20082008 地方特色產業風格管理與體驗創意經濟發展論壇地方特色產業風格管理與體驗創意經濟發展論壇規劃銀髮族特殊團體套裝遊程

必要性之初探 中國科技大學休管系 羅旭壯資工系 劉惠園休管系 蕭新浴

112/04/22112/04/22

簡報大綱簡報大綱一、前言一、前言二、銀髮族消費特殊化趨勢二、銀髮族消費特殊化趨勢三、團體套裝遊程之發展三、團體套裝遊程之發展四、銀髮族套裝遊程之特製化需求四、銀髮族套裝遊程之特製化需求五、銀髮族特殊團體套裝遊程之建構模型五、銀髮族特殊團體套裝遊程之建構模型六、結語六、結語

一、前言一、前言（（ 11 ））(( 一一 ) ) 消費者年齡消費者年齡 6565 歲之年長者，是人口區歲之年長者，是人口區隔中成長最快速之一群。隔中成長最快速之一群。(( 二二 ) ) 銀髮族群具有較多空閒時間以及可支銀髮族群具有較多空閒時間以及可支配經費來從事旅遊活動 配經費來從事旅遊活動 (Shoemaker, 19(Shoemaker, 19

89)89) 。 。 (( 三三 ) ) 因為身體更健康，自然花在醫療上的因為身體更健康，自然花在醫療上的費用便減少了，將也有更多的經費用來費用便減少了，將也有更多的經費用來充實並投資自己。充實並投資自己。

一、前言一、前言（（ 22））(( 四四 ) ) 銀髮族就有可能對他們的生活感到滿意，而銀髮族就有可能對他們的生活感到滿意，而老化變成為一種積極和有意義的經歷 老化變成為一種積極和有意義的經歷 (Rowe & (Rowe &

Kahn, 1998)Kahn, 1998) 。。(( 五五 ) Davis (1986) ) Davis (1986) 的研究發現，銀髮族如果從事休的研究發現，銀髮族如果從事休閒社交活動，對於自我健康的態度、自我概念閒社交活動，對於自我健康的態度、自我概念及社會經濟狀態的改變均有很大的影響。及社會經濟狀態的改變均有很大的影響。(( 六六 ) ) 而臺灣舊有的嬰兒潮人口，至今即將邁入而臺灣舊有的嬰兒潮人口，至今即將邁入 6565歲，旅行業者也應推出更好的旅遊行程以吸引歲，旅行業者也應推出更好的旅遊行程以吸引他們參與 他們參與 (Huang & Tsai, 2002; Kim, Wei & R(Huang & Tsai, 2002; Kim, Wei & R

uys, 2003)uys, 2003) 。 。

二、銀髮族消費特殊化趨勢二、銀髮族消費特殊化趨勢(( 一一 ) ) 嬰兒潮的人口仍忽視自我健康、營養飲食、嬰兒潮的人口仍忽視自我健康、營養飲食、休閒運動等管理知識的重要，因此需有專業的休閒運動等管理知識的重要，因此需有專業的人員進行相關的服務規劃與管理，並讓銀髮族人員進行相關的服務規劃與管理，並讓銀髮族能改善生命的品質與增進健康的效益（陳燕禎，能改善生命的品質與增進健康的效益（陳燕禎，

20072007 ；； Frenk, 1994Frenk, 1994 ）。）。(( 二二 ) ) 從市場區隔的角度來看，先區隔銀髮族族群從市場區隔的角度來看，先區隔銀髮族族群的消費習性或需求，然後再針對這些不同消費的消費習性或需求，然後再針對這些不同消費習性與需求發展出不同的產品與行銷組合，來習性與需求發展出不同的產品與行銷組合，來滿足消費者（方世榮，滿足消費者（方世榮， 20042004 ）。以下分為三的）。以下分為三的部分進行探討。部分進行探討。

