Новосибирский городской конкурс социальной рекламы

Август-ноябрь 2012

Социальная реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства. (Закон «О рекламе»)

Задача социальной рекламы — повлиять на стереотипы восприятия, на привычки и модели поведения человека и тем самым решить какие-то проблемы общества.

В Новосибирске очень много социальной рекламы, но большая ее часть абсолютно неэффективна. На это есть три причины: (1) некорректная постановка задачи; (2) слабый креатив; (3) убогое исполнение.

Могут ли такие щиты на что-то повлиять или это пустая трата денег?

3

Зачастую, те кто заказывает и производит социальную кампанию, даже не задают себе простого вопроса: а можно ли вообще данную проблему решить средствами рекламы?

28 марта 2012 года ГОРН провел круглый стол «”Муниципальный креатив” в социальной рекламе. Кто виноват и что делать?» В дискуссиях приняли участие сотрудники мэрии, депутаты, сотрудники некоммерческих и благотворительных организаций и, конечно, рекламные агентства.

Выводы

1. У города есть много проблем и, соответственно, есть запрос на эффективную социальную рекламу, которая могла бы помочь в их решении.

2. Специалисты муниципальных социальных центров и некоммерческих организаций не умеют планировать рекламную деятельность и ставить задачи на разработку рекламы.

3. Рекламные агентства готовы заниматься социальной рекламой, но недостаточно богаты, чтобы делать ее за свой счет.

Проект «Городской конкурс социальной рекламы»1. Образовательная программа для специалистов социальной сферыОбучение руководителей и специалистов муниципальных социальных центров и некоммерческих организаций постановке задач по созданию рекламы, планированию рекламно-информационных кампаний и оценке их эффективности.

2. Образовательная программа для студентовОбучение студентов, будущих профессионалов в сфере создания рекламы, технологиям разработки идей социальной рекламы.

3. Профессиональный конкурсРазработка и производство на конкурсной основе материалов для двух комплексных рекламных кампаний, продвигающих традиционные нормы и ценности в области демографической политики.

15-16 ноября 2012г.

Ведущий: Владимир Вайнер (г. Москва), директор Фонда развития медиапроектов и социальных программ Gladway, креативный директор Центра рекламных исследований Grand Prix

С 1987 года принимает активное участие в продвижении деятельности некоммерческих организаций. Руководил региональным Агентством социальной информации.

Автор книги «Некоммерческие организации: эффективная социальная реклама».

1. Практический семинар «Задание на разработку социальной рекламы».

2. Проектный семинар по разработке брифов.

3. Практический семинар «Стратегия социальной информационной кампании».

4. Мастер-класс «Оценка эффективности рекламы. Разработка модели оценки».

1. Образовательная программа для специалистов

Получили ли вы ответы на интересующие вас вопросы?- Полностью удовлетворили интерес – 72%- Не все темы были затронуты – 28%Понравилась ли работа в формате семинара-практикума?- Удобный формат – 80%- Слишком много новой информации - 20%

Пожелания и запросы на тему будущих мероприятий:• Тренинг по составлению брифов и проектов информационных кампаний• Оценка социальных программ, пиар и журналистика по социальным вопросам• Продвижение в социальных сетях, работа с интернет-ресурсами • Новые формы фандрайзинга• Обсуждение известных PR-кампаний в сфере социальной рекламы

1. Образовательная программа для специалистов

Отзывы участников по результатам образовательной программы

Информация семинара была полезна? - Пригодится, будем применять на практике – 86%- Частично, что-то будем использовать – 14%

Партнер — Академия коммуникаций Wordshop (Москва).

Ведущие: Светлана Майбродская, Анна Гладкова,преподаватели Академии коммуникаций Wordshop.

Академия Коммуникаций Wordshop — учебное заведение нового типа, которое готовит молодых специалистов к работе в коммуникативных индустриях: рекламных и брендинговых агентствах, кино-, теле- и видео- производственных компаниях, а также арт-сообществе (музеи, галереи, центры современной культуры).

Занятия, мастер-классы, семинары и лекции ведут известные искусствоведы, продюсеры, режиссеры, художники, философы, психологи, писатели, бизнесмены.

Большинство выпускников успешно работает в лучших агентствах и компаниях России, являются призерами и победителями многих фестивалей и конкурсов (Cannes Lions, ММФР, Идея, ADCR, Euro Best, Epica, Clio Awards, Golden Hammer, Golden Drum).

