaugthen P., Urry J. Contested natures. — L.: Sage, 1998. 43. McCracken G. Culture and consumption: New approaches to the symbolic character of consumer goods and activities. — Bloomington: Indiana University Press, 1988.44. Meriläinen S., Moisander J., Pesonen S. The masculine mindset of environmental management and green marketing // Business Strategy and the Environment. 2000. Vol. 9. № 3. — P. 151 – 162.45. Moisander J. Representation of green consumerism: A constructionist critique. — Helsinki: Helsinki School of Economics and Business Administration, 2001. 46. Moisander J. Motivational complexity of green consumerism // International Journal of Consumer Studies. 2007. Vol. 30. № 4. — P. 404 – 409.47. Moisander J., Valtonen A. Qualitative marketing research: A cultural approach. — L.: Sage Publications, 2006.

48. Muniz A., O’Guinn T. Brand community // JT Journal of Consumer Research. 2001. Vol. 27. № 4. — P. 412 – 432.49. Peattie K., Crane A. Green marketing: Legend, myth, farce or prophesy? // Qualitative Market Research: An Interdisciplinary Journal. 2005. Vol. 8. № 4. — P. 357 – 370.50. Pedersen E.R., Neergaard P. Caveat emptor — let the buyer beware! Environmental labeling and the limitations of ’green’ consumerism // Business Strategy and the Environment. 2006. Vol. 15. № 1. — P. 15 – 29.51. Phillimore J. Schumpeter, schumacher and the greening of technology // Technology Analysis and Strategic Management. 2001. Vol. 13. № 1. — P. 23 – 38.52. Reisch L.A. The Internet and sustainable consumption: perspectives on a Janus face // Journal of Consumer Policy. 2001. Vol. 24. № 3/4. — P. 251 – 286.53. Reynolds J. Patterns in the telling: Single women’s intimate relationships with men // Sociological Research Online. 2006. Vol. 11. № 3. Режим доступа: http://www.socreasonline.org.uk/11/3/reynolds.html 54. Riessman C.K. Narrative analysis. — California: Sage Publications, 1993. 55. Shove E. Converging conventions of comfort, cleanliness and convenience // Journal of Consumer Policy. 2003. Vol. 26. № 4. — P. 395 – 418.56. Spangenberg J., Lorek S. Environmentally sustainable household consumption: from aggregate environmental pressures to priority fields of action // Ecological Economics. 2002. Vol. 43. № 2/3. — P. 127 – 140.57. Stern B.B. (ed.) Introduction: the problematic of representation. In Representing Consumers: Voices, Views and Visions. — L.: Routledge, 1998. — P. 1 – 23.58. Stern P.C. New environmental theories: toward a coherent theory of environmentally significant behavior // Journal of Social Issues. 2000. Vol. 56. № 3. — P. 407 – 424.59. Straughan R.D., Roberts J.A. Environmental segmentation alternatives: A look at green consumer behavior in the new millennium // Journal of Consumer Marketing. 1999. Vol. 16. № 6. — P. 558 – 575.60. Thøgersen J. How may consumer policy empower consumers for sustainable lifestyles? // Journal of Consumer Policy. 2005. Vol. 28. № 2. — P. 143 – 177.61. Thompson J.G. Interpreting consumers: A hermeneutical framework for deriving marketing insights from the texts of consumers’ consumption stories // Journal of Marketing Research. 1997. Vol. 34. № 4. — P. 438 – 455.62. Twitchell J. Living It Up. America’s Love Affair with Luxury. — N.Y.: Simon & Schuster, 2002. 63. Uusitalo O., Oksanen R. Ethical consumerism: A view from Finland // International Journal of Consumer Studies.

3434





2004. Vol. 28. № 3. — P. 214 – 221.64. Wagner-Tsukamoto S., Tadajewski M. Cognitive anthropology and the problem-solving behavior of green consumers // Journal of Consumer Behaviour. 2006. Vol. 5. №3. — P. 235 – 244.65. Winter C. Education for sustainable development and the secondary curriculum in English schools: rhetoric or reality? // Cambridge Journal of Education. 2007. Vol. 37. № 3. — P. 337 – 354.66. Wortham S. Narrative in action — a strategy for research and analysis. — N.Y.: Teachers College Press, 2001.


1. Перевод оригинала статьи выполнен с согласия авторов: Autio M., Heiskanen E., Heinonen V. Narratives of «Green» Consumers – the Antihero, the Environmental Hero and the Anarchist // Journal of Consumer Behaviour. 2009. № 8. — P. 40 – 53. 2. Анализ этого материала был представлен в предыдущих работах авторов [3; 2].3. «H&M навсегда». – Прим. пер.4. В финском языке гендер не отражается в окончаниях глаголов и прилагательных; используется общее для мужского и женского рода местоимение «hän» – Прим. пер.

3535





ПРОИЗВОДСТВО, СБЫТ И ПОТРЕБЛЕНИЕ В САНКТ-ПЕТЕРБУРГЕ: ПЛОДОРОДНАЯ ПОЧВА

ДЛЯ РАЗВИТИЯ КОРОТКИХ ЦЕПОЧЕК ПОСТАВОК ФЕРМЕРСКИХ ПРОДУКТОВ?

О. Громашева, Дж. Брунори

PRODUCTION, DISTRIBUTION AND CONSUMPTION:FAVOURABLE ENVIRONMENT FOR DEVELOPMENT

OF SHORT FOOD SUPPLY CHAINS?

В западных странах набирают оборот инициативы, призванные воссоединить фермеров и потре-бителей, дистанция между которыми значительно увеличилась в прошлом веке и связи между которы-ми были сильно ослаблены в ходе индустриализации производства и централизации рынка продоволь-ствия. В статье анализируются современное состояние и недавние тенденции в сельскохозяйственном производстве, сбыте и потреблении продуктов питания в России в целом и в Санкт-Петербурге в част-ности с точки зрения предложения и спроса на местные продукты. Целью статьи является выяснение, насколько текущая ситуация является благоприятной для развития подобных инициатив по восста-новлению связей фермеров и потребителей, которые получили в западной литературе название «корот-ких цепочек поставок продовольствия» (или «альтернативных продовольственных сетей»).

Ключевые слова: короткие цепочки поставок продовольствия, альтернативные продовольствен-ные сети, местные продукты, воссоединение фермеров и потребителей

O. Gromasheva, G. BrunoriCurrently in developed countries there is growth of initiatives which are aimed to reconnect farmers and

consumers whose relationships in the last century became as distant and detached as they had never been before (due to industrial food production, centralization of the market, etc.). The state-of-art and recent trends in agricultural production, distribution and consumption in Russia, and St. Petersburg in particular, are analyzed in the article (mainly from the prospective of supply and demand for local products). The aim of the paper is to understand whether the current conditions are favorable towards development of such reconnection initiatives, which in the western literature are most frequently referred to as “short food supply chains” (or “alternative food networks”).

Key words: short food supply chains, alternative food networks, local products, reconnection of farmers and consumers

Введение

Современная индустриальная продоволь-ственная система, которая увеличила дистанцию между производителем и потребителем и сдела-ла их отношения более отчужденными, чем они когда-либо были, часто критикуется за свое раз-рушительное и неблагоприятное воздействие на местных производителей (например, [15, с. 87; 23, с. 371]). Данная тенденция характерна как для

развитых, так и для постсоциалистических стран. В последнее время со стороны различных аген-тов (фермеров, потребителей, некоммерческих организаций и органов государственной власти) наблюдаются попытки возродить альтернатив-ные типы взаимоотношений (которые в научной литературе именуются «альтернативными про-довольственными сетями» (АПС), «короткими цепочками поставок продовольствия» (КЦПП) или, чуть реже, — «новыми продовольственными

3636





сетями» или «гражданскими продовольственны-ми сетями»). КЦПП позволяют воссоединить по-требителя с производителем (в качестве примера подобных инициатив можно назвать, например, фермерские рынки и ярмарки, группы коллектив-ных закупок, прямую продажу с ферм и т.д.). В то время как конвенциональные цепочки поставок (т.е. стандартные каналы поставок через торго-вые сети с множеством посредников между про-изводителем и потребителем) ориентированы на потребителей, предпочитающих широкий выбор продуктов, удобство и низкие цены, КЦПП апел-лируют к таким понятиям, как коллективная от-ветственность, устойчивое развитие, социальная справедливость и т.д.

Несмотря на то, что некоторые виды корот-ких цепочек в России имеют длинную историю (на-пример, городские рынки), подобные инициативы нового типа только недавно начали появляться, и данный феномен практически не изучен в россий-ском контексте. В статье1 анализируются текущие тенденции в производстве, сбыте и потреблении продуктов питания как в России в целом, так и в Санкт-Петербурге в частности. В работе предпри-нята попытка разобраться, существуют ли благо-приятные условия для формирования и разви-тия коротких цепочек поставок продовольствия в Санкт-Петербурге. Однако начинается статья с небольшого описания кризиса продовольствен-ной системы и предпосылок для распространения КЦПП в развитых странах.

При подготовке статьи были проведены экс-пертные интервью, а также осуществлен анализ статистических бюллетеней, отчетов государ-ственных органов, социологических опросов, сай-тов организаций, публикаций в прессе и т.д.

Мировые тенденции: воссоединение производителей и потребителей

На протяжении XX века в продовольствен-ной системе развитых стран произошли настолько глобальные изменения, что некоторые исследова-тели называют данный феномен «продовольствен-ной революцией» [18, c. 225; 15, c. 88]. Основной

задачей на данном этапе было обеспечить доста-точное количество доступных продуктов пита-ния для всего населения посредством увеличения объемов производства и снижения цен на продо-вольствие. Подобные масштабные технические, институциональные и организационные преоб-разования стали возможны благодаря экономии, обусловленной увеличением масштабов произ-водства (economy of scale), агроиндустриализа-ции, развитию химии и биотехнологий (удобре-ния, пищевые добавки, ГМО и т.д.), интенсивным животноводству и растениеводству (в частности, переходу на монокультуры), стандартизации про-изводства, а также урбанизации, глобализации продовольственной системы и рынка труда, консо-лидации (появлению крупных перерабатывающих предприятий и розничных сетей, оптовых и логи-стических компаний, сетей предприятий быстрого обслуживания) и т.д. [18, c. 225-226; 15, c. 88].

Исследователи Том Риардон и Питер Тиммер отметили, что подобные изменения (в частности, распространение супермаркетов) были с радостью встречены потребителями благодаря большому выбору товаров «под одной крышей», повышенно-му удобству и снижению транзакционных затрат (в первую очередь, времени) на покупку [18, c. 233 – 234]. Помимо этого, быстрая урбанизация во многих случаях приводила к увеличению трудовой нагрузки на женщин (что делало экономию време-ни еще более актуальной), а также к повышению доходов (что облегчило покупку автомобилей, хо-лодильников, телевизоров, в результате чего по-требители получили возможность преодолевать большие расстояния до супермаркетов, хранить дома запасы продуктов, а также смотреть рекла-му); эти факторы также способствовали быстрому развитию торговых сетей.

Несмотря на то, что результаты подобной трансформации продовольственной системы дей-ствительно впечатляли с точки зрения обеспече-ния продовольственной безопасности при низких ценах на продукты питания, она имела ряд побоч-ных эффектов ([15, с. 87], Van der Ploeg, 2008, цит. по [23]), среди которых: повышение финансовой уязвимости фермеров и мелких производителей,

3737





увеличение нагрузки на окружающую среду, рез-кое сокращение биологического разнообразия и ухудшение органолептических качеств продуктов и т.д. [23, c. 372 – 373; 20, c. 426]. Удлинение це-почки поставок и разрыв связей между фермером и потребителем, между продуктом и местом его производства, а также между питанием и заботой, образованием и досугом способствовали потере доверия потребителей к продовольственной си-стеме, утрате идентичности и чувства сопричаст-ности [23, c. 370 – 374]. Другим немаловажным по-следствием рассматриваемой «продовольственной революции» стало так называемое «изменение ра-циона питания» (nutrition transition) – «переход от основных продуктов питания к переработанным, для которых характерна высокая добавленная сто-имость» [15, c. 93]. Данное изменение произошло под влиянием таких факторов, как расширенный выбор продуктов в супермаркетах и массовая ур-банизация (она увеличила занятость и способ-ствовала сокращению свободного времени, кото-рое можно было бы потратить на приготовление пищи и т.д.) [18, c. 242].

Среди исследователей существовало мнение, согласно которому развивающиеся страны не бу-дут проходить описанную выше трансформацию (в частности, захват розничного сектора торговы-ми сетями) вследствие технических, организаци-онных и культурных причин (в том числе в связи с сильной позицией традиционных форм торгов-ли в этих странах, таких как рынки и небольшие магазины) (Goldman 1974, [цит. по 18, с. 227, 234 – 236]).Тем не менее на сегодняшний день очевидно, что, наряду с развитыми странами, развивающие-ся страны и страны с переходной экономикой так-же столкнулись со сходными проблемами, вызван-ными деформацией продовольственной системы (в частности, распространением нездоровых прак-тик питания и одновременным ростом как количе-ства человек, страдающих от ожирения, так и тех, кто страдает от недоедания) (Popkin 2009, цит. по [15, c. 89]). По мнению некоторых исследователей [18, c. 238 – 239, 246), трансформация продоволь-ственной системы осуществляется в развиваю-щихся и постсоциалистических странах более бы-

стрыми темпами, чем она происходила в развитых; причем чем позднее вступила страна на путь дан-ной трансформации, тем быстрее эти изменения происходят. В постсоциалистических странах рас-сматриваемая трансформация ускорялась за счет приватизации и либерализации, государственного вмешательства и иностранных инвестиций, а так-же за счет быстрого роста доходов потребителей [18, c. 227].

Исследователи призывают обратить по-вышенное внимание на цепочки поставок про-довольствия в связи с тем, что в современной продовольственной системе власть перешла от производителей к торговым организациям и по-средникам. По их мнению, необходим интегри-рованный подход, способный включить в анализ социальную, культурную, экологическую и прочие составляющие [15, c. 87 – 88, 94 – 95], вместо того, чтобы концентрироваться исключительно на пра-вилах торговли и неравенстве как основных при-чинах продовольственного кризиса. Увеличение распространенности заболеваний, обусловленных неправильным питанием, многочисленные сканда-лы и недовольство потребителей качеством и без-опасностью продуктов питания послужили при-чиной возникновения так называемого «поворота в сторону качества» (quality turn) – возросшего спроса на натуральные продукты местного произ-водства, отличающиеся высоким качеством [17, c. 107 – 108]. Примечательно, что наибольший спрос на подобную альтернативу индустриально произ-веденным продуктам наблюдается в городах [20, c. 428]. В ответ на продовольственный кризис и в противовес агроиндустриальной парадигме (agri-industrial paradigm), согласно которой необходимо и дальше развивать продовольственную систему по пути интенсификации, технологизации и т.д., все более популярным становится новый подход — интегрированная территориальная агропро-довольственная парадигма (integrated territorial agri-food paradigm). Агропродовольственная па-радигма подразумевает, что сельскохозяйственное производство должно основываться на местных природных условиях и социокультурных тради-циях, сокращая тем самым географическое рас-

3838





стояние между производством и потреблением, повышая разнообразие, меняя пищевые привыч-ки в пользу более свежих и менее переработан-ных продуктов и т.д. [23, c. 374 – 375]. Неконвен-циональные цепочки поставок продовольствия (КЦПП/АПЦ) играют значимую роль в агропро-довольственной парадигме: «АПЦ представляют собой географически связанные отношения между потребителями (в основном городскими жителя-ми) и продовольственным рынком; эти отноше-ния — результат сознательных попыток создать что-то «иное», альтернативное (alterity) в продо-вольственной системе и изменить характер вза-имосвязи производства и потребления, в первую очередь, посредством воссоединения продуктов питания с социальным, культурным и экологиче-ским контекстом их производства» [13, c. 395]. По мнению Хэнка Рентинга [19], основное различие между АПЦ/КЦПП и конвенциональными цепоч-ками состоит в том, что первые содержат меньше звеньев в цепи «производитель — потребитель» и предоставляют потребителю продукты, содержа-щие подробную информацию о своем происхож-дении и методах производства.

Примерами АПЦ/КЦПП служат фермерские рынки, магазины при фермах или продуктовые корзины (box schemes) (доставка с фермы напря-мую потребителю корзин с сезонными продукта-ми), сельское хозяйство, поддерживаемое местным сообществом (community supported agriculture), группы коллективных закупок и т.д. [8, 14]. Сель-ское хозяйство, поддерживаемое местным сообще-ством (СХПМС), может, например, функциониро-вать следующим образом: подписчики на данную схему финансируют зарплату тех, кто выращивает продукты, а также аренду земельного участка (и зачастую в течение небольшого отрезка времени осуществляют неоплачиваемую работу в рамках данной инициативы); взамен этого каждый из них получает корзину органических2 овощей и фрук-тов каждую неделю.

Группа коллективных закупок (collective/solidarity-based purchase group) представляет со-бой группу потребителей, организующих закупку продуктов напрямую с ферм следующим образом:

потребители вступают в группу, которая часто формируется по географическому принципу (на-пример, в рамках микрорайона), находят ферме-ров, производящих необходимый ассортимент продуктов, собирают заявки от участников груп-пы (зачастую существует подписка на несколько недель или месяцев вперед, при этом покупатели имеют возможность выбрать маленькую или боль-шую корзину сезонных овощей и фруктов, а кон-кретный ассортимент продуктов зависит от того, что в данный момент созрело у фермеров); затем заказы еженедельно забираются с ферм кем-то из участников группы и распространяются между остальными участниками. Цена на такую (в ос-новном органическую) продукцию значительно ниже, чем в магазинах, так как в данном случае от-сутствуют наценки посредников и прочие затраты (нет необходимости платить аренду, т.к. заказы распределяются между участниками группы в те-чение нескольких часов; потребители сами выпол-няют неоплачиваемую работу по поиску фермеров и взаимодействию с ними, сбору заявок от участ-ников группы, транспортировке продуктов с ферм до точки раздачи корзин в городе).

Продукты, распространяемые по коротким цепочкам в развитых странах (свежие фрукты и овощи, молочные и мясные продукты), как прави-ло, являются непереработанными или значительно менее переработанными по сравнению с продук-тами в супермаркетах, а также они производятся близко к городской черте с использованием эколо-гичных технологий и в соответствии с принципа-ми устойчивого развития — органическое сельское хозяйство, животные на свободном выгуле (free-range), учет сезонности, сокращенное использова-ние упаковочных материалов и т.д. Следователь-но, рассматриваемые короткие цепочки поставок продовольствия способствуют снижению нагруз-ки продовольственной системы на окружающую среду, а также стимулируют потребление более полезных продуктов. Многие из коротких цепочек начинались как инициативы «снизу», в которых потребители придерживаются принципов эколо-гической и социальной ответственности. Напри-мер, участники групп коллективных закупок в

3939





Италии (GAS) обычно уделяют особое внимание этическим аспектам производства и потребления, а также имеют дело в основном с органическими местными продуктами или продуктами «спра-ведливой торговли» (fair trade3) [8]. В результате подобные цепочки способствуют установлению равноправных отношений между потребителем и производителем, в которых они оба обычно более активны, заботливы, ответственны, гибки и ори-ентированы на компромисс. Данные инициативы могут приводить к различным положительным последствиям: от расширения прав и возможно-стей потребителей и фермеров до улучшения здо-ровья местного населения и окружающей среды, а также развития сельских территорий.

Россия: фермерские продукты – это политкорректно и модно?

С. Ю. Барсукова описала идеологическую трансформацию российского общества в течение последних десятилетий от социализма через либе-рализм к консерватизму, взяв продовольственный рынок в качестве наглядного примера подобной метаморфозы [1]. В последние годы социализма пустые полки и длинные очереди в магазинах (ког-да некоторые продукты временно появлялись на прилавках) были основными характеристиками продовольственного рынка. Советская идеология придерживалась принципа приоритета мораль-ных ценностей над материальными, в то время как «железный занавес» заботливо оберегал советских граждан от сравнения своих потребительских при-вычек со стилем жизни в капиталистических стра-нах. В то время как у советской элиты были свои собственные каналы для получения продуктов пи-тания, для большей части населения выращивание продуктов на даче являлось основной стратегией выживания.

С распадом советской системы импортная этикетка на продуктах питания стала приметой времени. Большинство совхозов и колхозов были закрыты, и ожидалось, что на смену им придут индивидуальные фермеры, однако объемы фер-мерского производства были незначительными и

не могли удовлетворить потребности населения в продуктах питания. Замещение отечественных продуктов импортными было, с одной стороны, необходимой мерой, но, с другой стороны, свиде-тельствовало о преклонении потребителей перед товарами из-за рубежа после падения «железного занавеса». В последующее после перестройки де-сятилетие российский рынок был буквально наво-днен импортными продуктами по конкурентным ценам, и это практически не оставляло шансов российским производителям (некоторые иссле-дователи (например, [22, с. 37 – 38]) называют данный феномен «захватом продовольственного рынка» («food invasion»)). Однако вскоре этот по-требительский ажиотаж стал ослабевать, причем не только из-за того, что многие импортеры по-ставляли продукты питания низкого качества в расчете на «всеядность» российского потребителя, но и потому что многие из импортных продуктов казались потребителям слишком искусственны-ми по сравнению с привычными им продуктами, продававшимися в советское время или выращи-ваемыми на дачах. Со стороны потребителей воз-вращение к отечественным продуктам зачастую было вызвано ностальгией, со стороны государ-ства происходил консервативный сдвиг в сторону протекционизма российских производителей и патриотической пропаганды [1]. Экономический кризис 1998 года ускорил эту тенденцию. Среди протекционистских мер, предпринятых россий-ским правительством, были, например, эмбарго на экспорт зерна (осень 2010), запрет на импорт американских кур из-за использования хлора при производстве мяса птицы (в течение 9 месяцев 2010 года), снижение квот на импорт мяса (с 2009 года) [1]. Использование отсылок к прошлому (со-ветскому или досоветскому) или дихотомий «оте-чественное — импортное», «наше — не наше» ста-ло популярной маркетинговой стратегией4 [1; 9].

В настоящее время фермерские продук-ты становятся все более популярными, особенно в таких крупных городах, как Москва и Санкт-Петербург. Рестораны преподносят свое со-трудничество с местными производителями как маркетинговое преимущество5, а знаменитости

4040





пытаются привлечь внимание к фермерским про-дуктам6. В 2012 году в Санкт-Петербурге появился ресторан новой русской кухни «Кококо»7 (позици-онирующий себя как первый в России фермерский ресторан), открытый известным певцом Сергеем Шнуровым совместно с фермерским кооперати-вом «LavkaLavka. Петербург»8 (блюда в ресторане приготовлены из сезонных фермерских продук-тов, 80% используемых продуктов — местные9).

В последнее время появилось большое коли-чество магазинов с говорящими названиями «Фер-мер», «Фермерское мясо», «Фермерские продукты» и т.д. Однако, по мнению Владимира Сергеева10, главного специалиста Комитета по агропромыш-ленному и рыбохозяйственному комплексу адми-нистрации Ленинградской области, выбор такого названия для своего бизнеса не обязывает вла-дельца приобретать продукты напрямую у ферме-ров. Таким образом, вышеупомянутые названия могут ввести потребителей в заблуждение, так как в данных магазинах только некоторые продукты являются фермерскими, а в целом информация о происхождении продуктов непрозрачна.

Российский шеф-повар Андрей Рывкин11, ко-торый хотел бы использовать в своих блюдах про-дукты местных фермеров, жалуется на нехватку таковых; те же продукты, которые есть в наличии, очень дороги (таким образом, ему приходится по-купать транспортируемые издалека импортные продукты). Помимо отсутствия рынка фермерских продуктов как такового, проблема состоит в том, что российские потребители в крупных городах, таких как Москва, не готовы к устойчивым прак-тикам питания (например, вместо того, чтобы упо-треблять все части животного, они предпочитают только вырезку и брезгливо относятся к осталь-ным частям, в частности к потрохам, которые рас-пространены в кухнях многих европейских стран); у них потерян интерес к русской кухне, и все это, по его мнению, связано с утраченными традиция-ми крестьянства.

Необходимо отметить, что местные власти принимают меры по поддержке фермеров. В част-ности, власти Ленинградской области запусти-ли несколько программ с целью развития малых

фермерских хозяйств и садоводств12. В 2013 году затраты на агропромышленный комплекс Ленин-градской области были запланированы на уровне 2,2 миллиарда рублей, что выше затрат предыду-щего года на 40%. Согласно заявлению губернато-ра Ленинградской области Александра Дрозденко, подобный рост государственной поддержки сель-ского хозяйства — самый высокий среди субъек-тов Российской Федерации13.

Более того, администрации пытаются ока-зывать поддержку местным производителям и в сбыте продукции. Например, они могут поощрять розничные сети быть лояльнее к местным произ-водителям, используя свою власть в распределе-нии земельных участков под супермаркеты [16, с. 74]. Доля местных продуктов в некоторых круп-нейших сетях Санкт-Петербурга (например, Пятё-рочка и O’КЕЙ) превышает 50% [16, с. 67].

Другой способ — это создание альтерна-тив супермаркетам. В июне 2008 года правитель-ство Санкт-Петербурга приняло постановление, согласно которому в городе появятся автолавки — транспортные средства, позволяющие произ-водителям осуществлять розничную торговлю «с колес». Эта инициатива городских властей была призвана поддержать местных производителей, сократив цепочку от них до потребителя, а также предоставив возможность продавать продукты по более низким ценам за счет уменьшения на-ценки14. Городская программа «Автолавки» была запущена Комитетом экономического развития, промышленной политики и торговли администра-ции Санкт-Петербурга (с 2013 года — Комитет по развитию предпринимательства и потребитель-ского рынка Санкт-Петербурга). Комитет ответ-ствен за согласование точек для размещения ав-толавок в городе15. В 2013 году насчитывалось 290 мест16, предназначенных для автолавок, с которых 28 компаний продавали хлебобулочные изделия, мясную, молочную и рыбную продукцию17. Дан-ный канал сбыта используется в основном круп-ными сельскохозяйственными организациями и перерабатывающими предприятиями, однако не-сколько небольших производителей также начали торговать с автолавок.

4141





Среди альтернативных каналов сбыта мож-но также выделить различные фестивали, ярмар-ки урожая18 и выставки (например, «АгроРусь»19, «Продовольствие от производителя»20), боль-шинство которых либо организовываются, либо поддерживаются городскими или районными администрациями с целью продвижения мест-ных производителей. В августе 2010 года в Санкт-Петербурге был открыт Центр фермерской тор-говли, чья миссия – помочь российским фермерам в продаже собственной продукции в обход супер-маркетов, а также дать возможность потребителям приобретать свежие продукты по более низким ценам21. Тем не менее на этом рынке, как и на боль-шинстве других городских рынков, доля фермеров чрезвычайно низкая, а большая часть продуктов продается перекупщиками22. Однако следует отме-тить, что, согласно распоряжению Правительства Санкт-Петербурга от 29.01.201323 № 2-рп, в 2013 году 1336 торговых мест в 57 различных точках го-рода (на розничных рынках, сезонных сельскохо-зяйственных ярмарках, в торговых центрах и т.д.) были отведены садоводам для реализации излиш-ков выращенной ими сельскохозяйственной про-дукции (1319 бесплатных мест и 17 — на льготной основе).

Учитывая, что интерес к местным продуктам со стороны различных агентов продовольствен-ной системы неизменно растет, имеет смысл под-робнее рассмотреть предложение и спрос на дан-ную продукцию.

Сельское хозяйство: а есть ли фермер?

На сегодняшний день российский продо-вольственный рынок едва ли можно назвать само-достаточным. Согласно FAOstat, в период с 2007 по 2009 год собственное производство покрывало лишь 30,2% внутреннего потребления фруктов, 77,3% — овощей, 64-74% — мяса и сыра, и лишь для молока, яиц и картофеля индекс самообеспечения был близким к 100% [24, с. 22]. Согласно Росстату, в 2011 году доля импортных продовольственных то-варов в товарных ресурсах24 держалась в среднем на уровне 33%, 1-4% — для круп, муки и сахара, 11-

22% — для кондитерских изделий, растительного масла и мясных консервов, 31-46% — для мяса и птицы, сыров, животных масел и сухих сливок25. Несмотря на то, что доля импортируемых продук-тов в последние годы уменьшается, по многим по-казателям она все еще остается значительной26.

В течение последних десятилетий объемы сельскохозяйственного производства в России значительно снизились — так, некоторые инди-каторы упали вдвое (см. график 1). Тем не менее в последние годы наблюдается медленный рост производства.

График 1. Динамика объемов производства сельскохозяйственной продукции в России и Ленинградской

области в 1990 –2013 годах27.

Необходимо отметить, что в России стати-стика по сельскому хозяйству ведется по трем ти-пам хозяйственных единиц: сельскохозяйствен-

4242





ным организациям, крестьянским (фермерским) хозяйствам и хозяйствам населения28. В 2009 году российские фермеры использовали порядка 15% сельскохозяйственных земель [7: 37], средний раз-мер фермерского надела увеличился с 42 гектаров в 1991 году до 103 гектаров в 200829. При этом доля продукции ферм в общем объеме сельскохозяй-ственного производства была довольно мала (в 2013 году она составила 0,7% для яиц, 3,3% для мяса и птицы, 5,9% для молока, 14,3% для овощей, 24,6% для зерновых) [6: 24, 26]. В период с 1995 по 2010 год объем фермерского производства увеличивал-ся по большинству показателей, однако наблюда-емый рост был гораздо выше по России в целом, нежели по Ленинградской области30. Несмотря на то, что хозяйства населения использовали лишь 5% сельскохозяйственных земель [7, с. 37], они производили около половины всей сельскохозяй-ственной продукции в России (см. график 2). В те-чение периода с 1992 по 2013 год в России наблю-дался постоянный рост доли фермеров (от 1,1% до 10,2%) и хозяйств населения (от 31,8% до 41,1%) в объеме сельскохозяйственной продукции31.

Сельскохозяйственные организации мало-численны, однако именно они являются основ-ными пользователями сельскохозяйственных земель (78% в 2009 году) [7, с. 37]. В Ленинград-ской области сельскохозяйственные организа-ции являются главными производителями; доля фермеров (1,8%) и хозяйств населения (20,7%) в сельскохозяйственном производстве значительно ниже среднего показателя по России (график 2).

Агра рный сектор в Ленинградской области высо-коцентрализован – сельскохозяйственные органи-зации производят 97,2% мяса, 92,4% молока, 98,0% зерновых и 99,1% яиц [2, с. 5]. По данным Комите-та по агропромышленному и рыбохозяйственному комплексу Ленинградской области в регионе на-считывается 796 ферм и 90400 хозяйств населения, которые производят 65% картофеля и 44% овощей в регионе [2, с. 44].

Данные демонстрируют затяжной и глубо-кий кризис российского аграрного сектора, а также более чем скромную позицию, занимаемую ферме-рами в сельскохозяйственной отрасли (особенно в Ленинградской области). Однако можно заметить и позитивные тенденции. Некоторые фермеры на-чинают заниматься органическим земледелием (например, Алеховщина33 — первая ферма в Ле-нинградской области, прошедшая сертификацию по стандартам «Органик» в европейском сертифи-кационном институте ICEA). Другой тренд — это появление так называемых «фермеров новой фор-мации». Василий Конашенок, менеджер компании «LavkaLavka. Петербург»34, отметил в интервью35, что фермеров, с которыми они работают, можно условно разделить на две категории. Первая — это фермеры «старой формации (советской закалки)», которые зачастую имеют сельскохозяйственное образование и опыт работы или сами родом из села. По его мнению, фермеры старой формации в силу экономических причин вынуждены про-изводить продукцию практически органически-ми методами; однако, если бы они располагали достаточными финансовыми средствами, они бы использовали и пестициды, и гормоны, и анти-биотики. Фермеры «новой формации» — это пре-

График 2. Структура продукции сельского хозяйства по категориям хозяйств (2013)32.

4343





имущественно горожане, сравнительно недавно переехавшие в сельскую местность (на постоян-ной или временной основе), некоторые из которых начали производить продукты для собственных нужд, а позже решили увеличить объемы и про-изводить на продажу. «Новые» фермеры зачастую не имеют формального аграрного образования, тем не менее, именно они в наибольшей степени разделяют экологические ценности, используют современное оборудование, обмениваются опы-том с иностранными коллегами, а также произво-дят экологичные побочные продукты и внедряют инновации (разводят редкие виды животных, из-готавливают строительные материалы с овечьей шерстью, строят эко-деревню, посетители кото-рой смогут ознакомиться с жизнью на ферме и принять участие в производстве продуктов, и т.д.). Василий Конашенок в своем интервью отмечает, что большинство фермеров, с которыми работает LavkaLavka, — это новые фермеры. Он признает-ся, что работать с ними легче, поскольку они более восприимчивы к пожеланиям потребителей, а так-же более привержены принципам органического производства по сравнению с фермерами старой формации, которые в основном заинтересованы в увеличении урожайности.

Сбыт: фермеры в поисках альтернативных каналов

В связи с ростом доходов российских потре-бителей оборот розничных продаж продуктов пи-тания ежегодно увеличивался: в период с 1999 по 2010 год рост составлял примерно 22,4% в год [24, c. 32]. Даже несмотря на снижение вследствие эко-номического кризиса 2008/2009 годов, с 2010–2011 продажи продолжили рост [4, с. 33; 5, с. 33; 6, с. 33].

Первые супермаркеты пришли в Россию в конце 1980-х, а уже в январе 2013 года доля тор-говых сетей в общем объеме розничной торгов-ли по России в целом достигла 20,7% (в Санкт-Петербурге — 54,7%)36. Доля торговых сетей в общем обороте розничной торговли пищевыми продуктами и табачными изделиями оказалась даже выше названных показателей (23,5% по Рос-

сии в целом и 74,9% в Санкт-Петербурге на 2012 год)37 и продолжает расти. По данному показателю Санкт-Петербург является лидером среди осталь-ных российских регионов. Некоторые эксперты объясняют данный факт близостью региона к ев-ропейской границе, поскольку продукты импор-тируются из Европы крупными партиями и прохо-дят именно через торговые сети (также это может быть связано с тем, что большинство торговых се-тей начали свою экспансию с Санкт-Петербурга); кроме этого, из-за плохих погодных условий поку-патели отдают предпочтение крупным супермар-кетам, выбирая их вместо открытых рынков или маленьких магазинов38. Доля пяти самых крупных компаний в обороте розничной торговли продук-тами питания составляет 11% по России в целом, однако в Санкт-Петербурге этот показатель дости-гает 57%, что сопоставимо с западноевропейскими странами [3, с. 81].

Традиционные форматы торговли – такие, как розничные рынки, ларьки и т.д. — до сих пор играют важную роль в России, однако их доля по-стоянно снижается. Они вытесняются современ-ными форматами — торгующими организациями (гипер-, супер- и минимаркетами и другими типа-ми магазинов) (таблица 1). В 2012 году 98,3% обо-рота розничной торговли продуктами питания в Санкт-Петербурге осуществлялось в различного рода торгующих организациях и лишь 1,7% — на рынках и ярмарках.

Таблица 1. Распределение оборота розничной торговли по формам торговли (в % от оборота розничной

торговли)39.

Торгующие организа-

ции

Рознич-ные рынки и ярмарки

Россия 1995 73,4 26,62012 89,4 10,6

Санкт-Петербург

1995 63,9 36,12012 98,3 1,7

После принятия в 2007 году Федерального

закона № 271-ФЗ «О розничных рынках и о внесе-нии изменений в Трудовой кодекс Российской Фе-

4444





дерации», который, в частности, предусматривал перевод открытых рынков в капитальные здания и сооружения40, несколько тысяч городских рын-ков были закрыты. В 2007 году в России насчиты-валось порядка 5,9 тысяч розничных рынков41, од-нако к концу 2013 из них осталось лишь 1,6 тысяч (из которых 91% — сельскохозяйственные, продо-вольственные или универсальные42). Только 1,7% торговых мест на рынках предназначались для фермеров, и даже из этого небольшого количества менее половины были реально использованы43.

Владимир Сергеев, главный специалист Ко-митета по агропромышленному и рыбохозяй-ственному комплексу администрации Ленинград-ской области, рассказал, что из 40 рыбоводческих хозяйств, находящихся под его контролем, только два или три осуществляют продажи напрямую и два располагают автолавкой44. Согласно его оцен-кам, более 75% продукции рыбоводческих хозяйств отправляется в торговые сети; при этом большин-ство предприятий пользуются услугами посред-ников для вхождения в сети. В числе проблем, из-за которых местным производителям сложно взаимодействовать с торговыми сетями, — бумаж-ная волокита и необходимость 3 месяца ожидать возврат денег за отгруженный товар, а также тот факт, что торговые сети предпочитают рыбную продукцию из Норвегии или из более удаленных регионов России, так как она дешевле рыбы, про-изведенной в Ленинградской области (в частно-сти, из-за менее благоприятных погодных условий и меньших объемов выпускаемой продукции). Тем не менее Владимир Сергеев отмечает, что некото-рые торговые сети более открыты по отношению к местным производителям, например французская торговая сеть «Ашан». Согласно политике компа-нии, они закупают 75% продукции известных ми-ровых брендов и 25% местной продукции. Влади-мир Сергеев отмечает, что прямые продажи могли бы стать для местных производителей реальной альтернативой торговым сетям. По его мнению, основными преимуществами данного способа с точки зрения потребителя являются лучшие цена и качество, а также прозрачность (возможность связать определенное качество продукции с кон-

кретным производителем); а с точки зрения про-изводителя — контроль над сбытом (возможность полностью управлять ассортиментом, качеством и безопасностью продукции до момента получения ее потребителем), а также быстрое получение на-личных денег. В то же время некоторые типы пря-мых продаж могут быть очень затратными с точки зрения времени и других ресурсов (финансовых, технических и человеческих) из-за оформления документов, организации точки продажи и т.д.; та-ким образом, не все производители, в особенности мелкие, могут себе это позволить.

Тем не менее и здесь можно наблюдать по-зитивные тенденции. Например, фермеры сами активно ищут потребителей и начинают использо-вать новые каналы сбыта, в том числе и интернет-магазины. В последнее время интернет-магазины, специализирующиеся на продаже фермерской продукции, набирают популярность; отчасти это связано с тем, что сами фермеры редко используют Интернет для продвижения своей продукции. Для потребителей довольно удобно совершать покуп-ки через интернет-магазины, ведь они получают доступ к широкому спектру продуктов, в то вре-мя как каждый фермер обычно производит всего два-три вида продукции, рассказывает Василий Конашенок, менеджер компании «LavkaLavka. Пе-тербург»45. На данный момент в Санкт-Петербурге и Ленинградской области насчитывается более 10 интернет-магазинов, продающих фермерскую продукцию; их годовой товарооборот оценивает-ся на уровне 100 миллионов рублей в год [2, с. 43].

Потребление: «натуральный» патриотизм?

Еще одним косвенным подтверждением того, что благосостояние российских потребите-лей растет, является тот факт, что доля расходов на питание в общих расходах домохозяйств посто-янно снижается: в 2012 году она составила 27,8% в Санкт-Петербурге46 по сравнению с 33,3% в 2004 году47. Кризис 2008/2009 годов определенным об-разом повлиял на продовольственные привычки российских потребителей: они стали искать торго-вые точки с более низкими ценами, реже питаться

4545





вне дома, сократили потребление дорогих брен-дов и определенных типов продуктов, в частности мясных деликатесов, замороженных продуктов, рыбы, консервов, алкогольных и прохладительных напитков48.

Сегодня в России наблюдается всплеск бо-лезней, связанных с питанием, при этом наиболее драматичная картина наблюдается среди детей и подростков (количество впервые диагности-рованных случаев ожирения среди 15-17-летних подростков в период 2000-2012 гг. увеличилось в 3,6 раз)49. В 2008 году в России насчитывалось по-рядка 56% мужчин и 59% женщин старше 20 лет с избыточным весом (индекс массы тела ≥ 25)50. И если в 1980-х годах в стране было лишь 8% людей, страдавших ожирением, в 2003 году в России этот показатель равнялся уже 21% [22, с. 42]. Отягчаю-щим обстоятельством в данном контексте являет-ся и то, что лишь 20% респондентов рассматрива-ют качество и безопасность собственного питания как личную ответственность, в то время как 32% и 31% соответственно считают это ответствен-ностью производителей продуктов питания и го-сударственных органов [12, c. 178]. За последние десятилетия питание российских потребителей стало изменяться в сторону менее здоровых прак-тик — перекусы и фастфуд вместо регулярных до-машних обедов, пакетированные соки и прохлади-тельные напитки с высоким содержанием сахара вместо традиционных компотов и т.д. [12, c. 176, 200, 224 – 225, 237]. В то же время можно отметить и некоторые позитивные тенденции: в частности, в период 2002 – 2012 годов в Санкт-Петербурге за-фиксировано снижение потребления картофеля и увеличение потребления рыбной и молочной про-дукции, овощей и фруктов51.

Что касается покупательских привычек рос-сийских потребителей, исследование [3, c. 82] по-казало, что удобство – в частности, расположение торговой точки — является важным фактором при выборе места покупки. Согласно опросу, прове-денному в 2008 году, в Санкт-Петербурге 68% по-купок совершаются вблизи места жительства, 13% — по пути домой, и лишь в 10% случаев покупате-ли целенаправленно отправляются за продуктами,

остальные опрошенные совершают покупки вбли-зи места работы. Тем не менее все больше покупа-телей совершают основную крупную закупку про-дуктов раз в неделю; это объясняется растущим доходом и возросшим количеством автомобилей в распоряжении покупателей [16, c. 5, 72]. В период с 2000 по 2009 год доля потребителей, приобретаю-щих продукты питания, товары и услуги через Ин-тернет, выросла с менее чем 1% до 12%52. Результа-ты того же опроса подтвердили ранее упомянутую динамику: в течение 2000–2009 годов доля жите-лей больших городов, приобретающих продукты в гипер-, супер- и минимаркетах, значительно вы-росла (с 17% до 57%), в то время как доля тех, кто предпочитает покупать продукты на рынках или у уличных торговцев, снизилась с 49% до 12%53.

Говоря о российских потребителях, не-обходимо отметить, что во многих семьях по-прежнему существует практика выращивания овощей и фруктов на даче (зачастую это осущест-вляется представителями старшего поколения). В 2012 году 56% россиян имели садовый, дачный или приусадебный участок, а 15% хотели бы иметь (в крупных городах, таких как Санкт-Петербург54, эти показатели равнялись соответственно 32% и 27%)55. 51% от общего количества опрошенных (т.е. практически все, у кого есть дача) выращива-ют на ней овощи и фрукты только для собствен-ного потребления, 2% продают часть урожая, а 3% ответивших не выращивают ничего (в Санкт-Петербурге данные показатели зафиксированы на уровне 27%, 0% и 5% соответственно)56 . В 2012 году только для 1% жителей крупных городов про-дукты, выращенные на дачах, составляли основу их рациона, тогда как для 12% горожан дачный урожай представлял существенную добавку, а для 15% — небольшую добавку к покупаемым в мага-зинах продуктам питания57. Выращивание овощей и фруктов на дачах традиционно играло важную роль в России и многих (пост)социалистических странах как распространенная практика (гораздо более популярная по сравнению с западноевро-пейскими странами), значимая для воспроизвод-ства национальной идентичности, и как стратегия выживания в период продуктового дефицита [1;

4646





9, с. 167]. Тем не менее существуют исследователи (например, [11, с. 494]), которые призывают воз-держиваться от переоценки данных практик с точ-ки зрения их вклада в бюджет семьи — они пишут, что выращивание продуктов на даче определенно увеличивает трудовую нагрузку на семью, но су-щественно не уменьшает затраты на продоволь-ствие у городских жителей в постсоциалистиче-ских обществах и не позволяет обеспечить семью основными продуктами. На сегодняшний день по-добную деятельность стоит рассматривать скорее как хобби, нежели как стратегию выживания.

Исследователи отмечают, что россияне пред-почитают покупать местные продукты, считая их менее искусственными и, следовательно, более по-лезными по сравнению с импортными [16, с. 67]. Как уже было упомянуто выше, предпочтение отечественных продуктов частично может быть объяснено вовлечением потребителей в самостоя-тельное выращивание фруктов и овощей на даче, а также постепенным ослаблением моды на им-портные продукты. Как показывает исследование, проведенное в 2012 году, 69% россиян предпочи-тают покупать продукты питания отечественно-го производства, 1% — импортные продукты; для остальных происхождение продуктов не является важным фактором (в крупных городах58 уровень продуктового «патриотизма» несколько ниже общенационального — 58% и 3% соответствен-но) (для непродовольственных товаров предпо-чтения противоположны)59. Доля респондентов, которые не обращают внимание на происхожде-ние продуктов питания, значительно выросла за последние годы (с 6% в 1999 году до 27% в 2012)60. В 2012 году в качестве основных причин покупки отечественных продуктов назывались: 1) «более высокое качество», «вызывают больше доверия», «более натуральные, безопасные, полезные и на-дежные», «содержат меньше пищевых добавок» (56%); 2) «патриотизм и желание поддержать от-ечественных производителей» (6%), 3) «более до-ступные по цене» (6%), 4) «более вкусные» (5%), 5) «привычка питаться российскими продуктами» (5%), 6) «более свежие» (3%)61. Помимо этого, 78% россиян считают, что государство должно поддер-

живать отечественного производителя62.В России наблюдается повышение спроса

на натуральные продукты. По оценкам экспер-тов, оборот торговли органическими продукта-ми увеличился с 11,7 млн. долларов США в 2002 году до 147,7 млн. долларов США в 2012 [21, с. 2]. Однако если мы говорим о сертифицированной органической продукции, то российские потре-бители вынуждены покупать преимущественно иностранные продукты [21, с. 2]. Российские ор-ганические продукты (как правило, с европейски-ми или американскими сертификатами) начинают появляться на рынке, однако все еще остаются редкостью. Существует несколько интернет-мага-зинов, через которые потребители могут заказать органические продукты, а в 2013 году интернет-магазин экотоваров Supergreen открыл свой пер-вый офлайн-магазин в центре Санкт-Петербурга (экобиомаркет «Organica»)63. Одна из крупнейших аптечных сетей «Первая помощь» запустила в 2011 году «Organic project»64 — в настоящий момент в шестнадцати аптеках Санкт-Петербурга покупате-ли могут приобрести экопродукты. Продажи орга-нических продуктов в России составляют порядка 2-7% оборота супермаркетов, а их цена на 20-400% превышает цену на неорганические аналоги [21, с. 2]. Существенная разница в цене между эко- и обычными продуктами, неразвитость отечествен-ной системы сертификации и законодательства в отношении органических продуктов, недостаточ-ная информированность россиян об органических продуктах (включая неосведомленность о значе-нии самого термина), а также низкий уровень до-верия к маркировкам на продуктах65 — основные препятствия для развития рынка органических продуктов в России [21, с. 5].

Воссоединение фермеров и потребителей: быть или не быть?

На сегодняшний день в России наблюдает-ся рост спроса на фермерские продукты, который остается неудовлетворенным. Данные тенденции могут быть объяснены комбинацией факторов, среди которых, в частности: идеологический и

4747





ностальгический «поворот» к продукции мест-ных производителей, разочарование в продуктах массового производства и импортных продуктах, привычка к более натуральному качеству самосто-ятельно выращенных овощей и фруктов, а также пришедшая с Запада мода на фермерские продук-ты. Следует учитывать, что сельское хозяйство в России в течение последних десятилетий находи-лось в глубочайшем кризисе, и лишь сравнительно недавно сектор начал стабилизироваться, однако о независимости от импортной продукции гово-рить еще рано. Положение фермеров остается уяз-вимым, особенно в Ленинградской области, где их доля в сельскохозяйственном производстве чрез-вычайно мала (в сравнении со средним показате-лем по России), а большинство продуктов питания производится крупными сельскохозяйственными организациями. Тем не менее появляются новые семейные фермы, которые играют важную роль в качестве инноваторов и приверженцев новых эко-логичных практик, поскольку они являются более гибкими и, следовательно, быстрее реагируют на запросы потребителей.

Другой специфической чертой продуктового рынка Санкт-Петербурга является то, что регион занимает лидирующую позицию в России по уров-ню централизации торговли — 75% оборота про-дуктов приходится на торговые сети. Для местных фермеров зачастую невыгодно или даже невоз-можно войти в торговые сети вследствие ценовых, бюрократических и других барьеров. Реальным выходом из создавшейся ситуации могут стать прямые продажи. При этом традиционные кана-лы прямых продаж (например, городские рынки) уступают свои позиции современным форматам торговли, и сами фермеры неохотно ими пользу-ются. Однако фермеры начинают активно искать новые каналы сбыта, такие как онлайн-торговля напрямую с фермы или через интернет-магазины.

Петербургские потребители прошли серию испытаний изобилием, импортными и экзотиче-скими продуктами, фастфудом и т.д. Все это при-вело к трансформации вкусов, практик питания, моделей закупок в сторону их западных образцов, причем с такими же характерными для потреби-

телей проблемами: несбалансированное питание, избыточный вес и т.д. Тем не менее петербург-ские потребители предпочитают отечественные продукты питания, поскольку считают их более натуральными и заслуживающими доверия. Су-ществуют определенные группы потребителей, которые периодически или регулярно покупают фермерские продукты. Необходимо отметить, что данные продукты, как правило, являются до-статочно дорогими и, соответственно, доступны преимущественно обеспеченным потребителям. Это создает нишу, с одной стороны, для развития фермерства в регионе (и, соответственно, увеличе-ния предложения и формирования конкурентных цен), а с другой — для появления цепочек «фер-мер-потребитель», которые позволят осущест-влять продажи напрямую, не добавляя к цене рас-ходы посредников: группы коллективных закупок, которые существуют в Европе, служат примерами таких цепочек.

На основе изложенного в статье материала можно предположить, что в Санкт-Петербурге сложилась благоприятная среда для роста альтер-нативных каналов сбыта и восстановления связей между фермерами и потребителями. Несмотря на это, остаются и нерешенные вопросы: например, каким путем будет происходить это воссоедине-ние — будут ли создаваться цепочки, аналогичные тем, что существуют в европейских странах, или же доминирующее положение займут интернет-магазины; сформируется ли интерес потребителей именно к местным продуктам или он останется на уровне дихотомии «отечественное — импортное»; насколько будут разделяться ценности устойчиво-го потребления и т.д.

В заключение хотелось бы упомянуть, что данная статья является первой, написанной в рамках более крупного проекта66. Выявление и описание различных типов коротких цепочек по-ставок продовольствия, существующих в Санкт-Петербурге, а также анализ практик и ценностей потребителей, участвующих в данных инициати-вах, будут представлены в последующих статьях.

Пер. с англ. Дарьи Морозовой под ред. Ольги Громашевой.

