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2009年度

『牛乳に相談だ。』

「2009年度（平成21年度）」の活動レポート

資料

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2009年度の課題 2009年度2008年度2007年度2006年度2005年度

2009年春の牛乳価格値上げによる消費量の低下を極力小さくすることを緊急的な成果目的に設定。これまで積み上げてきた成果を足場に

現実の購買者である主婦に対して「100％国産」「酪農家の存在感アップ」を訴求ポイントに牛乳の価値をアピール。

日常の食品購買において「安全･安心」を強く求める主婦層に対し牛乳の価値を再確認（値上げへ反発の排除）を目指す。

最終年となる2009年度は、値上げによる消費減少に対応

「緊急的な牛乳消費拡大対策」を展開。

09年度の課題09年度の課題 「100％国産　牛乳に相談だ。」テーマ展開

「100％国産　牛乳に相談だ。」テーマ展開

減少傾向の継続

消費者緊急調査（2008.12）

「100％国産」訴求力の発見

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2009年度の主な施策

主な施策

4－6月 7－9月 10－12月 1－3月

広告

ＯＯＨ

新聞・雑誌

ラジオＣＭ

ＴＶＣＭ

プロモーション

ＷＥＢモバイル

組織活動

乳業

食品企業※開始時期

流通

その他

企業コラボ

イベント

ＰＲ

新聞

・牛乳の日イベント

・ハウス食品・日清食品・ダイショー

・日生協

・エコプロダクツ2009

2009年度2008年度2007年度2006年度2005年度

★牛乳大チェックキャンペーン　　（新聞全国紙３紙）

★牛乳大チェックキャンペーン・ナチュラルな牛乳で行こう！

・ハウス食品・キューピー

・清水食品

事例不明

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ＴＶＣＭの出稿実績 広告 プロモーション 2009年度2008年度2007年度2006年度2005年度

スポット投下エリア 放送ＴＶ局 放映時間（帯）番組 期間（日） 投下量

北海道 STV,HBC,HTB

6：00－27：00

（★要確認★）11/1－12/12 約●●●●GRP

東北TBC,OXT,MMT,IBC,TVI,MIT,FCT,KFB,TUF,YBC,TUY,SAY

関東NTV,CXT,EX,SBS,SAT,SDT

北陸BSN,NST,UX,ITC,KTK,HAB

東海CTV,THK,NBN,SBC,TSB,ABN

関西 MBS,KTV,ABC,KBS

中国・四国RCC,HOME,TSS,BSS,NKT,TSK,RSK,OHK,RNC,RNB,EBC,EAT

九州FBS,RKB,KBC,RKK,TKU,KKT,MBC,KTS,KYT

■ 表現内容 ■ 広告投下量（放映スケジュール）

《 間違い無きように。篇 》

「牛乳は100％国産」を改めて訴求

2009年上期に放映した「間違え無きように。」篇は、昨年6月に実施したキャンペーン効果測定調査において、視聴した主婦の牛乳購入を促進する効果が確認されたことから、ターゲットである主婦の更なるTVCM接触を拡大するため、下期も継続出稿し、スポットCM（15秒タイプ）を11月～12月にかけて放映。

本作は、ドライブ中の親子が「牛乳は100％国産」であることを知らずにいたため、怒った乳牛が突然、街中に出現して車を取り囲むというストーリー。食品・飲料を購入する際に重視する要素として、価格と並んで最重要視されている「安全・安心」を消費者に訴求。「牛乳の原料である生乳が国産100％」という意識を強化し、主婦の牛乳の購入促進を目指した。

スポットＣＭ（15ｓｅｃ.）

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新聞広告の出稿実績 広告 プロモーション 2009年度2008年度2007年度2006年度2005年度

