風評被害発生メカニズムの検討(2)...
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風評被害発生メカニズムの検討（ 2 ）- 主婦を対象とした買い控えモデルの一般性の検討 -
◯工藤 大介（同志社大学大学院心理学研究科） 中谷内 一也（同志社大学心理学部）
日本社会心理学会第 54 回大会 Copyright © 2013 Daisuke Kudo & Kazuya Nakayachi. All rights reserved.
目次 - 本発表の構成
1. 背景・目的2. 方法3. 結果4. 考察
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1-1. 研究の背景
• 3.11 - 東日本大震災 - 2011 年 3 月 11 日：東日本大震災発生 - 福島第一原発事故
福島県を中心とする地域の食品等の買い控え いわゆる「風評被害」が発生
• 特定産品の買い控え - 風評被害 - 消費者が特に注目するのは生活に密着した「食品」 →本研究では食品に対する風評被害を扱う
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1-2. 風評被害の先行研究
• これまでの風評被害研究 - 社会の動きから - 先行研究（ e.g., 関谷 , 2003 ）
- 社会の動きや事業者など供給者側からの説明
• 消費者の要因 - 心理的要因・判断過程への着目 - 購買の主体はあくまで消費者（ e.g, 上野 2005; 吉川 , 2001 ）
- 消費者を風評被害の重要な主体の一つと考える なぜ消費者が特定産品の買い控えを行うのか その心理的要因と判断過程に着目し検討する
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1-3. 消費者の要因
• 感情的反応 - スティグマ - スティグマ（ e.g., Schulze & Wansink, 2012; Walker, 2001 ）
→不当なレベルでの忌避行動、リスクの過剰評価
- リスクを有する製品等への態度（ Kunreuther & Slovic, 2001 ）
→直感・恐怖などによって形成されたスティグマに よって左右され拒否的な態度が生起される
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• なぜスティグマは形成されるか - 二重過程理論
- 二重過程理論（ e.g., Evans, 2003; Stanovich & West, 2000 ）
- 人の意思決定モードは 2 種類存在する
- System1 の感情的意思決定モードがスティグマの本質 → System1 の働きが買い控え行動の主たる原因 Schulze & Wansink （ 2012 ）
• 直観的、感情的• 認知的負荷が少ない、 System2 に対して優
位
System1
• 論理的、統制的、 System1 を監視・統制• 判断に時間と努力を要する
System2
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• これまでの研究 - 工藤（ 2012 ） - 事前調査と二重過程理論をもとに要因を設定し調査
【 System1 要因群】 ネガティブ感情・被災地支援・連想・放射線不安
【 System2 要因群】 知識による判断・合理的判断
- 各要因が福島県産農産物の購買に与える影響を検討 →ネガティブ感情・放射線不安が購買に負の影響 →ネガティブな感情的反応が買い控えにつながる
1-4. これまでの研究
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1-5. 問題点・目的
• 問題点 - 工藤（ 2012 ）における制約 - 調査対象は事前調査・本調査共に大学生 →得られた結果は消費者一般の判断と乖離？ →確認された買い控えモデルの適合性は限定的
• 調査対象の拡大 - 主婦を対象に - 主婦：買い物や調理に携わる機会が多い
【目的】主婦を対象に以下の二点を検討する 1. 買い控えにつながる心理的要因・判断過程 2. 買い控えモデルの一般性 7/23
2-1. 方法
• 調査期間 - 2013 年 6 月 5〜 6 日
• 調査参加者 - ネット調査会社にモニター登録をする全国の主婦 - 310名（全て成人女性） - 平均年齢： 44.55 （ SD = 13.42 ）歳
• 方法 - ネット上におけるアンケート調査形式
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• 尺度 - 工藤（ 2012 ）で使用したもの System1 要因群 ネガティブ感情・被災地支援・連想・放射線不安
System2 要因群 知識による判断・合理的判断
- 福島県産農産物への購買意図 - バランス型社会的望ましさ尺度（ BIDR-J; 谷 , 2008 ）
→BIDR-J は 24項目、他は各 4項目（ 7件法）
2-2. 調査方法
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3-1.尺度の分析
• 内的整合性 - 各尺度の α係数を算出 - 十分に高い内的整合性が確認された（ αs > .77 ）