4848






1. Барсукова С.Ю. Рынок продовольствия в идеоло-гических координатах // Terra Economicus. 2011. Т. 9. № 2. — С. 9 – 16.2. Бюллетень 2013. Информационно-статистический бюллетень. Агропромышленный и рыбохозяйствен-ный комплекс Ленинградской области в 2012 году. — СПб: Комитет по агропромышленному и рыбо-хозяйственному комплексу Ленинградской области, 2013. — 54 с. URL: http://www.agroprom.lenobl.ru/Files/file/1_%20tsvetnoi%20sbornik%20(poslednii)(1).pdf3. Даугавет Д. Рыночная власть торговых сетей: что изменил закон о торговле // Oikonomia. Politika. 2011. № 4. — С. 80 – 95. URL: http://www.iep.ru/files/text/policy/2011_4/daugavet.pdf 4. Россия 2012: Статистический справочник. Москва: Росстат, 2012. — 59 с. URL: http://www.gks.ru/free_doc/doc_2012/rus12.pdf5. Россия 2013: Статистический справочник. Москва: Росстат, 2013. — 62 с. URL: http://www.gks.ru/free_doc/doc_2013/rus13.pdf6. Россия 2014: Статистический справочник. Москва: Росстат, 2014. — 62 с. URL: http://www.gks.ru/free_doc/doc_2014/rus14.pdf7. Berkum S. van, Dvortsin L., Roza P. Opportunities for Dutch Agribusiness in Russia. The Hague: LEI report 2010-093. 2010. — 79 p. URL: http://edepot.wur.nl/157797 8. Brunori G., Rossi A. and Malandin V. Co-producing Transition: Innovation Processes in Farms Adhering to Solidarity-based Purchase Groups (GAS) in Tuscany, Italy // International Journal of Sociology of Agriculture and Food. 2011. Vol. 18. № 1. — P. 28 – 53.9. Caldwell M. L. Dacha Idylls: Living Organically in Russia’s Countryside. — University of California Press, 2011. — 200 p.10. Caldwell M. L. The Taste of Nationalism: Food Politics in Postsocialist Moscow // Ethnos: Journal of Anthropology. 2002. Vol. 67. № 3. — P. 295 – 319.11. Clarke S., Varshavskaya L., Alasheev S. and Karelina M. The Myth of the Urban Peasant // Work, Employment and Society. 2000. Vol. 14. № 3. — P. 481 – 499.12. Ganskau E. Trust and Safe Choices: Coping with Health-Related Risks in Food Consumption in St. Petersburg. — Oslo: SIFO. 2006. — P. 283 – 333.13. Kirwan J. Alternative Strategies in the UK Agro-Food System: Interrogating the Alterity of Farmers’ Markets // Sociologia Ruralis. 2004. № 44. — P. 395 – 415.14. Kneafsey C., Holloway D., Tuomainen V. Reconnecting

Consumers, Producers and Food: Exploring Alternatives. — Berg, 2008. — 208 p.15. Lang T. Crisis? What Crisis? The Normality of the Current Food Crisis // Journal of Agrarian Change. 2010. Vol. 10. № 1 (January). — P. 87 – 97.16. Louhivuori J. Russia’s Food Retail Sector from the Point of View of Finnish Food Producers. Lappeenranta: Lappeenranta University of Technology, Northern Dimension Research Centre, 2005. URL: http://www.doria.fi/bitstream/handle/10024/31078/TMP.objres.184.pdf?sequence=117. Murdoch J., Marsden T. and Banks J. Quality, Nature, and Embeddedness: Some Theoretical Considerations in the Context of the Food Sector // Economic Geography. 2000. Vol. 76. № 2 (April). — P. 107 – 125.18. Reardon T. and Timmer C. P. The Economics of the Food System Revolution // Annual Review of Resource Economics. 2012. № 4 (1) (August). — P. 225 – 264.19. Renting H., Marsden T., Banks J. Understanding Alternative Food Networks: Exploring the Role of Short Food Supply Chains in Rural Development // Environment and Planning A. 2003. Vol. 35. — P. 393 – 411.20. Sonnino R. Feeding the City: Towards a New Research and Planning Agenda // International Planning Studies. 2009. Vol. 14. № 4. — P. 425 – 435. 21. USDA report. Russian Organic Market Continues to Grow. USDA Foreign Agricultural Service. GAIN Report RSATO1302. 2/25/2013. Prepared by Olga Kolchevnikova. 2013. URL: http://gain.fas.usda.gov/Recent%20GAIN%20Publicat ions/Russian%20Organic%20Market%20C o n t i n u e s % 2 0 t o % 2 0 G r o w _ Mo s c o w % 2 0 AT O _Russian%20Federation_2-15-2013.pdf22. Voronina T.A. From Soviet Cuisine to Kremlin Diet: Changes in Consumption and Lifestyle in Twentieth Century Russia // The Rise of Obesity in Europe: A Twentieth Century Food History. Burlington: Ashgate Publishing Company. 2009. — P. 33 – 44.23. Wiskerke J. On Places Lost and Places Regained: Reflections on the Alternative Food Geography and Sustainable Regional Development // International Planning Studies. 2009. Vol. 14. № 4. — P. 369 – 387.24. Wijnands J.H.M., Valeeva N.I. and Berkum S. van. Dutch Business Opportunities in the Russian Agrifood Sector; Animal protein sector and Moscow Metropolitan fresh food chain. LEI Memorandum 13-018. The Hague: LEI Wageningen UR, 2013. — 85 p. URL: http://edepot.wur.nl/245626

4949






1. Исследование проводится в рамках международного проекта PUREFOOD (договор о гранте номер 264719), финансируемого Европейской комиссией (Marie Curie Initial Training Network). Данная статья не отображает мнение Европейской комиссии.2. Для того чтобы продукт можно было назвать «органическим» (organic), он должен удовлетворять ряду критериев, установленных сертифицирующими организациями, которые предусматривают контроль экологичности производства на протяжении всей цепочки, начиная от качества почвы, условий жизни животных, используемых семян и кормов и заканчивая способами переработки, упаковкой продуктов и утилизацией отходов. Данные продукты должны быть выращены/произведены без использования ГМО и без использования (или с меньшим использованием) синтетических пестицидов, синтетических минеральных удобрений, антибиотиков, регуляторов роста, искусственных пищевых добавок и т.д. Данные продукты в России часто называются «экологически чистыми», хотя нанесение данной надписи на продукты запрещено ГОСТом 51074-2003. http://www.food.gov.uk/foodindustry/farmingfood/organicfood/; http://ozpp.ru/standard/gosty/gost51074/ (дата обращения 1 мая 2014 года).3. Наличие маркировки «справедливая торговля» (Fairtrade) на продукте подразумевает соответствие определенным стандартам, в числе которых обеспечение работникам достойных условий труда (в частности, запрет на использование детского и рабского труда) и закупка продуктов у фермеров по ценам не ниже себестоимости в рамках устойчивых методов производства. Целью данной инициативы является сбалансировать отношения власти в сфере торговли и сокращать бедность среди фермеров и работников развивающихся стран. http://www.fairtrade.net (дата обращения 27 апреля 2014 года).4. Один из примеров – это реклама кваса «Никола» со слоганом «Квас – не Кола, пей «Николу»!».5. Один из примеров — сеть общественного питания «Фрикадельки» в Санкт-Петербурге, которая поменяла свое название на «Market place» («Рыночная площадь») и с помощью сайта и плакатов в ресторанах информирует потребителей о том, что при приготовлении блюд используются продукты, произведенные в Ленинградской области. В состав сети входят пять ресторанов самообслуживания с

демократичными ценами. На официальном сайте сети представлена информация о 13 фермерских хозяйствах (9 из которых располагаются в Ленинградской области), которые поставляют мясо, рыбу, молоко, домашнюю птицу и яйца, овощи и фрукты, а также мед и травы для ресторана – http://market-place.me/ (дата обращения 14 марта 2013 года).6. ht tp : / /w w w. f ir s tnews . r u/ar t ic les /v yacheslav-polunin-ustroit-v-peterburge-fermerskuyu-yarmarku-i-innovatsionnoe-chtenie-stikhov/; http://ok-inform.ru/chinovniki-onlajn/7133-sozdat-tsirkovoj-chudesad-ryadom-s-tsirkom-poluninu-meshayut-chinovniki.html (дата обращения 5 апреля 2014 года).7. http://www.kokoko.spb.ru/en (дата обращения 24 июня 2013 года).8. http://spb.allcafe.ru/news/opennews/cococo (дата обращения 24 июня 2013 года).9. http://www.vedomosti.ru/lifestyle/news/12634991/kto_pridumyvaet_sovremennuyu_russkuyu_kuhnyu (дата обращения 24 июня 2013 года).10. На момент интервью занимаемая должность – ведущий специалист. Интервью провела Ольга Громашева в Санкт-Петербурге в январе 2012 года.11. http://bg.ru/city/andrej_ryvkin_russkie_kak_deti_fraza_ragu_iz_kurin-21432/ (дата обращения 5 апреля 2014 года).12. В рамках целевой программы «Развитие семейных животноводческих ферм на 2012–2014 годы» 9 крестьянских (фермерских) хозяйств получили гранты на общую сумму 84,5 млн рублей. В рамках целевой программы «Развитие малых птицеводческих ферм в Ленинградской области на 2013–2015 годы» будет выделено 103 млн. рублей на строительство и инженерную инфраструктуру (в течение последних трех лет 10 ферм уже получили 64,2 млн. рублей) [2, с. 45]. Более того, существуют субсидии на поддержку начинающих фермеров, субсидии на содержание маточного поголовья сельскохозяйственных животных, субсидии на возмещение части затрат по приобретению комбикорма, по проведению кадастровых работ при оформлении в собственность земельных участков, при погашении первого взноса по договорам аренды, субсидии на поддержку некоммерческих организаций по работе с малыми формами хозяйствования агропромышленного комплекса Ленинградской области) [2, с. 45-46].13. http://www.mcx.ru/news/news/show/9671.78.htm (дата обращения 8 сентября 2013 года).14. http://konkretno.ru/2008/07/07/v_gorod_priekhali_

5050





avtolavki.html (дата обращения 29 октября 2012 года).15. h t t p : / / g o v. s p b. r u / s t a t i c / w r i t a b l e / c k e d i t o r /uploads/2013/08/22/Informacija-dlja-organizacij-i-individualnyh-predprinimatelej.docx (дата обращения 9 сентября 2013 года).16. Расположение мест можно посмотреть здесь: http://rgis.spb.ru/map/ (дата обращения 9 сентября 2013 года).17. h t t p : / / g o v. s p b. r u / s t a t i c / w r i t a b l e / c k e d i t o r /uploads/2013/07/25/MTS-dejstvujuschie-na-25.05.2013.xls (дата обращения 9 сентября 2013 года).18. h t t p : / / g o v. s p b. r u / s t a t i c / w r i t a b l e / c k e d i t o r /uploads/2013/09/27/jarmarki-na-sajt.docx (дата обращения 5 апреля 2014 года).19. http://agrorus.lenexpo.ru/ (дата обращения 5 апреля 2014 года).20. http://www.sivel.spb.ru/netcat_files/File/bukletB.jpg (дата обращения 1 сентября 2013 года). 21. http://www.vsmarket.org/ (дата обращения 25 октября 2013 года).22. ht tp : / /www.v ppress . ru/stor ies /Perekupschiki -prikhodyat-pryamo-na-pole-11352 (дата обращения 25 октября 2013 года).23. http://gov.spb.ru/gov/otrasl/c_business/current_activities/materialy/informaciya-o-torgovyh-mestah-predostavlyaemyh-sadovodam-i-ogorodnikam/ (дата обращения 9 сентября 2013 года).24. Подразумеваются товарные ресурсы розничных торговых сетей, организаций общественного питания, а также социальные трансферты населению в натуральной форме через организации социальной сферы.25. http://www.gks.ru/bgd/regl/B12_04/IssWWW.exe/Stg/d05/2-torg-1.htm (дата обращения 27 мая 2013).26. ht tp : / /www.gks .ru/wps/wcm/connect/rosstat_main/ross tat / r u/ stat i s t i c s /publ icat ions /catalog/doc_1264687799516 (дата обращения 4 апреля 2014 года).27. http://www.gks.ru/dbscripts/cbsd/#1 (дата обращения 1 мая 2014 года).28. «Сельскохозяйственные организации включают в себя производственные кооперативы, закрытые и открытые акционерные общества, государственные предприятия, общества с ограниченной ответственностью, подсобные хозяйства несельскохозяйственных организаций и учреждений. К хозяйствам населения относятся личные подсобные и другие индивидуальные хозяйства граждан в сельских и городских поселениях, а также хозяйства граждан, имеющих земельные участки в садоводческих,

огороднических и дачных некоммерческих объединениях. Крестьянское (фермерское) хозяйство — объединение граждан, связанных родством и (или) свойством, имеющих в общей собственности имущество и совместно осуществляющих предпринимательскую производственную и иную хозяйственную деятельность (производство, переработку, хранение, транспортировку и реализацию сельскохозяйственной продукции), основанную на их личном участии». Источник: http://www.gks.ru/bgd/regl/b12_14p/IssWWW.exe/Stg/d02/15-met.htm (дата обращения 28 мая 2013 года).29. http : / /akkor.ru/wp-content/uploads/2011/07/sovremen_sost_ros_fermerstva.pdf (дата обрашения 15 августа 2013 года).30. http://www.gks.ru/bgd/regl/B11_14p/IssWWW.exe/Stg/d01/13-10.htm (дата обращения 30 марта 2013 года). 31. По 2013 году приведены предварительные данные. http://www.gks.ru/free_doc/new_site/business/sx/tab-sel2.htm (дата обращения 6 апреля 2014 года).32. По 2013 году приведены предварительные данные. http://www.gks.ru/free_doc/new_site/business/sx/tab-sel2.htm (дата обращения 6 апреля 2014 года).33. http://alehovshina.com/ (дата обращения 5 апреля 2014).34. «LavkaLavka. Петербург» — это компания, торгующая фермерскими продуктами. Своей миссией компания видит поддержку местных фермеров, восстановление связей между производителем и потребителем, а также продвижение устойчивых практик, таких как органическое земледелие, свободный выгул животных, сезонные продукты, прозрачность и т.д. Например, на веб-сайте проекта у каждого фермера есть своя страница, на которой можно найти информацию о нем, его идеологии и опыте занятия сельским хозяйством, методах производства, расположении фермы и т.д. На текущий момент компания сотрудничает с более чем 60 фермерами и производителями пищевой продукции, около половины из которых расположены в Санкт-Петербурге, Ленинградской области и близлежащей Карелии, Новгородской и Псковской областях. Помимо продажи фермерской продукции компания организует фермерский киоск и кафе, городской огород, различные мастер-классы, консультации и мероприятия. http://spb.lavkalavka.com (дата обращения 5 апреля 2014 года).35. Интервью провела Ольга Громашева в январе 2012 года. 36. http://www.gks.ru/bgd/regl/b13_01/IssWWW.exe/Stg/

5151





d01/2-2-1.htm (дата обращения 12 марта 2013 года).37. http://www.gks.ru/bgd/regl/b13_58/IssWWW.exe/Stg//%3Cextid%3E/%3Cstoragepath%3E::%7C08-012.doc. (дата обращения 4 апреля 2014 года).38. http://www.gks.ru/publish/prezent/analiz/torg_seti.PDF (дата обращения 4 апреля 2014 года).39. http://www.gks.ru/bgd/regl/b11_14p/IssWWW.exe/Stg/d03/21-04.htm; http://www.gks.ru/bgd/regl/b13_58/IssWWW.exe/Stg//%3Cextid%3E/%3Cstoragepath%3E::%7C08-019.doc (дата обращения 4 апреля 2014 года). 40. http://www.gks.ru/bgd/regl/B12_04/IssWWW.exe/Stg/d05/2-torg-1.htm (дата обращения 18 марта 2013 года).41. http://www.gks.ru/bgd/regl/B07_58/IssWWW.exe/Stg/d01/02-00-1.htm (дата обращения 18 марта 2013 года).42. http://www.gks.ru/bgd/regl/B12_04/IssWWW.exe/Stg/d05/2-torg-1.htm [5, с. 33] (дата обращения 4 апреля 2014 года).43. http://www.gks.ru/bgd/regl/b13_01/IssWWW.exe/Stg/d01/2-2-1.htm (дата обращения 18 марта 2013 года).44. На момент интервью занимаемая должность - ведущий специалист. Интервью провела Ольга Громашева в Санкт-Петербурге в январе 2012 года. 45. http://expert.ru/northwest/2012/12/za-bortom/ (дата обращения 15 июля 2013 года).46. http://www.gks.ru/bgd/regl/b13_101/IssWWW.exe/Stg//%3Cextid%3E/%3Cstoragepath%3E::%7C03-04.doc (дата обращения 6 апреля 2014 года).47. http://www.gks.ru/bgd/regl/B07_102/IssWWW.exe/Stg/02-03.htm (дата обращения 18 марта 2013 года).48. h t t p : / / w w w . p p i t a n i a . r u / d n e w s / a r t i c l e .xml?id=1002&page_id=35&lang_id=4 (дата обращения 15 июля 2013 года).49. http://www.gks.ru/bgd/regl/b13_34/IssWWW.exe/Stg//%3Cextid%3E/%3Cstoragepath%3E::%7C2-69.doc (дата обращения 5 апреля 2014 года).50. http://apps.who.int/ghodata/# (дата обращения 29 мая 2013 года).51. http://petrostat.gks.ru/wps/wcm/connect/rosstat_ts/petrostat/resources/0a2ac880417fd9bdadf6ed2d59c15b71/2012~2.pdf. (p.36-40) (дата обращения 6 апреля 2014 года).52. http://www.levada.ru/18-11-2009/izmenenie-urovnya-zhizni-i-pokupatelskogo-povedeniya-rossiyan (дата обращения 12 июня 2013 года).53. http://www.levada.ru/18-11-2009/izmenenie-urovnya-zhizni-i-pokupatelskogo-povedeniya-rossiyan (дата обращения 12 июня 2013 года).54. Приводятся средние данные по российским городам с численностью населения 1 млн. человек и более

(исключая Москву).55. http://fom.ru/Rabota-i-dom/10432 (дата обращения 15 марта 2013 года).56. http://fom.ru/Rabota-i-dom/10432 (дата обращения 15 марта 2013 года).57. http://fom.ru/Rabota-i-dom/10432 (дата обращения 16 марта 2013 года).58. Приводятся средние данные по российским городам с численностью населения 1 млн. человек и более (исключая Москву).59. http://fom.ru/Ekonomika/10485 (дата обращения 17 марта 2013 года).60. http://bd.fom.ru/report/map/dd062838#d062815 and http://fom.ru/Ekonomika/10485 (дата обращения 17 марта 2013 года).61. http://fom.ru/Ekonomika/10485 (дата обращения 19 марта 2013 года).62. http://fom.ru/Ekonomika/10485 (дата обращения 19 марта 2013 года).63. http://supergreen.ru (дата обращения 1 мая 2014 года).64. http://www.aptekapp.ru/organic_project (дата обращения 15 мая 2013 года).65. Исследование, проведенное AgriCapital, демонстрирует, что 45% производителей маркируют свои продукты как «экологически чистые», «био» или «натуральные», не имея при этом никаких сертификатов, подтверждающих органическое качество продукции [21, с. 5].66. Статья написана в рамках работы в проекте «PUREFOOD» (http://purefoodnetwork.eu/) и написания кандидатской диссертации на факультете социальных наук в Вагенингенском университете (Голландия).

5252





НОВЫЕ ТЕНДЕНЦИИ В ЭКОЛОГИЧЕСКОМ ПОТРЕБЛЕНИИ РОССИЯН

ПОД ВЛИЯНИЕМ СПОРТИВНЫХ МЕГА-СОБЫТИЙ (НА ПРИМЕРЕ УНИВЕРСИАДЫ 2013 г., КАЗАНЬ)1

П. О. ЕрмолаеваВ статье продемонстрированы основные тенденции в экологическом потреблении россиян под

влиянием спортивных мега-событий на примере Универсиады 2013 г. в Казани. На основе эмпирического исследования подтверждена гипотеза об усилении ориентации казанцев на практики экологического потребления, расширении их репертуара после проведения Универсиады (например, раздельный сбор и утилизация бытовых отходов, экологизация образа жизни и досуга россиян). Автор связывает данную тенденцию с повышением доступности городской «зеленой» инфраструктуры, проведением Года эколо-гической культуры в России, ориентацией городских властей на соответствие международным эколо-гическим стандартам городов – хозяев международных спортивных событий, ростом постматериа-листических ценностей, процессами глобализации и повышения мобильности населения, повышением ценности здоровья как символического капитала.

Ключевые слова: мега-события, экологическое потребление, постсоветское пространство, Уни-версиада, экологическое поведение, экологические установки

NEW TRENDS IN GREEN CONSUMPTION IN RUSSIA AS CONSEQUENCES OF SPORT MEGA-EVENTS

(A CASE STUDY OF THE 2013 SUMMER UNIVERSIADE IN KAZAN)

P. ErmolaevaThe article investigates the main trends in green consumption in Russia that were inspired by sport mega-

events. The analysis is based on the case study of Universiade, which took place in the city of Kazan in 2013. The results of this empirical study confirm that the dwellers of Kazan have become more aware of green consumption and the green consumer practices have started to spread after the Universiade had been finished (for instance, waste sorting and ecologization of way of life and leisure). The author of the article links these trends to the increased availability of urban “green” infrastructure; the Year of Eco-culture that was held in Russia and promoted ecofriendly ideas; the local governments’ reorientation towards international environmental standards that have been maintained in other host-cities of international sport events; the popularization of post-materialistic values; globalization and increased population mobility; and growing value that is ascribed to health as symbolic capital.

Key words: mega-events, green consumption, post-Soviet space, Universiade, green behavior, ecological attitudes

Введение

Анализ литературы демонстрирует, что в по-следние два года произошел существенный рост количества научных работ российских и зарубеж-ных ученых, занимающихся разными аспектами

спортивных мега-событий на постсоветском про-странстве. Это связано с проведением таких спор-тивных мега-проектов, как Универсиада в Казани (2013 г.) и Олимпийские и Параолимпийские игры в Сочи (2014 г.), а также Чемпионат мира по фут-болу в разных городах России (2018 г.). Основны-

5353





ми проблемами, которые попали в фокус внима-ния ученых при анализе подобных мега-событий, стали: политика и спорт [11; 2; 12; 15], проблемы доступной среды [8], проблемы формирования имиджа в контексте участия региона в мега-собы-тиях [7; 14], масс-медиа и мега-события [9; 20].

Экологические темы, связанные с проведени-ем спортивных мега-событий в России, рассматри-ваются в контексте анализа основных критериев устойчивости Игр на примере Сочи [19], организа-ции гражданского участия по вопросам экологии [18], анализа социально-экологических барьеров при подготовке городов постсоветского простран-ства к мега-событиям [4], проблем бездомных жи-вотных в городах, принимающих Игры [3], и др. Несмотря на довольно обширный спектр обсуж-даемых учеными экологических тем, практически отсутствуют работы по оценке тех экологических изменений, которые произошли в образе жизни и сознании россиян под влиянием инфраструктур-ных, политических, экономических, социокуль-турных трансформаций городского пространства в российских городах — хозяевах мега-событий.

Наша статья направлена на восполнение данного пробела и посвящена анализу новых тен-денций в экологическом потреблении россиян под влиянием спортивных мега-событий на приме-ре Универсиады-2013 в Казани. В статье мы рас-сматриваем восприятие казанцами изменений в экологической инфраструктуре города после про-ведения Универсиады, уровень готовности населе-ния к новым формам экологического потребления (раздельный сбор и сортировка бытовых отходов, степень экологизации образа жизни и досуга горо-жан, ориентация на экологический туризм и т.д.), основные барьеры и пути повышения вовлеченно-сти населения в практики экологического потре-бления, а также сравниваем изменения в основных маркерах экологического потребления россиян до и после проведения Универсиады.

Мы выдвигаем гипотезу о том, что после проведения Универсиады расширились возмож-ности для казанцев в области экологического по-требления за счет повышения доступности город-ской «зеленой» инфраструктуры, проведения Года

экологической культуры и окружающей среды2 в России и сопутствующих экологических меропри-ятий, ориентации Казани на международные эко-логические стандарты городов — хозяев междуна-родных спортивных событий.

Казань в качестве исследовательского кейса была нами выбрана не случайно, как один из пер-вых постсоветских городов — хозяев мега-собы-тия «Универсиада 2013», ставшего «репетицией» Олимпийских игр в Сочи в 2014 году. Решение о проведении Универсиады в Казани было приня-то на голосовании Международной федерации университетского спорта (FISU) 31 мая 2008 года, состоявшемся в Брюсселе. Этому событию пред-шествовала серьезная борьба за Универсиаду 2011 года, которую Казань уступила китайскому городу Шэньчжэнь. Всемирная Универсиада на протяже-нии многих лет является главным студенческим соревнованием. По масштабности и значимости Всемирная летняя Универсиада сравнима с Олим-пийскими играми.

Во всем мире за право принимать спортив-ные мега-события (Олимпийские игры, Чемпио-нат мира по футболу) между странами и городами идет жесткая конкуренция. Это происходит не слу-чайно, поскольку, помимо серьезных финансовых затрат на проведение Игр и временных неудобств для местного населения, спортивные мега-проек-ты приносят вполне ощутимые дивиденды в виде укрепления символического капитала (имиджа и ребрендинга территории), улучшения инфра-структуры, повышения привлекательности ме-ста для туристов, приобщения к международным стандартам качества. Все эти тенденции способ-ствуют освоению новых экопрактик населением, поскольку созданы необходимые возможности в виде «поддерживающей инфраструктуры» и соот-ветствующей социальной политики по использо-ванию материального и нематериального наследия Игр. Одним из таких примеров является освое-ние населением новых практик экологического потребления.

Анализ новых тенденций в экопотреблении жителей Казани был проведен с помощью исполь-зования различных методов, таких как массовый

5454





репрезентативный опрос казанцев по многосту-пенчатой комбинированной случайной выборке до и после проведения Универсиады (n = 1000), полуструктурированные экспертные интервью с профессорско-преподавательским составом, на-учными сотрудниками исследовательских центров и градостроительных организаций, лидерами эко-логических и молодежных организаций Казани (выборка теоретическая, cбор эмпирического ма-териала проводился до тех пор, пока не произошло теоретическое насыщение основных категорий ис-следования), и контент-анализ российской прессы федерального, регионального и локального уров-ней с апреля 2008 года по декабрь 2013 года. В по-следнем случае в выборку попали такие издания, как «Вечерняя Казань», «Республика Татарстан», «Бизнес-онлайн», «Комсомольская правда РТ», «Комсомольская правда РФ», «Российская газета».

Исследование проводилось в апреле – мае 2013 года. Ошибка выборки для массового опро-са составила не более 5%. Эксперты были отобра-ны нами исходя из широкой информированности по предмету исследования, наличия собственных оригинальных идей и концепций, умения занять четкую исследовательскую позицию.

Предложенная методика «триангуляции» по-зволила сопоставить разные уровни анализа соци-альной реальности для формирования комплекс-ного подхода к изучению проблемы, повышению валидности и внутренней надежности результатов исследования.

Экологическое потребление и мега-события

Характер экологического потребления в Рос-сии, в первую очередь, обусловлен теми экологи-ческими рисками, которые формируют повсед-невность россиян. Большинство ученых относит экологические ценности к постматериалистиче-ским [5; 21; 22]. Однако тезис о том, что постма-териалистические ценности доминируют только тогда, когда удовлетворены потребности базового характера, не раз критиковался. Так, согласно мас-совому международному социологическому ис-следованию «Здоровье Планеты», экологические

проблемы представляют одинаковую значимость как для представителей развитых, так и для пред-ставителей развивающихся стран [17].

Те же тенденции можно наблюдать в России: качество окружающей среды рассматривается на-селением как базовая ценность. Оно не относится к постматериалистическим ценностям, поскольку имеет прямое отношение к состоянию здоровья и экологической безопасности человека. Так, по дан-ным опросов общественного мнения в Республике Татарстан, проведенных нами с 2008 по 20133 годы, качество окружающей среды занимает 5-е место среди 13 социальных проблем; в крупных городах – 2-3 места.

В России к экопрактикам относится потре-бление бутилированной воды, что обусловлено низким уровнем качества питьевой воды в боль-шинстве городов страны: по санитарно-химиче-ским и микробиологическим показателям она не соответствует допустимым стандартам; более по-ловины водопроводных сетей нуждается в замене. Тем самым стимулируется рост рынка бутилиро-ванной воды и бытовых фильтров. Однако эколо-гичность данной практики нередко оспаривается, так как предполагает использование материалов, которые вторично не перерабатываются, соответ-ственно, вредят окружающей среде; скорее, данная практика свидетельствует о самосохранительном поведении россиян.

По данным общероссийских социологиче-ских опросов, наиболее популярными экопракти-ками среди россиян являются потребление очи-щенной воды, экономичное использование воды, экономичное использование электроэнергии, по-купка/выращивание экологически чистых продук-тов, чтение статей, посвященных экологической проблематике [13]. Причем по разным данным от 15 до 20% россиян не ориентировано на какие-ли-бо экологические практики. Многие из указанных экопрактик россиян обусловлены финансовыми причинами (например, экономичное использова-ние воды, экономичное использование электро-энергии) или социокультурными факторами. К примеру, выращивание экологически чистых про-дуктов ассоциируется у россиян с приусадебным

5555





хозяйством и культурой «дачи/деревни»; это мо-гут быть экологические практики, которые боль-шинство россиян может себе позволить.

Ретроспективный анализ свидетельствует о тенденции к рутинизации экологических практик россиянами, в частности казанцами. Так, данные исследований жителей Казани показывают, что при устойчивом сохранении высокого уровня эко-логического беспокойства со временем наблюдает-ся тенденция возрастания доли казанцев, прини-мающих участие в экологических мероприятиях: в 2005 году их доля составила 18,6%, в 2012-м – 25,9%, 2013-м – 30% [5; 1].

Эти данные, с одной стороны, вписываются в общий российский контекст; с другой стороны, уникальный локальный политико-экономический ландшафт Казани выступает своего рода инку-батором для более динамичного по сравнению с другими российскими регионами формирования постматериалистических ценностей и экологиче-ских практик казанцев, к которым в том числе от-носится благоприятная окружающая среда.

Так, по уровню жизни, наличию крупных инфраструктурных и культурных проектов, раз-витию информационных технологий и инноваци-онной инфраструктуры Казань опережает многие постсоветские города. В рейтинге привлекатель-ности городов Казань в 2012 году заняла шестое место среди 164 российских городов по таким показателям, как демографические характеристи-ки населения, социальные параметры общества, благосостояние граждан, социальная инфраструк-тура, экономика города, развитие жилищного сектора, доступность жилья, инновационная ак-тивность, транспортная инфраструктура, инже-нерная инфраструктура, кадровый потенциал, природно-экологическая ситуация4. Индекс со-циального самочувствия как наиболее комплекс-ная оценка различных аспектов жизни общества у казанцев на период марта 2013 года выше (102,8 пункта), чем у остальных россиян (91,1 пункта). Опросы показывают, что в иерархии проблем, волнующих население более всего, 24,1% казанцев выбрали ценность здоровой окружающей среды по сравнению с 17% остальных россиян [4].

Аналогично программам олимпийского на-следия (экологического, спортивного, культурно-го и т.д.)5 масштаб Всемирных студенческих игр предполагает создание концептуального докумен-та по разработке экологического наследия Универ-сиады: «Концепция охраны окружающей среды при подготовке и проведении XXVII Всемирной летней Универсиады 2013 г. в г. Казани» [6]. Про-фессиональные экологи совместно с представи-телями Министерства экологии и природных ре-сурсов Республики Татарстан проанализировали экологическую ситуацию в Казани до Универси-ады и выбрали четыре приоритетных направле-ния экологизации городской среды: обеспечение экологической безопасности участников и гостей Универсиады и жителей г. Казани, создание ком-фортного состояния окружающей среды, способ-ствующего высоким спортивным результатам, озеленение и благоустройство города к приему Универсиады, модернизация городской инфра-структуры в области обращения с отходами про-изводства и потребления при подготовке и прове-дении Универсиады.

Для реализации поставленных задач были предусмотрены следующие программные ме-роприятия: установка и запуск автоматических стационарных постов наблюдений за качеством атмосферного воздуха в Казани, берегоукрепи-тельные работы, строительство снегоплавильных установок с механической очисткой стоков, вне-дрение системы селективного сбора, прессования и временного хранения твердых бытовых отхо-дов, благоустройство улиц, парковых зон и тер-риторий, сертификация зданий и сооружений по зеленым стандартам и другие мероприятия. Все эти мероприятия были направлены на улучшение «зеленой» инфраструктуры и обеспечение условий для экологических практик.

Восприятие экологических инициатив жителями Казани

Каким образом воспринимают данные эко-логические инициативы разные городские группы стейкхолдеров? Для тематизации тех изменений,

5656





которые произошли в городском и дискурсивном пространствах после проведения Универсиады, казанцам был задан вопрос о том, как, по их мне-нию, изменилась экологическая ситуация в месте проживания до и после проведения Универсиады в Казани (рис. 1).

Большинство казанцев никак не ощутили на себе изменения в экологической ситуации. Одна-ко доля «пессимистов» была более многочисленна до проведения Универсиады (суммарно доля отве-тивших «экологическая обстановка ухудшилась/скорее ухудшилась» до проведения Игр — 25%, после — 7,5%). Таким образом, после Универсиады произошло пополнение группы тех, кто отметил отсутствие экологических изменений, и размыва-ние группы «пессимистов».

Рис. 1. Как изменилась экологическая обстановка в месте вашего проживания до и после проведения Универсиады?

В большинстве случаев группа «оптими-стов» связывает улучшение окружающей среды с рядом экологических инициатив, которые были реализованы в городе в преддверии Универсиады, а также с проведением Года экологической куль-туры в России. В качестве таких мероприятий в медиа дискурсе были отмечены разработка эколо-гической политики, рост озабоченности властей и граждан экологизацией городской среды. В СМИ также можно встретить сообщения, касающиеся реализации проекта «Казань — наш зеленый го-род», разработки экополитики городскими вла-стями, возможного перевода автопарка города на экологические стандарты «Евро-4», проведения

субботников в рамках проекта «Зеленый рекорд», организации конкурса экологических стартапов в рамках проведения Универсиады (например, эко-логически чистый гибридный двигатель) и других экомероприятий.

Большинство из указанных проектов было законодательно инициировано городскими вла-стями, которые предполагали довольно большой объем финансирования из средств республикан-ской целевой программы. Однако исполнение ме-роприятий шло совместно с разными городскими группами: заинтересованным населением (в част-ности, облагораживание придворовых участков в рамках программы «Зеленый десант»), эколо-гическими и молодежными группами (например, специализированные экологические конкурсы), академическим сообществом (например, в рамках разработки курсов по экологическому просвеще-нию), бизнес-структурами (например, участие в экологических стартапах) и т.д. Помимо практик городского сотрудничества, можно наблюдать практики сопротивления, организованные груп-пами гражданских инициатив по поводу строи-тельства стадиона Kazan-Arena на правом берегу реки Казанки, кейс Гребного канала и отъем соб-ственности, частные экологические конфликты – организация гражданских инициатив против вы-рубки деревьев в Приволжском районе г. Казани под строительство дороги к Деревне Универсиады и т.д. [18].

Эксперты и население в качестве ключевого экологического мероприятия по облагоражива-нию города назвали программу «Зеленый рекорд» – серию акций, направленных на посадку деревьев, а также организацию субботников и общее обла-гораживание облика города: «были мероприятия общественные по посадке насаждений, по уборке мусора в городе и так далее, когда жители, моло-дежь на это мобилизовались» (эксперт 1). В общей сложности озеленением в рамках «Зеленого рекор-да» было охвачено 2656 площадок по всему городу, 638 участков улиц и 1615 придомовых территорий – практически каждый третий двор в городе.

Результаты подобных городских экологиче-ских практик, по мнению казанцев, выразились в

5757





том, что город стал чище (47,8%), более «зеленым» (30,4%), были установлены контейнеры для отсо-ртированного мусора (7,6%) (Рис. 2).

Рис. 2. Каким образом улучшилась экологическая обстановка после проведения Универсиады?6

Практики экопотребления и типы потребителей

Изменились ли практики экопотребления казанцев с появлением новой «зеленой» инфра-структуры? Какие барьеры стоят перед россияна-ми при экологизации образа жизни? Какие меро-приятия необходимо провести для рутинизации новых экологических практик? Для ответа на эти вопросы мы обратились к мнению казанцев, а так-же экспертов в области экологической политики.

Сначала нам было важно осмыслить произо-шедшие изменения в области экологического по-требления через кластеризацию казанцев на типы.

Для этого респондентам было предложено согласиться или не согласиться с высказываниями, отнесенными к различным формам экологическо-го потребления и экологической культуры (Табл. 1). Для обеспечения сравнимости результатов на-бор высказывания не менялся в опросах до и после проведения Универсиады.

Таблица 1. Согласны ли Вы с приведенными ниже высказываниями:

(Пусть «5» — совершенно согласен, а «1» — совершенно не согласен, «0» — затрудняюсь ответить)

Меня беспокоит экологическая обстанов-ка в месте моего проживания

0 1 2 3 4 5

Население по сравнению с городскими властями более эффективно в решении экологических проблем города

0 1 2 3 4 5

Я могу повлиять на решение экологиче-ских проблем

0 1 2 3 4 5

Я готов сортировать мусор по контейне-рам

0 1 2 3 4 5

Я готов отстаивать свои права на здоро-вую окружающую среду

0 1 2 3 4 5

Я принимал участие в акциях экологиче-ского протеста, подписывал/писал жало-бы, письма

0 1 2 3 4 5

Я принимаю участие в экологических ме-роприятиях (например, посадка деревьев, облагораживание придомового участка и т.д.)

0 1 2 3 4 5

Я стараюсь потреблять очищенную воду (бутилированную/фильтрованную)

0 1 2 3 4 5

Я принимаю участие в деятельности эко-логического движения

0 1 2 3 4 5

Далее мы распределили респондентов на 4 группы в зависимости от степени выраженности влияния экологических установок или экологиче-ского поведения. Экспериментальным путем было выяснено, что оптимальное количество кластеров равняется четырем. Во-первых, это обеспечива-ет достаточную дифференциацию массива и раз-личие кластеров по характеристикам попавших в них респондентов; во-вторых, наполняемость кла-стеров достаточна, чтобы можно было делать обо-снованные и репрезентативные выводы (не менее 100 чел. в каждом).

По характеристикам респондентов в выде-ленных кластерах можно заключить, что мы име-ем дело с типами, различающимися между собой иерархическим местом в социальной системе и различной ориентацией на практики экологиче-ского потребления. 1) Для «инвайронменталиста» характерен высокий уровень как экологических

5858





установок, так и проэкологического поведения. Он инициативен и готов поддерживать любые действия в защиту окружающей среды, готов пла-тить за ее высокое качество. 2) «Экопотребитель» характеризуется высоким уровнем проэкологиче-ской деятельности. Он чувствует себя достаточно защищенным от экологических рисков, активен и решителен в области окружающей среды. 3) «Де-кларативный» тип противостоит типу «экопо-требитель» в том смысле, что он сильно озабочен состоянием окружающей среды, но по разным причинам не готов жертвовать своим временем и средствами ради ее защиты. Наконец, 4) «Антиин-вайронменталист» характеризуется низкой степе-нью экологической обеспокоенности и проэколо-гической деятельности (Табл. 2).

Таблица 2 Модель экологического потребления по уровню

развития экологических установок и экологического поведения

Типы эко-логической культуры и экологического потребления

ФакторыУровень эколо-гического созна-ния

Уровень эколо-гической дея-тельности

«Инвайронмен-талист»

Высокий Высокий

«Декларатив-ный»

Высокий Низкий

«Экопотреби-тель»

Низкий Высокий

«Антиинвайро-менталист»

Низкий Низкий

В группах казанцев доминирует «декларатив-ный» тип, ориентированный на ценность здоро-вой окружающей среды, но не готовый по разным причинам включаться в экологические практики. Отсутствие свободного времени, желания и фи-нансовых возможностей, ситуативные и ирраци-ональные факторы, институциональные нормы и регуляции, привычка/рутина могут выступать ба-рьерами в освоении новых практик экологическо-го потребления. Экологические предиспозиции меняются в зависимости от поведения актора, со-

циального контекста, а также ситуативных и ир-рациональных факторов. Американский социолог Питер Стерн был первым, кто предложил много-факторную модель объяснения барьеров экологи-ческого поведения, согласно которой намерение личности быть включенным в экологически от-ветственное поведение опосредовано влиянием множества самых разнообразных факторов (среда, индивидуальные установки, ситуативные факто-ры, инфраструктурные решения и т.д.). Каждый из них может стать ведущим в зависимости от кон-кретной ситуации [21; 22].

Зачастую сами акторы не рефлексируют дан-ные причины, а эксперты обосновывают эту си-туацию следующим образом: «Даже если Вы очень обеспокоены состоянием окружающей среды, всегда найдутся более весомые факторы. Например, же-лание увидеть дальних родственников на праздни-ки перевешивает озабоченность глобальным по-теплением и, как следствие, отказом от большого количества авиаперелетов» (эксперт 2).

Вместе с тем, данный разрыв между уста-новками-практиками некоторые эксперты оха-рактеризовали как «норму»: «Если мы посмотрим на историю, то всегда существовал разрыв между ценностями и поведением… всегда было так. И это абсолютно нормально, мы никогда не будем руко-водствоваться на 100% нашими ценностями… по-тому что есть много этому причин» (эксперт 4).

Несмотря на доминирование «декларативно-го» типа, данные массового опроса также показа-ли рост доли казанцев-экопотребителей (с 15% до Универсиады до 21% после Универсиады) за счет снижения доли «декларативного» типа. В группах «инвайронменталист» — «антиинвайронмента-лист» наблюдается тенденция повышения доли группы «инвайронменталистов». В данном случае можно говорить лишь об общей тенденции — дан-ные не являются статистически значимыми (Рис. 3).

Очевидно, что экологическое потребление предполагает определенные затраты: в одном слу-чае это может быть временной ресурс, в другом — необходимость аккумулировать экономический и социальный капиталы. Расстановка сил в группе

5959





по материальному положению убеждает нас, что «инвайронменталист» и «экопотребитель» – высо-коресурсные группы. Большинство из представи-телей групп по объективному и субъективному по-казателям материального состояния можно смело отнести к среднему и верхнему среднему классам.

Освоение практик экопотребления

Какие практики экологического потребления освоены россиянами в полной мере, а какие нахо-дятся в процессе освоения? В целом, значитель-ная доля населения (80%) за прошлый год была вовлечена в разнообразное множество проэколо-гических актов. Наиболее популярными проэко-логическими практиками среди населения стали: потребление очищенной7 воды (56,1%), эконо-мичное использование воды (50%), экономичное использование электроэнергии (48,5%), покупка/выращивание экологически чистых продуктов (24,4%), чтение статей, посвященных экологиче-ской проблематике (20,1%).

Многие из указанных практик заставляют задуматься, что является основной интенцией при их совершении. К примеру, что лежит в основе экономичного использования электроэнергии: мо-тив бережливого отношения к окружающей среде или мотив рациональной экономии? Для ответа на эти вопросы мы обратились к изучению факторов, обусловливающих экологическую деятельность. Здесь в методологическом плане мы руководство-вались контекстуальной теорией экологического поведения Питера Стерна, согласно которой наме-

рение личности быть включенной в экологически ответственное поведение — результат влияния множества самых разнообразных факторов (сре-да, индивидуальные установки, ситуативные фак-торы и т.д.). В соответствии с этим мы предлагали населению назвать причины своего участия (или неучастия) в разных проэкологических практиках.

Большинство населения (45,9%) преследу-ет социально-альтруистические ценности («Я не хочу, чтобы современники и будущие поколе-ния страдали от плохого качества окружающей среды»), для 39,1% населения важны социально-эгоистические ценности («я не хочу страдать от плохого качества окружающей среды»), для 17,4% — экономические стимулы («я хочу сэкономить деньги»), для 7,3% — привычка («Я привык(ла) к этим мероприятиям с детства»).

Кроме этого, нам было важно проанализи-ровать процесс приспособления поведения казан-цев к новой экологической инфраструктуре после Универсиады, какие практики экологического по-требления были восприняты и интериоризирова-ны казанцами, а какие нет.

Одной из площадок по формированию «зеле-ной» инфраструктуры стала пилотная программа по сортировке бытовых отходов. В городе были поставлены 47 контейнеров, предназначенных для сортировки стекла, пластмассы и бумаги. Неодно-кратно представители Министерства экологии и природных ресурсов республики проводили об-щественные рейды для того, чтобы узнать реак-цию казанцев на новые контейнеры, собрать мне-ния по поводу усовершенствования их дизайна и необходимости в разных районах города (Рис. 4).

Рис. 4. Пилотная программа по сортировке бытовых

отходов в г. Казани (в разных районах используется разный дизайн контейнеров)8

В целом, по результатам опроса можно от-

Рис. 3. Типы экологического потребления казанцев до и после проведения Универсиады

6060





метить постепенное освоение казанцами раздель-ного сбора и переработки бытовых отходов: 42,4% казанцев пользуются контейнерами для сортиров-ки мусора, в то время как 57,6% отметили, что ими не пользуются.

Сложности заключаются в том, что, с одной стороны, не было проведено широкой информа-ционной кампании по обучению населения сорти-ровке отходов (11,4% населения отметили, что они не знают, как пользоваться этими контейнерами), с другой стороны, не были созданы дополнитель-ные «стимулы» для населения к принятию нового экологического поведения (9,2% казанцев не видят в этом необходимости). С точки зрения подхода коллективной рациональности до тех пор, пока проэкологическое поведение будет включать за-траты ресурсов, субъект не будет придерживаться такого рода поведения [16].

К примеру, во многих европейских странах население мотивируют экономическими факто-рами – несортированный мусор вывозят за пла-ту, в то время как сортированный мусор вывозят бесплатно. Также большинство казанцев (78,2%) отметило, что контейнеров нет в месте их про-живания. Отсюда можно сделать вывод, что доля казанцев, которые могли бы осваивать сортировку бытовых отходов, больше (если не включить всех тех, кто не имеет физического доступа к контейне-рам). Необходимо также учитывать, что с момента установки баков по сортировке отходов и проведе-ния опроса прошло не более 3 месяцев, а рутини-зация экологических практик – это длительный и сложный процесс.

Как ускорить процесс приватизации инно-вационных (для России) практик экологического потребления? В частности, что могло бы росси-ян заставить сортировать бытовые отходы? Во-первых, это удобные инфраструктурные решения: удобство расположения контейнеров недалеко от дома (63,3%); введение системы финансового по-ощрения за сортировку мусора (например, сни-жение коммунальных расходов) (34,3%), введение штрафов и санкций за несоблюдение раздельного сбора бытовых отходов (33,1%); проведение об-учения тому, как пользоваться контейнерами для

сортировки мусора (30,3%). Каждый шестой каза-нец отметил, что он готов сортировать мусор, если другие казанцы будут это делать (Рис. 5). Рис. 5. Если нет (вы не сортируете мусор – П.Е.), то что бы

вас могло заставить делать это?

Наконец, мы задали казанцам открытый во-прос о том, какие экологические инициативы не-обходимы городу для улучшения экологической обстановки после проведения Универсиады (Рис. 6). Исследовательский замысел состоял в том, что-бы респонденты без влияния интервьюера смогли сами предложить нам спектр экологических прак-тик, которые необходимы городу.

Большинство из предложенных россиянами экопрактик относится к новым видам экологиче-ского потребления с учетом той «зеленой» инфра-структуры, которая постепенно институционали-зируется в городе и сознании населения. К ним относятся повсеместная установка контейнеров для сортировки мусора (36,9%), создание город-ских велосипедных дорожек (26%), внедрение зе-леных технологий (22,7%), экологическая сертифи-кация продуктов питания (14,6%), создание мест экологического туризма (12,4%). Должное вни-мание казанцы уделяют информационному и пе-дагогическому сопровождению данных меропри-ятий: обучение населения новым экологическим практикам (33,3%), проведение общественных кампаний/акций, направленных на повышение обеспокоенности населения экологическими про-блемами города (16,3%), вовлечение населения в

6161





городские экологические инициативы в процессе принятия экологических решений (12,7%). Фи-нансовым стимулам в виде материального поощ-рения для предприятий и населения, заботящихся о защите окружающей среды, уделяет внимание практически каждый пятый россиянин. Ужесто-чение законодательства в области экологической безопасности важно для каждого шестого казанца. Обеспокоенность горожан недостатком парков и зеленых зон в городе выразилась в инициативе по созданию новых городских парков (27,7%).

Рис. 6. Какие экологические инициативы необходимы городу для улучшения экологической обстановки?


Спортивные мега-события для городов постсоветского пространства являются мощным катализатором социально-экологического обнов-ления. Прием таких престижных спортивных ме-га-проектов, как Универсиада — 2013 в г. Казани, Олимпийские игры в г. Сочи, Чемпионат мира по футболу — 2018 (разные города России), обязыва-ют страну проходить инфраструктурные и социо-

культурные трансформации городских экосистем экстерном, тогда как в западных сообществах на это уходили десятилетия.

Для соответствия международным стандар-там и повышения качества жизни татарстанцев правительству пришлось ввести инновационные экологические проекты, направленные на форми-рование поддерживающей «зеленой» инфраструк-туры. К таким проектам, в частности в г. Казани, можно отнести сортировку бытового мусора, раз-витие пунктов велопроката, строительство вело-сипедных дорожек, развитие экотроп и экологиче-ского туризма и т.д.

Скорость преобразований такова, что татар-станцам порой сложно вдумчиво осмыслить про-исходящее. Основная проблема, которая сопрово-ждает быструю экологическую трансформацию, связана с медленным изменением сознания и по-вседневных ценностей и практик татарстанцев, а также «догоняющим» освоением населением но-вых экологических знаний и навыков. Вместе с тем, результаты опроса казанцев до и после Уни-версиады подтверждают нашу рабочую гипотезу и фиксируют стабильную положительную тенден-цию в области экологизации образа жизни и рас-ширения спектра практик экологического потре-бления россиян после проведения Универсиады.

Данный тренд можно наблюдать среди рос-сиян в целом, что может быть связано с повышени-ем роли постматериалистических ценностей, про-цессами глобализации и повышения мобильности населения, большей доступностью экологической инфраструктуры, повышением ценности здоровья как символического капитала для населения.


1. Белоногов В. А., Байбаков Э. И., Гузельбаева Г. Я., Егорова Л. Г., Ефлова М. Ю. Экологическое сознание городского населения // Экология города Казани (кол-лективная монография). — Казань: Фэн, 2005.2. Воинов Д. Типологизация влияния политики на современные Олимпийские игры // Журнал социо-логии и социальной антропологии. 2013. № 5 (70). — [Электронный ресурс]. — URL: http://www.jourssa.ru/?q=ru/2013_5 (дата обращения 19 мая 2014 г.).

6262





3. Галиндабаева В. Почему Барс Юни не любит бездо-мных собак: власть, зоозащитники и локальные сооб-щества в постсоветской Казани // Журнал социологии и социальной антропологии. 2013. Т. XVI. № 5. — C. 156 – 173.4. Ермолаева П. Социально-экологические барьеры при подготовке городов постсоветской России к спор-тивному мегасобытию (на примере Универсиады 2013 в Казани) // Журнал социологии и социальной антро-пологии. 2013. № 5 (70). — [Электронный ресурс]. — C. 141 – 155. URL: http://www.jourssa.ru/?q=ru/2013_5 (дата обращения 19 мая 2014 г.).5. Ермолаева П.О. Экологическая культура россий-ского и американского студенчества // СОЦИС. 2012. № 12. [Электронный ресурс]. — URL: http://www.isras.ru/files/File/Socis/2012_12/Ermolaeva.pdf (дата обраще-ния 19 мая 2014 г.).6. Концепция охраны окружающей среды при под-готовке и проведении XXVII Всемирной летней Уни-версиады 2013 г. в г. Казани. — [Электронный ресурс]. — URL: http://eco.tatarstan.ru/rus/file/pub/pub_167586.pdf (дата обращения 19 мая 2014 г.).7. Корчагина Е., Варнаев А. Олимпийские игры как инструмент формирования имиджа страны // Жур-нал социологии и социальной антропологии. 2013. № 5 (70). — [Электронный ресурс]. – URL: http://www.jourssa.ru/?q=ru/2013_5 (дата обращения 19 мая 2014 г.).8. Кузнецова И. Социальные последствия спортив-ных мегасобытий: между стимулом и симуляцией? Раз-мышляя об Универсиаде 2013 в Казани // Журнал со-циологии и социальной антропологии. 2013. № 5 (70). — [Электронный ресурс]. — URL: http://www.jourssa.ru/?q=ru/2013_5 (дата обращения 19 мая 2014 г.).9. Лосевская Е. Роль «новых медиа» в информаци-онной кампании «Сочи-2014» // Журнал социоло-гии и социальной антропологии. 2013. № 5 (70). — [Электронный ресурс]. — URL: http://www.jourssa.ru/?q=ru/2013_5 (дата обращения 19 мая 2014 г.).10. 1Министерство экологии и природных ресурсов Республики Татарстан. План основных мероприятий по проведению в 2013 году Года экологической куль-туры и охраны окружающей среды в Республике Та-тарстан. — [Электронный ресурс]. — URL: http://eco.tatarstan.ru/rus/info.php?id=506302&page=2 (дата обра-щения 19 мая 2014 г.).11. Трубина Е. Полис и мега-события // Отечественные записки. 2012. № 3 (48). — [Электронный ресурс]. — URL: http://magazines.russ.ru/oz/2012/3/t22.html (дата

обращения 19 мая 2014 г.).12. Чепурная О. «Олимпиада-80»: советское мегасо-бытие в контекстах «холодной войны» // Журнал со-циологии и социальной антропологии. 2013. № 5 (70). — [Электронный ресурс]. — URL: http://www.jourssa.ru/?q=ru/2013_5 (дата обращения 19 мая 2014 г.).13. Экологическая культура россиян. ВЦИОМ. — [Электронный ресурс]. — URL: http://wciom.ru/index.php?id=268&uid=111285 (дата обращения 19 мая 2014 г.).14. Alekseyeva A. Sochi 2014 and the Rhetoric of a New Russia: Image Construction Through Mega-events // East European Politics. 2014. Vol. 30. Issue 2. — P. 158 – 174.15. Bairner А. Politics, the British and the Olympic Games // Журнал социологии и социальной антропологии. 2013. № 5 (70). — [Электронный ресурс]. — URL: http://www.jourssa.ru/?q=ru/2013_5 (дата обращения 19 мая 2014 г.).16. Bratt C. Additions to the Lichen Flora of San Clemente Island, California // Bulletin of the California Lichen Society. 1999. Vol. 6. — P. 19 – 21.17. Dunlap R. E. From Environmental to Ecological Problems // Social Problems / Ed. y Calhoun C. & G. Ritzer. — N.Y.: McGaw-Hill, 1993. — P. 707 – 738.18. Ermolaeva P. Citizen (Dis)engagement uring Assessment of Sports Mega-events: the Case of the 2013 Universiade in Kazan, Russia // Impact Assessment and Project Appraisal. 2014. Vol. 32. Issue 1. — Pp. 66-71.19. Müller M. (Im-)Mobile Policies: Why Sustainability Went Wrong in the 2014 Olympics in Sochi (January 15, 2014) // European Urban and Regional Studies, Forthcoming. Available at SSRN: http://ssrn.com/abstract=2379769 (дата обращения 19 мая 2014 г.).20. Persson E. Russia on Display: Sochi-2014 as a Project of Belonging in Contemporary Media // Журнал соци-ологии и социальной антропологии. 2013. № 5 (70). — [Электронный ресурс]. — URL: http://www.jourssa.ru/?q=ru/2013_5 (дата обращения 19 мая 2014 г.).21. Stern P., Dietz T. The Value Basis of Environmental Concern // Journal of Social Issues. 1994. Vol. 50. —P. 65 – 84. 22. Stern P.C. Information, Incentives and Pro-environmental Consumer Behavior // Journal of Consumer Policy. 1999. Vol. 22. — P. 461 – 468.

6363






1. Исследование выполнено при финансовой поддержке РГНФ в рамках проекта проведения научных исследований («Социальные последствия подготовки и проведения международных спортивных мега-событий для локальных сообществ в городах постсоветской России (на примере Универсиады в Казани в 2013 г. и Олимпийских игр в Сочи в 2014 г.)»), проект № 13-03-00430.2. В рамках проведения Года экологической культуры и окружающей среды в разных городах России и СНГ прошли мероприятия, направленные на популяризацию бережного отношения населения к природе. К примеру, в Республике Татарстан были проведены такие мероприятия, как международная акция «Час Земли», акции «Посади дерево» и «Чистые леса Татарстана», конкурсы «Человек и природа» и «ЭКОлидер» и т.д. [20]3. Мониторинговое исследование проводится в рамках проекта «Социологическое исследование о социально-экономическом положении Республики Татарстан»; выборка – статифицированная квотная, n = 1800 чел.4. В рейтинге самых комфортных российских городов Казань оценили на «шесть» http://protatarstan.ru/events/in_the_ranking_of_the_most_comfortable_russian_city_of_kazan_estimated_at_six/ (дата посещения 19 мая 2014 г.). 5. Например, программа олимпийского наследия Сочи-2014: http://www.sochi2014.com/heritage-about (дата посещения 19 мая 2014 г.).6. Данные опираются на материалы открытого вопроса: все ответы записаны со слов респондентов. Отметим, что предложенный частью интервьюируемых вариант «убрали бездомных животных» касается сензитивного вопроса, который в целом имеет среди населения города неоднозначные оценки: часть горожан ассоциирует бездомных животных с анти-экологией, другая часть критикует негуманность решения данного вопроса городскими властями.7. Под очищенной понимается бутилированная вода и вода, пропущенная через фильтр. 8. Фотография слева – автор неизвестен, фотография справа – автор Роберт Исхаков. Источник: http://intertat.ru/ru/obschestvo/item/18766-razdelyay-i-brosay.html (дата обращения 10 июня 2014 г.).

Список информантов

1. Мухачев Сергей Германович, кандидат технических наук, заместитель председателя республиканского совета Всероссийского общества охраны природы, руководитель татарстанского отделения Социально-экологического союза.2. Мингазова Нафиса Мансуровна, доктор биологических наук, заведующая лабораторией оптимизации водных экосистем, профессор кафедры градостроительства КГАСУ.3. Яо Любовь Маркеловна, доктор социологических наук, профессор кафедры государственного, муниципального управления и социологии Казанского государственного технологического университета.4. Валиуллин Дамир Фаргатович, начальник отдела экологического просвещения и взаимодействия с общественными организациями Министерства экологии и природных ресурсов Республики Татарстан.5. Минакова Елена Анатольевна, доцент кафедры биоэкологии Казанского (Приволжского) федерального университета, член регионального отделения в Республике Татарстан Общероссийской общественной организации «Центр экологической политики и культуры».6. Рысаева Юлия Сергеевна, исполняющая обязанности главного инженера проекта ГУП «Татинвестгражданпроект».7. Юранец Владислав Чеславович, начальник управления информационно-аналитической деятельности Министерства экологии и природных ресурсов Республики Татарстан.

6464





АЛЬТЕРНАТИВНЫЕ СЕЛЬСКИЕ ПОСЕЛЕНИЯ В РОССИИ: СТИХИЙНАЯ ВНУТРЕННЯЯ ЭМИГРАЦИЯ

ИЛИ ОСОЗНАННЫЙ ТРАНСФЕР В БУДУЩЕЕ

И. В.Задорин, Д. В. Мальцева, А. П. Хомякова, Л. В. Шубина

ALTERNATIVE RURAL SETTLEMENTS IN RUSSIA:SPONTANEOUS INTERNAL EMIGRATION OR DELIBERATE

TRANSFER TO THE FUTUREI. Zadorin, D. Maltseva, A. Homyakova, L. Shubina

В статье рассматриваются результаты исследования группы ЦИРКОН «Экопоселения как форма внутренней эмиграции: мотивация и перспективы распространения», завершенного осенью 2012 г. В ходе исследования изучался пока еще слабо распространенный и малоизученный в России феномен аль-тернативных сельских поселений (в частности, экопоселений и поселений родовых поместий). Движе-ние экопоселенцев можно пока расценивать во многом как контркультурное. Но в то же время в его рамках зарождаются и получают развитие некоторые новые передовые практики, которые могли бы помочь в решении ряда проблем, стоящих перед современным обществом, как узкоэкологического, так и общесоциального характера. В статье предпринимается попытка ответить на вопрос, в какой мере сегодняшние российские альтернативные поселения из маргинального явления могут превратиться во влиятельный социальный феномен, стать образцом для подражания; что представляют собой россий-ские экопоселения сегодня — явление внутренней эмиграции или переход в новое качество, «социальный трансфер».

Ключевые слова: экология, экопоселения, альтернативные поселения, устойчивое развитие, вну-тренняя эмиграция, опрощение, дауншифтинг, идейные общины, Нью Эйдж, родовые поместья.

This article presents the results of the study "Ecovillages as a form of internal emigration: motivation and prospects of expansion", which was conducted by ZIRCON Research Group in Autumn 2012. This research studies new phenomenon of alternative rural settlements (in particular, ecovillages and kin estates settlements). These settlements are considered as countercultural movement. Yet, they have potential to generate innovative practices related to sustainable development of society and nature. The article aims to answer the question whether the ecovillages and kin estate settlements can be transformed from marginalized to influential social phenomenon. The authors also investigate the peculiarities of these settlements and their meanings for participants: are these settlements a way of internal immigration because of political reasons or a transfer to well-being and quality of life?

Key words: ecology, ecovillages, alternative settlements, sustainable development, internal emigration, simplification, downshifting, ideological communities, the New Age religion, kin estates

Введение

Экопоселения являются сравнительно но-вым и слабо изученным объектом для российской социологической науки. Несмотря на то, что ги-потезы об увеличении интереса к поселениям по-добного рода и даже о росте готовности людей к

проживанию в них высказываются в публичном пространстве все чаще, в масштабах всей страны это явление представляется скорее маргиналь-ным. Тем не менее некоторые данные показывают, что отдельные моменты движения действительно могут нести в себе зерна «нового цивилизацион-ного тренда» и свидетельствовать о зарождении

6565





и развитии новых передовых практик. Поскольку прогнозирование социальных процессов может осуществляться как раз через анализ подобных пе-редовых групп, изучение движения экопоселений и его потенциала является весьма актуальным.

Определение понятия «экопоселение»

Согласно самоопределению западных пред-ставителей движения (Глобальной сети экопосе-лений), экопоселения — это «идейные (“intentional community”) или традиционные общины, исполь-зующие практики местного участия для того, чтобы целостно интегрировать экологические, экономические, социальные и культурные аспекты устойчивого развития в целях восстановления со-циальной и природной среды» [21]. Следовательно, экопоселения можно понимать как идейные общи-ны — тип общин, которые создаются в результате собственного выбора и на первый план в которых выходит некая идейная составляющая. Члены та-кой общины, как правило, разделяют определен-ные политические, социальные, религиозные или иные взгляды и зачастую ведут альтернативный или достаточно независимый образ жизни [15]. Понятие «устойчивое развитие» включает в себя, во-первых, равновесие с экологическими систе-мами, причем не столько за счет сокращения эко-номического роста, сколько за счет прекращения нерационального использования ресурсов окру-жающей среды, и, во-вторых, не только реализа-цию экологической составляющей, но и увеличе-ние инвестиций в человека, его разностороннее развитие.

Таким образом, среди базовых принципов, лежащих в основе философии движения экопосе-лений (как иностранных, так и российских), в рам-ках исследования были выделены как собственно экологические, так и идеологические (идейные) основания. К собственно экологическим прин-ципам относятся следующие: 1) устойчивое зем-лепользование, 2) устойчивое лесопользование, 3) минимализм в потреблении энергии и других ресурсов, 4) стремление к самообеспечению (от-каз от использования внешних энергетических ис-

точников, стремление к самостоятельному про-изводству еды, одежды, сокращению контактов с городом); 5) здоровый образ жизни (правильное питание, физическое развитие, нетрадиционные формы исцеления, психическое здоровье, развитие духовности). Среди идейных составляющих, при-сутствующих в экопоселениях, можно выделить следующие: 1) неприятие нынешней цивилизации, сосредоточенной в городах, с ее культом потребле-ния, массовой культурой, деградацией и разруше-нием нравственных основ, уход от цивилизации и отрицание ее ценностей; 2) создание альтерна-тивной социокультурной среды, 3) стремление к автономности и независимости в идеологическом плане, личный духовный поиск и миссионерские мотивы.

Важно изначально оговорить некоторую ус-ловность термина «экопоселение». Общепринято-го термина, которым можно было бы обозначить совокупность всех нетрадиционных поселений, пока не сложилось. В литературе встречаются раз-личные термины для обозначения подобного рода поселений — «экодеревни и устойчивые поселения» [2; 20], «экологические поселения как альтернатив-ные поселения» [5; 6; 7; 8], «альтернативные общи-ны» [17], «самоподдерживающиеся общины» (в рус-ском языке – «идейные общины») [9; 14; 15].

Рис. 1. Объекты на территории одного из родовых поместий в поселении «Славное» Тульской области

(деревянный «идол» vs. солнечная батарея)

6666





Поскольку уход в экопоселения предполага-ет не отказ от цивилизации вообще, а всего лишь отказ от тех благ, которые способствуют разруше-нию окружающей среды, схожим — но не иден-тичным — содержанием обладают также понятия «опрощение» (отказ от всех благ цивилизации) и «дауншифтинг» (отказ от «чужих целей», от на-вязываемых цивилизацией норм и ценностей). Однако такие термины не совсем точно отражают суть поселений, поскольку в этом случае теряется экологическая составляющая их создания. Таким образом, сейчас понятие экопоселений настолько размыто, что объединяет в себе весьма разнопла-новых участников — от политизированных анар-хо-экологов или «зеленых» до совершенно аполи-тичных сторонников экологического подхода; от сторонников традиционных верований до хиппи, йогов, шаманов и «контактеров».

Условность термина «экопоселение» сохра-няется и в российской практике: не все современ-ные российские экопоселения являются общи-нами (такая форма устройства в основном была присуща первым поселениям 1990-х гг., многие из которых распались; из существующих можно от-метить, например, «Китеж» в Калужской области или «Тиберкуль» в Красноярском крае), не все сами позиционируют себя как экопоселения (а иногда даже стараются дистанцироваться от этого поня-тия), не все трактуют бережное отношение к при-роде в западных терминах экологии и устойчивого развития. Например, так называемые «поселения родовых поместий», которые получили широкое развитие в России, ни идейно, ни терминологиче-ски не приписывают себя к движению экопоселе-ний, хотя и имеют схожие характеристики.

