การศกษาปจจยทมผลตอพฤตกรรมการใชบรการโทรศพทระหวางประเทศ

อรมน ปนทอง

วทยานพนธนเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตรปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาบรหารธรกจ บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยธรกจบณฑตย

พ.ศ. 2550

DPU

The Study of Influencing Factors of Consumer Behavior on International Phone Services

Orramon Panthong

A Thesis Submitted in Partial Fulfillment of the Requirements for the Degree of Master of Business Administration

Department of Business Administration Graduate School, Dhurakij Pundit University

2007

DPU

กตตกรรมประกาศ วทยานพนธฉบบนสามารถสาเรจลลวงไปไดดวยดจากการไดรบความอนเคราะหจาก ผ มสวนเกยวของฝายตางๆ ซงไดแก บรษท ทโอท จากด (มหาชน) ( เดมคอ บรษท ทศท คอรปอเรชน จากด (มหาชน) ตลอดจนไดรบความกรณาจากอาจารยทปรกษา คอ ศาสตราจารย ดร. ประชม สวตถ และ รองศาสตราจารยยทธนา ธรรมเจรญ ซงอาจารยทงสองทานไดกรณาสละเวลาอนมคาในการใหคาปรกษาและคาแนะนาตางๆ เพอทาใหวทยานพนธฉบบนมความสมบรณและถกตองยงขน นอกจากนผวจยใครขอขอบพระคณคณะกรรมการสอบวทยานพนธซงไดแก ผชวยศาสตราจารย ดร.อดลลา พงศยหลา และ รองศาสตราจารยวรช สงวนวงศวาน ทไดกรณาใหคาแนะนาเพมเตมแกผวจยเพอนามาปรบปรงแกไขและจดทาวทยานพนธฉบบนใหดยงขน ตลอดจนยงมผทมไดเอยนามไว ณ ทนทไดใหความชวยเหลอตางๆ เปนอยางด ผวจยหวงเปนอยางยงวาผลการศกษาในครงนนาจะเปนประโยชนแกผทสนใจในเรองทศกษาน ตลอดจนอาจเปนประโยชนแกสาธารณชนทวไป อรมน ปนทอง

DPU

สารบญ หนา บทคดยอภาษาไทย............................................................................................................. ฆ บทคดยอภาษาองกฤษ........................................................................................................ จ กตตกรรมประกาศ............................................................................................................. ช สารบญตาราง..................................................................................................................... ฎ สารบญภาพ........................................................................................................................ ฏ บทท 1. บทนา.................................................................................................................... 1

1.1 ความเปนมาและความสาคญของปญหา.......................................................... 1 1.2 วตถประสงคการศกษา.................................................................................... 4 1.3 สมมตฐานของการวจย.................................................................................... 4 1.4 ขอบเขตของการวจย....................................................................................... 5 1.5 นยามศพทเชงปฏบตการ................................................................................. 6 1.6 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ............................................................................. 8

2. แนวความคด ทฤษฎ และผลงานวจยทเกยวของ.................................................. 9 2.1 แนวความคดเกยวกบการใหบรการโทรศพทระหวางประเทศ........................ 10

2.1.1 รปแบบของบรการโทรศพทระหวางประเทศ....................................... 10 2.1.2 ผใหบรการโทรศพทระหวางประเทศ................................................... 11 2.1.3 บรการโทรศพทระหวางประเทศในประเทศไทย.................................. 13

2.2 แนวความคดและทฤษฎเกยวกบบรการ.......................................................... 15 2.2.1 ความหมายของการบรการ.................................................................... 15 2.2.2 ลกษณะเฉพาะของบรการ..................................................................... 15 2.2.3 การจาแนกประเภทบรการ.................................................................... 17 2.2.4 การตลาดของบรการ............................................................................. 20

2.3 แนวคดและทฤษฎเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค................................................ 24 2.3.1 ความหมายของพฤตกรรมผบรโภค....................................................... 24

DPU

สารบญ (ตอ) หนา

2.3.2 ประเภทของผบรโภคในตลาด.............................................................. 25 2.3.3 การวเคราะหพฤตกรรมผบรโภค........................................................... 28 2.3.4 ตวแบบพฤตกรรมของผบรโภค............................................................ 32 2.3.5 ปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมผบรโภค............................................... 35 2.3.6 รปแบบพฤตกรรมการตดสนใจซอของผบรโภค.................................. 46 2.3.7 ประเภทของผรบผลตภณฑใหมมาใช................................................... 48

2.4 แนวความคดและทฤษฎทางการตลาด............................................................ 49 2.4.1 ความหมายของการตลาด..................................................................... 49 2.4.2 แนวความคดทางการตลาด.................................................................... 50

2.5 สวนประสมทางการตลาด............................................................................... 52 2.5.1 ความหมายของสวนประสมทางการตลาด............................................ 52 2.5.2 องคประกอบของสวนประสมทางการตลาด......................................... 53

2.6 ผลงานวจยทเกยวของ..................................................................................... 84 3. ระเบยบวธวจย...................................................................................................... 93

3.1 กรอบแนวคดของการวจย............................................................................... 93 3.2 ประชากรและกลมตวอยาง............................................................................. 94 3.3 เครองมอในการรวบรวมขอมล....................................................................... 96 3.4 วธการรวบรวมขอมล...................................................................................... 99 3.5 การวเคราะหขอมล.......................................................................................... 99

4. ผลการวเคราะหขอมล........................................................................................... 101 4.1 ลกษณะสวนบคคลของผใชบรการโทรศพทระหวางประเทศในตวอยาง....... 101 4.2 พฤตกรรมของผใชบรการโทรศพทระหวางประเทศ...................................... 103 4.3 ปจจยสวนประสมทางการตลาดของบรการโทรศพทระหวางประเทศ........... 110 4.4 ความสมพนธระหวางปจจยลกษณะสวนบคคลกบ

พฤตกรรมการใชบรการโทรศพทระหวางประเทศ.........................................

115

DPU

สารบญ (ตอ) หนา

4.5 ความสมพนธระหวางปจจยสวนประสมทางการตลาดกบ พฤตกรรมการใชบรการโทรศพทระหวางประเทศ.........................................

120

4.6 ความสมพนธระหวางปจจยลกษณะสวนบคคล กบปจจยสวนประสมทางการตลาดของบรการโทรศพทระหวางประเทศ......

138

5. สรปผลการวจย อภปรายผล และขอเสนอแนะ..................................................... 148 5.1 สรปผลการวจย............................................................................................... 149 5.2 อภปรายผล...................................................................................................... 154 5.3 ขอเสนอแนะเชงกลยทธ.................................................................................. 159 5.4 ขอเสนอแนะสาหรบการวจยครงตอไป.......................................................... 160 5.5 ขอจากดในการวจย......................................................................................... 161

บรรณานกรม..................................................................................................................... 162 ภาคผนวก........................................................................................................................... 168

ภาคผนวก ก. แบบสอบถาม..................................................................................... 169 ภาคผนวก ข. อตราคาบรการโทรศพทระหวางประเทศ จาแนกตามโซนตางๆ 174

ประวตผเขยน..................................................................................................................... 186

DPU

สารบญตาราง หนา ตารางท 2.1 เปรยบเทยบความแตกตางระหวางสนคาและบรการ........................................... 16 2.2 คาถามและคาตอบในการวเคราะหลกษณะและพฤตกรรมของผบรโภค............ 29 3.1 จานวนหมายเลขโทรศพททใชบรการในแตละเขตพนท

และขนาดตวอยางในแตละเขตจาแนกตามเดอนทตกเปนตวอยาง......................

96 4.1 จานวนและรอยละของผใชบรการโทรศพทระหวางประเทศในตวอยาง

จาแนกตามลกษณะสวนบคคล............................................................................

102 4.2 พฤตกรรมการใชบรการโทรศพทระหวางประเทศ (คารอยละ).......................... 103 4.3 พฤตกรรมการใชบรการโทรศพทระหวางประเทศ (คาเฉลย)............................. 105 4.4 ปจจยสวนประสมทางการตลาดของบรการโทรศพทระหวางประเทศ

(คารอยละ คาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐาน).....................................................

111 4.5 คาสถตทดสอบไคสแควรและความนาจะเปนในการทดสอบ

ความสมพนธระหวางปจจยลกษณะสวนบคคลกบพฤตกรรม การใชบรการโทรศพทระหวางประเทศ..............................................................

116 4.6 คาสถตทดสอบ t-test และ F-test และความนาจะเปนใน

การทดสอบความสมพนธระหวางปจจยลกษณะสวนบคคล กบพฤตกรรมการใชบรการโทรศพทระหวางประเทศ........................................

117 4.7 คาสถตทดสอบไคสแควรและความนาจะเปนในการทดสอบ

ความสมพนธระหวางปจจยสวนประสมทางการตลาดกบ พฤตกรรมการใชบรการโทรศพทระหวางประเทศ.............................................

121 4.8 คาสถตทดสอบ F-test และความนาจะเปนในการทดสอบ

ความสมพนธระหวางปจจยสวนประสมทางการตลาดกบ พฤตกรรมการใชบรการโทรศพทระหวางประเทศ.............................................

126 4.9 คาสถตทดสอบ t-test / F-test และความนาจะเปนในการทดสอบ

ความสมพนธระหวางปจจยสวนประสมทางการตลาดกบ พฤตกรรมการใชบรการโทรศพทระหวางประเทศ.............................................

140

DPU

สารบญภาพ หนา ภาพท 1.1 จานวนครงของการใชโทรศพทระหวางประเทศ ป 2539-2545.......................... 2 2.1 เปรยบเทยบลกษณะของการบรโภคสนคากบการบรโภคบรการ

และบทบาทของการตลาด……….......................................................................

21 2.2 โมเดลคณภาพการบรการ.................................................................................... 23 2.3 แบบจาลองทแสดงถงการเกดพฤตกรรมผบรโภค............................................... 31 2.4 ตวแบบพฤตกรรมในการซอของผบรโภค.......................................................... 32 2.5 ตวแบบพฤตกรรมในการซอและพลงผลกดน..................................................... 34 2.6 พฤตกรรมการซอตามระดบของการแกปญหา.................................................... 47 2.7 ประเภทของผรบผลตภณฑใหม.......................................................................... 49 2.8 การไหลของชองทางการจดจาหนาย................................................................... 69 2.9 อทธพลของการโฆษณากระตนใหผบรโภคซอสนคา......................................... 76 2.10 ความสมพนธระหวางการโฆษณากบวงจรชวตผลตภณฑ................................ 79 2.11 การขายโดยบคคลเปนการตดตอแบบ 2 ทาง..................................................... 83 3.1 กรอบแนวคดของการวจย................................................................................... 93 4.1 บรการโทรศพทระหวางประเทศทมผเลอกใชบอยทสด..................................... 106 4.2 ประเทศปลายทางทมผตดตอไปบอยทสด........................................................... 106 4.3 ประเภทโทรศพททมผใชตดตอไปตางประเทศบอยทสด.................................... 107 4.4 วตถประสงคหลกทผใชโทรศพทตดตอไปยงตางประเทศ.................................. 108 4.5 ชวงเวลาทผใชโทรศพทตดตอไปตางประเทศบอยทสด...................................... 108 4.6 บคคลทมอทธพลตอการเลอกใชบรการโทรศพทระหวางประเทศ..................... 109

DPU

หวขอวทยานพนธ การศกษาปจจยทมผลตอพฤตกรรมการใชบรการโทรศพทระหวางประเทศ ชอผเขยน อรมน ปนทอง อาจารยทปรกษา รศ.ยทธนา ธรรมเจรญ อาจารยทปรกษารวม ศ.ดร.ประชม สวตถ สาขาวชา บรหารธรกจ ปการศกษา 2549

บทคดยอ

การศกษาเรองปจจยทมผลตอพฤตกรรมการใชบรการโทรศพทระหวางประเทศ มวตถประสงคของการศกษา เพอศกษาถงพฤตกรรมการใชบรการโทรศพทระหวางประเทศ ตลอดจนศกษาความสมพนธระหวางปจจยดานลกษณะสวนบคคลกบพฤตกรรมการใชบรการโทรศพทระหวางประเทศ ความสมพนธระหวางปจจยสวนประสมทางการตลาดกบพฤตกรรมการใชบรการโทรศพทระหวางประเทศ และความสมพนธระหวางปจจยลกษณะสวนบคคลกบปจจยสวนประสมทางการตลาดของบรการโทรศพทระหวางประเทศ การศกษาวจยครงนเปนการวจยเชงสารวจ (Survey Research) โดยสารวจตวอยางซงเปนผใชบรการโทรศพทระหวางประเทศ จานวน 430 ราย โดยใชวธสมตวอยางแบบ Two Stage Sampling และเกบรวบรวมขอมลโดยใชแบบสอบถาม แลวนามาวเคราะหดวยสถตเชงพรรณา ไดแก คารอยละ คาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐาน เพออธบายถงลกษณะโดยทวไปของตวอยางทศกษา พรอมท งใชส ถ ต เ ช งอนมาน ไดแ ก สถตทดสอบสมมตฐานดวย คา Chi-square, t-test และ F-test เพออธบายถงความสมพนธระหวางปจจยตางๆ ผใชบรการโทรศพทระหวางประเทศทเปนตวอยางของการศกษาในครงนสวนใหญเปนเพศหญง มอายในชวง 21-40 ป มการศกษาในระดบปรญญาตร โดยสวนใหญมอาชพเปนพนกงานบรษทเอกชน และมรายไดอยระหวาง 10,001-25,000 บาท ผลการศกษา พบวา พฤตกรรมการใชโทรศพทพบวาสวนใหญใชบรการโทรศพทระหวางประเทศรหส 009 เปนจานวนมากทสด โดยประเทศปลายทางทมการตดตอไปบอยทสดไดแก สหรฐอเมรกา วตถประสงคของการตดตอไปตางประเทศเพอพดคยธระสวนตว สาหรบชวงเวลาทตดตอไปตางประเทศบอยทสด คอ ชวงเวลาระหวาง 18.01-24.00 น. ประเภทโทรศพททใชสวนใหญเปนโทรศพทพนฐานททางาน โดยมระยะเวลาเฉลยในการสนทนาตอครงประมาณ 7.21 นาท และความถในการตดตอไปยงตางประเทศประมาณ 6.41 ครงตอเดอน ทงน บคคลทมสวนรวมในการเลอกใชบรการมากทสด

DPU

สวนใหญเปนการตดสนใจจากตนเองมากกวา สวนปจจยสวนประสมทางการตลาดของบรการโทรศพทระหวางประเทศทผใชบรการใหความสาคญมากทสด ไดแก ปจจยดานผลตภณฑ รองลงมาเปนปจจยดานราคา ดานการจดจาหนาย และดานการสงเสรมการตลาด ตามลาดบ ผลการศกษาปจจยทมผลตอพฤตกรรมการใชบรการโทรศพทระหวางประเทศ พบวา ปจจยลกษณะสวนบคคล โดยเฉพาะอยางยงปจจยดานอาย อาชพและรายได และปจจยสวนประสมการตลาดทงในดานผลตภณฑ ราคา การจดจาหนาย และการสงเสรมการตลาด มความสมพนธกบพฤตกรรมการใชบรการโทรศพทระหวางประเทศ สวนความสมพนธระหวางปจจยลกษณะสวนบคคลกบปจจยสวนประสมทางการตลาดของบรการโทรศพทระหวางประเทศ พบวา อาย ระดบการศกษา อาชพ และรายได มความสมพนธกบปจจยสวนประสมทางการตลาดของบรการโทรศพทระหวางประเทศ แตพบวาปจจยดานเพศไมมความสมพนธตอปจจยสวนประสมทางการตลาดดงกลาว

DPU

Thesis Title The Study of Influencing Factors of Consumer Behavior on International Phone Services

Author Orramon Panthong Thesis Advisor Associate Professor Yuthana Thammacharoen Co. Thesis Advisor Professor Dr. Prachum Suvathee Department Business Administration (Marketing Management) Academic Year 2006

Abstract The study of influencing factors of consumer behavior on international phone services is aimed at studying the consumer behavior in terms of using the services and the correlation between the personal factors and the behavior in using the services. Moreover, the study of the correlations between marketing mix of the international phone services and the consumer behavior, and between the personal factors and marketing mix of the international phone services are also the objectives of the study. The research is classified as a survey research by which 430 consumers of international phone services were surveyed using the two stage sampling technique. The instrument used to collect data in this study is questionnaire. The data collected are then analyzed using the descriptive statistics namely, percentage, mean, and standard deviation in order to describe the general characteristics of the subjects. Furthermore, these inferential statistics; Chi-square, t-test, and F-test, are used to find out the correlation between personal factors, marketing mix, and consumer behavior on international phone services. Consumers, who are the subjects of the study are females in 21 – 40 years of age whose educational background is Bachelor Degree. The majority of the subjects are working in private company. Most of the subjects have monthly income approximately 10,001 – 25,000 baht. In term of the consumer behavior on international phone services, it was found that the 009 service is the most frequently used, and the highest frequency of call destination is the United State of America. The main objective of calling is on personal purpose. The time between 06.01

DPU

p.m. to 12.00 p.m. is found as a prime time. The fixed line telephone at office is most frequently used. Mostly consumers spend 7.21 minutes per call on average, and use the service approximately 6.41 times per month. Moreover, most of the consumers make decision on international phone calls by themselves. In the aspects of marketing mix on the international phone service, the most important factors that the consumers concern are the product factor, price factor, distribution channel factor, and the promotion factor, respectively. The results of the study in terms of the influencing factors on international phone services reveal that the personal factors especially those related to age, occupation and income, and the marketing mix factors in all aspects, namely, product, price, distribution, and the promotion are correlated to the behavior on international phone services. In the light of the study of the correlation between the personal factors and the marketing mix factors found that age, educational background, occupation, and income are correlated to the marketing mix factors. However, there is no significant correlation between the gender factor and the marketing mix factors.

DPU

บทท 1 บทนา

1.1 ความเปนมาและความสาคญของปญหา มนษยเปนสตวสงคมซงตองมการตดตอสอสารระหวางกน ทงระหวางชนเผาพนธและเชอชาตเดยวกน ทงภายในสงคม ชมชนและประเทศเดยวกน และระหวางผคนตางเผาพนธ ตางเชอชาต ทอยในอกสงคม ชมชนหรอประเทศอนๆ ในอดตการตดตอสอสารระหวางบคคลทอยหางไกลกนคนละซกโลกอาจจะเปนเ รองทยากลาบากสาหรบผ คนในสมยกอน ทความเจรญกาวหนาทางวทยาการและเทคโนโลยยงไมเจรญรดหนาดงเชนทกวนน แตสาหรบปจจบนนระยะทางมไดเปนอปสรรคสาหรบเราอกตอไป ดวยเทคโนโลยทางการสอสารโทรคมนาคมทกาวหนาและทนสมย ทาใหโลกทเคยมอาณาเขตกวางใหญไพศาลมสภาพแคบเขาหากนเสมอนอยในประเทศเดยวกน ประเทศไทยกเชนเดยวกนทจาเปนตองมการตดตอสอสารกบประเทศอนๆ ทงในภาคธรกจ ภาครฐ และภาคประชาชน ซงการตดตอสอสารขนพนฐานกบตางประเทศในปจจบนทเราทกคนรจกและคนเคยเปนอยางด ไดแก โทรศพท โดยปจจบนการใหบรการโทรศพทระหวางประเทศ ยงถกผกขาดการใหบรการโดยหนวยงานของรฐ ซงม“การสอสารแหงประเทศไทย” (ปจจบนเปลยนเปน บรษท กสท โทรคมนาคม จากด (มหาชน))เปนผใหบรการรายแรกของประเทศไทย ตงแตป พ.ศ. 2520 ตอมาภายหลงไดมการอนญาตให “องคการโทรศพทแหงประเทศไทย” (ปจจบนเปลยนเปน บรษท ทศท คอรปอเรชน จากด (มหาชน)) เปนผใหบรการโทรศพทระหวางประเทศเพมเตม เมอป พ.ศ. 2537 โดยในระยะแรกใหบรการโทรศพทระหวางประเทศเฉพาะกบประเทศเพอนบานทมชายแดนตดกบประเทศไทยเทานน ตอมาในป พ.ศ. 2547 จงไดขยายการใหบรการโทรศพทระหวางประเทศไปยงทวโลกเชนเดยวกบ บรษท กสท โทรคมนาคมฯ จากการขยายตวทางเศรษฐกจของโลกในชวงทศวรรษทผานมา ประกอบกบความเจรญกาวหนาทางเทคโนโลยดานการสอสาร สนบสนนใหการดาเนนกจกรรมทางเศรษฐกจระหวางประเทศมการขยายตวเพมขนอยางรวดเรว สงผลใหเกดการตดตอสอสารระหวางกนเพมมากขนตามไปดวย โดยจากขอมลการใชโทรศพทระหวางประเทศ ตงแต ป 2539 ถง 2545 แสดงให

DPU

เหนวา จานวนครงของการใชโทรศพทระหวางประเทศมจานวนเพมมากขนอยางตอเนอง ดงรายละเอยดตามภาพท 1.1 จากภาพท 1.1 ซงแสดงขอมลจานวนครงของการใชโทรศพทระหวางประเทศ แสดงใหเหนวาความตองการใชบรการโทรศพทระหวางประเทศยงคงมแนวโนมเพมมากขนอยางตอเนองสงผลใหผประกอบการในธรกจดงกลาวยงคงมโอกาสทจะสรางรายไดและผลกาไรใหแกกจการไดเปนอยางมาก อยางไรกตาม รฐบาลยงคงไมอนญาตใหมการแขงขนในการดาเนนธรกจการใหบรการโทรศพทระหวางประเทศไดอยางเสร ทาให บรษท กสท โทรคมนาคมฯ (เดมคอ

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

110

120

ป

ลานครง

จานวนครง 76.66 86.74 92.49 94.63 96.44 105.32 114.99

2539 2540 2541 2542 2543 2544 2545

ภาพท 1.1 จานวนครงของการใชโทรศพทระหวางประเทศ ป 2539 - 2545

ทมา : รายงานประจาป 2546 บรษท กสท โทรคมนาคม จากด (มหาชน)

DPU

การสอสารแหงประเทศไทย) ยงเปนผนาตลาดเนองจากดาเนนกจการในลกษณะผกขาดมาเปนเวลานาน ตอมาในปพ.ศ. 2547 จากสภาวะการเปลยนแปลงทางเศรษฐกจและสงคมในประเทศไทย ตลอดจนขอกาหนดใหประเทศไทยเปดเสรทางการคาและบรการตามขอตกลงกบองคกรการคาระหวางประเทศ (WTO) รฐบาลจงสนบสนนใหมการแขงขนในการใหบรการโทรศพทระหวางประเทศมากยงขน โดยให บรษท ทศท คอรปอเรชนฯ ขยายขอบเขตการใหบรการโทรศพทระหวางประเทศไปยงประเทศตางๆ ทวโลก โดยมอตราคาบรการทถกลงกวาราคาเดมในตลาด เพอใหเกดการแขงขนกนใหบรการดงกลาว และใหประชาชนมทางเลอกทจะไดรบบรการทมคณภาพดในราคาทเหมาะสม เพอสนองความตองการของผบรโภคไดอยางพงพอใจสงสด ปจจบนจงมบรการโทรศพทระหวางประเทศระบบเรยกอตโนมตอย 5 บรการดวยกน คอ บรการ 007 บรการ 002 บรการ 008 ใหบรการโดย บรษท ทศท คอรปอเรชนฯ และ บรการ 001 และบรการ 009 ใหบรการโดย บรษท กสท โทรคมนาคมฯ จากนโยบายของรฐบาลทสนบสนนใหท ง 2 องคกรแขงขนกนใหบรการดงกลาวขางตนนน ประกอบกบสภาวะทางเศรษฐกจทฟนตวขนจากในชวงกอน และมแนวโนมของการเจรญเตบโตอยางตอเนอง การคาขายและการดาเนนธรกจกบตางประเทศขยายตวเพมมากขนตามสภาวะเศรษฐกจของประเทศ สภาวะตางๆ ดงกลาวนมผลตอตลาดธรกจบรการโทรศพทระหวางประเทศเปนอยางมาก กลาวคอ ทาใหปรมาณการใชบรการโทรศพทระหวางประเทศมการขยายตวเพมมากขน ในขณะเดยวกนทางผใหบรการตางกมการแขงขนกนเปนอยางสงเพอแยงชงสวนแบงทางการตลาดและสรางฐานลกคาของตนเองใหมากทสด ซงตางกมการสรรหากลยทธทางการตลาดและการสอสารทางกาตลาดทกรปแบบเพอจงใจใหผบรโภคเลอกใชบรการโทรศพทระหวางประเทศของตนเอง ดงนน หากผใหบรการโทรศพทระหวางประเทศมความรความเขาใจถงความตองการของผบรโภคและปจจยทมผลตอพฤตกรรมการใชบรการโทรศพทระหวางประเทศ ยอมเปนประโยชนตอการนาไปคนหาแนวทางในการพฒนาผลตภณฑหรอบรการของตนเอง รวมทงสามารถนาไปใชเปนขอมลประกอบการกาหนดแนวทางการใหบรการและกลยทธการตลาดทจะนามาใชใหเกดประสทธผลและประสทธภาพไดอยางสงสด ในฐานะทผวจยเปนผปฏบตงานทบรษท ทศท คอรปอเรชนฯ ซงเปนผใหบรการโทรศพทระหวางประเทศรายหนงของประเทศไทย จงมความสนใจในการศกษาใหทราบวามปจจยอะไรบางทสงผลตอพฤตกรรมการใชบรการโทรศพทระหวางประเทศ ซงผลการศกษาทไดจะเปนขอคนพบทเปนประโยชนตอการดาเนนงานและเปนขอมลทสามารถนามาใชในการกาหนดกลยทธ

DPU

และการวางแผนการตลาดในการใหบรการโทรศพทระหวางประเทศของบรษท ทศท คอรปอเรชนฯ ไดเปนอยางมาก อนจะสงผลตอการเสรมสรางความสามารถในการแขงขนและสนบสนนใหการดาเนนธรกจขององคกรประสบความสาเรจ ตลอดจนทาใหผบรโภคในตลาดยงไดรบบรการทสามารถตอบสนองไดตรงกบความตองการ และเกดความพงพอใจในการใชบรการอยางย งยน 1.2 วตถประสงคของการศกษา

1.2.1 เพอศกษาถงพฤตกรรมการใชบรการโทรศพทระหวางประเทศของผใชบรการในประเทศไทย

1.2.2 เพอศกษาความสมพนธระหวางปจจยดานลกษณะสวนบคคลกบพฤตกรรมการใชบรการโทรศพทระหวางประเทศของผใชบรการในประเทศไทย

1.2.3 เพอศกษาความสมพนธระหวางปจจยสวนประสมทางการตลาดกบพฤตกรรมการใชบรการโทรศพทระหวางประเทศของผใชบรการในประเทศไทย

1.2.4 เพอศกษาถงความสมพนธระหวางปจจยลกษณะสวนบคคลกบปจจยสวนประสมทางการตลาดของบรการโทรศพทระหวางประเทศ 1.3 สมมตฐานของการวจย

1.3.1 ปจจยลกษณะสวนบคคลมความสมพนธกบพฤตกรรมการใชบรการโทรศพทระหวางประเทศ ดงน

1.3.1.1 เพศมความสมพนธกบพฤตกรรมการใชบรการโทรศพทระหวางประเทศ 1.3.1.2 อายมความสมพนธกบพฤตกรรมการใชบรการโทรศพทระหวางประเทศ 1.3.1.3 ระดบการศกษามความสมพนธกบพฤตกรรมการใชบรการโทรศพท

ระหวางประเทศ 1.3.1.4 อาชพมความสมพนธกบพฤตกรรมการใชบรการโทรศพทระหวาง

ประเทศ 1.3.1.5 รายไดมความสมพนธกบพฤตกรรมการใชบรการโทรศพทระหวาง

ประเทศ 1.3.2 ปจจยสวนประสมทางการตลาดมความสมพนธกบพฤตกรรมการใชบรการ

โทรศพทระหวางประเทศ ดงน

DPU

1.3.2.1 ปจจยสวนประสมทางการตลาดดานผลตภณฑมความสมพนธกบพฤตกรรมการใชบรการโทรศพทระหวางประเทศ

1.3.2.2 ปจจยสวนประสมทางการตลาดดานราคามความสมพนธกบพฤตกรรมการใชบรการโทรศพทระหวางประเทศ

1.3.2.3 ปจจยสวนประสมทางการตลาดดานการจดจาหนายมความสมพนธกบพฤตกรรมการใชบรการโทรศพทระหวางประเทศ

1.3.2.4 ปจจยสวนประสมทางการตลาดดานการสงเสรมการตลาดมความสมพนธกบพฤตกรรมการใชบรการโทรศพทระหวางประเทศ

1.3.3 ปจจยลกษณะสวนบคคลมความสมพนธกบปจจยสวนประสมทางการตลาดของบรการโทรศพทระหวางประเทศ ดงน

1.3.3.1 เพศมความสมพนธกบปจจยสวนประสมทางการตลาดของบรการโทรศพทระหวางประเทศ

1.3.3.2 อายมความสมพนธกบปจจยสวนประสมทางการตลาดของบรการโทรศพทระหวางประเทศ

1.3.3.3 ระดบการศกษามความสมพนธกบปจจยสวนประสมทางการตลาดของบรการโทรศพทระหวางประเทศ

1.3.3.4 อาชพมความสมพนธกบปจจยสวนประสมทางการตลาดของบรการโทรศพทระหวางประเทศ

1.3.3.5 รายไดมความสมพนธกบปจจยสวนประสมทางการตลาดของบรการโทรศพทระหวางประเทศ 1.4 ขอบเขตของการวจย 1.4.1 ประชากรและกลมตวอยาง ประชากรในการศกษาวจยครงน ไดแก ผใชบรการโทรศพทระหวางประเทศ ในชวงระหวางเดอนมกราคม – ธนวาคม 2548 ซงมจานวนเลขหมายทมการโทรศพทไปยงตางประเทศ เฉลยเดอนละประมาณ 450,000 เลขหมาย กลมตวอยางในการศกษาวจยครงน เลอกมาจากผใชบรการโทรศพทระหวางประเทศ เปนจานวนประมาณ 400 คน โดยทาการสมเลอกหมายเลขโทรศพททมการโทรออกไปยงตางประเทศ ดวยวธการสมอยางแบบ Two Stages Sampling

DPU

1.4.2 ตวแปรทศกษา 1.4.2.1 ตวแปรอสระ ไดแก 1) ปจจยลกษณะสวนบคคล ประกอบดวย เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ และรายไดเฉลยตอเดอน ของผใชบรการโทรศพทระหวางประเทศ 2) ปจจยสวนประสมทางการตลาด ประกอบดวย ปจจยดานผลตภณฑ ปจจยดานราคา ปจจยดานการจดจาหนาย และปจจยดานการสงเสรมการตลาด ของบรการโทรศพทระหวางประเทศ 1.4.2.2 ตวแปรตาม ไดแก พฤตกรรมการใชบรการโทรศพทระหวางประเทศ ไดแก บรการโทรศพทระหวางประเทศทเลอกใช ประเทศปลายทางทตดตอไป วตถประสงคของการใชบรการ ชวงเวลาทใชบรการ ประเภทโทรศพททใช ระยะเวลาทสนทนา ความถทใชบรการ และบคคลทมสวนรวมในการเลอกใชบรการ

1.5 นยามศพทเชงปฏบตการ

1.5.1 บรการรหส 007 หมายถง บรการโทรศพทระหวางประเทศระบบเรยกอตโนมตผานโครงขายโทรศพทพนฐาน ดวยเทคโนโลยระบบชมสายในการเชอมตอ ซงบรการรหส 007 เปนบรการของ บรษท ทศท คอรปอเรชน จากด (มหาชน)

1.5.2 บรการรหส 008 หมายถง บรการโทรศพทระหวางประเทศระบบเรยกอตโนมตผานโครงขายสอสารขอมล ดวยเทคโนโลย Internet Protocol ในการเชอมตอ โดยบรการรหส 008 เปนบรการของ บรษท ทศท คอรปอเรชน จากด (มหาชน)

1.5.3 บรการรหส 002 หมายถง บรการโทรศพทระหวางประเทศระบบเรยกอตโนมตผานโครงขายสอสารขอมล ดวยเทคโนโลย Internet Protocol ในการเชอมตอ ซงสามารถโทรไปยงประเทศมาเลเซยไดเพยงประเทศเดยวเทานน โดยบรการรหส 002 เปนบรการของ บรษท ทศท คอรปอเรชน จากด (มหาชน)

1.5.4 บรการรหส 001 หมายถง บรการโทรศพทระหวางประเทศระบบเรยกอตโนมตผานโครงขายโทรศพทพนฐาน ดวยเทคโนโลยระบบชมสายในการเชอมตอ โดยเปนบรการรหส 001 เปนบรการของ บรษท กสท โทรคมนาคม จากด (มหาชน) เปนผใหบรการดงกลาว

1.5.5 บรการรหส 009 หมายถง บรการโทรศพทระหวางประเทศระบบเรยกอตโนมตผานโครงขายสอสารขอมล ดวยเทคโนโลย Internet Protocol ในการเชอมตอ โดยบรการรหส 009 เปนบรการของ บรษท กสท โทรคมนาคม จากด (มหาชน)

DPU

1.5.6 ปจจยลกษณะสวนบคคล หมายถง คณลกษณะดานประชากรศาสตรของประชากรทศกษา ซงในการวจยครงน ไดแก เพศ อาย อาชพ ระดบการศกษา และรายได

1.5.7 พฤตกรรมการใชบรการโทรศพทระหวางประเทศ หมายถง การตดสนใจและการกระทาทเกยวของกบการใชบรการโทรศพทระหวางประเทศ ซงในทนประกอบดวย บรการโทรศพทระหวางประเทศทเลอกใช ประเทศปลายทางทตดตอไป วตถประสงคในการใชบรการ ชวงเวลาทใชบรการ ประเภทของโทรศพททใชโทรไปตางประเทศ ระยะเวลาทสนทนาตอครง(จานวนนาท) ความถทใชบรการตอเดอน(จานวนครง) และบคคลทมสวนรวมในการเลอกใชบรการ

1.5.8 ปจจยดานผลตภณฑของบรการโทรศพทระหวางประเทศ หมายถง บรการโทรศพทททาใหผใชบรการในประเทศไทยสามารถสนทนากบผรบสายในตางประเทศ โดยมองคประกอบ ดงน

1.5.8.1 คณภาพของเสยงสนทนา โดยมความชดเจน ไมมเสยงกอง ไมมเสยงสะทอน ไมมเวลาลาชา (Delay) ของเสยงสนทนาระหวางกน

1.5.8.2 การตอสายตด โดยสามารถโทรตดงาย 1.5.8.3 สายไมหลดในขณะสนทนา

1.5.9 ปจจยดานราคาของบรการโทรศพทระหวางประเทศ หมายถง คาใชจายทผบรโภคตองชาระใหแกผใหบรการจากการทผบรโภคใชบรการโทรศพทระหวางประเทศ โดยพจารณาในประเดนของคาบรการทถกกวา การคดคาบรการตามเวลาทสนทนาเปนวนาท การคดคาบรการตามชวงเวลาของวน ทงน ปจจบนผใหบรการไดกาหนดอตราคาบรการในหลายลกษณะ ไดแก อตราคาบรการตามชวงเวลา (Time Rate) อตราคาบรการแบบคงทตลอดวน (Flat Rate)