ステップ　　 掲載日 掲載紙

第1回 6月30日 全国紙（4紙・全5段）朝日新聞読売新聞毎日新聞日本経済新聞

地方紙（7紙・半5段）十勝毎日新聞岩手日報福島民報信濃毎日新聞京都新聞徳島新聞熊本日日新聞

第2回 7月28日～31日

第3回 8月26日～28日

■ 表現内容 ■ 広告投下量（掲載スケジュール）

《 間違い無きように。篇 》

「緊急的な牛乳消費拡大対策」の一環として、新聞広告を掲載（全3回）

2009年度上期の「緊急的な牛乳消費拡大施策」の一環として、6月～8月の各月末に全3回シリーズで新聞広告を掲載。

この施策の訴求ポイントである「牛乳は100％国産（＝安全・安心）」、「酪農家の存在感アップ」、「牛乳の持つ価値」について、活字媒体である新聞広告（主要全国紙4紙、地方紙7紙：全5段、半5段）を活用して訴求した。なお、紙面では「牛乳に相談だ。」の世界観を踏襲しつつ、コピーやデザインを工夫し、消費者の方々に、酪農及び酪農家への親近感や「牛乳が安全・安心な飲み物であること」などの理解醸成を図った。

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新聞広告の出稿実績 広告 プロモーション 2009年度2008年度2007年度2006年度2005年度

掲載日　　　　　　　　　　　 掲載紙

12月23日

全国紙（3紙・全15段・4色）朝日新聞読売新聞毎日新聞

■ 「新聞広告」の表現内容 ■ 広告投下量（掲載スケジュール）

新聞・WEB連動プレゼントキャンペーンを実施

冬休み学乳休止などにより生乳需要が大きく減少する年末・年始期に合わせて、12月23日に新聞広告を掲載し、WEBでも新聞広告と連動したプレゼントキャンペーンを1月末まで展開。

新聞広告では「あなたはなぜ牛乳を飲むのですか？」というタイトルの下に、「おいしいから。」、「牛が好きだから。」などの様々な項目を列挙するとともに、WEBや携帯への誘導を行なった。WEBサイトでは「牛乳を飲む」理由に関する66問に回答すると、プレゼント応募フォーマットにたどり着く形で、各項目をチェックしながら牛乳のよさや機能を知ることができ、プレゼントも当たるという内容。さらに応募時にコメントも記入してもらい、3月までに3回に分けて、寄せられたコメントをWEB上に順次掲載した。

商品や、JTB旅行券10万円分（1名）や全国の牧場特選の乳製品詰め合わせ（10名）の他、コラボ企業から提供頂いたコラボ対象商品（「コラボ企業賞品詰め合わせ」100名）など、「牛乳の日」にちなみ合計601名が当選となった。

《キャンペーン告知：新聞広告》

プレゼントキャンペーン 期間

応募期間 2009年12月23日～2010年1月31日

抽選期間 2010年2月1日～10日

賞品発送 2010年2月中旬

《キャンペーン参加：WEBサイト》

回答項目の抜粋

嗜好、酪農家・牧場への共感、牛乳が持つ栄養や機能、安全・安心の取り組み、牛乳への親和性などを基に66個の回答を作成。

なお、「前世が子牛だったから。」など“クスッ”とさせる項目も織り交ぜ、消費者の皆さまに楽しく読んでもらえるように工夫した。

●おいしいから。●牛が好きだから。●牧場が好きだから。●酪農家さんががんばっているから。●100％国産だから。●保存料が入っていないから。●大地が育てた飲み物だから。●無添加でナチュラルだから。●殺菌だけで、加工していないから。●元気になるから。　　　・・・・など

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ＷＥＢ・モバイルにおける活動実績

《WEBサイトの主なページ》

新聞・WEB連動プレゼントキャンペーンを実施

新聞広告紙面に検索窓とＱＲコードを記載し、サイトへ誘導。回答画面では全66項目と多くなっているが、「Ｙｅｓ」or「Ｎｏ」のどちらかをチェックするだけと極力回答者の手間を省くようにした。なお、全応募者の回答数が多かった5つの項目、並びに全項目の回答状況を見ることができる。

