18 광고계 동향 Vol. 259


전년대비 46% 증가한 57개국 10,431편 출품

올해 출품작은 전년대비 46% 증가한 57개국 10,431편으로, 39개국 105명의 심사위원들이 실시한 온라

인 심사에서 1,474편의 파이널 리스트를 선발했다. 올해에는 출품 부문에 있어 대대적인 개편이 이루어

졌는데, 다변화되는 광고매체환경을 고려하여 엔터테인먼트, 이노베이션, 미디어, 프레젠테이션 등 출

품 카테고리를 대폭 넓혔다. 또한 심사의 전문성과 공정성을 높이기 위해 5명의 분야별 심사위원장을

선정, 최종 심사를 통해 각 부분별 수상자와 그랑프리를 결정했다. 해를 거듭할수록 출품작 수가 증가

하고 있는 부산국제광고제는 이제 아시아 지역뿐만이 아니라 유럽, 북미, 남미, 아프리카 등 다른 대륙

에서도 많은 관심을 갖고 있으며, 이를 반영하듯 해외 출품작 수도 지속적으로 늘고 있다.

2012 부산국제광고제 <애드스타즈 그랑프리> 수상작은 공익광고부문에서 필리핀 광고회사 BBDO

GUERRERO가 출품한 ‘Bottle Light’, 제품/서비스부문에서는 일본 광고회사 Hakuhodo Inc.가 출품한

‘Google Chrome Hatsune Miku’가 선정되어 상패와 함께 각 1만 달러의 상금이 주어졌다.

공익광고부문 <애드스타즈 그랑프리>를 수상한 BBDO GUERRERO, INC의 총괄 크리에이티브 디렉터

인 David Guerrero 는 “2012 부산국제광고제의 심사위원들로부터 인정받은 것은 큰 영광이다. 칸 등

다른 국제광고제들과는 달리 별도의 출품비가 들지 않는 국제광고제라 젊고 유능한 광고인들도 진입

장벽 없이 도전할 수 있는 의미 있는 광고제였다”라고 수상소감을 밝혔다.

2012 부산국제광고제에서 부문 심사위원장으로 참여한 알랜 쿠드리 (Alan Couldrey)는 “출품작의 창

의성을 우선으로 하면서도 작품을 보는 소비자의 마음을 움직일 수 있었는지를 심사했다”며 “치열한

경쟁을 뚫고 본선에 오른 작품들 모두 그 아이디어 속에 담긴 따뜻한 메시지가 인상적이었다”는 소감

을 남겼다.

[부산국제광고제 연도별 출품작 규모]

연도 참가국 수 출품작 수

2008 29개국 3,105편

2009 38개국 3,258편

2010 41개국 5,437편

2011 46개국 7,130편

2012 57개국 10,431편

세계적인 마케팅 커뮤니케이션 전문가 대거 참석

‘디지털 휴머니즘’이라는 주제로 오늘날 발전된 문명을 상징하는 디지털 세계 속에서 인간 존재의 가치

를 되새겨보며, 향후 광고계뿐만 아니라 미래 사회의 방향을 전망한 올해의 컨퍼런스에서는 미국 코카

콜라 본사의 Vice President인 조나단 밀든홀과 일본 덴츠의 전설적인 크리에이티브 디렉터 아키라 카

가미(dentsu new school / founder & president) 뿐만 아니라 다니엘 코마(Ogilvy Action RECD), 폴 쉬어

리(HMDG Agency partner), 지미 램(ADFEST President), 롭 캠벌(Wieden+Kennedy Regional Head of

Strategy), 알랜 쿠드리 (The Brand Union CEO, Asia Pacific), 에밀리 조(대한항공 부사장), 브루스 헤인즈

(cheil worldwide / global chief strategy officer) 등 세계의 광고 전문가들이 수준 높은 강연을 들려주었다.

01

03

02

192012. october

01.부산국제광고제 테이프커팅식

02. 삼성전자가 공식후원한 2012 영스타즈

광고경연대회에서 학생들이 과제를 준비하고 있다.

03.부산국제광고제 홍보대사로 선정된 배우 황정음과

함께 위촉식을 진행하고 있다.

04. 부산국제광고제 본선 시상식

05. 컨벤션홀 1층에 전시되어 있는 본선 진출작들을

설명해주고 있다.

06. 2012 영스타즈 광고경연대회 개막식

특히, 올해 세미나의 주요 프로그램 중의 하나인 청소년, 대학생 그리고 일반인들을 대상으로 하는 창

의력 개발 교육 프로그램 ‘애드스쿨’의 참여자들은 기대 이상의 강의라면서 내년에도 꼭 참여할 것이라

고 입을 모아 말했다.