1.5.10 ปจจยดานการจดจาหนายของบรการโทรศพทระหวางประเทศ หมายถง ชองทางททาใหผบรโภคสามารถใชบรการโทรศพทระหวางประเทศได ไดแก กระบวนการขอเปดใชบรการโทรศพทระหวางประเทศทรวดเรว ประเภทของโทรศพททสามารถใชบรการโทรศพทระหวางประเทศได โดยสามารถใชไดจากท งโทรศพทพนฐาน โทรศพทเคลอนท โทรศพทสาธารณะ ตลอดจนมสถานทรบชาระคาใชบรการหลายแหงและสะดวกในการไปตดตอ

1.5.11 ปจจยดานการสงเสรมการตลาดของบรการโทรศพทระหวางประเทศ หมายถง การใหขอมลขาวสารของผใหบรการโทรศพทระหวางประเทศแกผบรโภค เพอเปนการแจงใหทราบ ชกชวน โนมนาว จงใจ ใหผบรโภคทาการตดสนใจซอและใชบรการ ซงในทนประกอบดวย การโฆษณาผานสอตางๆ การจดแสดงสนคา/บรการ การลดราคาคาบรการ การจดกจกรรมเพอ

DPU

สงคม การใหของทระลก/ของสมมนาคณ การแนะนาบรการโดย Call Center การเขาพบของพนกงานขาย (ทศท. หรอ กสท.) เพอแนะนาใหทราบถงบรการ 1.6 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ

1.6.1 ทาใหทราบถงขอมลลกษณะสวนบคคลและพฤตกรรมการใชบรการโทรศพทระหวางประเทศของผใชบรการดงกลาว ซงเปนขอมลทสามารถนามาใชประกอบการแบงสวนตลาดและการจดกลมลกคา (Segmentation) ไดอยางเหมาะสม

1.6.2 ทาใหทราบวามปจจยใดบางทสงผลตอพฤตกรรมการใชบรการโทรศพทระหวางประเทศ เพอนาไปใชเปนขอมลประกอบการกาหนดแนวทางการใหบรการและกลยทธทางการตลาดของการใหบรการดงกลาว เพอสามารถตอบสนองความตองการและความพงพอใจของลกคาไดสงสด

DPU

บทท 2 แนวความคด ทฤษฎ และผลงานวจยทเกยวของ

การศกษาถงปจจยทมผลตอพฤตกรรมการใชบรการโทรศพทระหวางประเทศ ผวจยไดศกษาคนควา แนวคด ทฤษฎ และผลงานวจยทเกยวของ มผลการศกษาซงนาเสนอตามลาดบดงน

2.1 แนวความคดเกยวกบการใหบรการโทรศพทระหวางประเทศ 2.1.1 รปแบบของบรการโทรศพทระหวางประเทศ 2.1.2 ผใหบรการโทรศพทระหวางประเทศในประเทศไทย 2.1.3 บรการโทรศพทระหวางประเทศในประเทศไทย

2.2 แนวความคดและทฤษฎเกยวกบบรการ 2.2.1 ความหมายของการบรการ 2.2.2 ลกษณะเฉพาะของบรการ 2.2.3 การจาแนกประเภทบรการ 2.2.4 การตลาดของบรการ

2.3 แนวความคดและทฤษฎเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค 2.3.1 ความหมายของพฤตกรรมผบรโภค 2.3.2 ประเภทของผบรโภคในตลาด 2.3.3 การวเคราะหพฤตกรรมผบรโภค 2.3.4 ตวแบบพฤตกรรมผบรโภค 2.3.5 ปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมผบรโภค 2.3.6 รปแบบการตดสนใจซอของผบรโภค 2.3.7 ประเภทของผรบผลตภณฑใหมมาใช

2.4 แนวความคดและทฤษฎทางการตลาด 2.4.1 ความหมายของการตลาด 2.4.2 แนวความคดทางการตลาด

2.5 สวนประสมทางการตลาด 2.5.1 ความหมายของสวนประสมทางการตลาด

DPU

2.5.2 องคประกอบของสวนประสมทางการตลาด 2.6 ผลงานวจยทเกยวของ

2.1 แนวความคดเกยวกบการใหบรการโทรศพทระหวางประเทศ 2.1.1 รปแบบของบรการโทรศพทระหวางประเทศ

บรการโทรศพทระหวางประเทศ (International Phone Services) เปนบรการสงขาวสารระหวางบคคลโดยการพดทางโทรศพทระหวางประเทศผานสอโทรคมนาคม เชน ดาวเทยมหรอเคเบลใตน า หรอระบบโทรคมนาคมอนๆ ปจจบนมการใหบรการโทรศพทระหวางประเทศในรปแบบตางๆ ดงน

2.1.1.1 บรการโทรศพทระหวางประเทศระบบเรยกอตโนมต เปนบรการประเภททใหผบรโภคใชบรการเอง โดยการกดรหสเพอเรยกเขาชมสาย ตามดวยรหสประเทศ รหสเมองทตองการตดตอ และหมายเลขโทรศพทของผรบในตางประเทศ ปจจบนบรการโทรศพทระหวางประเทศระบบเรยกอตโนมตมการใชเทคโนโลยในการใหบรการ 2 ลกษณะ คอ

1) บรการโทรศพทระหวางประเทศระบบเรยกอตโนมตผานโครงขายโทรศพทพนฐาน โดยใชเทคโนโลยระบบชมสาย Circuit Switching ในการเชอมตอวงจรโทรศพท เพอทาการสงขอมลเสยงผานโครงขายโทรศพทพนฐานแบบ Public Switch Telephone Network (PSTN) หรอเรยกวาลกษณะการใหบรการทใชเทคโนโลยนวา International Direct Dialing (IDD) ปจจบนมการใหบรการประเภทนอยดวยกน 2 บรการ ไดแก บรการ 007 ของ บรษท ทศท คอรปอเรชน จากด (มหาชน) และ บรการ 001 ของ บรษท กสท โทรคมนาคม จากด (มหาชน)

2) บรการโทรศพทระหวางประเทศระบบเรยกอตโนมตผานโครงขายสอสารขอมล โดยใชเทคโนโลย Internet Protocol ในการเชอมตอวงจรโทรศพท เพอทาการสงขอมลเสยงในลกษณะ Packet Switch ผานโครงขายอนเตอรเนต หรอเรยกลกษณะการใหบรการทใชเทคโนโลยนวา Voice over Internet Protocol (VoIP) ปจจบนมการใหบรการประเภทนอยดวยกน 3 บรการ ไดแก บรการ 008 บรการ 002 ของ บรษท ทศท คอรปอเรชน จากด (มหาชน) และ บรการ 009 ของ บรษท กสท โทรคมนาคม จากด (มหาชน)

2.1.1.2 บรการโทรศพทระหวางประเทศผานพนกงานตอสาย (Operator Assisted Call)

โดยกดรหสเพอตดตอไปยงพนกงานตอสาย โดยจะตองแจงเลขหมายปลายทางใหพนกงานทราบ

DPU

เพอทาการตอสายไปยงผรบในตางประเทศ โดยบรการดงกลาวน ผใชบรการสามารถเลอกประเภทบรการไดดงน

1) ประเภทไมเจาะจงตวผพดปลายทาง (Station Call) เปนบรการทพนกงานตอสายไปยงเลขหมายปลายทางทผใชบรการระบไว โดยผรบสายปลายทางเปนบคคลใดกได

2) ประเภทเจาะจงตวผพด (Personal Call) เปนบรการทพนกงานตอสายใหผใชบรการพดกบผรบสายปลายทางตามทระบไวเทานน ปจจบนมการใหบรการโทรศพทระหวางประเทศผานพนกงานตอสาย ไดแก บรการ 101 ของ บรษท ทศท คอรปอเรชน จากด (มหาชน) และ บรการ 100 ของ บรษท กสท โทรคมนาคม จากด (มหาชน) อยางไรกตาม ผใชบรการโทรศพทระหวางประเทศผานพนกงานตอสายในปจจบนมจานวนลดนอยลงเปนอยางมาก เนองจากบรการดงกลาวนมอตราคาบรการสงกวาบรการโทรศพทระหวางประเทศระบบเรยกอตโนมต ประกอบกบปจจบนการใชบรการโทรศพทระหวางประเทศระบบเรยกอตโนมตมความสะดวกและประหยดมากกวา ตลอดจนยงทาใหผใชบรการสามารถตดตอกบผรบสายในตางประเทศไดภายในระยะเวลาอนรวดเรว 2.1.2 ผใหบรการโทรศพทระหวางประเทศในประเทศไทย

การใหบรการโทรศพทระหวางประเทศในปจจบนมผใหบรการหลกซงเปนหนวยงานรฐวสาหกจทไดรบอนญาตใหดาเนนธรกจใหบรการดงกลาวแกประชาชน 2 หนวยงาน ไดแก บรษท ทศท คอรปอเรชน จากด (มหาชน) ซงเดมคอ องคการโทรศพทแหงประเทศไทย และ บรษท กสท โทรคมนาคม จากด (มหาชน) ซงเดมคอ การสอสารแหงประเทศไทย ในอดตหนวยงานทงสองอยภายใตการกากบดแลของกระทรวงคมนาคม แตปจจบนจากการเปลยนแปลงหนวยงานราชการ โดยไดมการจดตงกระทรวงเทคโนโลยและสารสนเทศ หรอ กระทรวงไอซท ขนมาใหม จงไดมการโอนยายหนวยงานทงสองมาอยภายใตสงกดกระทรวงไอซท ประวตความเปนมาของหนวยงานทใหบรการโทรศพททางไกลระหวางประเทศ สรปไดดงน

2.1.2.1 บรษท ทศท คอรปอเรชน จากด (มหาชน) กอนทจะมการแปรสภาพเ ปน บรษท ทศท คอรปอเรชน จากด (มหาชน ) องคการโทรศพทแหงประเทศไทย (ทศท.) เปนหนวยงานรฐวสาหกจ จดตงขนตามพระราชบญญตองคการโทรศพทแ ห งประ เทศไทย พ .ศ . 2497 โดยแยกกอง ช างโทรศพทออกจากกรมไปรษณยโทรเลขมาสถาปนาเปนองคการโทรศพทแหงประเทศไทย สงกดกระทรวงคมนาคม เมอวนท 24 กมภาพนธ พ.ศ. 2497 (รายงานประจาปองคการโทรศพทแหงประเทศไทย พ.ศ.2529,

DPU

58) นโยบายของกระทรวงคมนาคมในชวงนนไดกาหนดใหองคการโทรศพทแหงประเทศไทย มบทบาทและหนาท ดงน

1) ใหบรการโทรศพทพนฐานและบรการเสรมตางๆ แกประชาชนในประเทศ 2) ใหบรการโทรศพททางไกลระหวางประเทศโดยมเ งอนไขวาประเทศ

ปลายทางทจะไหบรการ จะตองมพรมแดนตดตอกบประเทศไทย จากกรอบการดาเนนงานทกระทรวงคมนาคมไดกาหนดไว ทาใหในระยะแรกไดมการเปดใหบรการโทรศพทระหวางประเทศผานรหส 007 ไปยงประเทศมาเลเซย และสาธารณรฐประชาธปไตยประชาชนลาว ตงแตป 2537 ตอมาไดเปดใหบรการเพมเตมไปยงประเทศพมา และประเทศกมพชา จนกระทงปจจบนเมอไดมการจดตงกระทรวงเทคโนโลยและสารสนเทศ หรอกระทรวงไอซทขน และไดมการโอนยายองคการโทรศพทแหงประเทศไทยไปสงกดภายใตกระทรวงไอซท ซงตอมาไดมการแปรสภาพเปนบรษท ทศท คอรปอเรชน จากด (มหาชน) เมอวนท 31 กรกฎาคม 2545 โดยหลงจากทไดมการแปรสภาพองคกรแลว บรษท ทศท คอรปอเรชน จากด (มหาชน) ยงคงเปนหนวยงานรฐวสาหกจอย และอยในระหวางรอการนาหนเขาตลาดหลกทรพยเพอเปลยนสภาพเปนบรษท มหาชน อยางเตมรปแบบ ในชวงป 2547 รฐบาลโดยกระทรวงไอซทไดมนโยบายสนบสนนใหมการแขงขนในการใหบรการโทรศพทระหวางประเทศ เพอเปนการเตรยมพรอมรบการแขงขนหลงการเปดเสรกจการโทรคมนาคมตามขอตกลงกบองคกรการคาโลก (WTO) ทาให บรษท ทศท คอรปอเรชน จากด (มหาชน) ไดมการขยายการใหบรการโทรศพทระหวางประเทศไปยงประเทศตางๆ ทวโลก เมอเดอนสงหาคม 2547 โดยมการเสนอบรการใหมเขาสตลาด คอ บรการโทรศพทระหวางประเทศราคาประหยดดวยเทคโนโลย Voice over IP ดวยรหส 008

2.1.2.2 บรษท กสท โทรคมนาคม จากด (มหาชน) บรษท กสท โทรคมนาคม จากด (มหาชน) แปรสภาพมาจากการสอสารแหงประเทศไทย โดยในอดตเปนหนวยงานรฐวสาหกจ สงกดกระทรวงคมนาคม เชนเดยวกบองคการโทรศพทแหงประ เทศไทย จด ต ง ข น เ ม อ วน ท 2 5 ก มภ าพน ธ พ .ศ . 2 5 2 0 ต ามพระร าชบญญ ตการสอสารแหงประเทศไทย พ.ศ. 2520 ดาเนนกจการดานการสอสารไปรษณยและโทรคมนาคม โดยมขอบเขตหนาทและความรบผดชอบ ดงน (ไปรษณยนเทศ อางถงใน วราชน ดลกวลาศ, 2541: 2)

1) ใหบรการไปรษณยในประเทศและระหวางประเทศ เชน การรบฝากสง และนาจายจดหมาย ของตพมพ พสดไปรษณย ไปรษณยดวนพเศษ เปนตน

2) ใหบรการโทรคมนาคมในประเทศและระหวางประเทศ เชน โทรเลข เทเลกซ โทรศพทระหวางประเทศ วทยตดตามตว วทยคมนาคมระบบเซลลลา เปนตน

DPU

3) ใหบรการการเงนในประเทศและระหวางประเทศในสวนทเกยวกบการรบฝากและจายเงนใหผรบ เชน ธนาณต ตวแลกเงนไปรษณย พสดไปรษณยเกบเงน เปนตน

4) ใหบรการอนๆ ทตอเนองใกลเคยงกน หรอซงเปนประโยชนแกกจการของการสอสารแหงประเทศไทย เชน การสงเสรมการสะสมตราไปรษณยากร การจาหนายกลองกระดาษลกฟกและซองมาตรฐาน การจาหนายวสดกนกระแทก การจาหนายตรบไปรษณย การใหบรการหมหอ ฯลฯ การสอสารแหงประเทศไทยไดเปดใหบรการโทรศพทระหวางประเทศระบบเรยกอตโนมตผานรหส 001 เมอป 2524 และตอมาไดมการใหบรการโทรศพทระหวางประเทศราคาประหยดดวยเทคโนโลย Voice over IP ดวยรหส 009 เมอป 2544 2.1.3 บรการโทรศพทระหวางประเทศในประเทศไทย

ปจจบนมการนาเสนอบรการโทรศพทระหวางประเทศในตลาดของประเทศไทยจากผ ใหบรการหลกทง 2 รายดงกลาวขางตนอยดวยกนหลายบรการ ซงในทนจะขอกลาวถงบรการโทรศพทระหวางประเทศแบบระบบเรยกอตโนมต เนองจากเปนบรการทไดรบความนยมเปนอยางมากในปจจบน เพราะเปนบรการทมความสะดวกและรวดเรวในการใชงาน โดยมลกษณะบรการและความสามารถในการใชงาน (ขอมล ณ เดอนกมภาพนธ 2548) (Website http://www.tot.co.th และ http://cattelecom.co.th) ดงน

2.1.3.1 บรการ 007 - จานวนประเทศปลายทาง 212 ประเทศ - อตราคาบรการ 9-45 บาทตอนาท (ตามประเทศ

ปลายทาง) - วธการใชบรการ รหส 007 ตามดวย รหสประเทศ ตามดวย รหสเมอง/รหส

โทรศพทเคลอนท ตามดวย เลขหมายปลายทาง - ผใหบรการ บรษท ทศท คอรปอเรชน จากด (มหาชน)

2.1.3.2 บรการ 008 - จานวนประเทศปลายทาง 152 ประเทศ - อตราคาบรการ 6-32 บาทตอนาท (ตามประเทศ

ปลายทาง) - วธการใชบรการ รหส 007 ตามดวย รหสประเทศ ตามดวย รหสเมอง/

รหสโทรศพทเคลอนท ตามดวย เลขหมายปลายทาง

DPU

- ผใหบรการ บรษท ทศท คอรปอเรชน จากด (มหาชน) 2.1.3.3 บรการ 002

- จานวนประเทศปลายทาง 1 ประเทศ (ใหบรการเฉพาะการโทรไปประเทศมาเลเซย)

- อตราคาบรการ - อตรากลางวน (07.00-17.59 น.)

10 บาทตอนาท - อตรากลางคน (18.00-06.59 น.)

6.50 บาทตอนาท - วธการใชบรการ รหส 002 ตามดวย รหสประเทศมาเลเซย ตามดวย รหส

เมอง/รหสโทรศพทเคลอนท ตามดวย เลขหมายปลายทาง - ผใหบรการ บรษท ทศท คอรปอเรชน จากด (มหาชน)

2.1.3.4 บรการ 001 - จานวนประเทศปลายทาง 230 ประเทศ - อตราคาบรการ

- อตราปกต (07.00-21.00 น.) 9-45 บาทตอนาท (ตามประเทศปลายทาง)

- อตราประหยด (21.00-24.00 น. และ 05.00-07.00 น.) 9-36 บาทตอนาท (ตามประเทศปลายทาง) - อตราลด (24.00-05.00 น.) 9-32 บาทตอนาท (ตามประเทศปลายทาง)

- วธการใชบรการ รหส 001 ตามดวย รหสประเทศ ตามดวย รหสเมอง/รหสโทรศพทเคลอนท ตามดวย เลขหมายปลายทาง

- ผใหบรการ บรษท กสท โทรคมนาคม จากด (มหาชน) 2.1.3.5 บรการ 009

- จานวนประเทศปลายทาง 152 ประเทศ - อตราคาบรการ 7-39 บาทตอนาท (ตามประเทศ

ปลายทาง)

DPU

- วธการใชบรการ รหส 009 ตามดวย รหสประเทศ ตามดวย รหสเมอง/รหสโทรศพทเคลอนท ตามดวย เลขหมายปลายทาง

- ผใหบรการ บรษท กสท โทรคมนาคม จากด (มหาชน) 2.2 แนวความคดและทฤษฎเกยวกบบรการ บรการถอเปนสนคาชนดหนงซงอยในรปทไมมตวตน สมผสไมได แตกมผตองการ พอใจและเตมใจทจะแลกเปลยนดวยเงน เพอใหไดรบบรการ มผทใหความหมาย รวมทงนาเสนอแนวความคดและทฤษฎเกยวกบการใหบรการไวดงน 2.2.1 ความหมายของการบรการ

ศรวรรณ เสรรตน และคณะ กลาววา (2534 : 142) “การบรการ (Services) หมายถง กจกรรม ผลประโยชน หรอความพงพอใจทสนองความตองการแกลกคา” สมาคมการตลาดอเมรกน ไดใหความหมายของคาวาการบรการ คอ “กจกรรม ประโยชน หรอความพอใจซงไดเสนอเพอขาย หรอกจกรรมทจดขนรวมกบการขายสนคา” (สมนา อยโพธ, 2544 : 3) ครสเตยน กรนรซ (Christian Gronroos, 2000 : 46) ไดนยามความหมายของการใหบรการไววา “การบรการเปนกจกรรม หรอชดของกจกรรม ซงโดยทวไปแลวเปนสงทจบตองไมได ไมมากกนอย และโดยปกตไมจาเปนเสมอไป เกดขนจากปฏสมพนธระหวางลกคาและผ ใหบรการ หรอระบบของผใหบรการ ซงไดตระเตรยมไวสาหรบแกปญหาใหกบลกคาดวย” 2.2.2 ลกษณะเฉพาะของบรการ

บรการมลกษณะเฉพาะทแตกตางจากผลตภณฑทวไป (ตารางท 2-1) ดงน 1) ไมมตวตนและจบตองไมได (Intangibility)

การบรการไมมตวตนและเปนสงจบตองหรอสมผสไมไดดวยประสาททงหากอนทจะมการซอ และการซอบรการเปนการซอสงทจะใหประโยชนแกลกคา ไมใชเปนการโอนความเปนเจาของสนคา ดงนน ปญหาการขายจงอยทการพยายามทาใหผบรโภคเชอถอและเหนถงประโยชนทจะไดรบจากบรการ โดยการใชการสงเสรมทางการตลาดตางๆ เชน พนกงานขาย การจดโฆษณา เพอชใหเหนถงประโยชนทจะไดรบจากบรการ

2) ลกษณะแตกตางกนทาใหการกาหนดมาตรฐานทาไดยาก (Heterogeneous) การบรการจะไมคอยเปนมาตรฐานเหมอนกบสนคาและไมสามารถผลตครงละมากๆ ได การบรการจากคนเดยวกนแตตางวาระกนไมเหมอนกน ลกคาแตละคนจงอาจจะไดรบการ

DPU

บรการทแตกตางกนไป เชน บรการตดผม จากลกษณะดงกลาวจงเกดปญหาการพจารณาคณภาพของการบรการกอนซอ

3) แยกออกจากกนไมได (Inseparability) การบรการจะตองมการใหบรการและรบบรการในเวลาเดยวกน ดงนน ผขายบรการคนเดยวกนจงไมสามารถขายบรการในตลาดหลายแหงไดในเวลาเดยวกน การขายบรการในตลาดจงมกเปนการขายตรง (Direct Sale) ซงแตกตางจากสนคาทมการผลต การเกบรกษาไวเพอนาไปจาหนาย โดยอาจผานผจาหนายหลายคน และสามารถนาไปบรโภคไดภายหลง แตสาหรบการบรการผซอและผขายเปนสวนประกอบหนงของการบรการ การบรการตองอาศยความรวมมอจากทงสองฝาย โดยการแลกเปลยนการบรการในสถานทและเวลาทถกตองเปนสงสาคญมาก เพอใหเปนทพอใจของทงสองฝาย

4) ไมอยคงทน เกบรกษาไวไมได (Perishability) การบรการไมสามารถเกบรกษาหรอเกบสตอคไวไดเชนสนคา ดงน น หากความตองการบรการเปลยนแปลงไป เชน มความตองการเพมขนมาก จะทาใหเกดปญหาตอกจการได ตารางท 2.1 เปรยบเทยบความแตกตางระหวางสนคาและบรการ

สนคา (Physical Goods) บรการ (Services) มตวตน ไมมตวตน มลกษณะเหมอนกนและมมาตรฐานทแนนอน ลกษณะไมเหมอนกนและไมมมาตรฐานท

แนนอน การผลต การจาหนายและการบรโภค เปนกระบวนการทแยกออกจากกน

การผลต การจาหนาย และการบรโภคเปนกระบวนการทเกดขนพรอมกน

เปนวตถหรอสงของ เปนกระบวนการหรอกจกรรม คณคาหลกของสนคาเกดจากขนตอนการผลต คณคาหลกของบรการเกดจากปฏสมพนธ

ระหวางผขายและผซอ สวนใหญลกคาจะไมมสวนรวมในกระบวนการผลตสนคา

ลกคาตองมสวนรวมในกระบวนการผลตบรการดวย

สามารถเกบรกษาหรอเกบสตอคไวได ไมสามารถเกบรกษาไวได สามารถเปลยน/โอนความเปนเจาของได ไมสามารถเปลยน/โอนความเปนเจาของได ทมา : Christian Gronroos. (2000). Service Management and Marketing. หนา 47.

DPU

2.2.3 การจาแนกประเภทบรการ ประเภทของการบรการจาแนกประเภทไดหลายลกษณะดวยกน (สมนา อยโพธ, 2544 : 13-18) ไดแก

1) การจาแนกตามลกษณะของผขายบรการ โดยแยกไดดงน 1.1) กจการททาโดยเอกชน ซงจะรบผดชอบเองทงหมดไมวาจะมกาไร หรอขาดทน 1.2) กจการททาโดยเอกชนแตไมมงหวงผลกาไร เชน สถาบนการศกษา หรอ

สมาคมบางแหง เชน สมาคมผบาเพญประโยชน 1.3) กจการททาโดยรฐ ซงรวมถงกจการสาธารณปโภคตางๆ การขนสง

สวนสาธารณะ การทองเทยว อาจจะมเอกชนถอหนรวมบางสวนได 2) การจาแนกตามลกษณะของผซอ

การใชบรการเพอประโยชนสวนตวหรอในครวเรอนหรอใชประโยชนในกจการถอเปนแบบหนงของการจาแนกตามลกษณะของผซอ โดยบรการสวนตว เชน ตดผม ตดเสอ บรการบนเทง บรการขนสง ฯลฯ ซงมกเปนการใชบรการตามความพอใจของแตละบคคลหรอแตละครอบครว

3) การจาแนกตามเหตจงใจในการซอ เหตจงใจในการซอสนคาและบรการเปนเรองทนกการตลาดจะตองใหความสนใจเสมอไมวาจะซอดวยเหตผลหรอดวยอารมณกตาม ยอมมผลกระทบกระเทอนตอการตดสนใจในการซอ เชน การซอเพราะความเคยชน ซอเพราะแรงกระตน หรอซอโดยมแผนลวงหนามากอน โดยทวไป การใชบรการไมวาจะเปนการใชสวนตวหรอการใชของกจการมกจะเปนเพราะเหตจงใจทางดานเหตผล (Rational) มากกวาการตดสนใจใชบรการดวยอารมณ ทงนเนองจากบรการเปนสงทไมมตวตน ไมสามารถครอบครองเปนเจาของไดเหมอนสนคา ดงนน บรการจะดหรอไมในความรสกของผบรโภคจงขนอยกบการปฏบตงานของผใหบรการ แตการตดสนใจซอดวยอารมณกอาจมขนไดสาหรบบรการบางประเภท เชน บรการบนเทง บรการรกษาสขภาพ หรออาจเปนการเลอกใชบรการเพอชอเสยงหรอฐานะทางสงคม เชน การชมการแสดงทมราคาคาเขาชมแพง การเลนกอลฟในสนามทดทสดซงมคาใชบรการแพง เปนตน

4) การจาแนกตามลกษณะการซอในทางปฏบต การตกลงซอสนคาโดยทวไปจะตกลงซอขายกนเปนจานวนหนวย (Unit) นอกจากนน การซอสนคายงเปนการซอเพอไปบรโภค หรอซอใหเปนของขวญแกผอน แตการซอบรการใหเปนของขวญนนโดยทวไปมกจะมนอยกวาการซอสนคาให อาจมไดบางสาหรบบรการบางประเภท เชน การใหบตรไปชมภาพยนตรหรอการแสดง เปนตน การจาแนกบรการในลกษณะนอาจนา

DPU

หลกเกณฑเดยวกบการจาแนกสนคามาใชได โดยแบงเปน การซอตามสะดวก (Convenience Services) สาหรบบรการทอาศยความชานาญนอย การซอโดยเลอกซอ (Shopping Services) สาหรบบรการทเกยวของโดยตรงกบสนคาเลอกซอ และการซอโดยเจาะจงซอ (Specialty Services) สาหรบการเจาะจงใชบรการกบผใหบรการทมความชานาญในเรองใดเรองหนงเปนพเศษ เชน แพทยเฉพาะทาง ทนายความ เปนตน

5) การจาแนกตามลกษณะของผลตภณฑ บรการบางอยางจาแนกตามลกษณะของผลตภณฑหลกทเกยวของ เชน บรการสาธารณปโภค หรอผลตภณฑบรการบางอยางเปนการออกแบบไวเฉพาะตามความตองการของผซอ เชน บรการดานการประกนภย บรการตกแตงทรงผม เปนตน

6) การจาแนกตามระเบยบขอบงคบทมอย บางครงบรการอาจจะถกจาแนกตามระดบความเขมงวดของกฎขอบงคบทมอย โดยอาจแบงไดดงน กลมท 1 บรการทมกฎขอบงคบมากทสด สวนใหญมกเปนบรการทเกยวของกบผลประโยชนของคนจานวนมาก หรอของสาธารณชน เชน บรการดานสาธารณปโภค บรการทางการเงน บรการดานการขนสงและคมนาคม เปนตน กลมท 2 บรการทมกฎขอบงคบเขมงวดรองลงมาจากกลมแรก เชน บรการคนกลางเกยวกบการขายสนคา บรการทวไป เชน โรงแรม โรงภาพยนตร เปนตน กลมท 3 บรการทไมเกยวของกบสาธารณชน และกฎหมายมกไมเขาไปแทรกแซง เชน บรการสวนตว บรการทางธรกจหรอทางวชาชพ บรการซอมแซม เปนตน อยางไรกตาม การเขามายงเกยวของรฐกบตลาดบรการ นบเปนเรองปกตธรรมดาเชนเดยวกบตลาดสนคาทวไป Standard Industrial Classification หรอ SIC ไดมการจาแนกประเภทบรการตางๆ ไวดงน

1) บรการดานการสอสาร (Communication Services) เชน โทรศพท โทรเลข วทย โทรทศน การแปลขาวหรอสงขาวทางดาวเทยม

2) บรการดานทปรกษาและบรการทางธรกจ (Consulting and Business Facilitating Services) เชน ตวแทนโฆษณา การเขยนโปสเตอร การผลตโฆษณาทางวทยและโทรทศน สานกงานจดหาคนงาน ทปรกษาเกยวกบธรกจ การวจยและการคนควาในหองทดลอง

3) บรการดานการศกษา (Educational Services) เชน โรงเรยน มหาวทยาลย หองสมด และศนยขาว

DPU

4) บรการดานการเงน (Financial Services) เชน ธนาคาร บรษทเงนทน ตลาดหลกทรพย

5) บรการเพอสขภาพ (Health Services) เชน คลนก โรงพยาบาล สถานบรการกายภาพบาบด

6) บรการเกยวกบครวเรอน (Household Operation Services) เชน ไฟฟา น าประปา บรการซกรดเสอผา บรการซอมแซมเครองใชไฟฟาและเฟอรนเจอร

7) บรการทอยอาศย (Housing Services) เชน อพารตเมนท ตวแทนจดหาบานเชา โรงแรม บานจดสรร บานพกตากอากาศ

8) บรการประกนภย (Insurance) เชน ประกนชวต ประกนสขภาพ ประกนอบตภย 9) บรการทางกฎหมาย (Legal Services) เชน สานกงานทนายความ 10) บรการสวนตว เชน รานเสรมสวย ชางตดเสอ ชางซอมนาฬกา เปนตน 11) บรการกฬาและบนเทง เชน ภาพยนตร โรงละคร พพธภณฑ สวนสนก 12) บรการขนสง (Transportation) เชน รถไฟ รถเมล รถบรรทกสนคา บรการสถานท

จอดรถ 13) บรการอนๆ เชน สมาคมการกศล พรรคการเมอง องคการทางศาสนา

นอกจากการจาแนกประเภทบรการตามลกษณะขางตนแลว ยงมการจาแนกบรการในอกลกษณะอนอก โดย ครสเตยน กรนรซ (Christian Gronroos, 2000 : 49-50) ไดจาแนกลกษณะของบรการดงน

1) บรการทผลตโดยใชคนเปนหลก กบ บรการทผลตโดยใชเทคโนโลยเปนหลก (High-touch Services and High-tech Services) บรการในลกษณะแรกซงผลตโดยใชคนเปนหลก จะเปนการใหบรการในลกษณะทตองมปฏสมพนธกนโดยตรงระหวางผใหบรการและลกคา ในขณะทบรการทใชเทคโนโลยเปนหลก เชน บรการสอสารโทรคมนาคม บรการอนเตอรเนต จะเปนการใหบรการโดยอาศยเทคโนโลยเปนสอกลางเพอใหเกดมบรการขนมา อยางไรกตาม การใหบรการทใชคนเปนหลกยงคงตองอาศยทรพยากรและวตถดบ ตลอดจนเทคโนโลยตางๆ ผสมผสานกน เพอใหเกดเปนบรการใหแกลกคา ในขณะทบรการทผลตโดยใชเทคโนโลยเปนหลก กยงคงตองอาศยคนในกระบวนการใหบรการบางสวน จงจะทาใหบรการมความสมบรณ

2) บรการทมความตอเนอง และ บรการทไมมความตอเนอง (Continuous rendered services and Discretely rendered services)

DPU

การจาแนกบรการในลกษณะน อาศยการพจารณาถงความสมพนธกบลกคาเปนหลก บรการในลกษณะการทาความสะอาด การรกษาความปลอดภย การสงสนคา บรการธนาคาร ฯลฯ เปนกระบวนการทมความตอเนองระหวางผใหบรการและลกคา และเปนบรการททาใหเกดการพฒนาความสมพนธระหวางผใหบรการและลกคาขน ในขณะทบรการทไมมความตอเนอง เชน การออกแบบทรงผม บรการทพกของโรงแรม บรการซอมแซมอปกรณเครองใชบางประเภท ฯลฯ มลกษณะทยากลาบากมากกวาในสรางความสมพนธอนตอเนองกบลกคา 2.2.4 การตลาดของบรการ

การทจะเขาใจถงแนวคดทางการตลาดของบรการไดนน กอนอนจะตองเขาใจถงสงสาคญประการหนง คอ การบรโภคสนคาประเภทบรการ จะเปนการบรโภคสงทเปนกระบวนการหรอกจกรรม มากกวาทจะเปนการบรโภคผลลพธสดทายของบรการ ทงนเนองจากผลลพธสดทายทเกดขนเมอกระบวนการใหบรการสนสดลงแลว แทบจะไมมความแตกตางกน เชน การใหบรการเดนทางโดยเครองบนจากทหนงไปยงอกทหนง ไมวาจะโดยสายการบนใด ผลลพธสดทายทเกดขนคอ ลกคาสามารถไปถงทหมายปลายทางไดเชนเดยวกน ดงนน จงไมมความแตกตางระหวางผลลพธสดทายทเกดขน แตสงททาใหลกคาหรอผบรโภครสกถงความแตกตางได คอ กระบวนการใหบรการ ซงเขาจะตองเปนสวนหนงในระหวางทกระบวนการใหบรการดาเนนไป สงทลกคาไดรบจากบรการจงเปนความรสกทเปนประสบการณหนงของเขา จะเหนไดวา การผลตและการบรโภคบรการ เปนสงทเกดขนพรอมๆ กน ซงแตกตางจากสนคาทการผลตและการบรโภคสนคาเปนคนละสวนทแยกออกจากกน และไมไดเกดขนในเวลาเดยวกน

DPU

ทมา : Christian Gronroos. (2000). Service Management and Marketing. หนา 52. จากลกษณะดงกลาวขางตนของบรการ ทาใหการรบรถงคณภาพบรการเปนเรองทสาคญมากทจะกอใหเกดความพงพอใจตอลกคาได ลกคาจะสรางความคาดหวงเกยวกบบรการจากประสบการณในอดต คาบอกเลาจากปากตอปาก และจากโฆษณา ลกคาจะเปรยบเทยบ “บรการทเกดจากการรบรดวยตนเอง” (Perceived service) กบ “บรการทตนคาดหวง” (Expected service) ถา

การผลต (Production)

การบรโภค (Consumption)

การตลาด

(Mark

eting

)

สนคา : การบรโภคทผลลพธหรอผลตผล

การตลาด (Marketing)

บรการ : การบรโภคทกระบวนการ

กระบวนการผลตบรการ (Service Production Process)

การบรโภคบรการ (Service Consumption)

ภาพท 2.1 เปรยบเทยบลกษณะของการบรโภคสนคากบการบรโภคบรการและบทบาทของการตลาด

DPU

บรการทรบรตากวาทคาดหวงจะทาใหลกคาผดหวง แตถาบรการทรบรตรงกบหรอเกนกวาทคาดหวง ลกคากพรอมจะใชบรการจากผใหบรการรายนนอก Perasuraman , Zeithaml และ Berry ไดสรางโมเดลคณภาพบรการโดยเนนสงสาคญทจาเปนตองทาเพอสงมอบคณภาพการบรการ ดงแสดงในแผนภาพท 2-1 ซงโมเดลนชใหเหนชองวาง 5 ชองวางทเปนสาเหตทาใหการบรการไมประสบความสาเรจ (อไรวรรณ แยมนยม, 2546 : 592) ดงน

1) ชองวางระหวางความคาดหวงของผบรโภคกบการรบรของฝายจดการ ฝายจดการอาจรบรความตองการของลกคาไมถกตองเสมอไป เชน ผบรหารโรงพยาบาลอาจคดวาผปวยตองการอาหารทดกวา แตผปวยอาจใหความสนใจกบการดแลของพยาบาลมากกวา

2) ชองวางระหวางการรบรของฝายจดการกบขอกาหนดคณภาพบรการ ฝายจดการอาจรบรความตองการของลกคาถกตอง แตไมไดกาหนดมาตรฐานการปฏบตงานไว เชน ผบรหารโรงพยาบาลอาจแจงพยาบาลใหบรการผปวยอยางรวดเรว แตไมไดกาหนดเวลาไววาจะตองใหบรการในกนาท

3) ชองวางระหวางขอกาหนดคณภาพการบรการและการสงมอบบรการ บคลากรอาจไดรบการฝกอบรมไมเพยงพอ หรอไมสามารถปฏบตงานไดตามขอกาหนด หรอไมเตมใจปฏบตงานตามมาตรฐาน หรอถกยดตดดวยมาตรฐานทขดแยงกน เชน ใชเวลารบฟงลกคานานแตตองใหบรการลกคาอยางรวดเรว

4) ชองวางระหวางการสงมอบบรการและการสอสารภายนอก ความคาดหวงของผบรโภคขนอยกบขาวสารเกยวกบบรการจากตวแทนของบรษทหรอชนงานโฆษณา เชน แผนพบโฆษณาของโรงพยาบาลแสดงใหเหนถงหองพกทสวยงาม แตเมอคนไขเขามาพกแลวพบวาหองพกมสภาพเกา แสดงวาการสอสารภายนอกทาใหความคาดหวงของลกคาผดไปจากความเปนจรง

5) ชองวางระหวางการบรการทรบรและการบรการทคาดหวง ชองวางนเกดขนเมอผบรโภครบรวาคณภาพบรการทไดรบผดไปจากความเปนจรง เชน แพทยไปเยยมคนไขเพอแสดงความเอาใจใส แตคนไขตความผดคดวามบางสงผดปกตกบตนเอง ทาใหแพทยมาตรวจดอาการบอย เปนตน

DPU

ทมา : อไรวรรณ แยมนยม. (2546). การจดการตลาด. หนา 593.

