2장 광고의 이해 -...
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2장 광고의 이해
1. 광고의 정의
2. 광고의 기능
3. 광고의 유형
1)미국 마케팅 협회(AMA)
특정한 목표고객에게 제품이나 서비스 관련 정보를 알리거나 설득하기 위해 개인이나 기업, 비영리 단체, 정부기관 등이 대중매체의 지면이나 시간을 구매하여 알리는 행위
2)미국 광고대행사 협회(AAA)
대중에게 제품이나 서비스를 알리기 위해 매스미디어를 통해 유료로 전달하는 모든 행위
1. 광고의 정의
1. 광고의 정의
: 광고란 명시된 광고주가 유료로 행하는 조직, 제품, 서비스, 또는 아이디어에 대한 비대인적 커뮤니케이션
By R. S. Alexander
1) 광고의 핵심 개념
명시된, 확인가능한 광고주(identified sponsor)
매체 비용이 유료(paid)
비대인적 커뮤니케이션(nonpersonal communication)
1. 광고행위는 주체가 있어야 한다.
2. 광고에는 목표가 있다.
3. 광고에는 전달하고자 하는 내용이 있다.
4. 광고에는 전달할 대상이 있다.
5. 광고에는 내용을 전달할 매체가 필요하다.
광고의 5가지 전제
1. 광고의 정의
2) 유사 개념들과의 비교
* 사람들을 설득시키기 위한 조직적 노력으로서 대개 매스 커뮤니케이션을 통하여 이루어진다. * 주로 정치적인 목적으로 이루어진다 * 선전, 특히 흑색선전의 경우 주체가 드러나지 않는 경우도 있음
반면 광고는 반드시 그 주체가 명확히 드러남
(1) 선전 (propaganda) 對 광고
★ 티저 광고(teaser ad)
: 소비자들의 호기심을 유발키 위해 일부러 제품의 이름이나, 형태, 회사 이름 등 핵심적인 내용을 숨기고 조금씩 실체를 드러내는 광고 기법
티저광고 사례
티저 광고 사례(현대카드 M/ BMW)
1. 광고의 정의
2) 유사 개념들과의 비교
: 퍼블리시티도 광고처럼 주체가 드러나고, 비대인적 커뮤니케이션
그러나 광고처럼 매체비용이 들지 않는다는 점에서 차이
(2) 퍼블리시티 對 광고
★ 퍼블리시티(publicity)
: 언론홍보인 퍼블리시티는 광고주 기업이 자신과 관련된 자료를 언론사에
보내서(보도자료 배포), 그것이 뉴스가치가 있다고 판단되어 뉴스나 기사의
형태로 보도되는 것.
1. 광고의 정의
2) 유사 개념들과의 비교
: 인적판매도 광고처럼 주체가 드러나고, 비용이 소모되지만,
광고와 달리 비대인적 커뮤니케이션이 아니다.
(3) 인적판매 對 광고
★ 인적판매(personal selling)
: 인적판매란 판매원이 직접 소비자를 만나 대화와 설득을 통해 제품을
판매하는 촉진수단. 따라서 불특정 다수에게 전달하는 수단이 아니고
개별적인 대인 커뮤니케이션 수단임
2. 광고의 기능
: 광고가 사회 시스템 내에서 하나의 제도(institution)
로서 수행하는 역할.
정기능
: 사회 시스템 내 여러 분야에서
도움이 되는 역할을 하는 것
역기능
: 사회 시스템 내 여러 분야에서
부정적인 역할을 하는 것
광고가 역기능을 수행할 때 규제
의 대상이 된다(13장 참조)
2. 광고의 기능
1) 광고의 정기능
(1) 경제적 정기능
(2) 마케팅적 정기능
(3) 문화적 정기능
(4) 매체지원 기능
경제적 정기능
시장의 완전경쟁/공정경쟁 유도
제품의 유효수요 발생에 따른 경제성장촉진
유통효율의향상
유통기구의 개혁
규모의 경제(economy of scale) 실현
- 가격조정기능, 대량생산,대량소비 가능
마케팅적 정기능
신규고객의 확보,고객의 충성도 제고, 고객의 이탈방지
기업의 제품 또는 브랜드 확인기능 -경쟁사와 차별화
신제품의 인지도 향상
브랜드간 공정경쟁 유도
이미지광고를 통해 브랜드가치 제고
소비자교육실시-제품사용 유도
문화적 정기능
사회현상의 반영, 유행의 창조
광고 그 자체가 문화적 현상
광고의 예술성
사회적 정기능
신제품과 기술의 수용 촉진
고용을 창출
공익광고를 통해 인권,건강,환경,교육 등의 사회적 문제 제기
사회 구성원의 생활 평준화에 기여
2. 광고의 기능
2) 광고의 역기능
(1) 경제적 역기능
(2) 마케팅적 역기능
(3) 문화적 역기능
(4) 사회적 역기능
(5) 매체통제 기능
3. 광고의 유형
1) 표적 수용자에 따른 분류
(1) 소비자 광고
: 전형적으로 최종 소비자, 즉 자신 또는 타인이 사용할 목적으로 제품을
구매하려는 사람들을 대상으로 하는 광고
일반적으로 TV나 신문에서 보는 대부분의 광고들
(2) 비즈니스 광고
: 사업적 용도로서 재화를 구매하려는 사람들을 대상으로 하는 광고
즉 B2B(business-to-business) 단계에서의 광고
비즈니스 광고 – 병원기관지에 대한 약품광고
3. 광고의 유형
2) 지역에 따른 분류
(1) 국제광고
: 국제광고/글로벌 광고/해외광고란 어떤 나라에서 만든 제품이나 서비스를
다른 나라에서 판매할 목적으로 하는 광고
(2) 국내광고
: 제품이나 서비스를 만든 국가 내에서 판매 목적으로 실시하는 광고
이는 다시 전국광고, 지역광고 등으로 구분됨
3. 광고의 유형
3) 목적에 따른 분류
(1) 제품 광고
(2) 서비스 광고
(3) 기업 광고
(4) 의견 광고
(5) 정치 광고
(6) 공익 광고
정치광고
3. 광고의 유형
4) 매체에 따른 분류
(1) 방송광고
(2) 인쇄광고
(3) 뉴미디어 광고
(4) 옥외광고
(5) DM 광고
인터넷 광고
케이블 광고
TV 광고
라디오 광고
신문 광고
잡지 광고
3. 광고의 유형
5) 자극 수요에 따른 분류
(1) 기본적 수요광고
: 일반적인 제품군 또는 전체 산업에 대한 수요를 자극하기 위해 실시되는
광고로 1차수요 자극 광고라고도 한다.
(2) 선택적 수요광고
: 특정 기업 브랜드에 대한 수요를 창출하는데 초점을 맞추는 것으로,
2차수요 자극 광고라고도 하며, 대부분의 광고들이 선택적 수요광고이다.
기본적 수요광고 사례
선택적 수요광고 사례