二、銀髮族消費特殊化趨勢二、銀髮族消費特殊化趨勢2.1 2.1 臺灣人口結構老化 臺灣人口結構老化

二、銀髮族消費特殊化趨勢二、銀髮族消費特殊化趨勢2.1 2.1 臺灣人口結構老化臺灣人口結構老化(1) (1) 臺灣銀髮族的福利和服務更顯迫切性與重要性，臺灣銀髮族的福利和服務更顯迫切性與重要性，地方政府應鼓勵由地方政府和民間服務機構，依地方政府應鼓勵由地方政府和民間服務機構，依不同的銀髮族群生態，提供不同的服務方案，以不同的銀髮族群生態，提供不同的服務方案，以滿足其需求（蔡文輝，滿足其需求（蔡文輝， 20042004 ）。）。(2) Bradshaw (1972) (2) Bradshaw (1972) 則認為，銀髮族的教育及休閒則認為，銀髮族的教育及休閒需求，其中包括旅遊活動，應被重視且需要積極需求，其中包括旅遊活動，應被重視且需要積極進行，故提出下列的命題進行，故提出下列的命題 1-11-1 。。

命題命題 1-11-1 ：重視並規劃符合銀髮族族群需求：重視並規劃符合銀髮族族群需求的的 休閒旅遊活動。休閒旅遊活動。

二、銀髮族消費特殊化趨勢二、銀髮族消費特殊化趨勢2.2 2.2 正確的健康知識 正確的健康知識 (1) (1) 健康是可維持良好的身體體能及對抗疾病，健康是可維持良好的身體體能及對抗疾病，為高品質生活的必要條件 為高品質生活的必要條件 (Dubos, 1968)(Dubos, 1968) 。。(2) (2) 正確的健康知識，可幫助並且鼓勵人們參正確的健康知識，可幫助並且鼓勵人們參與活動，藉由去調整行為，增加技巧、改與活動，藉由去調整行為，增加技巧、改變態度、增進知識、影響價值觀以及改進變態度、增進知識、影響價值觀以及改進健康之決定健康之決定 (Donatelle, Prows, Champeau (Donatelle, Prows, Champeau

& Hudson, 2000) & Hudson, 2000) 。。

二、銀髮族消費特殊化趨勢2.2 正確的健康知識 (3) 梅陳玉嬋、齊銥、徐玲（ 2006 ）則進一步指出，銀髮族正確的健康知識應該要能夠自我照護，注意營養以及規律運動，因此，從服務程序的角度而言，除了灌輸基本的健康教育外，必須配合一些改善生活模式的預防措施，才能使建立一個真正的健康銀髮族社會，因此提出下列的命題 1-2 。

命題 1-2：銀髮族旅遊活動應建立正確 健康知識的認知。

二、銀髮族消費特殊化趨勢二、銀髮族消費特殊化趨勢2.32.3 銀髮族之特殊照護 銀髮族之特殊照護 (1) (1) 在芬蘭中部一個人口只有八萬人的大學城，佑在芬蘭中部一個人口只有八萬人的大學城，佑華斯克拉，卻可以每年花市政預算百分之二的兩華斯克拉，卻可以每年花市政預算百分之二的兩億五千萬元，來推動運動保健，但是卻可以省下億五千萬元，來推動運動保健，但是卻可以省下更多未來的醫療支出經費（吳東牧，更多未來的醫療支出經費（吳東牧， 20082008 ）。）。(2) (2) 因此相關的照護人員應該受到專業的訓練以及因此相關的照護人員應該受到專業的訓練以及擁有相關專業證照的檢定，這對於管理照護服務擁有相關專業證照的檢定，這對於管理照護服務有直接相關 有直接相關 (Malloy, 1997; Inouye, Wagner, Ac(Malloy, 1997; Inouye, Wagner, Ac

ampora, Horwitz, Cooney & Tinetti, 1993)ampora, Horwitz, Cooney & Tinetti, 1993) 。。

二、銀髮族消費特殊化趨勢2.3 銀髮族之特殊照護 (3) 銀髮族之健康照護可以透過不同合適的運動來促進健康，並隨著銀髮族的需求改變而提供不同的服務需求，也激起銀髮族對於健康促進活動的興趣 (Petit, 1994) 。因此，藉由套裝旅遊，讓銀髮族能自由主導並享受自己的生活，因此提出下列的命題 1-3 。

命題 1-3：銀髮族旅遊活動應提供 特殊照護服務。

三、團體套裝遊程之發展GPT (Group Package Tour; 簡稱 GPT )

名詞的出現與發展 作者 / 年代 題目名稱 / 來源出處 內容

Tsaur, S. H., Tzeng, G, H., & Wang, K. C. (1997).