2. Образовательная программа для студентов

13-14 ноября 2012г.

Тренинг Академии коммуникаций Wordshop (Москва)

«От идеи до реализации»: изучение и применение на практике творческих приемов создания идей печатной рекламы.

10 октября – 07 ноября 2012г.Студенческий конкурс идей социального плаката

Подано 55 работ от 76 участников.

7 участников получат призы от организаторов.

2 студентки ИРСО получили право обучения в

Академии коммуникаций Wordshop без вступительных экзаменов со скидкой 50%.

2. Образовательная программа для студентов

55 работ от 76 участников

3. Профессиональный конкурс

3.1. Социологические исследования

3.2. Разработка брифов (технических заданий на рекламные материалы)

3.3. Конкурс творческих концепций

3.4. Производство рекламных материалов

Первичная постановка задачи

Уже долгое время ухудшается демографическая ситуация в крупных городах России и, в частности, Новосибирске. Причин, влияющих на эти процессы много, но мы выделим две из них:

1. За последние 20 лет увеличился возраст рождения женщинами первого ребенка. Молодые семьи по разным причинам откладывают рождение первенца. Иногда это приводит к отказу от рождения ребенка в принципе.

2. У части общества существует негативное отношение к многодетным семьям. Их обвиняют в социальном иждивенчестве.

Задача: с помощью рекламы повлиять на стереотипы восприятия и поведение целевых аудиторий.

3.1. Социологические исследования

Цель исследования:

Найти основания для убеждения молодых семей в преимуществах более раннего рождения детей.

Найти основания для изменения отношения горожан к многодетной семье с негативного на признательное.

Дополнительное информирование работников социальной сферы относительно восприятия проблем представителями целевой аудитории.

Метод исследования: групповое фокусированное интервью.

Количество групп: 3 группы по 8 человек.

Метод исследования: экспертные интервью.

Количество экспертов: 23 человека.

3.1. Социологические исследования

Выводы

Смещение рождения первого ребенка по возрасту — тренд свойственный не только России, но и другим развитым странам, в которых этот процесс начался гораздо раньше. Бороться с этой тенденцией очень тяжело и может быть даже бесполезно.

При создании материалов нужно опираться на следующую информацию. Молодые люди, как правило, не обращают внимание на состояние своего здоровья, и откладывание рождения ребенка может привести к невозможности его иметь (завтра будет поздно, уровень бесплодия, плохая экология). Страх «завтра будет поздно» можно использовать как посыл в рекламе, связывая его с возможными медицинскими проблемами.

3.1. Социологические исследованияВыводы

В сознании участников исследования многодетная семья – это семья с тремя и более детьми. Респонденты продемонстрировали разное отношение к многодетным семьям, не только негативное. К благополучным семьям участники опроса относятся позитивно. Однако с многодетными семьями в жизни они сталкиваются не так часто, поэтому «переносить на себя» их позитивный опыт людям достаточно сложно.

Страх плохого отношения к семье в случае, когда она станет многодетной, не является определяющим при решении о рождении третьего ребенка. Среди основных барьеров можно назвать три: нежелание женщины жертвовать своей карьерой, материальные трудности, страх потери супруга — основного кормильца. Решение о 3-4 ребенке прежде всего связано с материальными проблемами: текущие доходы и жилье в том числе. Среднедушевые доходы на 30-34% меньше у семей с тремя детьми, чем у семей с 1-2 ребенком. Негативное восприятие некоторых многодетных семей — следствие материальной несостоятельности.

Высказано мнение, что сейчас формируется мода на рождение третьего и более детей среди «зрелых пар» как демонстрация успешности. На наш взгляд, именно это можно использовать в рекламе, демонстрируя известные многодетные семьи.

3.2. Разработка брифовБриф 1

Проблема. Современные молодые семьи (23-30, среднее и высшее образование), живущие в крупных городах, зачастую откладывают рождение ребенка «на потом». Для себя они объясняют это желанием сделать карьеру, отсутствием собственного жилья, желанием «пожить для себя». При этом они недооценивают риски, связанные с ухудшением здоровья, с тем, что репродуктивный потенциал человека с возрастом существенно падает. Называя это «планированием», они фактически откладывают рождение ребенка на неопределенный срок.

Задача кампании. Убедить целевую аудиторию (молодые семьи 23-30 лет) не откладывать рождение ребенка.