การสอสารจากปากตอปาก Word-of-mouth communication

ความตองการของบคคล Personal needs

ประสบการณในอดต Past experience

การบรการทคาดหวง Expected service

การบรการทรบร Perceived service

การสงมอบบรการ (การตดตอกอนและหลงบรการ)

Service delivery (including pre-and post- contacts)

การตดตอสอสารภายนอกกบผบรโภค

External communications to consumers

การแปลการรบรใหเปนขอกาหนดคณภาพบรการ

Translation of perceptions into service-quality specifications

การรบรของฝายจดการถงความคาดหวงของผบรโภค Management of perceptions of

consumer expectations

ชองวางท 5 GAP 5

ชองวางท 3 GAP 3

ชองวางท 2 GAP 2

ชองวางท 4 GAP 4

ผบรโภค Consumer

นกการตลาด Marketer

ชองวางท 1 GAP 1

ภาพท 2.2 โมเดลคณภาพการบรการ (Service-Quality Model)

DPU

นอกจากนน นกวชาการดงกลาวยงพบวามปจจยทกาหนดคณภาพการบรการ 5 ลกษณะ เรยงตามลาดบความสาคญ ดงน

1) ความเชอถอได (Reliability) คอ ความสามารถในการใหบรการตามพนธะสญญาอยางถกตองและวางใจได

2) การตอบสนอง (Responsiveness) คอ ความเตมใจชวยเหลอลกคาและใหบรการโดยฉบพลน

3) การสรางความเชอมน (Assurance) คอ พนกงานมความร อธยาศรย และความสามารถในการทางานดวยความซอสตยและความเชอมน

4) ความเหนอกเหนใจ (Empathy) คอ การใหความเอาใจใสและสนใจดแลลกคาเปนรายบคคล

5) สงทจบตองได (Tangibles) คอ คณลกษณะของสงอานวยประโยชนทางกายภาพ เครองมอ บคลากร และวสดสอสารทปรากฏใหเหน 2.3 แนวความคดและทฤษฎเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค 2.3.1 ความหมายของพฤตกรรมผบรโภค

จดมงหมายของการตลาดคอตองการตอบสนองความตองการของผบรโภคใหไดรบความพงพอใจสงสด ดงนน นกการตลาดจงจาเปนตองเขาใจวาผบรโภคเปนใคร ชอบสงใด ไมชอบสงใด และตองการอะไร ซงนกวชาการหลายทานไดใหความหมายเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค ดงน อดลย จาตรงคกล และ ดลยา จาตรงคกล (2545 : 6) ไดใหคาจากดความของพฤตกรรมผบรโภควาเปน “กจกรรมตางๆ ทบคคลกระทาเมอไดรบ บรโภคสนคาหรอบรการ รวมไปถงการขจดสนคาหรอบรการหลงการบรโภคดวย โดยการไดรบมา เปนกจกรรมทนาไปสและรวมถงการซอหรอการรบผลตภณฑไว สวนการบรโภค หมายถงวธใด ทไหน เมอใด และภายใตสถานการณใดทผบรโภคทาการบรโภคผลตภณฑ และการขจดสนคาไป เปนวธการทผบรโภคจดการกบผลตภณฑและหบหอเมอเลกใช” ยทธนา ธรรมเจรญ (2544 : 188) ใหความหมายวา “พฤตกรรมผบรโภค หมายถง กจกรรมและกระบวนการตดสนใจของบคคลทจะประเมนและใหไดมาซงการใชสนคาและบรการ”

DPU

สมาคมการตลาดแหงสหรฐอเมรกา (American Marketing Association) (Peter and Olsen, 1990 : 5) ไดใหความหมายของพฤตกรรมผบรโภควา “การกระทาซงสงผลตอกนและกนตลอดเวลาของความร ความเขาใจ พฤตกรรม และเหตการณภายใตสงแวดลอมทมนษยไดกระทาขนในเรองของการแลกเปลยน สาหรบการดาเนนชวตมนษย” ศรวรรณ เสรรตน (2538 : 3) ใหความหมายวา พฤตกรรมผบรโภค หมายถง พฤตกรรมซงบคคลทาการคนหา การซอ การใช การประเมนผล และการใชจายในผลตภณฑและบรการ โดยคาดวาจะตอบสนองความตองการของเขา เองเกล แบลคเวล และ มนารด (Engle, Blackwell and Miniard, 1990 : 3) ใหคาจากดความของพฤตกรรมผบรโภค คอ “การกระทาตางๆ ทเกยวของโดยตรงกบการจดหาใหไดมาซงการบรโภค และการจบจายใชสอยซงสนคาและบรการ รวมทงกระบวนการตดสนใจทเกดขนกอนและหลงการกระทาดงกลาวดวย ชฟแมน ลออน จ เลชล และ คนค เลชาร (Schiffman, Leon G., Leslid and Kanuk, Lazar, 1978 : 5) ใหความหมายของพฤตกรรมผบรโภคคอ “พฤตกรรมซงผบรโภคทาการคนหา การซอ การใช การประเมนผล และการใชสอยผลตภณฑและบรการ ซงคาดวาจะสนองความตองการของเขา” จากความหมายทงหมดดงกลาวขางตนสรปไดวา พฤตกรรมผบรโภคเปนพฤตกรรมของบคคลทเกยวของกบการซอและการใชสนคาและบรการ (ผลตภณฑ) โดยผานกระบวนการแลกเปลยนทบคคลตองตดสนใจทงกอนและหลงการกระทาดงกลาว โดยบคคลทจะถอวาเปนผบรโภคในทน คอ บคคลผซงมสทธในการไดมาและใชไปซงสนคาและบรการทไดมการเสนอขายโดยสถาบนทางการตลาด 2.3.2 ประเภทของผบรโภคในตลาด

ผซอผลตภณฑสามารถแบงออกเปนประเภทไดหลายลกษณะ ซงการรและเขาใจถงความแตกตางของประเภทผบรโภคจะเปนประโยชนในการนาไปใชในลกษณะทแตกตางกนได ผบรโภคสามารถจาแนกไดเปน 4 กลม ดงน

2.3.2.1 ผบรโภคเพอสวนตวกบผบรโภคทเปนองคการ

DPU

ผบรโภคเพอสวนตว (Personal consumers) คอ บคคลผซงซอสนคาและบรการสาหรบการใชสวนตวของเขา หรอสาหรบการใชสอยภายในครวเรอนของเขา หรอแมแตการซอใหเปนของขวญสาหรบผอน สนคาทซอนนจงเปนสนคาทซอไปสาหรบการใชขนสดทายของบคคลซงเราเรยกบคคลผใชสนคานนวา ผใชคนสดทาย (End users) หรอผบรโภคคนสดทาย (Ultimate consumers) สาหรบผบรโภคทเปนองคการ (Organizational consumers) คอ ผบรโภคทเปนหนวยธรกจทงทแสวงหากาไรและไมแสวงหากาไร องคกรของรฐและสถาบนตางๆ เชน วด มลนธ เปนตน ซงมการซอผลตภณฑ เครองมอ หรอบรการ เพอใชในการดาเนนงานขององคกรของตน

2.3.2.2 ผบรโภคทมศกยภาพกบผบรโภคทแทจรง บคคลคนหนงอาจเปนผทกระทาการซอหรอไมไดซอผลตภณฑชนดใดชนดหนงโดยเฉพาะกได นกการตลาดจงตองทราบถงสถานภาพของผบรโภคในกระบวนการบรโภควาเปนแบบใด สถานภาพทเปนไปไดของผบรโภคในกระบวนการบรโภคม 3 ประการ คอ

1) ผทไมใชผบรโภค (Nonconsumers) หมายถง บคคลใดๆ ซงไมมความตองการผลตภณฑทมอยในปจจบนและมแนวโนมวาจะไมมความตองการผลตภณฑในอนาคตอนใกลนดวย

2) ผบรโภคทมศกยภาพ (Potential consumers) หมายถง บคคลใดๆ ทปจจบนยงไมไดซอผลตภณฑแตเปนผทอาจไดรบอทธพลบางอยางในเวลาตอมาใหซอได ทงน บคคลใดบคคลหนงอาจเปนผทมศกยภาพสาหรบผลตภณฑทวไปบางชนด หรออาจเปนผทมศกยภาพสาหรบผลตภณฑตราใดตราหนงหรอสาหรบรานคาใดรานคาหนงกได ผบรโภคทมศกยภาพเกดขนไดโดยมคณสมบตใดคณสมบตหนงใน 5 ประการตอไปน คอ การไมรถงความตองการของตน หรอ ความเขมขนของความตองการปจจบนทมอยมปรมาณนอยหรอตา หรอ การขาดขอมลทเกยวของกบผลตภณฑทมจาหนายอยในตลาด หรอ การซอจากธรกจทเปนคแขงขน หรอการขาดสอกลางสาหรบการซอในขณะนน (ไมมเงน) ผบรโภคทมศกยภาพเหลานมความสาคญตอธรกจเปนอยางมาก เพราะบคคลเหลานเปนเครองแสดงถงความสามารถในการเพมยอดขายและการขยายตลาดของกจการได

3) ผบรโภคทแทจรง (Realized consumers) ซงจะมความหมายเหมอนกบคาวา ผซอ (Purchasers) หรอผจาย เนองจากเปนผทเกยวของกบการซอสนคาและบรการ ธรกจมความจาเปนทจะตองรกษาลกคาเหลานใหยงคงไดรบความพอใจ เพอวาจะทาใหเกดการเพมของยอดขายจากการขายซาได

DPU

2.3.2.3 ผบรโภคทเปนครวเรอนกบผบรโภคทเปนอตสาหกรรม ตลาดครวเรอน (Household markets) หรอตลาดผบรโภค คอ ตลาดทประกอบไปดวยผบรโภคทซอสาหรบการบรโภคสวนบคคล หรอสาหรบสนองความตองการทใชรวมกนภายในครอบครวหรอครวเรอน ซงเราเรยกบคคลเหลานวา ผบรโภคทเปนครวเรอน หรอ ผบรโภคคนสดทาย ผบรโภคประเภทนจะไมมการเคลอนยายผลตภณฑหรอการขายตอไปยงผอนอก โดยจะมจดมงหมายของการบรโภคเพยงอยางเดยว คอ การใชผลตภณฑนนเพอใหไดมาซงความพอใจเทานน ตลาดอตสาหกรรม (Industrial markets) คอ ตลาดทประกอบดวยองคกรธรกจทซอผลตภณฑเพอนาไปขายตอ ผลตภณฑทผบรโภคประเภทนจะนาไปขายตอ เปนไดในทง 2 กรณ คอ (1) เปนผลตภณฑทใชเปนสวนหนงของผลตภณฑสาเรจรปทจะขายออกไป หรอ (2) เปนผลตภณฑทนาไปใชในการผลตผลตภณฑสาเรจรปกได ผบรโภคทเปนอตสาหกรรมจงไดแก องคกรธรกจ ผผลต ผคาสง ผคาปลก เปนตน

2.3.2.4 ลกคากบผบรโภค/ผบรโภคคนสดทาย กบ ผใชทางอตสาหกรรม/ผคาดหวง ลกคากบผบรโภค (Customers and consumers) ลกคา มกจะใชในกรณทหมายถง บคคลบางคนทซอสนคาและบรการเฉพาะจากรานคาใดรานคาหนง หรอเฉพาะจากบรษทใดบรษทหนง สวนคาวา ผบรโภค จะเปนคาทใชทวไปมากกวา โดยมกหมายถง บคคลใดๆ ทเกยวของกบกจกรรมอยางใดอยางหนงของพฤตกรรมผบรโภค อนไดแก กจกรรมทางกายภาพทเกยวกบการประเมน การไดมา การใชหรอการจบจายใชสอยซงสนคาและบรการ ดงนน คาวา ลกคา จะใชสาหรบฉพาะธรกจใดธรกจหนง ในขณะทคาวา ผบรโภค ใชทวไปสาหรบทกกจการ นอกจากนน คาวา ผบรโภค ยงหมายถง ผซอทมศกยภาพของสนคาและบรการทไดนาเสนอสตลาดเพอขาย ผบรโภคคนสดทาย (Ultimate consumers) ซงไดกลาวมาแลวขางตน หมายถง บคคลใดบคคลหนงผซงกระทาการซอโดยมจดมงหมายเพอการบรโภคของสวนบคคลหรอครวเรอน หรอเรยกอกชอวา ผซอทเปนผบรโภค (Consumer buyers) ซงเปนกลมผซอสวนใหญของสงคม เนองจากทกคนกคอผบรโภคทมการซอและใชสนคาใดสนคาหนงเสมอในการดารงชพ ในขณะทผ ซอทางอตสาหกรรม (Industrial buyers) จะเปนบคคลทจดมงหมายในการซอเพอองคการธรกจหรอสถาบนใดสถาบนหนง โดยซอสนคาและบรการเพอนาไปใชในการผลตหรอการดาเนนงานขององคกร จงเรยกอกชอหนงวา ผใชทางอตสาหกรรม (Industrial users) ผคาดหวง (Prospects) หมายถง กลมคนหรอกลมผบรโภคทธรกจตองการจะมงเนนทาการสงเสรมการตลาดเพอขายสนคาและบรการของธรกจ นกการตลาดจงตองพจารณาวาใครคอผ คาดหวงสาหรบสนคาและบรการของตน นกการตลาดบางคนเหนวาผซอสนคาเปนผคาดหวงทดทสด ในขณะทบางคนเหนวาผใชสนคาเปนผคาดหวงทดทสด อยางไรกตาม เพอความไมประมาท

DPU

นกการตลาดบางคนเหนวาควรทาการสงเสรมการตลาดไปยงทงผซอและผใช เชน ในกรณของแมและเดก ซงเดกและเปนผใชสนคาทไมมอานาจซอแตจะมอทธพลตอแมใหยอมซอสนคาได ในขณะทการสงเสรมการตลาดไปยงแมจะทาใหแมมความพอใจและยอมรบสนคาดงกลาวดวยเมอลกเรยกรองใหซอ

2.3.3 การวเคราะหพฤตกรรมผบรโภค

ในฐานะผซอ เปาหมายของการซอสนคาของผบรโภคคอ การไดรบความพอใจในสนคาทซอมา ผบรโภคจงมกกาหนดรปแบบการตดสนใจใหไดวาจะซอหรอไม (Whether) ซออะไร (What) ซอเมอใด (When) ซอทไหน (Where) ซออยางไร (How) ดงนน ในมมมองของนกการตลาดจงตองพจารณาพฤตกรรมผบรโภคในลกษณะตางๆ ดงน การตดสนใจซอคอเปาหมายของพฤตกรรมผบรโภค ซงมประเดนพนฐานของการตดสนใจซอ 5 ประการ ดงน

2.3.3.1 ผบรโภคจะตดสนใจอนดบแรกวาจะซอสนคาหรอไมซอ (Whether to purchase at all or not) ซงการตดสนใจในประเดนนผบรโภคสามารถตดสนใจกอนหรอหลงจากทมความตองการกได

2.3.3.2 การตดสนใจในเรองนจะเปนเรองทเกยวกบการเลอกสรรสนคาทตองการโดยตรง ความพอใจสามารถเกดขนไดโดยการไดเปนเจาของสนคาและบรการ และการทมผลตภณฑเกดขนมากมายเปนการเปดโอกาสใหผบรโภคไดเกบความพอใจไวจนกวาจะเกดความตองการขนมาได การรบรถงการขาดสนคาจงเปนตวกระตนททาใหผบรโภคตองเขาสตลาด โดยบคคลอาจเกดการขาดไดจากทงกรณทสนคาทมอยแลวหมดไป หรอกรณทตองการจะมสนคาเพมขนจากทมอยแลวกได

2.3.3.3 ผบรโภคตองตดสนใจวาจะตองซอสนคาเมอใด (When to buy) ซงจะเปนการตดสนใจในเรองระยะเวลาทจะทาการซอ ชวงเวลาการซอของผบรโภคจะแตกตางกนไปสาหรบสนคาทแตกตางกน การซอสนคาบางอยางจะทาใหเกดชวงเวลาของการซอทเปนนสย แตสาหรบสนคาบางชนดจะไมเปนชวงเวลา

2.3.3.4 ผบรโภคตองตดสนใจวาจะซอสนคาทตองการจากทไหน (Where to purchase) ซงมขอบเขตมากกวาการพจารณาวาจะซอจากรานใด การเลอกรานคาหรอยานการคาสาหรบการไปซอสนคาและบรการของผบรโภคนบเปนการตดสนใจทสาคญมากทสดของการตดสนใจของผบรโภค

DPU

2.3.3.5 การตดสนใจวาจะซอสนคาโดยวธใด (How to purchase) การตดสนใจในประเดนนจะตองเกยวของโดยตรงกบการตดสนใจอนๆ ดวย เชน จานวนของระยะเวลา และการใชความพยายามในการไดมาซงสนคาหรอการซอทจะตองใชไป ปรมาณของสนคาทตองแสวงหา วธการชาระเงนคาสนคา รปแบบพาหนะทใชในการไปซอ เสนทางการเดนทางและลาดบทของรานคาทจะแวะไปซอ ตลอดจนลกษณะการไปซอเปนการไปซอตามลาพงหรอมคนอนไปดวย จากรปแบบการตดสนใจของผบรโภคดงกลาวขางตน จงไดมการกาหนดคาถามทชวยในการวเคราะหพฤตกรรมผบรโภค เพอใหไดคาตอบเกยวกบลกษณะและความตองการและพฤตกรรมของผบรโภค คอ 6Ws และ 1H ซงประกอบดวย Who What Why Who When Where และ How เพอคนหาคาตอบ 7 ประการ หรอ 7Os ซงประกอบดวย Occupants Objects Objectives Organizations Occasions และ Outlets and Operations ตารางท 2.2 คาถามและคาตอบในการวเคราะหลกษณะและพฤตกรรมของผบรโภค

คาถาม (6Ws และ 1H) คาตอบทตองการทราบ (7Os) 1. ใครอยในตลาดเปาหมาย (Who is in the target market?)

ลกษณะกลมเปาหมาย (Occupants)

2. ผบรโภคซออะไร (What does the consumer buy?)

สงทผบรโภคตองการซอ (Objects) หรอ คณสมบต ผลตภณฑ (Products)

3. ทาไมผบรโภคจงซอ (Why does the consumer buy?)

วตถประสงคในการซอ (Objectives) ผบรโภคซอเพอสนองความตองการทางดานรางกายและดานจตใจ ซงไดรบอทธพลจากทงปจจยภายใน ปจจยภายนอก และปจจยเฉพาะบคคล

4. ใครมสวนรวมในการตดสนใจซอ (Who participates in the buying?)

องคการ (Organizations) บทบาทของบคคลทมอทธพลในการตดสนใจ ซอ ประกอบดวย 1) ผรเรม 2) ผมอทธพล 3) ผตดสนใจซอ 4) ผซอ 5) ผใช

5. ผบรโภคซอเมอใด (When does the consumer buy?)

โอกาสในการซอ (Occasions)

6. ผบรโภคซอทไหน (Where does the consumer buy?)

แหลง (Outlets) หรอ ชองทาง (Channels) ทผบรโภคไปซอ

DPU

ตารางท 2.2 (ตอ)

คาถาม (6Ws และ 1H) คาตอบทตองการทราบ (7Os) 7. ผบรโภคซออยางไร (How does the consumer buy?)

ขนตอนในการตดสนใจซอ (Operations or buying process) ซงประกอบดวย 1) การรบรปญหาหรอความตองการ 2) การคนหาขอมล 3) การประเมนผล 4) การตดสนใจซอ 5) ความรสกหลงการซอ

ทมา : ศรวรรณ เสรรตน. (2538). พฤตกรรมผบรโภค. หนา 34. พฤตกรรมผบรโภคจะเรมขนเมอบคคลไดรถงการขาดผลตภณฑบางอยางซงจะเปนการ

กระตน (Stimulus) ทตองกลนกรองดวยประสบการณทบคคลมอยเพอตรวจสอบกบขอมลตางๆ ทไดเกบสะสมไววามขอมลเกยวกบปญหาดงกลาวหรอไม ประสบการณจะมผานเขามาในพฤตกรรมของผบรโภคเสมอ เพราะวาบคคลจะทดสอบสถานการณในปจจบนกบความรในอดตทผานมา ประสบการณอาจชใหเหนวาผบรโภคไดซอผลตภณฑมาแลว หรอผลตภณฑนนผบรโภคไมตองการ หรอผลตภณฑนนเปนสงทอยากไดแตไมรจะหาซอไดจากทไหน ผบรโภคจะโยงการรบรถงการขาดผลตภณฑกบความตองการเฉพาะทเกดขนโดยผานทางปจจยพนฐาน ถาผลตภณฑนนเปนผลตภณฑทอยในขายทตองการ แสดงวาผบรโภคเรมรถงความตองการทแทจรงของตนแลว ซงการรนจะเปนการกระทารวมกนของการรบร ทศนคต และการเรยนรของผบรโภค เปนผลใหผบรโภคไดรบการกระตนใหตองกระทาการบางอยาง โดยผบรโภคจะทาการตดสนใจทสอดคลองกบบคลกภาพของตวผบรโภคเองดวย ดงนน ผบรโภคจงเรมพฒนาความตงใจในการซอของตนขนจากปจจยพนฐานทอยภายใน ซงปจจยพนฐานเหลานไดรบอทธพลมาจากสงแวดลอมดวย โดยสงแวดลอมจะมสวนชวยในการกอตวของทศนคต การกาหนดรปแบบของการเรยนร การสนบสนนความตองการ และการซถงทศทางของการจงใจทไดรบจากตวกระตน ทงน สงแวดลอมอาจมอทธพลนาไปสการตดสนใจสาหรบการซอสนคาใดๆ ไดโดยตรงดวย ผบรโภคอาจแสวงหาคาแนะนาหรอแนวทางเพมเตมในการตดสนใจไดจากบคคลตางๆ ทประกอบกนเปนสงแวดลอมได สาหรบบางกรณทกาลงพจารณาตดสนใจอย ผบรโภคตองรถงปญหาใหชดเจนเพยงพอในจตใจเสยกอนจงจะเรมทาการตดสนใจซอได โดยจะตองตดสนใจสาหรบผลตภณฑและการกระทาทจะไดมาซงผลตภณฑนนดวย ผลของการตดสนใจของผบรโภคทไดรบมทงความพอใจและไมพอใจ และผลของการตดสนใจนอาจจะปรากฏไดในทนททซอหรอไมกได ขอมลเหลานจะยอนกลบมาเปนประสบการณของบคคล ถาผบรโภคไดรบความพอใจ ผลของความพอใจจะถกเกบสะสมไวและ

DPU

สงผลตอการตดสนในซอแบบเดยวกนในครงตอไปของบคคลดวย แตถาผลลพธทเกดขนเปนความไมพอใจ แสดงวาปญหาของผบรโภค (ความตองการ) ยงไมไดรบการบาบด ซงจะเปนตวกระตนใหมททาใหผบรโภคตองเขาสกระบวนการของพฤตกรรมผบรโภคอกครง

ทมา : ศภร เสรรตน. (2540). พฤตกรรมผบรโภค. หนา 29.

ประสบการณ ขอมลทเกบสะสมไว

ปจจยพนฐาน -ความตองการ -แรงจงใจ -บคลกภาพ -การรบร

การตดสนใจซอ -ซอหรอไมซอ -ซออะไร -ซอเมอไร -ซอจากทไหน -ซอโดยวธใด

ผลลพธทได ความพอใจหรอไมพอใจ

อทธพลของสงแวดลอม -ครอบครว -สงคม -วฒนธรรม -รายได

ตวกระตน

การขาดของผลตภณฑ

ภาพท 2.3 แบบจาลองทแสดงถงการเกดพฤตกรรมผบรโภค

DPU

2.3.4 ตวแบบพฤตกรรมของผบรโภค (Models of Consumer Behavior) ในการศกษาพฤตกรรมของผบรโภค มผคนคดตวแบบขนมามากมายหลายทฤษฎ เพอนามาใชอธบายพฤตกรรมในการตดสนใจซอของผบรโภค ซงมตวแบบตางๆ ดงน (พบล ทปะปาล, 2545 : 153-156)

2.3.4.1 ตวแบบพฤตกรรมการซอของ ฟลป คอตเลอร คอตเลอรไดนาเสนอตวแบบเพออธบายพฤตกรรมการซอของผบรโภคโดยอาศยทฤษฎพนฐานเกยวกบพฤตกรรมของมนษยทวาพฤตกรรมจะเกดขนไดจะตองมสาเหตทาใหเกด ดงนน ตามตวแบบของคอตเลอร ตวทเปนสาเหตทาใหเกดพฤตกรรม ประกอบดวยสงเรา 2 สวน ไดแก สงเราทางการตลาด (Marketing stimuli) ประกอบดวย สวนประสมทางการตลาด หรอ 4 P’s ซงเปนปจจยทควบคมได และ สงเราภายนอกอนๆ ซงไมสามารถควบคมได ไดแก ปจจยและเหตการณในสภาพแวดลอมตางๆ ซงมอทธพลตอการตดสนใจซอ ซงไดแก เศรษฐกจ เทคโนโลย การเมองและวฒนธรรม เปนตน สงเราทง 2 สวนดงกลาวซงเปนเหตกอใหเกดพฤตกรรมในการซอ จะเปนตวปอนเขา (Input) เขาส “กลองดา” (Black box) ผานกระบวนการตดสนใจซอของผซอภายใตอทธพลของวฒนธรรม สงคม และจตวทยาทบคคลนนไดรบ และจะปรากฏผล (Output) ออกมาเปนการแสดงพฤตกรรมตอบสนอง (Response) ตอสงเราในรปของการตดสนใจซอหรอไมซอ เนองจากตวแบบของคอตเลอรเปนตวแบบทเกยวของกบสงเราและการตอบสนอง ดงนนจงเรยกตวแบบนวา “Stimulus-response model” ดงแสดงในภาพท 2.4 ทมา : พบล ทปะปาล. (2545). หลกการตลาดยคใหมในศตวรรษท 21. หนา 153.

การเลอกผลตภณฑ

การเลอกตรายหอ

การเลอกผจาหนาย

เวลาในการซอ

จานวนทจะซอ

การตดสนใจซอ

ผลตภณฑ

ราคา

การจดจาหนาย

การสงเสรมการตลาด

เศรษฐกจ

เทคโนโลย

การเมอง

วฒนธรรม

สงกระตนทาง การตลาด

สงกระตนอนๆ

วฒนธรรม

สงคม

ลกษณะสวนบคคล

จตวทยา

รบรปญหา

แสวงหาขอมล

ประเมนทางเลอก

ตดสนใจซอ

พฤตกรรมหลงการซอ

คณลกษณะของ ผซอ

กระบวนการ ตดสนใจซอ

ภาพท 2.4 ตวแบบพฤตกรรมในการซอของผบรโภค

DPU

2.3.4.2 ตวแบบพฤตกรรมการซอของวลเลยม เจ สแตนตนและคณะ สแตนตนและคณะไดคดตวแบบเพออธบายพฤตกรรมการซอของผบรโภคไววา พฤตกรรมการซอของผบรโภคทแสดงออกมาในรปของกระบวนการตดสนใจเปนขนตอนนน เกดจากพลงผลกดน 4 ประการ ซงมอทธพลตอกระบวนการตดสนใจซอของผบรโภค พลงผลกดนดงกลาวไดแก

1) ขอมลขาวสาร (Information) การตดสนใจซอจะเกดขนไดจะตองมขอมลขาวสารเกยวกบตวผลตภณฑ ตรายหอ ราคา ลกษณะ ผลประโยชน และสถานททจะซอ เปนตน ขอมลขาวสารจะเกดจาก 2 แหลงสาคญ คอ จากการโฆษณาการคาผานสอตางๆ (Commercial sources) และแหลงขาวสารจากสงคม (Social sources) เชน ครอบครว เพอนฝง และผคนเคย เปนตน

2) สงคมและกลมสงคม (Social and group forces) อนประกอบดวยวฒนธรรมวฒนธรรมยอย (Subculture) ชนชนทางสงคม กลมอางอง ครอบครว และสมาชกในครอบครว เปนตน สงตางๆ เหลานมอทธพลโดยตรงตอการตดสนใจซอ และการกอใหเกดลกษณะทางจตวทยาของผซอดวย

3) จตวทยา (Psychological forces) พลงผลกดนทางดานจตวทยา ไดแก แรงจงใจ การรบร การเรยนร บคลก และทศนคต สงเหลานจะเปนตวกระตนใหเกดความตองการเลอกซอและตดสนใจซอ รวมทงนสยในการซอ และการภกดในตราสนคา เปนตน

4) สถานการณ (Situational factors) ปจจยทางดานสถานการณมอทธพลตอการตดสนใจซอ ไดแก เวลาและโอกาส สถานท จดมงหมาย รวมทงเงอนไขในการซอ สงเหลานเปนปจจยทมอทธพลตอการซอ และผลกดนใหผซอตดสนใจแตกตางกนไป สาหรบการตดสนใจซอของผบรโภคจะประกอบดวย 6 ขนตอน ไดแก การตระหนกถงความตองการ การพจารณาระดบความสาคญในสงทจะซอ การกาหนดทางเลอก การประเมนทางเลอก การตดสนใจซอ และพฤตกรรมหลงการซอ ดงแสดงในภาพท 2.5

DPU

ทมา : พบล ทปะปาล. (2545). หลกการตลาดยคใหมในศตวรรษท 21. หนา 155.