広告 プロモーション 2009年度2008年度2007年度2006年度2005年度

《景品紹介》

トップページ

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ＷＥＢ・モバイルにおける活動実績

《既存ページのデザイン変更・一部内容追加》

WEBサイト「gyunyu.com」をリニューアル！

2009年下期のTVCM放映に合わせて、11/1よりWEBサイトや携帯（モバイル）サイトをリニューアル！今回のリニューアルでは、①トップページ・デザイン変更、②広告ギャラリーの一部追加、③「ナチュラルな牛乳で行こう！」の追加を行なった。

広告 プロモーション 2009年度2008年度2007年度2006年度2005年度

《新規コンテンツ》

トップページ・デザイン変更

これまで背景は「牛乳の白さ」をイメージした白一色だったが、今回は2～3頭の牛がえさを食む牧場のイメージを前面に出し、牧場や酪農家をより想起させるデザインとした。なお、案内役は上期に引き続き、「ウシくん」が務め、サイト訪問者の親和性を高める役割を担った。

広告ギャラリーの一部追加

TVCM「間違え無きように。」篇、新聞広告に加え、2009年度上期に全国各地で製作・放映した60秒TVCM22本（テレビ局のサービス枠で製作しているため、実施局は限定されている）を新たに追加。全国各地の酪農家さんが出演しているCMで、各地域の特色が上手く表現され、酪農家さんへの親近感が湧く内容となった。

新コンテンツ「ナチュラルな牛乳で行こう！」の追加

2009年3月のリニューアルで登場して以降、本WEBサイトの人気キャラクターとなった「ウシくん」がDJとなってトークを展開する「ナチュラルな牛乳で行こう！」の新コンテンツが登場。牛乳の栄養や機能面の紹介に加え、殺菌のみで他に手を加えていない「ナチュラルな牛乳」の良さを、軽快な語り口で楽しく聴くことができる。

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イベントにおける活動実績

《ブース実施風景》

「牛乳の日」 PRイベント 「MILK EXPO＠有楽町」 を開催

　6月1日の 「牛乳の日」 から始まる 「牛乳月間」 のキックオフイベントとして、本会議、日本酪農乳業協会、日本乳業協会、関東生乳販売農業協同組合連合会など酪農乳業10団体は5月31日、東京・有楽町駅周辺で 「MILK EXPO＠有楽町」 を開催し、約5万人の来場者で賑わった。

　イベントは昨年に続き、2回目の開催となり、今年は6月1日が月曜日だったため、前日の日曜日の5月31日に開催。当日は時折、雨に見舞われたが、家族連れが乳牛とのふれあいや、全5会場を回って酪農や牛乳乳製品に関するクイズに答えるミルククイズラリーなどを楽しむ姿が目立った。

また、共同販促を実施する食品企業のご協力を得て、「牛乳を使った混ぜ飲みや料理などへの幅広い活用」提案を通した『おいしいコラボ・ミルクカフェ』も展開。

広告 プロモーション 2009年度2008年度2007年度2006年度2005年度

イ ベ ン ト 名 ：

参加団体等：

日 時 ：

場 所 ：

■ 「MILK EXPO＠有楽町」イベント詳細

MILK　EXPO＠有楽町　

酪農乳業10団体

2009年5月31日(日)

有楽町駅周辺エリア（5会場）①有楽町イトシア前スペース②有楽町地下スペース③有楽町マリオンスペース④数寄屋橋公園⑤東京国際フォーラム地上広場

１．ミルククイズ・ステージ　

　メインステージで4回行われた「ミルククイズ」（１回当り6問）では、酪農や牛乳乳製品に関するクイズを○×形式で回答し、正解者は企業コラボ提供商品がもらえるとあって、約1,300名の参加を得た。また、クイズの解説者として酪農家が登壇したこともあり、多くの通行者が立ち止まり、生産者の生の声に耳を傾けていた。

２．牛乳配布＆飲みっぷりコンテスト

　

　イトシア前スペースでは、日本乳業協会が中心となって、乳業3社の協力により、牛乳6千本を配布した。また、WEBサイトと連動したイベント「飲みっぷりコンテスト」には、お子様からお年寄りまで予定数180名を上回る234名の参加があり、コンテスト用ボードの前で牛乳を美味しそうに飲む姿が数多く見られた。