В данном исследовании термин «экопоселе-ние» применяется в более широком смысле — к «экологическим поселениям» относились сельские населенные пункты, представляющие собой эко-логические поселения в классическом понимании (приоритет устойчивого развития), поселения ро-довых поместий (последователи творчества Вла-димира Мегре и концепции возможности самоо-беспечения семьи всем необходимым посредством проживания на собственной земле), социальные

(поселения, основанные на синтезе экологической и социальной тенденций, направленные на реше-ние трудных жизненных ситуаций определенных групп), профильные (реализация проектов, на-пример, архитектурных) и социально-инженерные проекты (новые формы поселений как центров пе-редачи технологий) (подробнее о формировании выборки будет сказано в методологическом разде-ле). За пределами рассмотрения оказались некото-рые формы альтернативных поселений (в первую очередь, религиозные поселения разной направ-ленности), однако во всех поселениях, ставших объектом исследования, тема «экологичности» присутствовала в той или иной мере — не всегда в качестве приоритетной, но всегда важной.

Степень изученности тематики

Изученность тематики движения экопоселе-ний в социальных науках невелика. На Западе со-циологические исследования экопоселений стали активно проводить в 1990-х гг. Интерес к научно-му изучению практики экопоселений был связан с нарастающей в то время потребностью различных экопоселений и экологических организаций ско-ординировать свои усилия и действовать сообща. В 1991 году вышел отчет Роберта Гилмана «Экоде-ревни и устойчивые поселения» («Ecovillages and Sustainable Communities»), где он сформулировал классическое определение экодеревни как посе-ления 1) со всеми чертами человеческой деятель-ности, 2) разумных пределов, 3) в котором чело-веческая деятельность безопасно интегрирована в природную среду; 4) которое поддерживает здо-ровое развитие человека и 5) может успешно про-должаться неопределенно долгое время [2, с. 6]. Впоследствии Гилман добавил еще один критерий экопоселения как инициативного центра. По мне-нию Гилмана, экопоселения, в отличие от традици-онных деревень, — это феномен постиндустриаль-ного общества.

В дальнейшем попытки изучения и систе-матизации информации об экопоселениях про-должались Джонатаном Доусоном, бывшим пре-зидентом Глобальной сети экопоселений (GEN),

6767





который в своей книге «Экопоселения: новые ру-бежи устойчивого развития» («Ecovillages: New Frontiers for Sustainability») в 2006 году описал пять базовых принципов экопоселений:1. Экопоселения возникают как инициатива снизу и не финансируются правительством.2. Жители экопоселений придерживаются ценностей общинной жизни и пытаются реализовать их на практике. 3. Жители экопоселений не сильно зависят от правительственных, корпоративных и иных централизованных источников воды, пищи, жилья, энергии и др. основных ресурсов. Наоборот, они стараются обеспечить себя этими ресурсами самостоятельно. 4. У жителей экопоселений присутствует сильное чувство общих ценностей (единомыслие), иногда формулируемое в духовных терминах. 5. Экопоселения часто выступают в качестве исследовательских и демонстрационных площадок, предлагая образовательный опыт другим.

В 1992 г. как самостоятельная научная дис-циплина оформилась экологическая (энвайрон-ментальная) социология: этот год ознаменовался созданием в рамках Международной социологи-ческой ассоциации Исследовательского комитета «Среда и общество».

В отечественной науке собственно экопосе-лениям уделялось мало внимания. Изучалось эко-логическое движение в целом, социальные слои, у которых экологические проблемы вызывают наи-большую озабоченность [18].

Одним из первых тему экопоселений под-нял А. В. Шубин в статье 1998 г. «Альтернативная община – экзотика или дорога в будущее?» [17]. В духе Гилмана он охарактеризовал альтернативные сообщества не как возврат в прошлое, к старым методам хозяйствования, а как феномен новой эпохи, который должен воплотить все лучшее от доиндустриального и индустриального обществ. Кроме того, он попытался осуществить класси-фикацию альтернативных общин на протопоселе-ния, собственно поселения и мегапоселения. Эту типологию применяют и к экопоселениям. Пер-

вые социологические исследования экопоселений были предприняты в 1998 г. сотрудниками санкт-петербургского Центра независимых социологи-ческих исследований (ЦНСИ), сооснователями экопоселения «Большой камень» супругами Куля-совыми [5; 6; 7; 8]. Свое направление исследований они определили как экосоциология. Междисци-плинарным исследованием процессов модерниза-ции и «очаговой экономики» в сельских сообще-ствах на севере России и «возрождением русской деревни» занимается исследовательская группа ученых под руководством Н. Е. Покровского в рамках Угорского научного проекта [16]. С середи-ны 2000-х гг. исследователи занимаются «возрож-дением» деревни Медведево Мантуровского райо-на Костромской области.

История развития экопоселений на Западе и в России

На Западе первые экопоселения в современ-ном понимании этого слова возникли в 60-е годы XX века — в период нарастающего кризиса, одно-временно с движением хиппи, войной во Вьет-наме и маршами протеста, усилением интереса к внутреннему миру человека и осознанием эколо-гических проблем в западном обществе. Особен-но активно экопоселения начали развиваться по-сле 1968 г., когда было заложено экологическое и духовное поселение Ауровиль («Город Рассвета») — экспериментальный город-община в Индии. Следующим этапом в создании экопоселений стал плавный переход выживших «коммун» и «об-щин» в статус именно «экологических поселений» (ecovillages). В 90-е годы XX в. начался процесс объединения экопоселений в международные ор-ганизации и сообщества. В 1991 году была создана Глобальная сеть экопоселений — Global Ecovillage Network (GEN). В 1994 г. была запущена Информа-ционная служба экопоселений. В 1995 в г. Финд-хорн (Шотландия) прошла первая международная конференция членов экопоселений, получившая название «Экопоселения и самообеспечивающи-еся сообщества для XXI века». В 2001 году GEN получила статус особого консультанта при Эко-

6868





номическом и социальном совете (UN-ECOSOS) и стала партнёром Института ООН по обучению и исследованиям.

История российских экологических посе-лений гораздо короче и насчитывает не более 15-20 лет. Самые ранние экологические поселения в России были основаны в конце 80-х – начале 90-х годов [5, 8]. Появлению движения экопоселений в России способствовала перестройка. Она, с одной стороны, вскрыла глубину экологических проблем и дала возможность узнать мировой опыт альтер-нативных поселений, а с другой стороны, вырвала многих людей из привычных социальных связей. Жизненные и духовные поиски привели некото-рых людей к идеям создания экопоселений.

Вторая и наиболее массовая волна движе-ния экопоселений берет начало с 2000-х годов. В это время выходит серия книг В. Мегре «Звенящие кедры России» (в период 1996 – 2010 годов напи-сано 10 книг), где выдвигается идея гармоничной жизни человека и природы, привлекательно опи-сывается образ будущей России, основу которой составят родовые поместья. Сообщество таких поместий получило название родового поселения (или поселения родовых поместий).

В последние 5 лет появляются предпосылки для новой — третьей волны движения экопосе-лений. На этот раз новые группы возникают из среды людей, недовольных «новой демократией», из общественных движений, есть также и общины околоправославного толка.

Рис. 2. Представители движения экопоселений на Фестивале основателей родовых поместий в поселении «Родное»

Владимирской области, июль 2012 года

Параллельно идет процесс налаживания бо-лее тесного сотрудничества между поселениями, координации усилий и создания объединяющих структур и организаций. В 2005 году была создана Российская сеть экопоселений, которая вступила в Европейскую сеть экопоселений в качестве ассо-циативного члена.

Из всех существующих на Западе типов эко-поселений в России получили распространение только небольшие деревенские поселения с чис-ленностью не более 50 – 100 человек. Кроме того, общинная форма экопоселений, преобладающая на Западе, в России развита меньше (и скорее была характерна для первой волны) – чаще экопоселе-ние представляет собой союз отдельных семей (домохозяйств), экономически независимых друг от друга, с общей территорией проживания, сосед-ской взаимопомощью и общей идеологией.

Точную статистику о количестве поселений в России представить сложно, однако по разным данным (в том числе и данным ЦИРКОН), сейчас в России их действует около 200.

Методология исследования

Заинтересовавшись данным феноменом, исследовательская группа ЦИРКОН в феврале – октябре 2012 года провела инициативное ис-следование «Экопоселения как форма внутренней эмиграции: мотивация и перспективы распро-странения» [18]. Исследование было выполнено на средства государственной поддержки, выделен-ные Институтом общественного проектирования в качестве гранта, а также на собственные средства ЦИРКОН. Процедуры по сбору и анализу данных были реализованы в качественной парадигме и включали проведение полуформализованных ин-тервью с создателями и жителями экопоселений, а также невключенных наблюдений, очных и он-лайн-дискуссий с жителями экопоселений.

Отбор респондентов для интервью осущест-влялся по «Базе данных экопоселений России», со-ставленной на основе интернет-ресурсов (главным образом, порталов «Поселения.ру», «Круг экопосе-лений», «Звенящие кедры России», «Родовое поме-

6969





стье») на первом этапе проекта. Всего в базу вош-ли 262 поселения, анализ которых по некоторым формальным характеристикам позволил выделить различные типы поселений (по размеру, миссии, сроку существования, географическому положе-нию) [1]. Затем в базе были отобраны поселения различных типов, которые послужили основой для формирования выборочной совокупности. Одним из ключевых критериев для отбора, поми-мо принадлежности поселения к определенному типу, было наличие контактной информации и ло-яльное отношение к гостям (эта информация, как правило, указывается на порталах или собствен-ных сайтах экопоселений). Рекрутинг респон-дентов осуществлялся напрямую по контактным данным, а также через рекомендации со стороны представителей движения экопоселений (напри-мер, уже принявших участие в исследовании).

Всего было проведено 15 личных полуформа-лизованных интервью с лидерами и активистами экопоселений из различных регионов России. Ре-спонденты представляют экопоселения различ-ных типов (размер, миссия, срок существования) и разного географического местоположения. Боль-шинство интервью было выполнено в ходе личной беседы либо во время визита респондентов в Мо-скву, либо при посещении экопоселений сотруд-никами и партнерами Исследовательской группы ЦИРКОН. В тех случаях, когда личная встреча с респондентом была невозможна в период выпол-нения проекта, интервьюер беседовал с представи-телем экопоселения через Skype. Несколько интер-вью было взято в рамках Фестиваля основателей родовых поместий, состоявшегося в июле 2013 года в поселении «Родное» Владимирской области.

Также несколько интервью было взято в рам-ках другой исследовательской процедуры — не-включенных структурированных наблюдений в поселении родовых поместий «Милёнки» (Калуж-ская область — в период 22-28/07.2012) и поселении родовых поместий «Славное» (Тульская область — в период 18-24/07.2012). Отбор поселений для вы-полнения невключенного наблюдения также был основан на составленной базе данных и осущест-влялся с учетом транспортной доступности посе-

ления, возможности и готовности принять иссле-дователей на период проведения наблюдений. По результатам выполнения процедуры наблюдения в каждом поселении исследователи предоставили заполненный дневник наблюдения, проиллюстри-рованный аудио- и фотоматериалами.

В рамках исследования также была пред-принята попытка организации онлайн-дискуссии на технологической платформе, которую предо-ставляет интернет-портал «Социально-инже-нерный парк «Будущая Россия» (http://www.park.futurerussia.ru/), в специально созданной для этого рабочей группе «Собрание экопоселений», общее число участников которой составило 37 человек. К сожалению, нельзя сказать, что эта исследователь-ская процедура оказалась эффективной — участие в дискуссии в рамках онлайн-форума со стороны представителей экопоселений было недостаточно активным, модераторам с большим трудом удава-лось сначала привлечь в группу, а затем вовлекать участников в дискуссию по интересующим иссле-дователей темам. Отчасти это было связано с не-удачным временем проведения форума — по сути, в поселениях были в разгаре летние полевые рабо-ты (это подтверждается данными, полученными в ходе наблюдений и интервью). Для части поселен-цев, вероятно, оказалась непривычной сама форма организации дискуссии (с использованием плат-формы социальной сети). Кроме того, как пред-ставляется, некоторые участники из числа пред-ставителей экопоселений отнеслись с недоверием к дискуссии, организованной с исследовательски-ми целями.

В связи с этим было принято решение о реа-лизации дополнительных исследовательских про-цедур, обеспечивающих сбор информации в более полном объеме. Так, был организован и проведен круглый стол «Базовые ценности и мотивации жителей экопоселений» в рамках Фестиваля эко-технологий в поселении родовых поместий «Бла-годать» (Ярославская область) в августе 2012 года. Также был проведен анализ скайп-чатов жителей экопоселений и организована дискуссия в скайп-чате по вопросам, составляющим предмет иссле-дования; включение исследователя в скайп-чаты

7070





жителей экопоселений также было осуществлено по рекомендации «сочувствующих» представите-лей движения.

Следует отметить, что объект исследования — представители российских экопоселений — яв-ляется достаточно специфичным. В силу своео-бразных идеологических установок и личностных особенностей некоторые участники исследования относились к исследователям несколько насторо-женно либо не проявляли активности (это в боль-шей степени касается онлайн-дискуссий). В целом же серьезных проблем в достижимости респон-дентов не возникало — вероятно, в связи с тем, что к исследованию изначально приглашались в принципе готовые к коммуникации с «внешним миром» представители движения (у неготовых, очевидно, нет сайтов и контактных данных в Ин-тернете), а также поддержкой некоторых «сочув-ствующих» исследователям активистов движения.

Целями исследования было выявление ос-новных мотивов, причин и социальных условий переезда людей из городов в экопоселения; ана-лиз основных проблем, с которыми сталкиваются поселенцы после переезда; выявление закономер-ностей развития поселений, а также изучение представлений жителей экопоселений о будущем своего поселения и всего движения экопоселений в целом. Одним из вопросов, стоявших перед кол-лективом исследователей, в частности, был вопрос

о том, могут ли экопоселения стать влиятельным социальным явлением в стране, образцом, моде-лью передовых практик через их тиражирование и распространение. Итак, чем же являются экопо-селения в современной России – стихийной вну-тренней эмиграцией людей из города в село или осознанным трансфером в будущее?

Результаты исследованияОсобенности экопоселений в России

Отличительной чертой России в плане соз-дания экопоселений является то, что список раз-личных мотивов «бегства на природу» дополняет-ся еще одним интересным «идейным» феноменом. Собственно экопоселения, для которых вопросы экологической тематики приоритетны, в нашей стране сегодня находятся в явном меньшинстве, наибольшую часть «беженцев» из города состав-ляют жители родовых поместий. Главные причи-ны, уводящие этих людей из города, строятся не вокруг критического состояния экологии на пла-нете, в стране или в конкретном городе, а вокруг духовного поиска, или экологии сознания. Родо-вое поместье, по убеждению почитателей В. Мегре, — это, прежде всего, место рода, семьи; это не по-селение группы людей, пусть даже и дружественно настроенных по отношению друг к другу, – это дом одной семьи, которая создает там свое собственное «пространство любви» (понятие, которым опери-руют Мегре и его последователи в своих книгах).

Очень важно обратить внимание на то, что в идеологическом плане жители родовых поме-стий (или анастасийцы, по имени главной героини книг) намеренно отделяют себя, свои родовые по-местья и родовые поселения от разного рода эко-логических движений и экологических поселений. Об этом говорят и рядовые члены движения, и сам его основатель В. Мегре:

«…Экология в родовом поместье и поселении – это не самое важное (она не стоит на первом месте), самое важное – это восстановление рода, родовой связи со своим родом, связи с первоисто-ками, восстановление ведического (божественного) образа жизни [11, см. также 12].

Рис. 3. Саманный (сделанный из глины и соломы) дом в одном из родовых поместий в поселении «Славное» Тульской

области

7171





«Ну, то есть однозначно – только родовое поместье, за это нужно бороться, отстаивать, и если кто-то скажет: «что, вы экологическое по-селение строите?» – «Нет, я строю родовое поме-стье!» Вот это очень важно» [13].

Справедливости ради стоит сказать, что однозначного мнения насчет разграничения по-нятий родового поместья и экопоселения в кругах анастасийцев все же нет.

Различие в жизненных устремлениях пред-ставителей родовых поместий и собственно эко-поселений принципиально. Если первые являют собой типичный пример ухода от реальности с целью построить свой частный рай в как можно большем отрыве от идеологических цивилизаци-онных установок, то вторые меньше концентри-руются на идеологии и больше на конкретных, зачастую социально значимых, проектах. Свою миссию они видят в том, чтобы показать миру аль-тернативу, новый путь развития, сделать этот мир лучше, стать экспериментальной площадкой для выработки новых социально значимых решений:

«Уход, нет, скорее выход из тупика: ни де-ревня, ни город сегодня не являются здоровым ме-стом для проживания... Отсюда поиски новых форм социального развития общества на прин-ципах устойчивого развития территории. <…> Сегодня экопоселения, альтернативные поселения, – это социальные лаборатории, в которых идет отработка новых социальных форм развития об-щества. Не эскейп, а прогресс социальный: за нами будущее» (Онлайн-форум с жителями поселений).

Мотивация переезда людей в экопоселения

В силу разнородности и многозначности различных проявлений движения экопоселений в современной России (да и во всем мире) вряд ли представляется возможным выделить какие-то единые, общие мотивы, заставляющие людей уходить из городов в поселения, расположенные в сельской местности.

Парадоксально, но даже сама идея поддер-жания экологического (устойчивого) равновесия в природе не для всех поселенцев является смысло-

образующей и приоритетной. В нашем исследова-нии сознательно была использована терминология эскапизма (побега, ухода, психологического дис-комфорта от окружающей реальности) как перво-начального импульса, понуждающего людей вый-ти за пределы привычного круга жизни.

Эскапизм, как известно, может как быть физическим (когда человек просто уходит в труд-нодоступные регионы, или экопоселения, как в данном случае), так и не быть таковым (человек, отвергая традиционные ценности массовой куль-туры, продолжает жить в мире, находя себе отду-шину в своем воображении, в искусстве, в работе, в виртуальном компьютерном мире, в опьянении и прочих состояниях, позволяющих ему забыть о причинах бегства). Уходя от мира в так называе-мую «тихую гавань» (реальную или виртуальную), человек бежит, главным образом, не от враждеб-ного мира, а от себя, и его человеческие проблемы – реальные, а не виртуальные – остаются нерешен-ными. С другой стороны, и мир остается прежним, а может за время (и по причине!) отсутствия че-ловека стать еще хуже. Таким образом, эскапизм есть проявление пассивной позиции человека, его нежелания менять мир вокруг себя в лучшую сторону.

Рассматриваемое явление исхода городских жителей в поселения в сельской местности во мно-гом можно сравнить с эскапизмом. Среди жителей экопоселений действительно сильно выражен мо-тив «омрачнения» городской действительности и даже всей современной цивилизационной пара-дигмы, явного желания вырваться за ее пределы. Люди полностью разочаровываются в той жизни, которую они ведут в городе, в личных и обще-ственных перспективах, в своих профессиональ-ных и творческих возможностях, не видят своего будущего и будущего своих детей:

•«Вот эти негативные мотивации озвучи-ваются очень часто, и они очень устойчивы среди поселенцев. То есть от чего-то мы уходим. Что не-правильно «там», «у них» или «у нас в городах» и так далее. Всем понятно, что многое неправильно и надо искать что-то другое. И все равно все начи-нается с этого негативного определения – то, что

7272





неправильно. И это действительно мощно. Мне кажется, что это одна из самых важных мотива-ций в глобальном масштабе» (Поселение родовых помести «Благодать», Круглый стол).

Однако многие из поселенцев сами зачастую не считают свой отъезд актом эскейпа, бегства. Они чаще настойчиво говорят о том, что это не просто «уход от чего-то», а скорее «приход к чему-то новому»:

•«Мне лично сложно разделить уход от чего-то от ухода к чему-то. Почти всегда, когда мы куда-то идем, мы от чего-то уходим. Просто раз-ные люди по-разному акцентируют, некоторые на позитивных аспектах – т.е. говорят «хочу того-то и того-то», а другие – «я устал в городе от того и того». Ну, то есть и то, и то присутству-ет» (Поселение родовых поместий «Благодать», интервью).

Говоря о причинах, которые влияют на отъ-езд людей в экопоселения, стоит отметить, что имеются в виду не столько побудительные мотивы, сколько именно общие условия, которые форми-руют критический настрой личности и побуждают ее задуматься об иных формах бытия. В ходе ис-следования были выделены следующие причины:

1. Неприятие нынешней цивилизации, сосре-доточенной в городах, с ее культом потребления, опошляющей массовой культурой, деградацией и разрушением нравственных основ (базовый мотив):

«Цивилизация себя погубит, проблема в том, что много людей концентрируется на маленьком пространстве (в городах), где все мертвое – вода, земля, воздух… Современная система загоняет людей в рамки. Система сохраняет саму себя, по-этому ей не нужны независимые люди. Система не дает людям сосредотачиваться, углубляться во что-то» (Поселение родовых поместий «Славное», наблюдение).

2. Психологические издержки современной жизни в городе – отсутствие свободы в жизни и творчестве, тяжелые эмоции, стрессы, психоло-гическое давление, негативные эмоции, тревоги, отчаяние:

«Люди уезжают от стрессов, суеты, ин-

формационного перевозбуждения. У нас там много людей, которые жаждут покоя, спокойной жизни. Чтобы не было громкой музыки гремящей, чтобы никто не лез к тебе, чтобы спокойно можно было побыть в кругу своих» (Поселение родовых поме-стий «Благодать», интервью).

Отдельной темой стоит ощущение социаль-ного одиночества, которое, по мнению респонден-тов, многие люди (и они сами в том числе) часто испытывают в городе.

•В чем конкретно разница между нашим со-циумом и социумом городским? В городе присут-ствует некоторая изолированность. Например, я просто не представлял, как зовут моих соседей по лестничной клетке. Про подъезд и не говорю…» (Экопоселение «Ковчег», интервью).

3. Личный кризис нереализованности, про-фессиональной состоятельности, вызванный тем, что стандартизированный мир не дает возможно-сти проявить в полной мере свободу творчества.

«Свобода творчества. Свобода желаний и просто свобода жизни. Без каких-то социальных рамок. Конечно, там какой-то уклад уже присут-ствует. И будет присутствовать. И мы будем добавлять какие-то негласные правила… Свобод-ное творчество и независимость от кого-то. Если человек сюда пришел сам, и он хочет что-то сде-лать, то он сам берет и делает. И каждый, как са-мостоятельная личность, если у него есть какие-то желания, есть стремление что-то сделать, пожалуйста» (Проект «Архферма», интервью).

4. Духовный поиск, увлечение эзотерикой. Как показали данные исследования, вряд ли мож-но найти поселение, свободное от духовной со-ставляющей. Открыто или нет, но практически все опрашиваемые (и не только в родовых поместьях) ставят поиск новой духовности в число своих при-оритетов. Очень показателен в этом смысле диалог на одном из форумов в интернете:

«Вопрос: Интересует, существуют ли ва-рианты адекватных экопоселений, без единой объ-единяющей всех шизы в виде поклонения тем или иным богам или почитания того или иного гуру, духовного лидера или идейного вдохновителя?

Ответ: Видишь ли, дауншифтинг – вещь

7373





идейная. А если идет речь о выживании на све-жем воздухе, то нужно достаточно большое ко-личество народу, чтоб "не пропасть поодиночке" – иметь дополнительный ресурс в виде помощи друг от друга. А это сочетание массовости и идей-ности само собой ведет к каким-то специальным ритуалам и пр., дабы на почве расколов и брожения не разругаться друг с другом. Т.е., имеет смысл ис-кать не отсутствие шизы, а шизу, которая тебя не будет доставать, по крайней мере» [10].

Важно обратить внимание, что в своих духов-ных поисках поселенцы практически не выходят за рамки философии New Age и эзотерики, кото-рые как раз и рассчитаны на думающих, ищущих, неравнодушных, но все же доверчивых людей, не обладающих глубокими знаниями в духовной об-ласти и готовых обратиться к практически любой яркой идее в красивой оболочке. В философии New Age очень много говорится о том, что нужно отказаться от разума и довериться интуиции, при-слушаться к своей душе, эмоциям, ощущениям [4]:

«Путь сердца, отказ от разума – сознатель-но разговаривают на этом языке» (Поселение родо-вых поместий «Благодать», круглый стол).

Несмотря на постулирование потребности в нахождении духовного идеала, в активном ду-ховном поиске, уровень рефлексии, критического мышления1 поселенцев оказывается не всегда вы-соким. На практике это проявляется еще и в том, что поселенцы в родовых поместьях часто про-сто не занимаются долгосрочным планированием (что во многом является причиной того, что успе-ха среди родовых поместий добиваются немно-гие, большинство поселений терпят неудачи и не выживают).

5. Собственно экологические мотивы. Как уже отмечалось выше, именно экологические при-чины (особенно в их западном понимании, где экология рассматривается как разработка принци-пов рационального использования природных ре-сурсов) не являются самыми распространенными для создателей экопоселений. В своем стремлении на природу поселенцы идут скорее просто за «чи-стой» жизнью, в том числе за свежим воздухом, за здоровой едой, за ключевой водой, за нетронутой

природой и т.п.: «Не устраивает грязный воздух, не устра-

ивает еда, которую нельзя есть, не заболев… да хоть чем-нибудь. Мы вообще не понимаем, что мо-жет устраивать человека в городе на сегодняшний день, кроме, может быть, горячей воды, но и это решается на земле» (Поселение родовых поместий «Славное», интервью).

6. Потребность людей в жизни на земле, на природе, вне «бетонных джунглей»:

•«Мнекажется,чтооченьестественноче-ловеку жить, чтобы ему было и самому хорошо, и жить в группе людей, которые ему близки, и его устраивает такой уклад, который гармонично влиял бы на его индивидуальность. На его соци-ально-психологическое и физическое развитие. И мне вообще очень смешно, что в нашей стране, которая достаточно долго оставалась аграрной страной, говорят о том, что какие-то альтерна-тивщики едут в деревню, и высмеивают этих лю-дей. Это вполне естественно для такой большой страны – жить в деревне» (Поселение родовых по-местий «Благодать», интервью).

7. Беспокойство за судьбу детей. В наиболь-шей степени эти размышления свойственны жи-телям родовых поместий с их идеей воссоздания своего рода, хотя и другие поселенцы также отме-чают важность этого мотива:

«У одного из наших учредителей проблема была в том, что детям негде погулять. Он идет и окурки, например, на улице собирает. Для них это послужило таким спусковым крючком» (Центр природосберегающих технологий (экопоселение) «Инить», интервью).

8. Латентное недовольство социальной и политической ситуацией в стране и мире. Это причина в качестве мотива ухода вербально вы-ражена слабее других. Жители экопоселений не высказывают открытых обвинений в адрес госу-дарства (за редким исключением). В то же время неявно тема недовольства социальной политикой государства, в частности состоянием сегодняш-ней медицины, системы образования, детского досуга и т.п., подспудно, но настойчиво звучит в отказе поселенцев от многих общепринятых ве-

7474





щей — от достижений официальной медицины, от прививок, в предпочтении домашних родов; в отказе от очного школьного обучения, в перехо-де на экстернат; в критике ювенальной юстиции и т.п. Косвенным образом выбор таких альтерна-тивных практик вновь свидетельствует о попытке эскейпа, побега от государства, о нежелании (или невозможности!) решать свои проблемы в рамках существующей системы, о недоверии государству и о неверии в него. Часто это выливается в более широкие опасения и страхи – среди экопоселенцев распространены апокалиптические настроения, неверие в судьбу цивилизации, ощущение беспер-спективности развития, и наша страна, политика государства в данном контексте рассматривается всего лишь как звено одной общей цивилизацион-ной цепи, ведущей в никуда:

• «У нас, кроме создания экопоселений, нет никакого другого выбора для страны <…>. Мы, как коренная народность, мы исчезнем. <…> Мы – по-следняя в этой цепочке цивилизация. Все уже было 10 тысяч лет назад. А мы оказались последними, крайними» (Экопоселение «Любинка», интервью).

Выводы и обсужденияФакторы, влияющие на решение людей о

переезде

Перечисленные выше взгляды в разной сте-пени поддерживает большое количество людей. Однако лишь небольшая часть из них уходит из системы. Почему именно эти люди уходят, что дает им такую возможность?

Прежде всего, решающее значение имеют некоторые особенности личности уезжающих – такие, например, как склонность к авантюриз-му, экспериментаторству, творческий потенциал, активность («легки на подъем»), отсутствие сте-реотипности, которая проявляется как в альтер-нативности мышления, так и в некоторой внеси-стемности, иногда склонности к анархической, стихийной организации жизни, равнодушие к внешнему комфорту, возможно, аскетичность.

Большое значение имеет возраст отъезжа-ющих. Чаще всего это молодые люди от 25 до 35

лет, те, кто уже что-то попробовал в своей жизни, сформировал мировоззрение, наработал какой-то первичный опыт, но, с другой стороны, еще доста-точно активен, находится в поиске и готов менять свою жизнь ради красивой идеи, имеет гибкое со-знание и немного стереотипов и т.п.

Особенно сильный всплеск движения в по-следние несколько десятилетий в России, вероят-но, можно объяснить и возросшей информаци-онной открытостью – появлением новых книг с Запада (духовной, эзотерической литературы). Сегодня т.н. «рынок духовности» необычайно ши-рок и предлагает товар на любой вкус. На этой же волне появились и книги В. Мегре, став мощней-шим импульсом ухода (увода) людей из городов. Кроме того, переводится и пишется огромное ко-личество литературы по сопутствующим пробле-мам — естественному образу жизни, естественно-му родительству и т.п. Усилилось международное общение, обмен информацией, опытом между людьми разных стран. Все это приводит к росту активности думающего в определенном ключе на-селения. С другой стороны, всплеск создания эко-поселений связан еще и с развитием технического прогресса. Именно новые технические возможно-сти позволили людям свободно уезжать на при-роду, продолжая при этом делать свою основную работу в городе.

Потенциал российского движения экопоселений

С особой силой всю широту, многообразие и разнородность современного российского дви-жения экопоселений показывают представления его участников о том, как они видят будущее сво-его поселения и всего движения экопоселений в целом. Спектр полученных от жителей поселений ответов на данный вопрос варьируется от эзоте-рических апокалиптических рассуждений о насту-плении Новой Эры, о вселенском разуме, тайных ведических знаниях, о языческих богах и ведрус-сах, общающихся с высшими силами, до описания некоего постмодернистского, высокотехнологиче-ского рая на природе для интеллигенции, где люди

7575





живут вне города, но работают и пользуются все-ми технологическими благами цивилизации, чер-пая в природе вдохновение, свободу творчества, по максимуму реализуя свои профессиональные начинания и при этом попутно бережно оберегая окружающий мир.

Важно, что о перспективах развития имен-но экологической составляющей в экопоселениях говорили крайне мало. Лишь иногда встречаются отдельные пассажи о возможной гибели цивили-зации в случае, если правительства стран не по-вернутся лицом к теме охраны окружающей сре-ды, и о необходимости развития экологического сознания и природосберегающих технологий.

Примечательно также, что редко встречалась и позиция, согласно которой экопоселения долж-ны не противостоять цивилизации, а показать ей перспективный путь развития, стать местом для развития новых природоохранных технологий. В этом смысле вопрос о перспективах движения экопоселений становится ключевым в понимании того, чем собственно являются российские экопо-селения в настоящее время — примером внутрен-ней эмиграции, эскейпом или переходом в новое качество, т.н. «социальным трансфером».

Как было отмечено выше, различие в жиз-ненных устремлениях разного рода экопоселений носит принципиальный характер и делит их на две неравные группы. Первая, более многочисленная, группа экопоселений (это, прежде всего, боль-шинство родовых поместий) предполагает уход от реальности с целью построить свой частный рай в отрыве от идеологических цивилизационных установок (иногда даже не придавая особого значе-ния экоидеям). Поселения другого типа в меньшей степени сосредотачиваются на идеологии и боль-ше на конкретных проектах, становятся экспери-ментальными площадками для выработки новых решений, имеющих пользу для всего общества. Их миссия состоит в том, чтобы продемонстрировать альтернативу, новый путь развития, сделать этот мир лучше, а не уйти от него и замкнуться в себе.

По некоторым данным, можно говорить о новой тенденции последних лет в развитии эко-

поселений: все большее внимание экопоселенцев перемещается в сторону концептуализации свое-го поселения, детальной разработки внутреннего устройства и планирования дальнейшего разви-тия, налаживания внешних коммуникаций и даже вписывания в общегосударственную систему. Та-кое движение экопоселений весьма позитивно, т.к., выходя из «подполья», из оппозиции городу, государству, цивилизации, налаживая диалог с властью, экопоселения двигаются в более кон-структивную сторону. Они все больше не противо-поставляют себя власти, а пытаются сотрудничать с ней, что превращает их в субъект гражданского общества в рамках государства. Это уже не эска-пизм, не внутренняя эмиграция, а вполне прием-лемая форма гражданской активности.

Другим важным фактором, который придает современному движению экопоселений цивили-зационные формы, является современное, научное отношение к технологиям, особенно экологиче-ским. Базовая цель экопоселения – не воспевание архаики, не эстетизация прошлого, а соблюдение равновесия, мирное сосуществование человека и природы. В этом случае полный отказ от экологи-чески безопасных технологических достижений цивилизации как раз и означает уход, бегство, эскейп. А противоположный подход действитель-но встраивает экопоселение в современное обще-ство и делает его примером альтернативного пути развития цивилизации, а вовсе не ухода от нее.

Первые экопоселенцы, даже если и бежали от цивилизации, в дальнейшем были вынуждены прийти к осознанию, что без нее им не выжить и не стать устойчивыми. Им приходится выживать за счет использования современных технологий, за счет создания образовательных и просвещенче-ских центров и привлечения широкого круга лю-дей, за счет цивилизованных отношений с властью и т.п. Все это, вероятно, и делает экопоселение «со-циальным трансфером», лишая его черт эскапизма и превращая «уход» в «переход» в цивилизацию на новом уровне, с новыми перспективами.

Дальнейшие перспективы российских эко-поселений во многом будут зависеть от того, смо-гут ли они найти свое место в общегосударствен-

7676





ных программах, свою нишу в развитии страны. Эффективное будущее экопоселений невозмож-но без их сотрудничества с властью, бизнесом, обществом в целом, без поиска и согласования взаимных интересов [подробнее см. 3]. Безуслов-но, жители экопоселений вправе рассчитывать на поддержку государства, бизнеса, институтов гражданского общества в решении своих проблем — в сфере правового, финансово-экономического и иного регулирования, их существование и раз-витие – как важная экспериментальная площадка для отработки передовых социальных практик. Однако со своей стороны (и многие представители экопоселений все больше приходят к осознанию этого) экопоселенцы должны предложить обще-ству конкретные проекты своего участия в обще-государственных программах — например, таких, как заселение пустующих территорий, развитие современных экологических технологий, экоту-ризм, лесная политика и т.д.

На наш взгляд, важная «миссия» базовой гипотезы исследования (экопоселения как форма внутренней эмиграции) состояла и в том, что она в какой-то мере побудила представителей экопосе-лений к переоценке самих себя, была воспринята ими довольно эмоционально, вызвала полемику и, возможно, постепенно приведет к осознанию и переосмыслению представителями движения экопоселений своего места в обществе, понима-нию необходимости активизации коммуникаций с заинтересованными социальными института-ми, к выходу поселений на новые перспективы развития.


1. Аналитический обзор экологических поселений России [Электронный ресурс] // Исследовательская группа ЦИРКОН, раздел «Социология социальной сферы и гражданского общества». — URL: http://www.zircon.ru/publications/sotsiologiya-sotsialnoy-sfery-i-grazhdanskogo-obshchestva/ (дата обращения – 01.04.2014).2. Гилман Р. Экодеревни и устойчивые поселения. Доклад Института Контекста для Треста Земли. — СПб: Центр гражданских инициатив, 1991. — 266 с.

3. Задорин И. Репертуар стратегий поведения гражданских объединений при взаимодействии с властью: перспективы расширения и освоения [Электронный ресурс] // Тезисы выступления на семинаре «Культура конфликта во взаимодействии власти и гражданского общества как фактор политической модернизации России». — 2011. — URL: http://www.zircon.ru/upload/iblock/677/Zadorin_O_repertuare_strategij.pdf (дата обращения 01.03.2014).4. Косорукова Ю., Бедненко Г. Идеология и современная культура Нью Эйдж как кризис постхристианской цивилизации [Электронный ресурс] // Журнал практического психолога. 2013. № 2. — URL: http://pryahi.indeep.ru/history/new_age.html 5. Кулясов И.П. Инициативы создания экопоселений // Экорусь. 2005. — URL: www.ecobs.ru/index.files/site/pub.files/066.doc6. Кулясов И.П. Экологические поселения России как новая форма устойчивых сельских поселений // Устойчивое развитие и экологический менеджмент: учебное пособие. — СПб., 2009. — С. 51 – 63. 7. Кулясова А. А. Эконоосферное поселение «Тиберкуль»: в поисках альтернативного образа жизни // Экопоселения в России и США. Труды ЦНСИ. Вып. 10 / Под ред. М. Соколова. — СПб.: ЦНСИ, 2004. 8. Кулясов И.П., Кулясова А.А. Экопоселения — новая форма сельских сообществ в России // Экология и жизнь. 2008. № 10. — С. 20 – 26. 9. Меткаф Б. Самоподдерживающиеся общины [Электронный ресурс]. Diggers and Dreamers 00/01: The Guide to Communal Living / пер. В.Постников. 2007. — URL: http://www.proza.ru/2008/08/30/185 (дата обращения – 01.04.2014).10. Мозаичный форум [Электронный ресурс] // URL: http://project.megarulez.ru/forums/showthread.php?t=12428 (дата обращения – 01.03.2014).11. Сайт творцов родовых поместий [Электронный ресурс] // Форум. URL: http://info.sotvorenie.kiev.ua/content/family_estate/pomestie/article_project_importance.html (дата обращения – 01.03.2014).12. Сайт Впоместье.ру [Электронный ресурс] // Форум. URL: http://vpomestie.ru/blog/2009-03-29-322 (дата обращения – 01.03.2014).13. Сайт Родовые Поместья [Электронный ресурс] // Форум. URL: http://www.ringingcedars.ru/forum.asp?f=68&m=2039 (дата обращения – 01.03.2014).14. Синицына Е. В поисках Утопии: эксперименты по созданию идейных сообществ в США [Электронный ресурс] // Лаборатория социальных инноваций

7777





Cloudwatcher, раздел «Аналитика». URL: http://www.cloudwatcher.ru/analytics/6/view/60/ (дата обращения –01.04.2014).15. Синицына Е. Трансформация общины [Электронный ресурс] // Лаборатория социальных инноваций Cloudwatcher, раздел «Аналитика». URL: http://www.cloudwatcher.ru/analytics/6/view/60/ (дата обращения –01.04.2014).16. Угорский проект [Электронный ресурс] // URL: http://www.ugory.ru/index.htm (дата обращения – 01.03.2014).17. Шубин А. В. Альтернативная община — экзотика или дорога в будущее? [Электронный ресурс] // Русский журнал, 29.07.1998. URL: http://old.russ.ru/journal/ist_sovr/98-07-29/shubin.htm (дата обращения – 01.03.2014). 18. Экопоселения как форма внутренней эмиграции: мотивация и перспективы распространения: комплексный аналитический отчет по результатам исследования [Электронный ресурс] // Исследовательская группа ЦИРКОН, раздел «Социология социальной сферы и гражданского общества». URL: http://www.zircon.ru/upload/iblock/841/Jekoposelenija_otchet_ZIRCON_2012.pdf (дата обращения – 01.04.2014).19. Яницкий О.Н. Экологическая социология. Социология в России / Под ред. В.А. Ядова. — М.: Институт социологии РАН, 1996. 20. Dawson J. Ecovillages: New Frontiers for Sustainability. — Cornwall: MPG Books, 2006. 21. What is an Ecovillage? [Электронный ресурс] // Global Ecovillage Network (Глобальная сеть экопоселений), раздел Ecovillages. URL: http://gen.ecovillage.org/index.php/ecovillages/whatisanecovillage.html (дата обращения – 01.03.2014).


В исследовании приняли участие представители сле-дующих экопоселений:1. Экопоселение «Архферма» (Тульская обл.)2. Содружество родовых поместий «Благодать» (Ярославская обл.)3. Экопоселение «Гришино» (Ленинградская обл.) 4. Экопоселение «Инить» (Калужская обл.) 5. Терапевтическое сообщество «Китеж» (Калужская обл.) 6. Экопоселение «Ковчег» (Калужская обл.) 7. Экопоселение «Любинка» (Московская обл.) 8. Поселение родовых поместий «Милёнки» (Калужская обл.) 9. Экопоселение «Нево-эковиль» (Респ. Карелия) 10. Поселение родовых поместий «Родное» (Владимирская обл.) – 2 респондента. 11. Поселение «Родославное» (Саратовская обл.)12. Поселение родовых поместий «Славное» (Тульская обл.) 13. Экопоселение Camphill, деревня Светлана (Ленинградская обл.)


1. Под критическим мышлением мы подразумеваем не критический настрой к современному обществу и его отдельным проявлениям, а именно способность рационально и логически постигать действительность, анализировать окружающих и себя, использовать научный подход, приводить обоснования своим идеям, взглянуть на свою позицию с различных точек зрения и т.п.

7878





АЛЬТЕРНАТИВНЫЕ СТИЛЕЖИЗНЕННЫЕ ПРАКТИКИ В УКРАИНСКОМ ОБЩЕСТВЕ

(НА МАТЕРИАЛАХ КЕЙС-СТАДИ В г.КИЕВЕ)

Н. Ю. Зарицкая

ALTERNATIVE LIFESTYLE PRACTICES IN CONTEMPORARY UKRAINIAN SOCIETY

(A CASE STUDY IN KYIV)

N. Zaritskaya

В данной статье представлены результаты кейс-стади альтернативных стилежизненных прак-тик частичных дауншифтеров в современном украинском обществе (на материалах интервью в г. Киеве). Частичный дауншифтинг исследуется на примере фриланса как одной из наиболее популярных стратегий перехода к альтернативным стилежизненным практикам. В данном контексте автор ана-лизирует те проявления фриланса как стиля жизни, которые были основаны на сознательном пересмо-тре ценностей и, как следствие, выражены через сокращение дохода, изменение соотношения рабочего и свободного времени, смену структуры потребления, смену социального окружения и пр. Результаты кейс-стади показывают, что основными причинами частичного дауншифтинга являются неудовлет-воренность жизнью в целом и работой в частности, нехватка свободного времени на себя/семью, а так-же стремление к большей независимости. Такие альтернативные стилежизненные практики харак-теризуются «смешиванием» рабочего и свободного времени, сменой структуры рабочего дня, общим сокращением количества рабочего времени.

Ключевые слова: альтернативный стиль жизни, стилежизненные практики, добровольная мо-бильность, дауншифтинг, фриланс

This article presents findings of a case study of alternative partial downshifting lifestyle practices in contemporary Ukraine. It is based on materials of personal interviews conducted in the city of Kyiv. Partial downshifting stems from choice of a freelance job and appears as one of the most popular strategies of transition to alternative lifestyles. This transition is a deliberate choice based on revision of values, deliberate income reduction, decrease of working hours and increase of free time, changes in consumption patterns, and so on. Findings of the case study show that the main reasons of partial downshifting are dissatisfaction with one’s life in general and his or her job in particular, lack of free time for oneself and family, and desire to be more independent.

Key words: alternative lifestyles, lifestyle practices, voluntary mobility, downshifting, freelance

Введение

Динамичность современного общества спо-собствует формированию новых стилежизнен-ных практик. В течение нескольких последних десятилетий тенденция к добровольной смене жизненных стратегий становится все более по-пулярной. Речь идет о стратегиях людей, которые

сознательно отказываются от высокого дохода, от-ветственности, достигнутого социального статуса и в корне меняют структуру своего потребления. Вместо этого они переходят на спокойную низко-оплачиваемую работу, гибкий график или вовсе отказываются от трудовой занятости, посвящая себя саморазвитию, общению с близкими людь-ми и природой. Данные стили жизни разнообраз-

7979





ны в своих проявлениях и широко представлены в обществах западных стран. Однако в последнее время они начали распространяться и на постсо-ветском пространстве, в частности в Украине.

Подобные стилежизненные практики и свя-занные с ними потери престижа, карьеры, власти и дохода характеризуются переходом к потреби-тельским моделям, отличным от доминирующих в современном украинском обществе. Обращение к таким практикам является результатом длитель-ной индивидуальной рефлексии и трансформации системы ценностей. Трансформация происходит в направлении от материалистических к пост-материалистическим ценностям (если следовать терминологии Р. Инглхарта). Изменения ценност-ных ориентаций определяют сдвиги в отношении к социальным институтам, индивидуальным до-стижениям, представлениям об эффективности и самостоятельности индивида [4, с. 10]. Стили жизни, которые формировались на основе мате-риалистических ценностей, сменяются альтерна-тивными стилежизненными практиками, которые направлены на пересмотр характера потребления. Альтернативные стили жизни позволяют инди-видам по-новому расставить приоритеты между трудовой деятельностью, профессиональной ре-ализацией и высоким доходом, с одной стороны, и личным комфортом и ценностями родственных связей и общения — с другой.

Новые стилежизненные практики, связан-ные с отказом от экономических благ и тем самым от материалистических ценностей [9, с. 623], при-водят к изменениям в культуре потребления. В ее основе могут лежать существенные изменения в структуре потребления индивидов, так как их до-ход не только меняет свой источник или условия получения, но и сокращается, а следовательно, со-кращаются и масштабы потребления. Ценности, на которых основываются альтернативные стили жизни, отличаются от ценностей, которые навя-зывает человеку общество потребления, и даже противостоят им. На первый план выходит само-реализация, наполненная и осознанная жизнь, ценность семейных и дружеских связей, здоровый образ жизни, забота об окружающей среде и т.д.

К новым стилежизненным практикам относят-ся «дауншифтинг» (downshifting), «добровольная простота» (voluntary simplicity, simple living), «рез-кие изменения» (sea change), «медленная жизнь» (slow life), «фриганизм» (freeganism) и другие. Они находят свое отображение в работах таких запад-ных исследователей, как Дж. Шор, А. Этциони, К. Гамильтон, М. Нельсон, Н. Леви, П. Тан, Р. С. Хэм-птон, М. Зеестратен, Дж. Шреурс и др1. [9, 10, 13, 14, 15, 16, 17, 18]. Наиболее распространенным и универсальным в научном обиходе термином, описывающим эти практики, является именно «дауншифтинг».

Дауншифтинг как альтернативные стилежизненные практики

Мы анализируем дауншифтинг как альтер-нативные стилежизненные практики с точки зре-ния теории рационального выбора (подробнее о теориях см. [6]). В рамках этого подхода внимание обращено на социальные детерминанты, которые определяют стратегию индивида, выступающе-го активным актором. Основной целью индиви-да является реализация собственных осознанных предпочтений. В данном контексте дауншифтинг способствует поиску оптимального баланса между работой и свободным временем, фокусировке на жизненных целях, самореализации и построении отношений вместо всепоглощающего стремления к экономическому успеху [12, с. 69]. Одним из зна-чимых аспектов дауншифтинга является позиция сознательного потребителя и активная практика альтернативных форм потребления. «Потребле-ние в пределах дауншифтинга предполагает при-обретение только необходимого вместо покупки товаров для личного удовольствия, это способ со-средоточить внимание на качестве потребления, а не на количестве» [14, с. 149].

Переход к альтернативным стилям жизни происходит за счет добровольной мобильности. Речь идет о сознательных изменениях повседнев-ных практик, предпосылкой которых выступает переосмысление смысложизненных ценностей и которые на протяжении нескольких последних де-

8080





сятилетий формировались и продолжают форми-роваться в многообразии своих проявлений. «Да-уншифтинг — это добровольные долгосрочные изменения в стиле жизни, основанные на умень-шении значимости доходов. Он определяется че-рез соотношение «работа – жизнь» и может быть реализован несколькими способами» [11, с. 6].

Смена стиля жизни в первую очередь связа-на со значительными преобразованиями в сфере непосредственной занятости человека, поэтому типы изменений в структуре стилежизненных практик тесно сопряжены с трансформациями в профессиональной и трудовой деятельности. Чем глубже и основательнее данные преобразования в структуре занятости человека, тем кардинальнее он меняет свой привычный стиль жизни и пере-страивает соответствующую ему ценностную си-стему координат. Мы выделяем две основные фор-мы таких стилежизненных практик. Первая форма — «полный дауншифтинг», подразумевает резкие перемены стиля жизни и структуры потребления: прекращение работы в целом, смену характера занятости и места жительства. К такому вариан-ту относится переезд в сельскую местность или в страну с более дешевыми условиями проживания, присоединение к экопоселениям. Второй вариант — «частичный дауншифтинг», предполагает не-полную смену привычного стиля жизни. Он огра-ничивается сокращением рабочих часов, введени-ем более гибкого графика, переходом к фрилансу и т.д.

Фриланс в современном обществе становит-ся все более популярной стратегией перехода к аль-тернативным стилежизненным практикам. Одна-ко таковой стратегией он является лишь в случае, когда был осуществлен переход от полноценной трудовой нагрузки к фрилансовой с последующим сокращением дохода и соответствующим увеличе-нием гибкости режима работы и свободного време-ни. Фрилансер — это независимый профессионал, который не входит в штат организаций и предо-ставляет свои услуги для различных компаний без заключения долгосрочных договоров [7]. Фриланс является разновидностью самостоятельной заня-тости. Фрилансеры самостоятельно организуют

свой труд, принимая решения по широкому кругу вопросов, при этом имея высокий уровень незави-симости и автономии в трудовой деятельности [7, с. 46]. Фриланс является весьма привлекательной, с точки зрения изменения структуры занятости, стратегией смены стиля жизни. Он позволяет без значительной потери предыдущего уровня дохода сформировать новый стиль жизни, где соотноше-ние рабочего и свободного времени будет соответ-ствовать ценностям, которые поддерживаются в пределах дауншифтинга.


Целью данной статьи является эмпирическая идентификация альтернативных стилежизненных практик (на примере частичного дауншифтинга) в украинском обществе. В статье представлены результаты кейс-стади украинских «частичных» дауншифтеров, а именно фрилансеров, которые реализовали добровольную стратегию перехода от полной занятости к режиму фриланса в связи с пересмотром ценностных ориентаций.

Исследование было проведено в сентябре-но-ябре 2013 года методом интервью в городе Киеве. Всего было собрано 18 полуструктурированных лейтмотивных интервью, посвященных смене сти-ля жизни интервьюируемых и переходу на фри-ланс. Отбирались респонденты, которые осуще-ствили описанный выше переход, являющийся следствием осознанного решения, не связанный с внешними объективными причинами (такими как собственная болезнь или болезнь близких, уволь-нение с работы, профессиональная нереализован-ность, декретный отпуск и т.д.), и проявляющийся в уменьшении дохода, изменении соотношения рабочего и свободного времени, изменении струк-туры потребления и т.д.

При наборе респондентов был применен метод «снежного кома» – первый респондент, со-ответствующий указанным критериям, рекомен-довал следующих респондентов и так далее. Ко-личество интервью было обусловлено принципом «теоретической насыщенности».

8181





Результаты исследования

На основе полученных данных мы можем говорить о следующих особенностях и причинах частичного дауншифтинга как альтернативного стиля жизни, а также практиках, посредством ко-торых он реализуется.

Социальный портрет. «Частичные даун-шифтеры» в данном исследовании представлены следующими параметрами:

•мужчины(7)/женщины(11);•молодежьввозрасте24-35лет;•уровеньобразования:высшее;•семейный статус: замужем/женат/живут

вместе (4) и не замужем/не женат (14).Жизнь до смены стиля жизни. Все респон-

денты получили образование в высших учебных заведениях Киева и успели поработать от 4 до 8 лет в коммерческих компаниях на средних и до-вольно высоких позициях. Например: «Я окончила Институт журналистики в университете Шев-ченко. И работала, наверное, начиная со второго курса... Я работала по специальности где-то около восьми лет – немного на радио, немного на телеви-дении» (Ж., 31 год, журналист).

Оценивая свое материальное положение до и после смены стиля жизни, респонденты отмечали снижение дохода после перехода на фриланс и, со-ответственно, ухудшение материального положе-ния. Помимо открытого вопроса для оценки мате-риального положения была предложена шкала от 1 до 5, где делению «1» соответствовало высказыва-ние «у нас недостаточно денег для покупки продук-тов», а «5» — высказывание «мы можем позволить себе купить действительно дорогие вещи (маши-на, дача, квартира)». Исходя из данной шкалы, средняя оценка до смены стиля жизни снизилась с 4,0 баллов до 3,5 баллов — после. «Доход снизился. Сейчас он снизился. Сейчас он реально снизился, ну, наверное, сразу вдвое» (М., 26 лет, HR-менеджер). «Я зарабатываю меньше по сравнению с такой стабильной работой, наверно» (Ж., 32 года, архи-тектор). В то же время уровень общей удовлетво-ренности жизнью после перехода на фриланс в со-ответствии с примененной шкалой от 1 до 10 (где

1 — это «полностью не удовлетворен(а)», а 10 — это «полностью удовлетворен(а)») повысился с 4,9 баллов до 7,9. «До этого, наверное, приблизительно «4», то есть пока еще ничего, но скоро все рухнет — вот, оно старое и никому не нужное. И сейчас это, наверное, ближе к «6», к «7», потому что все стало лучше, чем было» (Ж., 29 лет, веб-дизайнер).

Ценности измерялись с применением ката-лога альтернатив, предложенного в рамках мони-торинга Института социологии НАН Украины в 2010 году2. Основой для операционализации по-служила типология множественных миров Л. Бол-тански и Л. Тевено [1]. Каждому из приведенных авторами миров соответствуют определенные ценности. Так, «миру вдохновения» соответствуют ценности благодати, нонконформизма, способно-сти к творчеству, «домашнему миру» — ценности уважения и репутации, «гражданскому миру» — ценность коллективного интереса, «миру мысли» — ценность популярности, «индустриальному миру» — ценность производства и эффективно-сти, для «мира рынка» важна цена [1, с. 75 – 76]. Респондентам было предложено выбрать наиболее актуальные для них ценности до смены стиля жиз-ни и после из приведенного ниже списка:

•семейноеблагополучие,дети;•душевное спокойствие, согласие с самим

собой, единение с природой;•возможность жить ради собственного

удовольствия;•публичноепризнаниесвоихзаслуг;•достижение высот профессиональной

карьеры;•материальноеблагополучие;•реализациятворческихзадумок;•большаялюбовь;•быть современным, использовать новые

технологии;•демократическоеразвитиеобщества;•социальная справедливость, гражданское

согласие.Сравнение наиболее актуализированных

ценностей «до» и «после» перехода к фрилан-су показывает снижение значимости ценностей, связанных с профессиональным и карьерным ро-

8282





стом, материальным благополучием и престижем, а именно таких ценностей, как «публичное при-знание своих заслуг», «возможность жить ради собственного удовольствия», «достижение высот профессиональной карьеры», «материальное бла-гополучие» и «реализация творческих задумок». В то же время «после» смены стиля жизни наблю-дается декларация большей актуализированности ценностей семьи, личных отношений и спокой-ствия, а именно — «семейное благополучие, дети», «большая любовь» и «душевное спокойствие, со-гласие с самим собой, единение с природой».

Фрилансеры акцентируют внимание на сни-жении первоочередности материального стиму-ла в работе: денежное вознаграждение уходит на задний план, уступая первое место получению удовольствия от работы и жизни в целом. Одной из тенденций является готовность «жертвовать» прибыльностью проектов ради интереса/любо-пытства/удовольствия, которые приносит работа взамен приложенных усилий. «Однозначно важ-нее, чтобы это было интересно — я всегда, если мне интересно и недостаточно денег, как-то про-давливаю… буду работать, если у меня есть время и мне это интересно» (Ж., 31 год, исследователь). Частичные дауншифтеры отмечают, что после сме-ны стиля жизни для них стала характерной вовле-ченность в благотворительную или волонтерскую деятельность. «Благофест — благотворительный фестиваль, где продают сладости, выпечку и все вырученные деньги идут на благотворительность, детям. И я участвую, и буду продавать свою вы-печку» (Ж., 26 лет, журналист).

Причины совершения смены стилежизнен-ных практик. Основными причинами являются неудовлетворенность жизнью в целом/работой/сферой деятельности, недостаток свободного вре-мени на себя/семью, а также нежелание работать на кого-то, стремление к большей независимости. «Мне не нравился формат работы. Потому что не могла распоряжаться своим временем... Вечером приходила домой усталая, в ужасном настроении, ругалась с мужем, ругалась с родителями. В общем, все было печально» (Ж., 25 лет, PR-менеджер). «Ког-да ты работаешь в офисе, то деньги есть, но тра-

тить их особо времени нет, разве что на одежду» (Ж., 26 лет, дизайнер). В целом можно говорить о том, что независимость в поступках выступает од-ной из основных декларируемых ценностей, спо-собствовавших дауншифтингу.

Смене стилежизненных практик сопутствует страх изменений — страх потерять стабильность в целом и, в частности, страх потерять стабильность дохода3. Одной из стратегий, которая призвана нивелировать опасения, связанные с потерей ста-бильности и неуверенностью в завтрашнем дне, являются стратегии «перестраховки». «Неста-бильность финансового потока — это само собой. Неуверенность в завтрашнем дне. Вдруг меня ни-кто не захочет покупать и так далее» (Ж., 27 лет, фотограф). Такими стратегиями выступают, на-пример, добровольное медицинское страхование4 или наличие «страховой суммы» — определенного количества денежных сбережений, которые нако-пили те, кто выбирает дауншифтинг.

Механизмы изменения. Одним из основных аспектов перехода к фрилансу в данном исследо-вании является сознательность этого решения. Его принятию, как правило, предшествует длительная подготовка и полное отсутствие спонтанности, ре-шение принимается долго и тщательно. «Я же го-ворю, что это было осознанное решение. Я думал об этом поступке, собирался совершить» (М., 24 года, программист). Так как частичный дауншиф-тинг в данном случае осуществлялся в плоскости изменения режима профессиональной деятель-ности, то основной подготовительной практикой выступал заблаговременный поиск клиентов или работодателей для деятельности в рабочем поле фриланса. В данном контексте возможна как сме-на только формата (полный день на фриланс), так и кардинальное изменение сферы деятельности. Одной из вспомогательных практик, которая была призвана оптимизировать переход на фриланс, выступает прохождение тренингов/семинаров и т.д. «Думала, что все, моя карьера закончилась, так я и буду «клепать» сайты до конца своих дней, никому не нужных. И вот приблизительно в таком паническом настроении мне попался тренинг по веб-дизайну и фрилансу» (Ж., 29 лет, веб-дизайнер).