광고인뿐만 아니라 일반 시민들에게 무료로 공개된 전시회에서는 많은 이들이 참여하여 세계의 창의

력을 한자리에 볼 수 있었다. 2012년 본선 진출작들의 전시와 함께 영국, 중국 선전 등 주요 국가, 도시

들의 브랜드 강화를 위해 시행하고 있는 마케팅 활동을 보여준 도시, 국가브랜드 전시 그리고 세계의

공익 광고 전시회 등이 컨벤션홀 1층, 2층에서 전시되었다. 특히 도시, 국가브랜드 전시회에서는 일본

의 히코냥, 가오타 등 유명 도시 캐릭터들이 직접 참여하여 전시장을 찾은 참관객들에게 즐거움을 주

며 자신의 도시를 홍보하였다.

영스타즈, 한국의 CMYK팀이 금상 수상

올해 삼성전자 후원으로 진행된 ‘영스타즈 광고 경연대회(YOUNG STARS AD COMPETITION)’는 총

11개국 44개팀, 145명의 대학생들이 본선에 진출하여 부산국제광고제 행사기간 동안 진행되었다. 영

스타즈는 올해부터 온라인을 통해 신청접수를 받아 아시아뿐 아니라 포르투갈, 네덜란드, 폴란드, 칠

레 등 세계 여러 나라에서 신청자 수가 증가했는데 이들 중 한국광고협회가 추천한 2012 대한민국 대

학생 광고경진대회(KOSAC) 본선진출팀과 해외 대표부 등에서 추천한 33개팀 110명은 자동 출전하였

고, 나머지 신청자 중 11개팀은 예선 심사를 통해 선발되었다. 금상은 한국의 CMYK(건국대)팀에게 돌

아갔으며, 은상은 러시아 Another Quartet팀(Wordshop), 동상은 한국 COREATIVE팀(동국대, 부산대,

한성대)과 러시아 Soloway GAGARIN팀(Russian State University for the Humanities대학)이 공동 수

상 했다.

더 브랜드 유니온 등 행사기간 중 기업회의 개최...

세계 최대 광고회사 그룹 WPP의 계열사 더 브랜드 유니온(The Brand Union)에서 아태지역 최고경영

자(CEO) 알랜 쿠드리(Alan Couldrey)를 비롯, 5개국 11명의 임원들이 기업회의를 개최하기 위해 부산국

제광고제(AD STARS 2012)를 찾았다. 부산국제광고제 기간 중 더 브랜드 유니온의 연례 워크샵은 22

일, 23일 양일간 미국, 홍콩, 싱가포르, 중국, 방글라데시에서 CCO(Chief Creative Officer)들이 참여한

가운데 진행하였다. 또한 이들은 부산국제광고제 기간 동안 글로벌 대학생들의 크리에이티브 경쟁 프

로그램인 영스타즈 광고 경연대회 참가자들과의 워크숍을 통해 브랜드 마케팅과 광고에 대한 경험을

공유하는 값진 시간도 가졌다. 또한, 대한민국을 대표하는 광고대행사 제일기획, 이노션 월드와이드에

서도 행사기간 중 워크숍을 실시하였다.

내년 행사 “Discover Diversity”를 테마로...

한편, 25일 폐막식에서는 2013년 부산국제광고제의 테마가 선포되었다. 내년에는 “Discover Diversity”

라는 테마로 2013년 8월 22일부터 24일까지 부산 벡스코에서 열린다고 한다. 이의자 공동집행위원장

은 “부산국제광고제는 해가 거듭될수록 출품작은 물론 세계 유수의 광고인들의 참여도 또한 높아지고

있어 명실상부한 세계 광고제로 도약할 날이 머지않았다”라는 기대감을 밝혔다.

06

04

05



[수상작 소개]

“변화는 맛있다”를 주제로 장기 캠페인을 전개하고 있는 펩시콜

라는 현실의 문제에 혁신적인 해결책을 제시함으로써 젊은이들이

긍정적인 변화를 창조하는 일에 동참하도록 만들었다. 필리핀 도

심의 낙후된 지역 주민들은 낮에도 어두컴컴한 실내에서 생활해

야 한다. 전기료를 감당할 수가 없기 때문이다. 펩시는 이 가옥들

의 지붕에 구멍을 뚫은 다음, 그 자리에 마시고 난 페트병을 삽입

했다. 햇빛을 굴절시키는 페트병은 55와트짜리 전구로 탈바꿈한

다. “페트병 태양전구”의 탄생이다. 2만 개의 펩시 페트병은 저소

득층 가구들의 실내를, 그 안에서 생활하는 아이들의 미래를 환히

비추게 되었고, 이 “페트병 전구” 프로모션은 세계적인 화제를 불

러일으켰다.