Ключевое сообщение. Слишком долго откладывая рождение ребенка, ты рискуешь вообще остаться бездетной(ным), социально неполноценной(ным).

3.2. Разработка брифовБриф 2

Проблема. В больших городах с преимущественно русским населением исторически сложилась норма: в полноценной семье должно быть два ребенка. В частности, это подтверждается тем, что в юридической практике семьи с тремя детьми считаются многодетными. Фактически коэффициент фертильности у россиянок менее 2. Это приводит к депопуляции, снижению численности населения городов. В то же время, в социальной группе, которую условно можно назвать «средним классом», наблюдается зарождение новой тенденции, «моды» на третьего ребенка, как показатель стабильности, благополучия, здоровья семьи, «социальной успешности» женщины. «Я могу себе позволить родить и воспитать не только двух, но и трех, и даже четырех детей».

Задача кампании. Усилить эту тенденцию, подхватить зарождающуюся «моду». Убедить благополучные городские семьи (30-40) с двумя детьми завести третьего ребенка.

Ключевое сообщение. По-настоящему счастлива и успешна семья, которая может себе позволить родить и воспитать трех, и даже четырех детей.

3.3. Творческий конкурсЗадача. Разработать креативные концепции двух комплексных рекламных кампаний, согласно предложенным брифам.1. Сценарий видеоролика (30 сек). 2. Идея печатной рекламы (для конструкций 6 × 3 м и 1,2 × 1,8 м).3. Сценарий радиоролика (30 сек.)

Критерии отбора участников творческого конкурса- Наличие профессионального опыта работы – не менее 4 лет работы;- Наличие опыта разработки творческих концепций и производства рекламных материалов (видеоролики, радиоролики, печатная реклама);- Наличие дипломов призеров, финалистов или активное участие в российских и международных фестивалях рекламы.

К участию в конкурсе были приглашены 5 рекламных агентств: «Рекламист», «Альянс Медиа», «Ясен-фильм», «PUNK YOU» и «LBL-production».

Критерии оценки конкурсных работ1. Соответствие техническому заданию2. Креативность, оригинальность предложенного решения

3.3. Творческий конкурсЖюри конкурса

Львов Александр Абрамович, начальник департамента по социальной политике мэрии Новосибирска, председатель жюри; Колдина Тамара Васильевна, начальник управления социальной поддержки; Нешумов Сергей Игоревич, начальник департамента информационной политики; Тевс Наталья Анатольевна, главный специалист отдела по проблемам семьи;Черанева Елена Викторовна, начальник отдела по проблемам семьи;Кардаш Елена Прокопьевна, директор фестиваля рекламы «Идея!»;Паршукова Галина Борисовна, зав.кафедрой массовых коммуникаций НГТУ;Филюрин Александр Сергеевич, директор РГ «Мелехов и Филюрин»;Слинькова Ирина Петровна, доцент кафедры анатомии, физиологии и безопасности жизнедеятельности НГПУ;

23 октября состоялся финал городского конкурса. Рекламные агентства представили жюри свои разработки по двум брифам.

По первому брифу победителем стало агентство «Ясен-фильм» с творческой концепцией «Аист».

По второму брифу победителем стало агентство «Альянс Медиа» с творческой концепцией «Магазин игрушек».

3.4. Рекламные материалы

Рекламное агентство «Ясен-фильм»

Видеоролик «Аист»

3.4. Рекламные материалыРекламное агентство «Ясен-фильм»

3.4. Рекламные материалы

Рекламное агентство «Альянс Медиа»

Видеоролик «Магазин игрушек»

3.4. Рекламные материалыРекламное агентство «Альянс Медиа»

Владимир Путин в послании Федеральному собранию заявил:

«Демографы утверждают, что выбор в пользу второго ребенка — это потенциальный выбор в пользу третьего. Важно, чтобы семья сделала такой шаг. И, несмотря на сомнения некоторых экспертов, а я отношусь к ним с уважением, я убежден, что нормой в России все-таки должна стать семья с тремя детьми».

3.4. Рекламные материалы

Видно, что московские эксперты, готовившие речь главе государства, солидарны с нами в своей оценке перспектив развития института семьи.

Заключение

Мировой опыт показывает

1. Социальная реклама может повлиять на привычки и ценности людей, но работает она очень медленно. Первые результаты (смещение в поведение) будут заметны через 5 лет.

2. Социальная реклама сработает, только если будет сопровождаться обучением, мероприятиями, включающими личный контакт с целевой аудиторией.