8383





Адаптация. Первая сложность, с которой сталкиваются фрилансеры, — это проблема само-организации, которая выступает обратной сто-роной стремления к независимости в поступках. Вокруг этой проблемы группируются трудности формирования графика и планирования, слож-ность организации рабочего места и т.д. «Не очень было оборудовано рабочее место, было неудобно работать. Вплоть до того, что не было офисного стула, и я какое-то время в спартанских услови-ях сидела на табуретке с ноутбуком» (Ж., 26 лет, журналист). Одним из решений, которое в той или иной мере применяют к своим повседневным практикам частичные дауншифтеры, является ин-дивидуальное использование «общих» рабочих мест, или участие в коворкинге. «Очень стимули-рует, когда рядом работают люди… Я поехал в ко-воркинг «Startup Ukraine». Там провел хорошо время и поработал, и не поработал, и понял, что завтра я приеду опять» (М., 27 лет, маркетолог). Данные стратегии выступают механизмом социальной включенности и часто продиктованы нехваткой постоянного (и ранее привычного) контакта с кол-легами — недостаточным количеством «рабочего» общения, консультаций, оторванностью от рабо-чего процесса.

Социальные связи. Социальные связи и круг общения после перехода к альтернативным сти-лежизненным практикам у наших интервьюиру-емых остались неизменными – прослеживается стабильность социальных контактов. Со сторо-ны близких друзей/знакомых, непосредственного партнера, как отмечалось в интервью, изменение стиля жизни встречает полное принятие и одобре-ние, хотя одновременно с этим со стороны родите-лей проявляется осуждение, связанное с утратой стабильности, социального статуса, отсутствием «трудовой книжки» как символа социальной за-щищенности. «На самом деле во многом я обязана тому, что меня поддержал тогда мой молодой че-ловек. Если бы не его поддержка, в первую очередь моральная…» (Ж., 27 лет, визажист). «Родители только год назад нормально начали воспринимать, перестали задавать вопросы – когда ты найдешь работу по специальности. Они воспринимали это

очень долго как какую-то несерьезность» (Ж., 27 лет, фотограф). Довольно популярной является стратегия утаивания от родителей и старших род-ственников перехода к частичному дауншифтингу.

Стилежизненные практики. В основе харак-теристик стилежизненных практик лежат пред-ложенные П. Бурдье [2, с. 109] показатели (сферы) стиля жизни.

1. Рабочее время и график работы. Наблю-дается сокращение количества рабочего времени и одновременное увеличение эффективности ра-боты. «Продуктивность повышается. Ты сделал и потом можешь постфактум посмотреть реально, сколько часов ты потратил и сколько часов было на соцсети, развлечения, еще что-то. Улучшается качество работы» (М., 27 лет, архитектор). Увели-чивается ценность свободного времени, что явля-ется стимулом к более эффективной работе, так как количество времени на себя и своих близких напрямую зависит от умения себя организовать. Происходит смешивание рабочего и свободного времени – принципиально меняется структура ра-бочего дня.

2. Свободное время. Содержание практик досуга остается неизменным после смены стиля жизни, однако увеличивается количество путеше-ствий (как по стране, так и зарубежных поездок). «У меня за последние четыре года путешествий просто немерено, в принципе. И я в них провожу где-то в году до ста дней» (М., 33 года, тренер по йоге). Отсутствие привязки к месту жительства и месту работы дает возможность фиксировать большую мобильность.

3. Потребление. Структура потребления пре-терпевает изменения, связанные, в первую оче-редь, с более осмысленной организацией трат, которая базируется на уменьшении дохода. Рас-тет количество путешествий и других досуговых практик. «Поездок стало больше, а так на еду меньше трат. Потому что, когда работаешь в офисе, то очень много идет на еду, постоянно обе-даешь и вечером куда-то идешь есть» (Ж., 26 лет, дизайнер). Одновременно сокращается потребле-ние и вытекающие из него расходы, связанные с работой в режиме «полной» занятости: расходы на

8484





проезд на работу / с работы, расходы на питание на работе и т.д.

4. Политическая сфера. Для частичных да-уншифтеров, у которых были взяты интервью, характерна низкая заинтересованность в полити-ческой жизни страны5. «Новости читаю, но так, чтобы как-то быть вовлеченной, то нет. Несмо-тря на то, что я по специальности политолог, это осталось где-то далеко от меня» (Ж., 25 лет, PR-менеджер). Политическая активность прояв-ляется исключительно на уровне электоральной активности.

5. Религиозные взгляды. Фиксируется от-сутствие религиозной активности и исключитель-но «формальная» принадлежность к конкретным конфессиям. «Через религию очень много о людях можно узнать – я не принадлежу ни к какой. Меня крестили, я знаю. Я не религиозный человек» (М., 26 лет, программист).

6. Здоровье. После смены стиля жизни фри-лансеры, с которыми проводились интервью, ука-зывают в основном на позитивные изменения: на улучшение состояния здоровья, самочувствия, настроения, появление ощущения спокойствия и равновесия. Частичные дауншифтеры подчер-кивают в качестве позитивного фактора наличие времени и возможности для здорового питания, в частности для питания дома. «Образ жизни стал здоровым, потому что у меня появилось больше времени для приготовления пищи, для ухода за со-бой. Это даже какие-то процедуры, потому что при полном рабочем дне я выделяла только вы-ходные» (Ж., 35 лет, хореограф). Появляется тен-денция к более активным и регулярным занятиям спортом (как дома, так и в зале). «Спорта стало больше, есть возможность нормально все делать, как хочу. Зал дома. Есть определенные тренировки, которые с друзьями делаем. Они по-своему проис-ходят. Растяжки, гимнастика разная (М., 27 лет, архитектор). Часто актуализируются практики йоги и вегетарианства.

В целом, в описанных изменениях стиля жизни отражаются ценностные сдвиги. В контек-сте этих сдвигов дауншифтеры позитивно рассма-тривают изменения практик, прежде всего потому,

что их выбор был осознанным и они были готовы к возможным сложностям, связанным с ним.

Обращаясь к опыту эмпирической иденти-фикации дауншифтинга и соответствующих ему стилежизненных практик в других странах, в част-ности к исследованиям К. Гамильтона в Австра-лии и Великобритании, М. Зеестратен в Новой Зеландии, Дж. Шреурс в Нидерландах [10, 11, 16, 18], мы можем выявить наличие общих тенденций. Несмотря на то, что фокус нашего исследования был направлен на изучение именно частичного дауншифтинга, в основе перехода лежат такие же ценностные изменения: отказ от материалистиче-ских ценностей в пользу альтернативных ценно-стей. Механизмом перехода являются доброволь-ные мобильности, а социальные детерминанты, обусловливающие смену стиля жизни, находятся в той же смысловой плоскости. Однако следует отметить, что частичный дауншифтинг основан на менее глубинных изменениях и, соответствен-но, является более «легкой» версией реализации стратегии перехода к альтернативным стилежиз-ненным практикам. В частности, в рамках рассмо-тренной нами стратегии остается возможность при необходимости вернуться к первоначальному стилю жизни: в случае фрилансеров — к работе в режиме «полный день» с соответствующими ему повседневными практиками.


В данной статье представлены результаты кейс-стади, проведенного в г. Киеве, которое было направлено на изучение стилежизненных практик частичного дауншифтинга. Вариантом частичного дауншифтинга, к которому был обращен наш ис-следовательский интерес, выступил фриланс как стратегия перехода от полной трудовой занятости к деятельности с гибким графиком с сопутству-ющим сокращением дохода, изменением соотно-шения рабочего и свободного времени, сменой структуры потребления и пр.

Частичные дауншифтеры трансформируют свой стиль жизни за счет добровольных растяну-тых во времени перемен, которые возникают при

8585





переходе на фриланс, в результате чего доход даун-шифтеров снижается, и они отмечают общее ухуд-шение своего материального положения. Однако в то же время уровень удовлетворенности жизнью после перехода на фриланс возрастет.

Основываясь на полученных данных, мы можем говорить о том, что данные изменения об-условлены снижением значимости ценностей, свя-занных с профессиональным и карьерным ростом, материальным благополучием и престижем, с од-ной стороны, и большей актуализированностью ценностей семьи, личных отношений и спокой-ствия, с другой стороны.

Альтернативные стилежизненные практики частичного дауншифтинга характеризуются «сме-шиванием» рабочего и свободного времени, сме-ной структуры рабочего дня, общим сокращением количества рабочего времени. В то же время со-держательный компонент практик досуга остается практически неизменным, увеличивается только его количество. Структура потребления претер-певает изменения, связанные, в первую очередь, с более осмысленной организацией трат, которая базируется на сокращении доходов. После смены стиля жизни фрилансеры отмечают улучшение со-стояния здоровья: появляется возможность при-держиваться здорового питания и более активно и регулярно заниматься спортом.

Социальными детерминантами смены стиле-жизненных практик для фрилансеров выступают неудовлетворенность жизнью в целом/работой/сферой деятельности, нехватка свободного време-ни на себя/семью, а также стремление к большой независимости. Решению о переходе к фрилансу предшествует длительная подготовка и полное отсутствие спонтанности — возможна как смена только формата (полный день на фриланс), так и кардинальное изменение сферы деятельности.

Хотя дауншифтинг и является инноваци-онным социальным проявлением, а его пробле-матика только начинает входить в круг научных интересов отечественных исследователей, такие альтернативные стилежизненные практики уже достаточно распространены в западных обще-ствах, и на сегодня прослеживаются тенденции их

распространения на постсоветском пространстве, что и актуализирует дальнейшее изучение этого явления.


1. Болтански Л., Тевено Л. Социология критической способности // Журнал социологии и социальной антропологии. 2000. Т. 11. № 3. — С. 66 – 83.2. Бурдье П. Социология политики. — М., 1993. 3. Заріцька Н.Ю. Дауншифтінг: український варіант // Актуальні проблеми соціології, психології, педагогіки: Збірник наукових праць. — Кyiv: Логос, 2012. Вип. 15. — С. 59 – 66.4. Инглхарт Р., Вельцель К. Модернизация, культурное изменение и демократия: последовательность человеческого развития. — М.: Новое изд-во, 2011. 5. Костенко Н.В. Смислова сегментація соціуму // Смислова морфологія соціуму / за ред. Н.В. Костенко. — К.: Інститут соціології НАН України, 2012. — С. 296 – 297.6. Култыгин В.П. Теория рационального выбора – возникновение и современное состояние // Социологические исследования. 2004. № 1. — С. 27 – 36.7. Стребков Д.А., Шевчук А.В. Фрилансеры на российском рынке труда // Социологические исследования. 2010. № 2. — С. 45 – 55.8. Craig-Lees M., Hill C. Understanding Voluntary Simplifiers // Psychology & Marketing. 2002. № 19. — Р. 187 – 210.9. Etzioni A. Voluntary Simplicity: Characterization, Select Psychological Implications, and Societal Consequences // Journal of Economic Psychology. 1998. № 19. — P. 619 – 643.10. Hamilton C., Breakpear C. Getting a Life. Understanding the Downshifting Phenomenon in Australia. — Discussion paper № 62. — The Australia Institute, 2004. http://www.tai.org.au/documents/dp_fulltext/DP62.pdf 11. Hamilton C., Mail E. Downshifting in Australia. A Sea-change in the Pursuit of Happiness. — Discussion paper № 50. — The Australia Institute, 2003. https://www.tai.org.au/documents/downloads/DP50.pdf 12. Juniu S. Downshifting: Regaining the Essence of Leisure // Journal of Leisure Research. 2000. Vol. 32. № 1. — Р. 69-73.13. Levy N. Downshifting and Meaning in Life // Ratio. 2005. № 18. — Р. 176 – 189. 14. Nelson M.R., Paek H.J., Rademacher M.A., Paek H.-

8686





J. Downshifting Consumer — Upshifting Citizen? An Examination of a Local Freecycle Community // The ANNALS of the American Academy of Political and Social Science. 2007. № 611. — P. 141 – 156.15. Schor J.B. Voluntary Downshifting in the 1990s // Power, Employment, and Accumulation: Social Structures in Economic Theory and Practice. / Ed. by Stanford J., Taylor L. & E. Houston. — N.Y.: M. E. Sharpe, 2003. — Р. 66 – 79. 16. Schreurs J. Living with Less: Prospects for Sustainability. Ph.D. Dissertation. — Maastricht University, 2010. http://arno.unimaas.nl/show.cgi?fid=2085717. Tan Ph. Leaving the Rat Race to Get a Life: A Study of Midlife Career Downshifting. Ph.D. Dissertation. — Melbourne: Swinburne University of Technology, 2000.18. Zeestraten J. Strolling to the Beat of Another Drum: Living the «Slow Life». — M. Appl. Sc. Thesis. — Canterbury, New Zealand: Lincoln University, 2008. https://researcharchive.lincoln.ac.nz/bitstream/10182/833/3/Zeestraten_M.Appl.Sc.pdf.

Пол Возраст Уровень образо-вания

Род занятий

1 Ж 29 Высшее Веб-дизайнер2 М 24 Высшее Программист3 Ж 26 Высшее Журналист4 М 27 Высшее Архитектор5 М 33 Высшее Тренер по йоге6 Ж 27 Высшее Фотограф7 Ж 32 Высшее Архитектор8 Ж 31 Высшее Исследователь9 Ж 27 Высшее Визажист10 Ж 25 Высшее PR-менеджер11 Ж 26 Высшее Дизайнер12 М 28 Высшее Страховой агент13 Ж 26 Высшее Копирайтер14 М 26 Высшее Программист15 М 27 Высшее Маркетолог16 Ж 31 Высшее Журналист17 М 26 Высшее HR-менеджер18 Ж 35 Высшее Хореограф


1. Подробнее о дауншифтинге в работах западных исследователей см. в [3]2. Подробней о каталоге альтернатив для измерения ценностей см. в [5].3. Стоит отметить, что переход на фриланс переводит индивидов в класс прекариата, оставляя без постоянной занятости, финансовой стабильности, социальных гарантий, которые могла бы дать постоянная работа, и т.п.4. На территории Украины медицинское страхование не является обязательным и совершается только на добровольной и платной основе в частном порядке.5. Интервью были проведены до социально-политических событий в ноябре-марте 2013-2014 гг. в Украине.


8787




КОЛЛАБОРАТИВНОЕ ПОТРЕБЛЕНИЕ

ОТ ИЗБЫТОЧНОГО ПОТРЕБЛЕНИЯ — К УСТОЙЧИВОМУ: ФЕНОМЕН ОНЛАЙН-ДАРООБМЕНА1

Е. В. Полухина, А. В. Стрельникова

FROM OVERCONSUMPTION TO SUSTAINABLE CONSUMPTION:ONLINE GIVEAWAY COMMUNITIES

E. Polukhina, A. Strelnikova

В статье рассматривается феномен сообществ онлайн-дарообмена — интернет-ресурсов, где участники обмениваются или делятся на безвозмездной основе предметами повседневного спроса (кни-гами, детскими товарами, одеждой, украшениями, посудой) и другими вещами. Авторы статьи прово-дят дескриптивный анализ онлайн-дарообмена, исследуют причины, структуру и последствия этого прогрессирующего явления.

Ключевые слова: дарообмен, интернет-сообщество, потребление, неформальная экономика, до-верие, перераспределение ресурсов.

The article focuses on the phenomenon of online giveaway communities. These are the Internet communities by means of which participants can share or exchange consumer goods (books, baby stuff, clothes, jewelry, dishes among other things) free of charge. The authors carry out a descriptive analysis (netnography) of several online giveaway communities in Russia investigating the practices and reasons for exchange as well as structure and consequences of this phenomenon in Russia.

Key words: giveaway, Internet community, consumption, informal economy, trust, redistribution of resources

I’ve been shopping all my life and still have nothing to wear2

[Текст на футболке женщины-инструктора по фитнесу, г. Москва, 2013 г.]

Be simple3 [Текст на футболке европейского мужчины-туриста,

остров Крит, Греция, 2013 г.]

Взаимодействие посредством вещей: между материализмом и постматериализмом

В последние годы можно наблюдать перенос потребительских практик в пространство сети Интернет, что приводит, в частности, к существен-ному увеличению сектора неформальной эконо-мики. Сообщества онлайн-дарообмена являются одним из актуальных примеров функционирова-ния экономики, не регулируемой государством.

На сегодняшний день взаимодействия в таких сообществах становятся все более масштабными по охвату пользователей и количеству обменов и даров. По нашему мнению, онлайн-дарообмен не только является формирующейся практикой вза-имодействий, связанной с кругооборотом вещей, но также отражает уникальный переходный про-цесс к новому типу культуры потребления.

Надписи на футболках двух горожан, проци-тированные в эпиграфе, наглядно показывают, что

8888





в современном обществе вещи становятся неотъ-емлемой частью коммуникации. Владельцы вещей в повседневной жизни становятся участниками публичных взаимодействий, выражают и пред-ставляют самих себя. При этом диаметрально про-тивоположные потребительские практики находят свое отражение в надписях на одежде, которые мы можем рассматривать как пример коммуникатив-ного действия [12, с. 380]. Так, женщина-инструк-тор по фитнесу, демонстрируя яркую надпись во всю грудь: «I’ve been shopping all my life and still have nothing to wear», сообщает об увлечении шопингом и об ускользающем чувстве удовлетворения от ра-нее приобретенных вещей. Надпись предполагает прочтение большой аудиторией и воспринимается скорее как шутка-демотиватор, описывающая ее повседневный «жизненный мир». Вторая надпись была замечена на футболке европейского туриста в одном из музеев острова Крит. Сообщение «Be simple» чуть виднеется и располагается на спине. Владелец футболки – мужчина спортивного те-лосложения, одет в льняную аккуратную одежду пастельных тонов. Его гардероб – внешнее ото-бражение идеи «simple/simplism», где все просто, скромно и предполагает потребление без изли-шеств. Это сообщение в сочетании с внешним ви-дом воспринимается как жизненный принцип и сдержанный призыв для последователей.

Рассмотренные нами горожане живут в раз-ных странах, но объединены контекстом общества потребления. При этом они неосознанно ведут диалог, где сами их вещи говорят о различном от-ношении к ним, или, иначе говоря, о различных культурах потребления. Первый тип культуры по-требления (Лестер Милбрэт называет его «доми-нирующей парадигмой» [23, с. 22]) можно описать через материализм и сложные быстро меняющие-ся стили жизни, в то время как второй тип, по Л. Милбрэту, соотносится с «новой экологической парадигмой». К характеристикам этой парадигмы можно отнести постматериализм, устойчивое по-требление, простые стили жизни, а также коопера-цию индивидов и интерес к созданию обществен-ных благ.

Рассмотрению постматериализма как эконо-

мического и социокультурного явления посвяще-ны работы Рональда Инглхарта — основателя те-ории постматериалистического сдвига в западных индустриальных обществах [19]. Инглхарт полага-ет, что с ростом и развитием экономики меняется ценностная структура: постматериалистические ценности (чистый воздух, социальная справед-ливость) начинают играть большую роль, чем материалистические (квартиры, машины, дачи). Индекс ценностей, рассчитанный Инглхартом и Вельцелем в 2008 году по базе Всемирного исследо-вания ценностей (World values survey), показывает увеличение доли тех факторов, которые связаны с доверием окружающим людям и с постматери-ализмом [20, с. 556]. Исходя из этого, авторы де-лают вывод о том, что поколение детей, выросшее в условиях развитой экономики, имеет более «от-крытые» взгляды и гибкость в выборе; среди них приобретают популярность постматериалистиче-ские ценности: идеи толерантности, гражданского участия, защиты природы и самопознания.

По нашему мнению, в онлайн-дарообмене ре-ализуются именно такие характеристики, которые соответствуют новой экологической парадигме. В особенности это касается кооперации индивидов и формирования практики перераспределения ре-сурсов, которую можно рассматривать как обще-ственное благо: «ввиду надвигающегося экономи-ческого кризиса нужно… менять подход: купил, попользовался, выкинул… Вводить во вторичный оборот те же вещи должно быть выгодно» [11].

Таким образом, в фокусе нашего исследо-вания находится тот сегмент виртуальной не-формальной экономики, который подразумевает отношения дарообмена между его участниками. Онлайн-сообщества дарообмена — это виртуаль-ные площадки, где пользователи обмениваются на безвозмездной основе (или на основе индивиду-ально оцениваемой эквивалентности) различны-ми предметами повседневного спроса: книгами, детскими товарами, предметами интерьера, посу-дой и др. Ключевыми словами в наименовании та-кого рода сообществ являются «отдам даром», «от-дам в дар» и др. Интернет позволяет участникам дарообменных сообществ делиться информацией

8989





о даре, а сама встреча с передачей дара происхо-дит в реальном (офлайн) мире. В англоязычной литературе подобное явление описано, например, в работах Полы Бялски и Доминика Баторски «От онлайн-дружбы до офлайн-доверия: как вирту-альное сообщество создает дружеские отношения и доверие среди незнакомых людей» [15] и Рэйчел Ботсман и Ру Роджерса «Мое становится твоим: рост совместного потребления» [16]. В указанных работах выделяются такие принципы «коллектив-ного», или «множественного», потребления, как достаточно большое число участников, наличие невостребованных товаров длительного пользова-ния, общих ценностей и доверия между незнаком-цами.

Онлайн-дарообмен получил распростране-ние как в России и странах СНГ, так и в зарубежных странах. В последние несколько лет увеличивается общее количество сообществ дарообмена и проис-ходит значительный прирост участников. Напри-мер, по данным одного из крупных русскоязычных сообществ дарообмена, ежегодно его численность увеличивается почти вдвое: на начало 2014 года насчитывалось более 230 тысяч участников, они совершили более 2-х миллионов дарообменов4. На текущий момент в Рунете существует множе-ство сообществ, занимающихся обменом «даров», часть из них размещена в рамках крупных соци-альных сетей, некоторые создают локальную сеть дарообмена. Заметим, что многие русскоязычные сообщества являются международными, так как в них участвуют представители стран СНГ и ближ-него зарубежья.

Популярны и англоязычные сообщества да-рообмена, где участники представлены преиму-щественно жителями европейских стран. Напри-мер, англоязычное сообщество www.freecycle.org насчитывает 9 млн. пользователей по всему миру, сообщество http://redditgifts.com, начавшее дея-тельность с 2009 года, в 2012 году насчитывало 44 тысячи пользователей. Таким образом, явление онлайн-дарообмена является достаточно массо-вым и широко распространенным, что приводит к необходимости его всестороннего изучения.

Методы сбора данных и исследовательская этика

Наш анализ опирается на материалы автор-ского эмпирического проекта, в ходе которого исследовательский коллектив систематически на-блюдал за четырьмя наиболее популярными рос-сийскими сайтами дарообмена. В целях сохране-ния конфиденциальности и с учетом выбранной этической позиции (см. ниже) мы считаем важным не сообщать названия и онлайн-адреса изучаемых сообществ.

В качестве стратегии сбора данных был ре-ализован метод нетнографии5 (наблюдение в ре-жиме онлайн). Онлайн-наблюдения проводились в июле 2012 в течение двух недель с периодич-ностью замеров каждые 2 дня6. В результате все отобранные сообщества были описаны на основе единого протокола наблюдения. Полученные про-токолы содержат материалы о нормах, конфлик-тах, ритуалах и ролях, актуальных для изучаемых сообществ. Предварительные данные составляют 8 протоколов по 4-м сообществам (каждое сооб-щество описано в 2-х протоколах, созданных раз-ными исследователями). Кроме этого, нами были проведены личные (офлайн) полуформализован-ные интервью с представителями сообществ. Так как сообщества дарообмена — это сообщества «мультимодальных» социальных миров (онлайн и офлайн), то после онлайн-общения происходит офлайн-встреча, связанная с необходимостью по-лучить вещь. Мы использовали эту особенность выбранного эмпирического объекта: сначала дого-варивались о дарообмене в роли обычных пользо-вателей, затем при личной встрече сообщали о на-шем исследовательском интересе, договаривались и проводили неформализованные интервью. Та-ким образом, информантами становились те, кто «здесь и сейчас» вовлечен в дарообмен. Всего было собрано 6 интервью в г. Москва: 5 — с женщинами и 1 — с мужчиной, возраст информантов — от 18 до 55 лет.

Отбор сообществ осуществлялся по принци-пу максимальной вариации случаев. Мы рассма-тривали четыре сообщества, которые различались

9090





по размеру, географии, платформе (самостоятель-ный сайт или площадка, сформированная из уже существующей социальной сети).

Размывание публичного и частного в мире онлайн поднимает этические вопросы о доступе к данным, о способах защиты частной жизни и кон-фиденциальности. Обсуждая эти вопросы, иссле-дователи приходят к единому мнению: необходи-мо научиться применять стандартные принципы защиты прав человека в онлайн-среде, несмотря на то, что эта среда отличается от офлайн-иссле-дований, для которых эти принципы были разра-ботаны [18, с. 53]. Так, общепринятой нормой яв-ляется обеспечение анонимности личных данных участников: «…все имена, ники, аватары, URLs, социальные сети, уникальные сообщения этой сети, которые могут позволить распознать пользо-вателей, должны быть удалены» [21, с. 729 – 730].

В данной работе наша исследовательская по-зиция была «скрытой» (без оповещения о факте наблюдения). Исходными допущениями были: 1) априорная публичность сообществ, 2) ожидаемые изменения во взаимодействии участников при артикуляции присутствия исследователя. В то же время изучаемые четыре сообщества представле-ны в тексте с требуемым уровнем анонимности, но с указанием специфики и города.

Онлайн-дарообмен как практика перераспределения ресурсов

Дарообмен сам по себе является процессом, формирующим внутригрупповую солидарность: факт существования того или иного сообщества определяется наличием дарообмена, а там, где нет дарообменных отношений, нельзя говорить о существовании сообществ [7]. Иными слова-ми, дары и их циркуляция — суть общественных процессов на микроуровне; дарить и принимать подарки — один из основополагающих принци-пов межличностных взаимодействий. Но что мы можем сказать о сообществах, которые «живут» в онлайн-среде и образовались благодаря идее даро-обмена?

Рассмотрим несколько важных предпосылок,

благодаря которым стали формироваться и расши-ряться практики онлайн-дарообмена. Первой из таких предпосылок является потребность в совла-дании с последствиями экономических кризисов. Отметим, что данная потребность реализовались сначала в традиционной форме (офлайн), а затем мигрировала и в онлайн-сообщества. По мнению целого ряда исследователей, заметный рост даро-обменной активности наблюдается в периоды не-стабильной финансово-экономической ситуации, когда значительная доля домохозяйств попадает в условия недостатка материальных средств [1; 2; 13]. В кризисные периоды деньги как универсаль-ное средство взаимообмена временно теряют свои позиции, в результате домохозяйства вступают в отношения реципрокности (взаимообмена дара-ми) между членами дружеской или родственной сети, и это позволяет им выживать в сложных со-циально-экономических условиях. Согласно мате-риалам исследований С. Ю. Барсуковой, среднее домохозяйство за год может участвовать в сетевых обменах более сотни раз, и эти действия становят-ся перераспределительным механизмом, вырав-нивающим жизненные возможности сторон даро-обмена: “совокупная сопротивляемость внешней среде повышается, даже если в сеть объединились бедные домохозяйства. Это достигается за счет бо-лее гибкого использования совокупных ресурсов и возможности их поочередного использования на благо входящих в сеть домохозяйств” [1, с. 81]. Но если в офлайн-дарообменах участвует преимуще-ственно сетевая структура, основанная на внутри-семейных связях (С. Ю. Барсукова отмечает, что «на родственников приходится порядка 90% про-дуктовых, денежных и трудовых трансфертов, и только около 10% достается соседям и дружескому кругу… минимальная плотность и интенсивность — в обменах с людьми, не являющимися родствен-никами» [1, с. 90]), то в онлайн-дарообменах, со-гласно нашим наблюдениям, участвуют люди, не знакомые друг с другом. Таким образом, необходи-мость совладания с последствиями экономических кризисов приобретает разные формы в традици-онном дарообмене и в дарообмене онлайн: в по-следнем случае сеть взаимодействий практически

9191





ничем не ограничена.Именно потенциальная (и фактическая) не-

ограниченность с точки зрения территориально-го охвата выступает, по нашему мнению, второй предпосылкой к формированию практик онлайн-дарообмена. Cообщества дарообмена, не регули-руемые формальными институтами, не являются статичной группой с заданным числом членов, структурой и характером протекания группо-вых процессов. К ним более применимо понятие «сети», состоящей из меняющегося числа акто-ров, c размытыми границами и достаточно гиб-ким характером взаимоотношений [17]. Круг по-тенциальных дарителей и получателей благодаря интернет-технологиям становится максимально широким, не ограничиваясь географическими гра-ницами места проживания участников. Дарооб-мен между людьми, живущими в разных городах (и даже странах) становится возможен с помощью почтовых служб, сервисов доставки, поиска «ока-зии» в нужный город и т.д. Кроме того, доставка даров в другие города может выступать отдельной услугой, также подлежащей обмену (на другую вещь или услугу). Выполнение такого рода услуг берут на себя пользователи, отправляющиеся в поездки. Отметим, что подобные услуги помогают данной сети развиваться и увеличивать свой мас-штаб, что является одной из особенностей сетевой экономики и может удивлять тех, кто в эту сеть не вовлечен: «как могут люди приспособиться к без-возмездному обмену в современных реалиях… по-добные вещные отношения мы можем встретить только лишь между самыми близкими родственни-ками и родителями» [Дневник исследователя С., сообщество дарообмена на платформе livejournal.com, г. Санкт-Петербург].

Третьей предпосылкой к формированию практик онлайн-дарообмена является рост чис-ленности платежеспособной аудитории Интер-нета. Потребительские практики этой платеже-способной аудитории смещаются от стратегии выживания в условиях минимальных ресурсов к стратегии избыточного потребления. По нашему мнению, именно избыточное потребление на опре-деленном этапе стимулирует переход к постмате-

риалистской культуре и провоцирует потребность в дарообмене ненужными вещами с теми людьми, кто размещен ниже на шкале материальной обе-спеченности, или с теми, для кого эта вещь име-ет большую ценность, нежели для дарителя7. Со-общества дарообмена позволяют реализовать эту потребность в онлайн-пространстве, сводя друг с другом совершенно не знакомых людей: тех, у кого есть «лишние» вещи, и тех, у кого есть потребность в этих вещах. Отметим, что данный тип обмена было бы ошибочно трактовать как перераспреде-ление от «богатых» к «бедным». Дело в том, что субъективная ценность тех или иных вещей дале-ко не всегда совпадает с объективной, скорее она пересекается с представлением о ее «нужности» в данный конкретный момент для данного кон-кретного человека, и это практически не зависит от материального благосостояния. В результате формируются новые стратегии «вторичного», или «множественного», потребления вещей. Помимо этого, «дар» воспринимается как способ продол-жения жизни вещи. Нежелание ее «выкидывать» связано с потребностью сохранить «жизнь» вещи и ее историю, передать ее другому: вещь, будучи ключевым элементом «множественного» потре-бления, выступает как символ эстетической, па-мятной и экономической ценности [14]. Отметим, что подобное отношение к вещам прослеживается и в экономических практиках, близких к дарооб-мену: это сдача вещей в комиссионные магазины, где представлены бывшие в употреблении товары по доступным ценам [11], а также купля-прода-жа на блошиных рынках (flea markets), где каждая вещь имеет свою уникальную историю.

Наконец, четвертой предпосылкой является потребность в расширении социальных связей и в повышении личного престижа через поиск еди-номышленников онлайн и формирование вирту-ального статуса, который ценится в том или ином интернет-сообществе. Освоение тех правил, по которым происходят взаимодействия в дарооб-менных сообществах, приводит к формированию специфических компетенций у участников этих сообществ. «Материальность» дарообмена делает необходимым развиртуализацию общения, поэто-

9292





му опыт участия в ситуациях обмена и дарения ве-щей может помочь в развитии коммуникабельно-сти участников, опыт модерирования сообщества может развивать управленческие качества и т.д. В свою очередь, набор этих компетенций, представ-ляя собой «позитивные следствия общительно-сти», формирует социальный капитал индивида.

Таким образом, онлайн-дарообмен как прак-тика перераспределения ресурсов подразумева-ет достаточно сложные структурные взаимодей-ствия, не сводимые только лишь к вынужденной «натуральности» экономических отношений в ус-ловиях нехватки денежных средств. Наше исследо-вание показывает, что в процессе взаимодействий в сообществах дарообмена формируются особые ценности, нормы, системы репутаций, на основе которых происходит саморегуляция поведения ее участников, а также создается и поддерживается доверие внутри группы.

Структурные особенности онлайн-дарообменов

Проведенный анализ дарообменных сооб-ществ показывает, что большинство даров отно-сится к категориям одежды, аксессуаров, детских товаров. При этом подавляющее большинство вещей предназначено для женщин, и дарителя-ми, как правило, тоже являются женщины: «боль-шой популярностью пользуются женские вещи, т.к. женщин на данном ресурсе заметно больше, чем мужчин» [Дневник исследователя Е., сообще-ство дарообмена на платформе livejournal.com, г. Москва]. В данном исследовании мы не останав-ливались подробно на анализе причин гендерной асимметрии дарообмена. В то же время можно предположить, что женщины чаще, чем мужчины, берут на себя функции инвентаризации домашней утвари, гардероба, сопутствующих товаров, имен-но поэтому они и сортируют вещи на «нужные» и «ненужные, но пригодные к дарообмену».

Иногда выбор того, с кем будет совершен да-рообмен, осуществляется по принципу «кто пер-вый написал и «занял» вещь»», а иногда дарители руководствуются субъективной логикой: «кто по-

нравился, тому и отдал, что понравилось, то и взял… очень часто в заявках о даре встречается такая фраза «Отдам, кому захочу» [Дневник ис-следователя А., сообщество дарообмена на плат-форме livejournal.com, г. Москва]; «из троих же-лающих я решила одарить N. Меня больше всего привлек ее комментарий, кроме того, эта участ-ница – моя ровесница, мне захотелось встретить-ся именно с ней. Еще мне казалось, что юной де-вушке эти сережки подойдут больше, чем взрослой женщине» [Дневник исследователя А., междуна-родное русскоязычное сообщество].

Участник сообщества дарообмена имеет на-столько высокие шансы на получение желаемого дара, насколько высоким социальным капиталом он обладает. Социальный капитал — определен-ный вид ресурса, доступный индивиду, который облегчает действия внутри социальной структуры [6, с. 124]. Традиционно под социальным капита-лом понимают социальные связи и институт репу-таций. По нашему мнению, социальный капитал является базовым двигателем мобилизации сети. Он включает в себя предыдущий виртуальный со-циальный опыт: общее количество «отданных» по-дарков, рейтинг, отзывы, количество друзей, вре-мя участия в сообществе и т.д. Наиболее активные пользователи Интернета конвертируют профиль из одной социальной сети в другие и, как след-ствие, демонстрируют более высокие «показатели» социального капитала. Все это позволяет говорить о том, что дарообмен представляет собой не столь-ко практику депривированных групп, сколько форму коммуникационно-потребительской соли-дарности индивидов. Важно отметить, что, поми-мо обретения материальных вещей, участники по-лучают положительные эмоции от общения друг с другом, удовольствие от того, что они кого-то ос-частливили, сделали доброе дело.

Как и в любых социальных отношениях, в дарообменных сообществах не исключается воз-можность конфликтов между пользователями. Как правило, каждый участник имеет возмож-ность оставить свой отзыв о другом пользователе. Данные отзывы могут быть как положительные, так и отрицательные, и они отображаются отдель-

9393





но друг от друга. При посещении профиля каждо-го пользователя в графе «отзывы» отображаются положительные и отрицательные отзывы о нем, причем они видны всем участникам данного со-общества. Негативные отзывы, как правило, свя-заны с несдержанными обещаниями по передаче дара или по реальному качеству подаренных или обменянных вещей. Таким образом, большинство конфликтов переносится из сферы личных кон-тактов в общее пространство сообщества, где они могут влиять на статус участника, его социальный капитал в этом сообществе.

Ситуация дарообмена открывает возможно-сти в обретении единомышленников через участие в сообществе, позволяет расширить сеть своих со-циальных контактов. Этому способствует наличие обсуждений и форумов, а также практика нефор-мальных встреч участников сообщества.

Перераспределение и экопотребление как выход из традиционной экономики потребления

Как следует из полученных данных, сообще-ства онлайн-дарообмена, в первую очередь, вы-полняют функцию некоторого выравнивания ма-териальной обеспеченности: «дает право людям, у которых избыток вещей, отдать их людям, у которых дефицит» [Дневник исследователя А., сообщество дарообмена на платформе livejournal.com, г. Москва]. Особенно важно, что этот процесс может происходить в самых широких географи-ческих и социальных границах. Можно легко об-меняться нужной вещью с человеком, живущим в другом городе, пересылая эту вещь почтой либо договариваясь с другими людьми об услуге транс-портировки: жители крупных городов могут по-могать тем, кто живет в глубинке; нуждающаяся семья может попросить помощи у незнакомых обеспеченных людей и т.д. При этом, по нашему мнению, «обеспеченность» в ситуации дарообме-на становится субъективной категорией, больше связанной с переизбытком вещей, их перепотре-блением.

Подобное выравнивание становится одно-временно и формой ресурсосберегающего и даже

минималистского потребления, избавления от «предметов, которые поработили нашу сущность» (как это звучит в обращении создателя одного из дарообменных сообществ к его участникам): «не-навязчивая пропаганда отказа от товаров, ме-шающих стремительному развитию человека, является центральным положением» [Дневник ис-следователя В., сообщество дарообмена А., г. Мо-сква]. Кроме того, в дарообменных сообществах подчеркивается важность периодического избав-ления от вещей с психологической точки зрения: «…возможность освободить личное пространство человека от ненужных ему вещей… может озна-чать начало нового этапа в жизни человека, от-каз от привычки (например, отдать кальян). При этом вещь не уничтожается, а обретает новую жизнь, возникает некоторая преемственность среди группы единомышленников» [Из дневника исследователя Д., сообщество дарообмена на плат-форме livejournal.com, г. Санкт-Петербург].

Можно выделить некоторые жизненные си-туации, которые естественным образом «включа-ют» групповую солидарность, побуждают людей практиковать поиск даров, отдавание вещей или обмен ненужного на нужное. В первую очередь, это переезды, в ходе которых, как правило, происхо-дит раздача личных вещей и предметов интерьера, в результате «ненужным мусором, вещами, от ко-торых человек готов избавиться задаром, оказы-ваются ценные вещи в хорошем состоянии» [Днев-ник исследователя Д., сообщество дарообмена на платформе livejournal.com, г. Санкт-Петербург].

В случае аренды жилья также может осу-ществляться поиск вещей («сняли квартиру без мебели, ищем, на чем спать»). Мотивом может вы-ступать забота о судьбе знакомых, а иногда и не-знакомых людей: «ищу в дар вещи на мальчика 5 лет… это сын нашей консьержки, живут у нас в подъезде, и я вижу, что он постоянно в одной и той же одежде». Наконец, это столкновение с кри-тической жизненной ситуацией («осталась одна с детьми, муж ушел, нужны детские вещи»).

В целом, онлайн-дарообмен позволяет акто-рам с равным уровнем информационного, соци-ального и культурного капитала (габитусом) соз-

9494





давать баланс потребностей и возможностей для людей с разным уровнем экономического капи-тала, «регулируя» их потребительские возможно-сти. Можно выделить четыре основные стратегии подобного перераспределения: 1) от избыточного потребления (перепотребления) — к избавлению от излишков в пользу нуждающихся, одновремен-но с возможной минимизацией и экологичностью собственного потребления, 2) от недостаточного потребления (дефицита) — к поиску необходимых вещей в форме даров, что позволяет сгладить ма-териальные затруднения, 3) от недостаточного по-требления (дефицита) – к поиску любых вещей и формированию отношения к дарам как к «халяве», что, в свою очередь, может привести к перепотре-блению вещей без их реального использования, 4) «горизонтальная» стратегия, подразумевающая обмен как процесс, интересный сам по себе, при этом «статусы» сторон дарообмена могут быть одинаковыми. По нашему мнению, вторая страте-гия имеет наиболее важный в социальном смысле эффект — проявление социальной поддержки и взаимопомощи: «Е. была одета довольно просто. Несмотря на жаркую погоду, ее обувью являлись утепленные полусапожки, что заставило заду-маться о ее социальном статусе. Вероятней всего, Е. и ее семья не располагают большими материаль-ными средствами; это и есть основная причина ее нахождения на сайте. Люди без должного финансо-вого обеспечения имеют возможность приобрести необходимые вещи благодаря сообществу» [Днев-ник исследователя А., сообщество дарообмена на платформе livejournal.com, г. Москва].


Помимо самостоятельного потребительского смысла, практика онлайн-дарообмена формирует значимые социальные явления и типы отноше-ний между людьми. В отличие от традиционных (офлайновых) сетевых обменов, было бы неверно трактовать активность пользователей реципрок-ных онлайн-сообществ только как форму взаимо-помощи в условиях экономического выживания. В дополнение к этой функции у онлайн-дарообмена

имеется целый ряд перспективных возможностей, среди которых особое место занимает неформаль-ное общение, взаимодействия пользователей, схо-жих по своим интересам. Неизвестные друг другу люди находят друг друга, начинают общаться, об-мениваются вещами на бесплатной основе либо на основе взаимных договоренностей об эквива-лентах обмена, корректируют потребительские установки друг друга. В результате наблюдается растущая социальная мобилизация, уплотнение социальной «ткани», рождение социальности но-вого типа.

К социальным последствиям феномена он-лайн-дарообменов можно отнести следующее: укоренение практик ресурсосберегающего (устой-чивого) потребления, сглаживание социального неравенства и последствий материальной мало-обеспеченности за счет перераспределения ресур-сов от одних участников сообществ к другим, фор-мирование социальности нового типа, основанной на доверии и взаимных репутациях. При этом для случайных актов передачи, дарения или принятия вещей категория доверия не является принципи-ально значимой. Однако если мы говорим о ре-гулярном участии в сообществах дарообмена, то здесь доверие как одна из важнейших характери-стик социальных отношений выступает на перед-ний план.

В Интернете неформальные экономические отношения имеют потенциал для более интенсив-ного развития, чем в офлайновой реальности. Это связано как с преодолением пространственно-вре-менных границ для взаимодействий незнакомых людей (обменяться чем-либо можно не только с соседом, но и с тем, кто живет в соседнем городе, если знать, что у человека есть искомая вещь для обмена), так и с ростом платежеспособной аудито-рии сети Интернет, имеющей возможность пере-давать «излишки» другим пользователям.

Таким образом, участие в практиках онлайн-дарообмена в настоящее время носит массовый характер. Популярность сообществ дарообмена обеспечивается непрерывной и двусторонней кон-вертацией одного типа капитала (социального) в иной (экономический), причем данная конверта-

9595





ция воспринимается акторами как выгодная. Дальнейшие исследования на уровне домо-

хозяйств позволили бы прояснить, какую роль играет дарообмен в домашней экономике. Учиты-вая опыт исследований по традиционным дарооб-менам, в изучении онлайн-дарообменов было бы перспективно изучить формализованную струк-туру даров с указанием их ресурсной природы, а также объективной и субъективной стоимости (эквивалентности).


1. Барсукова С. Ю. Неформальная экономика: понятие, история изучения, исследовательские подходы // Социологические исследования. 2012. № 2. — C. 31 – 39.2. Барсукова С. Ю. Сетевая взаимопомощь российских домохозяйств: теория и практика экономики дара // Мир России. 2003. № 2. — С. 81 – 122.3. Барсукова С.Ю. Структура и институты неформальной экономики // Социологические исследования. 2005. № 3. — С. 118 – 134.4. Градосельская Г. Социальные сети: обмен частными трансфертами // Социологический журнал. 1999. № 1–2. — С. 156 – 163.5. Инглхарт Р., Вельцель К. Модернизация, культурные изменения и демократия. — М.: Новое издательство, 2011. — 464 с.6. Коулман Дж. Капитал социальный и человеческий // Общественные науки и современность. 2001. № 3. — С. 122 – 139.7. Мосс М. Очерк о даре // Мосс М. Общества, обмен, личность: Труды по социальной антропологии. — М.: Восточная литература, 1996. — С. 82 – 222.8. Поланьи К. Два значения термина «экономический». О вере в экономический детерминизм // Неформальная экономика: Россия и мир / Под ред. Т. Шанина. — М.: Логос, 1999. — C. 505 – 513.9. Поланьи К. Экономика как институционально оформленный процесс // Экономическая социология. 2002. Т. 3. № 2. — С. 62 – 73. 10. Скоробогатов А.С. Дары, дарообмен и рыночный обмен на шкале организационных форм // Вопросы экономики. 2011. № 11. — C. 38 – 56. 11. Трифанов А. Как экономить свои ресурсы с умом // Филантроп. Электронный журнал. Октябрь. 2013. Режим доступа: http://philanthropy.ru/

blogs/2013/10/14/13357/#.UwOQIGJ_t3t 12. Хабермас Ю. Моральное сознание и коммуникативное действие / Пер. с нем. — СПб.: Наука, 2000. — 380 c.13. Штейнберг И. Процесс институционализации сетей социальной поддержки в межсемейных и дружеских обменах // Экономическая социология. 2009. № 10 (2). — С. 62 – 75. 14. Appadurai A. Introduction: Сommodities and the Politics of Value // The Social Life of Things: Commodities in Cultural Perspective / Ed. by A. Appadurai. — Cambridge: Cambridge University Press, 1986. — P. 3 – 63.15. Bialski P., Batorski D. From Online Familiarity to Offline Trust: How a Virtual Community Creates Familiarity and Trust between Strangers // Social Computing and Virtual Communities. — Chapman and Hall/CRC Press, 2009. — P. 179 – 205. http://www.crcnetbase.com/doi/abs/10.1201/9781420090437-c8 (последнее обращение 18 мая 2014 г.).16. Botsman R., Rogers R. What’s Mine Is Yours: The Rise of Collaborative Consumption. — Tantor Media, 2010. — 304 p.17. Castells M. Communities, Networks, and the Transformation of Sociability // Castells M. The Internet Galaxy. Reflections on the Internet, Business and Society. — Oxford; N.Y.: Oxford University Press, 2001. — P. 125 – 126. 18. Garcia A. C., Standlee A. I., Bechkoff J., Cui Y. Ethnographic Approaches to the Internet and Computer-Mediated Communication // Journal of Contemporary Ethnography. 2009. Vol. 38. № 1. — P. 52 – 84. 19. Inglehart R. Culture Shift in Advanced Industrial Society. — Princeton, NJ: Princeton University Press, 1990. — 504 p.20. Inglehart R., Welzel C. Changing Mass Priorities: The Link between Modernization and Democracy // Perspective on Politics. 2008. Vol. 8. № 2. — P. 551 – 567.21. Kozinetz V.R. Netnography: Doing Ethnographic Research Online. — L.: Sage, 2010. — 211 p.22. Mann C., Stewart F. Internet Communication and Qualitative Research. — L.: Sage, 2000. — 258 p.23. Milbrath L. Environmentalists: Vanguard for a New Society. — Albany: State University of New York Press, 1984. — 180 p.24. Rosen D., Lafontaine P.R., Hendrickson B. CouchSurfing: Belonging and Trust in a Globally Cooperative Online Social Network // New Media & Society.2011. Vol. 13. — P. 981 – 998.

9696





6.57.6.5).2. (Англ.) Я всю жизнь занимаюсь шопингом, но мне до сих пор нечего надеть.3. (Англ.) Будь проще.4. Адрес ресурса: darudar.ru5. Нетнография — достаточно новый термин, обозначающий подход к этнографическим исследованиям, сосредоточенный на различных видах онлайн-сообществ и культур. Автором данного термина принято считать Роберта Козинца, профессора Йоркского университета бизнеса в Торонто, Канада. См. подробнее [21].6. Авторы благодарят команду студентов факультета социологии НИУ ВШЭ за помощь в сборе данных и интерес к проекту. 7. Здесь можно привести цитату одного из создателей сайта дарообмена: «По нашим данным, ежедневно пользователи рунета выбрасывают 10 тонн ненужных, по их мнению, вещей. В эти вещи входит все: от старых журналов до холодильника и пианино», а также миссию проекта «Пакет добра», где в онлайн-обращении к людям уже заложена идея наличия ненужных вещей, не утративших своих потребительских свойств: «У вас есть ненужные хорошие вещи? Положите их в Пакет добра, затем отнесите пакет во двор. Нуждающиеся люди знают о Пакетах добра, и они обязательно найдут ваш пакет» (сайт пакетдобра.рф).


1. Статья выполнена в рамках исследовательского проекта «Феномен homo interneticus – социализация, идентификация, новые стили жизни» (ИС РАН, Государственное задание Министерства образования РФ на оказание услуг (выполнение работ), проект №

9797





КОЛЛАБОРАТИВНОЕ ПОТРЕБЛЕНИЕ В СОВРЕМЕННОЙ РОССИИ: ФОРМЫ ОРГАНИЗАЦИИ И ПРАКТИКИ ВКЛЮЧЕНИЯ

НА ПРИМЕРЕ СООБЩЕСТВА «DARUDAR»

Е. А. Бочарова, О. Г. Ечевская

COLLABORATIVE CONSUMPTION IN CONTEMPORARY RUSSIA: FORMS OF ORGANIZATION, PRACTICES OF PARTICIPATION

(A CASE STUDY OF THE «DARUDAR» COMMUNITY)

E. Bocharova, O. Echevskaya

Статья посвящена анализу новой для российского общества практики – коллаборативного по-требления. Описаны четыре принципа функционирования «экономики обмена», важным элементом которой является коллаборативное потребление: «критическая масса», «избыточный потенциал», «вера в сообщество», «доверие между незнакомцами». На материалах интервью с участниками одной из самых массовых российских обменных площадок в сети Интернет обсуждаются контексты возник-новения коллаборативного потребления в России, формы его организации, мотивация участников со-общества. Показано, что на ранних этапах становления феномена в России именно наличие излишка, а не стремление сэкономить является стимулом развития коллаборативного потребления, которое представляется как «здоровой альтернативой» потребительству, так и способом более эффективно использовать «избыточный потенциал» вещей и ресурсы сообщества.

Ключевые слова: социология потребления, коллаборативное потребление, критика консюмериз-ма, экономика обмена

The article analyzes collaborative consumption, the practice, which is new for Russian society, and – as part of the “sharing economy” – alternative to the ideals of consumer society. Methodological foundations of the research are grounded in the four principles of the sharing economy: “critical mass”, “idling capacity”, “belief in commons” and “trust between strangers”. Based on the interviews with participants of popular Internet communities for collaborative consumption in Russia, we discuss the contexts of the development of collaborative consumption, forms of organization, practices and motives of the participants to join the community. The interviews demonstrate that this is the idling capacity, not the intention to save money that drives the development of collaborative consumption in Russia. At the same time, collaborative consumption is seen as a “healthy alternative” to consumerism, and as a more efficient way of using the idling capacity of things and the resources of community.

Key words: sociology of consumption, collaborative consumption, alternatives to consumerism, sharing economy

В современных обществах потребление — не-отъемлемая часть жизни. Однако в последние годы ведутся дискуссии о негативных последствиях его стремительного роста. Так, например, сверхпотре-бление не только усугубляет экологическую ситуа-цию в мире, но и оставляет след на образе жизни людей, который все чаще становится пассивным.

Общество потребления обладает принудительной силой по отношению к индивиду: в этой системе желания людей постоянно формируются и стиму-лируются за счет воздействия средств массовой информации.

Осознание обозначенных проблем вызвало в ряде развитых стран ответную реакцию в виде

9898





распространения «альтернативных» форм потре-бления, альтернативной модели экономики. Новые формы потребления основываются на отрицании ценностей консюмеризма, отказе от участия в гон-ке за товарами и представлены целым спектром на-правлений: «зеленое» потребление, дауншифтинг, энафизм1, DIY, разного рода «обменные практики». Этим альтернативам посвящено еще не так много научных работ, хотя их жизнеспособность уже не вызывает сомнений. Именно существующий про-бел в этой области, в частности в русскоязычной литературе, объясняет актуальность данного ис-следования, которое посвящено коллаборативно-му потреблению (collaborative consumption).

Коллаборативное (или «совместное») по-требление — социально-экономическая модель, в которой люди получают возможность коллектив-но использовать товары и услуги. Основой здесь выступают, главным образом, обмен, аренда и да-рение [11]. Коллаборативное потребление — отно-сительно новый феномен. Первые проекты, посвя-щенные этой идее, стали появляться на Западе в начале 2000-х годов, но особую популярность идея получила в годы мирового финансового кризиса 2008 – 2009 гг. Темпы развития коллаборативного потребления на Западе очень высоки [6, 7]. Уже в 2011 году журнал «Time» включил его в число де-сяти идей, которые призваны изменить мир [8]. В России коллаборативное потребление развивает-ся медленнее, чем в Европе или Америке, а иссле-дования новых форм потребления в российском контексте немногочисленны. Попытки описания феномена (в т.ч. рассмотрения главных идей мо-дели на конкретных примерах) и привлечения внимания к новому течению предпринимаются журналистами и блогерами [6, 14]; исследований коллаборативного потребления в российской со-циологической литературе нам найти не удалось. Таким образом, основной задачей данного иссле-дования является описание контекста возникно-вения и форм существования коллаборативного потребления в России, а также мотивации участия в нем людей. Исследование проводится на примере площадки «ДаруДар» (darudar.org) — самой массо-вой в России.

В первом разделе текста рассматриваются история возникновения феномена и способы его концептуализации в западной литературе. Затем, с учетом российской специфики развития фено-мена, формулируется методология и методы ис-следования. В заключительной части на материа-лах интервью с участниками площадки «ДаруДар» обсуждается контекст возникновения феномена в России, практики коллаборативного потребления, а также мотивация включения в него участников сообщества.

Экономика обмена и коллаборативное потребление

Общество потребления на современном эта-пе развития критикуется с разных сторон. «По-требление можно считать характерной чертой нашей промышленной цивилизации», – полагает Жан Бодрийяр, но в современном обществе дан-ное понятие уже не сводится к простому удовлет-ворению потребностей [1]. В этой системе уже нет места подлинным желаниям и потребностям человека — они производятся, транслируются и навязываются через средства массовой информа-ции. Потребительство даже рассматривается как болезнь – в англоязычной литературе существует термин «affluenza» (слово, образованное слиянием «influenza» – грипп и «affluence» — богатство). «Бо-лезненное, заразное, передающееся внутри обще-ства состояние пресыщения, обремененности дол-гами, тревоги и опустошенности, которое является результатом упрямой погони за новыми и новыми приобретениями» – такую характеристику дают этому синдрому Джон де Грааф, Дэвид Ванн и То-мас Нейлор [3]. Действительно, в основе этой си-стемы лежит своего рода установка – «потребляй больше, тогда наступит счастье», однако гонка за бесконечным потоком товаров вряд ли оборачива-ется счастьем. Исследователи указывают на сдвиг в системе ценностей человека «общества потре-бления», на его пассивность, формирующуюся под влиянием трансляции рекламных образов, не име-ющих отношения к реальности. Кроме того, кри-тики общества потребления указывают на то, что

9999





основой для непрерывного процесса производства выступают природные ресурсы, многие из кото-рых являются невосполняемыми [5, 3].

С развитием в определенных кругах идей о возможном отказе от включения в общество потребления появляются альтернативные фор-мы и практики потребления: распространение handmade изделий, freemarket, где каждый участ-ник может брать понравившиеся ему вещи аб-солютно бесплатно, продажа/обмен ненужных старых вещей и так далее. Эти формы и практи-ки оказывают воздействие и на общие умонастро-ения людей; появляются течения, отрицающие консюмеризм (например, «зеленое» потребление, дауншифтинг, энафизм и пр.). Характер этих форм можно охарактеризовать как «критический» или «протестный». Их идейное основание состоит в критике общества потребления, на практике же они означают отказ от включения в него. Одной из таких «поворотных» форм является коллабора-тивное («совместное») потребление, с одной сто-роны, основанное на экономии денежных средств, с другой стороны – на взаимопомощи, коопера-ции, обмене.

Термин «коллаборативное потребление» описывает такую социально-экономическую мо-дель, в которой люди получают возможность кол-лективно использовать товары и услуги. В основе здесь лежит обмен, аренда, дарение — таким об-разом происходит сдвиг от постоянного владения вещью к временному [11]. Данная практика ста-новится все популярнее как в мире, так и в нашей стране. Развитие коллаборативного потребления связывают, прежде всего, с распространением Ин-тернета, позволяющего в кратчайшие сроки как обмениваться информацией, так и координиро-вать усилия, в данном случае — обмениваясь то-варами или услугами [9]. Важным стимулом раз-вития коллаборативного потребления называют также экономический кризис, в условиях которого люди вынуждены ограничивать себя в тратах [6].

Суть коллаборативного потребления состо-ит в том, что личная собственность предостав-ляется во владение других людей — навсегда или временно [9]. Это предполагает пересмотр людьми

отношения к владению вещами — иногда выгод-нее владеть ими временно (или использовать со-вместно), нежели постоянно. Рэйчел Ботсман (R. Botsman) [10] приводит пример использования электрической дрели: чаще всего этот инструмент используется только несколько минут в году или даже за весь срок эксплуатации, в остальное время дрель просто лежит без дела. Автор говорит, что только в США примеров таких вещей, которые не используются регулярно, более 50 миллионов. В этом случае почему бы не использовать этот «из-быточный потенциал» накопившихся и простаи-вающих вещей? Модель коллаборативного потре-бления предлагает поделиться («все мое — твое») — ведь вероятность того, что нужная вещь ока-жется в распоряжении кого-то из многочисленно-го окружения человека (особенно с вовлечением людей в Интернет), очень велика.

Примеров коллаборативного потребления множество: от аренды жилья до совместных пу-тешествий или покупок, потребления вещей или выполнения разного рода поручений. «Потре-бляться» подобным образом могут не только ма-териальные ценности, но и услуги, время, умения. Соответственно, существуют и различные формы осуществления коллаборативного потребления — это и прямой обмен, и практики дарения, и про-дажа вещей, бывших в употреблении. Например, сервис Airbnb, начавший работу в 2008 году, по-зволяет сдать или снять уникальное жилье по все-му миру, чаще всего на короткий срок. Платформа TaskRabbit предлагает людям, не успевающим за-ниматься своими повседневными делами, пере-дать поручения «кроликам», живущим неподалеку и готовым выполнить эти поручения за денежное вознаграждение. BlaBlaCar – сервис поиска по-путчиков; Getaround — сервис краткосрочной аренды автомобилей, отличительная черта кото-рого состоит в том, что люди арендуют машины не у компании, а друг у друга; eBay — платформа для продажи товаров по фиксированной цене или продажи с аукциона.

Наряду с практиками экономики обмена, исследователей интересует мотивация людей, включающихся в такие проекты. Юхо Хамари (J.