크립톤은 웹사이트 이용자들이 입력하는 모든 멜로디와 가사를

노래로 변환시켜주는 소프트웨어이다. 검색사이트 1위업체인 구

글은 크립톤과 손잡고 “모두가 창작자”라는 모토 아래 웹상에서

공동 창작의 꿈을 실현하였다. 누군가 곡을 쓰면, 다른 누군가는

그것을 토대로 그림을 그리고, 거기서 영감을 얻은 또 다른 누군

가가 3D 애니메이션을 제작함으로써 일종의 “창작사슬”을 구축한

것이다. 이 창작의 자유를 웹상에서 축하하기 위한 노래가 만들어

졌고, 크립톤이 만든 3D 가수인 “하츠네 미쿠”가 노래를 불렀다.

웹은 모두를 창작자로 만들어주는 “creative space”다.

ㅣ작품명ㅣ보틀 라이트(Bottle Light)

ㅣ광고대행사ㅣBBDO GUERRERO

공익광고부문

그랑프리 수상작

ㅣ작품명ㅣ구글 크롬 하츠네 미쿠

(Google Chrome Hatsune Miku)ㅣ광고대행사ㅣHakuhodo Inc.

제품/서비스 부문

그랑프리 수상작

212012. october

칸, 클리오, 뉴욕페스티벌, 애드페스트 등의 심사, 출품을 하면서 느낀 세계적인 크

리에이티브의 추세는 어떤 방향으로 가고 있나?

대략적으로 말하자면, 세계 크리에이티브는 다음과 같은 3가지 추세를 따르고 있다.

Beyond existing advertising. 더 나은 해법을 찾기 위해서, 우리는 과거의 크리에이티브 기

준 이상의 커뮤니케이션 전략을 추구해야 한다. Beyond media. 대중매체 보다는 디지털,

옥외, 모바일 등의 뉴미디어가 트렌드가 되고 있다. Social trends. 소셜트렌드가 기술과 노

하우를 유용하게 만들어 더 나은 세상을 만드는 역할을 하고 있다.

지난 5~10년 사이 아시아의 크리에이티브에는 어떤 변화가 있었나?

아시아 크리에이티브는 서구의 크리에이티브 방식에 기반하여 시작되었지만, 언젠가부터

각 지역의 특색을 반영하기 시작했다. 특히 내가 주목하고 있는 변화들은 아래와 같다.

첫 번째, 아시아와 특정 시장 특유의 사회적 문제를 풀기 위한 커뮤니케이션 전략.

두 번째, 유머 소구 등의 엔터테인먼트적 요소가 가미된 크리에이티브.

세 번째, 대중 매체 보다는 옥외 등의 다른 매체를 활용한 커뮤니케이션 전략으로 다양한

매체를 효과적으로 혼용해서 사용하는 미디어 전략이다.

지난 수년 사이에 아시아태평양 지역이 북미 다음으로 제2의 광고시장으로 부상하

고 있는데 규모의 성장만큼 크리에이티브도 따라가고 있다고 보는가?

아시아가 서양 보다 뒤처졌다고 말하는 사람들이 있지만, 그것은 서양의 기준일 뿐이다. 내

생각에는 각 시장의 상황과 그에 걸맞은 커뮤니케이션 기능에 비추어볼 때 우리의 크리에

이티브가 전혀 뒤처졌다고 생각하지 않는다. 하나의 잣대를 두고 크리에이티브를 평가하는

것은 문화의 다양성에 반하는 일이다. 문화적 다양성에 기반하여 고려해봐야 할 문제이다.

마케팅 전략을 세울 때 가장 중요시 여기는 부분은?

공감과 통찰력이다. 숨어 있는 본질을 볼 수 있는 통찰력을 가지고 핵심 아이디어를 찾아

누구나 공감하고, 오랫동안 기억에 남을 전략이 필요하다. 지금 시대에는 핵심 아이디어를

찾을 수 있는 ‘아이디어 라이터’가 필요하다.

한국 크리에이티브에 대한 소견과 일본 크리에이티브와의 차이점을 이야기 한다면?