EVALUATING TOURIST RISKS FROM FUZZY PERSPECTIVES/Annals of Tourism Research, 24(4), 796-812.

利用模糊理論來衡量評估旅遊風險，並取決於旅遊的過程和目的地之受到服務情形的經驗。Wang, K. C., Hsieh, A. T., & Huan, T. C. (2000).

Critical service features in group package tour: An exploratory research/Tourism Management, 21(2), 177-189.

在許多國家中，特別是在亞洲，團體套裝遊程 (GPT) 是出國觀光的主流模式。

三、團體套裝遊程之發展三、團體套裝遊程之發展作者作者 // 年代年代 題目名稱題目名稱 // 來源出處來源出處 內容內容

Wang, K. C., Wang, K. C., Hsieh, A. T., Hsieh, A. T., & Chen, W. & Chen, W. Y (2002).Y (2002).

Is the tour leader an Is the tour leader an effective endorser for effective endorser for group package tour group package tour brochures?/brochures?/Tourism Management, Tourism Management, 23(5), 489-498.23(5), 489-498.

團體套裝旅程手冊上導遊領隊的背書，團體套裝旅程手冊上導遊領隊的背書，比傳統手冊的設計以及執行長的背書，比傳統手冊的設計以及執行長的背書，於購買意願上有更正向的廣告效果。於購買意願上有更正向的廣告效果。Wang, K. C., Wang, K. C., Hsieh, A. T., Hsieh, A. T., Yeh, Y. C., & Yeh, Y. C., & Tsai, C. W. (2Tsai, C. W. (2004).004).

Who is the decision-Who is the decision-maker: the parents or the maker: the parents or the child in group package child in group package tours?/tours?/Tourism Management, Tourism Management, 25(2), 183-194.25(2), 183-194.

探討家庭角色的關係，包括父母與子探討家庭角色的關係，包括父母與子女對於團體套裝遊程多重決策階段。女對於團體套裝遊程多重決策階段。並延伸了家庭對於團體套裝遊程理論並延伸了家庭對於團體套裝遊程理論領域的瞭解。領域的瞭解。Nagata, M., Nagata, M., Murata, Y., SMurata, Y., Shibata, N., Yahibata, N., Yasumoto, K., & sumoto, K., & Ito, M. (2006).Ito, M. (2006).

A method to plan group A method to plan group tours with joining and tours with joining and forking/forking/SIMULATED SIMULATED EVOLUTION AND EVOLUTION AND LEARNING, LEARNING, PROCEEDINGS, 4247, PROCEEDINGS, 4247, 881-888.881-888.

觀光團對於所需的經費有一定之預算，觀光團對於所需的經費有一定之預算，有些旅行社提供的團體套裝旅程觀光，有些旅行社提供的團體套裝旅程觀光，但參加者必須按照預定的時間觀光，但參加者必須按照預定的時間觀光，因此有可能並非完全滿足遊客的期望因此有可能並非完全滿足遊客的期望或計劃。即是找到團體行程表，是否或計劃。即是找到團體行程表，是否能符合每位遊客喜好、時間限制和預能符合每位遊客喜好、時間限制和預期的目標。期的目標。

三、團體套裝遊程之發展三、團體套裝遊程之發展作者作者 // 年代年代 題目名稱題目名稱 // 來源出處來源出處 內容內容

Wang, K. Wang, K. C., Hsieh, A. C., Hsieh, A. T., Chou, S. T., Chou, S. H., & Lin, H., & Lin, Y. S. (2007).Y. S. (2007).

GPTCCC: An instrument GPTCCC: An instrument for measuring group for measuring group package tour service/package tour service/Tourism Management, Tourism Management, 28(2), 361-376.28(2), 361-376.