100100





Hamari), Мимми Сьеклинт (M. SjÖklint) и Ант-ти Укконен (A. Ukkonen) [12] разделяют мотивы участия в коллаборативном потреблении на вну-тренние и внешние. К внешним мотивам авторы относят «репутацию» и «материальный аспект» (возможность сэкономить или заработать). Под внутренними мотивами понимается удовольствие от самой деятельности и удовольствие от конфор-мизма к установленным нормам этой деятель-ности. Кроме того, авторы выделяют категории «отношения» к коллаборативному потреблению и «участия» в нем. Было выяснено, что внутрен-ние мотивы важны в определении отношения к феномену, но внешние воздействия больше отра-жаются в поведении, намерениях людей. Таким об-разом, исследователи приходят к заключению, что некоторые могут участвовать в коллаборативном потреблении, потому что «это весело» и «обеспе-чивает людям значимые для них контакты с други-ми членами общества» [12], но выгода от участия должна превышать «вклад» или издержки участ-ника.

Феномен «экономики обмена» и коллабора-тивного потребления пришел к нам с Запада, где исследователи уже предлагают варианты объясне-ния оснований этой модели. Прежде чем перейти к рассмотрению совместного потребления в России, сформулируем основные принципы новой эконо-мики обмена.

Четыре принципа экономики обмена

Наличие множества редко используемых ве-щей и средств коммуникации, позволяющих ими обмениваться, делает возможным развитие альтер-нативной привычному рынку «экономики обмена» («share economy», «sharing economy»). Эта модель открывает возможности потребления, в котором деньги либо совсем не используются, либо имеют второстепенную значимость, а на первый план вы-ходит репутация участников взаимодействия [2]. Коллаборативное потребление выступает ключе-вым элементом экономики обмена.

Р. Ботсман выделяет 4 основных принципа экономики обмена [10]. Во-первых, зарождение

совместного потребления связано с появлени-ем «критической массы» («critical mass»), то есть активных, заинтересованных людей, готовых предложить варианты развития в этой области и заняться их продвижением. Во-вторых, накапли-вается «избыточный потенциал» («idling capacity») — достаточное количество товаров и услуг, кото-рые могут быть перераспределены между людьми. Очевидно, что, когда не существует излишка, этот потенциал не может быть обеспечен; кроме того, наряду с наличием предложения важно и наличие спроса. Третий принцип — «вера в сообщество» («belief in the commons»). Именно посредством Интернета можно, во-первых, обеспечить объяс-нение значения идеи для общества, а во-вторых, продемонстрировать значение этой идеи на инди-видуальном уровне. Поддержка и включение лю-дей в проекты совместного потребления призвана работать на развитие этих идей. И, наконец, чет-вертый принцип — «доверие между незнакомца-ми» («trust between strangers»).

Р. Ботсман говорит о том, что главный ин-струмент выстраивания доверия между незнаком-цами — рейтинговые системы. Каждый участник может оценить другого, услугами которого он вос-пользовался. Таким образом, по мнению автора, технологии способны создавать доверие между людьми — изначально отношения выстраиваются не через транзакции, а через межличностное вза-имодействие. Доверие строится на репутации, то есть на измерении того, насколько тебе доверяет сообщество: с каждым отзывом, лайком, коммен-тарием мы оставляем след на репутации участни-ка, на его социальном капитале. Эстер Кеймолен (E. Keymolen), анализируя проблему доверия, ис-пользует понятие «доверие к системе» («system trust»), которое связано с деятельностью интер-нет-сервиса или площадки. Оно основано, с од-ной стороны, на доверии к эффективности опре-деленных возможностей для общения (безопасно ли, нужно ли), а с другой стороны — на доверии к общему функционированию системы, которое, в свою очередь, подталкивает к развитию первую составляющую [13].

Концепция экономики обмена и коллабора-

101101





тивного потребления, основанная на описанных принципах, выступает методологическим ориен-тиром в нашем исследовании.


В фокусе данного исследования — коллабо-ративное потребление вещей, поскольку именно в этом случае мы можем выявить как стратегии экономии денежных средств, так и иные мотивы участия в нем людей (например, нежелание нака-пливать ненужные вещи). Кроме того, именно в потреблении вещей мы можем наблюдать смену их непосредственного владельца и пользователя, пересмотр отношений собственности.

В качестве кейса для исследования была вы-брана площадка «ДаруДар» (darydar.org), запущен-ная 22 сентября 2008 года. Предпочтение отдается этому сайту по ряду причин. Во-первых, он от-носится к числу наиболее популярных в России, что позволяет отследить разнообразие практик и мотивов пользователей. Кроме того, это один из первых проектов, посвященных коллаборативно-му потреблению в нашей стране, вследствие чего мы имеем возможность исследовать динамику его развития. Также здесь представлено достаточно информации для понимания как правил, по кото-рым работает площадка, так и характера активно-сти и способов формирования репутации участ-ников сообщества. Понять устройство проекта мы можем по ряду видимых характеристик.

Во-первых, на сайте есть «гайд», позволяю-щий получить информацию о проекте (особен-но полезна эта опция для новичков), посмотреть статистику сайта, ознакомиться с новостями от разработчиков. Этот путеводитель включает в себя следующие разделы: практика дарения2 (как дарить, как принимать в дар, зачем встречаться, делать мир лучше); устройство сообщества3 (со-глашение, политика конфиденциальности); иде-ология дарения4 (миссия Дару~Дар, традиции, кодекс поведения, что не следует дарить, как при-думать свой дар, «именно дар, а не подарок», муль-тфильм о даре); «дарономика»5 (города Дару~Дара, «передарудар», благодарности, группы); поиск да-

ров6; статистика сайта7; блог разработчиков8 (но-вости проекта, о нас говорят, работа над сайтом, смыслы); помощь по сайту9 (вопросы и ответы; идеи и пожелания). Разработчики сайта указыва-ют, что «дар — это наше бескорыстное желание сделать кому-то хорошо», то есть этот акт не тре-бует дара в ответ, потому что «это противоречит его свободной природе». Таким образом, обмен с целью извлечения выгоды и продажа не просто не предусматриваются, но и не приветствуются.

Во–вторых, на сайте есть возможность ве-дения личной или групповой переписки, обсуж-дений. Есть возможность участия в группах по интересам, где выставляются дары и возможность поиска даров и установления его параметров (в том числе по стране/городу, рубрике и т.д.). На-конец, рядом с именем пользователя находится число, выделенное розовым цветом — количе-ство даров, предложенных пользователем за все время его участия в проекте; ссылки на страницу пользователя в социальных сетях. Выводится «по-следняя активность» участника — информация о том, когда и где им были оставлены комментарии, отзывы, и в графе «признанный даритель» приво-дятся сообщества, в которых этот человек прояв-ляет себя активнее всего. Кроме того, указывается число друзей, которых пригласил к участию в про-екте пользователь, отзывы о пользователе, благо-дарности, которые он оставил другим участникам, дата регистрации, друзья на сайте и другие харак-теристики, которые заполняет сам пользователь (страна и город проживания, пол, возраст, рассказ о себе).

Благодаря этим характеристикам мы можем судить об активности участника в сообществе, ко-торая является ключевым параметром при отборе информантов. На данный момент в проекте при-нимает участие более 243 тысяч россиян. Распре-деление числа участников по городам в порядке убывания (выбрано 5 городов с наибольшим ко-личеством участников): Москва — 54300; Санкт–Петербург — 26400; Омск — 5700; Челябинск — 4800; Новосибирск — 4400. Рассмотрение одной площадки позволяет «вынести за скобки» особен-ности аудиторий разных площадок и сконцентри-

102102





роваться на характеристиках коллаборативного потребления.

Среди участников проекта было отобрано 22 жителя Новосибирска, однако о встрече удалось договориться только с десятью из них10. При от-боре внимание обращалось на длительность уча-стия в проекте (9 отобранных участников зареги-стрированы на сайте с 2009 года, 7 — с 2010, 6 — с 2011), количество отзывов об участнике (предпо-чтение отдавалось тем, о ком оставлено более 7 от-зывов), количество благодарностей — как в адрес участника, так и отправленных им самим (отбира-лись получившие и отправившие более 200 благо-дарностей). Эти показатели характеризуют актив-ность участника в сообществе. Внимание также уделялось и тому, заполнен ли профиль участника (обычно это рассказ о себе, интересах, увлечениях, пожеланиях, «политике дарения», часто подкре-пляемый фотографиями). Стоит отметить насто-роженное отношение к незнакомцам среди участ-ников сообщества, что может свидетельствовать о низком уровне «доверия между незнакомцами» («trust between strangers») на данном этапе разви-тия феномена в России.

Предпочтение в пользу активных пользова-телей имеет как преимущества, так и ограничения. К числу основных преимуществ относится то, что у активных пользователей более четко сформи-рована позиция относительно феномена или, по крайней мере, они имеют больше опыта в сфере совместного потребления. Кроме того, есть шанс, что они могут выступать не только как потреби-тели, но и как «эксперты» — особенно те из них, кто участвует в проекте уже несколько лет. Такие пользователи могут как предоставить информа-цию о собственной активности, так и дать оценку развития феномена в России или, по крайней мере, в Новосибирске. Основное ограничение связано с тем, что, фокусируясь только на общении с ак-тивными участниками, мы не можем представить всего разнообразия форм участия в сообществе и жизненных ситуаций, которые приводят людей в сообщество «ДаруДар».

Таким образом, результаты исследования касаются специфической группы — это активные

участники с большим количеством вещей, с кото-рыми они готовы расстаться, не испытывающие материальных трудностей и участвующие в про-екте с «верой в сообщество» («belief in commons»). На языке нашей аналитической схемы описывае-мую группу можно отнести к «критической массе» («critical mass»), то есть одному из главных элемен-тов экономики обмена. Опыт и точка зрения этой группы может дать представление о разных фор-мах участия в проекте, но полноценное их изуче-ние — задача для дальнейших исследований.

В качестве метода сбора информации ис-пользуется полуформализованное личное ин-тервью. Гайд интервью состоит из пяти разделов: «история и контекст включения в коллаборатив-ное потребление», «практики коллаборативного потребления», «преимущества и недостатки», «ди-намика участия и динамика отношений», «субъек-тивные смыслы, идейные основания и мотивы». Кроме того, последняя часть интервью предпола-гает уточняющие вопросы, ответы на которые не удалось получить в ходе интервью, и вопрос о том, что, возможно, было упущено интервьюером, но, по мнению информанта, заслуживает внимания.

В следующем разделе изложены результаты исследования. Сначала рассматриваются истории включения участников в проект, типичные прак-тики участников сообщества и особенности их взаимодействия. Затем обсуждаются мотивы уча-стия, а также оценки перспектив идеи совместно-го потребления в России участниками сообщества «ДаруДар».

Контексты включения и практики участников сообщества «ДаруДар»

Отвечая на вопросы о том, как начиналось участие в проекте «ДаруДар», наши информанты называли разные причины; показательно, что де-нежные соображения или желание сэкономить в числе важных причин не фигурируют. Напротив, включение в сообщество скорее обосновывается наличием «излишка», а не нужды:

«Все получилось случайно, многое в нашей жизни происходит случайно, а потом становит-

103103





ся закономерностью. Мы делали очередную гене-ральную уборку с моей знакомой, с которой вместе снимали квартиру, и у нас обнаружилось очень много вещей — ненужных! На самом деле одежды, в основном, которую вроде и выкинуть жалко, но и понимали мы, что носить ее уже не будем. И вот в какой-то момент сработала в голове мысль, что куда-то надо ее отдать. Знаете, бывают люди, которые отдают, например, в детские дома, но там все очень строго: часто бывает нужно, что-бы вещь была новая и неношеная. Мама у меня, например, относит в церковь, но у меня с церко-вью какие-то двоякие отношения… в общем, это явно не мое. Было решено поискать, каким образом можно вещи эти кому-то отдать. Смотрели в со-циальных сетях — там очень много групп разных, в поисковиках…» (Надежда, 33 года).

Так, накопление «избыточного потенциала» и желание его реализовать может подтолкнуть че-ловека к поиску возможностей для этого. Возмож-на и другая ситуация, когда случайное упоминание о возможности стимулирует реализацию «избы-точного потенциала» в форме коллаборативного потребления:

«О сайте, когда он только-только появился, написали маленькую статью в газете, которую увидела моя мама и показала мне. Всегда дома есть ненужные вещи, которые и продавать-то неза-чем, — они какие-то родные, хорошие, и выкинуть жалко, потому что они могут еще кому-то приго-диться, но они лежат, и лежат, и лежат… ну, без дела» (Наталья, 26 лет).

Здесь просматривается одна из главных при-чин, побуждающих к участию — накопление раз-ного рода предметов, которые уже не используют-ся, поскольку или заменяются новыми, или просто устаревают, надоедают. Как мы уже указали, это накопление того самого «избыточного потенци-ала». Участники подчеркивают, что «сообщника-ми» поддерживается идея бескорыстности, а «вы-года», которую участники получают от участия в практиках коллаборативного потребления, вовсе не имеет отношения к материальной выгоде:

«Мне очень понравилось, что на сайте есть четко прописанная миссия, то есть мы не просто

меняемся вещами, а именно преподносим вещь в дар другому и этим делаем мир лучше. И, наверное, этот девиз и зацепил: что ты не сам себе делаешь одолжение, ищешь выгоду. Правда, какая выгода-то, когда ты вещи отдаешь? Ну, не знаю... в карму какие-то плюсики? (смеется)» (Надежда, 33 года).

Здесь мы видим, что желание сделать мир лучше может прямо формулироваться как осоз-нанная альтернатива маркетизации и рыночному принципу «личной прибыли». Кроме того, ука-зывается, что у многих есть склонность «делать добро», в частности, через идею совместного по-требления, что может свидетельствовать о дея-тельности (пусть даже потенциальной) «критиче-ской массы» («critical mass»):

«Ну бывают люди, которые чуть ли не из воздуха готовы делать деньги, ну вот те же вещи старые перепродают или те вещи, что не подош-ли. Я не знаю… зачем? И это тогда точно не про ДаруДар. У меня с деньгами все в порядке, напри-мер, почему бы просто не сделать доброе дело? Мне кажется, что у многих людей, если не у всех, есть такая склонность – добро делать. По разным при-чинам…» (Наталья, 26 лет).

Интересной и неожиданной находкой стало то, что участники сообщества неоднократно ука-зывали на возможность получения помощи от других пользователей сайта. Причем «помощь» — это не столько сами «дары», сколько поддержка в трудной ситуации, например ободряющие слова, советы, помощь делом или поступками. В терми-нологии Рональда Инглхарта [4] этот результат го-ворит о сдвиге в ценностях участников сообщества от «материалистических» к «постматериалистиче-ским». Иными словами, приоритет экономической выгоды замещается превосходством свободы са-мовыражения, общения, взаимопомощи, возмож-ности делать добро. Далее эта идея подкрепляется другими примерами.

Как было сказано выше, разработчиками сайта предусмотрена возможность общения лю-дей – как в личных диалогах, так и в беседах, в ко-торых может быть множество участников. Таких «разговоров» (такое название предусмотрено сай-том) заводится очень много. Информанты указали

104104





наиболее оживленные: общегородские разговоры (куда приглашены все участники из определенно-го города), обсуждения общих встреч (назначение даты, времени, места; там люди сообщают о своем присутствии на встрече), «попрошайка» или «ме-лочи» (где участники пишут о наличии/необхо-димости того, что не принято выставлять в ленту даров). Темы разговоров участников не ограничи-ваются темами вещей, которые они дарят или при-нимают в дар:

«Общаемся ну просто обо всем. Люди — это же люди. Была Олимпиада — Олимпиаду обсужда-ли, в Крыму волнения — обсуждаем Крым. Заканчи-вая бытовыми проблемами — все из рук валится, пироги пригорают, утюг не включается, машина не заводится. Там же и ссорятся, и спорят, и ру-гаются, и обижаются, и мирятся, и компании по интересам находят себе…» (Надежда, 33 года).

Важное место в жизни сообщества занимают общие встречи, целью которых является обмен да-рами. Помимо этого, на общих встречах завязыва-ется общение, причем информанты говорят о том, что «Когда я пришла в первый раз, было ощущение, что я попала в круг давно знакомых друзей. Там все и всё про всех знали, знали, где кого найти, у кого какие проблемы в жизни и какие события у кого, ну просто, самые актуальные — переезд или рождение ребенка, новая работа и всякие такие вещи. На-верное, сначала даже неловко было, хотя новичку обязательно все подскажут и помогут» (Наталья, 26 лет).

Именно налаживание межличностных свя-зей, вероятно, способствует той помощи, кото-рую всегда готовы оказать участники сообщества. В том числе через такие практики формируется «вера в сообщество» («belief in commons») — тре-тий из четырех принципов экономики обмена. Не обошлось и без ярких примеров помощи, которы-ми поделились информанты:

«Когда я только зарегистрировалась, я уже го-ворила, — пришла именно отдавать. И подумать не могла, что попаду в какую-то такую безвыход-ную ситуацию, когда, например, денег не будет, как у меня и случилось в один «прекрасный» момент месяц назад. Я пока без работы, муж только-толь-

ко вышел из отпуска, соответственно, с деньгами туго. А я подхватила гайморит. Сходила к врачу, выписали мне кучу лекарств… стоимость была такой… кхм... хорошей (смеется). Ну и думаю — чем черт не шутит. Спросила, может, остались у кого-то? И, конечно же, — бери, лечись и выздорав-ливай. Ну, буквально за пару часов у меня все самое основное уже было» (Надежда, 33 года).

Таким образом, даже если изначально чело-век пришел в сообщество для того, чтобы «отда-вать», то по мере интеграции возникающие у него трудные жизненные ситуации могут быть преодо-лены при помощи его членов, что работает на под-держание и укрепление «веры в сообщество».

«На личном опыте я эту помощь почувство-вала. Я очень долго жила в Омске, но получилось так, что за пару дней я собралась и переехала в съемную квартиру в Новосибирск по личным об-стоятельствам. В абсолютно пустую съемную квартиру. Где просто ни-че-го не было, даже сту-льев. Понятно, что обставлять ее — дело очень затратное, но жить-то как-то надо, хотя бы первое время. Так меня и спасли дарударовцы — те-перь у меня и стол, и стулья, и диван, и ложки. Все необходимое. Кто бы мог подумать, что так вы-йдет…» (Наталья, 26 лет).

Таким образом, сообщество, основанное на дарении, постепенно начинает использоваться не просто как место для обмена, но становится пло-щадкой активного взаимодействия участников не только относительно «даров». Справедливо будет заметить, что участники акцентируют возмож-ности для поддержания дружеских связей, полу-чения помощи, указывают на регулярные общие встречи, из чего мы можем сделать вывод о раз-делении ими постматериалистических ценностей.

Мотивация участия

Хотя временные трудности случаются со многими, наши информанты скорее указывали, что среди участников они не знают ни одного бед-ного или нуждающегося человека (имея в виду перманентное состояние бедности или нужды), наоборот — многие из них «очень обеспеченные

105105





люди» (судя по машинам, аксессуарам, местам ра-боты и отдыха, которые те предпочитают). Сдвиг в сторону постматериалистических ценностей мо-жет быть обусловлен тем, что некоторые участни-ки сообщества достигли состояния материальной безопасности [4] и по этой причине готовы с эн-тузиазмом принять и попробовать на себе идею дарения. Причем они не только отдают, но и «же-лают»:

«И вот так смотришь и думаешь — да он же богатый человек, он же купить себе может… а они не за купить, они не за деньги радеют, а за идею» (Надежда, 33 года).

Можно предположить, что возможность сэ-кономить, на которую обращают внимание запад-ные исследователи [12], не так важна для активных участников сообщества или, по крайней мере, не первостепенна, хотя, безусловно, учитывается при описании причин участия в практиках новой эко-номики обмена.

Для себя лично информанты называют сле-дующие «бонусы» от участия в коллаборативном потреблении:

•Положительныеэмоции:«Бесконечный по-зитив от участия, конечно. Бывает, кто-нибудь напишет что-то такое хорошее, светлое, про-сто идеей в разговоре поделится или соображени-ем своим. И сразу очень хорошо становится, улы-баешься. А раз улыбнулся — день уже прожит не зря» (Надежда, 33 года). Встречаются и негативные примеры взаимодействия в сообществе. Наши ин-форманты говорили, что негативные моменты в практике дарения случаются не очень часто, их по-следствия несерьезны, в то время как положитель-ные эмоции постоянны и «покрывают» эти мало-приятные ситуации. Такая позиция может быть связана как со спецификой отобранной группы, так и с особенностями сообщества, выстроенного на доверии.

При этом многие имели негативный опыт, но у активных участников сообщества он не был связан со значимыми материальными потерями: «Да, неприятные случаи были; я, например, как-то раз специально для сайта своими руками сделала и оформила дар, о котором всегда сама мечтала

— набор самых разных сортов чая в красивой упа-ковке. Дар был передан по почте человеку, который его пожелал, но человек этот даже сухого «спаси-бо» не написал мне, хотя на «ДаруДар» принято оставлять «благодарности» к каждому полученно-му дару. Что я могу сказать… было очень непри-ятно, я пожаловалась другим участникам, меня приободрили. Просто не стоит зацикливаться на таких вещах и таить обиду. Сплошь и рядом такое случается, не только на сайте. А здесь ты ничего существенного не потерял — денег, напри-мер, тебя просто задело такое поведение человека. Я себе сделала о нем заметку и просто больше его не выбирала. Как в детстве, знаете…» (Наталья, 26 лет).

•Возможностьобщениясдругимилюдьмии возможность получить поддержку (причем здесь акцентируется то, что возможен любой поворот в жизни, и если эта поддержка не требуется на дан-ный момент, то никто не застрахован от того, что через какое-то время такая потребность возник-нет): «Мне важно, что я могу пообщаться. Иногда просто хочется высказаться о чем-то, здесь есть возможность такая. Не могу сказать, что я за поддержкой туда хожу, но у некоторых это так и есть. Хотя случиться может всякое, не буду заре-каться (смеется)» (Наталья, 26 лет).

• Возможность «с пользой» избавиться отненужных вещей, а также найти что-то нужное, сэкономив при этом деньги (с оговоркой о воз-можных жизненных трудностях): «Важно, что я могу избавиться с пользой — как для себя, так и для кого-то — от ненужных мне вещей, найдя что-то нужное для себя. На этом и сэкономить можно, кстати...» (Наталья, 26 лет).

Кроме того, как дополнение к этим идеям была названа «личная гордость» – чувство при-надлежности к глобальной светлой идее, которая меняет мир: «Чувствуешь принадлежность к мил-лионам (или тысячам?) людей, которые во всем мире так живут. Идея эта очень добрая сама по себе. И понимаешь, что можно сделать так мало, чтобы сделать так много. Это, конечно, не самое главное, но тоже очень греет душу» (Надежда, 33 года).

106106





Выше мы говорили о том, что существует множество проектов, посвященных коллабора-тивному потреблению, в том числе аренда жилья, машин, выполнение поручений. Сервис «Дару-Дар» изначально был задуман исключительно для дарения вещей. В ходе интервью выяснилось, что существуют дары, выходящие за рамки «изначаль-ных задач» сообщества, в которых «отправитель» говорит о том, что готов принять у себя дома го-стей на какой-то срок («дар-вписка»), сделать что-то («сделаю в своем городе», «дары-услуги» — от-везти документы, сходить в магазин, встретить в аэропорту, подстричь), передать свои умения (научить играть на гитаре, вязать крючком). Та-ким образом, модель, созданная в рамках одного проекта, расширяется самими пользователями, которые находят применение не только залежав-шимся вещам, но и своему времени, умениям, жи-лой площади.

Ранее мы предположили, что участники про-екта артикулируют постматериалистические цен-ности, здесь же мы видим их реализацию в прак-тических действиях. Здесь вполне справедливым будет высказывание: «мы меняем мир, меняясь сами». Говоря на языке нашей аналитической схе-мы — включается элемент «belief in commons», вера людей в сообщество и идею. Выше было показано, как формируется и укрепляется этот элемент. На следующем примере мотивации включения и уча-стия людей в практиках коллаборативного потре-бления мы видим фрагменты ценностных основа-ний сообщества:

«Когда ты втягиваешься в эту систему, ты понимаешь, что возможностей помочь людям у тебя множество, масса! Не обязательно это вещи, ну, что умею — то дарю. Свое время, внимание, ус-луги, самого себя, от всей души. Это раскрепощает сознание, мне кажется… Сидим мы в нашем обще-стве потребления, к которому мы все скатились, хотя так много было разных светлых идей, — и все измеряем деньгами или некой выгодой. А здесь главное — «я — тебе», это даже в миссии сайта на-писано. Начинаешь на мир по-другому смотреть. Ты становишься добрее и более спонтанным в хо-рошем смысле. Понимаешь, что можешь делать

что-то доброе не только для тех людей, которые зарегистрированы на сайте, а для людей вне сай-та. Вот живет бабушка у тебя в подъезде — по-чему бы не помочь чем-то? Вот и начинаешь. Это ведь так просто, до невозможности, но не сразу к этому приходишь» (Надежда, 33 года).

Оценка перспектив коллаборативного потребления

Дискуссии о том, приживется ли потребле-ние такого рода в России, в литературе продолжа-ются. Одни исследователи считают, что у коллабо-ративного потребления нет будущего, поскольку сама идея идет вразрез с российским менталите-том [14]. Эта точка зрения объясняется тем, что в жизни людей произошла резкая смена условий — из ситуации отсутствия института частной соб-ственности россиян погрузили в противополож-ную, показав, что обладание (например, вещами, жилой площадью) надежнее, гарантирует боль-шую стабильность.

«Вот для меня это не проблема, кстати, а вот бабушка постоянно прищуривается так и с опасением спрашивает — как это, чужое брать? У тебя что, своего нет? И говорит о том, сколько вокруг обманщиков (смеется). И друзья родителей некоторые тоже с той же песней…» (Наталья, 26 лет).

Здесь могут сказываться поколенческие раз-личия, но этот вопрос требует отдельного рассмо-трения. С одной стороны, представители старших поколений имели опыт жизни в условиях дефи-цита, и многие практиковали обмен и совмест-ное использование вещей. С другой стороны, эти практики были основаны на личных связях, зна-комствах, межличностном доверии («обмен между друзьями»), в то время как уровень «доверия к не-знакомцам» нельзя было назвать высоким. Насто-роженность представителей старшего поколения может вызывать не столько сам обмен, сколько об-мен вещами с незнакомыми людьми.

Другие исследователи, напротив, верят в то, что коллаборативное потребление получит при-знание в России [14], поскольку эта модель позво-

107107





ляет получать доход от тех ресурсов, которые не используются и не приносят реальной пользы об-ладателю. Кроме того, коллективное использова-ние вещей — не такая уж новая практика в России:

«Я думаю, я не одна такая, но я вот росла средней дочерью, и мне постоянно приходилось все донашивать, если не после сестры, то после зна-комых детей постарше. Донашивание вещей — ну постоянная практика, уж в России, мне кажется, это себя не изживет, не знаю, как в других стра-нах. А если это делал тогда, то чего стесняться. Да и не только с вещами так!» (Надежда, 33 года).

Наши информанты, рассуждая о возможно-стях развития идеи коллаборативного потребле-ния в России, придерживаются мнения, что эта идея не исчезнет:

«Ни в коем случае не забудется, я думаю. Люди же всегда объединяются в группы, а здесь соз-дана такая благотворная почва для объединения» (Наталья, 26 лет).

Совместное потребление на Западе можно назвать устойчивым феноменом. С момента за-рождения и до настоящего времени там растет раз-нообразие таких проектов, увеличивается число пользователей сервисов. В Россию коллаборатив-ное потребление в описанном в статье понимании пришло позже, и в настоящее время оно активно развивается. Возникает вопрос: окажется это яв-ление временным или станет устойчивой прак-тикой? С одной стороны, идея обмена, дарения («донашивания») не нова для постсоветской дей-ствительности. С другой стороны, многие помнят тотальный дефицит и привыкли жить, накапливая вещи «на всякий случай». Тем не менее, при изуче-нии смыслов, которые вкладываются активными участниками «ДаруДар» в совместное потребле-ние, можно говорить о преобладании постматери-алистических ценностей, в основе которых – чув-ство экономической безопасности, приходящее на смену материальной незащищенности времен дефицита [4].


На примере площадки «ДаруДар» были рас-

смотрены истории включения участников в про-ект, особенности их общения, мотивация участия в практиках коллаборативного потребления и идеи относительно перспектив развития феномена в России. Показано, что мотив экономии не явля-ется определяющим для включения в проект, хотя возможность сэкономить осознается, принимает-ся и реализуется в трудных жизненных ситуациях. Движущей силой коллаборативного потребления выступает скорее накопление «избыточного по-тенциала», то есть таких вещей, которыми можно поделиться.

Как и многие подобные проекты, «ДаруДар» основан на саморегуляции — сами участники устанавливают рамки дозволенного и должного. В этой связи показательным стало расширение воз-можностей площадки самими «сообщниками». Изначально «ДаруДар» создавался как место да-рения вещей, но все чаще, по словам участников, встречаются ситуации, в которых люди предлага-ют свои услуги, помощь, жилую площадь.

Мы имели дело с активными представите-лями сообщества, включившимися в его жизнь достаточно давно и не прекратившими участия даже несмотря на наличие негативного опыта. Наши информанты подчеркивают значимость постматериалистических ценностей и реализуют их на практике. На данном этапе развития кол-лаборативного потребления в России активные участники сообщества считают, что идея будет развиваться или, как минимум, не забудется. Кол-лаборативное потребление представляется как пространство общения и взаимопомощи, а также как возможность построения «здоровой альтерна-тивы» сверхпотреблению и более эффективного использования «избыточного потенциала» вещей и ресурсов сообщества.


1. Бодрийяр Ж. Система вещей. — М.: Рудомино, 2001. 2. Ботсман Р. Валютой новой экономики станет доверие // TEDGlobal. – 12.06.2012: http://www.ted.com/talks/rachel_botsman_the_currency_of_the_

108108





new_economy_is_trust?language=ru#t–37114 (дата обращения 19 мая 2014 г.).3. Де Грааф Дж., Ванн Д., Нэйлор Т.Х. Потреблятство. Болезнь, угрожающая миру. — Екатеринбург: Контр-культура, 2005.4. Инглхарт Р. Постмодерн: меняющиеся ценности и изменяющиеся общества // Полис. 1997. № 4. http://www.polisportal.ru/files/File/puvlication/Starie_publikacii_Polisa/I/1997-4-2-Ingleheart_Postmodern.pdf (дата обращения 19.05.2014).5. Кляйн Н. No logo. Люди против брендов. — М.: Добрая книга, 2008. 6. Черецкий В. Кризис вызвал в Испании «бум» коллаборативного потребления // Deutsche Welle. — 24.01.2013. http://www.dw.de/кризис-в ы з в а л - в - и с п а н и и - б у м - к о л л а б о р а т и в н о г о -потребления/a-16547087 (дата обращения 19 мая 2014 г.).7. Экономика совместного потребления — новая социальная эра в Интернет. http://blog.podorozhniki.com/2012/06/ekonomika–sovmestnogo–potrebleniya–novaya–sotsialnaya–era–v–internet/ (дата обращения 12 апреля 2014 г.).8. 10 Ideas that Will Change the World // Time. — 17.03.2011. http://content.time.com/time/specials/packages/0,28757,2059521,00.html (дата обращения 25 ноября 2013 г.).9. Belk R. You are What You Can Access: Sharing and Collaborative Consumption Online // Journal of Business Research. — In press. — Available online 16.10.2013: http://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0148296313003366 (дата обращения 19 мая 2014 г.).10. Botsman R., Rogers R. What’s Mine is Yours: The Rise of Collaborative Consumption. — N.Y.: HarperColllins Publishers, 2010.11. Collaborative Consumption. Sharing Reinvented through Technology. http://www.collaborativeconsumption.com/about/ (дата обращения 20 ноября 2013 г.).12. Hamari J., SjÖklint M., Ukkonen A. The Sharing Economy: Why People Participate in Collaborative Consumption // Social Science Research Network. – 30.05.2013. http://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=2271971 (дата обращения 19 мая 2014 г.).13. Keymolen E. Trust and Technology in Collaborative Consumption. Why It Is Not Just About You and Me? // Bridging Distances in Technology and Regulation / Ed. by R. Leenes, E. Kosta. — L.: Wolf Legal Publishers, 2013. — P.

135 – 150.14. Share economy: модный тренд или новая модель потребления? // TheRunet – 13.02.2013. http://www.therunet.com/articles/497–share–economy–modnyy–trend–ili–novaya–model–potrebleniya (дата обращения 25 ноября 2013 г.).


1. Энафизм (от англ. enough — достаточно) — форма потребления, основанная на идее минимизации экономического «излишка», сдерживании сверхпотребления.2. Идеология и практика дарения. Практика дарения. URL: http://darudar.org/page/howitworks/togive/ (дата обращения 25 мая 2014 г.).3. Устройство сообщества. URL: http://darudar.org/page/community/design/ (дата обращения 25 мая 2014 г.).4. Идеология и практика дарения. Идеология дарения. Миссия дарения. URL: http://darudar.org/page/ideology/mission/ (дата обращения 25 мая 2014 г.).5. Дарономика. URL: http://darudar.org/daronomics/ (дата обращения 25 мая 2014 г.).6. Что и где ищем. URL: http://darudar.org/search/advanced/ (дата обращения 25 мая 2014 г.).7. Партнерство. Статистика сайта. URL: http://darudar.org/page/business/statistics/ (дата обращения 25 мая 2014 г.).8. Блог разработчиков. URL: http://darudar.org/blog/ (дата обращения 25 мая 2014 г.).9. Помощь. URL: http://darudar.org/help/ (дата обращения 25 мая 2014 г.).10. Авторы статьи являются жителями Новосибирска. Принципиальной для задач исследования является возможность личного общения с информантом, по этой причине были выбраны именно участники сообщества из Новосибирска.

109109




ПОТРЕБЛЕНИЕ СЕКОНД-ХЕНДА

В ПОГОНЕ ЗА БРЕНДАМИ, ИЛИ ВОЗРОЖДЕНИЕ «ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО САФАРИ» В СФЕРЕ СЕКОНД-ХЕНД

ПОТРЕБЛЕНИЯ В СОВРЕМЕННОЙ УКРАИНЕ

Т. Булах

CHASING THE BRANDS, OR REVIVAL OF “CONSUMER SAFARI” IN THE SECOND-HAND CONSUMPTION IN CONTEMPORARY

UKRAINE

T. Bulakh

В данной статье рассматриваются интерпретации потребления товаров секонд-хенд в совре-менной Украине. Основываясь на данных этнографического исследования, автор утверждает, что для представителей среднего класса магазины и рынки секонд-хенд становятся альтернативным источни-ком западных товаров, так как последние сохранили особенную ценность в постсоветском простран-стве. Более того, практика покупок вещей секонд-хенд напоминает потребительскую гонку за вещами времен Советского Союза, подчеркивая проблемы, с которыми сталкиваются украинские покупатели в нынешнем социально-экономическом контексте.

Ключевые слова: секонд-хенд, потребление, социальный класс, социальный статус, Украина, постсоциализм

The article outlines interpretations of second-hand consumption in contemporary Ukraine. Deriving from the data of ethnographic research, the author argues that for the middle-class citizens in Ukraine second-hand stores and markets have become an alternative way to obtain Western goods as these goods possess a special value in postsocialist context. Although the practice of second-hand consumption resembles a Soviet-style consumer quest, the meanings of second-hand consumption have changed. The practice of second-hand consumption highlights challenges that Ukrainian middle-class consumers face in current socio-economic context.

Key words: second-hand, consumption, social class, social status, Ukraine, postsocialism

Мы с моим американским другом стояли на остановке междугороднего автобуса в одном из городов Западной Украины. Через пару метров от нас располагался подвальный магазинчик, перед которым к восьми часам утра уже образовалась немалая очередь. «Так было в Советском Союзе?» — поинтересовался мой спутник, глядя на актив-ное прибытие новых потенциальных покупателей. До отправления автобуса еще было время, пото-му мы решили подойти посмотреть, что застави-ло добрых пару десятков людей в пятницу утром дежурить у ничем не примечательного магазина. Пока мы приближались, события стали развора-чиваться стремительнее: внизу дверь в магазин

открыли, и толпа напористо хлынула вовнутрь. Все бы ничего, но когда раздались женские крики и кто-то упал на ступеньках, стало понятно, что началась настоящая давка. Входную дверь блоки-ровал коренастый охранник, прокричав, что даль-ше будут впускать по пять человек за раз. Толпа немного разошлась в ожидании, и мы разглядели яркую надпись: «Секонд-хенд из Европы. Новый завоз каждую пятницу!».

Потребление времен Советского Союза, ко-торое упомянул мой друг, в первую очередь от-личалось рядом бытовых сложностей и, соот-ветственно, дополнительных усилий, которые советские граждане прилагали для обеспечения

110110





своих потребностей. С особой интенсивностью это проявлялось в периоды дефицитов. Антропо-логи предлагают разные метафоры, чтобы обо-значить характеристики такого явления. Ольга Шевченко называет это «второй работой» или «по-требительским сафари» [9]. Этими выражениями она, с одной стороны, подчеркивает трудности до-ступа к товарам в период позднего социализма, их поиск и, соответственно, дополнительные усилия, затраченные на обеспечение потребностей. С дру-гой стороны, она обозначает сложности привыка-ния и недоверие к новым типам товаров и их ка-честву в девяностые годы прошлого века, которые вынуждали потребителей подробно изучать эти-кетки и данные производителей товаров [9, c. 97]. Кэролайн Хамфри обращается за метким выска-зыванием к писателю Владимиру Буковскому, име-нуя потребительские практики в СССР «скрытой гражданской войной» [7, с. 45]. При наблюдении за событиями, свидетелями которых мы стали, дей-ствительно возникали подобные аналогии.

Практика покупки вещей в украинских секонд-хендах значительным образом трансфор-мировалась в плане культурного восприятия за последние несколько лет. Эти изменения оказались связаны с ростом популярности такого рода това-ров среди обеспеченных групп населения. Вещи секонд-хенд, изначально предназначенные для поддержки слабо защищенных социальных слоев населения и воспринимаемые как далеко не самый престижный способ приобретения вещей, со вре-менем были адаптированы другими социальными группами. Сейчас, когда киевские трендсеттеры не скрывая указывают, что они покупают вещи на рынках секонд-хенд, а модные путеводители по Киеву пишут подробные инструкции о том, где можно приобрести поношенные вещи (см., напри-мер, [1])1, покупки в секонд-хенде вполне можно обозначить сформировавшейся практикой для потребителей среднего класса. Более того, так на-зываемая «гуманитарная помощь» из вакуумных пакетов преобразовалась в своеобразный способ обойти потребительские механизмы, свойствен-ные капитализму. «Ваши Гуччи в нашей куче» – ре-чевка, услышанная на киевском рынке, довольно

ярко иллюстрирует и сдвиг в позиционировании секонд-хендов, и цель, которую преследуют здесь потенциальные покупатели. Эти трансформации и попали в фокус данного эссе, целью которого является анализ практики покупки вещей секонд-хенд в современном потребительском контексте.

Материалом для исследования стали 12 лейт-мотивных интервью (9 женщин, 3 мужчин), взятые в 2013 году в Киеве, Одессе, Ивано-Франковске и Ровно. Общий портрет респондентов можно очер-тить следующим образом: представители среднего класса с высшим образованием, офисной рабо-той, стабильным доходом, который обеспечивает их мобильность и возможность регулярных пу-тешествий за границу. Кроме того, они активные потребители, следят за модными тенденциями и придают немалое значение своему внешнему виду. Дополняет эту выборку экспертное интервью с бывшей сотрудницей государственной службы, которая занималась контролем работы магазинов секонд-хенд в одном из указанных городов.

В начале анализа хотелось бы обозначить две парадоксальные по своей сути характеристи-ки потребления одежды и аксессуаров в Украине: с одной стороны, потребление обусловлено влияни-ем концепции идеализированного Запада, но в то же время присутствие и выбор западных товаров недостаточен для удовлетворения потребностей некоторых представителей среднего класса. Это можно рассматривать как общий контекст, кото-рый порождает актуализацию «потребительского сафари».

Воображая и изображая Запад

Концепцию «воображаемого Запада» (Imaginary West) представил и подробно описал в своей работе Алексей Юрчак [11]. Его исследо-вание позднесоветского поколения, в том числе и потребительских предпочтений, раскрывает символическую значимость «Запада» для совет-ских (а в дальнейшем и постсоветских) граждан. Соответственно, понятие «фирменный» с обя-зательным визуальным маркером в виде «лейб-ла» обрело гипертрофированное значение в сре-

111111





де потребления. Не углубляясь в нюансы работы фарцовщиков и валютных магазинов во времена СССР, можно утверждать, что товар «оттуда» це-нился уже за счет принадлежности к «внешнему» миру и был настоящей ценной «добычей». Подоб-ную тенденцию описывает и Анна Тихомирова: «Для позднесоветского потребителя на вершине этой иерархии безоговорочно стояла одежда за-падного производства (…). Как через постоянное воображаемое потребление ее (образы и символы из художественных фильмов и каталогов одежды), так и через спорадически осуществляемые покуп-ки предметов одежды (…) у позднесоветского че-ловека сложилось глубинное «доверие» к одежде западного производства» [2].

В постсоветское время одежда с Запада со-храняет свой престиж и символическое значение с той лишь разницей, что возрастает компетен-ция покупателей и их осведомленность в товарах и брендах. В то же время то, что было вообража-емым, теперь стало более осязаемым, но не менее желанным. Неизменным атрибутом поездок укра-инцев за границу становится шопинг, нацеленный на покупку «западной» одежды. Как подметила одна из респонденток: «Для нас одеться за грани-цей — это лучший сувенир» (Катя, 27 лет). В этой цитате противопоставление «отечественное» vs «западное», приобретает особую форму, посколь-ку касается одних и тех же торговых марок, при-сутствующих и на постсоветском пространстве, и на Западе. Такой идеализированный подход мож-но проследить в объяснениях другой информант-ки, которая отдает предпочтение покупкам одеж-ды за границей: «Та же Zara, там же в Европе, в Штатах, и у нас — это совершенно разные. Pimkie, Naf Naf, Mango тут и там — разного качества. У нас один Китай, а у них совершенно другой Китай. И их Китай намного лучше» (Алена, 30 лет).

Подобная идеализация и определяет то, что магазины одежды секонд-хенд часто акцентируют внимание на европейском происхождении своего ассортимента, называют себя «евростоками» или заменяют знакомое с советских времен название «комиссионка» на более западное «second hand», написанное латиницей.

Легкая промышленность — тяжелое наследство

Еще одним важным фактором, определяю-щим существование и популярность секонд-хен-дов в Украине, является дисбаланс рынка, который в некотором плане бросает вызов потребителям среднего класса. Распад СССР оказал значитель-ное влияние на легкую промышленность и, соот-ветственно, на рынок одежды в Украине. Общий экономический спад и важные структурные из-менения в индустрии лишь усугубили непростое положение производителей, которые и до этого не вполне удовлетворяли потребности покупателей. На фоне этого импорт недорогой одежды из-за границы стал главным источником изделий легкой промышленности. По данным государственной службы статистики, в данный момент около 90% продаж товаров легкой промышленности состав-ляет импортный товар. Доля импорта из Китая со-ставляет при этом около 60%, а из Турции — 24% соответственно2. Недорогие и часто не очень каче-ственные товары, именуемые пренебрежительным словом «ширпотреб», в буквальном смысле запо-лонили украинский рынок. Однако не для всех по-купателей фактор цены имел определяющее зна-чение, и наплыв недорогой китайской одежды не решил всех потребительских задач.

Модный масс-маркет мог бы стать тем спа-сительным сегментом для потребителя среднего класса, в рамках которого подходящим образом сочетались бы цена, качество и соответствие мод-ным тенденциям. Но и здесь появились причины, препятствующие развитию этого бизнес-направ-ления в Украине. Среди наиболее весомых — кор-рупция и несовершенства экономической систе-мы. «Спрятанные» в цену товара неформальные платежи государственным структурам — затраты на растаможивание и дорогостоящую аренду не-движимости, а также другие факторы — создают дополнительные наценки на товары западных про-изводителей, в результате чего сравнение идет не в пользу украинских сетей. Так, Ольга, которая сама владеет семейным бизнесом в индустрии моды, комментируя то, почему она покупает вещи в за-

112112





граничных поездках, отметила: «Мы купили мужу костюм в Zara в Испании за 150 евро. Ну, плюс еще такс фри, но это не столь важно. В киевском ма-газине идентичный костюм, один в один, стоил 300 евро. Я честно не понимаю, на кого это рассчи-тано. В Европе Zara позиционирует себя как масс-маркет, бренд средний, доступный, а у нас получа-ется чуть ли не лакшери какое-то» (Ольга, 28 лет).

Замечание о том, что завышенные цены «под-нимают» бренд на уровень выше среднего, можно дополнить и низким присутствием компаний так называемой «быстрой моды» (fast fashion) на укра-инском рынке. Ярким примером этого может по-служить то, что европейский бренд H&M до сих пор не открыл магазин в Украине, несмотря на вы-сокий интерес к нему у украинских потребителей. Отсутствие такого крупного европейского игрока означает своеобразную лакуну в модном потреби-тельском дискурсе. С другой же стороны, это соз-дает среду, в которой товары доступной в других странах торговой марки H&M становятся эксклю-зивом. Это приобретает оригинальные формы: так, например, в центре Одессы функционирует не-официальный магазин с вывеской «H&M. Luxury Style». На волне мировой популярности бренда та-ким образом создается дополнительный ажиотаж на его продукцию. Светлана, одна из информан-ток, назвала поход в H&M обязательным пунктом поездок за границу: «Я хоть редко езжу, но стара-юсь обязательно обновить гардероб. Масс-маркет покупаю. H&M обязательно. <…> Даже если кто-то из друзей едет, обязательно прошу купить мне там трусиков. Мне качество очень подходит» (Светлана, 32 года). В связи с этим, неудивительно, что фирменный знак шведского бренда украшает не одну вывеску украинских секонд-хендов.

Указанные характеристики не являются ис-черпывающими для обозначения специфики пост-советского рынка в Украине. Тем не менее, опира-ясь на них, можно утверждать, что украинский потребитель среднего класса оказывается в ситуа-ции, когда потенциальное желание модно одевать-ся сталкивается с весьма ограниченным выбором товаров. Среди предложений обнаруживается либо доминирование китайских товаров массово-

го производства, либо существенно завышенные цены на популярные вещи модного масс-маркета. В таких условиях рынки секонд-хенда обретают особенное значение – они становятся альтернатив-ным и, что немаловажно, доступным источником фирменных вещей и, соответственно, дают повод для переосмысления «потребительского сафари».

Зачем платить больше?

Секонд-хенд возле станции метро «Лесная» в Киеве начинался с нескольких стихийных рас-кладок в начале 2000-х годов. Вскоре его масштабы значительно увеличились, и он стал известен как «мекка» для любителей секонд-хенда. За годы су-ществования на рынке выработалась своя струк-тура, которая отражает внутреннюю вещевую ие-рархию. Продавцы и сортировщики товаров стали разбираться в популярных брендах, поэтому вещи с известными бирками, а также вещи хорошего ка-чества или новые отбираются и развешиваются на вешалках. Остальное складывается в кучи и чаще всего продается на развес. Кроме того, существуют так называемые «элитные точки» рынка, где веро-ятность найти фирменные вещи самая высокая. Такие места в приоритете у Алексея, директора одного из рекламных агентств и частого клиента секонд-хендов, который согласился на совместную с автором поездку на «Лесной»3.

Через два часа копошения в разных палатках Алексей представил свою «добычу»: две мужские рубашки и женский тренч. Рубашка Paul Smith обошлась в 30 гривен (около 4 долларов США4), при этом, она не выглядела поношенной. В то же время покупку сложно было назвать винтажной, а, скорее, она представляла довольно актуальную вещь в модном контексте. Размер оказался слиш-ком большим, но Алексей объяснил, что подшить рубашку под его параметры будет стоить около 80 гривен (10 долларов США). В конечном результате это вышло намного дешевле, чем покупать новую, тем более что в Киеве этот бренд почти не пред-ставлен. Другая рубашка стоила немного дешевле, это был малоизвестный итальянский бренд, кото-рый, по утверждению Алексея, относится к катего-

113113





рии премиум. Женский тренч Алексей приобрел, чтобы подарить кому-то из знакомых, мотивируя покупку очень низкой ценой (100 гривен, около 12 долларов США), знакомым ему брендом и хоро-шим качеством пошива. Среди предыдущих при-обретений Алексея его особенную гордость вы-зывает мужской костюм Christian Dior, на котором был отрезан основной ярлык, и потому его цена была почти символическая.

Соотношение «известный бренд» — «низкая цена» — один из основных мотивов, которыми ру-ководствуются покупатели секонд-хендов. Почти во всех интервью респонденты особое внимание уделяли ценовому фактору и описывали покупку как достижение — «я купил это всего-то за столь-ко», «заплатила всего лишь столько». Подобные формулировки раскрывают интересную перспек-тиву культурного переосмысления ценности объ-ектов. Согласно подходу Георга Зиммеля, ценность вещей — категория, которая проявляется в резуль-тате обмена и является своеобразным субъектом в объекте. Таким образом, цена отображает цен-ность вещей в денежном эквиваленте [10, с. 62]. Для товаров категории премиум или дорогих фир-менных вещей этот момент является основопо-лагающим, поскольку они становятся маркерами социального статуса и финансовых возможностей владельца. С другой стороны, ценность вещей во многом образуется под влиянием социокультур-ных факторов, что в свое время исследовали ан-тропологи Арджун Аппадурай и Игорь Копытофф [4]. Гипертрофированное значение фирменных ве-щей среди украинского среднего класса является как раз результатом влияния социокультурного контекста на формирование ценности. Когда такие вещи покупаются на вторичном рынке и по очень низкой цене, разрыв между денежным эквивален-том ценности и статусным значением для опреде-ленной социальной группы становится особенно артикулированным.

В подобной практике сложно не заметить и то, что Пьер Бурдье называет «социальным бле-фом» («social bluffing»). Анализируя механизмы создания классовых различий, Бурдье рассматри-вает социальный блеф как стратегию среднего

класса или нуворишей, посредством которой они через визуальную репрезентацию завышают свой реальный социальный статус [5, с. 253]. Другим словами, эту стратегию можно определить как «казаться», а не «быть». Секонд-хенд практики в этом ключе было бы уместнее назвать социальным обманом, или «social cheating», в связи с тем, что часто, покупая вещи секонд-хенд, владельцы ком-бинируют их с вещами, купленными в фирмен-ных магазинах, таким образом сглаживая отличия между ними.

Игра на разнице между фактическими де-нежным затратами на вещи из секонд-хенда и тем, какой статусный посыл они несут, разрешает нам рассматривать потребление товаров секонд-хенд как практику, с помощью которой потребители обходят или, образно выражаясь, «обманывают» капитализм, но в то же время поддерживают его логику. Как покупатели, они не инвестируют в производство и реализацию товаров (оплата труда работников, исходных материалов и т.п.), но поль-зуются символическим капиталом вещей для ре-презентации своего социального статуса. При этом актуальными остаются приобретение фирменных вещей, необходимость покупать больше, следова-ние быстрой смене стилей и прочие мотивы, при-сущие капиталистической системе потребления. Таким образом, популярность секонд-хендов в Украине отличительна от подобных практик в за-падном контексте, где, например, потребление то-варов секонд-хенд может носить идеологический характер и выражать протест против чрезмерного потребления, провоцируемого капитализмом, или пропагандировать экологически сознательное по-требление.

Секонд-хенд как потребительский квест

Одним из аспектов потребительских рево-люций XX века стал переход потребления в ка-тегорию развлечений и удовольствий [6]. Азарт, авантюризм, эффект неожиданной находки — все это неотъемлемые части шопинга в секонд-хен-дах, обозначенные респондентами. Один из по-пулярных киевских информационных ресурсов,

114114





давая советы по поводу шопинга в секонд-хендах, отмечает: «На секонды лучше ходить регулярно, в рамках прогулки и развлечения, а не планового шопинга. Вдруг что приглянется? А нет, так хоть посмеетесь над всякими смешными вещами. Сюда стоит идти не за конкретным предметом одежды, а за сюрпризом» (курсив автора. — Т.Б.) [1]. Одна из респонденток рассказала, что хождение по се-конд-хендам она совмещает с туристическими поездками на Западную Украину, где в магазинах ассортимент товаров поддается менее тщательной сортировке. При этом она рассматривает такой тип шопинга, как выгодное дополнение к привыч-ным туристическим развлечениям и «приятным неожиданным пополнениям гардероба» (Анна, 32 года). Таким образом, в данной потребительской практике приобретение вещи становится доволь-но эмоциональным опытом.

Эмоциональность обусловлена и самим про-цессом, когда среди обильности вещей и большой вариативности выбора удается отыскать что-то подходящее по ряду параметров. В отличие от предложения в магазинах, где вещи визуально представлены эстетически, и где существует некая логика удобного расположения товаров, в секонд-хенде эти компоненты потребительского мифот-ворчества отсутствуют. В поисках вещей покупа-тель проходит через долгий монотонный процесс просмотра множества неподходящей одежды. Бо-лее того, если в сетевых магазинах в ассортимен-те представлена широкая размерная линейка, в случае с секонд-хендами понравившаяся вещь не всегда подходит. «Это всегда лотерея. Один раз я могу потратить весь запас денег и вынести два мешка клевых вещей, а в другой день уйти с пусты-ми руками» (Ольга, 28 лет).

Приключенчество, связанное с шопингом в секонд-хендах, сравнимо с шопингом на блоши-ных рынках или в магазинах винтажных вещей. Но существенная разница заключается в том, что вещи из секонд-хенда не обязательно являются от-сылками к другому временному контексту моды, как, например, винтажные и антикварные пред-меты [3]. Наоборот, они вписываются в современ-ные тренды, чтобы стать элементом актуального

стиля: «Есть две категории вещей, за которыми я иду на секонд — это либо хороший, качественный бейсик (basics — нейтральные базовые вещи, кото-рые составляют основу гардероба. — Прим. Т.Б.), за который я не хочу платить баснословные сум-мы в наших магазинах, или что-то модное, что сейчас в тренде. Вот так недавно я купила джин-совую косуху Diesel, очень крутую и супермодную» (Мария, 27 лет). В случае с винтажными вещами отдаленные во времени элементы их биографии становятся значимыми и акцентируются [8], ког-да же речь заходит о вещах из секонд-хендов, то элементы предыдущих контекстов существования потребители нивелируют.

Немаловажной является также следующая деталь: часто вещи из секонд-хенда потребители противопоставляют тем, что куплены в магазинах, как уникальные и единичные. Так, например, Оль-га, предприниматель, находит это одним из глав-ных аргументов в объяснении покупок в секонд-хендах: «Люди, которые знают бренды и шопятся на секондах, почти всегда могут отыскать что-то хорошее. Если знать непопулярные хорошие точки, то очень просто найти что-то уникальное и мод-ное. Для меня это возможность найти то, что не носит полгорода» (Ольга, 28 лет). Парадоксально, что при этом в категорию «уникальное» попадают те же массово производимые бренды: «У меня есть шелковая рубашка и платье Zara из секонда. Май-ка любимая Diesel, не вылезаю из нее» (Светлана, 32 года). В данном случае одежда и товары, приобре-тенные в секонд-хендах, дистанцируют от общего предложения модного рынка («то, что носят все»), но в то же время их стараются вписать в современ-ный модный дискурс («что-то модное»).

В этом плане особенно интересен опыт, кото-рым поделилась одна из респонденток, работавшая в государственной структуре в небольшом укра-инском городе и занимавшаяся проверкой работы секонд-хендов. «Товар привозят оптом. Дальше он идет на расфасовку, где его раскрывают из упако-ванных мешков. Там может быть и «уцененка» из стоковых магазинов, и те вещи, которые жертву-ют простые люди. Это все под вакуумом прессу-ется в большие мешки, а тут уже открывается.

115115





Получается такая гора вещей. Дальше стоят жен-щин пять, и они его фасуют. Некоторые вещи за-бирают в бутики, если они в хорошем состоянии и «фирма». Но цены ставят уже соответствующие. Владельцы таких секондов и небольших бутиков – это часто одни и те же женщины» (Рита, 60 лет). Таким образом, вещь, уцененная по неактуально-сти или несоответствию модным стандартам, или же вещь, которую уже носили, опять попадает в среду первичного контакта с покупателем, то есть на вешалку в магазине, и становится частью совре-менного модного предложения.


Представленный анализ потребительских практик не является исчерпывающим и всеобъ-емлющим; скорее, он направлен на то, чтобы обозначить некоторые векторы возможных ин-терпретаций потребления товаров секонд-хенд. Анализируя этнографический материал, мож-но утверждать, что для представителей среднего класса в постсоветской Украине вторичное потре-бление одежды является способом обхода капита-листических механизмов. Так, покупатели секонд-хендов не платят первоначальную рыночную цену товара, но при этом пользуются всеми символиче-скими благами подобных вещей. Также они акту-ализируют и инкорпорируют эти вещи в контекст современной моды, пренебрегая постоянной бы-строй сменой стилей, которые являются одним из ее движущих механизмом.

Описанная практика отражает особенности развития постсоветского рынка в Украине. Спрос на товары секонд-хенд не в последнюю очередь об-условлен его принадлежностью к западному мод-ному дискурсу, а также ограниченным выбором таких товаров на первичном рынке и их завышен-ной ценой. Учитывая специфику самого процесса покупок вещей секонд-хенд, его можно рассматри-вать как своеобразную постсоветскую вариацию «потребительского сафари».


1. Лось Е. Не думай о секондах свысока: что и как покупать из «вторых рук» // Наш Киев. – 9 октября 2011. Режим доступа: http://nashkiev.ua/zhurnal/horoshie-veschi/ne-dumay-o-sekondah-svysoka-chto-i-kak-pokupat-iz-vtoryh-ruk.html (дата обращения 18 мая 2014 г.).2. Тихомирова А. Советское в постсоветском: размышления о гибридности современной российской культуры потребления одежды // Неприкосновенный запас. 2007. № 4 (54). Режим доступа: http://magazines.russ.ru/nz/2007/54/ti10.html (дата обращения 17 мая 2014 г.).3. Шпаковская Л. Старые вещи. Ценность: между государством и обществом // Неприкосновенный запас. 2004. № 1 (33). Режим доступа: http://magazines.russ.ru/nz/2004/1/shpak14.html (дата обращения 17 мая 2014 г.).4. The Social Life of Things: Commodities In Cultural Perspective / Ed. by A. Appadurai. — Cambridge: Cambridge University Press, 1986.5. Bourdieu P. Distinction: A Social Critique of the Judgement of Taste. — Cambridge: Harvard University Press, 1984.6. Campbell C. The Romantic Ethic and the Spirit of Modern Consumerism. — Oxford: Blackwell Publishers, 1987.7. Humphrey C. The Unmaking of Soviet Life: Everyday Economies After Socialism. — Ithaca: Cornell University Press, 2002.8. Kopytoff I. The Cultural Biography of Things: Commoditisation as Process // The Social Life of Things: Commodities In Cultural Perspective. — Cambridge: Cambridge University Press, 1986. — P. 64 – 91.9. Shevchenko O. Crisis and the Everyday In Postsocialist Moscow. — Bloomington: Indiana University Press, 2009.10. Simmel G. The Philosophy of Money. — L. & N.Y.: Routledge, 1990. 11. Yurchak A. Everything Was Forever, Until it Was No More: The Last Soviet Generation. — Princeton, NJ: Princeton University Press, 2006.