몇 년 전만 해도 한국 크리에이티브는 보수적 성향을 띠었고, 그래서 세계 광고제에 어필하

기에는 어려움이 있어 보였다. 물론, 가장 중요한 것은 광고가 시장에서 제 역할을 하는지

여부이기 때문에 그 성향을 비판하는 것은 문제가 있긴 하다. 하지만 지난 2년간 나는 옥외

와 프로모션 분야에서 굉장히 뛰어난 아이디어들을 접했다. 한국의 크리에이티브 파워가

일본뿐만 아니라 아시아 광고계에서 매우 주목할 만한 성장을 보이고 있다고 생각한다.

서울 방문 계획은 없으신지요?

서울에 올 기회는 6번 있었는데 가장 최근에 방문했던 것이 약 10년 전이다. 기회가 되면

한 번 더 방문하고 싶다.

핵심 아이디어를 찾아낼

‘아이디어 라이터’가 필요한 시대

Mini Interview 1

일본덴츠의전설적인크리에이티브디렉터,

덴츠뉴스쿨의설립자이자대표인아키라카

가미가부산국제광고제를찾았다.40여년간

덴츠에서근무한그는광고및크리에이티브

관련다양한분야를아우르며세계각국의크

리에이티브를접해왔다.칸,클리오,애드페스

트,D&AD등에서수상및심사를한경험을

바탕으로,‘더욱확장된영역-다가오는세대

의새로운크리에이티비티’를주제로세미나

를진행했다.일본,아시아를넘어세계적인

크리에이티브디렉터아키라카가미대표와

인터뷰를진행했다.

아키라 카가미(Akira Kagami)덴츠 뉴 스쿨 대표

아키라 카가미(Akira Kagami)

現 덴츠 뉴 스쿨 설립자 & 대표

·前 덴츠 이사, 글로벌 크리에이티브 디렉터

· 칸, 클리오, 원 쇼, 애드페스트 등 국제광고제

수상/심사 경험 다수

Profile



필요한 많은 정보를 신속, 정확하게 커뮤니케이션하려면

즉각적으로 핵심을 찌를 수 있는

순발력 있는 아이디어가 필요해...

광고제 심사위원으로부터 전해 듣는 국제광고제 수상 비결

훌륭한광고는멋진아이디어와시의적절한집행이잘어우러져야한다.이런

조건들이충족되었더라도그결과물이어울리는매체를통해가장적절한시점

에타겟에게전달되었을때에야비로소화룡정점을찍게된다.부산국제광고제

를찾은WPP그룹내브랜딩전문가그룹‘브랜드유니온(BrandUnion)’의광고

전문가이자수많은광고제의심사위원을역임했던알란쿠드리CEO,그리고리

처드베이츠크리에이티브책임자이둘에게서국제광고제수상비결에대해

전해들어본다.

알란 쿠드리(Alan Couldrey)

브랜드 유니온 CEO-

리처드 베이츠(Richard Bates)브랜드 유니온

크리에이티브 책임자

Mini Interview 2

232012. october

알란 쿠드리(Alan Couldrey)

Brand Union 아시아태평양 CEO

1984년 오길비앤매더 카피라이터로 광고계

입문. 오길비에서 12년간 본격적인 광고,

다이렉트 마케팅, PR, 액티베이션 등 다양

한 영역의 커뮤니케이션을 두루 거침. 2009

년 오길비와 전략적 제휴를 맺은 Brand

Union 아시아태평양 CEO로 발탁.

리차드 베이츠(Richard Bates)

Brand Union 북미 최고 크리에이티브 책임자

브랜드유니온(Brand Union)의 최고 크리에

이티브 책임자이자 Brand Union의 글로벌

크리에이티브 위원회 회장. 21개 오피스의

크리에이티브 리더십 총괄. 오길비앤매더 브

랜드 아이덴티티 그룹 BIG (오길비와 Brand

Union 합자)와 아틀란틱 레코드사에서 팝스

타들을 위한 브랜딩, 앨범 패키팅, 광고 등을

담당. 2012년 칸 국제광고제 디자인 부문

심사위원. 2011년 런던 인터내셔널 어워드

디자인 부문 심사위원장. 2010년 칸 국제

광고제 ‘바비 플래그십 스토어 The Barbie

Flagship Store’ 디자인 부문 수상.