開發新的團體套裝遊程顧客意見卡 開發新的團體套裝遊程顧客意見卡 (GP(GPTCCC)TCCC) 。測量。測量 GPTGPT 服務的本質內涵以服務的本質內涵以及如何被用來實踐。及如何被用來實踐。

Wang, K. Wang, K. C., Chou, S. C., Chou, S. H., Su, C. J., H., Su, C. J., & Tsai, H. & Tsai, H. Y. (2007).Y. (2007).

More information, stronger More information, stronger effectiveness? Different group effectiveness? Different group package tour advertising package tour advertising components on web page/components on web page/Journal of Business Research, Journal of Business Research, 60(4), 382-38760(4), 382-387..

對於旅行網頁，找出最佳的廣告組合數對於旅行網頁，找出最佳的廣告組合數目和廣告效益的貢獻研究結果將呈現倒 目和廣告效益的貢獻研究結果將呈現倒 “ “ U ”U ” 型曲線的廣告效益，而且這曲線型曲線的廣告效益，而且這曲線的反應是可以接受的。的反應是可以接受的。

McKercher, McKercher, B. (2008)B. (2008)

The roots of stereotypes The roots of stereotypes about tourists/about tourists/SOCIETY, 45(4), 345-347.SOCIETY, 45(4), 345-347.

第一波大規模的觀光客認為他們自己為創新者、第一波大規模的觀光客認為他們自己為創新者、追名逐利、外向型、冒險患難、以及在某種程追名逐利、外向型、冒險患難、以及在某種程度上優於其他社會成員。這些情況加速套裝遊度上優於其他社會成員。這些情況加速套裝遊程的參與，這也是典型新市場一開始的旅遊方程的參與，這也是典型新市場一開始的旅遊方式。套裝產品必須於東道主與顧客經驗之間的式。套裝產品必須於東道主與顧客經驗之間的調節，並加強每個觀光團外部的責任感來轉變調節，並加強每個觀光團外部的責任感來轉變這樣的刻板印象。這樣的刻板印象。

三、團體套裝遊程之發展三、團體套裝遊程之發展3.1 3.1 亞洲特有的屬性 亞洲特有的屬性 在亞洲許多地區國家中，如臺灣、日本、香港、韓在亞洲許多地區國家中，如臺灣、日本、香港、韓國、中國等，一般出國旅遊皆會參加旅行團，尤其是參加所國、中國等，一般出國旅遊皆會參加旅行團，尤其是參加所謂的謂的 GPT (Nozawa, 1992; Wang & Sheldon, 1995; Prideaux, GPT (Nozawa, 1992; Wang & Sheldon, 1995; Prideaux, 1998; Yamamoto & Gill, 1999; March, 2000; Wang, Hsieh, & 1998; Yamamoto & Gill, 1999; March, 2000; Wang, Hsieh, & Huan, 2000; Tourism Bureau, 2000; Wang, Hsieh & Chen, 20Huan, 2000; Tourism Bureau, 2000; Wang, Hsieh & Chen, 2002; Wang, Hsieh, Yeh & Tsai, 2004)02; Wang, Hsieh, Yeh & Tsai, 2004) 。。 Tourism Bureau (200Tourism Bureau (2008) 8) 則進一步提出，約有則進一步提出，約有 41%41% 出國旅遊的消費者選擇參加出國旅遊的消費者選擇參加 GGPTPT 。另一個例子則指出，在中國出國旅遊人數達到。另一個例子則指出，在中國出國旅遊人數達到 28852885萬萬人，其中約有人，其中約有 558558萬人參加萬人參加 GPT (China National Tourism AGPT (China National Tourism Administration, 2005)dministration, 2005) 。因此，對於旅行業者來說，規劃一個。因此，對於旅行業者來說，規劃一個適合消費者的適合消費者的 GPTGPT 是非常重要的一件事情。是非常重要的一件事情。