116116






1. См. также Ларионова Е. Секонд-хэнды Киева: что, где, почем // http://www.delfi.ua/news/daily/kiev/sekond-hendy-kieva-chto-gde-pochem.d?id=1570956 (дата обращения 8 ноября 2011 г.); Swickd Ройся, копайся, красиво одевайся // http://w-o-s.ru/article/3360 (дата обращения 10 апреля 2013 г.). 2. Данные взяты с сайта http://www.ukrstat.gov.ua (дата обращения 17 мая 2014 г.).3. Встреча происходила в августе 2013 года.4. Конвертация валют по курсу середины 2013 года

117117





«ХАНТЕРЫ» И СЕКОНД-ХЕНД ПОТРЕБЛЕНИЕ В САНКТ-ПЕТЕРБУРГЕ

Ю. В. Егерева, О. Ю. Гурова

“HUNTERS” AND THE SECOND-HAND CONSUMPTION IN ST. PETERSBURG

Y. Egereva, O. Gurova

Статья посвящена исследованию новой группы, связанной с секонд-хенд потреблением, — «хан-теров»1. «Хантерами» называют людей, занимающихся поиском вещей в секонд-хендах и на блошиных рынках с целью их дальнейшей перепродажи через аккаунты в социальных сетях. В исследовании на ос-новании данных лейтмотивных интервью показано, что появление «хантеров» свидетельствует о следующих социальных трансформациях. Во-первых, в России происходит развитие и диверсификация онлайн-коммерции. Во-вторых, происходит коммерциализация реципрокных обменов. «Хантеры» начи-нали с манипуляций с собственной одеждой и затем перешли к продаже вещей секонд-хенд. В-третьих, «хантеры» являются не просто перекупщиками. Они используют свой вкус в качестве символического ресурса для подбора вещей, их обновления и переделывания для дальнейшей продажи. Таким образом, «хантеры» действуют как «просьюмеры» — креативные потребители, участвующие одновременно в процессах производства и потребления, а также как «культурные посредники», использующие собствен-ный вкус в качестве ресурса и конвертирующие культурный капитал в экономический.

Ключевые слова: секонд-хенд, хантеры, просьюмеры, креативное потребление, Интернет, моло-дежь

This article discusses a new youth group in the sphere of second-hand consumption in St. Petersburg — «hunters». «Hunters» are young people who search for things in second-hand stores or at flea markets with an aim to resell them through social media or online shops. Drawing from data of personal interviews, we consider social characteristics of “hunters” as well as the meanings and practices of their activities. The activities of “hunters” are not limited to being merely resellers. They invest their taste and cultural capital when searching for material objects (mostly clothing, shoes and accessories) and thus operate as cultural intermediaries. They also act as prosumers, or creative consumers, who take part in production and consumption of things simultaneously.

Key words: second-hand consumption, prosumers, creative consumption, Internet, youth

Секонд-хенд потребление стало популярным явлением в городах России, особенно в молодеж-ной среде в последние несколько лет. В Санкт-Петербурге в конце первого десятилетия 2000-х годов молодежь, используя свой опыт хождения по магазинам секонд-хенд, начала развивать свои на-выки, перенося их из сферы потребления одежды в сферу предпринимательства. Молодые юноши и девушки занимаются покупкой бывшей в употре-

блении одежды с целью ее дальнейшей продажи в секонд-хендах или на специальных площадках в Интернете. Такое предпринимательство зачастую приобретает креативный характер, когда продава-емые вещи не только отыскиваются, но тщательно отбираются и затем переделываются прежде, чем снова попасть на рынок. Эти молодые креативные предприниматели получили название «хантеров» (англ. hunter — охотник). Таким образом, «хан-

118118





теры» — это молодые люди, которые покупают одежду в секонд-хенде или на блошином рынке, могут ее переделывать и затем вновь продают ее в секонд-хенде или в Интернете. Данная статья на-целена на изучение социальных характеристик и практик «хантеров», а также значений их деятель-ности.

В качестве методов исследования было вы-брано лейтмотивное неформализованное интер-вью с юношами и девушками (19–23 года) — жи-телями г. Санкт-Петербурга, которые посещают секонд-хенды и совершают там покупки, а также интервью с «хантерами» и с владельцами мага-зина секонд-хенд в г. Санкт-Петербурге. Было взято одиннадцать интервью у потребителей се-конд-хенда (трое мужчин, остальные женщины), шесть интервью у «хантеров» и одно интервью у владельца магазина секонд-хенд – бывшего «хан-тера». Два интервью из шести были групповыми, в них принимали участие по два человека. Возраст респондентов составил от 18 до 24 лет, среди них было двое юношей, остальные — девушки. Отбор респондентов осуществлялся методом «снежного кома».

Кто такие «хантеры»?

В современном мире, в быстро меняющихся социальных условиях происходит формирование новых образов жизни людей. Молодежь как наи-более гибкая и мобильная категория населения легко адаптируется к социальным условиям, от-крывая для себя новые виды деятельности. Тема так называемых «хантеров» возникла в интервью с потребителями одежды секонд-хенд, когда раз-говор зашел о продаже вещей в Интернете. Позже одна из интервьюируемых сама назвала себя «хан-тером». Таким образом, интервью позволили уз-нать о новом, заслуживающем внимания явлении в сфере российского секонд-хенд потребления.

Приведем два отрывка из интервью: «Есть такие люди, hunters (говорит по-английски. — Здесь и далее прим. в скобках сделаны авторами статьи), которые занимаются тем, что бегают по секондам и выбирают вещи ведущих дизайнеров,

качества хорошего, независимо от размера, и про-дают либо через Интернет, либо открывают свой магазин» (Алексей2, 22 года).

«Обычно я, конечно, хожу (в секонд-хенд) для себя. Но сейчас <…> в Интернете есть такая тема — продажа одежды. Ну вот, и я ввязалась вот в эту вот штуку — продажа одежды. То есть смотришь, люди продают одежду через Интернет. Там целые аккаунты именно для этого и сделаны <…>. Вот и сейчас я, конечно, хожу обычно для себя, но выходит так, что я вижу вещь, я ее по-купаю для себя, но она мне не подходит, или я ее не ношу, и я ее выставляю туда (в свой аккаунт) продаваться. А иногда просто покупаю, вижу — крутая вещь, и она в принципе клевая, но мне не подходит, и я ее выставляю на продажу» (Алена, 20 лет).

Отрывки из интервью показывают, что из потребителей секонд-хенда молодые люди ста-новятся его продавцами. Продажа, как правило, происходит в сети Интернет, где «хантеры» заво-дят аккаунт (например, в социальной сети ВКон-такте), выкладывают фотографии купленной в се-конд-хендах одежды, устанавливают свою цену на эту одежду и вновь продают. Изучаемые в данном исследовании «хантеры» изначально не являются профессиональными продавцами. Суть их прак-тик состоит в том, чтобы найти вещи, которые можно превратить в товар. Эти вещи могут быть найдены как на рынке бывшей в употреблении одежды, так и в собственном гардеробе. В иссле-довании мы обратимся к социальному портрету «хантеров» и к тому, почему они стали заниматься этой деятельностью и как ее можно проинтерпре-тировать с социологической точки зрения.

Социальный портрет «хантера»

Все «хантеры», у которых были взяты ин-тервью для исследования, являлись или являются студентами высших учебных заведений различ-ных специальностей. Среди них есть педагог для детей с особенностями, графический дизайнер, специалист в сфере туризма, специалист-менед-жер организаций, арт-эксперт, программист. Мо-

119119





лодые люди учились или учатся в различных вузах Санкт-Петербурга: в РГПУ им. Герцена, СПбГУСЭ, ИТМО, СПбГУКИ и др.

В сферу продажи одежды их всех привел ин-терес к секонд-хенду. Все интервьюируемые так или иначе интересовались подержанной одеждой «для себя» прежде, чем стали приобретать ее «для других». Интерес некоторых интервьюируемых проистекал из детства, потому что родители так-же ходили в секонд-хенд за одеждой: «мне мама одежду там покупала. У меня очень много крутой одежды, которую мне мама именно покупала в се-конде. Такой именно крутой, стильной, новенькой, которую я в детстве носила. Потом, в 14–15 лет <…>, и я пошла. То есть с детства как-то пошло и не прекращалось» (Евгения, 19 лет). Их также от-личает критическое отношение к сетевым магази-нам, в которых можно покупать разве что натель-ное белье: «Уже года три я там (в секонд-хенде) одеваюсь. На мне сейчас нет ни одной вещи не из секонд-хенда. Не считая носков и нижнего белья. То есть в основном я покупаю вещи за 10 рублей, за 20. После того, как ты знаешь, что ты можешь купить джинсы за 10 рублей, ты приходишь в ма-газин и видишь их за три тысячи, думаешь: «<…> Не буду я это покупать» (Лидия, 19 лет).

Будучи студентами, «хантеры» не скрывают, что не обладают значительными финансовыми ре-сурсами. Напротив, они нередко оценивают свое материальное положение как «ниже среднего». Тем не менее они имеют возможность покупать небольшие партии недорогих вещей, а доход от их деятельности позволяет, например, купить путев-ку в Египет.

«Хантеры» редко занимаются своим делом в одиночку. Для их деятельности важна помощь дру-зей и иногда родственников. Об этом, в частности, говорит тот факт, что два интервью были группо-выми, на вопросы отвечали люди, вовлеченные в одно и то же дело. Совместная деятельность по-зволяет сэкономить ресурсы (например, выстав-лять вещи на продажу в общем помещении), заме-нять друг друга в случае, если нужно встретиться с покупателями, помогать фотографировать вещи, которые затем будут выставлены на продажу, т.е. в

целом — делить обязанности. Доходы же делятся в зависимости от того, кому принадлежит продан-ная вещь.

Исследование проводилось в 2010 году, и к моменту его проведения «хантеры» называли свою деятельность актуальной и занимались ею от пе-риода в несколько месяцев до года. Среди планов «хантеров» в интервью было обозначено расшире-ние бизнеса и возможное открытие стационарного секонд-хенда.

«Хантеры» как просьюмеры

В 2005 году британский социолог Колин Кэмпбелл описал нового потребителя, которого называют «искусный» или «творческий потреби-тель» («craft consumer», «creative consumer»), или «просьюмер». Потребитель в данном случае рас-сматривается не как рациональный калькулятор или пассивный искатель удовольствий, а как во-влеченный в творческие акты индивид. Он исхо-дит из желания творческой активности, так как в творчестве происходит его самовыражение [6, c. 24]. Основная характеристика креативного потре-бителя, или просьюмера, состоит в том, что он уча-ствует в производстве того, что будет потре-блено [3, c. 4]. Различие между производством и потреблением в этом случае установить все слож-нее и сложнее.

Социологи называют современное общество «обществом просьюмеров» потому, что креатив-ные потребители играют в нем всю большую роль. Появление категории «просьюмер» связывают с именем американского социолога и футуролога Элвина Тоффлера и его книгой «Третья волна» [2]. Тоффлер говорил о просьюмерстве как о характе-ристике доиндустриальных обществ, натурально-го хозяйства, в рамках которого производилось то, что затем потреблялось. В индустриальную эпоху произошло разграничение производства и потребления, производителя и потребителя. В постиндустриальном обществе, по Тоффлеру, люди вернуться к просьюмеризму и будут тратить свободное время на вещи для собственного ис-пользования. Социологи Джордж Ритцер и Натан

120120





Юргенсон, в свою очередь, пишут о современном капитализме как о просьюмерском капитализме [8]. Они подчеркивают, что современный просью-мер отличается от производителя, потребителя и просьюмера прошлого, потому что, во-первых, современные просьюмеры увлечены тем, что они делают, и эта деятельность не обусловлена для них необходимостью, и, во-вторых, они вовлечены в эту деятельность через Интернет.

«Хантеры» являются ярким примером со-временных просьюмеров — потребителями се-конд-хенда как товара и производителями его как нового товара. Как правило, начинали «хантеры» с продажи вещей из собственного гардероба: «Сна-чала свои вещи начали продавать. А потом посмо-трели, как это все дело функционирует… » (На-дежда, 24 года и Дмитрий, 23 года).

В интервью «хантеры» рассказали о при-чинах, по которым они занялись этой деятель-ностью. Одна из причин – финансовая. Торговля представляет собой бизнес, как выразилась одна из интервьюируемых: «Ну, просто бизнес привлек» (Лидия, 19 лет). Потребление является одним из главных мотивирующих факторов трудовой дея-тельности. Как пишет по этому поводу Владимир Ильин: «Противоречия между низкой основной зарплатой и высокими потребностями разреша-ется двумя противоположными путями: сниже-нием запросов и подработками» [1, с. 214]. Не все способны или хотят изменить запросы в условиях развивающегося общества потребления. Анализ интервью показывает, что многие студенты подра-батывают в свободное от учебы время. Для многих такая работа — всего лишь способ получения де-нег на карманные расходы.

Причина может быть и личного характера, когда молодые люди занялись торговлей одеждой потому, что нужно было чем-то заняться из-за личных проблем: «Дело в том, что я просто всегда ходила по секондам и просто люблю это дело… В общем, у меня были проблемы личного характера, и мне нужно было заполнить время свое… И я ре-шила чем-нибудь заняться, и это первое, что при-шло мне в голову» (Дарья, 19 лет). Продажа одежды секонд-хенд часто связана с интересом к старым

вещам, как отмечается в приведенной выше цитате (респондентка всегда ходила по секондам).

Поскольку «хантеры» активно участвуют в круговороте вещей, одной из причин становится желание «очистить собственный шкаф» или, на-оборот, желание обновить гардероб: «…с самого начала я решила продать какую-то свою старую одежду, которую у себя нашла. Просто захламлен шкаф. Я вижу огромное количество одежды, кото-рую я уже не ношу, и я решила все перефотографи-ровать и выложить в Интернет. Потихонечку как-то стали люди добавляться, писать о встре-че, можно ли приобрести, померить. Я встречалась недалеко от своего дома, на Удельной, и, в общем-то, как-то так пошло…» (Евгения, 19 лет). Или другой пример: «…я изначально начала с того, что захотела продать какие-то свои вещи… Про-сто захотелось продать свои вещи, потому что их очень много» (Алена, 20 лет). В итоге такая дея-тельность способствует реализации предпринима-тельского потенциала и получению нового опыта и новых знаний. Интервьюируемые рассказывают о том, что научились разбираться в возрасте одеж-ды, отличать винтаж от ретро, выучили названия брэндов и производителей.

Кроме прочего, секонд-хенд потребление яв-ляется повседневной практикой для респондентов и непосредственной составной частью их стиля жизни и потребления. Интервьюируемые решили продавать одежду секонд-хенд, в первую очередь, потому, что они сами являются потребителями секонд-хенд, это их хобби. Секонд-хенд потре-бление было для них знакомой сферой и поэтому стало естественным продолжением их просьюмер-ского интереса.

«Хантеры» и Web 2.0

Появление креативного потребителя тесно связано с Web 2.0, «участвующей» (или «партиси-паторной») вeб-культурой, о которой пишут бри-танские социологи Дэвид Бир и Роджер Барроуз [3], и с социальными медиа. Технологическая осо-бенность социальных медиа состоит в том, что они основываются на платформе Web 2.0. В отличие от

121121





платформы Web 1.0, к которой относятся заполня-емые в одностороннем порядке и потому статич-ные сайты, Web 2.0 предполагает динамическую структуру, позволяющую осуществлять взаимо-действие различных агентов в системе реального времени. Иными словами, социальные медиа — это медиа, которые характеризуются интерактив-ным взаимодействием между пользователями в процессе производства и потребления различно-го контента. Типичные примеры социальных ме-диа — блоги, социальные сети — Twitter, Facebook, ВКонтакте – представляют собой площадки, кото-рые трансформировали типичную для медиа мо-дель односторонней коммуникации с аудиторией в двустороннюю коммуникацию. «Хантерам» та-кие площадки дали возможность осуществлять свою деятельность.

Интернет стал удобной площадкой для «хан-теров» по ряду причин. Во-первых, это связано с ростом числа пользователей Интернета в Рос-сии, и эта площадка является наиболее удобным и легкодоступным способом заявить о себе3. Во-вторых, молодежь очень активна в Интернете, и «хантерам» проще добраться до целевой аудито-рии и заинтересованных покупателей. В-третьих, Интернет условно бесплатен, и открытие торговой площадки в социальных сетях не требует таких затрат, которые бы пришлось нести в случае от-крытия магазина (на аренду магазина, рекламу и т.д.). В-четвертых, потребителю в Интернете легче и проще найти то, что он хочет, это привлекает на данную площадку покупателей.

Интернет используется следующим образом. Как правило, «хантеры» открывают аккаунт в со-циальных сетях — например, ВКонтакте. Приду-мывается название: например, «¿Чей туфля?», хотя в названии группы может быть просто обозначе-но «продажа одежды» или «одежда секонд-хенд». Придумывается логотип или аватар для группы. Реклама аккаунта также производится в социаль-ных сетях, например, посредством постов в спе-циализированных группах, таких как «Мода из комода» в сети ВКонтакте, где можно оставить фо-тографии вещей. Оттуда информация распростра-няется по заинтересованным клиентам. Фотогра-

фии также заливаются в различные тематические группы — «барахолки», «барахолки СПб» и т.п. В целом, «хантеры» отметили, что целенаправленно рекламой не занимаются, хотя в расширении кли-ентской базы заинтересованы.

«Хантеры» стараются изобретать интересные подходы к оформлению своих аккаунтов — они нацелены на креатив и оригинальность, поскольку такой подход привлекает молодую аудиторию, ко-торая является для них целевой. Аккаунт, по сути, представляет собой «витрину» интернет-магази-на. В этих витринах выставлены вещи-товары, ко-торые либо сфотографированы сами по себе, либо представлены в фотосессиях, где «хантеры» могут выступать и креативными директорами, и фото-графами, и моделями: «У нас чудесная фотосессия была на снегу… В лесу… <…>, как будто вещи в лес пошли гулять» (Лидия, 19 лет). «У нас завод есть, на Лесной, и мы хотим туда (фотографировать одежду)» (Лидия, 19 лет). Больше всего в таких фо-тосессиях ценится креативность и идея, которая может вызвать интерес молодых покупателей.

Фотографии вещей сопровождает информа-ция о цене. Цену на товар назначает «хантер», и она может не иметь ничего общего с ценой, за ко-торую вещь была приобретена. Стоимость зависит от привлекательности вещи для потенциального покупателя с точки зрения продавца. Зачастую «хантеры» не делают цену высокой, ориентируясь на небогатых студентов в качестве клиентов. Цена может быть очень низкой: одна из интервьюиру-емых говорила, что покупает вещи за 20–30 руб., а продает — за 50–150 руб. «Хантеры» не считают себя профессионалами и противопоставляют себя тем, для кого продажа секонд-хенда является про-фессией, а целью — повышение прибыли: ««Мария Винтаж Seller», «Мисс секонд-хенд»… у них, види-мо, настолько налажена система, они из Финлян-дии вещи везут. У них настолько, по-моему, за-вышены цены… <…> Можно такие же сапоги на Удельной купить за 100 рублей, да. Но они там за 2, за 3 тысячи продают. Абсурд, по-моему. То есть, если с ними сравнивать, то у нас низкие цены. Если какая-то винтажная обувь, то я думаю, что примерно у всех одинаково» (Дарья, 19 лет). Ин-

122122





тервьюируемые также говорили о существующей практике перепродажи реселлерами по более вы-соким ценам дешево купленных у «хантеров» ве-щей и выставленных по недорогой цене: “я одному чуваку продала ботинки за 600 рублей. А потом смотрю, он продал их за 1800… Они были реально очень классные… Продал, понимаешь! (смеется)» (Лидия, 19 лет).

Фотографии сопровождаются информаци-ей о товаре и его особенностях. Например, одна из «хантеров» продавала сапоги из разных пар – они не отличались «спереди», но «сзади» различия были видны. Сапоги, тем не менее, были проданы, и «хантер» не скрывал информацию об особенно-стях этой пары. Скрыть информацию о дефектах означало бы потерять доверие клиентов, посколь-ку в интернете информация об обмане немедленно распространяется благодаря отзывам. В то же вре-мя этот случай показывает: то, что могло бы быть расценено как «дефект» вещи, не всегда восприни-мается таким образом в случае вещей секонд-хенд.

Когда вещи долго не покупаются, «хантеры» снижают цену, устраивая распродажу. На вопрос о том, как часто обновляется ассортимент и заку-пается товар на продажу, респонденты рассказы-вали, что поход в магазины секонд-хенд осущест-вляется регулярно с различной частотой – каждый день, каждые два дня, каждую неделю: «Каждую неделю, в субботу и воскресенье Удельная, ну, и в понедельник, может, если есть у меня время, на Пионерскую» (Дарья, 19 лет).

Когда фотографии вещей размещены, «хан-теры» ожидают вопросов от потенциальных по-купателей. Вопросы могут быть о чем угодно — о ткани, ее составе, размере, состоянии вещи и т.д. Иногда вещи приходится тщательно обмерять и разве что «не надкусывать» (Дарья, 19 лет), давая информацию о ней покупателям. Следующий важ-ный вопрос — где и как встретиться и осуществить сделку. Деятельность «хантеров» занимает их сво-бодное время и сильно зависит от его наличия. Но информанты утверждают, что с ними очень удоб-но сотрудничать. «Хантеры» достаточно мобиль-ны, могут договориться о встрече с покупателем в удобное для него время, в любом месте или могут

пригласить домой для примерки: «(у подруги) есть комната в коммуналке, и там все хранится. И люди приходят, говорят: «Мы пришли за тем-то, тем-то». Допустим: «Нам нужны туфли такого-то размера». И мы достаем, допустим, у нас пять пар такого-то размера туфель, и показываем» (Дарья, 19 лет). Вопрос о безопасности беспокоит не всех интервьюируемых, потому что, во-первых, основными клиентами являются девушки, а во-вторых, практически всегда деятельность «ханте-ров» — групповая, они могут встречаться с кли-ентами не поодиночке. Иногда они проживают в коммунальной квартире и хранят вещи в комна-те — безопасности способствует наличие соседей. Как правило, беспокоиться о безопасности могут клиенты и поэтому приходят на встречу с другом или подругой.

Возможность посмотреть и померить вещь перед покупкой является главным преимуществом этого вида торговли перед онлайн-магазинами одежды: «здесь (в отличие от интернет-магазина) ты можешь встретиться с человеком на следую-щий день, где и когда вам обоим удобно. И это на-много быстрее, и ты не можешь, если в интернет-магазине, попросить смерить стельку, спросить, что там, как там, удобно, неудобно, то здесь — любой вопрос, мы отвечаем» (Лидия, 19 лет).

Как правило, встречи назначаются около станций метро, хотя это менее удобно, чем в жи-лом помещении. Проблемой становится наличие примерочных. Чтобы ее преодолеть, «хантеры» изобретают различные способы примерки, напри-мер, идут в магазин и используют примерочные близлежащих магазинов или проводят покупателя в свое учебное заведение и примеряют вещи там: «…мы, да, можно сказать, как фарцовщики — в примерочной любого магазина. У меня в универе, он близко находится от метро <…>. Обувь можно просто на улице померить» (Лидия, 19 лет).

Иногда «хантеры» стараются расширить географию продаж, предлагая услуги доставки одежды в другие российские города по почте. Как правило, клиенты осуществляют стопроцентную предоплату, и, таким образом, они должны до-верять «хантеру»: «…завтра я буду отправлять

123123





в Сургут кожаную куртку и плащ. То есть — да, есть те, кто покупают и по России» (Лидия, 19 лет). «У нас так все отлично налажено. Люди при-сылают деньги стопроцентно. А потом мы уже идем и отсылаем. Конечно, люди боятся. Какая-то девочка была одна, ну, ей, в общем, все равно было. Она говорит: «Ну, давайте. Я согласна». Высла-ла нам деньги, потом я уже попросила — оставь-те комментарий. Так — первая, вторая, третья, четвертая. Вот там четвертой мы уже три раза высылали. Одной тоже два раза. Ну, люди видят, что есть хотя бы 4 человека, которым они могут написать и спросить, а правда ли, что вам девоч-ки присылали. И поэтому это уже так более-менее популярно стало» (Евгения, 19 лет). Как видно из цитаты, средством формирования доверия явля-ются комментарии, которые оставляют клиенты, воспользовавшиеся услугами. Интерактивные си-стемы Web 2.0 позволяют это осуществлять.

Ограничения, которые озвучивают «ханте-ры» в отношении своей деятельности, связаны с проблемой хранения вещей. Как отмечалось в ин-тервью, часто источником происхождения вещей на продажу являются гардеробы «хантеров». Но вещи могут и покупаться. При этом возможность покупать одежду в больших количествах отсут-ствует — не только по финансовым причинам, но и потому, что ее негде хранить, несмотря на доста-точно быстрый оборот.

Помимо продажи вещей посредством акка-унтов в социальных сетях, «хантеры» могут выхо-дить за их пределы, участвуя в различных ярмар-ках, ориентированных на продажу самодельных вещей или секонд-хенда. Про участие в ярмарке «Гараж-sale» одна из респондентов рассказывает следующее: «Когда «гараж-sale» проводится, мы сразу же туда бежим. Там бесплатно и там не надо делать заявку. Она чисто формальная. Мы никогда не делаем заявку. Мы просто приходим. Вот зимой у нас было, наверное, пакетов 11. Ну, мы на маши-не. Мы унесли пакетов на 6 меньше» (Евгения, 19 лет). Такие площадки могут приносить неплохой доход, служить рекламой и привлекать новых лю-дей в клиентскую базу онлайн-магазина.

В целом, «хантеры» занимаются нелегальной

деятельностью – они не платят налогов, не реги-стрируют свой бизнес, при этом получая от него доходы. С одной стороны, «хантеры» осознают не-легальность деятельности. С другой стороны, они находятся в социальной сети, могут легко избегать контроля, чем и пользуются: «Нет, нет, меня со-вершенно это не смущает. Мы не продаем ничего незаконного» (Алена, 20 лет). «Мне тоже сказали, что налогообложение должно быть, все дела. Но как бы это всего лишь социальная сеть…» (Лидия, 19 лет).

«Хантеры» как культурные посредники

«Хантеры» представляют собой культурных посредников, медиаторов, осуществляющих связь между производителями и потребителями. Тер-мин «культурные посредники» связывают с кон-цепцией Пьера Бурдье, назвавшего таким образом тех, кто занимается производством и предоставле-нием символических товаров и услуг [5].

«Хантеры» тщательно отбирают из «куч» одежду, которая соответствует их вкусу, предпо-чтениям в стиле и моде: «(Обращаем внимание) на то, что нравится именно нам… Если, например, какая-то вещь лично нам не нравится, то мы ее не берем» (Надежда, 24 года и Дмитрий, 23 года). «Что понравится, то и закупаю» (Алена, 20 лет).

В качестве ресурса при выборе вещей «хан-теры» используют свой вкус. Они создают своео-бразные «мосты» от собственного вкуса к вкусу потребителя, социологи называют таких людей «предпринимателями идентичности» («identity entrepreneurs») (Mora 2002, цит. по [4]). Такое на-звание им дано еще и потому, что они продают часть собственной идентичности, заложенной в выбранную ими одежду. Бурдье, в свою очередь, говорил о власти, которую культурным посредни-кам дает их вкус и возможность его распростра-нять [5; см. также 7]. «Хантеры» признают свою роль в конструировании вкусов современной мо-лодежи, в том, что они облегчают выбор стиля и процесс покупки: «…потом мы вместе с подру-гой решили, что было бы неплохо, чтобы какие-то интересные вещи, которые сейчас молодежи

124124





интересны, как-то их приобретать и просто их продавать. Потому что у многих нет на это вре-мени, и гораздо проще посмотреть в Интернете картинку и подумать: «о, мне вот это нравится. Я свяжусь и куплю»» (Евгения, 19 лет). «У нас на молодежь рассчитано. Я знаю, что они носят, я не-посредственно нахожусь в этой среде. Я знаю моду нынешнюю, и я покупаю то, что я знаю, что это купится потом» (Лидия, 19 лет).

Культурные посредники конвертируют куль-турный капитал в экономический, однако не всем такая конвертация удается: «У меня одногруппник тоже воодушевился тем, как я зарабатываю день-ги, и тоже захотел этим заняться. Но я с ним вот первый раз пошла, второй раз пошла, он достает абсолютно не те вещи… Он даже аккаунт свой создал, выложил фотографии. Я помогала ему сфо-тографировать, и у него даже, по-моему, ничего не купили до сих пор» (Дарья, 19 лет).

Вкус является инструментом «хантеров», ко-торый позволяет осуществлять конвертацию куль-турного капитала в экономический. Они должны следить за молодежной модой и знать, что пользу-ется популярностью и может быть быстро куплено в данный момент. У «хантеров» имеется навык раз-бираться в марках одежды, хотя для потребителей секонд-хенда марка не всегда принципиальна. Они должны быть в курсе возраста вещей, потому что среди потребителей есть любители винтажа. Так-же полезны навыки по презентации вещей: «шор-ты были у меня обычные на продажу. Их никто не покупал. Как только ты их загнешь, как модно сей-час, загнутые вот так вот (показывает), их по-купают» (Лидия, 19 лет). «Хантеры» отмечают, что важно то, чтобы вещь была «крутой», и если такая вещь попадается — ее берут вне зависимости от размера, наличия дефектов и т.п.

Один из специфических навыков «ханте-ров» – переделка вещей, то есть они также могут выполнять функцию дизайнеров. Интервьюиру-емая девушка рассказывает: «Я делаю валенки. То есть я покупала валенки, их как-то расписывала, пришивала бусины, кружева… А С. (подруга) де-лала какие-то поделки, смешные такие» (Дарья, 19 лет). Часто покупаемые вещи имеют хорошую

форму, но то, как выполнены эти вещи, «хантеров» не устраивает, поэтому они стараются применить свои творческие идеи к изменению находок. Это позволяет «хантерам» отличаться друг от друга, а потребителям — подчеркивать свой образ с помо-щью хенд-мейд решений, предлагаемых «хантера-ми»: «У меня был свитер, который висел, я не знаю, два месяца, его никто не хотел покупать. В конеч-ном итоге я пришила на него рыбку такую (пока-зывает), которую сама сделала. И его сразу купили (смеется)» (Лидия, 19 лет). «… Я сейчас закупаю всякие джинсы, в основном Levi’s, по 20, по 30, по 10 которые там, по 5 рублей. Обрезаю их, подшиваю, некоторые варю, и вот — буду продавать» (Лидия, 19 лет). Таким образом, используя навыки творче-ства, «хантеры» выступают и как просьюмеры, и как культурные посредники.


В статье речь шла о «хантерах» — новом фе-номене в сфере секонд-хенд потребления. В каче-стве «хантеров» обычно выступает молодежь как наиболее гибкая и мобильная категория населе-ния, которая чувствительна к новому и легко адап-тируется к социальным условиям. «Хантерами», в основном, являются студенты вузов, которые за-интересованы в этой деятельности не только по финансовым причинам, но и по личным мотивам, из-за эмоционального удовольствия от деятель-ности, благодаря возможности формирования определенного стиля жизни и ради перспектив, например, открытия своего магазина секонд-хенд в будущем.

В деятельности «хантеров» можно выде-лить следующие практики: 1) открытие аккаун-та (онлайн-магазина); 2) набор клиентской базы, формирование группы постоянных покупателей; 3) реклама своей деятельности при помощи Ин-тернета, а также участия в различных ярмарках, гараж-sale и т.п.; 4) услуги доставки вещей секонд-хенд покупателям, в том числе и в другие города России; 5) работа на доверие клиентов, поиск ком-промиссов при возникновении проблем, особенно с доставкой в другие города; 6) использование си-

125125





стемы распродаж и скидок на продаваемый товар для активизации процесса продаж.

В ходе исследования удалось выявить, что «хантеры» активно используют свои творческие способности в процессе обновления старых ве-щей, которые идут на продажу. Такой креативный подход дает «хантерам» возможность развития собственных творческих идей и навыков. В то же время, занимаясь этой деятельностью, «хантеры» приобретают полезные знания и навыки, которые могут пригодиться в их дальнейшей деятельности, если она будет связана с продажей одежды и с от-крытием своего собственного магазина секонд-хенд. Творческая деятельность и использование хенд-мейда также свидетельствуют о росте попу-лярности этих практик в современной российской культуре потребления.

«Хантеры» представляют собой группу ин-тернет-предпринимателей, что свидетельствует о развитии разнообразных форм онлайн-коммер-ции в России. Для молодежи Интернет является наиболее удобной площадкой по обмену, продаже и покупке вещей. В то же время под вопросом оста-ется устойчивость такой деятельности — возмож-но, это лишь недолговечный тренд. Так, к примеру, ряд аккаунтов, с чьими владельцами были про-ведены интервью в 2010 году, в настоящее время не активны. Поэтому было бы интересно рассмо-треть, как изменились данные предприниматель-ские практики и какие новые практики появились.


1. Ильин В.И. Быт и бытие молодежи российского мегаполиса. — СПб.: Интерсоцис, 2007.2. Тоффлер Э. Третья волна. — М.: ACТ, 2002.3. Beer D., Burrows R. Consumption, Prosumption and Participatory Web Cultures: An introduction // Journal of Consumer Culture. 2010. Vol. 10. Issue 1. — P. 3 – 12.4. Bovone L. Urban Style Cultures and Urban Cultural Production in Milan: Postmodern Identity and the Transformation of Fashion // Poetics. 2006. № 34. — P. 370 – 382.5. Bourdieu P. Distinction: A Social Critique of the Judgement of Taste. — L.: Routledge, 2010.6. Campbell C. The Craft Consumer. Culture, Craft

and Consumption in a Postmodern Society // Journal of Consumer Culture. 2005. Vol. 5. № 1. — P. 23 – 42. 7. Nixon S., du Gay P. Who Needs Cultural Intermediaries? // Cultural Studies. 2002. Vol. 16. Issue 4. — P. 495 – 500.8. Ritzer G., Jurgenson N. Production, Consumption, Prosumption: The Nature of Capitalism in the Age of Digital “Prosumer” // Journal of Consumer Culture. 2010. Vol. 10. Issue 1. — P. 13 – 36.


1. Благодарим канд. соц. наук Анну Желнину за научное руководство исследованием, на основе которого была написана данная статья.2. Имена интервьюируемых заменены на псевдонимы.3. Доля интернет-пользователей в Санкт-Петербурге в 2013 году составляла 71,3%. По этому показателю город занимал второе место в России после Москвы (71,9%). См.: Петербург занимает лидирующие позиции по числу пользователей Интернет // http://gov.spb.ru/gov/otrasl/c_information/news/28953/ (дата обращения 24 марта 2014 г.).

126126





ИЗ «МЕГИ» В «СЕКИ»: МОЛОДЕЖНОЕ ПОТРЕБЛЕНИЕ ОДЕЖДЫ СЕКОНД-ХЕНД

В САНКТ-ПЕТЕРБУРГЕ

FROM «MEGA» MALL TO SECOND-HAND STORE: YOUTH CONSUMPTION OF SECOND-HAND CLOTHING

IN ST. PETERSBURG

И. М. Безман

I. Bezman

В статье рассматриваются значения cеконд-хенд потребления в молодежной среде г. Санкт-Петербурга. На основании данных наблюдения и полуструктурированных интервью изучаются особен-ности пространств, где производится торговля вещами секонд-хенд, обсуждаются характеристики вещей, рассматриваются причины, по которым молодежь выбирает секонд-хенд потребление.

Ключевые слова: секонд-хенд, молодежь, потребление, рынки, Санкт-Петербург, индивидуали-зация

This article examines the meanings of second-hand consumption in the city of St. Petersburg. The data were collected from observation and semi-structured interviews with young consumers and experts. The findings concern peculiarities of second-hand retail spaces in the city, specific features of used clothes attractive to consumers and reasons explaining why young people in St. Petersburg chooses consumption of used material objects.

Key words: second hand, youth, consumption, markets, St. Petersburg, individualization

В настоящее время можно наблюдать такую тенденцию в крупных российских городах: старые вещи, или вещи секонд-хенд, продолжают оста-ваться популярными, несмотря на изменившуюся ситуацию на рынке одежды и расширившиеся воз-можности для приобретения новых вещей. Если в 1990-е годы использование бывших в употребле-нии вещей оправдывалось нуждой (низкий доход большинства россиян, нестабильное материальное положение, дефицит на рынке), то в современном обществе мотивы потребления вещей секонд-хенд неочевидны, поскольку в настоящее время рынок одежды относительно насыщен предложениями для представителей разных материальных групп, вкусов и т.д. Таким образом, в рамках нынешней социальной реальности причины популярности секонд-хенда требуют прояснения.

В фокусе данного исследования – потребле-ние одежды секонд-хенд молодежью 18-25 лет в городе Санкт-Петербурге. Молодежь является са-мым активным агентом на рынке потребления [10, с. 150]. Молодые люди (прежде всего, городская молодежь из среднего класса) составляют группу, потребительские практики которой современны и инновативны [6] и поэтому представляют особый интерес.

В исследовании для получения данных ис-пользуются методы лейтмотивного полуструкту-рированного интервью с потребителями, эксперт-ное интервью и включенное наблюдение. Было взято 15 интервью, 2 из которых были экспертны-ми. Информанты отбирались по полу и возрасту: 18-25 лет, среди интервьюируемых было 8 девушек и 7 юношей, а также по вопросу-фильтру: «Посе-

127127





щаете ли Вы секонд-хенд?». Включенное наблюде-ние осуществлялось на станции метро «Удельная», данные фиксировались в дневнике наблюдения. В качестве экспертов выступали владелица магазина секонд-хенда и продавец.

В первой части статьи рассказывается об ис-следованиях потребления одежды секонд-хенд, во второй части дается описание пространства рынка секонд-хенда, на котором осуществлялось наблюдение, в том числе его сравнение с другими форматами торговли, в третьей части внимание уделяется характеристикам вещей секонд-хенд, в четвертой части речь идет о причинах потребле-ния этих вещей.

Исследования потребления одежды секонд- хенд

Одна из самых заметных работ по исследова-нию секонд-хенд — сборник статей «Старые вещи, новые стили. Мода на секонд-хенд», составленный американскими специалистами по истории одеж-ды Александрой Палмер и Хэйзел Кларк [17]. Ав-торы статей, вошедших в книгу, задаются вопро-сом о том, как старые вещи становятся «новыми». Рассматривая данную проблему в историческом контексте и с точки зрения глобального рынка, ис-следователи пытаются получить ответ о причинах того, почему вещи продолжают трансформиро-ваться и получать вторую жизнь в современном «обществе новинок».

Ставшие популярными по всему миру в 1990-е годы [13], вещи секонд-хенд рассматрива-ются как «трансглобальный товар» [16]. Повтор-ное использование одежды объясняется избытком продукции в тех странах, где предложение одеж-ды сильно превышает спрос: вещи в них теряют символические качества раньше, чем успевают из-нашиваться. В свою очередь, в бывших колониях или в странах третьего мира эти вещи могут рас-сматриваться как признак «современности». На-пример, по наблюдениям Карен Трэнберг Хансен в Замбии, секонд-хенд из западных стран получил небывалую популярность в Африке. Ненужные «западные» вещи проходят через переписывание

их значений, или «рекоммодификацию», когда переправляются из этих стран к африканским по-требителям. На рынке вещи продаются мятыми, как будто их только что вынули из мешка – этим подтверждается аутентичность секонд-хенда: если вещь выглажена, значит, возможно, ее уже носили в Замбии и она уже не вещь из «вторых», «запад-ных» рук, а из «третьих» — местных [20]. В целом, в подобных странах секонд-хенд имеет значение эксклюзивных вещей.

В свою очередь, в Гонконге секонд-хенд дол-гое время рассматривался как признак бедности, из-за предрассудков ассоциировался с болезнями, но затем он получил другое значение, и бывшие в употреблении вещи стали популярными. Модным секонд-хенд стал в отдельных кругах, прежде все-го среди богемы и молодежи, в том числе у пред-ставителей субкультур, которые были заинтере-сованы в покупке подержанных вещей из США или Японии, а также среди более состоятельных людей, которые покупали «винтажный кутюр» за пределами Гонконга, в первую очередь в США. Благотворительная продажа вещей звезд привлек-ла более состоятельных клиентов к потреблению бывших в использовании вещей, выводя одежду секонд-хенд за пределы бедности [13].

В Великобритании и США одежда секонд-хенд стала особенно популярной в 1980-90-е годы. Анджела МакРобби объясняла ее популярность в контексте субкультурного потребления и общего интереса к винтажу [15]. В настоящее же время, отмечает Александра Палмер, винтажная одежда перестала быть субкультурной и стала одеждой массового потребления [19, с. 197]. Журналы про-пагандировали секонд-хенд, сообщая, что покупка такой одежды вдыхает в потребление свободу, по-зволяет отойти от того, что навязано современным массовым производством, является признаком индивидуальности и культурного капитала, пока-зывая, что человек — знаток и разбирается в моде. Секонд-хенд потребление описывается с помощью категорий «винтажной современности» и «секонд-хенд шика» [19, с. 198 – 199].

Среди российских исследователей секонд-хенд торговлю и значения потребления вещей из-

128128





учала Татьяна Барчунова [12]. Она рассматривала форматы торговли, существовавшие в 1990-е годы, и магазины секонд-хенда как один из таких фор-матов. В описываемый период основной причиной посещения этих магазинов была бедность поку-пателей. Продавцы в них, в отличие от продавцов «обычных» магазинов, должны быть вниматель-ными, заботливыми и гибкими. Гибкость заключа-лась, например, в том, что вещи можно было взять домой, чтобы померить, можно было сделать за-каз на определенную вещь. Отношения продавца с покупателем были менее формальными — ино-гда клиенты приходили в магазин для того, чтобы пообщаться. Любые дефекты вещи не скрывались. Скрытый дефект мог вызвать потерю доверия [12].

Жизнь старых вещей на блошином рынке изучали Ольга Бредникова и Зоя Кутафьева. Ав-торы отмечают, что на блошином рынке проис-ходит «круговорот старых вещей», и в этом цикле возможна их трансформация до неузнаваемо-сти. Этот круговорот создает «идеологию старой вещи»: вещь должна служить долго, она еще мо-жет кому-то пригодиться [1]. Превращаясь в то-вар, бывшие в употреблении вещи обретают цену, которая назначается продавцами, а вместе с этим и биографию, которая закладывается в основу цены [2]. Именно биография вещи и ее история неред-ко становятся причиной использования бывшей в употреблении одежды.

Таким образом, в настоящее время вещи секонд-хенд нередко выступают как предметы по-требления в глобализирующемся мире, экономи-чески выгодные, но при этом выделяющие челове-ка с культурным капиталом или статусом модника. Они могут очаровывать потому, что не просто произведены на массовом конвейере, но являются уникальными предметами одежды с особой био-графией. В то же время исследований потребления одежды секонд-хенд в российском контексте в на-стоящее время недостаточно, и данная работа при-звана отчасти восполнить этот пробел.

Как продается одежда секонд-хенд: торговое пространство

Секонд-хенд как торговое пространство, в котором проводилось наблюдение, располагается на станции «Удельная», вдоль железнодорожных путей. Вся территория от станции метро до непо-средственно секонд-хенда как бы подготавлива-ет потенциального покупателя к самой цели: по пути находится блошиный рынок1, рынок хозяй-ственных товаров, рынок одежды, рынок старой книги, продуктовый рынок, рынок предметов по-вседневного использования, а также небольшие павильоны одежды и обуви. После этого многооб-разия торговых форматов появляется сам исследу-емый объект — секонд-хенд. Его сложно назвать «магазином», поскольку торговое пространство не является стационарным крытым оборудован-ным помещением и по формату торговли является рынком или базаром. Секонд-хенд как торговое пространство представляет собой длинный «ко-ридор» прямо под открытым небом, а также вто-рой «коридор» под навесом. Каждый из коридоров делится на отсеки, в которых представлены товары и присутствует отдельный продавец. «Стенами» между отсеками служат сами вещи, висящие на ве-шалках, либо в некоторых случаях это натянутый брезент, который в «закрытом» коридоре являет-ся потолком. Продавец не имеет четко зафикси-рованного рабочего места и может находиться в любом месте в пределах отсека, в том числе может сидеть на продаваемых вещах. Вещи выкладыва-ются на прилавки в соответствии с определенной иерархией (в порядке возрастания цены: мешки и коробки, раскладушки, столы, вешалки) и имеют разную цену. На некоторых прилавках одежда и обувь могут лежать хаотично, тогда как на других она аккуратно сложена. На рис. 1 можно увидеть различные формы выкладки вещей.

Пространство рынка секонд-хенда имеет некоторые особенности по сравнению с другими форматами торговли одеждой и обувью. Необ-ходимо отметить две особенности, связанные с зеркалами и примерочными. Зеркала — неотъем-лемая часть мест, где ведется торговля одеждой и обувью, и в секонд-хенде зеркала также есть в каждой секции, но большинство из них малень-кие, узкие, грязные — отражение довольно плохое.

129129





Они могут стоять под углом, или их нужно дер-жать, поэтому человеку, который пришел сюда один, очень сложно справиться самостоятельно

— нужно вступать в коммуникацию с продавцом (рис. 2). Такое состояние зеркал помогает не заме-тить недостатки одежды, а настоятельное одобре-ние продавца заставит покупателя в итоге сделать выбор в пользу покупки.

Другой важный элемент торгового простран-ства — примерочные. Если в торговых центрах они есть всегда, то на рынке секонд-хенда стационар-ные примерочные бывают в очень редких случаях. В основном мерить одежду нужно либо спрятав-шись между выставленных вещей, либо прикрыв-шись какой-то крупной вещью, например пальто (это предлагают сами продавцы). Приватное про-странство, сконструированное при помощи таких подручных приспособлений, является скорее ус-ловным и может нарушаться покупателями, кото-рые здесь же рассматривают вещи или проходят мимо. В отсеках, где продается обувь, зачастую нет возможности присесть, чтобы ее померить, нужно постараться сесть на раскладушку, где эта обувь выставлена. В тех отделах, где обувь стоит на сто-лах, присесть для примерки невозможно, поэтому приходится мерить обувь стоя (см. рис. 3 — фото

прилавков с обувью). Рынок, где продаются вещи секонд-хенд, не

заботится об удобстве покупателя и не заигрывает с ним, как это происходит, например, в торговых центрах. Отчасти это связано с тем, что продавцы избегают дополнительных финансовых затрат на обустройство торгового места. С другой стороны,

Рис. 1. Формы выкладки вещей: мешок, вешалки, стол (здесь и далее фото автора)

Рис. 2. Зеркало

Рис. 3. Прилавки с обувью

130130





такая «нецивилизованная»2 обстановка нередко оказывается важной для покупателей: это создает ауру секонд-хенда, именно она заманивает поку-пателей, а не только дешевизна или возможность приобрести нетривиальные вещи.

Продавцы также отличаются. Они здесь не просто наемные работники: они сами и закуп-щики, и рекламщики своего товара, и его распро-странители. Они заинтересованы в продаже своей продукции, поэтому заботятся и о самом товаре, и о его презентации покупателям. Например, к тем раскладушкам, которые находятся на улице и, со-ответственно, не имеют крыши, продавцы делают брезентовый навес, защищающий вещи и покупа-телей от дождя или снега. Отношения продавцов между собой являются скорее не конкурентными, а дружескими: «Секонд-хенд — это как клуб по ин-тересам», — говорит одна продавщица (инт. 2). При таком образе жизни место работы — рынок секонд-хенда — становится чем-то большим, чем просто сфера занятости.

На рынке секонд-хенда чаще всего нет цен-ников, поскольку цены здесь гибкие. Они уста-навливаются в ходе взаимодействия продавца и покупателя. Иногда продавцы говорят цену сразу, стоит только покупателю подойти к вещи и начать ее смотреть, давая возможность покупателю сразу понять, доступна ли для него эта вещь. Продавец может согласиться снизить цену «своему» потен-циальному покупателю, обосновав это самым не-ожиданным образом: «плохо покупается товар, так уж и быть». Периодически продавцы секонд-хенда кричат: «все по 100 рублей; все по 50; одна вещь — 30, две — на 50». Этот хороший рыночный прием для привлечения покупателей, и, судя по наблюдениям, имеет действие.

Рынок секонд-хенда, как и другие рынки, предполагает свободу коммуникации между поку-пателями. Например, женщина спрашивает посто-роннюю покупательницу примерно одного с ней возраста, примеряя плащ: «Как Вам?» – обращаясь к ней как к знакомой. Такая ситуация возможна в обычном магазине, но в нем общение закреплено формальными правилами, тогда как на рынке от-ношения «продавец — покупатель» могут быть

горизонтальными, менее формальными, отноше-ниями «своих». В ходе включенного наблюдения к нам подошел продавец и сказал воодушевляющим голосом: «Кто ищет, тот всегда найдет» — в тот момент мы сидели на корточках у коробки с шел-ковыми платками за 20 и 30 рублей.

Если в обычных магазинах продавец имеет негласную власть, которая может проявляться в невербальных характеристиках, например опреде-ленном покровительственном отношении к поку-пателю (которое в российском контексте может на-прямую зависеть от того, как посетитель магазина выглядит, и его потенциальной платежеспособно-сти3), то на рынке продавцы не нуждаются в таком поведении, потому что они знают покупательскую способность своих клиентов. Здесь также отсут-ствует необходимость «играть» в демонстративное потребление. Продавцы и покупатели секонд-хен-да знают истинную, подлинную ценность вещей, для них она не заключается в названии фирмы и известном лейбле.

Манера поведения покупателей также более свободна, взаимодействие менее структурирова-но, чем в пространстве обычного магазина: не-которые покупатели самостоятельно берут вещь, оценивают ее, решают примерить, ищут место, где это осуществить, меряют, общаясь с продавцом только по вопросам цены и оплаты.

По наблюдениям, когда продавцы видят чью-то заинтересованность в вещи, они сами проявля-ют активность и рекламируют то, что продают: «Это новые балетки Zara». Акцент продавцами делается как на известной торговой марке, так и на том, что балетки новые. Продавцы из собственно-го опыта знают, что пользуется большей популяр-ностью, и сразу акцентируют на этом внимание. Они также дают советы по поводу того, где лучше «рыться», чтобы найти что-то ценное. «Рыться» — типичная практика выбора в секонд-хенде. Каза-лось бы, в этом совете заложен смысл чего-то не-аккуратного и неупорядоченного. Тем не менее эта практика не противоречит порядку в вещах, про-давец его контролирует (ситуацию можно назвать «контролируемым беспорядком»).

Одежда секонд-хенд может продаваться как

131131





на рынке, так и в магазинах. Очевидное отличие секонд-хенд торговли состоит в том, что в этих пространствах продаются поношенные вещи. Од-нако принципы продажи в них могут быть похо-жими на принципы работы обычных магазинов. Один из таких общих принципов — распродажа. Владелец магазина секонд-хенда говорит: «У нас происходили распродажи, как во всех нормальных магазинах» (инт. 1). Помимо распродаж в магази-нах секонд-хенд также могут быть представлены коллекции, которые меняются от сезона к сезону.

Магазины секонд-хенд представляют собой магазины с другим ассортиментом: «Я поняла, что в обычных магазинах, которые не секонд-хенд, я нахожу очень мало вещей, которые бы мне понра-вились, а именно в секонд-хенде я нахожу то, что мне подходит… Просто в обычных магазинах нет того, что есть в секонд-хендах, как-то так полу-чается» (инт. 10). С одной стороны, это парадок-сальная ситуация, поскольку, казалось бы, совре-менные магазины предлагают достаточно большой выбор. С другой стороны, такую ситуацию можно объяснить тем, что современные магазины одеж-ды — это, прежде всего, сетевые магазины, пред-лагающие довольно однородный ассортимент.

Несмотря на большой выбор, интервьюируе-мые отмечают, что среди представленного в обыч-ном магазине ассортименте сложно сделать выбор, поскольку «богатый выбор» на самом деле лишает покупателя свободы, т.к. за большим количеством магазинов оказывается лишь повторяющееся мно-жество одинаковых вещей, которые не позволяют приобрести вещь, чтобы выделиться: секонд-хенд, напротив, способен удовлетворить эту потреб-ность. Вещи в секонд-хенде могут быть непредска-зуемыми и поэтому индивидуализированными: «…Отличие в том, что в наших магазинах про-дается все черное, одинаковое и некрасивое, скуч-ное, а в секонд-хенде можно найти то, что нужно» (инт. 7).

Места продажи одежды секонд-хенд также отличаются тем, что предлагают дорогие фирмен-ные вещи по доступным ценам. В этом смысле они близки к стоковым магазинам и аутлетам, дающим возможность осуществлять «подставное потре-

бление»4 — недорого покупать фирменные вещи: «Мне нравится, что там можно найти фирменные вещи, которые в обычной жизни ты бы не купил, а здесь можешь купить» (инт. 15). Другой смысл та-кого потребления – разумность потребителя, ко-торый не готов переплачивать за бренды, зная, что можно купить их по более выгодной цене.

Помимо сравнения секонд-хенда с обычны-ми магазинами одежды, в интервью пространства продажи одежды секонд-хенд противопоставля-ются рынку, на котором продаются новые товары. Рынки, где продается новая одежда, ставятся ин-формантами в иерархии ниже, чем места, где про-дается одежда «из вторых рук». Следовательно, не новизна одежды есть самое важное при ее выборе, и специфика заключается не в том, что вещь новая, а скорее в других параметрах, речь о которых пой-дет далее.

Характеристики вещей секонд-хенд

Вещи, которые продаются в магазинах секонд-хенд, нельзя рассматривать как единое це-лое, даже несмотря на то, что у них есть ряд одина-ковых признаков. Рассмотрим их характеристики.

Новые и старые. Принято считать, что вещи, продаваемые в секонд-хенде — старые, ношеные, грязные, потрепанные, но в то же время парадок-сально — для покупателя они являются новыми, только что приобретенными. «Новизна» старой вещи может конструироваться не только через сам акт покупки, но и, например, через бирку: «… но если бирка есть, а тем более «нормальная» (улыба-ется — И.Б.), то… и стоит-то дешевле — это мой праздник» (инт. 5).

В другом случае «новизна» конструирует-ся через внешний вид вещи, которая не выглядит «подержанной», выглядит «новой», не ношеной, то есть опровергает название «из вторых рук», несмо-тря на то, что продается именно в таком магази-не: «Не так важна фирма… Есть вещи, которые не подержанные, которые новые… не куплю поде-ржанную с пятнами, покупаю то, что выглядит ново» (инт. 8).

Для других посетителей секонд-хенда важ-

132132





ность имеет противоположная характеристика, а именно — старина вещи. Один из интервьюеров отмечает: то, что вещь старая, придает ей допол-нительный смысл: она имеет некий background, историю, основу под собой. В категориях социоло-гии речь идет о патине5, которая для покупателей может являться важным фактором при приобре-тении вещи.

Вещь старая в значении «плохая», «поно-шенная», «грязная» имеет негативный окрас, тогда как вещь старая в значении «старинная» — совсем другие коннотации. Она расценивается как рари-тетная, «антикварная», «винтажная». В данном случае ценится не новизна, а долголетие, долгое служение. Главное в старинной вещи — ее под-линность, аутентичность, история — «биография вещи» [14]. Поскольку подлинные вещи говорят сами за себя, они «настоящие», и в этом их безус-ловное преимущество. Именно такие вещи можно найти в секонд-хенде. Продавец отмечает: «Можно купить блузочку на распродаже, у которой пугови-цы, извините, перламутровые старинные, не знаю какого там (в значении «особого». — И.Б.) проис-хождения…» (инт. 12).

Как ни странно, к разделу «нового» относят-ся не только те вещи, которые принадлежат к из-вестным маркам и имеют бирки. В магазинах и на рынках, торгующих одеждой секонд-хенд, также есть множество китайских товаров, бижутерии и аксессуаров, музыкальных дисков, резиновой обу-ви, электромонтажных приборов. Это новое — со-всем иное новое. Эти товары ничем не отличаются от тех, что будут продаваться в других местах. Не-смотря на свою новизну, такого рода вещи зани-мают самое низкое место в иерархии вещей, пред-ставленных в местах торговли секонд-хендом.

Качественные и некачественные. Боль-шинство информантов говорит о качестве това-ров, продаваемых в секонд-хенде, в том числе и эксперт: «очень много молодежи даже одевается в секонд-хендах, потому что как бы это дешевле и, опять же, качественней» (инт. 2). В случае вещей секонд-хенд качество не связано с новизной или безупречным внешним видом, оно приобретает другое наполнение. Например, качественное оз-

начает аутентичное, фирменное, как в этой цита-те: «…тут ты как бы точно знаешь, что если это Levi’s, то это действительно Levi’s, а не какая-то подделка» (инт. 1). Мы наблюдаем такую ситуа-цию: старые вещи, отданные за ненадобностью, от которых избавились и которые со временем, ка-жется, должны терять качество (износостойкость или безупречный внешний вид), при повторном использовании начинают вновь за него цениться. Иногда качество проблематизируется, однако по-купатель использованной одежды готов обращать внимание на другие характеристики вещи ему в ущерб, например на аутентичность или соответ-ствие индивидуальности человека. Кроме того, секонд-хенд — это то место, где качественные вещи могут стоить недорого.

Обычные и для особого случая. Одежда, по-купаемая в секонд-хенде, может быть предназна-чена как для повседневного использования, так и для разных особых случаев. Некоторые покупают здесь вещи на каждый день: «я выбираю себе сапо-ги, которые, точно знаю, что буду носить каждый день» (инт. 7). Другие покупают вещи для опреде-ленного случая, например какого-то праздника, костюмированного карнавала. По наблюдениям, в секонд-хенде представлено множество необыч-ных вещей, которые действительно подойдут для определенного мероприятия. Можно найти очень странные вещи, например кеды с аппликацией яичницы и бекона или пластмассовый чемодан ядовито-зеленого цвета.

Отношение к вещам секонд-хенд

Вещи секонд-хенд — это те вещи, которые уже находились в носке у какого-либо человека. Рассмотрим пример: «А какая разница (что вещи не новые — И.Б.), скажите. Во-первых, их обраба-тывают, да и вообще меня как-то не смущает аб-солютно, нет брезгливости» (инт. 4). Информант выдвигает категорию брезгливости, подчеркивая, что вещи секонд-хенд существуют в рамках дихо-томии «чистота/грязь» и могут вызывать противо-речивые чувства. Новая вещь, не имевшая кон-такта с телом другого человека, рассматривается

133133





как «чистая»; ношеная, соприкасавшаяся с чужим телом, — «грязная», следовательно, «неприятная» и потенциально «опасная» [7]. В целом, бывшие в употреблении вещи подозрительны.