３．骨密度測定＆健康相談　

　イトシア地下スペースで日本酪農乳業協会等が行った骨密度測定会には645名の参加があり、自分の骨密度を知ってもらうとともに、栄養士による測定結果を踏まえた生活スタイルと食事に係るアドバイスを行なった。相談会では、牛乳の栄養素や骨密度との関係などを説明し、牛乳が持つ価値を理解して頂くことができた。

４．牛とふれあう！モーモー広場　

　マリオンスペースには、関東生乳販売農業協同組合連合会及び関東地域の酪農家などの協力のもと、約200名の消費者が母牛の搾乳と子牛への哺乳を体験した。牛に恐る恐るミルクをあげていた子供たちの姿とその姿を写真に収める親御さんの笑顔が印象的な体験コーナーとなった。

５．ミルククイズラリー　

　「日本で販売されている牛乳の国産割合は？」、「酪農家は毎朝何時ごろから仕事を始める？」など、酪農と牛乳乳製品に関するクイズを10問用意し、5つの会場内に展示されたパネル説明を読むことで答えが分かる仕組みで、通り雨が降るあいにくの天気の中約1,300人がクイズに参加。有楽町駅周辺は各会場を回遊する消費者で牛乳一色となった。

おいしいコラボ

ミルクカフェ

●サントリー酒類 ●森永製菓 ●明治製菓 ●日清食品 ●ハウス食品 ●ミツカン ●ダイショー

このページの画像はいただいたデータ（イラストレータ）で

リンクが外れていたため、ＰＤＦベースの粗い画像です。

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イベントにおける活動実績

《ブース実施風景》

エコプロダクツ2009でイベント出展

2009年12月10日～12日の3日間、東京ビッグサイトで開催された地球温暖化防止、持続可能な社会の実現に向けたエコ技術・製品などを紹介する環境展示会「エコプロダクツ2009」において、畜産・酪農6団体（中央畜産会、畜産環境整備機構、全国肉牛事業協同組合、日本養豚生産者協議会、日本鶏卵生産者協会、中央酪農協会）で連携して、共同ブース「畜産NIPPON」を出展。

期間中18万人が来場するなど注目度も高く、「牛乳に相談だ。」リーフレットやミルククラブ冊子を配布し、牛乳乳製品の栄養や機能、安全・安心への取り組みなどを多くの方に紹介することができました。

広告 プロモーション 2009年度2008年度2007年度2006年度2005年度

イ ベ ン ト 名 ：

参加団体等：

日 時 ：

場 所 ：

来 場 者 数 ：

■ エコプロダクツイベント詳細

エコプロダクツ2009

758の家電、食品、流通、金融関連の企業・団体

2009.12.10（木）～12（土）

東京ビッグサイト

小中学生など団体見学も含めて、182,510人が来場

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企業コラボにおける活動実績　（食品企業）

「牛乳に相談だ。」×ハウス食品

「牛乳で作るデザートベース」としておなじみのハウス食品「フルーチェ」と「牛乳に相談だ。」キャンペーンがコラボレーションして、全国のスーパーマーケットなどの店頭において販売促進ツールを使った活動を展開。

フルーチェは、定番の「イチゴ」に加えて、「ミックスピーチ」、「ミックスオレンジ」、「ミックスベリー」、「ブルーベリー」、「カスタード風味のリンゴ」の全6商品あり、様々な味を楽しめる。

販促ツールには、フルーチェの楽しい、おいしいというイメージに加えて、健康感や栄養バランスの良さを訴求するために考案したメッセージが書かれたポスターとスイングPOPを制作し、デザート売場や牛乳売場、エンドで掲出した。