ตระหนกถงความตองการ

การพจารณาระดบความสาคญ

การกาหนดทางเลอก

การประเมนทางเลอก

การตดสนใจซอ

พฤตกรรมหลงการซอ

กระบวนการตดสนใจซอ

แหลงโฆษณาการคาผานสอตางๆ

แหลงจากสงคม

ขอมลขาวสาร

เวลา โอกาสทซอ

สถานทซอ

จดมงหมายในการซอ

เงอนไขในการซอ

ปจจยทางดานสถานการณ

วฒนธรรม

วฒนธรรมยอย

ชนชนทางสงคม

กลมอางอง

ครอบครวและสมาชก

พลงผลกดนของสงคมและกลมสงคม

แรงจงใจ

การรบร

การเรยนร

บคลกภาพ

ทศนคต

พลงผลกดนดานจตวทยา

ภาพท 2.5 ตวแบบพฤตกรรมในการซอและพลงผลกดน

DPU

2.3.5 ปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมผบรโภค พฤตกรรมการซอหรอพฤตกรรมการบรโภคของบคคลเปนการตอบสนองตอสงกระตนหรอพลงผลกดน โดยสงกระตนภายนอกและสภาวะแวดลอมทางการตลาดจะเขาไปสจตใจของผซอ ในขณะทคณลกษณะของผซอและสงทเกดขนในจตใจ จะนาไปสกระบวนการตดสนใจซอ ซง นกการตลาดตองพยายามทาความเขาใจเพอไขปรศนาดงกลาว สงตางๆ เหลานเปนปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอและการบรโภคของบคคล ดงน

2.3.5.1 สงกระตนภายนอก 1) สงกระตนทางการตลาด (Marketing stimulus) เปนสงกระตนทนกการตลาด

จดใหมขนและสามารถควบคมได ซงไดแก สวนประสมทางการตลาด ประกอบดวย - สงกระตนดานผลตภณฑ นกการตลาดตองวางแผนการจดการเกยวกบผลตภณฑใหด เพอใหลกคาพง

พอใจและบรรลเปาหมายของธรกจ เชน การผลตสนคาทมคณภาพไดมาตรฐาน มประสทธภาพในการใชงานไดด การออกแบบผลตภณฑและบรรจภณฑใหสวยงาม สะดวกตอการขนยาย และการเกบรกษา เปนตน

- สงกระตนดานราคา การกาหนดราคาสนคาหรอบรการควรคานงถงปจจยหลายประการ เชน

นโยบายของกจการ ภาวะเศรษฐกจ นโยบายของรฐ เปนตน นอกจากนน การกาหนดราคาสนคาบรการตองมความเหมาะสมกบผลตภณฑและกลมเปาหมายดวย

- สงกระตนดานการจดจาหนาย นกการตลาดตองวางแผนในการนาผลตภณฑทถกตองออกสตลาดเปาหมาย

ในเวลาทกาหนดและเหมาะสม โดยการจาหนายสนคาอาจตองมคนกลางในการชวยกระจายสนคาเพอไปสผบรโภค การกระตนดานการจาหนาย เชน การกระจายผลตภณฑใหทวถง การจดสถานทจาหนายใหเปนทนาสนใจ สรางความสะดวกใหแกผบรโภคในการหาซอ เพอเปนการกระตนความตองการซอของผบรโภค

- สงกระตนดานการสงเสรมการตลาด เปนการตดตอสอสารถงผลตภณฑระหวางผจาหนายและตลาดเปาหมาย

เพอกระตนใหผบรโภคเกดการรบร รจก และมความสนใจในผลตภณฑ ซงนาไปสการตดสนใจซอ ซงมกจกรรมหลก ไดแก การโฆษณา การประชาสมพนธ การสงเสรมการขาย และการขายโดยพนกงานขาย

DPU

2) สงกระตนอนๆ (Other stimulus) เปนสงกระตนทเกดจากปจจยภายนอกกจการ ซงนกการตลาดไมสามารถควบคมได สงกระตนเหลาน ไดแก

- สงกระตนทางเศรษฐกจ นกการตลาดตองใหความสนใจสงแวดลอมทางเศรษฐกจ เนองจากการ

เปลยนแปลงทางเศรษฐกจสงผลกระทบตออปสงค อปทาน อานาจซอ และระดบการใชจายของผบรโภค ซงกอใหเกดเปนโอกาสหรออปสรรคในการดาเนนธรกจไดทงสน การเปลยนแปลงทางเศรษฐกจมลกษณะเปนวฏจกรใน4 ลกษณะ ไดแก ภาวะรงเรอง ภาวะถดถอย ภาวะตกตา และภาวะฟนตว

- สงกระตนทางเทคโนโลย การเปลยนแปลงทางเทคโนโลยสงผลกระทบท งตอรปแบบและ

พฤตกรรมการบรโภค และการดาเนนงานของกจการ ความกาวหนาของเทคโนโลยอาจทาใหเกดผลตภณฑใหมขนมาทดแทนผลตภณฑเดม หรออาจนามาใชประโยชนในการดาเนนกจกรรมทางการตลาดเพอสรางความไดเปรยบเหนอคแขง

- สงกระตนทางกฎหมายและการเมอง กฎหมาย ขอกาหนดของรฐ นโยบายของรฐบาล ลวนแตมผลกระทบตอ

การพฒนาผลตภณฑ การกาหนดราคาสนคาบรการ การกาหนดชองทางการจาหนาย และการสงเสรมการตลาดทงสน เชน การกาหนดโควตาการผลต การกาหนดอตราภาษสาหรบการนาเขาหรอสงออกสนคาบรการควบคม การกาหนดราคาขนตาสาหรบสนคาบรการบางประเภท การกาหนดเวลาการจาหนายสนคาบางประเภท เชน สรา หรอการควบคมการใชสอโฆษณาสาหรบสนคาประเภทแอลกอฮอลและเครองดมบารงกาลง เปนตน

- สงกระตนทางวฒนธรรมและสงคม วฒนธรรม คานยม ขนบธรรมเนยม บรรทดฐานของแตละสงคมยอมม

ความแตกตางกน ซงสงผลกระทบตอผลตภณฑและการดาเนนกจกรรมทางการตลาดไมมากกนอย ดงนน นกการตลาดควรคานงถงปจจยดงกลาวนดวย เพอไมใหเกดปญหาการถกตอตานหรอไมยอมรบในผลตภณฑของกจการ

2.3.5.2 ความรสกนกคดของผ ซอหรอกลองดา คณลกษณะของผซอของแตละบคคล มอทธพลตอกระบวนการตดสนใจซอเปนอยางมาก ซงนกการตลาดตองพยายามคนหาใหเขาใจถงสงทเกดขนในสภาวะจตใจของผซอคออะไร โดยมปจจยตางๆ ดงน (ยทธนา ธรรมเจรญ, 2546 : 253-270)

DPU

1) ปจจยทางวฒนธรรม (Cultural factors) 1.1) วฒนธรรม (Culture) หมายถง รปแบบหรอวถการดาเนนชวตทคนใน

สงคมสวนใหญยอมรบ ซงประกอบดวย คานยม การแสดงออก การใชวสดสงของ และมการถายทอดจากคนรนหนงไปสคนอกรนหนง วฒนธรรมเปนปจจยพนฐานในการกาหนดความตองการและควบคมพฤตกรรมของมนษย นกการตลาดควรคานงถงการเปลยนแปลงทางวฒนธรรม ซงจะสงผลใหผบรโภคมการเปลยนแปลงพฤตกรรมการบรโภค

1.2) วฒนธรรมยอย (Subculture) วฒนธรรมยงประกอบดวยวฒนธรรมยอย ซงเปนวฒนธรรมของแตละกลมสงคม ซงมลกษณะเฉพาะไมเหมอนกน วฒนธรรมยอยจะเปนตวกาหนดการจาแนกลกษณะและกระบวนการทางสงคมเฉพาะอยางสาหรบสมาชกในสงคมนนๆ วฒนธรรมยอย หมายรวมถง กลมเชอชาต กลมศาสนา กลมชนชาต กลมภมภาค ซงนกการตลาดควรคานงถงลกษณะของวฒนธรรมยอย เพอออกแบบผลตภณฑใหเหมาะสมกบกลมเปาหมายทมความตองการทแตกตางกน

1.3) ชนชนทางสงคม (Social class) ในสงคมมนษยโดยทวไปจะมการแบงชนทางสงคม ซงสมาชกทอยในแตละชนชนจะมคานยม ความสนใจ และพฤตกรรมแตกตางกน ตวบงชชนชนในสงคม เชน รายได อาชพ การศกษา ชาตกาเนด สถานทอยอาศย เปนตน โดยชนชนทางสงคมจะมลกษณะตางๆ ดงน

- คนทอยในแตละชนทางสงคมระดบเดยวกนมกมแนวโนมของพฤตกรรมทคลายคลงกน แตจะแตกตางไปจากชนชนในระดบอน

- บคคลมกจะถกมองหรอถกตดสนวาครอบครองฐานะทเหนอกวาหรอดอยกวาไปตามชนชนทางสงคมของเขา

- ชนชนทางสงคมสามารถบงชไดจากตวแปรหลายประการ เชน อาชพ ตาแหนงหนาทการงาน รายได ระดบการศกษา ฯลฯ มากกวาทจะดจากตวแปรใดตวแปรหนงเพยงประการเดยว

- บคคลสามารถโยกยายจากชนชนทางสงคมระดบหนงไปสชนชนทางสงคมอกระดบหนงไดทงในระดบทสงขนหรอตาลง โดยจะทาไดมากนอยเพยงใดขนอยกบความเครงครดในการแบงชนชนทางสงคมทบคคลเปนสมาชกอย

การแบงชนชนทางสงคมสามารถแบงไดเปน 3 ระดบใหญๆ โดยในแตละระดบใหญ แบงออกเปนชนชนระดบยอย ดงน

1.3.1) ชนชนสง แบงเปน 2 ระดบยอย ไดแก

DPU

- ชนช นสงระดบบน บคคลในชนช นนเปนคนในสงคมทมทรพยสมบตสบทอดตอกนมานาน และมกเปนครอบครวทมชอเสยง เปนทรจกกนเปนอยางด มทพกอาศยหรหรา มรสนยมในการบรโภคของดราคาแพง แตไมโออวด คนกลมนมขนาดเลกจงมลกษณะเปนกลมอางองทมอทธพลในการตดสนใจดานการบรโภคของคนในชนชนอนๆ

- ชนชนสงระดบลาง เปนบคคลทมรายไดสงหรอมรายไดมนคงจากความสามารถพเศษในอาชพการงานหรอการดาเนนธรกจ คนกลมนมกจะเลอนชนขนมาจากชนชนกลางและมความกระตอรอรนทจะรวมกจกรรมของสงคม นยมซอสงของทเปนสญลกษณหรอแสดงออกซงสถานภาพของตนเอง

1.3.2) ชนชนกลาง แบงเปน 3 ระดบยอย ไดแก - ชนชนกลางระดบบน บคคลทอยในชนชนนไมไดมสถานภาพ

ทางครอบครวหรอมฐานะมงคงเปนพเศษ คนในกลมนเปนผทประสบความสาเรจจากการประกอบอาชพการงานพอสมควร หรอเปนผทประกอบอาชพอสระ มการศกษาสง ตองการประสบความสาเรจในอาชพการงานและมรายไดสง แมคนกลมนจะไมรารวยแตตองการมชวตความเปนอยทด และมกจะซอสนคาคณภาพด ราคาแพง เพอแสดงออกถงสญลกษณแหงความสาเรจ

- ชนชนกลาง เปนคนทางานประเภทใชแรงงานหรอทางานในสานกงานซงมรายไดปานกลาง อาศยอยในยานทพกอาศยทวไป และพยายามทาในสงทถกตองและเหมาะสมเสมอ เชน ซอผลตภณฑบางอยางเพอใหทนสมยเหมอนเพอนฝง ใชสนคาทมยหอดเปนทนยมโดยทวไป

- ชนชนแรงงาน เปนกลมคนผใชแรงงานทดาเนนชวตแบบชนชนแรงงานทวไป คนกลมนสวนใหญมกอาศยความชวยเหลอทางเศรษฐกจ คาแนะนาเกยวกบโอกาสทางาน คาแนะนาในเรองการใชจายและความชวยเหลอเมอประสบปญหาจากญาตพนองคอนขางมาก

1.3.3) ชนชนลาง แบงเปน 2 ระดบยอย ไดแก - ชนชนลางระดบบน เปนผททางานหาเลยงตวเองไมได ดาเนน

ชวตอยไดโดยความชวยเหลอหรอเงนสวสดการของรฐ มมาตรฐานการครองชพสงกวาระดบยากจนเพยงเลกนอย สวนใหญจะประกอบอาชพการงานทไมตองใชทกษะ ความชานาญ และเปนพวกทมรายไดคอนขางตา มความรนอย

- ชนชนลางระดบลาง เปนกลมทดารงชวตอยไดดวยสวสดการของรฐ มความเปนอยทยากจน ตกงานหรอไมมงานทา มรายไดต ามาก บางคนตองพงพงความ

DPU

ชวยเหลอจากรฐหรอหนวยงานการกศล ทอยอาศย เครองนงหมมกสกปรก และอยในสภาพทรดโทรม

2) ปจจยทางสงคม (Social factors) พฤตกรรมผบรโภคจะไดรบอทธพลจากปจจยทางสงคม เชน กลมอางอง

ครอบครว และบทบาทและสถานภาพ ดงน 2.1) กลมอางอง (Reference groups) เปนบคคลหรอกลมบคคลทงหมดทม

อทธพลทงทางตรงและทางออมตอทศนคตและพฤตกรรมของผบรโภค ซงมกลมตางๆ ดงน - กลมสมาชกภาพ (Membership groups) เปนกลมทมอทธพลโดยตรง

ซงสมาชกในกลมจะมความสมพนธ และมการทากจกรรมตางๆ รวมกน กลมสมาชกภาพบางกลมเปนกลมปฐมภม หรอกลมทตยภมดวยกได

- กลมปฐมภม (Primary groups) เชน ครอบครว เพอนฝง เพอนรวมงาน ฯลฯ ซงเปนกลมทบคคลมปฏสมพนธดวยกนคอนขางตอเนองและไมเปนทางการ

- กลมทตยภม (Secondary groups) เชน กลมศาสนา กลมอาชพ กลมสหภาพแรงงาน ฯลฯ ซงมลกษณะเปนทางการมากกวาและมปฏสมพนธตอเนองนอยกวา

- กลมใฝฝน (Aspirational groups) เปนกลมทบคคลไมไดเปนสมาชกแตมความปรารถนาและใฝฝนอยากจะเปนหรออยากจะเลยนแบบ เชน กลมดารานกแสดงทวยรนใฝฝนอยากจะไดเปนบาง เปนตน

- กลมไมพงประสงค (Dissociative groups) เปนกลมทมคานยมหรอพฤตกรรมซงไมเปนทยอมรบ ซงบคคลอาจตองการหลกเลยงความสมพนธใดๆ หรอการเขากบกลมน

กลมอางองตางๆ เหลานจะแสดงใหเหนถงความเปนเอกลกษณ ความเปนปจเจกชนในรปแบบการดาเนนชวตและพฤตกรรมของบคคล รวมทงมอทธพลตอทศนคตและแนวความคดของบคคลดวย และยงเปนการสรางแรงกดดนในการเลอกผลตภณฑและตราสนคาของบคคลเพอใหสอดคลองกบกลมอางองของตน

2.2) ครอบครว (Family) ครอบครวเปนสถาบนทสาคญทสดในสงคม เพราะผบรโภคทกคนตอง

เปนสมาชกของครอบครวทงสน ครอบครวจงมอทธพลตอพฤตกรรมของผบรโภคเปนอยางมาก ความรสกนกคด ทศนคต และพฤตกรรมตางๆ ของสมาชกในครอบครวจะถกหลอหลอมจากครอบครวโดยไมรตว โดยเฉพาะครอบครวแหงการใหกาเนด ซงไดแกครอบครวทประกอบดวยค

DPU

สามภรรยาและบตร นกการตลาดจะตองสนใจในบทบาทและอทธพลดานความสมพนธระหวางสมาชกในครอบครว เชน บทบาทหรอการมสวนรวมในการตดสนใจซอของสามหรอภรรยา

2.3) บทบาทและสถานภาพ (Roles and Statuses) บคคลจะมสวนรวมในกลมตางๆ ตลอดชวชวตของเขา เชน กลม

ครอบครว ชมรมหรอองคกร ซงตาแหนงของบคคลในแตละกลมจะเปนการกาหนดบทบาทและสถานภาพของตวเขาเอง บทบาทหนงๆ จะประกอบไปดวยกจกรรมตางๆ ทบคคลไดถกคาดหวงใหกระทา และในแตละบทบาทจะมสถานภาพตดตวอยดวย เชน ประธานบรษทยอมมบทบาทและสถานภาพสงกวาพนกงานในบรษท ซงจะเลอกใชผลตภณฑ เชน เครองแตงกาย รถยนตทใช ฯลฯ ทสอถงบทบาทและสถานภาพของเขาในสงคม นกการตลาดจงตองใหความสาคญกบสญลกษณแหงสถานภาพของผลตภณฑและตราสนคาเพอใหสอดคลองกบผบรโภคกลมเปาหมาย

3) ปจจยสวนบคคล (Personal factors) การตดสนใจของผซอยงไดรบอทธพลจากบคลกลกษณะสวนบคคลดวย

เชน ลาดบขนวงจรชวตและอายของผซอ อาชพ สถานะทางเศรษฐกจ รปแบบการดาเนนชวต รวมถงบคลกภาพและความคดเหนเกยวกบตนเอง ซงสรปไดดงน

3.1) อายและลาดบขนในวงจรชวต (Age and stage in the life cycle) บคคลจะซอสนคาและบรการแตกตางกนไปตลอดชวงชวตของบคคล การบรโภคกเปนอกสงหนงทไดรบอทธพลจากวฏจกรชวตครอบครว ซงประกอบดวยลาดบขนตางๆ 9 ขน ดงน

- ลาดบขนท 1 คนโสด (วยหนมสาว ไมพกอาศยทบาน) (Bachelor stage) จะมภาระทางการเงนนอย ชอบทากจกรรมสนทนาการ และชอบใชสนคาทนาสมย

- ลาดบขนท 2 คแตงงานใหม (วยหนมสาว ยงไมมบตร) (Newly married couples) จะมสถานะทางการเงนดกวา มอตราการซอสงและมกซอผลตภณฑทคงทน เชน เครองใชภายในบาน เปนตน

- ลาดบขนท 3 ครอบครวเตมรป แบบท 1 (มบตรอายต ากวา 6 ป อาศยอยดวย) (Full nest I) จะมการซอของทจาเปนภายในบาน มเงนสดนอยกวาผทอยในลาดบขนท 2 มกยงไมพอใจในสถานะทางการเงน มความสนใจในผลตภณฑใหม โดยเฉพาะผลตภณฑทมการโฆษณา มกจะซอผลตภณฑทใชในครอบครวและสาหรบบตร

- ลาดบขนท 4 ครอบครวเตมรป แบบท 2 (มบตรอายตงแต 6 ปขนไป) (Full nest II) มฐานะทางการเงนดกวา มกไมคอยไดรบอทธพลจากการโฆษณา มกจะซอสนคาขนาดใหญจานวนมาก เชน ซออาหารจานวนมาก ซอรถยนตคนท 2 เปนตน

DPU

- ลาดบขนท 5 ครอบครวเตมรป แบบท 3 (คแตงงานวยสงอายซงมบตรทโตแลวอาศยอยดวย) (Full nest III) มฐานะทางการเงนด บตรบางคนทางานแลว แทบจะไมไดรบอทธพลจากโฆษณาเลย การซอผลตภณฑสวนใหญมกเปนผลตภณฑทคงทน

- ลาดบขนท 6 ครอบครวทมชองวาง แบบท 1 (คแตงงานวยสงอาย ไมมบตรอาศยอยดวย และหวหนาครอบครวยงคงทางาน) (Empty nest I) มความพงพอใจดานการเงนมากทสดและมเงนเกบ มกจะสนใจการทองเทยว การพกผอนหยอนใจ มการบรจาคและใหความชวยเหลอผอน ไมสนใจผลตภณฑใหมๆ แตจะสนใจผลตภณฑทแสดงออกถงความหรหรา การปรบปรงซอมแซมบาน เปนตน

- ลาดบขนท 7 ครอบครวทมชองวาง แบบท 2 (คแตงงานวยสงอาย ไมมบตรอาศยอยดวย และหวหนาครอบครวเกษยณแลว) (Empty nest II) ในชวงวยนจะมเงนจากด มกจะสนใจเกยวกบผลตภณฑเพอสขภาพ การดแลรกษาบาน การพกผอน

- ลาดบขนท 8 การมชวตอยางสนโดษ (อยในวยทางาน) (Solitary survivor) ยงคงมรายไดอยในระดบด แตมกจะขายบานขายรถ เพราะไมมความจาเปนและเปนภาระในการดแลรกษา

- ลาดบขนท 9 การมชวตอยางสนโดษ (ปลดเกษยณแลว) (Solitary survivor) มรายไดจากด และมความตองการผลตภณฑและบรการดานการแพทย ตองการความเอาใจใสดแลเปนพเศษ

3.2) อาชพและสถานะทางเศรษฐกจ (Occupation and Economic circumstances) อาชพการงานของบคคลจะมอทธพลตอรปแบบการบรโภค เชน ผทเปนนกธรกจหรอเปนผบรหารระดบสงจะซอเสอผาทมราคาแพง แสดงถงสถานภาพซงแตกตางจากผใชแรงงานทจะซอของราคาถก เปนตน นกการตลาดจงตองแยกแยะกลมอาชพทมความสนใจในผลตภณฑบางผลตภณฑทเหมาะสมกบแตละกลมอาชพ การเลอกผลตภณฑยงไดรบผลกระทบจากสถานะทางเศรษฐกจของบคคลนนดวย ซงสถานะทางเศรษฐกจ ไดแก รายไดทสามารถใชจายได การออมและทรพยสน หนสน ทศนคตในการใชจายและออม เปนตน

3.3) รปแบบการดาเนนชวต (Lifestyle) คอ สงทแสดงออกมาในรปของกจกรรม ความสนใจ และความคดเหนของบคคลใดบคคลหนง โดยรปแบบการดาเนนชวตจะแสดงออกถงตวบคคลนนทมปฏสมพนธกบสงแวดลอมรอบตวเขาทงหมด โดยไดมการจดกลมผบรโภคตามหลกจตวทยาซงใชกรอบแนวคดทเรยกวา VALS (Value and Lifestyles) แบงออกไดเปน 8 กลม โดยใชเกณฑรายไดและการยดมนตอกฎเกณฑเปนตวแบง สรปไดดงน

ผทมทรพยสมบตมาก ม 4 กลม ไดแก

DPU

- ผชอบเขาสงคม (Actualizers) เปนกลมทประสบความสาเรจในชวต มตาแหนงหนาทการงานด มฐานะทางการเงนดมาก จงไมปฏบตตามกฎเกณฑบางเปนบางครง ชอบใชผลตภณฑทมคณภาพด ราคาแพง สนใจเหตการณบานเมองแตไมตองแสวงหาดวยตนเอง แตจะมผคอยใหขอมลขาวสารอยตลอด

- ผตองการประสบความสาเรจในชวต (Fulfilleds) เปนกลมทมอายปานกลางขนไป และตองการประสบความสาเรจในชวต เปนบคคลทนาเชอถอ มการศกษาสง เปนผเชยวชาญระดบมออาชพ เขาใจสถานการณของโลกและบานเมองเปนอยางด สนใจแสวงหาความรอยเสมอ ตดสนใจโดยใชเหตผล มความสขมรอบคอบและเชอมนในตนเอง

- ผทมความทะเยอทะยาน (Achievers) เปนกลมทยดถอสถานะในสงคม มความทะเยอทะยานทจะประสบความสาเรจในสาขาวชาชพของตน และเปนบคคลทมงมนกบงานทชอบ ใชชวตอยางมเหตผลในลกษณะเดนสายกลาง ตองการรางวลในรปวตถและความภาคภมใจ ดาเนนชวตตามธรรมเนยมทคนสวนใหญปฏบตกน ใหความสาคญกบภาพลกษณ จงมกใชผลตภณฑทมภาพลกษณดเพอใหไดรบการยอมรบและการยกยอง

- ผทมประสบการณ (Experiencers) กลมนมงการปฏบต ชอบลอง ไมยดตดกบกฎเกณฑ มรายไดปานกลาง กลมนมกเปนผทยงมอายนอยอย มความกระตอรอรน ตองการความตนเตน และความแปลกใหมในชวต ตองการการยอมรบจากเพอนฝง และชอบทากจกรรมดานสนทนาการตางๆ จงมกใชจายไปกบความบนเทง การแตงกาย

ผทมทรพยสมบตนอย ม 4 กลม ไดแก - ผยดมน (Believers) เปนพวกอนรกษนยม ยดถอตามธรรมเนยมทเคย

ปฏบตกนมา ปฏบตตนเปนคนดของสงคม ยดถอศลธรรมและกฎเกณฑ มการศกษาและรายไดปานกลาง ชอบใชผลตภณฑทเปนตราสนคาของประเทศตน ไมชอบการเปลยนแปลง ไมกลาเสยง มกจะใชผลตภณฑแบบเดมๆ

- ผมความพยายาม (Strivers) ตองการการยอมรบจากสงคม จะดนรนเพอแสวงหาความปลอดภยในชวต มรายไดและฐานะทางเศรษฐกจคอนขางตาถงปานกลาง รายไดหรอเงนเปนตวชวดความสาเรจของคนกลมน ใหความสาคญกบการไดรบการยอมรบจากผอน มกจะใชจายเกนฐานะของตนเนองจากนยมใชสนคาดราคาแพง เพราะเกรงจะถกเหยยดหยาม จงเปนลกษณะของรายไดต าแตรสนยมสง

- ผปฏบตการ (Makers) เปนกลมทมทกษะและเปนผทางานในระดบปฏบตการ ทางานทใชฝมอ เชน อาชพกอสราง คนเลยงเดก คนงานในโรงงาน ฯลฯ พวกนจะม

DPU

ความสนใจในตนเองนอย มรายไดพอเลยงชพในแตละเดอน การศกษาตาถงปานกลาง สนใจการเมองนอย ไมยดถอกฎเกณฑของสงคม มกใชจายเพอการอปโภคบรโภคในชวตประจาวน

- ผตอสดนรน (Strugglers) กลมนตองตอสดนรนและคานงถงความปลอดภยและความมนคงของครอบครว เพราะรายไดต ามาก การศกษานอย ใชแรงงานในการทางาน เปนผบรโภคทตดสนใจซอดวยความระมดระวง ตดสนใจซอดวยเหตผลและซอสนคาทจาเปนตอการดารงชพเทานน จะมหนสนคอนขางมาก

3.4) บคลกภาพและความเปนปจเจกชน (Personality and Self-concept) มนษยทกคนจะมลกษณะเฉพาะตวเปนคณสมบตประจาตวเอง คอ บคลกภาพ ซงจะมผลตอพฤตกรรมของแตละคน สงกระตนอยางเดยวกนหากบคคลมบคลกภาพแตกตางกนกจะแสดงพฤตกรรมแตกตางกนออกไปเพราะเปนลกษณะเฉพาะตวของแตละบคคล บคลกภาพของบคคลเปนสงทสะสมและปฏบตมานานจนกลายเปนลกษณะเฉพาะของบคคลนนไป ความแตกตางเฉพาะตวน เรยกวา ปจเจกชน ซงหมายความวามนษยแตละคนไมเหมอนกน หรอมความแตกตางกนไปนนเอง บคลกภาพของบคคลจะมอทธพลตอพฤตกรรมการซอ การศกษาเรองบคลกภาพจงเปนประโยชนตอนกการตลาดเปนอยางมากเพอกาหนดบคลกของตราสนคาใหสอดคลองกบบคลกลกษณะของผบรโภค

4) ปจจยทางจตวทยา (Psychological factors) การตดสนใจซอผลตภณฑของผบรโภคไดรบอทธพลจากปจจยทางจตวทยา

ซงไดแก แรงจงใจ การรบร การเรยนร ความเชอและทศนคต ดงน 4.1) แรงจงใจ (Motivation) พฤตกรรมทกชนดเรมตนจากแรงจงใจ โดย

แรงจงใจ (Motive) หรอแรงขบ (Drive) เกดขนจากความตองการทไดรบจากการกระตนจนถงระดบททาใหบคคลตองแสดงพฤตกรรมบางสงบางอยาง เพอนามาสนองความตองการทเกดขนใหไดรบความพอใจ ตวอยางเชน ความหว ความกระหาย ความตองการความปลอดภย และความตองการไดรบการยอมรบในสงคม เปนตน ความตองการหรอความจาเปนจะตองไดรบการเรงเราหรอกระตนกอนจงจะทาใหเกดแรงจงใจขนได ในสภาพปกตธรรมดาแลวความจาเปนหรอความตองการของบคคลจะซอนเรน จะไมแสดงพฤตกรรมอะไรออกมา จนกวาจะไดรบการกระตนหรอเรงเราอยางเพยงพอ แหลงทมาของการกระตนอาจเกดจากภายในตวบคคล หรอจากสงแวดลอมภายนอก แรงจงใจในการซอสนคาของผบรโภคมมากมาย ซงนกการตลาดไดพยายามทจะจาแนกแรงจงใจในการซอไวดวยกนหลายประเภท ซงจะขอเสนอประเภทของแรงจงใจประเภทใหญๆ 4 ประเภททสาคญซงเปนประโยชนตอการจดการทางการตลาด ดงน

DPU

- แรงจงใจทเกดจากตวผลตภณฑ (Product buying motives) ไดแก แรงจงใจทเกดขนกบผบรโภคทจะตองซอสนคาหรอบรการอยางใดอยางหนงมาเพอสนองความตองการของตนใหไดรบความพอใจ เนองจากเงนทจะนามาซอสนคามจากด และสนคาบรการทนามาสนองความตองการนนมมากมาย ผบรโภคจงจาเปนตองตดสนใจซอสนคาอยางใดอยางหนงตามกาลงซอของเขา แรงจงใจในการเลอกซอขนตน คอ “แรงจงใจในการซอผลตภณฑขนพนฐาน” (Primary buying motives) ซงเปนแรงจงใจททาใหผบรโภคเลอกซอสนคาประเภทใดประเภทหนง แตยงมแรงจงใจอกประเภททผบรโภคจะพจารณาเลอกยหอของสนคาทตองการซอซงมอยหลากหลายยหอ แรงจงใจในลกษณะดงกลาวน นกการตลาดเรยกวา “แรงจงใจในการซอผลตภณฑขนเลอกสรร” (Selective buying motives)

- แรงจงใจทเกดจากเหตผล (Rational buying motives) เปนแรงจงใจท

เกดจากการใครครวญพนจพจารณาของผซออยางมเหตผลกอนวาทาไมจงซอสนคาชนดนน แรงกระตนประเภทน ไดแก

1) ความประหยด (Economy) ซงเปนความประหยดทงในการซอและการใช

2) ประสทธภาพและสมรรถภาพในการใช (Efficiency and capacity) 3) ความเชอถอได (Dependability) เชน ผผลตหรอผขายจะมการ

รบประกนสนคาให เพอเปนการสรางความนาเชอถอตอผบรโภค 4) ความทนทานถาวร (Durability) 5) ความสะดวกในการใช (Convenience)

- แรงจงใจทเกดจากอารมณ (Emotional buying motives) แรงจงใจทาง

อารมณทมผลผลกดนใหผซอตดสนใจซอสนคามมากมายหลายประการ ซงอาจสรปและจาแนกไดเปนดงน

1) การเอาอยางแขงดกน (Emulation) เชน เหนเพอนฝง ญาตมตร มอะไร กจะพยายามหาซอมาบาง เพอไมใหนอยหนาเขาทงๆ ทอาจไมมความจาเปนเลย เปนตน

2) ตองการเปนจดเดนหรอเปนเอกเทศ (Individuality) เชน ตองการแตงกายทนาแฟชนทนสมย เพอแสดงจดเดนไมใหซ าแบบใคร บคคลประเภทนจะนยมซอสนคาทออกสตลาดใหมๆ ยหอใหม แบบใหม เปนตน โดยไมคานงถงราคาสนคามากนก แตขอใหตนเองเปนจดเดนในสงคม

DPU

3) ตองการทาตามแบบอยางผอน (Conformity) เปนลกษณะตรงขามกบพวกทตองการเปนจดเดนหรอเปนเอกเทศ แตพวกนจะรอคอยจนกวาคนสวนใหญจะซอหรอใชสนคานน จงจะซอตามบาง หรอบางครงจะซอตามผนาหรอบคคลทมชอเสยง เพอแสดงความเปนพวกเดยวกน

4) ตองการความสะดวกสบาย (Comfort) เปนแรงจงใจทเกดจากการทผซอตองการความสะดวกสบายในความเปนอยหรอการทางาน ตองการผอนแรง หรอตองการพกผอน

5) ตองการความสาราญเพลดเพลนใจ (Entertainment and pleasure) เปนแรงจงใจทเกดจากการทผซอตองการความสนกสนานเพลดเพลน ตวอยางเชน การซอเครองบนเทงตางๆ เชน เครองเสยง เครองเลนวซด เปนตน

6) ความตองการมกใหญใฝสง (Ambition) เปนอารมณในลกษณะความหยง ถอด (Pride) หรอความปรารถนาเกยวกบศกดศรเกยรตคณ (Prestige) เชน ซอรถยนตขนาดใหญ เพอแสดงใหสงคมเหนวาเปนคนมเกยรต มศกดศรในสงคม เปนตน

- แรงจงใจทเกดจากการอปถมภของรานคา (Patronage buying motives) การทผซอตองการซอสนคาจากรานคาใดรานคาหนงโดยเฉพาะนบไดวาเปนแรงจงใจอยางหนง ทงนอาจเปนเพราะเหตตางๆ ดงน

1) ใหบรการดเปนทพอใจ (Satisfactory services) 2) ราคายอมเยาสมเหตสมผล (Reasonable prices) 3) ทาเลทตงของรานสะดวกในการทจะไปซอ (Good access to

location) โดยเฉพาะสนคาทซอตามความสะดวก (Convenience goods) ราคาถก ตองใชเปนประจา มกจะซอจากรานคาทอยใกลบาน

4) มสนคาใหเลอกไดหลายอยาง (Abundant of assortments)เชน หางสรรพสนคาตางๆ เปนตน

5) ชอเสยงของรานดเปนทเชอถอได (Goodwill or image) เชน ขายสนคาดมคณภาพ ยนดรบคนสนคาหากมปญหาหรอไมพอใจ เปนตน

6) ความเคยชนเกยวกบนสยการซอ (Buying habits) เชน เคยซอสนคาจากรานใดรานหนงโดยเฉพาะมาเปนเวลานานแลว จงเคยชนกบการกลบมาซอทรานนนอก เปนตน

DPU

2.3.6 รปแบบพฤตกรรมการตดสนใจซอของผบรโภค (Types of buying decision behavior) การตดสนใจซอของผบรโภคมลกษณะแตกตางกนตามลกษณะของผลตภณฑทจะซอ ยงการตดสนใจซอมความยงยาก ผมสวนรวมในการตดสนใจกจะมมากขนดวย และการพจารณาตดสนใจซอกยงมข นตอนทยงยากขนไปอก การตดสนใจซอผลตภณฑบางอยางผ ซอใหความสาคญนอยมาก เพราะเปนผลตภณฑทคนเคย เคยซอบอยๆ ราคาไมแพง ความเสยงมนอย การตดสนใจซอกจะสามารถกระทาไดอยางรวดเรว ซงนกการตลาดเรยกการซอลกษณะนวา “การซอทใชความพยายามตา” (Low-involvement purchase) แตการซอผลตภณฑบางอยาง ผซอใหความสาคญในการซอมาก เพราะเปนผลตภณฑทไมคนเคยหรอไมเคยซอ มราคาแพง และมความเสยงสง ดงนนกอนการตดสนใจซอจาเปนจะตองมการหาขอมลเพมเตม การตดสนใจจงตองใชความพยายามอยางสง ใชเวลามาก และมขนตอนสลบซบซอน ซงนกการตลาดเรยกการซอลกษณะนวา “การซอทตองใชความพยายามสง” (High-involvement purchase) ดงนน รปแบบการตดสนใจซอของผบรโภค จงสามารถจาแนกออกเปนประเภทตางๆ โดยอาศยระดบของการแกปญหา (Degree of problem solving) ตงแตการใชความพยายามนอยทสด จนถงการใชความพยายามมากทสด ไดเปน 3 รปแบบ (McCarthy และ Perreault, 1990 : 186-187) ดงน

2.3.6.1 พฤตกรรมการซอตามปกต (Routinized response behavior) เปนพฤตกรรมการซอตามปกตธรรมดา ซงเปนแบบทงายทสด สนคาทผบรโภคมพฤตกรรมการซอตามปกตมกจะเปนสนคาราคาถกและตองซอบอยๆ ผซอใชเวลาในการตดสนใจนอยมาก เพราะรจกค นเคยกบผลตภณฑเปนอยางด ตวอยางเชน การซอสนคาประเภทสบ ยาสฟน เปนตน พฤตกรรมการซอแบบน เรยกอกอยางไดวา “พฤตกรรมการแกปญหาตามความเคยชน” (Habitual problem solving) ในกรณนสงทนกการตลาดจะตองดาเนนการ คอ ประการแรก จะตองจดหาสนคาเพอใหลกคาขาประจาไดรบความพอใจทสด โดยการรกษาระดบคณภาพของผลตภณฑ บรการและคณคาใหอยในระดบมาตรฐาน ประการทสอง จะตองพยายามหาทางจงใจลกคาใหมใหตดสนใจเลอกซอผลตภณฑ โดยอาจจะกระทาโดยการเสนอลกษณะสนคาใหม การจดแสดงสนคา ณ จดซอ (Point-of-purchase display) การเสนอราคาพเศษ การใหของแถม เปนตน

2.3.6.2 พฤตกรรมการซอทตองแกปญหาบางอยาง (Limited problem solving) เปนพฤตกรรมการซอซงมความยงยากมากกวาแบบแรก จะเกดขนเมอผซอเผชญกบตรายหอของสนคาบางชนดซงไมค นเคย แมวาอาจจะรจกผลตภณฑเปนอยางด เชน บคคลหนงตองการซอโทรศพทเคลอนทเครองใหม ซงเปนผลตภณฑทเขาคนเคยด แตผขายอาจแนะนายหอหรอเครองรนใหมทเขายงไมเคยรจกมากอน กรณนผซออาจจะตองหาขอมลเพมเตม โดยอาจถามรายละเอยดจากพนกงานขาย หรอตดตามจากโฆษณาตางๆ เพอใหรขอมลมากขนจงคอยทาการตดสนใจซอ

DPU

พฤตกรรมการซอแบบน ผซอจะรจกระดบผลตภณฑ (Product class) เปนอยางดแตไมคนเคยกบตรายหอบางตราหรอลกษณะของผลตภณฑบางอยาง จงตองหาขอมลเพมเตมกอนตดสนใจเลอกซอ การซอในลกษณะนจงเปนการซอทตองแกปญหาบางอยางกอน ในกรณน สงทนกการตลาดจะตองคานงถงคอ ผซอไมมความมนใจในการซอ จงตองหาทางลดความเสยงใหนอยลง (Reduce risk) ดวยการใหขอมลเพมเตมแกผบรโภค โดยอาจตองมการจดโปรแกรมการสอสารการตลาด การโฆษณาประชาสมพนธเพอเพมความเขาใจและความเชอมนใหกบผซอในตรายหอหรอรปแบบของผลตภณฑใหมนน

2.3.6.3 พฤตกรรมการซอทตองแกปญหาอยางมาก (Extensive problem solving) เปนพฤตกรรมการซอสนคาทมความยงยากมากทสด จะเกดขนเมอผซอตองเผชญกบการซอผลตภณฑซงไมคนเคย และไมทราบดวยวาจะนาไปใชอยางไร เชน บคคลหนงเกดความสนใจอยากซอเครองคอมพวเตอรแบบพกพา (Computer Notebook) ซงเขาไมเคยมมากอน และไมรวามยหออะไรบาง มกแบบ แบบไหนดกวากน เขาจงอยในสภาพทตองแกปญหาอยางมาก จงจะสามารถตดสนใจซอได ในกรณน นกการตลาดจะตองเขาใจและทราบวา ผซอทคาดหวง (Prospect buyer) จะมแสวงหาขอมลและประเมนผลกอนตดสนใจซอผลตภณฑประเภทนอยางไร เพอจะไดจดเตรยมขอมลเอออานวยใหผซอทคาดหวงไดมความรเกยวกบผลตภณฑนน เพอเปนการจงใจและสรางภาพพจนของผลตภณฑในทางทด และทาใหผซอตดสนใจซอดวยความมนใจ

ทมา : พบล ทปะปาล. (2545). หลกการตลาดยคใหมในศตวรรษท 21. หนา 160.