• 相関分析 - 社会的望ましさの影響 - 社会的望ましさ尺度と各尺度の相関係数を算出 - 有意な相関は確認されず（ rs = -.09〜 .08, n.s. ） →社会的望ましさは評定にほとんど影響していない
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3-2. 共分散構造分析 Part.1
感情
支援
連想
放射線
購買
合理
知識
Fig.1 福島県産農産物に対する購買規定因の分析フレーム（ Model1 ）
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CMIN = 3.51 （ n.s. ）GFI = 1.00, AGFI = .91CFI = 1.00, RMSEA = .09
R2 = .81
.19***
.22*** .34***
感情
支援
連想
放射線
購買
合理
知識
.53***
.25***
*p<.05 **p<.01 ***p<.001正のパス負のパス 13/23
CMIN = 3.51 （ n.s. ）GFI = 1.00, AGFI = .91CFI = 1.00, RMSEA = .09
R2 = .81-.12*
-.16**
感情
支援
連想
放射線
購買
合理
知識
-.58***
-.26***
-.53***
-.35*** -.32***
-.55***
*p<.05 **p<.01 ***p<.001正のパス負のパス 14/23
CMIN = 3.51 （ n.s. ）GFI = 1.00, AGFI = .91CFI = 1.00, RMSEA = .09
R2 = .81-.12*
.19***
-.16**
.22*** .34***
感情
支援
連想
放射線
購買
合理
知識
-.58***
-.26***
-.53***
-.35***-.32***
-.55***
.53***
.25***
*p<.05 **p<.01 ***p<.001正のパス負のパス 15/23
• 放射線不安からのパスが有意ではない - 尺度間の相関を算出
ネガティブ感情・連想・放射線不安 →これらの尺度間に強い相関（ rs > .73 ）
- 放射線不安のパス係数における 95%信頼区間 →正負両値に渡っている（ -.10〜 .11 ）
→多重共線性の影響が示唆
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• 要因の再検討 - ネガティブ感情、連想、放射線不安 【放射線や原発に対する印象についての質問で構成】 →一つの概念に含まれている
• 新しい要因の作成 - ネガティブ感情、連想、放射線不安 →一つの要因にまとめる
放射線・原発不安（ α = .94 ）
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3-3. 共分散構造分析 Part.2
不安
支援
購買
合理
知識
Fig.2 福島県産農産物に対する購買規定因の分析フレーム（ Model2 ）
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不安
支援
購買
合理
知識CMIN = 0.03 （ n.s. ）GFI = 1.00, AGFI = .99CFI = 1.00, RMSEA = .01*p<.05 **p<.01 ***p<.001
正のパス負のパス
R2 = .81-.25***
.21***
.35***
.19***
-.51***
-.42***
.53***
.25***
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• パスの特徴 1 - System1 要因群から 1. 放射線・原発不安から購買意図に負の影響 2. 被災地支援から購買意図には正の影響
• パスの特徴 2 - System2 要因群から - System2 要因群から購買意図には正の影響 - 放射線・原発不安へは負の影響 - 被災地支援に対しては正の影響
3-4. 結果まとめ
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• 本研究の結果は工藤（ 2012 ）の結果に概ね一致
二重過程理論に基づく特定産品の買い控えモデルは 主婦にまで広く適合できることが示唆された
System1 による感情的思考モードのネガティブな 側面が、買い控え行動につながる
→いわゆる「風評被害」発生の原因
4. 考察
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感情的思考モードのポジティブな側面は購買へつながる→ 被災地支援 = 援助動機と考える→ 援助動機を高める要因 = ポジティブ感情（ e.g., Staub, 1979 ）
ポジティブ感情を喚起することで買い控えの 低減につながる可能性が示唆
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「福島県産農産物への印象評価」として調査を実施 - 「福島県産」というラベルの提示だけで購買へ ネガティブに影響
スティグマによる感情的反応を反映していると考えられる
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