広告 プロモーション

■ 共同販促対象商品

《ポスター》

《スイングPOP》

2009年度2008年度2007年度2006年度2005年度

■ 展開期間・実施店舗

展開期間：　2009年6月～

実施店舗：　全国主要スーパーマーケット（牛乳売場・デザート売場）

ターゲット：　幼稚園～小学生低学年の子どもをもつ母親

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企業コラボにおける活動実績　（食品企業）

「牛乳に相談だ。」×日清食品

6月1日の「牛乳の日」に新発売された、250ｍｌの牛乳を入れてレンジにかけるだけで簡単に調理ができるカップ麺「日清レンジSpa王　ミルクで作るクリームパスタ　シチュー風」と「牛乳に相談だ。」キャンペーンがコラボレーション。全国のスーパーマーケットの店頭において販売促進ツールを使った活動を展開した。

「日清レンジSpa王　ミルクで作るクリームパスタ　シチュー風」のレンジ調理ならではのおいしさと楽しさに加え、商品を料理する際に欠かせない牛乳との相性の良さを訴求することをポイントに、ミニパンフレットを制作。カップ麺売場や牛乳売場に掲出した。

広告 プロモーション

■ 共同販促対象商品

《実施風景》

《パンフレット》

2009年度2008年度2007年度2006年度2005年度

■ 展開期間・実施店舗

展開期間：　2009年6月～

実施店舗：　全国主要スーパーマーケット（牛乳売場・カップ麺売場）

ターゲット：　20～30代女性　　OL・主婦など

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企業コラボにおける活動実績　（食品企業）

「牛乳に相談だ。」×ダイショー

店頭青汁市場のトップであるダイショー「のみやすい大麦若葉入り青汁」と「牛乳に相談だ。」キャンペーンがコラボレーションして、全国のスーパーマーケット等の店頭において販売促進ツールを使った活動を展開。

コラボ対象商品の「のみやすい大麦若葉入り青汁」は2007年にモンドセレクション銀賞を受賞した商品で、国産大麦若葉をベースに、飲みやすさと栄養を考えて、キャベツとほうれん草をバランスよくブレンドした、野菜だけでつくった青汁。

販促ツールには、ダイショー「のみやすい大麦若葉入り青汁」の牛乳と混ぜることによる飲みやすさやおいしさ、冷たい牛乳にも溶けやすく、手軽に野菜を補給できることを訴求するメッセージが書かれたパネルやPOPなどを制作。

広告 プロモーション

■ 共同販促対象商品

《実施風景》

《店頭ツール：キャンペーンボード》

2009年度2008年度2007年度2006年度2005年度

■ 展開期間・実施店舗

展開期間：　2009年7月21日～9月30日

実施店舗：　全国主要スーパーマーケット（牛乳売場・青汁売場・青果売場）

ターゲット：　30代～50代　　子どものいる主婦など

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企業コラボにおける活動実績　（食品企業）

「牛乳に相談だ。」×ハウス食品

牛乳をたっぷり入れて煮込むだけで、コクとうまみのあるチャウダーを手軽に楽しめるハウス食品のルウタイプのチャウダーの素、ハウス「北海道チャウダー」と「牛乳に相談だ。」キャンペーンがコラボレーションをして、全国のスーパーマーケット等の店頭において販売促進ツールを使った活動を展開した。

販促ツールには、牛乳を加えるだけで、家庭でも簡単・手軽に調理できる秋冬にぴったりのチャウダーを訴求するために考案したメッセージが書かれたPOPやスイングなどを制作し、シチュー売場や牛乳売場などで掲出。

また、ハウス食品ホームページ内に、キャンペーン用専用ページを立ち上げ、チャウダーについて・牛乳についての相性の良さも訴求するなど、企業コラボでは初めての取り組みとなるWEBサイトでの展開も実施した。