การซอตามปกต

การซอทตองแกปญหาบางอยาง

การซอทตองแกปญหา อยางมาก

ไมคอยไดซอ ราคาแพง ความเสยงสง ตองการขอมลมาก

ซอบอย ราคาถก ความเสยงนอย ใชขอมลนอย

พฤตกรรมการซอ

ระดบของการแกปญหา

ใชความพยายามนอย ใชความพยายามมาก

นอย มาก

ภาพท 2.6 พฤตกรรมการซอตามระดบของการแกปญหา

DPU

2.3.7 ประเภทของผรบผลตภณฑใหมมาใช ลกษณะการรบเอาผลตภณฑใหมมาใชของผบรโภคมลกษณะแตกตางกน ผบรโภคบางคนจะรบเอาผลตภณฑใหมมาใชอยางรวดเรวภายหลงจากทมผลตภณฑใหมออกสตลาด แตบางคนอาจจะยงรรออยระยะเวลาหนงกอนทจะทาการตดสนใจซอผลตภณฑใหมมาใช ในขณะทบางคนจะไมสนใจตอผลตภณฑใหมนนเลย ไดมการจาแนกประเภทของผบรโภคซงรบเอาผลตภณฑใหมมาใชเปน 5 ประเภท ดงน

2.3.7.1 กลมแนวหนา (Innovators) กลมนจะเปนพวกทชอบเสยงและจะเปนพวกแรกทจะรบเอาผลตภณฑใหมมาใชโดยไมตองมการแนะนามาก กลมนจะมอยประมาณ 2.5% ในตลาด โดยมกจะเปนคนทอยในวยหนมสาว มฐานะทางสงคมคอนขางสง มฐานะทางการเงนด มลกษณะใจกวาง เขากบสงคมไดด

2.3.7.2 กลมนาสมย (Early adopters) กลมนตองการเปนผนาทางความคด ตองการใหสงคมยอมรบนบถอ จงนยมซอผลตภณฑใหมๆ กอนผอน เมอเปรยบเทยบกบพวกทรบผลตภณฑใหมไปใชพวกหลงๆ กลมนจะเปนผทอยในวยออนกวา ไดรบการศกษาดกวา มความคดรเรมดกวา มกจะมสวนรวมในกจกรรมตางๆ ในสงคมทเขาเปนสมาชกอย และมกจะไดรบตาแหนงเปนผนาของสงคมนน กลมนจะมอยประมาณ 13.5% ในตลาด

2.3.7.3 กลมทนสมย (Early majority) ลกษณะเดนของกลมน คอ มความคดสขมรอบคอบ แมจะไมใชพวกแรกทซอผลตภณฑใหม แตกชอบซอกอนคนสวนใหญในสงคมนน ตามปกตพวกนจะมฐานะทางสงคมและเศรษฐกจดกวาคนอนทวไป พวกนมอยประมาณ 34% ในตลาด

2.3.7.4 กลมตามสมย (Late majority) ลกษณะเดนของพวกนชอบสงสยไมเชออะไรงายๆ และจะไมยอมซอผลตภณฑใหมจนกวาคนสวนใหญจะซอแลว พวกนจะมอายมากกวาพวกแรกๆ มการศกษานอยกวา มฐานะทางสงคมและเศรษฐกจตากวา กลมนมอยประมาณ 34% ในตลาด

2.3.7.5 กลมลาสมย (Laggards) กลมนเปนพวกหวโบราณ ไมชอบการเปลยนแปลง ไมคอยยอมรบสงใหมๆ จะยอมซอผลตภณฑใหมกตอเมอผลตภณฑนนมคนซอเปนปกตหรอเปนเรองธรรมดาแลว หรออาจกลาวไดวาพวกนเรมซอผลตภณฑใหมเมอกลมแนวหนาเลกใชผลตภณฑนน และหนไปซอผลตภณฑทใหมกวาแลว พวกนมกเปนพวกทมอายมาก มฐานะทางสงคมและเศรษฐกจอยในระดบตา

DPU

ทมา : พบล ทปะปาล. (2545). หลกการตลาดยคใหมในศตวรรษท 21. หนา 164. 2.4 แนวความคดและทฤษฎทางการตลาด 2.4.1 ความหมายของการตลาด

คอตเลอร และ อารมสตรอง (Kotler and Armstrong, 2000 : 5) ไดนยามความหมายของการตลาดไววา “การตลาด คอ กระบวนการจดการทางสงคม ในอนทจะทาใหปจเจกชนและกลมบคคล ไดรบในสงทเขามความจาเปน และมความตองการ โดยอาศยการสรางสรรค และการแลกเปลยนผลตภณฑ และสงทมคณคากบผอน” คอตเลอร และ อารมสตรอง (Kotler and Armstrong, 2000 : 3) ไดนยามความหมายของการตลาดไววา “การตลาด คอ การสงมอบความพงพอใจใหกบลกคาโดยทาใหไดรบผลกาไร โดยเปาหมายของการดาเนนงานการตลาดม 2 ประการ ไดแก การดงดดลกคาใหม และการรกษาลกคาปจจบนดวยการสงมอบความพงพอใจใหกบเขา” เพลนทพย โกเมศโสภา (2544 : 56) ใหความหมายของการตลาดวา “การตลาด (Marketing) เปนกระบวนการทางสงคมซงแตละคน/แตละกลมไดรบการตอบสนองในสงทตองการคอ สนคาหรอบรการโดยผานระบบการแลกเปลยนสงทมคณคาซงกนและกน”

2.5% 13.5% 34% 34% 16%

กลมแนวหนา

กลมนาสมย

กลมทนสมย กลมตามสมย

กลมลาสมย

เวลาของการรบเอาผลตภณฑใหมไปใช

ภาพท 2.7 ประเภทของผรบผลตภณฑใหมมาใช

DPU

สมาคมการตลาดประเทศสหรฐอเมรกา (The American Marketing Association : AMA) นยามความหมายของการตลาดไววา “การตลาด คอ กระบวนการวางแผนและการปฏบตตามแผน ตามแนวความคดผลตภณฑทไดกาหนดขน การกาหนดราคา การสงเสรมการตลาด และการจดจาหนายผลตภณฑ ซงอาจเปนความคด สนคาและบรการ เพอสรางสรรคใหเกดการแลกเปลยน ซงจะทาใหวตถประสงคของปจเจกชนและองคการไดรบความพอใจ” (พบล ทปะปาล, 2545 : 4) 2.4.2 แนวความคดทางการตลาด

การตลาดเรมตนทการวเคราะหถงความตองการของผบรโภคทเปนเปาหมาย และมงตอบสนองความตองการนน นกการตลาดจงตองทาการศกษาและวเคราะหเพอใหเกดความเขาใจถงความตองการของมนษยดงน

2.4.2.1 ความจาเปน ความตองการ และอปสงค (Needs, Wants and Demands) จดเรมตนอนเปนพนฐานสาคญทสดททาใหเกดกจกรรมการตลาด เกดจาก ความจาเปนของมนษย (Human Needs) ความจาเปน คอ สภาพของความรสกขาดบางสงบางอยางทเกดจากในจตใจของมนษย มนษยมความจาเปนมากมายและสลบซบซอน ซงประกอบดวย ความจาเปนดานรางกาย (Physical needs) ไดแก อาหาร เครองนงหม ความอบอน และความปลอดภย ความจาเปนทางดานสงคม (Social needs) ไดแก การเขาพวก เขาหม ความรก และความจาเปนสวนบคคล (Individual needs) ซงไดแก ความรและการแสดงออกแหงตน (Self-expression) เปนตน ความจาเปนเหลานเปนสวนหนงทเกดขนในตวของมนษยทกคนเหมอนๆ กน นกการตลาดไมไดสรางความจาเปนนขนมา แตเปนสวนประกอบพนฐานของมนษย จากความจาเปนของมนษยดงกลาว จะเปนสงกระตน เรงเรา ทาใหเกดความตองการ (Wants) ความตองการอาจจะอธบายในรปของสงของ ทนามาสนองความจาเปนใหไดรบความพอใจ ซงความตองการของมนษยมมากมาย แตกตางกนไปตามสงคม วฒนธรรมและบคลกสวนบคคล ซงไมเหมอนกน ความตองการของมนษยมมากมาย จนอาจกลาวไดวาไมมจากด แตอยางไรกตาม ความตองการของมนษยใชวาจะไดรบการตอบสนองไดทกประการ เนองจากทรพยากรทจะนาไปใชแลกเปลยนหรอเงนทจะนาไปซอไดมจากด ดงนน มนษยจงจาเปนทจะตองเลอกผลตภณฑททาใหเขาไดรบความพอใจมากทสด เมอความตองการถกจากดดวยอานาจซอ (Buying power) ความตองการจงกลายเปนอปสงค (Demands)

2.4.2.2 ผลตภณฑและบรการ (Products and Services) บคคลจะสนองความจาเปนและความตองการ ทาใหเกดความพอใจดวยผลตภณฑและบรการ ดงนน ผลตภณฑ (Products) จงหมายถง

DPU

สงใดๆ ทสามารถนาเสนอขายตอตลาด เพอตอบสนองความจาเปนหรอความตองการทาใหบคคลผ ซอไปใช ไดรบความพอใจ ผลตภณฑตามความหมายน จงมไดหมายถง สงของทมตวตน (Physical objects) เทานน แตเปนอะไรกตามทสามารถตอบสนองความจาเปนและความตองการของมนษยใหไดรบความพอใจ ดงนน ผลตภณฑจะรวมถงบรการ (Services) ดวย และนอกจากสนคาและบรการแลว ผลตภณฑ ยงมความหมายรวมถง บคคล (Persons) สถานท (Places) องคการ (Organizations) กจกรรม (Activities) และความคด (Ideas) อกดวย

2.4.2.3 คณคา ความพงพอใจ และคณภาพ (Value, Satisfaction and Quality) ผบรโภคจะเผชญกบผลตภณฑและบรการตางๆ มากมาย ทสามารถเลอกนามาตอบสนองความตองการของเขาได แตปญหาคอ พวกเขามวธการเลอกผลตภณฑและบรการมาใชอยางไร คาตอบคอ ผบรโภคตดสนใจเลอกผลตภณฑโดยอาศยการรบรคณคาอนเกดจากผลตภณฑและบรการเหลาน น ผลตภณฑใดใหคณคาแกเขามากทสดในความรสกของเขา เขากจะเลอกซอผลตภณฑหรอบรการนน คณคาของลกคา (Customer value) คอ ความแตกตางระหวางคณคาทลกคาไดรบจากการเปนเจาของและการใชผลตภณฑกบตนทน (Costs) หรอ คาใชจาย ทเขาตองจายไปเพอใหไดรบผลตภณฑนนมา สวนความพงพอใจของลกคา (Customer satisfaction) ขนอยกบความสามารถในการทางานของผลตภณฑทสงผลใหเกดคณคาแกเขาเปรยบเทยบกบความคาดหวงของผซอ บรษทจะประสบความสาเรจได ตองพยายามทาใหลกคาไดรบความพงพอใจเสมอ เพราะลกคาทพงพอใจจะทาใหเกด การซอซา (Repurchase) และบอกตอลกคาอนๆ ในทางดเกยวกบผลตภณฑนน สาหรบ คณภาพ (Quality) ของผลตภณฑ มผลเกยวของโดยตรงกบความสามารถในการทางานของผลตภณฑ และเกยวของใกลชดกบคณคาและความพงพอใจของลกคา นกการตลาดจงมองคณภาพในแงของการสรางความพงพอใจใหกบลกคา และถอวาสงใดกตามทลกคาไมชอบถอเปนสงบกพรอง

2.4.2.4 การแลกเปลยนและการตลาด (Exchange and Marketing) เนองจากผลตภณฑเปนสงตอบสนองความตองการและความจาเปนของมนษยซงทาใหมนษยไดรบความพอใจ ดงนน เมอมนษยมความตองการผลตภณฑชนดใดชนดหนงโดยเฉพาะ มนษยจะแสดงพฤตกรรมบางอยางเพอใหไดมาซงสงนน และเมอใดกตามทมนษยไดผลตภณฑตามตองการโดยอาศยกระบวนการแลกเปลยน การตลาดกจะเกดขน การแลกเปลยนจงเปนการกระทาใหไดมาซงสงของทตองการ จากบคคลโดยการเสนอบางสงบางอยางเปนการตอบแทน การแลกเปลยน (Exchange) เปนหวใจของการตลาด (Core Concept of Marketing) และการแลกเปลยนจะเกดขนได จะตองมเงอนไข 5 ประการดงน (Kotler, 2000: 12)

DPU

1) จะตองมบคคลอยางนอยทสด 2 ฝาย 2) แตละฝายจะตองมบางสงบางอยางทมคณคาตออกฝายหนง 3) แตละฝายจะตองสามารถตดตอสอสารและสงมอบสงของกนได 4) แตละฝายจะตองมอสระในการทจะรบหรอปฏเสธขอเสนอเพอการแลกเปลยนของ

อกฝายหนง 5) แตละฝายเชอวา เปนความเหมาะสมหรอความปรารถนาของท งสองฝายทจะ

ดาเนนการแลกเปลยนกน จากแนวความคดทไดกลาวไวขางตนวา การตลาดเปนกระบวนการททาใหปจเจกชน และ/หรอ กลมบคคลไดรบในสงทเขามความจาเปนและตองการ โดยอาศยการสรางสรรค และการแลกเปลยนผลตภณฑและสงของทมคณคากบผอน ซงการทกระบวนการแลกเปลยนจะเกดขนได ผขายจะตองคนหาใหไดวา ผซอคอใคร อยทไหน และตองการอะไร จากนนตองออกแบบผลตภณฑใหเหมาะสมกบความตองการของเขา สงเสรมใหเขารจกผลตภณฑ รวมทงตองมการเกบรกษาและการสงมอบผลตภณฑ การกาหนดราคา (Pricing) และการใหบรการหลงการขาย (Service after the Sale) ตลอดจนมการดาเนนกจกรรมตางๆ เชน การวจยตลาด (Marketing Research) การพฒนาผลตภณฑ (Product Development) การสอสาร (Communication) การจดจาหนาย (Distribution) ฯลฯ งานตางๆ เหลานเปนกจกรรมหลกของการตลาดทงสน 2.5 สวนประสมทางการตลาด สวนประสมทางการตลาดเปนแนวความคดทสาคญประการหนงทางการตลาด เพราะการบรหารการตลาดเพอสรางความพงพอใจใหกบลกคา นกการตลาดจะใชสวนประสมการตลาดเปนเครองมอหลกสาคญ โดยจะตองมการพฒนาใหสอดคลองกบตลาดเปาหมาย (Target Market) ทเลอกสรรไว 2.5.1 ความหมายของสวนประสมทางการตลาด

คอตเลอร (Kotler, 2000 : 15) ไดใหนยามของสวนประสมทางการตลาดไววา “สวนประสมทางการตลาด หมายถง ชดของเครองมอตางๆ ทางการตลาด ซงบรษทนามาใชเพอปฏบตการใหไดตามวตถประสงคทางการตลาด ในตลาดเปาหมาย”

DPU

แลมบ แฮร และ แมคดาเนยล (Lamb, Hair and McDaniel, 2000 : 44) ไดใหคาจากดความของสวนประสมทางการตลาดไววา “สวนประสมทางการตลาด หมายถง การนากลยทธเกยวกบผลตภณฑ การจดจาหนาย การสงเสรมการตลาด และการกาหนดราคา มาประสมกนเปนหนงเดยว จดทาขนโดยมจดมงหมายเพอกอใหเกดการแลกเปลยนกบตลาดเปาหมายและทาใหเกดความพงพอใจซงกนและกนทงสองฝาย” เชอรชลล และ ปเตอร (Churchill and Peter, 1998 : 22) ไดใหนยามไววา “สวนประสมทางการตลาด คอ การนาเครองมอกลยทธทางการตลาด มาใชรวมกนเพอสรางสรรคคณคาใหกบลกคา และเพอใหบรรลวตถประสงคขององคการ เครองมอหรอองคประกอบหลกของสวนประสมทางการตลาดม 4 อยาง ไดแก ผลตภณฑ ราคา การจดจาหนาย และการสงเสรมการตลาด 2.5.2 องคประกอบของสวนประสมทางการตลาด

นกการตลาดจะตองคอยปรบปรงเปลยนแปลงองคประกอบของสวนประสมทางการตลาดซงเปนเครองมอทางการตลาด ใหสอดคลองกบตลาดเปาหมายทเลอกสรรไว โดยสวนประสมทางการตลาดประกอบดวย 4 P’s ไดแก ผลตภณฑ (Product) ราคา (Price) การจดจาหนาย (Place) และการสงเสรมการตลาด (Promotion) ซงมรายละเอยด สรปไดพอสงเขปดงน

2.5.2.1 ผลตภณฑ (Product) ผลตภณฑ หมายถง สงใดๆ ทสามารถนาเสนอขายใหแกตลาดเพอใหเกดความสนใจ มความตองการเปนเจาของ มความตองการใช หรอการบรโภค ซงเปนสงทตอบสนองความตองการและความจาเปนของผซอใหไดรบความพอใจ ผลตภณฑประกอบดวยคณสมบตทสมผสได (Tangible Product) และสมผสไมได (Intangible Product) ดงนน ผลตภณฑจงเปนไดทงสงของทมรปราง บรการ เหตการณ บคคล สถานท องคการ ความคด หรอสงตางๆ เหลานรวมกน (Kotler และ Armstrong, 2001 : 291) ในสวนประสมทางการตลาดทง 4 องคประกอบ ผลตภณฑจดเปนองคประกอบทสาคญมากเปนอนดบหนง ทงนเนองจากเหตผล 2 ประการ คอ (บญเกยรต ชวะตระกลกจ, 2544 : 165)

1) ผลตภณฑเปนองคประกอบของสวนประสมทางการตลาดทถกใชเปน “ตวแลกเปลยน” และกลายเปน “ตวแทน” ของกจการทอยภายใตการครอบครองของผบรโภค

DPU

2) ผลตภณฑเปนคาตอบทบอกวากจการสามารถตอบสนองความตองการของผบรโภคไดมากนอยเพยงใด ถาตอบสนองไมไดมาก ผบรโภคจะไมกลบมาซอซ า (Repeat Purchase) ซงถอเปนหวใจสาคญของการดาเนนธรกจ เพราะการซอซ าของผบรโภคมผลตอความตอเนองและความยงยนของธรกจ ระดบของผลตภณฑ (Product Levels)

ผบรโภคมความคาดหวงตอผลตภณฑในหลากหลายลกษณะ ทงในเชงกวางและเชงลก นกการตลาดจงแบงระดบของผลตภณฑออกเปน 5 ระดบ ดงน (อไรวรรณ แยมนยม, 2546 : 520-523)

1) ประโยชนหลก (Core Benefit) เปนประโยชนหรอบรการพนฐานสาคญทลกคาตองการไดรบจากการซอสนคาหรอบรการ เชน ผทซอบรการของโรงแรม ตองการการพกอาศยเพอพกผอนนอนหลบ เปนตน นกการตลาดจงตองมองตนเองในฐานะเปนผใหประโยชน

2) ผลตภณฑพนฐาน (Generic Product) นกการตลาดตองเปลยนประโยชนหลกไปสผลตภณฑพนฐาน เชน บรการหองพกของโรงแรม จะตองมเตยงนอน หองน า ผาเชดตว และตเสอผา เปนตน

3) ผลตภณฑคาดหวง (Expected Product) เปนคณลกษณะ (Attributes) ของผลตภณฑทผซอคาดหวงเมอทาการซอ นกการตลาดตองมการจดเตรยมผลตภณฑซงมคณสมบตและเงอนไขตรงตามทผซอคาดหวงไวตามปรกตเมอซอผลตภณฑนน เชน ลกคาของโรงแรมคาดหวงวาจะพบกบเตยงนอนทสะอาด ผาเชดตวทซกสะอาดแลวเตรยมไวให เปนตน

4) ผลตภณฑควบ (Augment Product) เปนผลตภณฑหรอบรการเพมเตมจากผลตภณฑพนฐาน ซงจะทาใหสนคาหรอบรการของบรษทมความแตกตางจากคแขงขน นกการตลาดจะตองจดเตรยมผลตภณฑควบ ซงอยเหนอความคาดหวงปรกตของลกคา เชน ผลตภณฑควบของหองพกในโรงแรมคอการมรายการโทรทศนชองตางประเทศใหรบชม เปนตน

5) ผลตภณฑทเปนไปได (Potential Product) เปนผลตภณฑทรวมการขยายคณคาทงหมดทเปนไปไดแลวแปลงเพมเขาไปเปนผลตภณฑหรอขอเสนอทอาจเปนไปไดในอนาคต หรออาจกลาวไดวาเปนการมองแนวโนมทผลตภณฑจะพฒนาไปในอนาคต เชน บรการโรงแรมอาจมองแนวโนมในอนาคตทจะทาใหบรการหองพกในโรงแรมมทงหองรบแขก หองทางาน หองนอน หองครว เบดเสรจอยใน 1 Unit เปนตน

DPU

ระดบชนของผลตภณฑ (Product Hierarchy) ผลตภณฑแตละชนดมความสมพนธกบผลตภณฑอน ระดบชนของผลตภณฑเรมจากผลตภณฑทตอบสนองความจาเปนพนฐานไปจนถงผลตภณฑทตอบสนองความจาเปนเฉพาะ การแยกแยะผลตภณฑออกเปนตระกลหรอ Family กเพอใหมการกาหนดกลยทธทางการตลาดทเหมาะสม กลาวคอ ผลตภณฑทอยคนละตระกลกอาจมกลยทธการตลาดทไมเหมอนกน ขณะเดยวกนผลตภณฑทอยในตระกลเดยวกน แตคนละลาดบชนกอาจมกลยทธการตลาดทแตกตางกนไดเชนกน เราสามารถแบงระดบชนผลตภณฑ ออกเปน 6 ระดบ ดงน (อไรวรรณ แยมนยม, 2546 : 524-525)

1) ความจาเปนพนฐาน (Need Family) คอความจาเปนหลกทชใหเหนวาตระกลผลตภณฑใดบางทสามารถตอบสนองความจาเปนนนได เชน ความจาเปนพนฐานคอความมนคง

2) ตระกลผลตภณฑ (Product Family) หมายถงชนของผลตภณฑทงหมดทตอบสนองความจาเปนหลกขางตนอยางมประสทธภาพสมเหตสมผล เชน ตระกลผลตภณฑทตอบสนองความมนคงคอการออมทรพยและการสรางรายได

3) ชนผลตภณฑ (Product Class) หมายถงกลมผลตภณฑกลมใดกลมหนงภายในตระกลผลตภณฑซงมหนาทอยางใดอยางหนง ไดแก เครองหมายทางการเงนตางๆ

4) สายผลตภณฑ (Product Line) หมายถงกลมผลตภณฑภายในชนผลตภณฑทมความสมพนธใกลชดกนในแงของการมหนาทคลายคลงกน ขายใหลกคากลมเดยวกน จดจาหนายผานชองทางการจดจาหนายเดยวกน หรอขายในชวงราคาเดยวกน เชน การประกนชวต

5) ชนดของผลตภณฑ (Product Type) หมายถงรายการผลตภณฑกลมใดกลมหนงภายในสายผลตภณฑทมรปแบบอยางใดอยางหนงรวมกน เชน การประกนชวตทมหลายชนดแยกตามระยะเวลา

6) รายการผลตภณฑ (Item บางครงเรยกวา Stockkeeping unit : SKU หรอ Product Variant) หมายถงหนวยของผลตภณฑทแตกตางกนภายในตราสนคาหรอสายผลตภณฑแยกตาม ขนาด ราคา รปแบบ หรอคณสมบตอนๆ

ประเภทของผลตภณฑ (Product Classifications) นกการตลาดแบงประเภทของผลตภณฑตามทเคยปฏบตบนพนฐานของความแตกตางในลกษณะของผลตภณฑและตามวตถประสงคของการนาไปใช ซงผลตภณฑแตละประเภทมกลยทธสวนประสมทางการตลาดทเหมาะสมเฉพาะของตนเอง โดยแบงประเภทผลตภณฑไดดงน

DPU

1) ตามลกษณะทางกายภาพ โดยพจารณาทความทนทานและความเปนรปธรรม (Durability and Tangibility) ซงแบงผลตภณฑตามอายการใชงานและตามลกษณะรปธรรมทสมผสได เปน 3 กลม ดงน

1.1) ผลตภณฑทไมทนทาน (Nondurable Products) คอสนคาทมรปธรรมจบตองไดมอายการใชงานสน โดยปกตจะบรโภคเพยงครงเดยวหรอไมกครง สนคาเหลานถกใชไปอยางรวดเรวและซอบอย กลยทธทเหมาะสมคอจดจาหนายอยางทวถงหลายสถานทเพอเพมความสะดวกในการหาซอ คดกาไรเพยงเลกนอย และโฆษณาอยางหนกเพอจงใจใหเกดการทดลองใชและสรางความชอบพอ

1.2) ผลตภณฑททนทาน (Durable Products) คอสนคาทมรปธรรมจบตองไดมอายการใชงานนาน เชน ตเยน เครองจกรกล สนคาทนทานเนนการขายโดยบคคลและการบรการไดกาไรสงกวา และตองการการรบประกนจากผขายมากขน

1.3) การบรการ (Services) คอสงทเปนนามธรรมจบตองไมได แบงแยกไมได ไมแนนอนและไมสามารถเกบไวได เปนผลใหการบรการตองการการควบคมคณภาพ ความนาเชอถอของผใหบรการและความสามารถในการปรบเปลยนการใหบรการอยางมาก เชน การตดผม การซอมแซม

2) ตามวตถประสงคของการนาไปใช 2.1) ผลตภณฑเพอการอปโภคบรโภค (Consumer Products) เปนผลตภณฑทผลต

ขนเพอการใชสวนบคคล (Personal Use) และขายใหแกผบรโภคขนสดทาย (Ultimate Consumer) ผลตภณฑอปโภคบรโภคมมากมายหลายชนด โดยสามารถจาแนกตามพนฐานแรงจงใจ (Motivation) และพนฐานนสยการซอ (Consumer Buying Habits) เปน 4 ประเภท ดงน

2.1.1) ผลตภณฑสะดวกซอ (Convenience Products) เปนผลตภณฑซงผบรโภคหาซอไดงายและสะดวก ตองซอบอย ซอไดทนทและใชความพยายามในการซอนอย ผลตภณฑสะดวกซอยงประกอบดวย สนคาหลก (Staple Goods) คอสนคาทซอประจาสมาเสมอเปนปกต เชน สบ ยาสฟน สนคาทเหนแลวอยากได (Impulse Goods) คอสนคาทซอโดยไมไดวางแผนลวงหนาและไมใชความพยายามในการซอ เชน ขนมขบเคยว สนคาทซอเมอเกดเหตฉกเฉน (Emergency Goods) คอสนคาทซอเมอมความจาเปนเรงดวน เชน รมทตองใชเมอมฝนตก

2.1.2) ผลตภณฑเลอกซอ (Shopping Products) คอผลตภณฑทผบรโภคทาการคดเลอกและซอบนพนฐานการเปรยบเทยบลกษณะบางอยาง เชน ความเหมาะสม ราคา คณภาพ รปแบบ ผลตภณฑเลอกซอแบงไดเปน สนคาเลอกซอทเหมอนกน (Homogeneous Shopping Goods) เปนสนคาทมคณภาพใกลเคยงกน แตราคาแตกตางกนจนสามารถเปรยบเทยบเพอตดสนใจ

DPU

เลอกซอได สนคาเลอกซอทตางกน (Heterogeneous Shopping Goods) เปนสนคาทมคณสมบต รปลกษณ และบรการแตกตางกน โดยผบรโภคจะใหความสาคญในเรองดงกลาวมากกวาราคา ผขายผลตภณฑเลอกซอทตางกนตองมสนคาหลากหลายเพอตอบสนองรสนยมของแตละคน และจาเปนตองมพนกงานขายทผานการอบรมมาอยางดเพอใหสามารถนาเสนอขายและใหคาแนะนาปรกษาแกลกคา

2.1.3) ผลตภณฑเจาะจงซอ (Specialty Products) ไดแก ผลตภณฑทมคณลกษณะเปนเอกลกษณของตวเองหรอตราสนคามชอเสยงเปนทรจก ผบรโภคเตมใจทจะใชความพยายามในการซอเปนพเศษ ผลตภณฑประเภทน เชน รถยนต อปกรณถายภาพ เปนตน

2.1.4) ผลตภณฑไมแสวงซอ (Unsought Products) ไดแกผลตภณฑซงผบรโภคไมรจกหรออาจจะรจกแตยงไมคดทจะซอ ไมไดแสวงหาทจะซอ นอกจากผขายจะตองใชความพยายามและเทคนคในการขายเปนพเศษ ชใหเหนคณคาของผลตภณฑหรอบรการนนๆ จงจะตดสนใจซอ ผลตภณฑประเภทน เชน การประกนชวต หนงสอ Encyclopedias เปนตน

2.2) ผลตภณฑเพอการอตสาหกรรม (Industrial Products) เปนผลตภณฑทผลตขนมาเพอใชในการผลตสนคาอยางอนหรอเพอใหบรการ ผลตภณฑเพอการอตสาหกรรมแบงประเภทตามลกษณะการเขาสกระบวนการผลตและตนทนทสมพนธกนไดเปน 6 ประเภท ดงน

2.2.1) วตถดบ (Raw Materials) ไดแกวตถดบทวไปซงจะนาไปใชในการผลตผลตภณฑอยางอน สนคาประเภทนอาจขายในสภาพทยงเปนวตถดบตามธรรมชาตหรอผานกระบวนการบางอยาง (Processed) เพอความปลอดภย หรอเพอประหยดในการขนสงหรอเคลอนยาย วตถดบโดยทวไปม 2 ประเภท ไดแก วตถดบทยงคงสภาพตามธรรมชาต เชน แรเหลก นามนดบ ทอนไมซง เปนตน สตวเลยงและผลตผลทางการเกษตร เชน ขาว พชผกผลไม เปนตน

2.2.2) วสดและชนสวนประกอบ (Materials and Parts) ไดแก วสดและชนสวนประกอบทางการผลตทงหลาย ซงผผลตซอมาประกอบผลตภณฑของเขา ตามปกตวสดและชนสวนประกอบทางการผลตเหลาน ผผลตจะทาการผลตตามคาสงของลกคา ผลตภณฑประเภทนประกอบดวย วสดทเปนสวนประกอบ (Component Materials) เปนวสดทจะตองนาไปแปรสภาพเปนอยางอนตอไปอก เชน เหลกดบทนาออกมาจากเตาหลอมนาไปทาเหลกกลา เสนดายทถกนาไปทอเปนผา ชนสวนประกอบ (Component Parts) เปนชนสวนทถกนาไปประกอบเปนสวนหนงของผลตภณฑสาเรจรปโดยไมมการเปลยนรปแบบ เชน มอเตอรถกนาไปใสในเครองดดฝ น ยางรถยนตถกนาไปประกอบรถยนต วสดทเปนสวนประกอบและชนสวนประกอบจะถกขายใหกบผใชสนคาอตสาหกรรมโดยตรง ราคาและบรการเปนกลยทธสาคญทางการตลาด การกาหนดตราสนคาและการโฆษณาดเหมอนจะมความสาคญนอยกวา

DPU

2.2.3) สงตดต ง (Installation) ไดแกอปกรณเครองมอ เครองจกรกลประเภทใหญๆ ซงบรษทผผลตหรออตสาหกรรมใชในการผลต เชน เครองกาเนดไฟฟา คอมพวเตอรเมนเฟรม ลฟท เปนตน ลกษณะสาคญของผลตภณฑประเภทนคอ บรษทซอมาเพอใชประโยชนในการผลตของบรษท และเนองจากผลตภณฑประเภทนมราคาแพง อายการใชงานนาน การจดซอจงมมลคาสงและเปนการซอตรงจากผผลต ขนตอนการซอขายมการเจรจาตอรองยาวนาน ผผลตยนดออกแบบตามรายการขอกาหนดของลกคา รวมทงมบรการหลงการขาย การโฆษณามความสาคญนอยกวาการขายโดยบคคล