命題命題 2-12-1 ： ： GPTGPT應朝向客製化作一規劃發展應朝向客製化作一規劃發展。。

三、團體套裝遊程之發展三、團體套裝遊程之發展3.2 3.2 觀光旅遊業之定位觀光旅遊業之定位(1) (1) 英國套裝遊程產業研究，發現目前既有的大公英國套裝遊程產業研究，發現目前既有的大公司集團和小型公司於此產業皆具有其寡佔的行為，司集團和小型公司於此產業皆具有其寡佔的行為，有必要重新強調寡佔壟斷行為的性質，此外，觀有必要重新強調寡佔壟斷行為的性質，此外，觀光「產業」的特性與過去已大不相同 光「產業」的特性與過去已大不相同 (Davies & (Davies &

Downward, 2007)Downward, 2007) 。。(2) (2) 垂直整合對觀光產業而言，其動機有降低交易垂直整合對觀光產業而言，其動機有降低交易成本、提供便利與較低的價格、優先獲得最佳目成本、提供便利與較低的價格、優先獲得最佳目的地以及增加市場支配力 的地以及增加市場支配力 (Bull, 1995; Sinclair (Bull, 1995; Sinclair

& Stabler, 1997)& Stabler, 1997) 。。

四、銀髮族套裝旅遊之特製化需四、銀髮族套裝旅遊之特製化需求求 老年醫學是處理老化及老年人問題的一門老年醫學是處理老化及老年人問題的一門科學分歧，它涵蓋了多門專門學科，如護理、心理科學分歧，它涵蓋了多門專門學科，如護理、心理學、社會工作以及其他類似的健康專業中一個特殊學、社會工作以及其他類似的健康專業中一個特殊的領域。因此，對於銀法族而言，必須高度檢驗其的領域。因此，對於銀法族而言，必須高度檢驗其需求，並針對未來銀法族找出共同的性質 需求，並針對未來銀法族找出共同的性質 (Silverst(Silverstone, 1996)one, 1996) ，對於銀法族參與觀光旅遊時，以下分為，對於銀法族參與觀光旅遊時，以下分為二個部分來說明。 二個部分來說明。

四、銀髮族套裝旅遊之特製化需四、銀髮族套裝旅遊之特製化需求求4.1 4.1 在生理方面 在生理方面 (1) (1) 可以理解的，即使是觀光旅遊，對於銀髮族而可以理解的，即使是觀光旅遊，對於銀髮族而言，也是需要相當的體力。言，也是需要相當的體力。 Palmore (1986) Palmore (1986) 以以及 及 Fried and Guralnik (1997) Fried and Guralnik (1997) 即指出，近年來即指出，近年來銀髮族的生理問題包括：損傷、急性病況、聽力銀髮族的生理問題包括：損傷、急性病況、聽力障礙、視力缺損、活動限制的天數……等，雖然障礙、視力缺損、活動限制的天數……等，雖然無能力狀態會隨著年齡而增加，但相較過去，銀無能力狀態會隨著年齡而增加，但相較過去，銀髮族有相對較佳的健康。髮族有相對較佳的健康。

四、銀髮族套裝旅遊之特製化需求4.1 在生理方面 (2) Fries, Williams & Morfeld (1992) 也進一步提出三個可能的解釋：第一，由於遍及所有人的健康實務 (health practices) 改善、 有較佳高的收入及教育程度。第二，醫療保險及醫療補助政策也大大改進了對銀髮族的 健康照顧。第三，針對銀髮族的社會、經濟、營養與精神衛生計畫 可進而增加間接、正面的促進了他們的健康狀態。 因此，針對銀髮族的觀光旅遊，應考量規劃能 促進健康生活形態的旅遊行程，因此提出命題

3-1 。命題 3-1：銀髮族觀光旅遊行程規劃應包含 能促進健康生活形態的旅遊行程。

四、銀髮族套裝旅遊之特製化需求4.2 在心理社會方面 (1) 銀髮族常見事件中，如喪偶、退休、面對老人歧視問題、慢性疾病、功能缺損、是否駕車的決定、朋友或家人死亡、居住處所改變等一個人活的愈久，經歷這些事情的可能性愈大，而他們會產生心理上的壓力與難題 (Bosse,