Помимо «грязи», вещи секонд-хенд могут ассоциироваться с бедностью. Российскому граж-данину «донашивать» за кем-то без особой нуж-ды особенно сложно из-за его бедного советского прошлого, когда вещи было трудно достать, они передавались, закупались «на вырост», отдавались родственникам, откладывались до лучших вре-мен6. В современном обществе, где предложение превысило спрос и появилась возможность выби-рать, у потребителя не всегда есть желание возвра-щаться к подобным практикам.

Но есть и кардинально другие мнения в от-ношении секонд-хенда. Возможно, из-за того, что его потребители — представители другого, более молодого поколения, которые не застали то время, когда спрос был гораздо выше скудного предло-жения, у них не возникает проблем с поношенной одеждой: «Да, я, можно сказать, хвастаюсь этим. Мне говорят: «О, красивая юбка», а я говорю: «Я ку-пила в секонд-хенде за 50 рублей». Все: «Ого!». Ну, я говорю это близким людям, на улице не кричу об этом» (инт. 8). Иными словами, молодежь готова давать новые оценки секонд-хенду, тогда как, воз-можно, старшему поколению гораздо сложнее пе-реписать существовавшие ранее смыслы ношеной одежды.

Вещь как объект поднадзорна не только тем, кто ее носит, но и тем, кто ее «наблюдает». У на-блюдающих складывается некое суждение о вещи. Когда человек узнает, что вещь приобретена в ма-газине секонд-хенд, у него может сложиться не-гативное мнение о вещи или ее владельце из-за перечисленных выше возможных значений вещей секонд-хенд («грязь», «бедность»). Поэтому при-знание окружающим о том, где приобретена вещь, — вопрос весьма щепетильный: «Я могу сказать только тем, кто тоже одевается на Удельной, ну, или в других секондах…» (инт. 6) — этот информант готов делиться в среде своих единомышленников, которые, по его убеждению, поймут и поддержат его выбор, но не готов говорить другим людям.

Другой пример: «Да, могу, мне даже интерес-но проверить их реакцию будет…» (инт. 4). Этот интервьюируемый сообщает, что готов носить вещи секонд-хенд и сознаваться в своем выборе, а проверка реакции в данном случае оказывается своеобразной провокацией. Последнее мнение: «Конечно, с удовольствием. У меня все друзья это как-то поддерживают, и всем интересно» (инт. 9) — в этом случае также интервьюируемый не маскирует происхождение вещей и не имеет ком-плексов по поводу «грязи» или «второсортности» ношеной одежды.

Человеку необходимо, чтобы его практики поддерживались, одобрялись близкими, друзьями, окружающими, чтобы он не чувствовал себя оди-ноким, «белой вороной», поэтому Георг Зиммель говорит о «присоединении к группе» как одной из важнейших функций и характеристик моды [9]. В то же время Зиммель говорит об индивидуали-зации и различиях как другой важной функции одежды и моды. В этом смысле секонд-хенд, имею-щий потенциал вызывать бурную реакцию наблю-дающих по той или иной причине, справляется с этой функцией выделения своего обладателя из толпы.

Причины посещения магазинов секонд-хенд

В настоящее время, когда на рынке представ-лено заметное количество альтернативных мест приобретения вещей, но часть общества выбирает секонд-хенд, стоит обсудить причины такого вы-бора.

Покупательская способность, то есть то ко-личество денег, которое потребитель готов потра-тить на вещи, различается. Для некоторых такого рода магазин или рынок не просто вероятная аль-тернатива, а единственный выход: «…потому что секонд-хенд всегда дает возможность экономить деньги, а это самое важное, что есть в нашей жиз-ни… чтобы оставались деньги еще и на другой секонд-хенд» (инт. 14). Данную причину посещения секонд-хенда можно именовать экономической.

Современная потребительская культура, пре-

134134





жде всего молодежная, ориентирована на констру-ирование индивидуальности и презентации себя в обществе, в том числе посредством вещей [10]. Вещи, продаваемые в секонд-хенде, дают такую возможность: «… в секонд-хенды привозят вещи, и они единичные, то есть этих вещей ты уже не встретишь в магазинах. <…> И в этом прелесть, может быть, даже индивидуальность какая-то, потому что этих вещей нет нигде» (инт. 1).

Индивидуальность – один из самых распро-страненных мотивов в покупке одежды секонд-хенд среди молодежи: «Для меня главное, чтобы от других отличаться. <…> Ты по-любому не та-кой как все, индивидуален, вот и весь ответ» (инт. 4). Другой информант противопоставляет секонд-хенд моде большинства: «У нас разделилась моло-дежь на тех, кто одевается в «Меге», и тех, кто одевается в «сэке»» (инт. 7). Таким образом, следу-ющая причина выбора одежды секонд-хенд — это стремление к индивидуальности. Респондентами очень часто затрагивалась категория «индивиду-альность». На вопрос о том, почему это важно, интервьюируемые объясняли, что внешнее есть проявление внутреннего; одежда — результат вы-бора, который отражает внутренний мир человека и сообщает информацию о его личности и иден-тичности.

Индивидуальность противостоит массово-сти, и поскольку массовый рынок одежды однооб-разен, людям, особенно представителям различ-ных молодежных субкультур, приходится искать индивидуальность в других местах, а именно в секонд-хенде: «какие-то массовые культуры сей-час стали немодными <…>, никакого мейнстрима, поэтому все почему-то восприняли серьезно, и все сейчас рванули в секонд-хенды» (инт. 13). Мотива-цию, описанную в цитате, можно назвать «суб-культурной».

Информанты отмечают и противоположную тенденцию: «Есть какая-то сейчас тенденция оде-ваться так, как нужно одеваться, и порой за ве-щами не видишь никакого человека» (инт. 13). Со-временное общество, точнее его часть, стремится к тому, чтобы быть модными, «правильными», та-кими, как нужно, не отличаться от большинства.

И, как подмечает респондент, за этой гонкой, кон-куренцией, подражанием другу не всегда можно увидеть человека, личность с собственными вку-сами, внутренним миром, предпочтениями, жела-ниями. Но эта свойственная для потребительского поведения тенденция, отмеченная еще Зиммелем (стремление к присоединению к группе, в данном случае — к большинству, против стремления к ин-дивидуализации) [9], обычно не свойственна тем, кто выбирает одежду секонд-хенд.

Приоритеты изменяются, идеология кол-лективизма постепенно вытесняется идеологией индивидуализма – в современном обществе поощ-ряется и преобладает желание выделяться: «Когда вижу такое же (как на мне, платье — И.Б.) — это как будто я с каким-то незнакомым сблизилась не-понятно зачем, почему, и это вызывает какое-то неудобство» (инт. 8). Одинаковые вещи у людей – это как вход в личное пространство, проникнове-ние во внутренний мир, покушение на личное, что доставляет обладателям одинаковых вещей дис-комфорт.

Следующий выбор — это выбор секонд-хен-да благодаря «интересу к старинному», который формируется в процессе социализации: «…с дет-ства любила бабушкины всякие наряды присма-тривать в шкафу, а потом решила… нашла для себя различные места, где можно найти что-то, мне подходящее, и как-то привыкла уже к этому» (инт. 7). Иногда выбор секонд-хенда обусловлен семейной традицией, когда интерес к секонд-хенду существовал в семье информанта, и младшее по-коление вслед за средним и старшим также могут выбирать именно такой магазин для покупки.

Выбор вещей секонд-хенд не всегда является осмысленной стратегией, иногда покупатель попа-дает в секонд-хенд случайно, за компанию, либо ситуация складывается так, что он вспоминает о секонд-хенде как об одном из возможных вариан-тов. Существует вариант комплекса причин, ког-да несколько перечисленных мотиваций являются резоном посещения магазина или рынка секонд-хенда.

Выясняя причины посещения секонд-хенда, мы, помимо прочего, спрашивали интервьюируе-

135135





мых о том, по каким причинам они могли бы они отказаться от секонд-хенда. Одна из таких при-чин — изменение материального благосостояния: «Если я очень сильно разбогатею…» (инт. 7). Дру-гой информант говорит, что при выборе секонд-хенда дело не в деньгах: «Боюсь, если я разбогатею, то буду одеваться в дорогом секонд-хенде» (инт. 14). Чтобы окончательно убедить нас в своей точке зрения, он добавляет: «А если совсем сильно раз-богатею, то открою свой секонд-хенд» (инт. 14). В качестве причин указывались взросление, воз-можные изменения во вкусе или отсутствие в се-конд-хендах подходящих вещей.

Таким образом, секонд-хенд остается попу-лярным местом покупки вещей, по мнению наших респондентов, по ряду причин, среди которых: экономические; стремление к индивидуальности; субкультурные; интерес к старинному и случай-ные. Материальное благосостояние, таким обра-зом, является лишь одним из возможных мотивов, а в случае с молодежью этот мотив скорее всего будет находиться в связке с другими, в контексте комплекса причин.


В исследовании были рассмотрены некото-рые особенности рынка и магазина секонд-хенда как форматов торговли, характеристики вещей секонд-хенд и причины популярности бывших в употреблении вещей среди потребителей — моло-дежи Санкт-Петербурга. В ходе исследования мы получили следующие результаты.

В качестве формата торговли секонд-хенд предлагает особую, отличную от «цивилизован-ных» магазинов ауру, которая связана с тем, что взаимодействие здесь носит менее формализован-ный характер: коммуникация между продавцом и покупателем, покупателями между собой является важно составляющей и при посещение магазина секонд-хенд, и при покупке в нем вещей.

Что касается «старых» вещей, то они стано-вятся «новыми» для потребителей секонд-хенда; их ценность заключается в эксклюзивности и ау-тентичности. Для молодого поколения использо-

вание ношеных вещей не связано с бедностью, как для более старших поколений, несмотря на то, что молодые люди вполне могут быть ограничены в средствах.

Если говорить о причинах выбора секонд-хенда, экономические мотивы играют не послед-нюю роль: молодые люди, ориентированные на частое изменение гардероба, имеют возможность экономить, покупая старые вещи. Но особую цен-ность в таких покупках имеет то, что, не являясь массовой, вещь отражает их индивидуальность и внутренний мир. В силу этого секонд-хенды попу-лярны среди представителей субкультур, а также среди любителей и ценителей винтажа.

Подводя итог, следует отметить, что попу-лярность одежды секонд-хенд в российских боль-ших городах, в частности в Санкт-Петербурге, не ослабевает, но значения одежды секонд-хенда могут меняться. Дальнейшие исследования этого феномена в новых контекстах помогут более де-тально отразить его особенности и оценить по-тенциальные траектории развития.


1. Бредникова О., Кутафьева З. Старая вещь как персонаж блошиного рынка // Неприкосновенный запас. 2004. № 2 (34). — С. 91 – 96.2. Бредникова О. Ценность и «цена» биографии: люди и вещи на блошином рынке // Право на имя. Биография вне шаблона. Третьи чтения памяти В. Иофе (22-24 апреля 2005 г.): Сборник докладов. — СПб.: НИЦ «Мемориал», 2006. — С. 22 – 34.3. Веблен Т. Теория праздного класса. — М.: Прогресс, 1984.4. Герасимова Е., Чуйкина С. Общество ремонта // Неприкосновенный запас. 2004. № 2 (34). http://magazines.russ.ru/nz/2004/34/ger85.html5. Горалик Л. Деньги, висящие в гардеробе: особенности русского шоппинга как классово-социальной практики // Теория моды. 2007. № 4. http://linorgoralik.com/shptm.html6. Гурова О.Ю. Шопинг, одежда и типология потребителей в Cанкт-Петербурге // Журнал социологии и социальной антропологии. 2011. Т. 14. № 5. — С. 129 – 141. 7. Дуглас М. Чистота и опасность. — М.: Канон-

136136





Пресс-Ц, 2000.8. Желнина А. «Здесь как музей»: торговый центр как общественное пространство // Laboratorium. Журнал социальных исследований. 2011. № 2. — C. 48 – 69.9. Зиммель Г. Мода // Зиммель Г. Избранное. В 2 т. Т. 2: Созерцание жизни. — М.: Юристъ, 1996. — С. 266-291.10. Омельченко Е. Культурные практики и стили жизни молодежи в конце XX века // Рубеж. 2003. № 18. — С. 145 – 166.11. Рощина Я. Социология потребления. — М.: Изд-во ГУ-ВШЭ, 2008.12. Barchunova T. Second-hand Stores in Novosibirsk: New Consumption Institution and/or New Networking Center? // Gender: From Costs to Benefits. 6th Interdisciplinary and International Symposium on Gender Research / Ed. by S. Oelkers & A. Gottburgsen. — Kiel: University of Kiel, 2002. 13. Clark H. Second Hand Fashion, Culture and Identity in Hong Kong // Old Clothes, New Looks: Second Hand Fashion / Palmer A., Clark H. (eds.) — Oxford; N.Y.: Berg, 2005. — P. 155 – 172.14. Kopytoff I. The Cultural Biography of Things: Commoditization as Process // The Social Life of Things. Commodities in Cultural Perspective / Ed. by A.Appadurai. — Cambridge: Cambridge University Press, 1986.15. McRobbie A. Second-Hand Dresses and the Role of the Ragmarket // Zoot Suits and Second-Hand Dresses: An Anthology of Fashion and Music / Ed. by A. McRobbie. – Boston: Unwin Hyman, 1989. — P. 23 – 49.16. Milgram B.L. (Ukay-Ukay Chic: Tales of Second Hand Clothing in Philipppine Cordillera // Old Clothes, New Looks: Second Hand Fashion. — P. 135 – 154.17. Old clothes, New Looks: Second-Hand Fashion / Palmer A., Clark H. (eds.) — Oxford, N.Y.: Berg, 2005.18. Palmer A., Clark H. Introduction // Old Clothes, New Looks: Second Hand Fashion / Palmer A., Clark H. (eds.). — Oxford, N.Y.: Berg, 2005. — P. 9 – 12.19. Palmer A. Vintage Whores and Vintage Virgins: Second Hand Fashion in the Twenty-first Century // Old Clothes, New Looks: Second Hand Fashion / Palmer A., Clark H. (eds.) — Oxford, N.Y.: Berg, 2005. — P. 197 – 214.20. Tranberg Hansen K. Crafting Appearances: The Second Hand Clothing Trade and Dress Practices in Zambia // Old Clothes, New Looks: Second Hand Fashion / Palmer A., Clark H. (eds.). — Oxford, N.Y.: Berg, 2005. — P. 103 – 118.21. Tranberg Hansen K. Youth, Gender in Lusaka, Zambia: Local and Global Styles // The Fabric of Cultures. Fashion, Identity and Globalization / Ed. by E. Paulicelli and H.

Clark. — L.; N.Y.: Routledge, 2009. — P. 112 – 127.


1. Экспертное интервью, женщина, 25 лет, высшее образование, экономист, владелица магазина секонд-хенд2. Экспертное интервью, женщина 43 года, высшее образование, культуролог, продавец магазина секонд-хенд3. Девушка, 22 года, студентка факультета политологии4. Юноша, 22 года, студент факультета менеджмента5. Девушка, 19 лет, студентка колледжа (туризм)6. Юноша, 20 лет, студент факультета дизайна7. Девушка, 20 лет студентка факультета филологии 8. Юноша, 23 года, высшее образование бухгалтер9. Юноша, 23 года, высшее образование, инженер10. Девушка, 24 года, высшее образование, химик11. Юноша, 18 лет, студент факультета биологии12. Юноша, 21 год, студент факультета истории13. Девушка, 23 года, преподаватель английского языка14. Юноша, 25 лет, временно безработный15. Юноша, 24 года, стилист.


1. Подробно о блошином рынке на Удельной пишут О. Бредникова и З. Кутафьева [1].2. О торговых центрах как «цивилизованных» форматах торговли пишут А. Желнина [8] и О. Гурова [6].3. Об этом пишет Линор Горалик в [5].4. Термин «подставное потребление» используется Торстейном Вебленом для описания потребления слуг, а также «госпожи и членов семьи» владельца состояния, суть которого в том, чтобы подчеркнуть его статус. Социальный смысл такого потребления состоит в том, что статус подчеркивается теми людьми, которые благосостоянием не обладают [3]. 5. «Патина» – физические следы, оставляемые на вещи в процессе ее использования – царапины, поломки, окисление и т.д. Патина содержит информацию о социальном статусе владельца, поскольку демонстрирует древние корни владельца, историю семьи и т.д. [11, c. 152-153].6. См. подробно о практиках, связанных с советскими вещами, в [4].

137137




ПОТРЕБЛЕНИЕ В ИСКУССТВЕ И МЕДИА

RUSSIAN DO-IT-YOURSELF CULTURE AND MUSIC CONSUMPTION

РОССИЙСКАЯ DIY-КУЛЬТУРА И МУЗЫКАЛЬНОЕ ПОТРЕБЛЕНИЕ

V. Treshchev

В. В. Трещев

В тернарной функциональной модели культуры индустрия грамзаписи занимает промежуточ-ное положение между креативной и консюмерной культурой. DIY-культура вырабатывает практики сопротивления консюмеристскому музыкальному потреблению через усиление креативного начала. В статье проводится исторический экскурс концептуализации понятия «DIY-культура» и лозунга «do it yourself», анализируется опыт построения российской музыкальной DIY-культуры с акцентом на противоречия между идейным содержанием критики и реальным воплощением практик сопротивления (сбои в функционировании механизма безденежного обмена при распространении продуктов музыкаль-ного творчества, использование в DIY-культуре аттракционной основы массового музыкального потре-бления, модернизация в ситуации бесплатного потребления музыки посредством Интернета). Помимо этого в ходе анализа выделяется роль физических носителей записанной музыки в данных процессах, а также выявляются причины роста количества DIY-релизов на грампластинках.

Ключевые слова: DIY-культура, музыкальная индустрия, потребление, антиконсюмерная практи-ка, различие, производитель для себя, релиз, бездежный обмен, сеть, грампластинка

In this article the consumption of music is analyzed in the context of do-it-yourself (DIY) culture. DIY is a creative culture of music production that is opposed to mainstream production of music by corporations and industry. The author unfolds the notion of DIY culture in the sphere of music. DYI emerges as a form of protest to the mainstream music culture and to capitalism. Drawing from data of autoethnography, the author investigates the experience of participation in DIY music culture in Russia, DIY practices and their meanings from the participants’ point of view.

Key words: DIY culture, music industry, consumption, anti consumption, protest, prosumer, musical release, gift economy, network, LP records

Современная культурология предпочита-ет трактовать культуру как систему ограничения человеческой свободы. Жизнедеятельность homo sapiens сводится к подчинению репрессивному ха-рактеру культуры, одной из основных стратегий которой является актуальное потребление. Так в тернарной функциональной типологии А. В. Ко-стиной и А. Я. Флиера появляется консюмерная культура. По мнению авторов этого термина, вза-имоотношения между людьми строятся на трех стратегиях жизнедеятельности, обусловливающих

функционирование трех типов культуры: твор-чество (креативная культура), воспроизводство (традиционная культура), потребление (консю-мерная культура) [5, с. 39].

Критическое переосмысление потребления, составляющее содержание данного текста, воз-никает как напряжение при взаимодействии кон-сюмерной культуры с креативной культурой. Эти типы базируются на разных адаптационных плат-формах. Креативную культуру образует адаптация «к историческим условиям существования по-

138138





средством постоянного порождения новых форм и технологий», консюмерную — «к экономической и (или) политической конъюнктуре посредством актуального потребления любых доступных форм и использованием любых технологий» [5, с. 40]. Рассматриваемая с таких позиций do-it-yourself (DIY) культура отрицает консюмерную культуру, предлагая растворить все практики актуального потребления в креативной культуре.

Осмысление критического опыта не может избежать эвальвации его результатов; при выявле-нии плотно затянутых и развязывающихся узлов рефлексия критикующих оборачивается критикой критикующих. Мишель де Серто, подчеркивая не-обходимость возникновения нового по отноше-нию к сбору статистических данных уровня в ис-следовании потребления, предлагал искать ответ на вопрос «Что делает потребитель с потребляе-мым?» [3, с. 102 – 103]. Включаясь в поиск, позволю себе конкретизировать его цель: ответ на вопрос «Что делает критикующий потребление?». Ответ выявит противоречия между идейным содержа-нием критики и реальным воплощением практик сопротивления.

Семантика понятия «DIY-культура»

Концептуализация термина «DIY-культура» связана с работами английского исследователя Джорджа Маккея (Ланкаширский университет). Бывший панк, анархист и сквоттер объединил под этой категорией опыт нового типа протестных движений 1990-х гг., подчеркнув семантическую узость конструктов «новое социальное движение», «субкультура», «утопическое сообщество». Речь идет о претендующем на глобальный охват новом контркультурном проекте, наследнике контркуль-турных тенденций 1960-х гг. Фактическим и целе-вым носителем DIY-культуры является молодежь, объединенная групповым комплексом интересов и практик вокруг «экологического радикализма, политики прямого действия (и) новых музыкаль-ных звучаний и опытов» [18, с. 2]. Основным про-должателем идей Маккея в российской науке и музыкальной культуре стала музыкант и активист

Ольга Анатольевна Аксютина (Центр региональ-ных и цивилизационных исследований Института Африки РАН), занимающаяся проблемами генези-са и динамики отечественной музыкальной DIY-культуры. Продолжая традицию включенного на-блюдения, в статье я буду использовать в качестве эмпирической базы самоэтнографию (активное контактирование с российскими и зарубежными DIY-кругами в 2000 – 2011 гг. в качестве участника группы и издателя ее записей, автора рецензий в самиздат-журнале (или «зине», от fanzine (англ.) — журнал, издаваемый фэнами).

Англоязычный лозунг «Do it yourself!» («Сде-лай сам!»), закрепившийся в аббревиатурном виде в музыкальной культуре, в сфере отношений мас-сового производства и потребления появляется в 1910-х гг. как призыв к самостоятельному прове-дению домашнего ремонта. К 1950-м гг. аббреви-атура стала использоваться для классификации супермаркетов стройматериалов. Рекламно-мо-тивирующая семантика, нацеленная на повыше-ние покупательского спроса в сегменте отделки и строительства, коррелирует с наследием прерафа-элитского движения XIX в. Образование «Arts & Crafts» («Искусства и ремесла»), эстетического по взглядам, являло собой пример типичной просью-мерской практики, существовавшей задолго до описанных Элвином Тоффлером [12] фактов рож-дения «произтребителя» (одновременно являюще-гося производителем и потребителем). Созданные нефабричным способом уникальные дизайнер-ские изделия противопоставлялись стандартизи-рованным результатам индустриальной волны.

В 1970-х гг. панк-революция вносит прин-цип do it yourself в музыку: любой может собрать собственную группу и заниматься публикацией результатов ее деятельности без обращения к су-ществующей индустрии грамзаписи. Так, в 1976 г. выходят первые панк-зины (самиздат-журналы): в США — «Punk», в Великобритании — «Sniffin’ Glue». Для выпуска первой семидюймовой пла-стинки панк-группы Buzzcocks «Spiral Scratch» в январе 1977 г. ее менеджер Ричард Бун просто соз-дает свой лейбл New Hormones. Из многочислен-ных трактовок панка как музыкального, эстетиче-

139139





ского и контркультурного феномена музыкальная DIY-культура впоследствии стала ориентировать-ся на анархо-пацифистскую интерпретацию, осу-ществленную британской группой Crass на рубеже 1979-1980 гг. Ключевым моментом является про-тест против фашизма, расизма, сексизма, гомофо-бии, борьба за вегетарианство, права животных, поддержка экологических движений. Эта схема прижилась в американском old school hardcore на-чала 1980-х гг. и перекочевала в середине 1990-х гг. на постсоветскую почву.

Музыкальные и немузыкальные истоки не привели к внутренней стратификации DIY-культуры, однако при одинаковой силе органи-зующего влияния наблюдается смещение атри-буционного акцента в географическом срезе, обусловленное историко-культурным фактором. В Европе 2000-х под аббревиатурой «DIY» чаще понимают немузыкальные действия (починка ве-лосипеда, прочистка канализации, посадка рас-тений). На фестивалях в Германии приходилось наблюдать лотки «DIY», где располагались только самиздат-брошюры с инструкциями по ремонту техники и отделке помещений. На постсоветском же пространстве при самоопределении через кате-горию «DIY» речь идет в том числе и о музыкаль-ной активности. Комплексная причина различия лежит в сфере повседневного существования, протеста против обывательского быта и направле-ния креативных импульсов. Ассимилировавшую ситуации рок- и панк-революции через СМИ и шоу-бизнес Европу скорее удивит случай добро-вольного самостоятельного освоения ремонтных навыков при развитой структуре обслуживания, чем появление очередной музыкальной группы. Отечественная традиция погружения в сферу фи-зического труда с детства (школьные уроки, кон-структоры, наборы «Сделай сам», секции модели-рования, помощь родителям в ремонте квартиры, смена лампочек, пришивание пуговиц и т.п.) в со-вокупности с коллективной памятью о «железном занавесе» и подпольным статусом магнитофонно-го советского рока продолжает воспринимать игру в группе в качестве креативного жеста.

Носители DIY-культуры стремятся макси-

мально дистанцироваться от благ и услуг, пред-лагаемых консюмерной культурой. Антиконсю-меризм используется для отграничивания себя от окружающего мира, в процедуре основного раз-личения фигурирует понятие СИСТЕМЫ (здесь и далее выделение шрифтом — автора) (в совре-менном случае — капиталистического общества). Главным принципом становится поиск способов и социальных практик, позволяющих избежать вза-имодействия с этим обществом. Экономике, ос-нованной на товарно-денежных отношениях, сти-мулирующей построение карьеры для увеличения доходов, противопоставляется жизненный стиль, игнорирующий деньги как таковые (нет необходи-мости работать, платить налоги, платить за услуги и товары). Последнее достигается путем жизни в сквотах (бесплатное заселение в пустующих зда-ниях), дамстер-дайвинга (употребление в пищу продуктов питания с только что истекшим сроком годности, которые в зарубежных супермаркетах выбрасываются в контейнеры возле магазина), осуществления самостоятельного ремонта техни-ки и жилья, пошива одежды и т.д. Соблюдается экологически ориентированное правило трех R (Recycle, Reuse, Reduce): переработка материалов, повторное использование ранее произведенных товаров, понижение покупательской деятельности до необходимого минимума.

В DIY-культуре тоффлеровский образ «про-изводителя для себя» радикализируется кон-тркультурным содержанием, стремлением к гло-бальной аксиологической перемене, анархическим разрушением не только общества потребления, но и института государства. За внешним перемеще-нием деятельности «из экономического Сектора Б в Сектор А, из сектора обмена в сектор "производ-ства для себя"» [12, с. 423] кроется желание разо-рвать связь с рынком «второй волны», выйти за его пределы. Оценка осуществимости этого проекта в сфере энергетической и сырьевой зависимости, а также вопрос об инверсивном характере устано-вок DIY-культуры входят в проблемное поле, тре-бующее дальнейших теоретических штудий, пре-вышающих рамки данного текста.

DIY-культура прочно локализуется в креа-

140140





тивной культуре (в терминологии А.В. Костиной и А.Я. Флиера). Креативная активность проявляется в разных сферах – изготовление фэнзинов (самиз-дат-журналов), футболок, издание музыкальных релизов, организация концертов, игра в группе. Пассивное восприятие музыки в DIY-среде вызы-вает неодобрение, обычные слушатели, которые просто посещают мероприятия и покупают зины и релизы, приравниваются к неаутентичным пред-ставителям, пассивным потребителям. Саморефе-рентное «Do or Die!» («делай или умри») предпо-лагает всеобщее действие и творчество — каждый должен быть активистом и осуществлять какую-либо деятельность по выпуску атрибутики, зинов, записей, организации концертов.

Антиконсюмеристский опыт российского DIY-звукоиздания

Описанная динамика DIY-культуры обуслов-ливает генерирующую роль музыкальных прак-тик. Сопротивление направлено на индустрию грамзаписи, которая занимает поля креативной и консюмерной культур. Сторонники DIY выступа-ют за полный перенос звукоиздания в креативную сферу, что повлечет за собой снятие разделения между миром слушателей и миром искусства, ре-организует соотношение фигур меломана, ауди-офила и филофониста. Такую уникальную ситуа-цию нельзя упускать из виду при исследованиях фонотек [10], поэтому из всех направлений про-тестной активности я остановлюсь только на во-просе существующих в DIY-культуре отношений, возникающих вокруг опубликованных результа-тов музыкального творчества. Освещению подле-жит российская ситуация, т.к. контакты с други-ми центрами DIY-активности на постсоветской территории (Белоруссия, Украина, Литва, Латвия, Эстония) носили эпизодический характер. Даль-нейшее использование термина «DIY-культура» в тексте опосредовано функционально-специфиче-ским кодом. С середины 90-х гг. ХХ в. отечествен-ный DIY самоотождествляется с панк-хардкор СЦЕНОЙ1, функционирующей как бинарная оп-позиция СИСТЕМЕ.

Перейдем к практическому опыту примене-ния заявленных антиконсюмерных постулатов. Товарно-денежных отношений с СИСТЕМОЙ на этапе производства музыкального релиза полно-стью избежать удается в исключительных случаях. Если кассету можно переписать по принципу reuse (то есть использовав повторно), то компакт-диски и виниловые пластинки продолжают штамповать на заводах; чистые кассеты и СD-R находятся в сы-рьевой зависимости. Полиграфия часто выпуска-ется серийным способом, но ее можно напечатать в домашних условиях на принтере, ксероксе или даже на собранном офсетном станке; реже встре-чается раскрашенное вручную оформление.

На этапе распространения изданных музы-кальных артефактов классическим безденежным механизмом является обмен. Широко распростра-нены направления «релиз — релиз», «зин — релиз», почтовые расходы обнуляются взаимозачетом. Некоторые DIY-щики пользуются только этим ме-ханизмом, избегая торговли (покупка, приобрете-ние под реализацию), для них любое предложение о продаже тождественно понятиям «коммерция» и «капитализм». Именно такие обвинения прихо-дилось слышать при продаже дисков собственной группы, несмотря на то, что цена на наш СD-R в 2002 – 2005 гг. составляла минус 3 рубля от вло-женных средств (реализация по 25 рублей при се-бестоимости в 28 рублей).

Российская DIY-культура пользуется также механизмом обычной покупки (почтовый заказ, дистро-столы (дистро — дистрибьюторы) на кон-цертах, личная встреча, музыкальные магазины). В отличие от обмена, он чаще дает сбои. Из 10 лей-блов (компаний, занимающихся производством, распространением и продвижением музыки), ко-торые брали продукцию под реализацию, сами пе-реводили деньги только 2, остальным приходилось напоминать. Некоторые «псевдодистро» после получения посылки, подтвержденного почтовым уведомлением, прекращали любую коммуника-цию с группой (причем не только с нашей). Аутен-тичные DIY-дистро и лейблы открываются ради бескорыстного распространения, а не ради полу-чения прибыли, наценка на продукцию устанав-

141141





ливается в небольшом размере, чтобы получить средства для поддержания дистро. Об отклоне-ниях в функционировании этой схемы свидетель-ствует ценовой парадокс. Наценки на наш CD в у распространителей доходили до 300%: в 2006 – 2008 гг. диск по заявленной цене в 30 рублей (рав-ной себестоимости) в большинстве случаев вы-ставляли по 70 рублей, а иногда по 100 рублей. В то время средняя цена музыкального компакт-диска в магазине как раз составляла 100 рублей. Как и для рядового консюмера, для DIY-покупателя цена продолжала оставаться критерием отбора музы-кального материала, низкая цена ассоциировалась с невостребованностью и низким качеством. К цене ниже среднего уровня покупатели готовы не были; по выражению одного из посетителей ин-тернет-форума, просто стыдно покупать любую музыку за 30 рублей. В таких случаях проявляло себя желание потребления по правилам системной торговли, замаскированное под пресловутую под-держку СЦЕНЫ. «Суть потребления заключена не в возможности приобрести рекламируемый товар, а в желании это сделать; потребление локализова-но не в кармане, а в сфере желания» [4, с. 169].

Механизм обмена позволяет избегать цено-вых парадоксов денежного потребления, но опыты наслаивания консюмерной культуры на креатив-ную, через которые приходится проходить DIY-культуре в процессе реализации музыкальных изданий, этим не исчерпываются. DIY-деятели позиционируют отграничение от так называемой «массовой» музыки, ассоциирующейся с потреби-тельством и обогащением. Различие наблюдается по следующим параметрам: немассовый характер производства (типичные тиражи в 10-1000 экзем-пляров для DIY-лейбла, 5000-20000 экземпляров для инди-лейбла и от 100000 до нескольких мил-лионов для мейджор-лейбла), использование ан-деграундных медиа вместо мейнстримовых, по-будительно-ангажированный характер творчества вместо развлекательного [1, с. 68 – 72]. Наслаива-ние происходит следующим образом. Массовое искусство функционирует по принципу аттракци-она: художественное воздействие достигает своего пика при возбуждении психологических механиз-

мов эмоционального потрясения. Типология ат-тракционов А. И. Липкова состоит из 14 видов [7, с. 37]. Некоторые из выделяемых видов аттракци-онов в работе музыкальной индустрии [13] встре-чаются совместно с их антиподом и в DIY-среде. В силу вступает схема бинарной оппозиции иного типа, где противопоставлению подвергаются по-лярные точки сравнения. Музыкальная индустрия использует аттракционы как в плане формы, так и в плане содержания, обмен DIY-релизами преиму-щественно задействует аттракцион формы.

Прежде всего, это относится к паре «ат-тракцион-красота — аттракцион-уродство». Ат-тракцион уродства, или, точнее сказать, антикра-соты, становится результатом протеста против общепризнанных стандартов оформления релизов. Многие отечественные носители DIY-культуры пренебрежительно трактуют стандартный вид продукции музыкальной индустрии как «глянец». Изготовленный фабричным способом компакт-диск с офсетной полиграфией вызывает упреки в отсутствии креативности в издательской дея-тельности. Внешне релиз не должен напоминать продукцию системных лейблов. Поэтому в DIY-дистро широко распространены кассеты и СD-R с ксероксной вставкой максимально низкого ка-чества, порой до степени полного непрочтения информации. Так вновь удается конституировать различие. Массовый потребитель при встрече с ксероксным оформлением испытывает шок и ощущает себя посторонним, а для своих «антикра-сивый» релиз служит атрибуционным маркером. Действие аттракциона антикрасоты может рас-пространяться и на качество записи: издание кон-цертных с живым звуком, далеким от студийного качества, порождает прослойку особых «аудиофи-лов со знаком минус», которые принципиально не воспринимают студийные записи.

Креативная линия в оформлении DIY-релизов задействует аттракцион-диковину и семантически близкий ему аттракцион-чудо. Представители лейбла вручную изготавливают тканевые мешочки для носителей, мастерят кон-верты из бумаги, вкладывают в коробочку с кас-сетой паззлы. В выборе оформления носителей

142142





записи они следуют «ответу теории искусства»: «лишь новое, удивительное, артефактное может доставлять удовольствие, ибо все иное уже суще-ствует так, как оно существует» [8, с. 65]. Вот не-сколько примеров самых оригинально оформлен-ных релизов последних лет:

Рис.1. Группа «Argument 5.45», альбом «Atavism», выпущен OSK Records в 2011 г. Ограниченный тираж 250 экз. Буклет представляет собой карточки с текстом, карточки и диск

помещены в жестяную коробку (здесь и далее – фото автора).

Рис.2. Сплит (совместный альбом) групп «Season's First Rain» и «Spray Paint The Sun», выпущен They Live! в 2010 г. Буклет

изготовлен из крафт-бумаги, буклет и диск помещены в льняной мешочек.

Рис.3. Группа «I.Witness», мини-альбом «All Roads Lead Southeast», выпущен в 2010 г. Диск помещен в конверт из

крафт-бумаги, запечатанный почтовым штампом.

Диковина и чудо могут послужить абсолю-тизации аттракциона формы, превратить музы-кальный релиз в «пустой» знак. Это происходит в тех случаях, когда самобытно упакованный релиз ставят на полку в запечатанном виде, т.к. для из-влечения носителя нужно разрушить креативную обертку. Такой релиз просто украшает коллекцию и прослушиванию не подвергается, привлека-тельность формы оставляет содержание невос-требованным. Семантическая пустота охватыва-ет первый уровень сигнификации, денотативный (носитель с записанной музыкой), но на третьем уровне господства мифа смысловая медиация воз-обновляется (свидетельство принадлежности к DIY-культуре). Непрослушанные DIY-артефакты превращаются, таким образом, в предметы сим-волического потребления или, пользуясь термино-логией Ж. Бодрийяра, престижные гаджеты [2, с. 147].

Музыкальный DIY в эпоху mp3

Борьба DIY-культуры с музыкальной ин-дустрией подвергается существенной трансфор-мации при доминировании бесплатного распро-странения музыки в сети Интернет. На смену

143143





физическому артефакту приходит mp3-файл. Раз-работанный в 1995 г. формат сжатия за четыре года смог выйти на лидирующие позиции в сфере загружаемой пользователями из сети информа-ции. С развитием широкополосного Интернета в нашей стране mp3 становится основным форма-том распространения музыки (прямая загрузка отдельных файлов, скачивание релизов через фай-лообменники, пиринговый обмен). С одной сторо-ны, такую природу музыкальной коммуникации можно отнести к победе DIY-идей – музыка потре-бляется бесплатно, системные музыкальные лей-блы несут убытки. Уже в конце 1990-х гг. безденеж-ный характер отношения вокруг опубликованных результатов музыкального творчества в вирту-альном пространстве связывали со становлением «подарочной экономики» и анархо-коммунизма [15]. Музыкант, загружающий музыку в сеть для бесплатного доступа, прежде всего, выражал свою поддержку виртуальной коммуне и действовал в обход СИСТЕМЫ (грамзаписи). Сама возмож-ность публикации в блоге или на персональной веб-странице позволяла связывать с Интернетом будущее тактических do it yourself медиа [16].

С другой стороны, происходит растворение идейного нонпрофит-издания музыки в общем потоке любителей халявы. По данным Лабора-тории Касперского, 74% россиян выходят в сеть для прослушивания музыки [14, с. 228]. Музы-кальный файл лишен креативной индивидуаль-ности физического артефакта, по своей природе хардкор «mp3-шка» ничем не отличается от r’n’b «mp3-шки» — это всего лишь сочетание единиц и нолей, визуально выраженное через текстовую строку названия. Скачивание или прослушива-ние музыки онлайн зачастую не предполагает ни-какого (в том числе и протестного) отношения к деятельности музыкальной индустрии, которая остается «за скобками» активности пользователей VKontakte. Постсоветская практика участия в со-циальных сетях демонстрирует низкий уровень медиа-активизма: созданию контента предпочи-тают быстрое прослушивание и просмотр с воз-можным выражением одобрения в виде «лайка» [6]; публикации собственного сообщения («пост»)

предпочитают гиперссылку на чужое («репост»). В эпоху социальных сетей разница между денежным и безденежным обменом сводится к опциям для закачки файла («скачать бесплатно», «скачать за такую-то плату»). Музыкально ориентированные социальные сети MySpace, Bandcamp, SoundCloud дают автору выбор — брать деньги за скачивание выложенной музыки или нет. В последние годы от-ветственность все чаще перекладывается на слу-шателя, который при загрузке музыки «по своей цене» может оплатить любую удобную ему сумму, начиная с нуля.

Музыкальная индустрия закрывает магази-ны. По данным Almighty Music Marketing, с 2003 по 2011 гг. в США было закрыто 3700 из 16100 магазинов, продающих записи, включая крупные Tower Records и Virgin Megastore [17]. В Велико-британии в 2013 г. корпорация HMV сократила количество своих магазинов почти вдвое (из 219 работают 116) [19]. Независимая часть музыкаль-ной индустрии (инди) в качестве реакции учреди-ла Record Store Day (День магазина грамзаписи) в 2007 г., который получил международный статус и отмечается в третью субботу апреля. Мероприя-тия Дня (концерты, лекции, специальные релизы) направлены на поддержку существования данного вида торгового института.

DIY-культура сталкивается с сокращением числа лейблов и дистро. Пик издательско-дистри-бьюционной активности в России пришелся на 2006 – 2009 гг.; из двух десятков DIY-образований, составлявших базу контактов в 2000-х гг., в 2010-х гг. проявляли активность только шесть. Активиза-ция социальных сетей называлась одной из при-чин закрытия (или трансформации), другой часто упоминаемой причиной был спрос на атрибутику (футболки, значки) при отсутствии спроса на ре-лизы. Положение здесь не такое критическое, как в случае с закрытием музыкальных магазинов, т.к. средний период деятельности провинциального DIY-дистро равен трем годам.

В ситуации «третий лишний» виртуальная представленность (системного и DIY) лейбла в виде сайта и/или паблика в социальной сети не спасает от основной модификации канала «компо-

144144





зитор — слушатель». Группе больше не нужно по-сылать демо на лейбл, достаточно записать треки и выложить их в Интернет. Обмен релизами сво-дится к обмену ссылками на Yandex disk и iFolder или к сетевой публикации в социальной сети, не-обходимость в медиаторе в виде дистро пропадает.

На постсоветском пространстве, как и в ми-ровой практике, панк/хардкор СЦЕНА формиро-валась и функционировала как «сеть друзей» [1, с. 162]. Вновь вовлеченный сразу присоединялся к установленным межличностным и коммуника-тивным связям. Поддержка сообщества давала обоснованную возможность установления раз-личия: у нас есть DIY (сеть друзей), а у вас (обще-ство потребления) – только сеть супермаркетов! С приходом социальных сетей в Интернет увели-чилось число «замкнутых на себя» трайбализо-ванных общностей [14, с. 204], «сети друзей» ста-ли стремительно множиться, иногда основываясь на квазикоммуникативных связях (добавление «в друзья» VKontakte незнакомых людей без по-следующего ведения переписки). Музыкальная группа теперь может сама инициировать сетевую коммуникацию через создание группы в социаль-ных сетях с открытым доступом для вступления. В результате DIY-культура лишается издатель-ско-распространительского канала трансляции антиконсюмеристских идей (роль держателя дис-тро/лейбла в трансляции не столько артефактов, сколько пропаганды DIY-взглядов). В конце пер-вого десятилетия 2000-х годов сама аббревиатура получает дополнительные коннотации в субкуль-туре российских хипстеров, где начинает означать стимул к исполнению модной инди-музыки (do indie yourself).

Роль музыкального носителя в практиках сопротивления

Бесплатный доступ к музыкальной инфор-мации послужил увеличению числа меломанов, для которых результат творчества важнее мате-риальной закрепленности этого результата. Со-циальные сети и виртуальные форумы способ-ствуют учащенным коммуникативным «встречам»

(а иногда и «столкновениям») между меломанами и филофонистами. И музыкальная индустрия, и DIY-культура крайне заинтересованы в повышен-ном оттоке из сообщества обычных слушателей с размытыми очертаниями в отграниченное со-общество коллекционеров. Музыкальная инду-стрия, продолжая официальный выпуск записей на любых возможных физических носителях, не теряет контроля над филофонистами благодаря стратификации форм продукции (сингл, альбом). Многие пользователи выкладывают в сеть только записи с фирменных релизов, которые специаль-но покупают у рекорд-компаний. Вид лейбла мо-жет быть любым (мейджор, инди, DIY); главное — продолжать выпуск музыки на носителях, которые филофонисты приобретут, «рипнут»2 или оциф-руют для дальнейшей загрузки в сеть в целях по-следующего скачивания меломанами. Так устанав-ливается элементарная двухуровневая иерархия в пользовательской среде: «заливающие» обладают высшим статусом по сравнению с «качающими». Индифферентный к законам функционирования индустрии грамзаписи меломан может принимать посредника-филофониста за сам источник музы-кальной информации (кто загрузил в Интернет вместо того, кто издал).

Внутри сообщества филофонистов комму-никация предполагает офлайн-интеракцию для демонстрации фонотеки или обмена предметами коллекционирования. В настоящее время таким предметом в нашей стране, в основном, является грампластинка (при продолжающейся традиции CD-филофонии). DIY-звукоиздание обращается к выпуску винила для восстановления утраченного канала протестных смыслов, представитель дистро снова получает возможность встречи с реальным человеком, восстановления посреднической роли. Если развивать мысль Маршалла Маклюэна о хо-лодных средствах коммуникации, то всемирная паутина более «холодна», чем телевидение. Сеть не просто «требует вовлечения в процесс» [11, с. 38], а поглощает целиком («виртуальная куль-тура», «третья природа», «ходить в Интернет»). Как уже отмечалось в других работах автора [9], грампластинка (горячее средство коммуникации)

145145





одновременно детрайбализует и ретрайбализует; стратегия DIY-культуры сейчас направлена на во-влечение из сети в сеть (из пабликов VKontakte в DIY-дистросеть).

Изначальным физическим носителем DIY-релизов в России выступали кассеты: удобные для тиражирования в домашних условиях, они выгод-но отличались от цифровых носителей гипотети-ческим освобождением от диктата тотальности (на кассету с непонравившейся чужой музыкой можно было записать свою). Панк/хардкор сцена издавала кассеты до 2006 г., потом основным носи-телем стали CD и CD-R, которые лидируют до сих пор. Параллельно наблюдается рост количества виниловых релизов. Выпуск семидюймовых син-глов («семерка») на виниле начинают лейблы: Self Titled Demo Records (Москва) с 2006 г., Old School Kids (Москва) и Karma Mira (Санкт-Петербург) с 2007 г., Blood Spit (Тула) с 2009 г. В 2009 г. Old School Kids и Karma Mira также приступают к изданию долгоиграющих пластинок. Заказы на тиражи раз-мещаются на заводах Германии и Чехии, т.к. от-ечественная производственная инфраструктура грампластинок прекратила свое существование в середине 1990-х гг.

Отношения винила с DIY-сценой имеют давнюю историю: панк-революция 1970-х гг. при-шлась на время господства пластинок среди фи-зических носителей, изначальной формой суще-ствования американского DIY-хардкора как раз были семидюймовые релизы (чаще совместная пластинка двух групп («сплит»)). Помимо исто-рического и узкопрофильного потребительско-стратификационного критериев, возрастающая популярность грампластинок обусловлена фунда-ментальным витально-антропологическим факто-ром. Mp3-файл бездушен: его не надо восполнять, можно легко скопировать, удалить, восстановить после удаления или скачать заново. Физический носитель более «живой»: он подлежит клонирова-нию на специальном оборудовании, «испытывает боль» от механического воздействия (места «заже-ванности» на пленке, царапины на пластинке или компакт-диске препятствуют воспроизведению или просто ощутимы на слух), подвержен старе-

нию («затертая» кассета, «запиленная» пластинка), конечен (пленка рвется, винил стирается).

В морали материала лежит причина возвра-щения DIY-культуры к выпуску пластинок. Винил «человечнее» остальных сырьевых продуктов, ис-пользуемых для звукоиздания. Компакт-диск от-талкивает своей «бессмертностью» (его, конечно, можно банально сломать руками, но при нормаль-ном обращении, без применения специального воздействия, CD вполне переживет своего вла-дельца; даже производители CD-R дают пожиз-ненную гарантию на свои товары). Кассета лишена ореола креативной таинственности, т.к. слишком легко размножается у нас на глазах (перезапись на магнитофоне). И только виниловая пластинка за-брасывается в бытие на далекой фабрике, обладает повышенной травматичностью, достаточно бы-стро умирает, оставляя чувство утраты и желание восполнения.

Антиконсюмеристский посыл DIY-культуры имеет в своем основании идею индивидуальной свободы от контроля и манипуляции. Протест-ный, социопатический характер совмещен с гума-нистическим началом, DIY-практики побуждают сделать шаг к человеку, инициируют новые ком-муникационные поводы. При всех выявленных противоречиях функционирования музыкальной DIY-культуры в России стоит признать, что по-средством таких механизмов, как выпуск носи-телей, консолидация через коллекционирование, организация концертов, в настоящее время осу-ществляется проект девиртуализации музыки, ко-торый, в свою очередь, составляет часть проекта по возврату, пусть и недолгосрочному, человека в культуру («вторую природу») из всемирной паути-ны («третьей природы»).


1. Аксютина О.А. «Если я не могу танцевать, это не моя революция!» DIY панк/хардкор сцена в России. — М.: Нота-Р, 2008. — 336 с.2. Бодрийяр Ж. Общество потребления. Его мифы и структуры. — М.: Культурная революция; Республика, 2006. — 269 с.

146146





3. Де Серто М. Изобретение повседневности. 1. Искусство делать. — СПб.: Издательство Европейского университета в Санкт-Петербурге, 2013 — 330 с.4. Ильин А. Н. Субъект в массовой культуре современного общества потребления (на материале китч-культуры). — Омск : Амфора, 2010. — 376 с.5. Костина А. В., Флиер А. Я. Три типа культуры — три функциональные стратегии жизнедеятельности // Вестник Челябинской государственной академии культуры и искусств. 2009, Т. 19, № 3. — С. 39 – 54. 6. Криволап А. Девальвация медиа-активизма: от «DIY» до «I LIKE» [Электронный ресурс]. URL: http://culturalresearch.ru/ru/media/73-devact (дата обращения: 09.01.2014). 7. Липков А. И. Проблемы художественного воздействия: принцип аттракциона. — М.: Наука, 1990. — 240 с.8. Луман Н. Реальность массмедиа. — М.: Праксис, 2005. — 254 с.9. Львов А.В., Трещев В.В. Мораль материала: медиалогические размышления о грампластинке // Международный журнал исследований культуры: электронное издание. 2011, № 3 (4). — С. 34 – 40.10. Львов А.В., Трещев В.В. Некоторые предпосылки исследования фонотек // Философия информации и коммуникаций: университет и музей в электронном пространстве. Сборник материалов участников Международной научно-практической конференции. — СПб.: СПбГУСЭ, 2012. — С. 201 – 209.11. Маклюэн М. Понимание медиа: внешние расширения человека. — М. – Жуковский: Канон-Пресс-Ц, Кучково поле, 2003. — 464 с.12. Тоффлер Э. Третья волна. — М.: ACT, 2010. — 795 c.13. Трещев В.В. Аттракционная основа массового музыкального потребления // Культурология в контексте гуманитарного знания. — Курск: КГУ, 2011. — С. 198 – 206.14. Черных А.И. Медиа и ритуалы. — М.: Университетская книга, 2013. — 236 с.15. Barbrook R. The Hi-Tech Gift Economy [Электронный ресурс]. URL: http://www.firstmonday.dk/issues/issue3_12/barbrook (дата обращения: 20.03.2005).16. Garcia D., Lovink G. The ABC of Tactical Media [Электронный ресурс]. URL: http://www.nettime.org/Lists-Archives/nettime-l-9705/msg00096.html (дата обращения: 20.08.2013).17. Hogan M. In an iTunes Age, Do We Need the Record Store? [Электронный ресурс]. URL: http://www.salon.com/2011/11/20/in_an_itunes_age_do_we_need_the_

record_store/ (дата обращения: 10.02.2014).18. McKay G. DIY Culture: Notes towards an Intro // DIY cultures: Party and Protest in Nineties Britain. — L.; N.Y.: Verso, 1998. — P. 1 – 53.19. Rudd A. Is Your Local HMV Closing Down? [Электронный ресурс]. URL: http://www.mirror.co.uk/money/city-news/hmv-your-local-store-closing-1719908 (дата обращения: 10.02.2014).


1. Схожее взаимодействие с музыкальными артефактами встречается и в harsh noise среде. Этот основанный на самоиронии феномен не включен в анализ в силу редкой идентификации с самими буквами DIY и в связи с отсутствием критики потребления.2. От англ. to rip – конвертировать файл из одного звукового формата в другой, создавать нелицензионную копию.

147147





PRODUCTION AND CONSUMPTION OF IMAGES IN DIGITAL EPOCH

ПРОИЗВОДСТВО И ПОТРЕБЛЕНИЕ ИЗОБРАЖЕНИЙ В ЦИФРОВУЮ ЭПОХУ

M. Erofeeva, A. Fedorov

М. А. Ерофеева, А. А. Фёдоров

В статье представлен анализ трансформации повседневных практик производства и потребле-ния любительских фотографий в начале XXI века. Ее причиной, по мнению авторов, является переход к использованию цифровых камер и активное развитие нового подхода к организации интернет-кон-тента Web 2.0, в результате чего основной функцией любительской фотографии становится самопре-зентация, направленная на создание образа творчества. В итоге насыщения информационной среды идентичными фотографическими образами появляется критика доминирующего способа обращения с изображениями, а также специфические практики сопротивления. Среди последних в статье рассма-тривается возврат к технологии пленочной фотографии и появление движения ломографии, которое позднее приобретает цифровую форму.

Ключевые слова: любительская фотография, изображение, образ, потребление, производство, общество потребления, цифровая революция, цифровые технологии, социальные сети, ломография, Instagram

The article traces the changes in everyday practices of production and consumption of amateur photographs at the beginning of the XXIst century. The authors argue that transformations were caused by a massive shift towards use of digital cameras and by rapid development of Web 2.0. As a result, the number of amateur photographs posted in Internet has dramatically increased. This led to criticism resulted in uprising of specific resistance practices. Among the resistance practices are return to film-type cameras and the lomography movement.

Key words: amateur photo pictures, image, consumption, production, consumer society, digital revolution, digital technology, social networks, lomography, Instagram.

… весь этот избыток принимает…образ дара, неисчерпаемого икрасочного изобилия праздника…

Жан Бодрийяр «Общество потребления»

По словам теоретика медиа Вилема Флюс-сера, «почти каждый сегодня обладает фотоаппа-ратом и фотографирует» [11, c. 66]. Данный тезис, как представляется, не требует дополнительных подтверждений, ведь фотоаппарат давно уже стал частью быта большинства людей. Но какой фото-аппарат? По данным исследования рынка циф-ровых камер в России, проведенного группой

компаний «Связной» в 2013 году, продажи ком-пактных фотоаппаратов, так называемых цифро-вых «мыльниц», снизились на четверть по сравне-нию с прошлым годом. Единственной категорией фототехники, которая продемонстрировала рост продаж (на 8,6% в натуральном выражении), были зеркальные камеры. На сайте «Hi-Tech.Mail.Ru» приведен следующий комментарий: «Рост рынка

148148





в натуральном выражении обусловлен тем, что в стране постоянно увеличивается количество лю-дей, увлекающихся фотографией, которым уже недостаточно мощности обычного фотоаппарата или камеры смартфона»1.

Любительская фотография возникла как «искусство средней руки» (Пьер Бурдье), глав-ной функцией которой была интергация семей-ной группы: в объектив фотоаппарата попадали наиболее значимые события, демонстрирующие единение семьи (праздники, отпуск) или измене-ния, происходящие внутри нее (рождение ребен-ка, свадьба, смерть) [13]. Для реализации этой функции вполне достаточно той технологической мощности, которую предоставляют потребителям простые и компактные цифровые фотоаппараты, пришедшие на смену пленочным «мыльницам». Однако возросшие требования к структурной сложности фотокамеры и качеству получаемых снимков могут свидетельствовать о смещении в практиках любительской фотографии.

Исходное положение нашей аргументации следующее. Современный способ производства и потребления фотографий отличается от своей классической версии. Почему растет интерес к фо-тографии? Почему фотографы-любители отдают предпочтение полупрофессиональным камерам? Какие дискурсы доминируют в сфере описания фотографической практики? Нас интересует, как меняется способ обращения с фотографическими изображениями в повседневной жизни обычных людей. Чтобы дать ответ на поставленные вопро-сы, необходимо ретроспективно проанализиро-вать условия производства и потребления фото-графий в постсоветской России в начале XXI века, когда цифровые фотокамеры заменяют собой пле-ночные. Вниманию читателей предлагается раз-мышление на тему современного состояния фото-графии, основанное на собственных наблюдениях и опыте авторов.

Цифровая революция

В 2009 году в русскоязычном сегменте Интер-нета появилась картинка, изображающая огром-

ный охваченный пожаром завод в клубах густого дыма. Под картинкой было написано: «не выдер-жав нагрузки, сломался завод по сжиганию фото-графов» (рис. 1). Картинка иллюстрировала ситу-ацию насыщения информационного пространства интернета идентичными фотографиями, создава-емыми растущим числом фотографов-любителей.

Рис. 1. Автор картинки – пользователь «Живого Журнала» Аингер.

Источник: http://lurkmore.to/Завод_по_сжиганию_фотографов (дата обращения: 15.02.2014).

Причиной ее появления стала «цифровая революция», стремительно начавшаяся в нулевых годах во всем мире. Под «цифровой революцией» мы понимаем массовый переход к использованию цифровых технологий во всех сферах жизни, вы-зывающий качественные изменения в практиках людей и логике функционирования институтов. Революционность этих изменений обусловлена тем, что массовое потребление какого-либо про-дукта, в данном случае технологии, неизбежно ведет к насыщению рынка и последующему осла-блению ее дифференциирующей функции. В этом смысле история развития капитализма может быть представлена как серия революций, начиная от промышленной [см., напр., 6].

В начале XXI века развитие информацион-ных технологий наконец добралось до фотогра-

149149





фии. Цифровые фотоаппараты появились еще в XX веке, но тогда они были скорее дорогими игрушками и индикатором прогресса, подобно самым ранним камерам XIX века. «Эпоха, когда для съемки требовались громоздкие и дорогие устройства — игрушки искушенных, богатых и одержимых, кажется очень далекой от нынешнего века удобных карманных камер, позволяющих де-лать снимки любому» [9, c. 18; курсив наш. — М.Е., А.Ф.]. О революции можно говорить только тогда, когда практики использования цифровых техно-логий становятся повсеместными. Г. Н. Козяр и В. В. Нуркова называют переломным моментом 2003 год, после которого во всем мире наблюдает-ся резкий рост продаж цифровых фотоаппаратов на фоне столь же резкого падения продаж пленоч-ных. Как указывают авторы, переход к «цифре» был вызван преимуществами цифровых камер для повседневной съемки, в частности возможностью сразу оценить результат и при необходимости пе-реснять неудавшийся кадр [7, c. 17]. Несмотря на очевидные преимущества, использование цифро-вых технологий в фотографии не становится по-всеместным до названного года, т.к. розничная цена цифрового фотоаппарата, позволяющего де-лать качественные снимки, была все еще достаточ-но высока для любителя.

В первой половине нулевых существовали достаточно совершенные компактные цифровые фотоаппараты, возможности которых значитель-но превышали потребности рядового фотолюби-теля. Однако настоящей победой цифровой ре-волюции можно считать фотокамеру EOS 300D, выпущенную японской корпорацией Canon в 2003 году (ее официальным названием в США стало «digital rebel», т.е. цифровой мятежник). Главной особенностью этого любительского цифрового зеркального фотоаппарата стала цена менее 1000 долларов США (в ценах 2003 года)2, что было ниже барьера, который, по мнению некоторых анали-тиков, делает камеру доступной широкому кругу потребителей . Именно с появлением этой камеры началось переосмысление способа потребления фотографических изображений.