2.2.4) อปกรณเสรม (Equipment) ไดแกอปกรณสวนประกอบทวไปทใชสาหรบอานวยความสะดวกในการประกอบการผลตมากกวาจะใชในการผลตจรงๆ ในโรงงาน ผลตภณฑประเภทน เชน เครองเฟอรนเจอรทใชในสานกงาน นาฬกาจบเวลา อปกรณสานกงาน เปนตน สนคาประเภทนไมไดเปนสวนประกอบของผลตภณฑ และมอายการใชงานสนกวาสนคาประเภทสงตดตง (Installation) แตมอายการใชงานนานกวาวสดสนเปลอง และมกจะใชการขายตรง แตบางครงจาเปนตองใชคนกลาง ผซอมจานวนมากแตปรมาณการสงซอครงละไมมาก ปจจยสาคญในการพจารณาตดสนใจซอ คอ คณภาพ คณสมบต ราคา และการบรการ หนวยงานขายดเหมอนจะสาคญกวาการโฆษณา

2.2.5) วสดสนเปลอง (Supplies) ไดแกวสดของใชทวไปซงเปนสงจาเปนตองใชในการดาเนนงานของบรษท เปนสนคาทมอายการใชงานสน ใชสนเปลองหมดไป วสดสนเปลองมลกษณะคลายคลงกบผลตภณฑสะดวกซอ ลกคาใชความพยายามในการซอนอย ใชวธซอซ าแบบเดม สนคาเหลานจดจาหนายผานคนกลางเพราะราคาตาและลกคามจานวนมากกระจายตามเขตภมศาสตร ราคาและบรการมสวนสาคญในการตดสนใจซอ เพราะซพพลายเออรมมาตรฐานคลายคลงกนและความชอบพอในตราสนคาไมสงนก

2.2.6) บรการทางธรกจ (Business Services) ผประกอบการผลตจาเปนตองพงพาอาศยการบรการเสมอ กลาวคอ เมอมปญหาตางๆ เกดขน ผประกอบการผลตจะหนไปหาความชวยเหลอจากบรษทซงเปนแหลงขายบรการโดยเฉพาะเพอมาชวยแกปญหาบางอยางให บรการเหลานไดแก บรการใหคาปรกษา บรการบารงรกษาและซอมแซม บรการเหลานมกจะอยภายใตสญญาโดยผใหบรการรายยอยหรอบรการโดยตรงจากบรษทแมผผลตเครองมออปกรณนนๆ บรการทางธรกจโดยทวไปขนอยกบชอเสยงและทมงานของผใหบรการ

DPU

สวนประสมผลตภณฑ (Product Mix) สวนประสมผลตภณฑ คอ สายผลตภณฑ (Product Line) และรายการผลตภณฑทกชนด (Product Item) ทผขายเสนอขาย สวนประสมผลตภณฑมความกวาง ความยาว ความลก และความสอดคลอง - ความกวาง (Width) ของสวนประสมผลตภณฑ หมายถงจานวนสายผลตภณฑทบรษทมอย - ความยาว (Length) ของสวนประสมผลตภณฑ หมายถงจานวนรายการผลตภณฑทงหมดในสวนประสมผลตภณฑ - ความลก (Depth) ของสวนประสมผลตภณฑ หมายถงความหลากหลายของผลตภณฑภายในแตละตราสนคาหรอแตละรายการผลตภณฑภายในสายผลตภณฑ - ความสอดคลอง (Consistency) ของสวนประสมผลตภณฑ หมายถงความสมพนธอยางใกลชดของสายผลตภณฑในแงของการใชรวมกน การผลต ชองทางการจดจาหนาย หรออนๆ มตทง 4 ของสวนประสมผลตภณฑทาใหบรษทขยายธรกจได 4 วธ ดงน การเพมสายผลตภณฑใหมโดยการขยายความกวางของสวนประสมผลตภณฑ การเพมความยาวของแตละสายผลตภณฑ การเพมความหลากหลายใหแตละรายการผลตภณฑมากขนเปนการขยายความลกของสวนประสมผลตภณฑ และสดทายบรษทสามารถเพมความสอดคลองใหกบสายผลตภณฑมากขน

2.5.2.2 ราคา (Price) ราคาเปนองคประกอบตวทสองของสวนประสมทางการตลาด และเปนตวสาคญททาใหเกดรายไดตอกจการ เพราะองคประกอบอนอก 3 ตวลวนเปนตวทกอใหเกดคาใชจายทงสน ในการพจารณาถงแนวคดเกยวกบองคประกอบดานราคา มรายละเอยดสรปไดดงน ราคา (Price) หมายถง จานวนเงนทใชในการแลกเปลยนเพอใหไดมาซงผลตภณฑ โดยผซอและผขายตกลงกน ราคาเปนปจจยหนงของสวนประสมทางการตลาดทจะกอใหเกดความพงพอใจตอผบรโภค หากประเมนวาผลตภณฑนนมมลคา (Value) และกอใหเกดอรรถประโยชน (Utility) เหมาะสมกบราคาหรอจานวนเงนทจายไป มลคา (Value) หมายถง ผลของการประเมนทกาหนดในรปของเงนตราทสามารถสรางความพอใจใหแกผประเมน ซงในทนหมายถงลกคา เชน แหวนพลอยราคา 200 บาท แตเปนแหวนทคนรกมอบใหผสวมใสอาจจะประเมนมลคาของแหวนวงนมากกวา 200 บาทกได เปนตน อรรถประโยชน (Utility) หมายถง ผลประโยชนทไดรบจากผลตภณฑนนๆ วานาไปทาอะไรไดบาง เกดประโยชนตอผบรโภคอยางไรบาง เชน การไดสวมแหวนกอใหเกดการยอมรบใน

DPU

สงคมหรอจดเปนเครองประดบอยางหนง ทาใหเกดความภมใจหรอถกคนอนมองวาเปนผมฐานะด เปนตน สงเหลานจงกลายเปนอรรถประโยชนของแหวน (ธนวรรณ แสงสวรรณ, 2544 : 209) ในการกาหนดราคาของผลตภณฑ นกการตลาดจะตองคา นงถงมลคาและอรรถประโยชนของผลตภณฑในสายตาของผบรโภค โดยยดหลกความพงพอใจของผบรโภคเปนหลก เนองจากผบรโภคไมไดตองการซอผลตภณฑทมราคาตาเสมอไป ผลตภณฑบางชนดหากขายในราคาตามากๆ อาจขายไมไดเนองจากผบรโภคประเมนมลคาและอรรถประโยชนตา หรอหากขายในราคาสงมาก กขายไมไดเชนกน เพราะผบรโภครสกวาแพงเกนไป เปนตน ดงนน ราคาจงมความสาคญตอกจการ และเปนปจจยทสงผลตอรายไดและกาไรของกจการ กจการจงตองใหความสนใจตอการกาหนดราคา เนองจากราคามความสาคญตอการอยรอดและการเจรญเตบโตของกจการ วตถประสงคโดยทวไปในการกาหนดราคา (General Pricing Objectives)

1) เพอใหไดมาซงผลตอบแทนจากเงนลงทนหรอจากยอดขายสทธตามเปาหมาย (Achieve target return on investment or net sales) โดยกจการสวนใหญจะมการกาหนดโครงสรางราคาเพอใหไดผลตอบแทนทคมคาจากเงนทตองใชไปในการผลตสนคาหรอผลตภณฑชนดใดชนดหนง สวนพอคาคนกลาง มกจะกาหนดผลตอบแทนทตองการไดรบจากยอดขายสทธ โดยจะบวกผลกาไรทตองการไวในราคาขาย ดงนน จานวนเงนทไดรบจะเปลยนแปลงขนลงตามปรมาณการขาย

2) เพอรกษาเสถยรภาพทางดานราคา (Stabilize Price) เปาหมายในการตงราคาเชนนมกจะพบในอตสาหกรรมทมผนาในการตงราคา (Price Leader) โดยเฉพาะอยางยงอตสาหกรรมซงอปสงคของตลาดเปลยนแปลงขนลงอยเสมอ บรษททมนโยบายตองการรกษาเสถยรภาพทางดานราคา จะพยายามอยางยงทจะไมกอใหเกดสงครามดานราคา (Price War) กลาวคอ จะยงคงรกษาราคาเดมไวตลอดไป แมในยามทอปสงคของตลาดเพมขนมากกตาม บรษทจะยอมเสยโอกาสทควรจะไดกาไร เพอรกษาราคาเดมไวโดยเหนวาเปนราคาทจะกอใหเกดผลกาไรในระยะยาว แมจะไมมากนกกตาม

3) เพอรกษาหรอปรบปรงสวนครองตลาดทตงเปาหมายไว (Maintain or improve target share of market) ในบางกจการอาจกาหนดเปาหมายในการกาหนดราคาเพอรกษาหรอขยายสวนครองตลาดของตน โดยกจการทจะกาหนดเปาหมายในลกษณะเชนนได จะตองรวาขนาดสวนครองตลาดเทาใดทจะเออประโยชนใหกบกจการของตนมากทสด เพราะในบางครงสวนครองตลาดเปนเครองชใหเหนถงความสาเรจของกจการไดดกวาผลตอบแทนจากการลงทน กจการใดท

DPU

ใหความสนใจตอเปาหมายลกษณะนอยเสมอ จะทาใหโอกาสทกจการจะสญเสยฐานะทางการตลาด (Market Position) ลดนอยลง

4) เพอทากาไรใหไดมากทสด (Maximize Profits) วตถประสงคในการกาหนดราคาเพอเปาหมายเชนน นบเปนวตถประสงคทกจการสวนใหญถอปฏบตมากกวาวตถประสงคอนๆ ทไดกลาวมาแลว แตเปาหมายเพอการทาไรสงสดนอาจทาใหคนทวไปเกดความรสกในแงไมดนก เพราะอาจเหนไดวากจการคากาไรเกนควร แตหากพจารณาในแงของทฤษฎเศรษฐศาสตรหรอการดาเนนธรกจ การทากาไรใหไดมากทสด ไมใชสงทเลวราย เพราะกาไรทกจการไดรบในอตราสงแสดงวา ในตลาดมอปทาน (Supply) นอยกวาอปสงค (Demand) การทกจการไดรบผลกาไรจากกรณดงกลาว กจการจะสามารถนากาไรทไดรบมาใชลงทนในกจการ อนจะทาใหอปสงคและอปทานมความสมดลกนได อยางไรกตาม กจการใดกตามทถอนโยบายการกาหนดราคาเพอกาไรสงสด ควรจะไดพจารณาถงโปรแกรมการตลาดของบรษทอนเปนสวนรวม กลาวคอ ควรจะเปนกาไรสงสดจากผลผลตทงหมดของบรษท ไมใชจากผลตภณฑแตละรายการ ผลตภณฑบางอยางอาจไมมกาไรเลย แตสามารถชวยดงดดใหลกคาซอผลตภณฑอนได เชน บรษทผผลตมดโกน Gillette มกจะขายใบมดโกนในราคาทตามากจนอาจไมมกาไรเลย โดยคาดหวงวาเมอลกคาซอมดโกนของบรษทไป ลกคากจะซอใบมดโกนของบรษทตลอดไป เปนตน ดงนน สรปไดวาบรษทใดกตามทถอนโยบายกาหนดราคาเพอหวงผลกาไรสงสด ควรจะเปนกาไรสงสดในระยะยาวแทนทจะมงผลกาไรสงสดในระยะสน วตถประสงคโดยเฉพาะในการกาหนดราคา (Specific Pricing Objective)

1) เพอเจาะตลาด (Market penetration objective) โดยกาหนดราคาใหต ากวาปกตทวไป เพอเปนแรงสงเสรมใหตลาดขยายออกไป และทาใหสวนครองตลาด (Market Share) ของบรษทขยายตวยงขน โอกาสทบรษทจะนานโยบายแบบนมาใชกตอเมอ ตลาดมความไวตอการเปลยนแปลงของราคามาก ตนทนการผลตและการจาหนายตอหนวยลดลง และการกาหนดราคาขายตาจะชวยใหคแขงในปจจบน และผทจะมาเปนคแขงของบรษทในอนาคตเกดความยากลาบากทจะแขงขนกบบรษท

2) เพอเปนโอกาสตกตวงผลกาไรในระยะเรมแรก (Market-skimming objective) โดยจะตงราคาขนสงไวในระยะเรมแรก (skim-the-cream) เปนการถอโอกาสแบบ “น าขนใหรบตก” โดยมจดมงหมายเพอขายสนคาใหแกลกคาบางกลมทพรอมจะซอสนคาในราคาสง บรษทอาจจะกาหนดราคาขายในระดบนตอไปเรอยๆ หรออาจลดลงมาภายหลงเพอดงดดลกคาอกกลมหนงใหเขามาสตลาดกได โอกาสทบรษทจะนานโยบายแบบนมาใชกตอเมอ ผลตภณฑนนเปนผลตภณฑ

DPU

ใหม มลกษณะพเศษแตกตางจากผลตภณฑอนๆ และบรษทไดมการรณรงคการสงเสรมการขายเปนอยางมากกอนนาผลตภณฑนนออกสตลาด หรอเปนผลตภณฑทผซอพรอมทจะซอในราคาสง รวมทงอปสงคของตลาดสนคาดงกลาวมความยดหยนนอย ทาใหผ ซอไมคานงถงราคาเทาใดนก นอกจากนน การกาหนดราคาสงจะไมเปนการเสยงตอการสงเสรมใหมคแขงขนเขามาสตลาดนน เพราะการกาหนดราคาสงในระยะเรมแรกจะทาใหมขอไดเปรยบคอ สามารถลดราคาลงมาไดงาย หากการกาหนดราคาครงแรกมความผดพลาด และการกาหนดราคาสงทาใหลกคามความรสกวาผลตภณฑนนมคณภาพด

3) เพอคนทนของกจการโดยเรว (Early cash recovery objective) บรษททใชนโยบายในการกาหนดราคาแบบน เพอใหไดรบเงนซงบรษทไดลงทนไปกลบคนมาอยางรวดเรว ทงนเพราะบรษทอาจขาดเงนทนหมนเวยนหลงจากทไดลงทนไปแลว หรอบรษทอาจเหนวาเหตการณทางการตลาดไมแนนอน อาจเกดภาวะเศรษฐกจตกตาในอนาคต เปนตน

4) เพอใหไดผลตอบแทนตามความพอใจทไดคาดหวงไว (Satisfying objective) กลาวคอ บางบรษทตองการกาหนดราคาเพอใหบรรลเปาหมายคอ ผลตอบแทนตามความพอใจทคาดหวงไว และบรษทกพอใจทจะรกษาราคาในระดบสงไว เพราะเหนวาเปนราคาททาใหคมคากบเงนทลงทนและมความเสยง

5) เพอสงเสรมการขายทงสายผลตภณฑ (Product-line promotion objective) บางบรษทกาหนดนโยบายในการกาหนดราคาขายเพอสงเสรมการขายทงสายผลตภณฑ แทนทจะมงเนนกาไรเฉพาะผลตภณฑรายการใดรายการหนงโดยเฉพาะ

วธการกาหนดราคา (Basic Methods of Setting Price) การกาหนดราคาโดยทวไปยดถอหลกใหญๆ 3 วธ ดงน (พบล ทปะปาล, 2545 : 229-235)

1) การกาหนดราคาโดยยดถอตนทนเปนหลก (Cost-oriented Pricing) บรษทสวนใหญกาหนดราคาขายโดยยดถอตนทนเปนหลก ซงตนทนในทน หมายถง ตนทนทงหมด รวมท งคาใชจายในการดาเนนงานและคาใชจายตางๆ การกาหนดราคาขายในลกษณะนม 2 วธ คอ

1.1) การบวกกาไรเขากบตนทน หรอการกาหนดราคาแบบบวกเพม (Markup Pricing) โดยบวกจานวนเปอรเซนตทแนนอนตามตองการเขากบราคาทนตอหนวย การกาหนดราคาขายแบบบวกกาไรเขากบตนทนนไดรบความนยมมาก เนองจากเปนวธททาไดงายไมยงยาก และไมตองคอยปรบปรงเรอยๆ เหมอนการกาหนดราคาโดยยดถออปสงคของตลาดเปนหลก ราคา

DPU

ขายของบรษทตางๆ ในอตสาหกรรมซงใชวธกาหนดราคาแบบเดยวกนนจะใกลเคยงกน หากตนทนของสนคาและการบวกกาไรเขากบตนทนใกลเคยงกน ทาใหการแขงขนในดานราคามนอย และการกาหนดราคาแบบนไดรบการยอมรบวามความยตธรรมทงฝายผซอและผขาย คอ ไมเปนการเอาเปรยบผซอในยามทความตองการซอมมาก และผขายกยงไดผลตอบแทนจากการลงทนทยตธรรมอกดวย

1.2) การกาหนดราคาตามเปาหมาย (Target Pricing) โดยบรษททใชวธนจะกาหนดราคาขายทจะทาใหไดรบผลตอบแทนในอตราใดอตราหนงโดยเฉพาะตามเปาหมายทตองการ โดยอาศยการคานวณจากตนทนทงหมด ณ ปรมาณการขายทคาดวาจะจาหนายไดในชวงเวลาใดเวลาหนง

2) การกาหนดราคาโดยยดถออปสงคของตลาดเปนหลก (Demand-oriented Pricing) โดยเมอใดทความตองการในตลาดมมากกจะกาหนดราคาขายสง และเมอใดความตองการของตลาดมนอยกจะกาหนดราคาขายตา แมวาในทงสองกรณนนตนทนตอหนวยของผลตภณฑจะเทากน หรอผลตภณฑนนเปนผลตภณฑชนดเดยวกนกตาม การกาหนดราคาแบบน จะใชปจจยพนฐานในการกาหนดราคาขายแตกตางกน 4 ประการ คอ

2.1) การกาหนดราคาตามลกคา (Customer Basis) คอการขายสนคาใหแกลกคาในราคาตางๆ กน ซงจะพบเหนทวไปในการขายปลก กลาวคอ ขายใหลกคาบางคนตามราคาทกาหนด และอาจขายใหลกคาบางคนในราคาตากวากาหนด แตกตางกนไปไมแนนอน แลวแตโอกาสจะอานวย โดยจะเอากาไรจากคนทขายไดกาไรมากมาชดเชยกบคนทไดกาไรนอย อยางไรกตาม วธการนมความยงยากมาก ผขายจะตองเปนคนทมความชานาญ มไหวพรบจงจะทาได มฉะนนแลวอาจทาใหลกคาเกดความไมพอใจได

2.2) การกาหนดราคาตามลกษณะของผลตภณฑ (Product Version Basis) วธนกระทาไดโดยเปลยนแปลงลกษณะของผลตภณฑใหแตกตางออกไปเลกนอย เชน เปลยนแปลงลกษณะของบรรจภณฑ เปลยนลกษณะรปรางของผลตภณฑใหม หรอเปลยนแปลงภาชนะทใสใหม แลวขายใหแกลกคาในราคาทแตกตางกน ซงการกระทาดงกลาวผผลตอาจเพยงแตเพมตนทนการผลตเพยงเลกนอย แตกาหนดราคาขายสงกวาเดมมากเกนสดสวนของตนทนการผลตทเพมขน วธนเปนวธหนงททาใหเพมยอดขายและกาไรใหกบบรษทมาก

2.3) การกาหนดราคาตามสถานท (Place Basis) ตวอยางทพบเหนทวไปเชน การกาหนดราคาทนงชมภาพยนตร โดยใหทนงแถวหนามราคาถกวาทนงแถวหลงๆ ซงหากพจารณาดานตนทนการผลตในการตดตงทนงแลว บางทไมมความแตกตางกน แตทกาหนดราคาแตกตางกน

DPU

เนองจากความตองการในการเลอกทนงแตกตางกน หากปลอยใหผเขาชมเลอกทนงเองตามใจชอบ จะทาใหทนงดานหลงๆ จะเตม สวนแถวหนาจะวาง เปนตน

2.4) การกาหนดราคาตามเวลา (Time Basis) วธนจะกาหนดราคาแปรผนไปตามความตองการหรออปสงคของลกคา ซงจะมการเปลยนแปลงไปตามวงจรธรกจ วนเวลา หรอฤดกาล เชน ในชวงสมยนยมกจะตงราคาสง เมอเสอมความนยมกจะตงราคาตา หรอในชวงตนเดอนจะตงราคาสนคาสง และชวงปลายเดอนจะตงราคาตา เปนตน

3) การกาหนดราคาโดยยดถอคแขงขนเปนหลก (Competition-oriented Pricing) เปนการกาหนดราคาโดยทบรษทยดถอนโยบายตามคแขงขน แตมไดหมายความวาจะกาหนดราคาเทากบคแขงขน เพยงแตจะรกษาระดบราสนคาทตากวาหรอสงกวาราคาทคแขงขนกาหนดไวเปนเปอรเซนตจานวนหนงเสมอ โดยวธนบรษทจะไมคานงถงตนทนการผลต หรอความผนแปรของอปสงคเทาใดนก กลาวคอแมวาบางครงตนทนการผลตหรออปสงคของตลาดจะเปลยนแปลงไป แตหากคแขงขนยงคงรกษาระดบราคาสนคาเดมอย บรษทกจะรกษาระดบราคาเดมไวดวย ในทางกลบกนหากคแขงขนเปลยนแปลงราคา บรษทกจะเปลยนแปลงราคาตามไปดวย แมวาตนทนและอปสงคของผลตภณฑจะยงคงเดมกตาม นอกจากน ปจจบนไดมแนวคดในการกาหนดราคาในรปแบบอนๆ อกหลายแนวทาง ดงน - การกาหนดราคาโดยคานงถงคณคาทผบรโภครบร (Perceived-value Pricing) วธการนเปนการมองถงคณคาทผซอไดรบเปนเกณฑโดยพจารณาจากการรบรของลกคา วาสนคาชนดนนควรมมลคาเทาใด โดยไมคานงถงตนทนของผขาย แตนกการตลาดจะใชเครองมออนๆ เชน การโฆษณา การใชพนกงานขายเพอสรางคณคาใหผซอไดรบร คณคาทลกคารบรมาจากสวนประกอบหลายอยาง เชน ภาพลกษณของผลตภณฑในสายตาของผซอ ความสามารถในการสอสารของชองทางการจาหนาย คณภาพของการรบประกน และสวนประกอบทรองลงไปเชน ชอเสยงของผขาย ความนาเชอถอ และการยอมรบ ลกคาแตละรายจะใหน าหนกกบสวนประกอบตางๆ เหลานตางกน ผซอบางคนจะเปน Price Buyer คอผซอทดราคาเปนหลก ในขณะทบางคนเปน Value Buyer คอผซอทดคณคาเปนหลก และบางกลมเปน Loyal Buyers คอผซอทซอสตย บรษทตองใชกลยทธทแตกตางกนสาหรบลกคาแตละกลมขางตน สาหรบผซอทดราคาเปนหลก บรษทอาจตองเสนอผลตภณฑทมคณคาลดลง สวนผซอทดคณคาเปนหลก บรษทควรตองมนวตกรรมเพอเพมคณคาอยตลอดเวลา และเนนย าคณคาทได สวนผซอทซอสตย บรษทตองลงทนในการสรางสมพนธภาพและการใสใจดแลลกคา

DPU

- การกาหนดราคาแบบคมคา (Value Pricing) บรษทหลายแหงใชวธการกาหนดราคาแบบคมคา โดยกาหนดราคาสนคาตาสาหรบสนคาทมคณภาพสง วธนจะทาใหไดลกคาทซอสตย - การกาหนดราคาแบบประมล (Auction-type Pricing) เปนวธการกาหนดราคาโดยวธเปดซองประมลราคาผลตภณฑ มกจะเกดขนในอตสาหกรรมทมการซอเปนปรมาณมากหรอเปนเงนจานวนมาก หรอเปนการซอแบบทาสญญา การเสนอราคาแบบประมลขนอยกบปจจย 2 ประการคอ ตนทนทงสนของผลตภณฑและการคาดคะเนการตงราคาของคแขงขน วตถประสงคในการเสนอราคา เพอตองการเปนกจการทประมลได - การกาหนดราคาแบบจตวทยา (Psychological Pricing) ผบรโภคหลายรายใชราคาเปนตวชบอกคณภาพ การกาหนดราคาเพอภาพลกษณ (Image Pricing) จะเหมาะกบผลตภณฑทแสดงถงสถานะ (Ego-sensitive Products) เชน น าหอม เครองสาอาง รถยนตราคาแพง เปนตน หรอการตงราคาเปนเลขค เชน ตงราคา 199 บาท แทนทจะเปนราคา 200 บาท เพอใหดเหมอนวาราคายงอยในระดบ 100 บาท ไมใช 200 บาท วธการใชเลขคนจะทาใหรสกเหมอนวาราคาถกลง แตหากบรษทตองการภาพลกษณวาราคาสงกไมควรใชวธการดงกลาวน - การกาหนดราคาเพอสงเสรมการขาย (Promotional Pricing) บรษทสามารถใชเทคนคการกาหนดราคาอกหลายแนวทาง เพอเปนการกระตนใหมการตดสนใจซอเรวขน เชน การกาหนดราคาโดยยอมขาดทนสนคาบางตวเพอใหคนมาซอสนคาอน (Loss-leader Pricing) ซงเปนวธการทซปเปอรมารเกต หรอหางสรรพสนคานยมนามาใช การกาหนดราคาในเทศกาลพเศษ (Special-event Pricing) การคนเงนสด (Cash Rebates) การคดดอกเบยตาในการขอสนเชอแทนทจะตดราคา (Low-interest Financing) การขยายระยะเวลาชาระเงน (Longer Payment Terms) การรบประกนและสญญาใหบรการ (Warranties and Service Contracts) - การกาหนราคาแบบมคณลกษณะใหเลอก (Optional-feature Pricing) บรษทหลายแหงมการเสนอทางเลอกใหลกคาวาจะเลอกผลตภณฑ คณลกษณะหรอบรการอนเพมเตมจากสนคาหลกหรอไม - การกาหนดราคาเพอจบลกคา (Captive-product Pricing) เชน ผผลตทโกนหนวด และผผลตเครองพมพ Printer อาจกาหนดราคาคาเครองไวถก แตลกคาจะตองซอใบมดและหมกพมพทจะตองใสในเครองไปเรอยๆ - การกาหนดราคาสองสวน (Two-part Pricing) ธรกจบรการมกจะกาหนดราคาเปนสองสวน ประกอบดวยคาบรการทมราคาคงทจานวนหนงและมคาบรการใชทผนแปรอกจานวนหนง ตวอยางเชน ผใชโทรศพทตองจายคาบรการรายเดอนซงเปนคาใชจายขนตาจานวนคงทจานวนหนง และมคาใชบรการโทรศพททผนแปรตามจานวนครงของการใชงานอกจานวนหนง

DPU

หรอสวนสนกทคดคาผานประตเปนจานวนคงทจานวนหนง และยงคดคาเครองเลนแตละประเภทเพมเตม - การกาหนดราคาสนคาทนามาขายเปนชด (Product-bundling Pricing) ผขายอาจจะนาผลตภณฑตางๆ มาผกรวมกนเปนชด รวมกบขอเสนอตางๆ โดยผขายจะกาหนดราคาสนคาทขายเปนชดถกกวาการซอเดยวทละชนแยกจากกน เชน ผผลตรถยนตอาจจะเสนอขายรถยนตเปน package ในราคาทถกกวาการเพม option ทละอยางแยกจากกน

2.5.2.3 การจดจาหนาย (Place or Distribution) การจดจาหนายเปนองคประกอบตวทสามของสวนประสมการตลาด โดยมบทบาทสาคญคอ การนาผลตภณฑไปสตลาดเปาหมายเพอเอออานวยใหเกดการขาย และการเปลยนแปลงกรรมสทธจากผผลตไปยงผบรโภคขนสดทาย แนวคดทางการตลาดเกยวกบการจดจาหนาย สรปไดดงน ชองทางการจดจาหนาย (Distribution Channel) หรอในปจจบนเรยกอกอยางหนงวา ชองทางการตลาด (Marketing Channel) หรอ ชองทางการคา (Trade Channel) เปนกระบวนการทางการตลาดทผผลตสนคาจะทาใหสนคาของตนเองไปสผบรโภค หรอทาใหผบรโภคหาซอสนคาไดตามความตองการไดอยางสะดวก ในราคาทเหมาะสม ในสมยทระบบสงคมเปนไปอยางงายๆ การนาสนคาจากผผลตไปยงผบรโภคไมมปญหามากนก เพราะผผลตและผบรโภคอยใกลๆ กน แตเมอระบบสงคมขยายตวขน การเคลอนยายสนคาจากผผลตไปยงผบรโภคซงอยกระจดกระจายหางไกลกน ทาใหมความยงยากสลบซบซอนยงขน จงไมใชเรองงายทผผลตจะสนองความตองการ “โดยตรง” ถงผบรโภคใหไดรบความพอใจ หรออรรถประโยชน ทงในดานปรมาณสนคา ตนทนสนคา และเวลาได จงจาเปนตองมบคคลทสามเขามาเกยวของอยตรงกลางระหวางผผลตกบผบรโภค บคคลทสามดงกลาวนจงเปนกลมคนกลาง (Intermediaries) ในรปแบบตางๆ ทประกอบกนเปนชองทางการจดจาหนายหรอชองทางการตลาด

หนาทของชองทางการจดจาหนาย คนกลางทเปนชองทางการจดจาหนาย เขามาทาหนาทตางๆ ในกระบวนการทจะนาสนคาและบรการไปสการบรโภค เพอแกปญหาดานเวลา สถานท และชองวางระหวางผเปนเจาของสนคากบความตองการของผบรโภค หนาทหลกของคนกลางในชองทางการจดจาหนาย ประกอบดวย (ยงยทธ ฟพงศศรพนธ, 2544 : 257)

DPU

1) รวบรวมขาวสารและขอมลการตลาดทเกยวของกบผบรโภคปจจบนและผบรโภคในอนาคต ตลอดจนองคกรอนๆ ทเกยวของกบสงแวดลอมทางการตลาด

2) สรางวธการสอสารการตลาดกบผบรโภคเพอกระตนการซอ 3) เจรจาตอรองเพอบรรลขอตกลงในดานเงอนไขการซอขาย เชน ดานราคา หรอ

เงอนไขอนๆ เพอทาใหสนคาเกดการเปลยนมอ หรอเปลยนแปลงสทธครอบครอง 4) สงคาสงซอสนคาไปยงผผลต 5) จดหาแหลงเงนทนเพอรกษาระดบสนคาคงคลง 6) รบภาระความเสยงจากการเกบรกษาสนคาและการดาเนนกจกรรมการจดจาหนาย 7) จดใหมคลงสนคาและการเคลอนยายสนคา 8) การชาระเงนโดยผานระบบธนาคารและสถาบนการเงน 9) ดแลการเปลยนมอของสนคา หรอโอนยายสทธความเปนเจาของสนคาจากองคกร

หรอบคคลไปสอกบคคล หนาททงหมดของชองทางการจดจาหนาย ทาใหเกดการไหล (Flow) 5 ประเภท ซงรวมกนเปนกลไกสาคญในการจดการชองทางการจดจาหนาย ไดแก

1) การไหลของสนคา (Physical Flow) 2) การไหลของสทธความเปนเจาของ (Title Flow) 3) การไหลของการชาระเงน (Payment Flow) 4) การไหลของขอมล (Information Flow) 5) การไหลของการสงเสรมการตลาด (Promotion Flow)

ระดบชองทางการจาหนาย ในการดาเนนงานการตลาดปจจบนผผลตสวนใหญไมสามารถทจะขายสนคาหรอผลผลตไปยงผบรโภคหรอผใชโดยตรง และมกจะผานคนกลางซงทาหนาทตางๆ กนมากมาย เชน พอคาสง พอคาปลก ตวแทนและนายหนา เปนตน สถาบนคนกลางชนดตางๆ ดงกลาวนจะทาหนาทเปนสอกลางนาสนคาจากผผลตไปยงผบรโภคและผใช นกการตลาดจงใชจานวนคนกลางเปนตวกาหนดความยาวของชองทางการจาหนาย ดงน (ยงยทธ ฟพงศศรพนธ, 2546 : 652-658)

1) ชองทางการจาหนายศนยระดบ (Zero-level Channel) ผผลต ผบรโภค หรออาจเรยกวาชองทางการจาหนายทางตรงหรอชองทาง

การตลาดทางตรง (Direct-marketing Channel) ประกอบดวยผผลตทขายสนคาโดยตรงใหแกผบรโภคซงมหลายวธ เชน การขายตรงถงบาน การจดกจกรรม (Event) แนะนาสนคา การสงซอ

DPU

ทางไปรษณย การขายทางโทรศพท การขายผานสอโทรทศน การขายผานสออนเตอรเนต ตวอยางชองทางการจาหนายศนยระดบ เชน ตวแทนขายตรงของเครองสาอางเอวอน (Avon) หรอ เครองสาอางมสทน (Mistine) เปนตน

2) ชองทางการจาหนายหนงระดบ (One-level Channel) ผผลต รานคาปลก ผบรโภค ตามชองทางนมคนกลางเกยวของหนงระดบ

ไดแก รานคาปลก (Retailer) โดยรานคาปลกจะซอสนคาโดยตรงจากผผลตและจะนาไปจาหนายใหกบผบรโภคอกทอดหนง บางครงผผลตจะจดตงรานคาปลกของตนเอง

3) ชองทางการจาหนายสองระดบ (Two-level Channel) ผผลต รานคาสง รานคาปลก ผบรโภค ชองทางนจะประกอบดวยคน

กลางสองระดบ ไดแก รานคาสง (Wholesaler) และรานคาปลก (Retailer) 4) ชองทางสามระดบ (Three-level Channel) ประกอบดวยคนกลางสามระดบ คอ

รานคาสง (Wholesaler) คนกลาง/ตวแทน/นายหนา (Agent) หรอ จอบเบอร (Jobber) และรานคาปลก (Retailer) ดงน

ผผลต ตวแทน รานคาปลก ผบรโภค หรอ ผผลต ตวแทน รานคาสง รานคาปลก ผบรโภค ชองทางการจาหนายอาจมไดมากกวาสามระดบ แตยงชองทางการจาหนายยาว

เทาไร โอกาสทผผลตจะไดขอมลจากผบรโภค รวมท งการควบคมชองทางการจาหนายจะยงยากลาบากมากขนเทานน

เหตผลทตองใชคนกลางในการจดจาหนาย การทผผลตจาเปนตองใหคนกลางเขามาชวยในเรองการจดจาหนาย แมวาผผลตจะมอสระเตมททจะขายสนคาของตนใหแกลกคาคนสดทาย และผผลตยงเสยโอกาสทจะควบคมการขายไปบางสวน เนองจากไมสามารถควบคมคนกลางไดอยางเตมท แตเหตผลสาคญทจาเปนตองใชคนกลางในการจดจาหนายมดงน (พบล ทปะปาล, 2545 : 242-243)

1) ผผลตสวนใหญขาดทรพยากรดานการเงน (Financial Resources) ทจะดาเนนการจาหนายโดยตรงได

2) แมวาผผลตมเงนทนเพยงพอทจะจดต งชองทางการจาหนายของตนเองได แตผลตอบแทนทไดรบเมอเปรยบเทยบกนแลว ยงนอยกวาผลตอบแทนทจะไดรบจากการเอาเงนจานวนนนไปเพมการลงทนในกจการอน

DPU

3) โดยทวไปแลว ผแทนจาหนายหรอคนกลางจะมประสทธภาพในการดาเนนงานดานการตลาดขนพนฐานเบองตนเหนอกวาผประกอบการผลตมาก เนองจากผแทนจาหนายเหลานจะมความชานาญเฉพาะและมความใกลชดกบลกคามากกวาผผลต

4) การใชคนกลางเปนผแทนจาหนายชวยใหเกดการประหยดในการดาเนนงานดานการตดตอกบลกคามากกวา 1) การไหลของสนคา

2) การไหลของสทธความเปนเจาของ 3) การไหลของการชาระเงน 4) การไหลของขอมล 5) การไหลของการสงเสรมการตลาด

ทมา : ยงยทธ ฟพงศศรพนธ. (2544). การวเคราะห วางแผนและควบคมทางการตลาด. หนา 258.