Aldwin, Levenson & WorkmanDaniels, 1991; Marottoli, Ostfeld, Merrill, Perlman, Foley & Cooney, 1993) 。

(2) 對銀髮族來說，社會支持的壓力緩衝作用可能與這些支持對自尊有正向效果或造就個人控制感增加的感覺有相關 (Ensel & Lin, 1991) 。所以可以透過社會的資源，將精力導向身體活動（如觀光旅遊）、創造幻想各種不同結果、發現自信與情緒支持、確認有限而實際的目標、尋找這個事件的正向目的、融入工作或家庭中其他活動以及透過音樂、藝術或寫作獨創性來表達自己 (Simons & West,1984-1985; Menec & Chipperfield, 1997) 。

四、銀髮族套裝旅遊之特製化需四、銀髮族套裝旅遊之特製化需求求4.2 4.2 在心理社會方面 在心理社會方面 (3) (3) 因此在幫助銀髮族改善生活品質的過程中，因此在幫助銀髮族改善生活品質的過程中， MeiMei

senhelder (1985), Slivinske and Fitch (1987), Shesenhelder (1985), Slivinske and Fitch (1987), Sherman (1987) and Zauszniewski (1997) rman (1987) and Zauszniewski (1997) 等人分別等人分別提出相關論點，提出相關論點，以下分述說明並提出命題以下分述說明並提出命題 3-23-2：：

A. A. 增進自尊。增進自尊。 B. B. 促進控制感。促進控制感。 C. C. 助長社會支持。助長社會支持。 D. D. 強化因應機轉。強化因應機轉。

命題命題 3-23-2 ：銀髮族觀光旅遊行程規劃應預期：銀髮族觀光旅遊行程規劃應預期 因應心理社會的策略因應心理社會的策略。。

五、銀髮族特殊團體套裝遊程之五、銀髮族特殊團體套裝遊程之建構模型建構模型 根據上述相關文獻討論的結果所提出之各根據上述相關文獻討論的結果所提出之各項命題，提出規劃銀髮族特殊團體套裝遊程必要性項命題，提出規劃銀髮族特殊團體套裝遊程必要性初探之初探之 SGPT (Specific Group Package Tour; SGPT (Specific Group Package Tour; 簡稱簡稱SGPT) SGPT) 模型 模型 (Model) (Model) 架構，如圖架構，如圖 22所示。 所示。

(1)(1)人口高齡，嬰兒潮進入退休階段是未來的趨勢，人口高齡，嬰兒潮進入退休階段是未來的趨勢， 我們應該正視此一問題。我們應該正視此一問題。(2) (2) 就本研究之管理意涵而言，就市場區隔理論來看，就本研究之管理意涵而言，就市場區隔理論來看，未來銀髮族對於旅行業者而言是一個重要且需要未來銀髮族對於旅行業者而言是一個重要且需要高度重視的消費對象。高度重視的消費對象。(3) (3) 銀髮族需要特殊照護，對於旅行業者正確健康知銀髮族需要特殊照護，對於旅行業者正確健康知識納入行程規劃，皆有其相關專業必須加以提升。識納入行程規劃，皆有其相關專業必須加以提升。

六、結語六、結語

六、結語六、結語(4) (4) 而過去旅行業單一的經營模式，也必須朝向而過去旅行業單一的經營模式，也必須朝向相關產業網絡模式的經營，才能因應銀髮族相關產業網絡模式的經營，才能因應銀髮族群的消費檔次。群的消費檔次。(5) (5) 未來銀髮族未來銀髮族 SGPTSGPT 的規劃安排，將是旅行業的規劃安排，將是旅行業必須具備客製化之服務核心。必須具備客製化之服務核心。(6)(6)本研究特別針對銀髮族特殊團體套裝遊程，本研究特別針對銀髮族特殊團體套裝遊程，建構各項探討命題模型，以作為未來進一步建構各項探討命題模型，以作為未來進一步相關課題之研究與實踐。相關課題之研究與實踐。

感謝大家聆聽敬請批評指教