広告 プロモーション

■ 共同販促対象商品

《店頭POP》

《キャンペーン用WEBサイト》

2009年度2008年度2007年度2006年度2005年度

■ 展開期間・実施店舗

展開期間：　2009年10月～12月

実施店舗：　全国主要スーパーマーケット（牛乳売場・シチュー売場）

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企業コラボにおける活動実績　（食品企業）

「牛乳に相談だ。」×キューピー

100％国産の牛乳と同じ国産のとうもろこしを使用した「アヲハタ・十勝コーンクリーム」と「牛乳に相談だ。」キャンペーンがコラボレーションして、全国のスーパーマーケットなどの店頭において販売促進ツールを使った活動を展開。販売促進ツールには、100％国産の牛乳を国産の十勝コーンクリームに加えるだけで、国産食材を使ったコーンクリームスープが簡単に作れることを訴求するメッセージが書かれた店頭用ポスターやPOPなどを制作し、缶詰売場ならびに牛乳売場で掲出。なお、「アヲハタ・十勝コーンクリーム」は国産のとうもろこしを使用していることから、今期のキャンペーン訴求ポイントである「国産（＝安全・安心）」をテーマにコピーを作成した。

広告 プロモーション

■ 共同販促対象商品

《店頭POP》

2009年度2008年度2007年度2006年度2005年度

■ 展開期間・実施店舗

展開期間：　2009年11月下旬～2010年2月

実施店舗：　全国主要スーパーマーケット（牛乳売場・缶詰売場）

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企業コラボにおける活動実績　（食品企業）

「牛乳に相談だ。」×清水食品

牛乳を加えて混ぜるだけで本格的なポタージュが手軽に楽しめる「Chef’s Reserve（シェフズ・リザーブ）　牛乳を加えて作るポタージュシリーズ」と「牛乳に相談だ。」キャンペーンがコラボレーション。

今回、初めての試みとなる「牛乳に相談だ。」のオリジナルパッケージを採用し、各家庭に配布するチラシ（商品案内・申込用紙）も作成。

なお、これまでの企業コラボでは、スーパーマーケットなどの店頭で展開してきたが、今回は「牛乳販売店」という新たなチャネルを活用し、高い認知率・好感度をもつ「牛乳に相談だ。」の世界観が牛乳宅配を通して消費者の皆さまのお宅に届くこととなった。

広告 プロモーション

■ 共同販促対象商品

《パンフレット》

2009年度2008年度2007年度2006年度2005年度

■ 展開期間・実施店舗

展開期間：　2010年2月～

実施店舗：　牛乳販売店（宅配）

ターゲット：　宅配牛乳購入者、ファミリー層

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2009年度のキャンペーン活動　～総括～ 2009年度2008年度2007年度2006年度2005年度

■キャンペーン評価

・東京、大阪の中高生のキャンペーン認知率は８３．０％（前年度８４．５％）、ターゲットの母親世代３０－４　　０代の女性では８９．０％（同８８．３％）。

・キャンペーン好意度では母親世代３０－４０代で６１．０％と前年度より６ポイント上昇。

　 ※2009年度キャンペーン効果測定調査より

■ＴＶＣＭ評価

・「間違え無きように篇」のＴＶＣＭ認知度は母親世代３０－４０代では８２．３％と前回の「相談会篇」（８３．　　７％）と前回同様の結果が見られた。

・母親世代のTVCMに対する印象度は８６．５％、好意度は６１．３％と今までのＴＶＣＭの中で最も高い結　　　果となり、「牛乳＝国産１００％」意識を強化することができた。また、「牛乳＝国産１００％」意識が強まっ　　た主婦ほど牛乳を購入する頻度や量が増加すると回答するなど、TVCMは一定の意識・行動の変化を促す　　ことが出来た。

　※2009年度キャンペーン効果測定調査より

■WEB・新聞連動「牛乳大チェックキャンペーン」評価

・5年目に初めて新聞広告を実施。共同販促に取組む食品企業の協力のもと、WEBとも連動したプレゼント　　キャンペーンで2万件の応募をいただくなど、牛乳の良さ（機能等）と混ぜ飲みや料理等での幅広い活用を　　訴求。

・また、新聞広告に関する調査結果では、関心度（８０．６％）、印象度（９０．３％）、好意度（８９．１％）、理　　解度（８７．９％）ともに、他社の事例を大きく上回る数値を獲得。