บรษทขนสง

คลงสนคา

ผสงวตถดบ ผผลต บรษทขนสง

คลงสนคา

ผจดจาหนาย บรษทขนสง ลกคา

ผสงวตถดบ ผผลต ผจดจาหนาย ลกคา

ธนาคาร ผสงวตถดบ ผผลต ธนาคาร ผจดจาหนาย ธนาคาร ลกคา

บรษทขนสง

ผสงวตถดบ ผผลต คลงสนคา

ธนาคาร

ผจดจาหนาย บรษทขนสง ลกคา

บรษทโฆษณา

ผสงวตถดบ ผผลต บรษทโฆษณา

ผจดจาหนาย ลกคา

ภาพท 2.8 การไหลของชองทางการจดจาหนาย

DPU

การตดสนใจในการออกแบบชองทางการจาหนาย การออกแบบวธการจาหนายสนคาแตละชนด ควรจะตองออกแบบวธการจดจาหนายใหเหมาะสมสอดคลองกบลกษณะสนคา วตถประสงคการตลาดของกจการ โดยผบรหารตองเขาใจความตองการของผบรโภคตอสนคานน วตถประสงคและขอจากดของการจดจาหนาย จงจะสามารถกาหนดทางเลอกทเปนไปไดและเหมาะสม การออกแบบชองทางการจาหนายควรคานงถงเงอนไขในการซอสนคาทผบรโภคตองการโดยมประเดนสาคญทจะตองพจารณา ดงน (ยงยทธ ฟพงศศรพนธ, 2544 : 261)

1) ขนาดการซอ (Lot Size) ปรมาณสนคาทผบรโภคตองการในการซอ 1 ครง ยงซอนอยชองทางการจาหนายตองเนนความใกลชดกบผบรโภค สามารถตอบสนองความสะดวกดานเวลา เพราะผบรโภคจะซอบอย แตปรมาณการซอตอครงไมมาก

2) ระยะเวลาการรอ (Waiting Time) ผบรโภคตองการใชชองทางทใชเวลาเรวทสด สนคาบางชนดผบรโภครอได แตบางชนดเมอตดสนใจซอตองไดรบสนคาทนท

3) ความสะดวกในการหาซอ (Spatial Convenience) การอานวยความสะดวกในการหาซอสนคาแกผบรโภค เชน จานวนรานคาทมากเพยงพอ การกาหนดจานวน Showroom หรอความสะดวกจากการสงซอสนคาทบานผานทาง Catalog Sales

4) ความหลากหลายของผลตภณฑ (Product Variety) ทชองทางการจาหนายจะนาเสนอตอผบรโภค โดยทวไปผบรโภคอยากใหมความหลากหลาย เพอจะไดมโอกาสเลอกสรรสนคาทตรงกบความตองการมากทสด

5) บรการ (Service Backup) บรการทเกยวของกบการขาย เชน การใหสนเชอ การรบประกน การจดสง การตดตง การซอมแซมบารงรกษา ฯลฯ ยงบรการมมากเทาใดกเปนภาระแกชองทางการจดจาหนายมากเทานน แตถาผบรโภคตองการบรการทตดไปกบสนคา การออกแบบชองทางการจาหนายกตองจดใหมศนยบรการอานวยความสะดวกใหดวย นอกจากการพจารณาประเดนดงกลาวขางตนแลว ยงมปจจยหรอขอจากดบางประการในการทมอทธพลตอการกาหนดชองทางการจาหนายทควรนามาพจารณาอกดวย ปจจยและขอจากดเหลานเปนเครองกาหนดใหกจการตองวางแบบลกษณะของชองทางการจาหนายตามขอจากดเหลานนดวย ปจจยและขอจากดขางตน มดงน

1) ลกษณะของผลตภณฑ (Product Characteristics) ลกษณะของผลตภณฑมอทธพลอยางยงตอชองทางการจาหนาย ผลตภณฑทเสยงาย (Perishable Products) เชน นมสด ขนมปง อาหารทะเลสด ฯลฯ ปกตแลวจาเปนตองขายโดยตรง เนองจากความเสยงอนเกดจากการชกชา หรอการขนสงหลายขนตอนทาใหสนคาเหลานเสยหายระหวางการขนสงไดงาย ผลตภณฑทมขนาดใหญ

DPU

และมน าหนกมาก ราคาแพง การจดจาหนายมกจะจดใหมระยะทางการขนสงระยะสน มการขนสงนอย สวนผลตภณฑทสงทาพเศษ หรอผลตภณฑราคาแพง มกจะขายสงโดยตรง โดยพนกงานขายของไปยงลกคาโดยตรงมากกวาทจะผานคนกลาง

2) ลกษณะของคนกลาง (Middleman Characteristics) คนกลางมหลายประเภทดวยกน แตละประเภทตางกมจดเดนจดดอย และทาหนาทแตกตางกนไป เชน ทาหนาทในการเกบรกษาสนคาเพอขายสงผานไปยงรานคาปลก ทาหนาทโฆษณา การใหเครดต การรบของคนและการขนสง เปนตน นอกจากความแตกตางดานพฤตกรรมดงกลาวแลว คนกลางยงมลกษณะแตกตางกนทางดานจานวน แหลงทตง ขนาด และลกษณะของผลตภณฑชนดตางๆ อกดวย สงเหลานมผลโดยตรงตอการจดชองทางการจาหนายซงกจการจะตองเลอกใชใหเหมาะสม

3) ลกษณะและสภาพคแขงขน (Competitive Characteristics) ชองทางการจาหนายของคแขงขนมอทธพลตอชองทางการจาหนายของผ ผลตเชนเดยวกน ผ ผลตบางรายในอตสาหกรรมบางประเภท ตองการใหผลตภณฑของตนแขงขนคกนไปกบผลตภณฑของบรษทคแขง เชน ผผลตสนคาประเภทอาหาร ตองการใหอาหารยหอของตนวางขายขางๆ กบยหอของคแขงขน ซงหมายความวาใชคนกลางประเภทเดยวกน แตในบางอตสาหกรรมคแขงขนอาจใชผ จาหนายโดยเฉพาะสาหรบผลตภณฑของตนเทานน บางทกจการตองการทจะหลกเลยงไมใชชองทางการจาหนายเดยวกนกบคแขงขน บางทกเลยนแบบ ทงนแลวแตวาวธใดเหมาะสมกวากน

4) ลกษณะของสภาพของกจการ (Company Characteristics) ลกษณะและสภาพของกจการกมผลตอการจดชองทางการจาหนายดวย เชน ขนาดของบรษท ฐานะการเงน สวนผสมของผลตภณฑ ประสบการณในอดต รวมถงกลยทธการตลาดของกจการอกดวย

5) ลกษณะและสภาพของสงแวดลอม (Environmental Characteristics) ลกษณะและสภาพแวดลอม นบวามอทธพลอยางมากตอการกาหนดชองทางการจาหนาย ปจจยแวดลอมทสาคญ เชน สภาวะทางเศรษฐกจ กฎหมาย เปนตน ในยามทภาวะเศรษฐกจซบเซากจการจะเลอกชองทางการจาหนายทจะทาใหผลตภณฑของตนถงมอผบรโภคคนสดทายโดยมคาใชจายนอยทสด ซงกคอ ควรจะเลอกชองทางการจาหนายทสน และตดบรการทไมจาเปนบางอยางออกไป เพราะบรการจะทาใหตนทนของสนคาสงขน สวนกฎขอบงคบและขอจากดทางกฎหมายกมผลกระทบตอการกาหนดชองทางการจาหนายเชนเดยวกน เชน กฎหมายบางอยางหามไมใหผผลตจาหนายสนคาผานชองทางบางประเภท หรออกกฎขอบงคบบางประการเพอปองกนการผกขาด เปนตน

DPU

การบรหารชองทางการจาหนาย นอกจากการกาหนดชองทางการจาหนายและความสามารถของคนกลางแลว ความสาเรจของการจดจาหนายสนคาของกจการยงขนอยกบนโยบายในการบรหารการจดจาหนายดวย ซงมดงน

1) นโยบายปลอย (Gravity Policy) การใชนโยบายปลอยโดยวธนหมายความวาบรษทผผลตจะนาสนคาสงผานไปตามชองทางทเลอกแลวและถอวาหมดหนาท ปลอยใหสนคาทาหนาทของมนเอง โดยยดหลกทฤษฎทวามผทมความจาเปนจะตองซอสนคานน ดวยเหตนหลงจากทกจการนาสนคาผานไปยงคนกลาง กจะปลอยใหเปนหนาทของคนกลางทจะดาเนนการตามขนตอนเพอนาสนคาไปถงผบรโภคเองไมวธใดกวธหนง

2) นโยบายดง (Pull Policy) นโยบายดงนบวาไดผลดกวานโยบายแบบปลอย กลาวคอ แทนทจะปลอยใหสนคาทาหนาทของมนเอง แตจะใชวธการกระตนใหผบรโภคคนสดทายเปนฝายเรยกหาซอสนคาจากคนกลางเอง วธการทจะทาใหผบรโภคเกดความสนใจเรยกหาซอสนคาจากคนกลางมดวยกนหลายวธ เชน การโฆษณา การใหของแถม การใหคปองสวนลดแกลกคาเพอนามาซอสนคา เปนตน

3) นโยบายผลก (Push Policy) นโยบายผลกเปนนโยบายทมงเนนใหสมาชกทเปนคนกลางปรบปรงการขายสนคาใหมประสทธภาพและขายใหไดมากขน นโยบายนแตกตางนโยบายดงตรงท นโยบายผลกมไดมงเนนทผบรโภคคนสดทาย แตจะมงเนนทสมาชกคนกลางโดยตรง วธการใหการสนบสนนตอคนกลางอาจทาไดหลายวธ เชน การใหความรวมมอในการโฆษณารวมกบคนกลาง (Cooperative Advertising) สงพนกงานขายของบรษทเพอชวยเหลอพนกงานขายของคนกลาง สงวสดอปกรณการสงเสรมการขายให หรอใหการชวยเหลอในการตกแตงตแสดงสนคาของรานคา เปนตน

4) การใหความชวยเหลอคนกลาง (Channel Cooperation) ผผลตสามารถใหความชวยเหลอแกคนกลางของตนไดหลายวธ เพอทจะปรบปรงการจดจาหนายสนคาใหมประสทธภาพดขน การใหความชวยเหลอโดยทวไป ไดแก จดโปรแกรมการฝกอบรมใหแกพนกงานขายของคนกลาง จดตงศนยฝกอบรมเพอผลตพนกงานใหบรการตางๆ ออกแบบรานคา วางแผน ตดตงเครองมอ ชวยเหลอดานการขายสนคาและการเงน ชวยเหลอดานการโฆษณา และการดาเนนการตางๆ

5) การประเมนชองทางการจาหนายอยเสมอ (Frequent Channel Evaluation) การจดใหมการประเมนชองทางการจาหนายอยเสมอเปนประจานน เปนสงจาเปนอยางยงในการบรหารการจดจาหนาย เนองจากวาสงแวดลอมทางดานธรกจเปลยนแปลงอยเสมอ ในการประเมนแตละชองทางการจาหนายไมใชเพยงแตวา จะตรวจสอบเฉพาะตนทนและโควตาการขายเพยงอยางเดยว

DPU

เทานน แตจะตองทาการศกษาทงระบบ เพอหาทางปรบปรงเปลยนแปลงใหเกดความเหมาะสมและมประสทธภาพมากทสด พลวตของชองทางการจดจาหนาย ชองทางการจดจาหนายไมไดหยดนง เปนพลวตทเปลยนแปลงอยตลอดเวลา การเกดขนของรานคาสง รานคาปลก ตลอดจนระบบการจดจาหนายใหมๆ นาไปส ระบบการจดจาหนายแบบแนวตง (Vertical Marketing System) ระบบการจดจาหนายแบบแนวนอน (Horizontal Marketing System) ระบบการจดจาหนายหลายชองทาง (Multichannel Marketing System) ดงน

1) ระบบการตลาดแนวตง (Vertical Marketing System : VMS) ชองทางการตลาดแบบเดม (Conventional Marketing System)เปนระบบทผผลต ผคาสงและผคาปลก เปนองคกรทเปนอสระตอกน แตละองคกรมเปาหมายทจะแสวงหากาไรสงสดเพอตวเอง โดยไมไดคานงวาเปาหมายนจะทาใหกาไรของทงระบบลดลงหรอไม ไมมองคกรใดมอานาจควบคมองคกรอนในชองทางการตลาด แตละองคกรจะมวตถประสงคและวธคด วธทางานทตางกน จงไมสามารถควบคมใหดาเนนงานไปในทศทางเดยวกนได แตระบบการตลาดแนวตง แตกตางจากชองทางการตลาดแบบเดมอยางสนเชง เพราะประกอบไปดวยผผลต รานคาสง รานคาปลก ทรวมกนทางานอยางเปนหนงเดยวกน และพยายามประสานใหการดาเนนงานอยภายในทศทางเดยวกน โดยมคนใดคนหนงเปนหวเรอใหญควบคมใหอยในกตกาและความรวมมอซงกนและกน ซงหวเรอใหญอาจจะเปนผผลต ผคาสง หรอผคาปลกกได ทาใหกระบวนการในการจดจาหนายไมเกดขอขดแยง สามารถสนองนโยบายไปในทศทางเดยวกน ระบบการตลาดแนวตงม 3 รปแบบ ไดแก

1.1) ระบบการตลาดแนวตงแบบองคกร (Corporate VMS) เปนการรวมการผลต และการจดจาหนายอยภายใตเจาของเดยวกน

1.2) ระบบการตลาดแนวตงแบบบรหาร (Administered VMS) เปนการประสานความรวมมอระหวางผผลต กบผจดจาหนายโดยอาศยขนาด และอานาจของฝายใดฝายหนง ผผลตสนคาทเปนผนาตลาด สามารถสรางความเขมแขงทางการคาและไดรบความรวมมอและการสนบสนนจากรานคาเปนอยางด เชน การรวมกจกรรมสงเสรมการขาย การใหพนทตงแสดงสนคา การโฆษณารวมกน เปนตน

1.3) ระบบการตลาดแนวตงแบบทาสญญา (Contractual VMS) เปนความรวมมอกนระหวางบรษท ซงเคยเปนอสระกนแตตองการประสานใหเกดความรวมมอ เพอเพมความเขมแขงทางดานการผลตและการจดจาหนาย จงไดมการทาสญญาเปนพนธมตรทางธรกจรวมกน ลกษณะของสญญามหลายรปแบบ เชน สญญาทดาเนนการสนบสนนโดยผคาสง (Wholesaler-

DPU

Sponsored Voluntary Chain) โดยผคาสงจะรวบรวมพนธมตรรานคาปลก เพอหาทางชวยเหลอใหสามารถแขงขนกบรานคาปลกขนาดใหญได หรอสญญาความรวมมอระหวางรานคาปลก (Retailer Cooperative) เพอรวมกนผลตสนคาหรอจดจาหนายสนคาเอง โดยมรานคาปลกของตวเองเปนชองทางการจดจาหนายดวยหรอสญญาการจดตงแฟรนไชส (Franchise Organization) เปนตน

2) ระบบการตลาดแนวนอน (Horizontal Marketing System) เกดขนในกรณทบรษทซงไมไดเกยวของกนนาเอาทรพยากร และจดแขงทตวเองมอยมารวมกนเพอกอใหเกดโอกาสทางการตลาดใหมๆ เชน กรณของธนาคารและรานคา รวมกนทาธรกจธนาคารในรานคา (In-Store Banking) ความรวมมอลกษณะนเรยกวา การตลาดแบบพงพา

3) ระบบการตลาดหลายชองทาง ในอดตระบบการจดจาหนายมกเปนแบบขายผานชองทางเดยว เนองจากลมลกคายงไมมการกระจายตวมากนก ปจจบนมการขยายฐานลกคาไปยงกลมตางๆ มากขน ประกอบกบระบบการจดจาหนายไดมการขยายตวไปเปนระบบใหมๆ มากขน ผผลตจงนยมใชระบบการตลาดหลายชองทาง เชน เคยขายผานรานคาสง ปจจบนอาจจะมสถานทแสดงสนคาเอง หรอทาการขายตรงแบบ Direct Sales และทา E-Commerce ควบคกนไปดวย ทาใหสามารถขยายกลมลกคาและชองทางการตลาดใหมๆ ไดตลอดเวลา

2.5.2.4 การสงเสรมการตลาด (Promotion) การใชเครองมอทางการตลาด 3 องคประกอบขางตน ซงไดแก ผลตภณฑ ราคา และการจดจาหนาย ยงไมเปนการเพยงพอสาหรบการตลาดในยคใหม เนองจากผลตภณฑทวางจาหนายในทองตลาดมมากมายจนผซอไมสามารถทจะรจกหรอจดจาผลตภณฑไดทกชนด นกการตลาดจงจาเปนตองใชเครองมอทางการตลาดอกอยางหนงเพอทาหนาทกระตนลกคา ชแจงใหเขารจกผลตภณฑ ชกจงเชญชวนใหซอและเตอนใหจดจา ซงกจกรรมดงกลาวนรวมเรยกวา การสงเสรมการตลาด (Promotion) หรอ การสอสารการตลาด (Marketing Communications) ทงน แนวคดเกยวกบการสงเสรมการตลาดสรปไดดงน การสงเสรมการตลาดเปนสวนประสมทางการตลาดตวหนงขององคการทใชเพอแจงขาวสาร (Inform) จงใจ (Persuade) และเตอนความทรงจา (Remind) ตลาดเกยวกบผลตภณฑและบรการขององคการ โดยหวงวาจะชกนาผรบขาวสารใหเกดความรสกทด เกดความเชอถอหรอเกดพฤตกรรมการซอ การสงเสรมการตลาดนาไปสการบรรลเปาหมายขางตนได จาเปนตองอาศยกจกรรมหลายอยาง เพอใชเปนเครองมอในการสงเสรมการตลาด ซงนกการตลาดเรยกวา Promotion Tools ซงประกอบดวยเครองมอหลก ไดแก การโฆษณา การใหขาวและการประชาสมพนธ การสงเสรมการขาย การขายโดยใชพนกงานขาย เครองมอตางๆ เหลานรวมเรยกวา

DPU

สวนประสมการสงเสรมการตลาด (Promotion Mix) หรอ สวนประสมการสอสารทางการตลาด (Marketing Communication Mix) นอกจากนน ในปจจบนยงมเครองมอการสงเสรมการตลาดอกมากมาย เชน การตลาดทางตรง (Direct Marketing) การตลาดออนไลน (Online Marketing) เปนตน ซงธรกจอาจเลอกใชหนงเครองมอหรอหลายเครองมอรวมกนกได ทงน เครองมอตางๆ แตละอยางมขอดขอเสย และมขอจากดทแตกตางกน ดงนน เมอนามาใชรวมกน จาเปนตองนามาประสมประสานกนอยางรอบคอบ เพอใหการสอสารทางการตลาดมความชดเจนและกลมกลนเปนหนงเดยวกน ซงเปนแนวคดการสอสารการตลาดสมยใหมทเรยกวา การสอสารการตลาดแบบบรณาการ (Integrated Marketing Communications: IMC) สวนประสมการสงเสรมการตลาด มรายละเอยดสรปไดดงน

1) การโฆษณา (Advertising) สมาคมการตลาดแหงสหรฐอเมรกา ใหนยามของคาวา การโฆษณา วาหมายถง “การนาเสนอและการสงเสรมอนเกยวกบความคดสนคาหรอบรการ โดยผานสอกลางตางๆ ทไมใชตวบคคล ทงนโดยมผอปถมภในการออกคาใชจายให” (พบล ทปะปาล, 2545 : 262) สวนความหมายของการโฆษณา ตามพระราชบญญตคมครองผบรโภค พ.ศ. 2522 แกไขเพมเตม พ.ศ. 2541 ไดใหความหมายไววา “การโฆษณาเปนการทาใหขอความปรากฏแกประชาชน เชน ลงพมพในหนงสอพมพหรอเอกสารเผยแพร ตดตอกบสงกอสรางหรอสงอนทประชาชนมองเหนได ตดอยกบเรอ รถยนต พาหนะอนทเปนสาธารณะ การแพรเสยงทางวทย โทรทศน การแสดงดวยประการใดๆ ซงประชาชนสามารถเหนหรอทราบได” จากความหมายขางตน สรปไดวา การโฆษณานนธรกจทจะทาการเผยแพรขาวสารของตน จะตองใชสอกลางทไมใชตวบคคล อนอาจไดแก วทย โทรทศน แผนภาพโปสเตอร ภาพยนตร หนงสอพมพ นตยสาร แผนปลว การโฆษณากลางแจง การโฆษณาทยานพาหนะ ฯลฯ การใชสอกลางเหลานธรกจจะตองเสยคาเชา หรอคาใชจายตางๆ ในการลงโฆษณา

DPU

ทมา : พบล ทปะปาล. (2545). หลกการตลาดยคใหมในศตวรรษท 21. หนา 273.

การรจกตราสนคา (Brand Awareness)

การไดยนไดเหนการโฆษณาสนคา (Commercial Awareness)

การเขาใจในคณภาพของสนคา (Comprehension)

ความมนใจในคณภาพของสนคา (Conviction)

การจงใจใหซอสนคา (Persuasion)

การโฆษณา (Advertising)

การซอสนคา (Action)

ภาพท 2.9 อทธพลของการโฆษณากระตนใหผบรโภคซอสนคา

DPU

ประเภทของการโฆษณา (Types of Advertising) การโฆษณาสามารถแบงออกเปนประเภทตางๆ ตามลกษณะการใช และจดมงหมายของโฆษณา ดงน

1) การโฆษณาผลตภณฑ (Product Advertising) ไดแก การโฆษณาเพอขายผลตภณฑหรอบรการอยางใดอยางหนง โดยมงเนนสวนด ลกษณะและคณภาพของผลตภณฑ หรออาจเนนราคาอกดวย

2) การโฆษณาสถาบน (Institutional Advertising) ไดแก การโฆษณาเพอสรางความเชอถอศรทธาใหแกบรษทซงเปนผขายผลตภณฑ

3) การโฆษณาระดบชาต (National Advertising) ไดแก การโฆษณาซงครอบคลมอาณาเขตทวประเทศ โดยผผลตมจดมงหมายเพอใหคนซอผลตภณฑยหอของตน

4) การโฆษณาระดบทองถน (Local or Retail Advertising) ไดแก การโฆษณารานคาปลก หรอบรษทหางรานตางๆ โดยมจดมงหมายเพอใหลกคาซอสนคาทรานคาของตน

5) การโฆษณาเพอการคา (Trade Advertising) ไดแก การโฆษณาทผผลตหรอตวแทนจาหนายสนคาตองการใหพอคาปลกหรอพอคาสง สงซอสนคาของตนไปจาหนาย หรอเปนตวแทนจาหนาย การโฆษณาแบบนปกตผผลตหรอตวแทนจาหนาย จะนาผลตภณฑของตนออกแสดง หรอจดนทรรศการผลตภณฑตางๆ เพอใหคนรจก

6) การโฆษณาเพอแกไขขอผดพลาด (Corrective Advertising) ไดแก การโฆษณาเพอแกไขขอผดพลาด หรอความเขาใจผดบางสงบางอยางทไดทาการโฆษณาไปแลวกอนหนานน

7) การโฆษณาแยกประเภท (Classified Advertising) ไดแก การโฆษณาประกาศรบสมครงาน การขายลด บรการหรอเหตการณตางๆ ในหนาโฆษณาแยกประเภทของหนงสอพมพตางๆ

8) การโฆษณาตราสนคา (Brand Advertising) ไดแก การโฆษณาเพอสรางชอหรอภาพลกษณทดใหแกตราสนคาอยางใดอยางหนง

9) การโฆษณาขายลด (Sale Advertising) ไดแก การโฆษณาเพอประกาศใหประชาชนผซอไดทราบถงการขายลดราคา วตถประสงคของการโฆษณา โดยทวไปแลววตถประสงคของการโฆษณาสามารถแบงไดตามลาดบขนความพรอมของผบรโภค (Hierarchy of Effects) ดงน

DPU

1) การโฆษณาเพอแจงขาวสาร (Informative Advertising) มเปาหมายเพอสรางความรจก และความร (Awareness and Knowledge) ใหแกผลตภณฑ โดยทวไปจะใชมากในขนเรมแรกของการนาผลตภณฑใหมออกสตลาด ในขนเรมแรกซงเปนขนบกเบก (Pioneering Stage) ตามวงจรชวตผลตภณฑ บรษทจาเปนตองทมเงนลงทนมากในดานการโฆษณาเพอใหขอมลความรแกประชาชน เพอเปนการสรางอปสงคเบองตน (Primary Demand)

2) การโฆษณาเพอเชญชวน (Persuade Advertising) มเปาหมายเพอสรางความชอบ ความปรารถนา และพฤตกรรมการซอสนคาและบรการ โดยทวไปจะใชมากในขนเจรญเตบโตและขนเจรญเตมทตามวงจรชวตผลตภณฑ เพราะในขนนเปนขนแขงขน (Competitive Stage) การโฆษณาในลกษณะนมกจะมจดมงหมายเพอสรางอปสงคแบบเลอกสรร (Selective Demand)

3) การโฆษณาเพอเตอนความจา (Reminder Advertising) มเปาหมายเพอกระตนการซอซ า โดยทวไปจะใชมากในขนเจรญเตมทตอนปลาย (Late Maturity) และในขนถดถอย (Decline) ทงนเพอใหผบรโภคคดถงหรอจดจาผลตภณฑนนไดอยเสมอ

4) การโฆษณาเพอตอกย า (Reinforcement Advertising) มเปาหมายเพอตอกย าแกลกคาทซอสนคาไปแลววาเปนการตดสนใจทถกตอง

DPU

ทมา : พบล ทปะปาล. (2545). หลกการตลาดยคใหมในศตวรรษท 21. หนา 266.

2) การประชาสมพนธ (Public Relations) การประชาสมพนธ หมายถง กจกรรมอนเปนเครองมอสงเสรมการตลาดอยางหนงของบรษท กระทาขนโดยมจดมงหมายเพอสรางความสมพนธทดกบสาธารณชนตางๆ ทมสวนสมพนธเกยวของกบบรษทโดยตรง อนไดแก ลกคา ผจาหนายวตถดบ ผถอหน พนกงาน รฐบาล ตลอดจนสงคม ซงบรษทดาเนนกจการอย (Boone and Kurtz, 1995 : 574) โดยการออกขาวเผยแพรผานสอมวลชนตางๆ เพอใหไดรบขาวสารในทางด ทงน เพอเปนการสราง “ภาพลกษณของบรษท” (Corporate Image) ในแงด ตลอดจนการปองกนขาวลอ เรองราว และเหตการณทไมด อนอาจทาให

ขนแนะนา

(Introduction)

ขนเจรญเตบโต

(Growth)

ขนอมตว (Maturity) ขนถดถอย

(Decline)

การโฆษณาเพอ แจงขาวสาร (Informative Advertising)

การโฆษณาเพอ ชกชวน

(Persuasive Advertising)

การโฆษณาเพอ เตอนความทรงจา

(Reminder Advertising)

เวลา

ยอดข

าย

ภาพท 2.10 ความสมพนธระหวางการโฆษณากบวงจรชวตของผลตภณฑ

DPU

บรษทไดรบความเสยหายอกดวย การประชาสมพนธถอเปนเครองมอสงเสรมการตลาดมวลชน (Mass-promotion Tool) ทสาคญอยางหนง จากทกลาวมาขางตน จะเหนไดวาการประชาสมพนธนนมไดมจดมงหมายเพอสงเสรมการขายผลตภณฑของบรษทโดยตรง แตเปนการมงสรางภาพลกษณของบรษทเพอใหเกดความรสกทดในสายตาของสาธารณชนทวไปมากกวา ดงนน กจกรรมการประชาสมพนธบางอยางจงไมไดกระทาเพอสนบสนนผลตภณฑของบรษท กจกรรมการประชาสมพนธโดยทวไปมดงน (Kotler, 2000 : 606)

1) สอมวลชนสมพนธ (Press Relations) โดยการสรางความสมพนธทดกบนกขาว โดยมจดมงหมายเพอใหสอมวลชนตางๆ มการนาเสนอขาวสารขอมลในเชงบวก เพอใหบคคล ผลตภณฑหรอบรการของบรษทไดรบความสนใจ

2) ประชาสมพนธสนคา (Product Publicity) โดยใหขาวสารขอมลเกยวกบสนคาโดยตรง เพอเปนการประชาสมพนธผลตภณฑใหเปนทรจกแพรหลาย

3) สอสารองคกร (Corporate Communication) จดใหมการตดตอสอสารของบรษทขนเพอสรางความเขาใจทดเกยวกบองคกร โดยผานการสอสารทงภายในและภายนอกองคกร

4) หาเสยงสนบสนน (Lobbying) โดยการประสานงานกบผออกกฎหมายหรอเจาหนาทของรฐ เพอสนบสนนใหออกกฎหมายหรอขอบงคบทจะเปนประโยชนตอบรษท หรอระงบกฎระเบยบ ขอบงคบอนจะเปนอปสรรคตอการดาเนนธรกจของตน

5) ใหคาแนะนาปรกษา (Counseling) เปนการใหคาแนะนาปรกษาแกฝายบรหารของบรษทเกยวกบประเดนและจดยนทเดนชด รวมถงตาแหนงและภาพลกษณของบรษทในชวงเวลาปกต และในกรณทเกดปญหาตางๆ ในชวงวกฤต เพอใหผบรหารไดรบทราบ เพอจะไดหาแนวทางปรบปรงแกไขใหดขน

3) การสงเสรมการขาย (Sales Promotion) การสงเสรมการขาย หมายถง สงจงใจตางๆ (Incentive) ทนามาใชเปนเครองมอในระยะสน เพอกระตนใหเกดการซอ หรอการขายผลตภณฑหรอบรการใหไดมากขน ในขณะทการโฆษณาจะเปนการนาเสนอเหตผล (Reason) เพอตดสนใจซอสนคา เครองมอทจะนามาใชในการสงเสรมการขายในปจจบนมใชกนอยางกวางขวางแตกตางกนไป ซงมเครองมอตางๆ ดงน

1) การสงเสรมการขายตอผบรโภค (Consumer Promotion) เชน การแจกสนคาตวอยาง บตรหรอคปองสงเสรมการขาย การลดราคา การใหแสตมปการคา การจายคนเงน และการสาธต เปนตน

DPU

2) การสงเสรมการขายตอคนกลางผจดจาหนาย (Trade Promotion) เชน สวนลดการซอ สนคาใหเปลา การโฆษณารวม การใหเงนสนบสนนผลตภณฑ การแขงขนการขายระหวางผจดจาหนาย เปนตน

3) การสงเสรมการขายตอพนกงานขายหรอหนวยขาย (Sales-force Promotion) เชน การใหของสมนาคณ หรอโบนส การแขงขนการขายระหวางพนกงานขาย เปนตน เครองมอสงเสรมการขายดงกลาวขางตนน ไดมการนามาใชกนอยางกวางขวางในองคการตางๆ แทบทกองคการ รวมทงผประกอบการผลต ผจดจาหนาย สมาคมการคาตางๆ โดยมจดมงหมายในการใชตางๆ กน คอ เพอดงดดความสนใจและใหขอมลขาวสารแกผบรโภคใหหนมาสนใจในผลตภณฑทวางจาหนาย เพอใหสงจงใจหรอใหคณคาแกผบรโภค และเพอเชญชวนใหผบรโภคทาการตดสนใจซอโดยเรว อยางไรกตาม เครองมอสงเสรมการขายทนามาใชจะทาใหบรรลผลสาเรจตามวตถประสงคของการสงเสรมการขายไดมากนอยเพยงใด จะตองมการพจารณาตดสนใจเลอกใชใหเหมาะสม โดยพจารณาถงชนดของตลาด วตถประสงคของการสงเสรมการขาย สภาวะการแขงขน และคาใชจายของแตละเครองมอ โดยนกการตลาดจะตองทาการตดสนใจในประเดนตางๆ ดงน

1) ขนาดของสงจงใจควรมมากนอยเพยงใด (Size of incentive) นกการตลาดจะตองทาการตดสนใจเลอกขนาดของสงจงใจทจะเสนอใหแกผบรโภค โดยคานงถงผลไดและคาใชจายทตองลงทนไปเพอการสงเสรมการขาย โดยหลกการแลวระดบของสงจงใจยงสง กจะทาใหยอดขายสงตามไปดวย แตอาจจะสงขนในอตราทลดลง (Diminishing rate) ซงผจดการฝายสงเสรมการขายจะตองมหนาทรบผดชอบในการศกษาถงผลการสงเสรมการขายในอดตเพอนาขอมลเสนอตอฝายวางแผน เพอกาหนดขนาดของสงจงใจทเหมาะสม

2) เงอนไขของผมสวนรวม (Conditions for participation) สงจงใจอาจจะเสนอใหทกคนหรอเสนอใหเฉพาะบางกลม เชน ของแถมในลกษณะ Premium อาจจะเสนอใหเฉพาะกลมผซอทสงฉลากสนคาคนมายงบรษท หรอการใหบตรชงโชคไมควรใหกบผทเปนครอบครวของพนกงานบรษท หรอบคคลทมคณสมบตไมอยในเกณฑทกาหนด เปนตน

3) สอทใชเพอการสงเสรมการขาย (Distribution vehicle for promotion) นกการตลาดจะตองตดสนใจวาจะใชวธการสงเสรมการขายอยางไร รวมทงตดสนใจวาจะเลอกชองทางแจกจายการสงเสรมดงกลาวไปทางดานใดบาง เชน การแจกคปองอาจแจกจายใหแกผบรโภคโดยการบรรจลงไวในกลองผลตภณฑ หรอแจกจายใหแกผบรโภคผานทางรานคา หรอจะแจกจายใหผบรโภคโดยการสงทางไปรษณย หรอการเลอกสอเพอใชในการโฆษณาควรใชสอประเภทใด นกการตลาดจะตองคานงถงระดบการเขาถงลกคา (Level of reach) และคาใชจาย (Cost)

DPU

4) ระยะเวลาของการสงเสรมการขาย (Duration of promotion) ปญหาทสาคญมากประการหนง คอ การตดสนใจวาจะทาการสงเสรมการขายเปนระยะเวลานานเทาใดจงจะดและเหมาะสมทสด หากกาหนดระยะเวลาสงเสรมการขายสนเกนไป ลกคาทคาดหวง (Prospect customers) อาจจะไมสามารถใชประโยชนไดทน เนองจากอาจจะยงไมถงเวลาทเขาจะซอสนคาซ าอก ในทางตรงกนขาม หากกาหนดระยะเวลาการสงเสรมการขายนานเกนไป กจะทาใหเสยคาใชจายสง และอาจทาใหเสยโอกาสขายในชวงนนไดดวยเพราะลกคาจะยงไมรบตดสนใจซอในตอนนน เนองจากเหนวายงมเวลาอกนาน เปนตน

5) จงหวะเวลาของการสงเสรมการขาย (Timing of promotion) โดยปรกตการกาหนดจงหวะเวลาในการสงเสรมการขาย จะเปนหนาทของฝายการตลาดหรอฝายบรหารตราสนคา ทจะตองจดวนเวลาทจะทาการสงเสรมการขาย โดยความรวมมอกบฝายผลต ฝายการขายและจดจาหนาย

6) งบประมาณในการสงเสรมการขาย (Total sales promotion budget) การตดสนใจดานงบประมาณในการสงเสรมการขาย โดยปกตมวธปฏบตกน 2 วธ คอ วธแรกกาหนดงบประมาณตามลกษณะของเครองมอสงเสรมการขายทเลอกมา สวนวธทสองเปนวธทนยมใชกนมาก คอ กาหนดเปนจานวนเปอรเซนตของงบประมาณทงหมด เพอนาไปใชในการสงเสรมการขาย

4) การขายโดยบคคล (Personal Selling) การขายโดยบคคล หมายถง การเสนอขายดวยวาจา ดวยการสนทนากบผซอทมงหวงคนหนงหรอหลายคน โดยมจดมงหมายเพอทาการขาย จากความหมายดงกลาวขางตน การขายโดยบคคลนน ผขายจะเปนผตดตอขายสนคาโดยเผชญหนากบลกคาเปนสวนตว เพราะเปนการเสนอขายดวยวาจาและไดมการสนทนาตดตอตกลงซอขายกน การตดตอซอขายกนโดยตรงแบบตวตอตวในลกษณะน จงเปนการตดตอกนแบบ 2 ทาง (Two-way Communication) ในขณะทการโฆษณาเปนการตดตอแบบทางเดยว (One-way Communication) ดงนน บางครงการโฆษณาเพยงอยางเดยวจงไมอาจทาใหผซอเกดความสนใจซอได ดวยเหตนการสงเสรมการตลาดจงจาเปนตองใชตวบคคลหรอพนกงานขายเขามาทาการสงเสรมอกแรงหนง เพอใหไดผลดทสด ในงานในหนาทของพนกงานขายหรอผแทนขายแตละคน พบวาพนกงานขายแตละคนจะปฏบตหนาทหนงอยางหรอหลายอยางของงาน 7 ประการ ดงน

1) การแสวงหาลกคาใหม (Prospecting) เปนหนาทของพนกงานขายทจะตองแสวงหาลกคาใหมๆ ใหเพมขนเสมอ

DPU

2) การกาหนดกลมเปาหมาย (Targeting) เปนหนาทของพนกงานขายทจะตองรจกการจดแบงเวลาทเหมาะสม เพอตดตอกบลกคาในอนาคตและลกคาประจา

3) การตดตอสอสาร (Communicating) เปนหนาทของพนกงานขายทจะตองทาการตดตอสอสารใหขอมลแกลกคาเกยวกบผลตภณฑและบรการของบรษทเพอใหลกคาทราบ

4) การขาย (Selling) เปนหนาทของพนกงานขายทจะตองเรยนรศลปะการขาย (Salesmanship) กลาวคอ รเทคนคการเขาพบเพอเสนอขาย (Approaching) การเสนอขาย (Presenting) การตอบขอโตแยง (Answering objections) และการปดการขาย (Closing sales)

5) การใหบรการ (Servicing) เปนหนาทของพนกงานขายทจะตองจดหาบรการใหลกคา เชน ใหคาปรกษาตางๆ ตอลกคาทมปญหา ใหความชวยเหลอดานเทคนคตางๆ ชวยเหลอใหคาแนะนาเกยวกบการชาระเงน และชวยเรงการสงมอบสนคาใหเรวขน เปนตน

6) การเกบรวบรวมขอมล (Information gathering) เปนหนาทของพนกงานขายทอาจจะตองทาหนาทวจยตลาดและสบหาขาวสารเพอรายงานใหผบงคบบญชารบทราบ

7) การแบงสรรปนสวน (Allocating) เปนหนาทของพนกงานขายทจะตองทาการประเมนคณภาพของลกคาแตละราย และจดแบงสนคาใหตามความเหมาะสมในยามทมสนคาจากด

ทมา : พบล ทปะปาล. (2545). หลกการตลาดยคใหมในศตวรรษท 21. หนา 283.