Помимо цены, переход на полупрофесси-

ональные цифровые камеры обусловлен разны-ми причинами у различных групп любителей. С одной стороны, технически они предоставляют больше возможностей для создания качествен-ного изображения. Это сделало их популярными среди тех любителей, которые действительно увле-каются фотоделом и пытаются совершенствовать-ся в рамках избранной ими области. С другой сто-роны, зеркальные камеры становятся прекрасным инструментом для создания образа профессиона-ла, делающего легитимными эстетические сужде-ния. В результате они приобретают популярность также и среди обширной массы людей, которые не столько увлечены фотографией, сколько притяза-ют на творческий способ видения. Далее в статье речь пойдет именно о последней группе фотолю-бителей.

Традиционно фотоаппарат использовался в определенных случаях таких, как отпуск, свадь-ба, выпускной, других важных событиях в жизни семьи или человека. Сюжетом для любительской фотографии служили так называемые обряды перехода, маркирующие изменение социального статуса члена группы: рождение, социализация, создание семьи, переход из модуса работы в модус отдыха, переход из старого года в новый, смерть [5, c. 46 – 120]. В результате цифровой революции репертуар фотографируемого существенно рас-ширяется. Книга Ольги Бойцовой «Любительские фото» анализирует конец XX – начало XXI века, в силу чего в фокусе ее внимания оказывается преимущественно традиционная функция по-вседневной фотографии. Лишь под занавес автор предполагает, что «баланс функций любительской фотографии сейчас качнулся в сторону групповых и индивидуальных самопрезентаций» [5, c. 245]. Как следствие цифровой революции, доступные цифровые зеркальные камеры, дешевый широко-полосный доступ в Интернет и зарождающиеся социальные сети существенно увеличили число создаваемых изображений.

Социальные сети и потребление образов

Вальтер Беньямин замечает начавшееся в

150150





литературе с конца XIX века увеличение числа авторов среди читателей [2, c. 93 – 94]. Еще через сто лет эта тенденция в соответствии с совершен-ствованием технологий воспроизводства образов закрепляется в новом подходе к организации ин-тернет-контента, получившего название Web 2.0. Описанная в 2005 году Тимом О’Рейли парадиг-ма развития Интернета становится реальностью. Если в конце XX века основную массу контента создавали владельцы сайтов, то в начале века XXI владельцы многих сайтов только предоставляют площадку, информацию на которой размещают пользователи [8]. Теперь, когда труд по произ-водству образа становится эквивалентен щелчку фотоаппарата, работа по его воспроизводству ста-новится равноцененна клику «мышки».

В то же время уже не только производство, но также и воспроизводство зачисляет человека в ряды авторов. Происходит это благодаря социаль-ным медиа (обобщенное название интернет-пло-щадок на основе Web 2.0: блоги, форумы, социаль-ные сети и др.). Социальные медиа предоставляют своим участникам широкие возможности для са-мопрезентации. Исключительная роль в этом про-цессе принадлежит социальным сетям, поскольку они предполагают наличие у пользователя развер-нутого личного профиля. С одной стороны, члены сети представляют себя через свои интересы, на-выки, предпочтения. С другой стороны, виртуаль-ный персонаж предстает в форме биографического нарратива: в текстах, фотографиях, аудио- и ви-деозаписях отпечатываются события жизни того или иного человека. «Перепостить» чужую запись значит внести вклад в тот или иной тип творческо-го самоописания. В эпоху Web 2.0 граница между производством и потреблением образов стирает-ся, они сливаются в едином акте.

Симптоматично, что расцвет социальных сетей также принято связывать с 2003 – 2004 го-дами, когда были запущены LinkedIn, MySpace и Facebook (хотя первая социальная сеть появилась уже в 1995 году)4. С 2006 года с фантастической скоростью развивается крупнейшая на сегодняш-ний день в России социальная сеть «ВКонтакте»5. Лицом пользователя в Интернете, или, если быть

предельно точными, в социальной сети, становят-ся его фотографии. В классическом консюмеризме логика потребления строится скорее не на потре-бительской, а на знаковой стоимости товаров. В том числе это относится к потреблению образов: создание и тиражирование определенных изобра-жений подчиняется знаковой логике6. Стремление к персонализации (и дистанцированию) (подроб-нее о персонализации см. [3, c. 117 – 131]), а также желание продемонстрировать престижное потре-бление и соответствие моде на творческий образ мыслей и стиль жизни (что опять-таки престиж-но) стали причинами быстрого роста количества начинающих фотографов и фотомоделей-любите-лей.

Образы красивой жизни заимствовались из глянцевых журналов и телевизионных передач о жизни «звезд» шоу-бизнеса, изначально ориенти-рованных на широкую аудиторию. Несмотря на индустриальный характер производства подоб-ных образов, к ним относились как к уникальным и престижным, что вызывало стремление им со-ответствовать. В области фотографии это выра-жалось в создании большого числа изображений, имитирующих съемку в студии. Однако начина-ющие фотографы не имели того оборудования и опыта съемки, какой был у работающих в журна-лах профессионалов. Это породило волну устояв-шихся интернет-выражений, таких как «горизонт завален» или «его ворсейшество», появившихся как реакция на фотографии с не параллельной краю линией горизонта в первом случае и фото-графии на фоне ковра во втором. В результате ро-дилась культура китча как итог обеднения реаль-ного значения оригиналов вместе с выпячиванием их внешних деталей (подробнее о китче см. [3, c. 144 – 146; 9, c. 112 – 113]).

Массовое производство псевдообразов, ин-тенсифицированное цифровой революцией, за-водит логику консюмеризма в тупик. Вместо того чтобы служить средством самовыражения, оно уравнивает потребителей в культуре китча, одно-временно уравнивая их технические возможности по созданию изображений. Это порождает кри-тическое отношение к такого рода любительской

151151





фотографии, которое, в частности, выражается в появлении негативных коннотаций при описании подобных практик (например, «говнозеркалка», «фотожоп», «я и моя сраная кошка»). Более того, тенденции к отрицанию доминирующего спосо-ба производства и потребления фотографий не ограничиваются их критикой. Возникают попыт-ки дистанцироваться от неожиданных эффектов имитации популярной культуры. Согласно Пьеру Бурдье, они возможны только при освобождении от условий, которые определяют практику боль-шинства [13, с. 72]. Если каждый может снимать, необходима другая эстетика, другие объекты, другие средства получения изображений. Отсю-да возникают такие художественные течения, как концептуальная фотография или ломография. В дальнейшем мы сосредоточимся на тех фотогра-фических практиках, которые реабилитируют ста-рые способы создания изображений, а именно на пленочной фотографии.

Мы предполагаем, что пресыщение инфор-мационной среды псевдообразами с любительских снимков в конце нулевых вызвано привлекатель-ностью фотографии как средства самовыраже-ния. Этому способствует все более низкий порог вхождения. Еще в 1965 году Бурдье пишет о посто-янном упрощении фотографического процесса, который становится совершенно элементарным с появлением полностью автоматизированных циф-ровых камер [13]. В эпоху цифровой революции не нужно не только самостоятельно делать эмульсии, но и подбирать выдержку и диафрагму под усло-вия съемки, можно даже не иметь представления, что это такое и зачем это нужно. Породив огром-ное количество фотографов, не знающих элемен-тарных базовых понятий (таких как, например, диафрагма или ГРИП)7, цифровая революция в какой-то момент убила их как потребителей пре-стижного творческого стиля жизни. Он выражал-ся в том, что наличие цифровой зеркальной каме-ры позволяло любому сделать заявление о том, что он занимается творчеством. Однако когда такие притязания стали повсеместными, они начали рас-сматриваться как необоснованные. Именно в тот момент упомянутый в начале этой статьи завод не

выдержал нагрузки, что открыло глаза некоторых фотолюбителей на новый факт: недостаточно об-ладать цифровой зеркальной камерой, чтобы на-зываться фотографом.

Смерть пленочной фотографии?

Итак, в течение первого десятилетия XXI века ставший доминирующим в результате цифро-вой революции способ производства и потребле-ния изображений начинает подвергаться критике со стороны тех, кто уже осознал его разрыв с кре-ативным самовыражением. Технологии, которые изначально рассматривались в качестве средства, с помощью которого можно было стать передовым «автором» виртуальных историй, вместо этого осу-ществили работу по уравниванию всех производи-телей — потребителей фотообразов. Критический подход к производству и потреблению изображе-ний проявляется в осознании того, что стремление быть «равнее прочих» только интенсифицирует доминирующую практику фотографирования. Со-противление ей выражается в форме сконструиро-ванной дистанции между большинством и крити-чески настроенной группой фотолюбилелей. Если каждый, у кого есть фотоаппарат, может назвать себя фотографом, тем, кто хочет дистанцировать-ся, необходимо показать большую вовлеченность в фотодело. В отсутствие традиции и канонов в фотографии демонстрация вовлеченности может осуществляться только через разрыв с обычной практикой [13, с. 45]. Например, энтузиазм может быть утвержден с помощью дополнительных ри-туалов. В условиях эквивалентности технических возможностей новыми ритуалами становятся ста-рые технологии получения изображения (такие как проявка пленки и печать фотографий)8.

К счастью для потребителей «творческого образа жизни» существовал архаичный способ фотографирования с помощью светочувствитель-ных материалов, и новоиспеченные фотохудожни-ки, разочаровавшиеся в современных технологиях, внезапно вспомнили, что живем мы, оказывается, в аналоговом мире, и дискретная «цифра» никак не может передать все его совершенство и красо-

152152





ту. К этому моменту верными пленке оставались некоторые ветераны фотоискусства, не захотев-шие признавать победу новых технологий, разно-го рода адепты механических камер, получающие удовольствие от ремонта разваливающихся от времени механизмов, любители практической хи-мии, проявляющие просроченную пленку в кофе, и другие околофотографические фрики. Это не-большое сообщество оказалось не в состоянии противостоять наплыву энтузиастов, в результа-те чего действительно стоящие работы ценителей пленки просто затерялись в потоке создаваемых изображений, похороненные под лавиной недо- и переэкспонированных нечетких снимков.

В свою очередь, успев привыкнуть к автома-тике цифровых камер, новое поколение пленоч-ных фотографов ожидало подобного и от аппа-ратов, произведенных в середине прошлого века, которые не требовали для своей работы никаких источников электричества. Но оказалось, что по-лучить качественные фотографии новичку с по-мощью таких камер очень непросто, потому что фотограф-пленочник должен обладать хотя бы базовыми навыками, чтобы делать снимки, срав-нимые с цифровым изображением. Опыт съемки на цифровые фотоаппараты не дает соответствую-щих знаний и опыта. В итоге «функционер владеет игрой, в которой он не может быть компетентен» [11, c. 30], так как он контролирует только внеш-нюю сторону (т.е. знает, какие кнопки нужно на-жать для выпуска фотографий), но не представля-ет, какие процессы при этом происходят внутри аппарата. Таким образом, возврат к аналоговым технологиям не дает желаемого результата, по-скольку выдавать некачественную пленочную кар-тинку за художественное видение, как правило, не получается9. Ситуация кажется безвыходной, и тогда на помощь фотохудожнику приходит ломо-графия.

Изначально ломография — это творческое движение, инициированное в начале 90-х годов прошлого века группой австрийских студентов, которые вдохновились снимками с советской ка-меры «ЛОМО Компакт-Автомат» (отсюда и назва-ние). В настоящее время ломография превратилась

в мощную индустрию, продающую так называе-мые ломокамеры и ломопленку для них по всему миру10. Особенностями этих камер являются мак-симальная простота конструкции, пластиковые линзы и низкое качество получаемых изображе-ний. Талантливый фотограф с их помощью может получить прекрасные снимки (как, собственно, и с помощью любых других камер), но в ломографии главной является именно идеология «несовершен-ного изображения», позволяющая любому челове-ку, впервые взявшему в руки фотоаппарат, назвать себя художником. Ломография преподносит себя в качестве демократической формы фотографии, делающей возможным «свободную игру креатив-ности для обычных людей» [14, с. 204].

Существенных минусов здесь всего два: слож-ность перевода изображения с пленки в цифровой вид для демонстрации в Интернете и трудность в получении обратной связи от людей, не связан-ных с ломографией, поскольку убедить большин-ство в исключительности нерезкого изображения с пятнами засветов не так-то просто. Дело в том, что ломография создает собственную эстетику. Ее объектами не становятся котята, дети или члены семьи. Вместо этого она предлагает зрителю оце-нить красоту ретро-ванны, окрашенной в оранже-вые тона с помощью специальной пленки, хруще-вок в спальных районах, скамеек в метро, нечетких отражений в окнах, усеянных дождевыми каплями и т.п. (рис. 2, 3). Несмотря на заявления о своей демократической природе, ломография требует весьма специфической культурной компетенции и творческой грамотности, которая заключается в умении оценить сочетание моментального снимка (snapshot) с фетишизацией устаревшей техноло-гии получения изображений и отрицанием худо-жественной традиции [14, с. 205]. Это практика, противостоящая доминирующему способу про-изводства и потребления изображений, которая в то же время не может получить одобрительной оценки с точки зрения большинства и поэтому за-мыкается в собственном сообществе.

Ломографическая эстетика идет вразрез с эстетикой классической фотографии (резкое изо-бражение, правдоподобная цветопередача, рав-

153153





номерная плотность кадра, соблюдение законов перспективы), во многом заимствованной из жи-вописи11. Теснимая, с одной стороны, технично-стью и всеохватностью цифровой революции и альтернативным эстетизмом ломографического движения – с другой, пленочная фотография пере-стает существовать в той форме, в которой она су-ществовала до этого. Иными словами, она утрачи-вает востребованность как среди профессионалов, отдающих предпочтение совершенству цифрового изображения и удобству использования новой тех-ники, так и среди любителей, которые покупают себе цифровые «мыльницы» или полупрофессио-нальные зеркальные камеры. Ломография в таких условиях превращается в симулякр классической аналоговой фотографии. Непрекращающееся про-изводство пленки, а также оживление на рынке антикварных и просто устаревших камер вызва-ны не интересом к старой эстетике фотообраза12, а популярностью ломографического и подобных движений и модой на винтаж. Эти и другие фак-торы позволяют констатировать смерть пленоч-ной фотографии в том смысле, что она больше не создает стоимости: не производятся современные аналоговые фотоаппараты, объемы продаж плен-ки с каждым годом уменьшаются13.

Рис. 2, 3. Примеры фотографий, выполненных в

ломографической эстетике. Источник: lomography.com (дата обращения: 15.04.2014)

Расширяя сеть

Цифровая революция затронула не только мир фотографии. Телефон к концу XX века отбро-сил соединяющие его со станцией провода и стал мобильным, получив в начале XXI века множество дополнительных функций, одной из которых ста-ла возможность делать фотографии с помощью встроенной камеры. К середине первого десятиле-тия нового века фотоаппарат в телефоне стал обя-зательной функцией. Качество получаемых с его помощью снимков зависело от цены конкретной модели, но даже самые дешевые телефоны вполне удовлетворяли ожидания рядового потребителя. Армию телефонов дополнили планшеты, появив-шиеся как замена ноутбукам, и оснащенные встро-енной фотокамерой и возможностью выхода в Ин-тернет.

Возможность коллекционировать уникаль-ные моменты жизни в любом месте и в любое время позволяет «фотографическому взгляду» (Сьюзан Сонтаг) преобладать над всеми другими типами: «… благодаря совершенствованию техни-ки все шире стал распространяться взгляд на мир как на совокупность потенциальных фотографий» [9, c. 17]. Например, в практике путешествий тури-стические маршруты строятся как переход от од-ного живописного вида к следующему [10, c. 170]. Однако теперь фотография стала не только пока-зывать определенные значимые события, но и по-настоящему отображать жизнь: в любой ситуации хоть у кого-нибудь окажется с собой телефон со встроенной камерой. Ставший доступным широ-ким массам чуть позже мобильный Интернет по-зволил сразу же делиться полученным кадром со всем миром. «Следствием становится постоянный поток бессознательно созданных картинок» [11, c. 68]. Волна фотоочерков о жизни простых людей захлестнула Интернет.

Сегодня понятие «Интернет» для многих полностью сливается с понятием «социальная сеть». Онлайн-жизнь пользователей проходит в основном в «Фейсбуке», «ВКонтакте» и подобных им сетевых проектах. Именно туда и стекаются миллионы фотографий, производимых самыми разными людьми. Социальные сети превратились

154154





в огромное хранилище изображений, доступ к ко-торым можно получить из любой точки мира, где есть подключение к Интернету с помощью теле-фона, планшета, ноутбука или другого устройства, способного подключаться к сети и выводить изо-бражение на экран. Если проецировать все загру-жаемые в Интернет фотографии на некую ленту, мы получим непрерывный репортаж из жизни всего мира.

В то же время желание выделить свои фото-графии из общего потока осталось. В тот момент, когда вычислительные мощности телефонов по-зволили обрабатывать фотографии «на лету», под влиянием ломографической эстетики появился Instagram – программа, позволяющая наложить на изображение ряд цифровых фильтров, имити-рующих эффект дешевых пленочных фотоаппа-ратов, и выложить его в социальные сети. Теперь можно получить модный ломографический шарм в несколько касаний сенсорного экрана мобиль-ного устройства, исключив ненужные хлопоты с устаревшей пленкой. Здесь можно констатировать смерть пленочной фотографии, а точнее созданно-го ломографами зомби14, еще раз.

Появление Instagram означает исчезновение самой ломографической эстетики. Практика, кото-рая была сконструирована как альтернатива доми-нирующему способу производства и потребления изображений, была в конечном итоге поглощена им. Попытки освободиться от условий, в которых «творит» большинство, через выбор альтернатив-ного способа создания фотографий, изменение объекта съемки, создание новой эстетики сами обрели статус условий массовой практики. Это относится, по меньшей мере, к фотографируемым объектам и эстетике. Как уже было сказано, насы-щение Интернета одинаковыми или почти одина-ковыми изображениями привело к критике доми-нирующего способа производства и потребления образов. Отсюда вытекает потребность что-то ему противопоставить. Цифровая ломография подо-шла для этой цели как нельзя лучше, т.к. она пред-лагала эффективные стратегии дистанцирования. В результате репертуар изображаемого фотолю-бителями расширяется до ломографической эсте-

тики, и последняя теряет свою специфику. Ролан Барт изящно описывает подобную смену сюжетов в фотографии: «… что за интерес снимать против света нагого человека в дверном проеме, капот старого автомобиля в траве, грузовое судно на на-бережной, две скамейки в открытом поле, ягоди-цы женщины, стоящей перед окном деревенского дома, яйцо на голом животе? (…) В своей началь-ной фазе Фотография, для того чтобы поражать, должна запечатлять нечто значительное, но вско-ре – в результате известной процедуры инверсии – она начинает объявлять значительным то, что запечатлевает. Тогда вершиной ценностной изо-щренности становится «все, что угодно» [1, c. 56].

Может показаться, что на трансформацию практик производства и потребления фотогра-фий влияет исключительно развитие технологий. Однако это было бы упрощением. Потребность детально документировать собственную жизнь обусловлена не только автоматическим осущест-влением многократно возросших возможностей фотоаппарата, но и тем, что фотография создает видимость участия в событиях. В эпоху, когда мно-гие практики людей виртуализируются, стремле-ние сделать свой опыт тем, что можно потрогать (хотя цифровая фотография и нематериальна, в восприятии она сохраняет свою привязку к реаль-ности), становится повсеместным. Например, что-бы рассказать далеким друзьям о том, что вы ели сегодня на завтрак, достаточно выложить снимок в Instagram. Фотография позволяет потребителям убедить самих себя в том, что их повседневная жизнь состоит из событий, заслуживающих вни-мания. В результате развивается специфическая фотозависимость — «потребность превратить опыт в способ видения» [9, c. 40]. Стоит добавить, что это фотозависимость предстает не только как способ видения, но и способ демонстрации, по-скольку разрыв с практикой большинства требует доказательства уникальности того или иного спо-соба видения, а значит – самопрезентации в каче-стве творческой личности.

Подводя итоги…

155155





В начале XXI века радикально меняется способ производить и потреблять изображения. Низкий порог вхождения и возможность делать бесчисленное количество кадров, вызванные циф-ровой революцией, изменяют функцию любитель-ской фотографии. Если раньше она использова-лась для фиксации значимых событий в жизни семьи и человека, то теперь она становится в ос-новном средством самовыражения. Ориентация на образы популярной культуры вкупе с отсут-ствием профессиональных навыков у пользовате-лей структурно сложных цифровых фотоаппара-тов приводят к возникновению культуры китча, которая производится и воспроизводится в инду-стриальном масштабе благодаря сопутствующему развитию социальных медиа.

За 10 лет информационное пространство Интернета наводняется идентичными снимками настолько, что это вызывает критику со стороны наиболее продвинутых фотолюбителей. Они осоз-нают, что совершенство современной цифровой фототехники уравнивает всех. Различия стира-ются. Когда любой вправе приписать себе статус профессионала, каждый может претендовать на творческий взгляд. В результате падает сама пре-стижность профессионализма, т.к. теперь все ка-жутся профессионалами, при этом таковыми не являясь (ироничная иллюстрация этого феномена

из области современной культуры представлена на рис. 4). Соответственно, чтобы сохранить пре-стижность потребления образа жизни, прогрес-сивным пользователям социальных сетей прихо-дится искать альтернативные способы обращения с изображениями. Одним из таких способов стано-вится ломография, предлагающая новую эстетику фотообраза. Однако эта эстетика была поглощена цифровой революцией с появлением программы моментальной обработки фотоснимков Instagram, эксплуатирующей стратегии дистанцирования от массового способа производства и потребления изображений, придуманные ломографами. В ре-зультате репертуар изображаемого в любитель-ской фотографии еще более расширяется, и начи-нается новый цикл потребления образов.

Необходимо отметить, что критический под-ход к производству и потреблению фотографий, а также протест против доминирующей практи-ки фотографирования, выраженный в возврате к архаичной технологии получения изображения и поиске новых объектов съемки, не может рассма-триваться как тенденция трансформации суще-ствующей социальной системы. Логика капитали-стического общества подразумевает возможность существования практик сопротивления массово-му способу обращения с образами в форме нового вида потребления. Уравнивание всех фотографов и следующее за ним насыщение информационной среды идентичными снимками приводит к деваль-вации создаваемых изображений. В таких услови-ях демонстрация престижного потребления через конструирование образа творческой личности принимает форму отрицания потребления. Мож-но предположить, что тяготение к альтернатив-ным способам создания изображений15 сочетается с другими антиконсюмеристскими практиками, реализуемыми в рамках одной социальной группы (но этот тезис требует дополнительной эмпириче-ской проверки).

Отныне общество живет в потоке любитель-ских снимков. Единственным исключением оста-ется индустрия рекламы, поставляющая образцы для огромной армии потребителей и одновремен-но производителей изображения. В итоге фотогра-

Рисунок 4. Падение престижности профессионализма в области фотографии.

Источник: http://lurkmore.to/Фотоонанизм (дата обращения: 15.02.2014)

156156





фия в качестве средства самовыражения начинает исчерпывать себя. Все, кто хотел, обзавелись мно-гомегапиксельными «почтипрофессиональными» камерами; остальные же вполне удоволетворяют-ся встроенными в различные устройства фото-аппаратами. Теперь все они, демонстрируя себе и друг другу престижность и исключительность по-требляемого ими образа жизни, рисуют картину современной эпохи.

В результате, если от XVII и XVIII столетий нам остались парадные портреты лиц, способных оплатить время и материалы художника; если век XIX сохранил образы быта буржуазии, запечет-ленные с доведенным до совершенства художе-ственным мастерством, а XX век оставил четкие черно-белые репортажи из жизни уже всех клас-сов и народов авторства мастеров-фотографов16, то начало XXI века, скорее всего, предстанет перед потомками в виде нечетких цифровых изображе-ний, сделанных нетвердой рукой соревнующихся в собственном тщеславии потребителей.


1. Барт Р. Camera Lucida. Комментарий к фотографии. — М.: Ad Marginem, 1997. — 224 c.2. Беньямин В. Краткая история фотографии: эссе. — М: Ад Маргинем Пресс, 2013. — 144 c.3. Бодрийяр Ж. Общество потребления. — М: Культурная революция, Республика, 2006. — 269 с.4. Бодрийяр Ж. К критике политической экономии знака. — М.: Академический проект, 2007. — 335 с.5. Бойцова О.Ю. Любительские фото: визуальная культура повседневности. — СПб.: Изд-во ЕУСПб., 2013. — 265 с.6. Иванов Д.В. Актуальная социология: Веселая наука в поисках злых истин // Журнал социологии и социальной антропологии. 2010. Т. 13. № 2. — С. 21 – 51.7. Козяр Г. Н., Нуркова В. В. Какие воспоминания мы выбираем? Как цифровой фотоаппарат изменяет нашу память // Лабиринт. Журнал социально-гуманитарных исследований. 2012. № 4. — C. 12 – 25. Режим доступа: http://journal-labirint.com.8. О’Рейли Т. Что такое Веб 2.0 // Компьютерра online. 18.10.2005. Режим доступа: http://old.computerra.ru/think/234100/ (дата обращения: 14.02.2014).

9. Сонтаг С. О фотографии. — М: Ад Маргинем Пресс, 2014. — 272 c.10. Урри Дж. Мобильности. — М.: Праксис, 2012. — 576 с.11. Флюссер В. За философию фотографии. — СПб.: Изд-во С.-Петерб. ун-та, 2008. — 146 с.12. Baudrillard J. L’Illusion de la fin ou la greve des evenements. — Paris: Galilée, 1992. — 170 p.13. Bourdieu P. et al. Photography: A Middle-brow Art. — Oxford: Polity Press, 1990. — 232 p.14. Burgess J. Hearing Ordinary Voices: Cultural Studies, Vernacular Creativity and Digital Storytelling // Continuum: Journal of Media & Culture Studies. 2006. Vol. 20. No. 2. — P. 201 – 214.


1. http://hi-tech.mail.ru/news/misc/digital-photo-russia.html (дата обращения: 14.02.2014).2. http://www.luminous-landscape.com/reviews/cameras/digital-rebel.shtml (дата обращения: 14.02.2014).3. Ср. «Возможно, это лучшая камера для каждого фотолюбителя, который хочет приобрести цифровую камеру и при этом располагает менее $1,000». Источник: http://www.kenrockwell.com/canon/300d.htm (дата обращения: 14.02.2014). «Он [Canon EOS 300D] поместит цифровые зеркальные камеры в руки потребителей (с умеренным бюджетом)». Источник: http://www.dpreview.com/reviews/CanonEOS300D (дата обращения: 14.02.2014).4. http://www2.uncp.edu/home/acurtis/NewMedia/SocialMedia/SocialMediaHistory.html (дата обращения: 14.02.2014).5. http://www.alexa.com/siteinfo/vk.com (дата обращения: 15.02.2014).6. Ж. Бодрийяр выделяет четыре типа логик, присутствующих в социальных отношениях: функциональная, экономическая, символическая и знаковая. С переходом к обществу массового производства и потребления знаковая логика становится доминирующей. Если раньше человек приобретал товар, чтобы извлечь из него пользу (логика потребительской стоимости) или обменять на другой товар (логика меновой стоимости), то теперь он покупает вещь, чтобы продемонстрировать свое место в дифференцирующей системе престижа и статуса (знаковая логика). Подробнее см. [4].7. Выдержка — интервал времени, в течение которого свет попадает на светочувствительный

157157





материал (пленку). Диафрагма — оптический прибор, регулирующий количество света, попадающего на светочувствительный материал. ГРИП (глубина резко изображаемого пространства) — границы резкого изображения на кадре; зависит от диафрагмы и фокусного расстояния объектива.8. Ср. «Культ будущего (все более и более быстрого зрения) чередуется с попытками вернуться к ремесленным, более чистым временам, когда на изображении лежала печать ручной работы и у него была аура» [9, c. 165].9. Одной из возможных иллюстраций этого барьера служат декларируемые правила поведения на фотографических форумах и в группах. См., напр.: «Не выкладывайте работы с следами пыли и другим шлаком… не забывайте, что это не ваш личный фотоальбом и фотографии должны иметь хоть какую-нибудь художественную ценность». Источник: http://vk.com/pages?oid=-55219357&p=%CA%E0%EA%20% E E % F 4 % E E % F 0 % E C % E 8 % F 2 % F C % 2 0%F1%E2%EE%E9%20%EF%EE%F1%F2: (дата обращения 25 мая 2014 г.).10. http://www.lomography.com/about (дата обращения: 15.02.2014).11. Ср. «Фотографы-любители пользуются языком студийной фотографии, не задумываясь, что этот язык разработан на основе языка живописи» [5, c. 44].12. Так как фотография на заре своего возникновения была совершенно новым явлением в жизни общества, ближайшим аналогом которой являлась живопись, первые фотографы в своих работах опирались на правила получения гармоничных изображений, выработанные многими поколениями художников. Их работы в полной мере относятся к «старой эстетике». Позднее, когда фотография стала более самостоятельной, появились новые жанры, не известные живописи, например репортаж. Репортажные фотографии всё еще опирались на законы живописи, но особенности техники получения изображения вносили в них некоторые изменения. Подобного рода работы также можно отнести к «старой эстетике». Основой новой эстетики является отказ от композиции, верной цветопередачи, резкости изображения и проч., т.е. отказ от того, на протяжении XX века считалось фотографией. 13. http://www.zepol.com/BLOG/post/2012/01/19/Is-the-Age-of-Photographic-Film-Over.aspx (дата обращения: 15.02.2014).14. Имеется в виду симулятивный характер

ломографии. Несмотря на смерть классической аналоговой фотографии, пленочная фотография продолжается в искаженной форме ломографии. Данное здесь наименование воспроизводит яркую метафору Бодрийяра: исчезнувшее социальное продолжает существовать, подобно росту волос и ногтей у трупа [12].15. К ним относится использование техник и/или аппаратуры прошлого, которые в силу своего несовершенства дают результаты, кажущиеся более выразительными на фоне традиционных средств фотографии. К таким процессам можно отнести цианотипию, колодий, гелиографию, меццо-тинто и проч. Это «традиционные» альтернативные способы получения изображения. Их противоположностью являются способы «современные», основной чертой которых является отрицание качественного изображения. «Современные» альтернативные способы получения изображений не привязаны к химическим или техническим процессам, а основываются на новой эстетике фотообраза.16. Особенно примечательна в этом отношении работа немецкого фотографа Августа Зандера, который поставил своей целью создать архетипические портреты всех слоев и профессиональных групп современного ему немецкого общества. Подробнее см. [2, c. 24 – 28].

158158





КОНСЮМЕРИЗМ В ОХРАНИТЕЛЬНОМ ДИСКУРСЕ СОВРЕМЕННОЙ РОССИИ: ПАРАДОКСЫ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ

CONSUMERISM IN LOYALIST DISCOURSE OF MODERN RUSSIA: PARADOXES OF INTERACTION

E. Negrov

Е. О. Негров

Статья посвящена исследованию особенностей представления и восприятия консюмеризма в ох-ранительном дискурсе современной России. Эмпирической базой исследования, проведенного в 2012-2013 году, стал контент санкт-петербургской газеты «Смена», стоящей на ярко-выраженных охранитель-ных позициях. Исследование выявило различные способы использования консюмеризма для утверждения консервативного дискурса. Среди них, например, апологизация проявлений демонстративного поведения среди политической элиты и критика подобного у оппозиционно настроенной части общества. Вывод, который делает автор, анализируя примеры из газеты «Смена», состоит в том, что лоялистски на-строенные СМИ одновременно вынуждены и продвигать западные стандарты потребления, на которые ориентировано электорально значимое большинство, и следовать изоляционистским тенденциям, раз-виваемым в политическом дискурсе России.

Ключевые слова: политический дискурс, охранительный дискурс, консюмеризм, современный политический процесс

This article explores the interpretations of consumerism in loyalist discourse of contemporary Russia. The empirical data were drawn from the local Saint-Petersburg newspaper “Smena”, which stands on loyal positions towards current political regime in Russia. The analyzed data covered the years 2012-2013. The study reveals various interpretations of consumer practices in the loyalist discourse. For example, the discourse accepts conspicuous consumption among political elite and, at the same time, criticizes similar practices among opposition. The conclusion drawn by author states that loyalist media, on the one hand, have to focus on the Western-oriented consumer needs of electoral majority and, at the same time, to follow isolationist tendencies developed in official political discourse in Russia.

Key words: political discourse, loyalist discourse, consumerism, modern political process

Предлагаемая статья посвящена анализу парадоксов консюмеризма в дискурсивных прак-тиках политического пространства современной России. Основным объектом исследования высту-пает охранительный дискурс в политической жиз-ни современного российского общества; предме-том – то, каким образом в нем интерпретируется консюмеризм. В первой части статьи представля-ется необходимым дать определение политическо-му дискурсу, а также его особенностям в совре-менном российском обществе. Во второй части

рассматриваются интерпретации консюмеризма и потребительских практик в охранительном дис-курсе.

Основные понятия: политический дискурс, официальный политический дискурс, охранительный дискурс

В контексте данного исследования полити-ческий дискурс понимается автором как текст, отображающий политическую и идеологическую

159159





практику государства, отдельных партий и тече-ний в определенную эпоху. Процесс функциони-рования политического дискурса понимается как актуальное использование языка в социально-по-литической сфере общения и шире – в публичной сфере общения. Принадлежность текста к числу политических определяется как его тематикой, так и его местом в системе политической коммуника-ции. Такое понимание «политического языка» как языка, используемого в публичной сфере, учиты-вает растущее влияние средств массовой комму-никации, развитие новых коммуникационных тех-нологий, расширение процессов глобализации и процесс коммерциализации политической комму-никации (подробнее см. [2]). В ходе подобных про-цессов актуализируется общественное сознание, и политический дискурс, таким образом, отражает политическую ситуацию, а его изучение дает бо-лее наглядную картину предпочтений современ-ного общества, существенно дополняющую иные способы его изучения, к примеру социологические исследования. При анализе языка политического дискурса обнаруживается совокупность всех ре-чевых актов, использованных в политических дис-куссиях в современном обществе.

Под официальным политическим дискурсом (далее — ОПД), в отличие от просто официального текста, понимается устойчивый набор высказыва-ний на темы важнейших общественных категорий, норм, ценностей и теорий, который используется для публичного объяснения намерений и действий элиты того или иного общества. Определение «пу-бличное» имеет здесь принципиальное значение, поскольку иные неофициальные высказывания труднодоступны и не являются официальным дис-курсом по определению.

Охранительный дискурс, в свою очередь, представляет собой корпус приемов, направлен-ных на легитимацию дискурсивных практик и реальных действий официальной власти в обще-ственно-политическом пространстве (подробнее о понятии охранительного дискурса см. [1; 4; 6; 7]).

Подчеркнем еще раз, что от идеологии, кар-тины мира, системы взглядов дискурс отличается своей социальной составляющей, а именно под-

разумеваемым существованием не только носи-теля (или коммуникатора), но и аудитории. При этом для производителя дискурса важна не только собственная позиция, но и предполагаемая пози-ция аудитории. Важнейшей целью как ОПД, так и охранительного дискурса является воздействие на слушателя, но одновременно изучение таких дис-курсов дает возможность аудитории и экспертно-му сообществу получить представление о самих коммуникаторах.

Особенности российского официального политического дискурса

Специфика современного российского ОПД состоит в следующем1. Во-первых, это стремление к полной монополизации важнейшего канала ре-трансляции политического дискурса — телевиде-ния. Телевидение как средство массовой информа-ции существует чуть более полувека, однако, даже за такой небольшой по историческим меркам про-межуток времени оно стало одной из важнейших социальных потребностей человека; ни одно из ныне действующих средств массовой коммуника-ции не может соревноваться с телевидением по ве-личине и силе влияния на общественные процес-сы. Сейчас в России оно достигло такого влияния, что политический дискурс уже не только трансли-руется в его рамках, но и меняется или, по крайней мере, корректируется под его воздействием. Вклю-чая телевизор, реципиент постоянно получает на определенном канале одну и ту же систему цен-ностей, норм и представлений, единый дискурс, который зависит от позиции канала. Последствия данного факта сводятся к тому, что «если тебя нет в телевизоре — тебя как бы нет вообще», причем такое положение вещей справедливо как для поли-тических акторов, так и для событий, и основные ретрансляторы официального политического дис-курса вполне осознали эту огромную роль телеви-дения.

Во-вторых, официальный политический дис-курс в современной России стал, по сути, «вещью в себе». Сегодняшнее политическое простран-ство распалось на узкий круг лиц, формирующих

160160





повестку дня, и всех остальных, причем в числе последних оказалось и экспертное сообщество, включая политологов. Механизм принятия поли-тических решений становится все более непро-зрачным для людей, напрямую к нему не причаст-ных. Это снижает адекватность традиционных инструментов политологических исследований, основанных на анализе публичной политики.

Более того, сегодняшняя ситуация привела к такому неожиданному последствию как проблема интерпретации интенций ОПД. Небольшое коли-чество адресантов такого дискурса, входящее в со-став высшей политической элиты страны, сталки-вается с тем, что его адресаты (то есть, в первую очередь, те, кто по долгу службы должен реализо-вывать эти интенции, а именно среднее и низшее звено исполнительной власти — и только потом представители общества) интерпретируют их вы-сказывания, основываясь на своем представлении о тактических и стратегических задачах, стоящих за исполнением того или иного решения. Это в ус-ловиях непрозрачности и непубличности описы-ваемых процессов приводит зачастую к не прогно-зируемым заранее последствиям.

Третья особенность современного ОПД — его сильная зависимость от конечного адресата. Помимо инструментальной функции, связанной с борьбой за власть и набора зависящих от нее признаков, ОПД призван также формировать по-вестку дня внутри элиты, определяя основные тренды текущего политического процесса. В дан-ном случае понятие элиты выходит за рамки по-литики, поскольку это определение важно и для остальных социальных групп, менее подвержен-ных примитивным манипуляционным техноло-гиям, — интеллигенции, общественных деятелей, ученых, представителей бизнес-элиты и т.д. В связи с данным фактом нам представляется це-лесообразным ввести не встречавшееся ранее в научной литературе понятие электорально значи-мого большинства (далее — ЭЗБ) применительно к адресатам ОПД, который использует по отно-шению к ним преимущественно манипулятивную стратегию. Данный термин отражает реальную ситуацию, при которой основная задача ОПД сво-

дится к донесению позиции политической элиты до ЭЗБ, обеспечивающего легитимность власти, причем большинства, ограниченного в своем до-ступе к информации и вынужденного пользовать-ся только предложенными официальным дискур-сом каналами трансляции. Именно в силу этого телевидение благодаря своим качествам является основным каналом трансляции для ЭЗБ, в отличие от печатных средств массовой информации, кото-рые не имеют такого охвата аудитории.

В-четвертых, необходимо сказать о важности оценки эффективности усилий ОПД, т.е. о соот-ветствии результатов тем задачам, которые ставит перед собой политическая элита страны. Многие события, связанные со вступлением России в элек-торальный цикл 2011–2012 гг., и последовавшие за этим действия, имеющие свое отражение в теку-щем политическом процессе, заставляют серьезно задуматься о самой природе эффективности через призму понятий легальности и легитимности вла-сти. В рамках данного исследования эти понятия рассматриваются с точки зрения массового по-литического поведения, в соответствии с которой легальность – это процедура, соответствующая закону и принятым правовым нормам, а легитим-ность – наличие не столь очевидно фиксируемого согласия управляемых на определенное насилие над собой, т.е. возможность для акторов совер-шать действия, которые не оспариваются никем из тех, кто теоретически имеет право и возможности эти действия оспорить.

Особенности официального политическо-го дискурса в современной России, в результате которых он становится «вещью в себе», приводят к тому, что проблема интерпретации намерений ОПД проявляется и в такой, казалось бы, аполи-тичной теме как потребление. Так как ЭЗБ ограни-чено в своем доступе к информации и вынуждено или вполне осознанно желает пользоваться только предложенными официальным дискурсом кана-лами трансляции, именно такое большинство, на наш взгляд, особенно подвержено влиянию кон-сюмеристского дискурса и является наиболее бла-годарной аудиторией с точки зрения применения различного рода манипулятивных технологий.

161161





В современной России невозможно говорить о едином дискурсивном пространстве. Публич-ная сфера крайне фрагментирована, у каждого из сегментов российского общества — свои средства массовой коммуникации, свои средства массовой информации, свой дискурс. С политологической точки зрения, наибольший интерес представля-ют именно медиа, выполняющие две, казалось бы, взаимоисключающие функции: с одной стороны, обслуживание ЭЗБ, с другой, обращение к той са-мой номенклатуре уровня исполнения решений.

Несоответствие слов и действий основных производителей ОПД создает еще одну проблему. В дискурсе нынешней политической элиты, начи-ная от самых высших представителей власти и за-канчивая ее рядовыми служащими, можно зафик-сировать противоположные суждения по одним и тем же вопросам.

Раскрыть указанные проблемы призваны методы дискурс-анализа. Они направлены на «вы-уживание» скрытой информации, стоящей за тем или иным текстом, обнаружение истинных моти-вов и интенций адресантов дискурса и, как след-ствие, определение истинной «повестки дня» по-литической элиты. Именно здесь на первый план выходит охранительный дискурс, с одной сторо-ны, четко следующий в фарватере ОПД, а с другой — чувствующий себя намного более свободным в стиле и тезаурусе, а также в тех фундаментальных предпосылках, которые строятся на классическом разделении «свой/чужой», и из которых идут его основные интенции, касающиеся текущей полити-ческой повестки дня.

Необходимо отметить тот факт, что транс-формация политических функций СМИ в ходе социально-экономических реформ в стране по-влекла за собой изменение границ и конфигура-ции пространства политического дискурса в ме-диасфере. В начале 1990-х годов российская пресса была одной из активных площадок для органи-зации публичного дискурса, предоставляя слово всем субъектам политического пространства и предавая гласности их позиции, благодаря чему вырабатывалось новое знание о целях и способах дальнейшего взаимодействия. В настоящий мо-

мент количество субъектов политического дис-курса в медиасфере резко сократилось и полити-ческое «посредничество» СМИ «больше похоже на деятельность торгового агента, заинтересованного в выгодной сделке и получении соответствующего денежного вознаграждения» [3, с. 84]. Язык рос-сийского политического дискурса также претер-пел плавную эволюцию — от чрезвычайной под-вижности, в которой значительная часть лексики в политических статьях и выступлениях публичных деятелей имела определенную эмоциональную окраску, а в любом тексте было ярко выражено ав-торское начало, тесно связанное с ценностными ориентирами в обществе, до почти возвращения к «суконному языку» советского времени.

Консюмеризм в охранительном дискурсе в современной России

Эмпирической базой для раскрытия того, как проявляется консюмеризм в охранительном дис-курсе в современной России, стал контент петер-бургской газеты «Смена». Обращение к этому изда-нию обусловлено рядом факторов. Газета «Смена» имеет тираж в 10000 экземпляров, широчайшую сеть распространения (в том числе у всех станций метрополитена), подробную телепрограмму, инте-рактивный сайт, рекламную сеть, использующую все возможности Балтийской медиа-группы (теле-канала «100 ТВ», газет «Невское время» и «Вечер-ний Петербург», радио «Балтика»).

Сочетание общественно-политической общероссийской тематики с множеством «мест-ных» новостей (от подробного описания жизни и быта игроков футбольного клуба «Зенит» или хоккейного СКА до афиши петербургских куль-турных событий вместе с подачей скандальной и пикантной информации) делает газету одной из ведущих на рынке «желтой» петербургской прес-сы, являющейся одним из основных трансляторов официального и охранительного дискурсов (ср., к примеру, общероссийские газеты «Комсомольская правда» и «Аргументы и факты», ресурс LifeNews и так далее).

С помощью дискурс-анализа было проана-

162162





лизировано содержание газеты за период 2012-2013 гг., связанное с потреблением и образом жизни. Сначала представим в таблице некоторые данные, иллюстрирующие дискурс-анализ, затем остановим-ся на выводах.

№ Тема Заголовки Цитаты Выпуск1 Мадонна (1) Заезжая певица демон-

стративно наплевала на петербургский закон; (2) Мадонна вышла за рамки; (3) Мадонне померещились «геи»-арестанты

(1) Мадонна – идол гомофашизма! (2) Хочешь победить врага – вос-питай его детей! Запад объявил войну русской культуре! (3) Зачем нам этот псведокультурный доши-рак?!; (4) Мадонна – типичный об-разчик западной «культуры»

№ 32 (24755) от 13.08.12 (З1; З2; Ц1; Ц2); № 33 (24756) от 20.08.12 (Ц3; Ц4); № 11 (24786) от 25.03.13

2 Pussy Riot (1) Злобная душевная ор-ганизация; (2) Балаклавы сброшены

(1) Участники дьявольского шаба-ша в храме Христа Спасителя и их сторонники превратили судебный процесс в шоу; (2) Процесс по делу “Pussy Riot” высветил антирусскую и антиправославную сущность ли-беральной интеллигенции

№ 32 (24755) от 13.08.12 (З1; Ц1); № 33 (24756) от 20.08.12 (З2; Ц2)

3 Апология потребле-ния

(1) Игорь Корнелюк: «Свои машины называю невеста-ми»

(1) Красиво жить не запретишь; (2) Деньги я трачу с умом (Ф. Бон-дарчук)

№ 33 (24756) от 20.08.12

4 Интересы «простого человека»

(1) В салон – как на базар! (2) День знаний нынче до-рог; (3) ЖКХ: Жадность. Коррупция. Хамство; (4) В Пост Великий пища наша – хрен, картошка, щи да каша! (5) Зайдешь в «Мак-доналдс» – и оскоромишь-ся!

(1) В автосалонах продают маши-ны по сильно накрученным ценам; (2) Самых дешевых не бывает; (3) Коммунальная встряска: про-блемы потребителей энергетикам до лампочки? (4) Кто бы вкрутил мозги чиновниками и энергети-кам? (5) Чтобы собрать ребенка в школу, придется выложить мини-мум 10 тысяч рублей; (6) Фастфуд-забегаловки игнорируют Великий пост

№ 33 (24756) от 20.08.12 (З1; Ц1; Ц2); № 34 (24757) от 27.08.12 (З2; Ц3; Ц4; Ц5); № 11 (24786) от 25.03.13 (З3); № 11 (24786) от 25.03.13 (Ц4; Ц5; З6)

5 Диффамация (1) Евроворьё; (2) Посол поел с «правозащитника-ми». В меню была Россия; (3) «Упоротый лис» – про-паганда наркомании? (4) С «Иконами» наперевес

(1) Уничтожая экономику Кипра, Европейский союз пытается на-вредить России, но в итоге нака-жет сам себя; (2) Россия как кость в горле; (3) Евросоюз не сможет безнаказанно решить свои финан-совые проблемы за российский счет; (4) Макфол узнал «всю прав-ду» о том, как тяжело в Петербур-ге живется «геям»; (5) Будут ли на выставке Гельмана православные купола в виде клизм?

№ 11 (24786) от 25.03.13

Таблица 1. Заголовки и заметки газеты «Смена», относящиеся к дискурсу о потреблении

163163





Исходя из вышеизложенного, применитель-но к теме консюмеризма можно зафиксировать следующие тенденции, нашедшие свое отражение на страницах газеты:

•апологизациядемонстративногопотребле-ния среди политической элиты и лояльно настро-енной части истеблишмента (политического, куль-турного, спортивного и т. д.) при одновременной диффамации такого потребления у недостаточно лояльно или оппозиционно настроенной части общества («Что позволено Юпитеру…»);

•осознанная,незакамуфлированнаяполити-ка двойных стандартов по отношению к одним и тем же публично проявляемым форматам потре-бления у представителей различных политических сил;

•осознанноеразжиганиесоциальнойиклас-совой ненависти по отношению к политическим оппонентам или «санкционированным» мишеням (А. Чубайс, Р. Абрамович, Мадонна и т.п.) на осно-ве демонстрации определенных особенностей их потребительской жизнедеятельности, в том чис-ле с использованием политических и социальных стереотипов;

•высмеиваниеэкологическихисоциальныхинициатив в сфере ежедневного и бытового потре-бления, идущих вразрез с официальной позицией властей, показываемых или как глупость («с жиру бесятся»), или как заговор против России («Грин-пис»);

•антизападническая направленность не-политических заметок (к примеру, постоянная диффамация сети ресторанов быстрого питания «Макдональдс»);

•наличие большого количества коммерче-ской и политической рекламы (т.н. «джинсы») и соответствующее информационное сопровожде-ние бизнес-процессов (передел рынка алкоголя или маршрутных перевозок);

•конъюнктурность,выражаемаявреальномотсутствии оперативной памяти, когда мнение ре-дакции и тональность конкретных статей может меняться до противоположного на протяжении буквально одного месяца;

•апелляцияк«простомучеловеку»прибы-

товом консюмеристском дискурсе («сколько стоит собрать ребенка в школу», «как хорошо провести выходные на 1000 рублей» и т.д.).

Основные приемы охранительного дискурса, направленные на формирование определенного отношения к событиям социальной реальности основного адресата такого дискурса – электораль-но значимого большинства (ЭЗБ), представлены в анализируемых материалах в полной мере. В рамках дихотомии «свой/чужой» в первом случае активно используются стратегии апологизации персоны, оправдания политических действий, умалчивания, во втором – стратегии дискредита-ции и диффамации, утаивания и предоставления неполной информации. В обоих случаях активно используются манипулятивные стратегии, обра-щенные, в первую очередь, к эмоциональной сфе-ре человека: это и гиперболизация негативного образа, и активное формирование образа врага и нарастающей угрозы. Для реализации данных стратегий используется широкий спектр языко-вых и неязыковых средств: определенная оценоч-ная лексика, дейктические знаки при номинации сторон, использование активного и пассивного залога, вводных конструкций, метафор и т.д. За рамками данного исследования остаются и такие достаточно успешно используемые визуальные приемы, как, например, определенный подбор ил-люстраций (продукция «Макдоналдса» в текстах, посвященных Посту) или особое расположение материалов на странице.

Из приведенных примеров видно, в чем имен-но состоят парадоксы взаимодействия консюме-ристского дискурса лоялистски ориентированных СМИ, вынужденных одновременно ориентиро-ваться на запросы ЭЗБ, так или иначе тяготеющего к потреблению по «западным» образцам, с одной стороны, а, с другой, следовать отчетливо изоля-ционистской «генеральной линии партии». Это во многом объясняет происхождение упомянутого ранее сбоя коммуникации, как вертикальной, по линии «номенклатура уровня принятия решений — номенклатура уровня исполнения решений», так и горизонтальной, на уровне общественного диалога. Все это приводит к крайне неблагоприят-

164164





ной психологической атмосфере, в которой суще-ствуют различные части нашего общества.


В заключении отметим, что, поскольку за-фиксированные нами тенденции являются пре-имущественно интенциями, которыми руковод-ствуется среднее звено политической элиты в своей повседневной практике, для дальнейшего развития политического дискурса в нашей стране весьма важным представляется не только его из-менение на высших уровнях трансляции, но и со-ответствующие изменения в процессах на среднем уровне, в том числе и на уровне самих средств мас-совой информации. Запрос на такие изменения существует и сверху — от политической элиты, стремящейся улучшить имидж страны, и снизу — от представителей слабо развитого, но все же су-ществующего гражданского общества, озабочен-ного своей неспособностью каким-либо образом влиять на формирование текущей повестки дня. В этом обоюдном желании многих частей нашего общества кроется пусть и не великий, но все же не равный нулю шанс на развитие политического дискурса в соответствии с общепринятыми демо-кратическими нормами и реальное движение рос-сийского общества в сторону модернизационного развития.


1. Вязовик Т. П. Роль публичной сферы в распространении консервативно-охранительного дискурса начала XIX века // Гражданское общество в России–2011. — URL: http:///www.civisbook.ru/files/File/Vyazovik_role.pdf 2. Гаврилова М. В. Лингвистический анализ политического дискурса // Политический анализ. Доклады Центра эмпирических и политических исследований СПбГУ. — СПб.: Изд-во СПбГУ, 2003. Вып. 3. — С. 63 – 76.3. Дзялошинский И. М. Роль СМИ в организации диалога власти и общества // Роль СМИ в формировании гражданского общества. — М.: Хроникер, 2006. — С. 84 – 86.

4. Мирошников М. Ю. Российская политическая ментальность и дискурс идентичности // Дискурс-ПИ. Вып. 5. — Екатеринбург, 2005. — С. 78 – 82.5. Негров Е.О. Интенции «антиоранжевого» дискурса в ходе думской и президентской кампаний 2011–2012 гг. // Политическая экспертиза: ПОЛИТЭКС. 2012. Т. 8. № 2. — С. 35 – 57. 6. Негров Е. О. Лоялистский политический дискурс в современной России: сотрудничество или конфронтация? // Власть, бизнес, гражданское общество в условиях модернизации России: институты, стратегии и практики политического сотрудничества: материалы Всероссийской научной конференции с международным участием. Москва, 22–23 ноября 2013 г. — М.: РИЦ МГГУ им. М.А. Шолохова, 2013. — С. 171 – 173. 7. Негров Е. О. Публичная политика в ходе электорального цикла 2011–2012 гг.: Стратегии охранительного политического дискурса // Символическая политика: Сборник научных трудов / Отв. ред. О.Ю. Малинова. Вып. 1: Конструирование представлений о прошлом как властный ресурс. — М.: ИНИОН, 2012. — С. 202 – 221. 8. Негров Е.О. Современный охранительный дискурс: анализ сетевых стратегий // Сетевые ресурсы и практики в публичной политике: материалы Всероссийской конференции молодых политологов 8–11 октября 2012 г. — Краснодар: Просвещение Юг, 2012. — С. 135 – 139. 9. Нежданов Д.В. Особенности становления современного политического дискурса: значение метафорического терминотворчества // Вопросы управления. 2011. Вып. 4 (17). — С. 14 – 26.


1. Более детально специфика российского ОПД рассматривается в других работах автора, см. [5; 7-9].

165165




СВЕДЕНИЯ ОБ АВТОРАХ

Аутио Мина (Хельсинки, Финляндия) — PhD, лектор департамента экономики и менеджмента Хельсинкского университета. E-mail: [email protected]

Безман Ирина Михаиловна (Санкт-Петербург, Россия) — выпускница факультета социологии Научно-исследовательского университета – Высшей школы экономики (Санкт-Петербург). E-mail: [email protected]

Бочарова Екатерина Андреевна (Новосибирск, Россия) — студентка выпускного курса кафе-дры общей социологии Новосибирского государственного исследовательского университета. E-mail: [email protected]

Брунори Джанлука (Brunori Gianluca) (Пиза, Италия) — профессор факультета наук о сельском хозяйстве, питании и агроэкологии Пизанского университета. E-mail: [email protected]

Булах Татьяна (Блумингтон, штат Индиана, США) — аспирантка PhD-программы департамента антропологии Индианского университета в Блумингтоне. E-mail: [email protected]

Громашева Ольга (Пиза, Италия) — исследовательница факультета наук о сельском хозяйстве, питании и агроэкологии Пизанского университета (Италия), аспирантка факультета социальных наук Вагенингенского университета (Голландия). E-mail: [email protected]

Гурова Ольга Юрьевна (Хельсинки, Финляндия) — кандидат культурологии, научный сотрудник факультета социальных наук Хельсинкского университета. E-mail: [email protected]

Егерева Юлия Викторовна (Санкт-Петербург, Россия) — выпускница факультета социологии Научно-исследовательского университета – Высшей школы экономики (Санкт-Петербург). E-mail: [email protected]

Ермолаева Полина Олеговна (Казань, Россия) — кандидат социологических наук, старший пре-подаватель кафедры социологии Казанского (Приволжского) федерального университета, заведующая социологическим отделом Центра перспективных экономических исследований Академии наук Респу-блики Татарстан, заместитель директора Института сравнительных исследований модернизации об-ществ Казанского (Приволжского) федерального университета. E-mail: [email protected]

Ерофеева Мария Александровна (Москва, Россия) — аспирантка кафедры теории и истории со-циологии Санкт-Петербургского государственного университета, старший научный сотрудник Центра социологических исследований при ИПЭИ РАНХиГС. E-mail: [email protected]

Ечевская Ольга Геннадьевна (Новосибирск, Россия) — кандидат социологических наук, доцент кафедры общей социологии Новосибирского государственного исследовательского университета; на-учный сотрудник отдела социальных проблем ИЭОПП СО РАН (Новосибирск). E-mail: [email protected]

Задорин Игорь Вениаминович (Москва, Россия) — руководитель Исследовательской группы ЦИРКОН. E-mail: [email protected]

Зарицкая Надежда Юрьевна (Киев, Украина) — аспирантка кафедры социальных структур и со-циальных отношений факультета социологии Киевского национального университета имени Тараса Шевченко. E-mail: [email protected]

Ильин Владимир Иванович (Санкт-Петербург, Россия) — доктор социологических наук, профес-сор кафедры социологии культуры и коммуникации Санкт-Петербургского государственного универ-ситета. E-mail: [email protected]

Мальцева Дарья Васильевна (Москва, Россия) — специалист-аналитик Исследовательской груп-пы ЦИРКОН, аспирант социологического факультета Российского государственного гуманитарного университета. E-mail: [email protected]

Негров Евгений Олегович (Санкт-Петербург, Россия) — кандидат политических наук, доцент ка-федры политических институтов и прикладных политических исследований факультета политологии

166166





Санкт-Петербургского государственного университета. E-mail: [email protected]Полухина Елизавета Валерьевна (Москва, Россия) — кандидат социологических наук, старший

преподаватель факультета социологии Научно-исследовательского университета – Высшей школы эко-номики. E-mail: [email protected]

Стрельникова Анна Владимировна (Москва, Россия) — кандидат социологических наук, доцент факультета социологии Научно-исследовательского университета – Высшей школы экономики, стар-ший научный сотрудник ИС РАН. E-mail: [email protected]

Толкачева Анна Николаевна (Казань, Россия) — кандидат политических наук, директор Центра культурных исследований постсоциализма Института сравнительных исследований модернизации об-ществ Казанского (Приволжского) федерального университета. E-mail: [email protected]

Трещев Виктор Вячеславович (Курск, Россия) — кандидат культурологии, доцент кафедры куль-турологии Курского государственного университета. E-mail: [email protected]

Фёдоров Алексей Александрович (Химки, Россия) — фотограф. E-mail: [email protected] Хейнонен Виса (Хельсинки, Финляндия) — профессор экономики потребления департамента

экономики и менеджмента Хельсинкского университета. E-mail: [email protected]Хейсканен Ева (Хельсинки, Финляндия) — научный сотрудник Национального центра исследо-

вания потребления. E-mail: [email protected]Хомякова Анна Павловна (Москва, Россия) — руководитель Исследовательской группы ЦИР-

КОН. E-mail: [email protected] Шубина Людмила Викторовна (Москва, Россия) — заместитель руководителя Исследовательской

группы ЦИРКОН, ведущий специалист-аналитик. E-mail: [email protected]

167167





2 2014

Documents