Profile부산국제광고제 심사위원장 알란 쿠드리는 이번 광고제에서 인터랙티브, 모바일, PR, 디자인, 다

이렉트 마케팅, 프로모션 부문을 담당했다. 리처드 베이츠 역시 2012년 칸 광고제에서 디자인부문

심사를 담당했고, 2010년 그 자신의 작품(바비 플래그십 스토어 The Barbie Flagship Store, 중국

상하이)으로 수상한 실력가이다. 더불어 2010년, 2011년 런던 국제 광고제 디자인 부문 심사위원,

위원장으로 위촉되었던 바 있다.

전 세계 유수의 광고제 심사를 진행해본 경험에 비춰, 광고대행사들이 광고제 출품 시 염

두에 두어야 할 주요 포인트가 있다면 무엇을 들 수 있는가?

리처드 대부분 수작의 경우 작품 스스로가 말해주기 때문에 굳이 설명이 필요 없지만, 글로벌로

경쟁하는 어워드에 출품하기 위해서는 필요한 많은 정보를 신속, 정확하게 커뮤니케이션하는 것

이 급선무이다. 출품작을 준비할 때 심사위원들이 특정 상품이나 서비스, 회사에 대해 친숙할 것

이라는 추측은 절대 금물이다. 가령 출품 카피를 작성할 때도 즉각적으로 핵심을 찌를 수 있는 순

발력 있는 것이 좋다. ‘빅 아이디어’를 내고, 프로젝트 변수를 단순, 간결, 신속하게 나열해야 한다.

심사위원들이 장고(長考)를 요하는 스토리를 심사하기엔 너무 많은 출품작들이 기다리고 있다. 하

나의 팁이 있다면 출품하는 프로젝트에 참여하지 않는 전문가를 초대해 출품작 최종 완성 전에 보

다 객관적인 시선이나 조언을 들어 보다 정확하고 임팩트 있도록 완성도를 높일 필요가 있다. 어

쩌면 이기는 공식 같은 것은 없을지도 모른다. 그러나 분명한 것은 어워드에서 수상한 작품은 컨

셉과 집행 모든 면에서 일정 수준 이상의 우수함을 입증해야 한다는 것이다.

알란 구식으로 들리지 모르지만 만약 아이디어가 진정으로 좋다면 그 아이디어의 로지스틱

(logistic)은 한 장의 슬라이드에도 잘 드러나야 한다. 한 장의 슬라이드에서 이해가 될 수 있도록

표현된다면 보다 현대적인 매체에 그 아이디어를 구현해보자. 미디어는 비로소 좋은 아이디어에

생명력을 불어 넣게 된다. 그러나 핵심 아이디어가 부실하면 어떤 화려하고 멋진 집행도 다 소용

이 없다.

부산국제광고제에 제출된 응모작들을 어떻게 평가하는가? 장점 혹은 개선되어야 할 점이

있다면?

알란 올해 부산국제광고제 작품은 매우 인상적이었다. 수작들은 확실히 다른 작품들에 비해 확연

히 수준의 차이가 드러난다. 그러나 이번 광고제에서는 유난히 똑같은 작품으로 여러 부분에 제출

한 사례가 많이 있었는데 대행사들이 제출한 작품들에 대해 확신이 없는 것은 아니었나 하는 생각

이 들었다.

디자인, 비쥬얼이 커뮤니케이션 캠페인을 집행하고, 브랜드 체험을 만들어 내는데 있어 얼

마나 중요한가?

리처드 개연성과 임팩트가 있는 디자인/비주얼은 끊임없이 커뮤니케이션의 중요한 한 축을 이루

고 있다. 디자인은 커뮤니케이션의 문제를 해결하고, 훌륭한 컨셉을 강화하는데 중요한 부분을 차

지한다. 다만 디자인/비주얼이 단순히 보조적인 장치나 메인 메시지를 산만하게 만드는 부산물로

존재하면 곤란하다.

이번 광고제에서 본 것을 미뤄볼 때, 브랜드와 브랜딩에 대한 기회를 어떻게 평가하는지?

그리고 브랜드 유니온은 현재 시장과 소비자, 기술 트렌드를 어떻게 시의 적절하게 활용하

고 있는가?

알란 브랜드 유니온의 전략은 소비자의 입장에서 보여지는 브랜드 경험에 특히 더 중점을 둔다.

우리는 매우 컴팩트(compact)한 조직이기 때문에 각 브랜드별로 적용하는 최적의 방법이 있다. 또

한 우리는 세계 최대 커뮤니케이션그룹 WPP와 같이 거대한 네트워크의 한 부분으로 그들의 협조

를 통해 브랜드 경험을 인상적으로 만들어가고 있다.

2012 부산국제광고제 (ad stars 2012) 디지털 시대, 휴머니즘이...

Documents