โฆษณา (Advertisement)

การขายโดยบคคล (Personal selling)

ลกคา

ลกคา

ขาวส

าร

ขาวส

าร

ขอมล

ยอนก

ลบ

ภาพท 2.11 การขายโดยบคคลเปนการตดตอกนแบบ 2 ทาง

DPU

2.6 ผลงานวจยทเกยวของ ชลธชา นรามษ (2547) ไดศกษาเรอง “ปจจยทมผลตอปรมาณการใชโทรศพททางไกลราคาประหยด Y-tel 1234 โดยมวตถประสงคเพอศกษาปจจยทมผลตอปรมาณการใชโทรศพททางไกลราคาประหยด ประกอบดวย ปจจยสวนบคคล ปจจยดานสงคม และปจจยดานคแขงขน จากการศกษาวจยพบวาปจจยทมผลตอปรมาณการใชบรการจะเกยวของกบคาใชจาย ไดแก รายได สภาพเศรษฐกจภายในครอบครว นอกจากนน ยงพบวา บรการโทรศพททางไกลราคาประหยดเปนทยอมรบในสงคมทาใหประชาชนหนมาสนใจเลอกใชบรการมากขน โดยกลมทมอทธพลตอการเลอกใชบรการ ประกอบดวย การแนะนาจากเพอนหรอบคคลทเคยใชมากอน และบคคลทเปนสมาชกในครอบครวเองโดยมคานยมทางดานความคดเกยวกบการเปนผนาทางดานเทคโนโลย และยงพบวาผประกอบการสวนใหญจะใชกลยทธทางดานราคามาดงดดลกคา การทดสอบสมมตฐานพบวาปจจยสวนบคคลทมผลตอปรมาณการใชบรการโทรศพททางไกลราคาประหยด ไดแก อาย อาชพ รายไดและลกษณะทพกอาศย การทดสอบปจจยทางดานสงคมพบวากลมอางอง ครอบครว บทบาทและสถานะทางดานสงคมไมมผลตอปรมาณการใชบรการโทรศพทราคาประหยด และปรมาณการใชบรการไมขนอยกบผลตภณฑ การเสนอราคา และการสงเสรมการตลาดของคแขงขน นอกจากนน การท บมจ.ทศท ไดใหบรการโทรศพททางไกลราคาประหยดทาใหกลมตวอยางสวนใหญมคาใชจายในการใชบรการโทรศพทลดลง แตจานวนผใชบรการทเพมมากขนกยงเปนรองอยมากเ มอเทยบกบจานวนผ ใชบรการโทรศพทเค ลอนท ท ง น เ ปนผลมาจากการโฆษณาประชาสมพนธเกยวกบบรการโทรศพททางไกลราคาประหยด Y-tel 1234 ยงไมแพรหลายมากนกเมอเทยบกบการโฆษณาของโทรศพทเคลอนท ดารงฤทธ สนตปาต (2545) ศกษาเรอง “การศกษาปจจยทมอทธพลตอการเลอกประเภทโทรศพทในกรงเทพมหานคร” โดยมวตถประสงคเพอศกษาคณลกษณะสวนบคคลของผใชบรการโทรศพท พฤตกรรมการใชบรการโทรศพทของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ความสมพนธระหวางคณลกษณะสวนบคคลของผใชบรการกบพฤตกรรมการใชและประเภทโทรศพท ความสมพนธระหวางพฤตกรรมผบรโภคกบประเภทโทรศพท และระหวางปจจยทางดานสวนประสมทางการตลาดของบรการโทรศพทกบประเภทโทรศพท ผลจากการศกษาพบวา ปจจยทางดานสวนประสมทางการตลาดของบรการโทรศพททผใชบรการใหความสาคญเปนอนดบ 1 ไดแก ปจจยทางดานราคา รองลงมาเปนปจจยทางดานผลตภณฑและบรการ ตามดวยปจจยดานการสงเสรมการตลาด และปจจยดานชองทางการจดจาหนาย ตามลาดบ นอกจากนน ยงพบวา

DPU

คณลกษณะสวนบคคลของผใชบรการโทรศพทมความสมพนธกบพฤตกรรมการใชโทรศพทในประเดนของวตถประสงคทเลอกใช เหตผลทเลอกใชบรการ ความถประเภทโทรศพททใชมากทสด/สปดาห บคคลทมอทธพลตอการตดสนใจเลอกใช และสถานทสะดวกในการตดตอขอใชบรการทงกอนและหลงการใชบรการ สวนความสมพนธระหวางปจจยสวนประสมทางการตลาดกบประเภทโทรศพททใช พบวา ปจจยดานผลตภณฑ ดานราคา ดานชองทางการจดจาหนาย และดานการสงเสรมการตลาดมความสมพนธกบประเภทโทรศพททใช ศรทพย พงษพนธ (2545) ศกษาเรอง “การศกษาผลการสงเสรมการขายมงสผบรโภคทมตอการเลอกซอโทรศพทเคลอนทของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร” โดยมวตถประสงคเพอศกษาถงการเลอกซอโทรศพทเคลอนทของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร และศกษาถงความสมพนธระหวางการเลอกซอโทรศพทเคลอนทกบการสงเสรมการขายมงสผบรโภคทใชโทรศพทเค ลอนทของผ ประกอบการในประเทศไทย ผลการวจยพบวา ผ บรโภคทใชโทรศพทเคลอนทในเขตกรงเทพมหานครสวนใหญเปนผทมอายระหวาง 17-40 ป เปนผทมสถานภาพสมรสโสดและสมรสแลวเปนจานวนใกลเคยงกน และเปนผทประกอบอาชพขาราชการ พนกงานองคกรของรฐ พนกงานบรษท โดยนยมใชโทรศพทเคลอนทยหอ NOKIA เปนจานวนมากทสด สถานทซอโทรศพทเคลอนท ไดแก ซอจากรานจาหนายโทรศพทและอปกรณประกอบซงเปดเคานเตอรในหางสรรพสนคาและรานเทเลวซ โดยซอในระดบราคาตากวา 10,000 บาทเปนจานวนมากทสด กอนตดสนใจซอจะปรกษาจากบคคลใกลชด และพบวามพฤตกรรมการเปลยนเครองโทรศพทโดยมเหตผลวาเนองจากเครองใหมมประสทธภาพดกวาและตองการใชประโยชนจากการจดการสง เสรมการขาย นอกจากน น พบวา ปจจย ท มผลตอการตดสนใจ ซอโทรศพทเคลอนท คอ ประสทธภาพการใชงานของโทรศพทเคลอนท เครอขายกวางไกล คาใชบรการรายเดอน รปลกษณของโทรศพท และการจดการสงเสรมการขาย สวนการสงเสรมการขายมงสผบรโภคทมผลอยางมากตอการตดสนใจซอ คอ วธการชาระคารายเดอนและคาใชบรการแบบเลอกโปรแกรมไดตามความตองการของผใช การรบประกนสนคา การนาสนคาเกามาแลกซอสนคาใหม การไมคดคาบรการเสรมหรอคดเพยงบางสวน และการสนบสนนกจกรรมชมชน และจากการทดสอบความสมพนธระหวางตวแปร พบวา การสงเสรมการขายมงสผบรโภคโดยวธการสนบสนนกจกรรมชมชน คาบรการเสรม การจดแสดงสนคา ณ จดซอ การลดราคาเครองในชวงเปดตวสนคา การทดลองใชสนคา การรบประกนสนคา มความสมพนธกบการเลอกระบบ สาหรบการสงเสรมการขายมงสผบรโภคโดยวธการกาหนดเงอนไขการรบชาระเงนคาเครอง การชาระคารายเดอนและคาใชบรการแบบเลอกโปรแกรมไดตามความตองการของผใช การทดลองใชสนคา

DPU

การลดคาใชบรการในบางชวงเวลา มความสมพนธกบการเลอกระดบราคา สวนการสงเสรมการขายมงสผบรโภคโดยวธ การปรบลดราคาเครองบางชวงเวลา การสนบสนนกจกรรมชมชน การทดลองใชสนคา การจาหนายตวเครองแถมอปกรณประกอบ เงอนไขการรบชาระเงนคาเครอง การสงพนกงานขายไปประจาตามรานเพอแนะนาสนคา บรการหลงการขาย/ศนยดแลลกคา การจดแสดงสนคา ณ จดซอ มความสมพนธกบการเลอกแหลงทซอโทรศพทเคลอนท สาหรบการสงเสรมการขายมงสผบรโภคโดยวธบรการหลงการขาย/ศนยดแลลกคา การลดคาใชบรการในบางชวงเวลา คาบรการเสรม การนาสนคาเกามาแลกซอสนคาใหม การชาระคารายเดอนและคาใชบรการแบบเลอกโปรแกรมไดตามความตองการของผใช การจาหนายเครองแถมอปกรณประกอบ การสงพนกงานขายไปประจาตามรานเพอแนะนาสนคา การสนบสนนกจกรรมชมชน มความสมพนธกบการเลอกวธการชาระเงนซอโทรศพทเคลอนท นอกจากนน การสงเสรมการขายมงสผบรโภคโดยวธเงอนไขการรบชาระเงนคาเครอง การสนบสนนกจกรรมชมชน การสงพนกงานขายไปประจาตามรานเพอแนะนาสนคา บรการหลงการขาย/ศนยดแลลกคา การปรบราคาเครองบางชวงเวลา การทดลองใชสนคา การจดแสดงสนคา ณ จดซอ การลดคาใชบรการในบางชวงเวลา มความสมพนธกบพฤตกรรมการเปลยนเครองโทรศพทเคลอนท เกยรตยศ ณ นคร (2544) ศกษาเรอง “ปจจยทมผลตอพฤตกรรมและความคดเหนของผบรโภคทมตอการใชบรการโทรศพทเคลอนทในกรงเทพมหานคร” โดยมวตถประสงคเพอศกษาพฤตกรรมการใชบรการโทรศพทเคลอนท และปจจยทมความสมพนธกบพฤตกรรมและความคดเหนของผบรโภคทมตอการใชบรการโทรศพทเคลอนทในกรงเทพมหานคร ผลการศกษาพบวา ความคดเหนตอกลยทธการตลาดทมผลตอการเลอกใชบรการโทรศพทเคลอนทในระดบมากไปนอย ไดแก ความสามารถและความชดเจนในการรบสญญาณในแตละพนท ความปลอดภยจากการถกจน การใหสทธพเศษในรายการสงเสรมการขาย ราคาคาบรการตอนาท ราคาคาบรการรายเดอน และราคาเครองโทรศพทเคลอนท ตามลาดบ สาหรบความสมพนธระหวางปจจยสวนบคคลกบความคดเหนตอกลยทธการตลาดทมผลตอการเลอกใชบรการโทรศพทเคลอนทของผทมโทรศพทเคลอนท พบวา ปจจยสวนบคคลดานระดบการศกษามความสมพนธกบความปลอดภยในการถกจน ปจจยสวนบคคลดานเพศและระดบรายไดตอเดอนมความสมพนธกบการโฆษณาและประชาสมพนธ และปจจยสวนบคคลดานระดบรายไดตอเดอนมความสมพนธกบสทธพเศษในรายการสงเสรมการขาย ดงนน ผใหบรการโทรศพทเคลอนทควรเนนการพฒนาดานคณภาพสญญาณเปนลาดบแรก และควรใหสทธพเศษในรายการสงเสรมการขายในลาดบตอไป นอกจากนน การใชกลยทธการตลาดอาจมความแตกตางกนตามลกษณะของปจจยสวนบคคล เชน อาจใชการโฆษณาและ

DPU

ประชาสมพนธแยกตามเพศของกลมผบรโภค เนองจาก เพศชายและเพศหญงมความคดเหนตอกลยทธการโฆษณาและประชาสมพนธทแตกตางกน เปนตน ดวงพร วรสกลเจรญ (2543) ศกษาเรอง “ปจจยการสอสารการตลาดทมอทธพลตอการเลอกซอโทรศพทเคลอนท กรณศกษาโทรศพทเคลอนทระบบดจตอล 1800 MHz” โดยทาการศกษาการเปดรบขอมลเกยวกบโทรศพทเคลอนทจากแหลงขอมลขาวสารผานสอ และศกษาความตองการดานปจจยการสอสารการตลาดของผใชโทรศพทเคลอนทระบบดจตอล 1800 MHz ผลการวจยพบวา ผทมลกษณะทางประชากรศาสตรดานอาชพ และรายไดทแตกตางกน มความตองการปจจยการสอสารการตลาดโทรศพทเคลอนทดจตอล 1800 MHz แตกตางกน อยางไรกตาม จากการศกษาพบวา ผทเปดรบขอมลขาวสารเกยวกบโทรศพทเคลอนทดจตอล 1800 MHz จากสอทแตกตางกน มความตองการปจจยการสอสารการตลาดไมแตกตางกน นอกจากนน ผใชโทรศพทเคลอนทดจตอล 1800 MHz สวนใหญใชประโยชนจากโทรศพทเคลอนทเพอการนดหมาย สนทนาเรองสวนตว ความรวดเรวในการสอสาร และสาหรบแนวโนมการตดสนใจทจะใชโทรศพทเคลอนทดจตอล 1800 MHz ตอไป กลมตวอยางสวนใหญมแนวโนมทจะยงคงใชบรการตอไป โดยใหเหตผลวา เคยชนกบการใชโทรศพทเคลอนททใชอยมาเปนเวลานาน และขอสาคญคอ ยงอยในชวงของการสงเสรมการขาย ซงมอตราคาใชบรการถกกวาปรกต วรายทธ พลาศร (2543) ศกษาเรอง “การวเคราะหพฤตกรรมการแขงขนในตลาดผ ใหบรการเครอขายโทรศพทเคลอนท” โดยมวตถประสงคเพอศกษาถงปจจยทมอทธพลตอโครงสรางตลาด พฤตกรรมของการตงราคา ศกยภาพในการทากาไร ตลอดจนผลการแขงขนทมตอผบรโภค ในตลาดผใหบรการโทรศพทเคลอนท โดยผลการศกษา สรปไดวา การทรฐนาระบบสมปทานมาใชกบธรกจบรการโทรศพทเคลอนท ไดกอใหเกดการผกขาดขนในตลาด และจากการศกษาพบวาสญญาหลายฉบบเออประโยชนตอผไดรบสมปทาน เชน การกาหนดอตราคาบรการทสงมาก อยางไรกตาม ไดมการแขงขนทางดานราคาและไมใชราคา โดยพฤตกรรมการแขงขนดานราคา โดยกลยทธทผใหบรการนยมใชและมผลตอจานวนลกคามากทสด คอ การใหสทธโทรฟร สวนการแขงขนดานไมใชราคา ผใหบรการนยมใชกลยทธการพฒนาสนคาและบรการ รวมทงการโฆษณา ซงผใหบรการทง 2 ราย ไดแก บรษท โทเทลแอคเซสคอมมวนเคชน จาก (มหาชน) (TAC) และ บรษท แอดวานซ อนโฟเซอรวส จากด (มหาชน) (AIS) ตางจดการสงเสรมการขาย (Promotion) และขยายเครอขายพนทในการใหบรการเพอดงดดลกคาอยางตอเนอง ทาใหมคาการกระจกตวของ TAC และ AIS รวมกนนบตงแตป 2537 เปนตนมา สงมากกวารอยละ 86 ซงหมายถง

DPU

อานาจครอบงาตลาดอยทผใหบรการท งสองรายดงกลาว และยงพบอกวาตลาดผใหบรการโทรศพทเคลอนท ผลกาไรจะมากหรอนอยขนอยกบปจจยสาคญคอ ปจจยทางดานการเตบโตของอปสงคและราคา กลาวคอ ตลาดโทรศพทเคลอนทมลกษณะการลงทนทตองใชตนทนคงทสงมาก ดงนน การเตบโตของอปสงคอยางตอเนองในแตละปจะทาใหตนทนตอหนวยลดลง หรอเกดการประหยดขนาด และเมอประกอบกบเทคโนโลยทเปลยนแปลงอยางรวดเรวสงผลใหราคาเครองโทรศพทเคลอนทลดลง ทาใหปรมาณการซอเพมมากขนและทาใหไดรบรายไดมากขน สาหรบปจจยดานราคาพบวามการคดคาใชบรการในอตราทสง และเมอนามารวมกบคาเครองโทรศพท แลวคดสดสวนของคาใชจายในการเปนเจาของโทรศพทเคลอนทตอรายได พบวาสดสวนดงกลาวของคนไทยสงกวาตางประเทศเปนอยางมาก จากผลการศกษาทไดสะทอนใหเหนวาการแขงขนในธรกจดงกลาวยงไมมากนก และจากการทเครองโทรศพทเคลอนทของผใหบรการแตละรายมราคาทใกลเคยงกนโดยมราคาคอนขางสง ตลอดจนการสงเสรมการขายกมลกษณะคลายๆ กน กาไรททง TAC และ AIS ไดรบในแตละปสงมาก จงทาใหนาเชอไดวา ตลาดดงกลาวมการรวมมอกนกาหนดราคา มาตรการสงเสรมการขายทนามาใชกหวงผลใหมจานวนลกคาเพมมากขนซงจะทาใหเกดรายไดในระยะยาวแมวาจะสนสดรายการสงเสรมการขาย ผบรโภคจงไมไดรบประโยชนมากเทากบตลาดทมการแขงขนกนอยางเสร ดงนนรฐจงควรใหมการเปดแขงขนเสรในธรกจดงกลาวโดยเรว สจนดา กจการเจรญสน (2543) ศกษาเรอง “การศกษาปจจยทมผลตอพฤตกรรมการใชระบบสอสารไปรษณยอเลกทรอนกส (Email) ของผใชบรการระบบสอสารไปรษณยอเลกทรอนกสในกรงเทพมหานคร โดยมวตถประสงคเพอศกษาลกษณะทางประชากรศาสตร ทศนคต ความคาดหวงตอประโยชนทจะไดรบ และพฤตกรรมและลกษณะการใชระบบสอสารไปรษณยอเลกทรอนกสของผใชบรการในกรงเทพมหานคร นอกจากน น ยงศกษาถงปจจยทมผลตอพฤตกรรมการใชระบบสอสารไปรษณยอเลกทรอนกส ผลการศกษาพบวา ผใชบรการสอสารไปรษณยอเลกทรอนกสมทศนคตตอระบบสอสารไปรษณยอเลกทรอนกสโดยรวมในเชงบวก สวนความคาดหวงตอประโยชนทจะไดรบจากระบบสอสารไปรษณยอเลกทรอนกส พบวา ผใชบรการมความคาดหวงตอระบบสอสารไปรษณยอเลกทรอนกสโดยรวมในระดบสง โดยเฉพาะในสวนของความคาดหวงวาระบบสอสารไปรษณยอเลกทรอนกสจะชวยใหตดตอสอสารไดรวดเรวขนมากทสด และมความคาดหวงวาระบบสอสารไปรษณยอเลกทรอนกสจะชวยทาใหเสยเวลานอยทสด สวนวตถประสงคในการใชบรการระบบสอสารไปรษณยอเลกทรอนกส 3 อนดบแรก คอ เพอตดตอพดคยเ รองสวนตว เพอตดตอธรกจ/การงาน และเพอบอกรบขาวสารจากเวบไซด

DPU

นอกจากนน ยงพบวา ผใชบรการทมความแตกตางกนในเรองเพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ รายได และทกษะการใชคอมพวเตอร มทศนคตตอระบบสอสารไปรษณยอเลกทรอนกสไมแตกตางกน และผใชบรการทมความแตกตางกนในเรองอาย ระดบการศกษา อาชพ รายได และทกษะการใชคอมพวเตอร มความคาดหวงตอประโยชนทจะไดรบจากระบบสอสารไปรษณยอเลกทรอนกสไมแตกตางกน ยกเวนผใชบรการทมเพศตางกนจะมความคาดหวงตอประโยชนทจะไดรบแตกตางกน โดยเพศหญงมความคาดหวงสงกวาเพศชาย ผลการศกษายงพบดวยวา ผใชบรการทมความแตกตางกนในเรองเพศ มพฤตกรรมการใชระบบสอสารไปรษณยอเลกทรอนกสแตกตางกน โดยเพศชายมความถในการใชบอยครงกวาเพศหญง ในขณะทเพศหญงจะใชระยะเวลาในการใชแตละครงมากกวาเพศชาย นอกจากนน พบวา ผใชบรการทมอาชพ รายได และทกษะการใชคอมพวเตอรแตกตางกน มความถในการใชระบบสอสารไปรษณยอเลกทรอนกสแตกตางกน โดยผใชบรการทประกอบอาชพคาขายหรอเปนเจาของกจการ มรายไดมากกวา 35,000 บาท และมทกษะการใชคอมพวเตอรในระดบเชยวชาญสง มความถในการใชบรการสงกวากลมอน การวจยยงพบวาทศนคตตอระบบสอสารไปรษณยอเลกทรอนกสมความสมพนธทางบวกกบพฤตกรรมการใชระบบสอสารไปรษณยอเลกทรอนกส แตความคาดหวงตอประโยชนทจะไดรบจากระบบสอสารไปรษณยอเลกทรอนกสไมมความสมพนธกบพฤตกรรมการใชระบบสอสารไปรษณยระบบสอสารไปรษณยอเลกทรอนกส ชยพฤกษ ไพบลธรรมโรจน (2543) ศกษาเรอง “การศกษาปจจยทมความสาคญตอการเลอกผใหบรการอนเทอรเนตของผบรโภค” โดยมวตถประสงคของการศกษาเพอศกษาปจจยทมความสาคญตอการตดสนใจเลอกผใหบรการอนเทอรเนต พฤตกรรมการใชอนเทอรเนต ความพงพอใจตอการใชอนเทอรเนต และปญหาทพบหลงจากผบรโภคใชอนเทอรเนต ผลการศกษาพบวา ปจจยทมความสาคญตอการตดสนใจเลอกผใหบรการอนเทอรเนตมากทสด ไดแก ปจจยดานความเรวในการเชอมตอ ความงายในการเชอมตอ และดานสทธพเศษของการเปนสมาชก ในดานปจจยสงแวดลอม พบวา ชอเสยงของผใหบรการอนเทอรเนต ไมมความสาคญกบการตดสนใจเลอกผใหบรการอนเทอรเนต นอกจากนน เพอนเปนบคคลใกลชดและเปนแหลงขอมลประกอบการตดสนใจทผบรโภคใหความสาคญมากทสดในการตดสนใจเลอกผใหบรการอนเทอรเนต สาหรบในดานพฤตกรรมการใชอนเทอรเนต พบวา สดสวนของผใชบรการทเปนสมาชกอนเทอรเนตประเภทรายเดอนกบประเภทสาเรจรปใกลเคยงกน โดยผใชบรการทเปนสมาชกอนเทอรเนตประเภทสาเรจรปมมากกวาเลกนอย นอกจากนน จานวนชวโมงทผบรโภคสวนใหญสมครสามชก คอ 15 ชวโมงและสวนใหญใชอนเทอรเนตทกวน โดยแตละครงจะใชประมาณ 1 ชวโมง ในชวง

DPU

เวลา 18.01-21.00 น. ในดานความพงพอใจในบรการของผใหบรการอนเทอรเนต พบวา ผใชบรการมความพงพอใจในดานความสะดวกในการสมครสมาชก และความสะดวกในการชาระคาบรการ สวนดานความเรวในการเชอมตอ ความงายในการเชอมตอ และสทธพเศษตางๆ ของการเปนสมาชก ยงไมเปนทพอใจ สาหรบปญหาทพบไดแก ปญหาดานความลาชาในบางชวงเวลา ความลาชาในบาง Web Site และไมทราบทอยของ Web Site ทสนใจหรอตองการ ชอทพย สธนธญญากร และคณะ (2541) ไดศกษาเรอง “ความพงพอใจของลกคารายใหญบรการโทรศพทพนฐานขององคการโทรศพทแหงประเทศไทย” โดยทาการศกษาเปรยบเทยบความพงพอใจของลกคารายใหญตอบรการของ ทศท กบผใหบรการรายอน ผลการวจย พบวา กลมตวอยางมความพงพอใจตอการใหบรการโทรศพทพนฐานโดยรวมในระดบ “พอใจปานกลาง” และมความพงพอใจตออตราคาบรการโทรศพทพนฐานโดยรวมในระดบพอใจปานกลาง และในสวนของการเปรยบเทยบการใหบรการของ ทศท กบผใหบรการรายอนทเปนบรษทเอกชน กลมตวอยางมความเหนวาผใหบรการรายอนใหบรการไดดกวา ทศท ซงคณะผวจยไดเสนอขอคดเหนและขอเสนอแนะเชงนโยบายวา ทศท ควรเรงดาเนนการหาแนวทางในการปรบปรงและเพมประสทธภาพของงานดานบรการโทรศพทพนฐานและบรการในดานตางๆ เปนการเรงดวน ไดแก ดานการเพมคณภาพของการบรการโดยนาเทคโนโลยททนสมยซงทาใหสามารถเพมประสทธภาพของการบรการเขามาใช เชน ระบบบรการลกคาดวยคอมพวเตอรออนไลน (Computerized Customer Service System) ระบบบรหารโครงขายททนสมย (Telecommunication Management System) เปนตน นอกจากนน ทศท ควรพฒนาแนวทางในการดาเนนกจกรรมดานการตลาด โดยจดตงหนวยงานทรบผดชอบงานดานการตลาด ทงดานนโยบายโดยรวมและดานปฏบตการ เพอใหเกดการพฒนาและนากลยทธการตลาดทเหมาะสมมาใชกบบรการโทรศพทพนฐานของ ทศท เชน การจดแบงกลมลกคาทเหมาะสม (Customer Segmentation) และ ทศท ควรเรงปรบปรงงานดานการใหบรการของพนกงาน โดยฝกอบรมและพฒนาพนกงานใหมความรความเขาใจงานดานบรการทมคณภาพ เพอสรางความประทบใจใหแกลกคา ตลอดจนปรบปรงสานกงานบรการใหมความทนสมยตลอดจนอานวยความสะดวกในการตดตอใหกบลกคา สภาวด ฤทธจรง (2541) ไดศกษาเรอง “ปจจยทมผลตอการยอมรบการใชโทรศพทพนฐานพกพาสวนบคคล (PCT)” โดยมวตถประสงคเพอศกษาถงปจจยทมผลตอการยอมรบการใชโทรศพทพนฐานพกพาสวนบคคล (PCT) ผลจากการศกษาพบวา (1) ปจจยทมผลตอการยอมรบการใชโทรศพทพนฐานพกพาสวนบคคล (PCT) จะเปนปจจยตวสนคา ไดแก อตราคาบรการ PCT ทต า

DPU

กวาโทรศพทเคลอนท รอยละ 32.7 ความมประสทธภาพและคณภาพในการใชงานของเครอขายและตวเครอง รอยละ 15.4 การใชเบอรเดยวกบโทรศพทธรรมดาทบานหรอสานกงาน รอยละ 13.5 ราคาของตวเครองยตธรรมเหมาะสมไมแพงเกนไป รอยละ 15.4 และพบวา ปจจยสอบคคลมผลมากกวาสอมวลชน โดยปจจยสอบคคล รอยละ 76.9 ปจจยสอมวลชน รอยละ 27.1 ผบรโภครบทราบขอมลขาวสารจากตวบคคล รอยละ 42.3 เพอนหรอคนรจก รอยละ 13.5 ผทเคยใชแนะนา รอยละ 13.5 นอกจากนนผบรโภครบทราบขอมลขาวสารจากสอมวลชนโทรทศน รอยละ 9.6 และรองลงมาคอ หนงสอพมพ รอยละ 7.7 และใบปลวหรอแผนพบ รอยละ 5.8 ตามลาดบ (2) ทศนคตของผบรโภคตอโทรศพทพนฐานพกพาสวนบคคล มผบรโภคเหนดวยในเรองทาใหตดตอสอสารไดสะดวกไมพลาดการตดตอ เพราะเปนเบอรเดยวกบเบอรโทรศพททบานหรอสานกงาน คดเปนคะแนนเฉลย เทากบ 4.08 สวนผทเหนวา เปนระบบดจตอลทาใหคณภาพเสยงชดเจนด มคะแนนเฉลย 3.98 ผทเหนวา ราคาใชบรการรายเดอนไมแพงทาใหประหยดกวาโทรศพทเคลอนท มคะแนนเฉลย 3.76 ราคาตวเครองยตธรรม คะแนนเฉลย เทากบ 3.47 และเปนเทคโนโลยสอสารททนสมยทาใหเปนคนนาสมยทไดใช คะแนนเฉลย เทากบ 3.41 (3) การตดสนใจของผบรโภคในการซอหรอใชโทรศพทพนฐานพกพาสวนบคคล (PCT) ผบรโภคตดสนใจไมคดทจะซอหรอใชโทรศพทพนฐานพกพาสวนบคคล (PCT) คดเปนรอยละ 40.4 สหพร กลดนม (2541) ศกษาเรอง “การคาดคะเนปรมาณการใชโทรศพททางไกลระหวางประเทศ” โดยมวตถประสงคเพอศกษาถงปจจยทางเศรษฐศาสตรทมผลกระทบตอปรมาณการใชโทรศพททางไกลระหวางประเทศ และใชพยากรณปรมาณการใชในอนาคต เพอคานวณหาจานวนวงจร และจานวนอปกรณ DTI ใหเหมาะสมกบปรมาณทราฟฟคทจะเกดขน ซงผลการศกษาพบวา ปรมาณการใชโทรศพททางไกลระหวางประเทศขนอยกบมลคาการสงออก มลคาการนาเขา จานวนธรกจของคนตางดาว จานวนนกทองเทยวทเดนทางเขามาในประเทศไทยและจานวนคนไทยทเดนทางออกนอกประเทศ ผลการคาดคะเนทไดนามาคานวณหาจานวนอปกรณ DTI ในอนาคตในภาพรวมของทงประเทศ พบวา ป พ.ศ.2541, 2542, 2543 และ 2544 ควรมจานวนอปกรณ DTI เทากบ 360, 369, 390 และ 398 ตามลาดบ ซงผลการศกษาทไดจะเปนประโยชนโดยตรงตอหนวยงานทมหนาทรบผดชอบโดยตรงเพอนาไปประกอบการพจารณาขยายวงจรในอนาคต ศศธร อทธานเวคน (2538) ศกษาเรอง “ปจจยทมผลตอความนยมใชโทรศพทเคลอนทและแนวโนมการใชโทรศพทเคลอนทในประเทศไทย” โดยมวตถประสงคเพอศกษาความ

DPU

แพรหลายของโทรศพทเคลอนทและปจจยทมผลตอความนยมใชโทรศพทเคลอนทระบบตางๆ โดยวเคราะหถงกลยทธการสอสารการตลาดของบรษทเอกชนทรบสมปทานโทรศพทเคลอนทในการสรางความนยมใหเกดขนกบผใชโทรศพทเคลอนทโดยผานสอตางๆ รวมทงแนวโนม ทศทางของการสอสารโดยใชโทรศพทเคลอนทของคนไทยในอนาคต โดยทาการเกบรวมรวมขอมลจากผใชโทรศพทเคลอนทในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล ผลการวจยพบวา ในเรองของความแพรหลายของการใชโทรศพทเคลอนท รอยละ 50 ของกลมตวอยางมโทรศพทเคลอนทครอบครวละ 1 เครองเปนอยางนอย โดยเปนระบบ 800 มากกวาระบบ 900 เมกกะเฮรต เนองจากสามารถใชงานไดดกวาในเขตกรงเทพมหานคร สาหรบปจจยทมผลตอการตดสนใจเลอกใชโทรศพทเคลอนทมากทสด ไดแก ความจาเปนทางธรกจ ความสะดวกในชวตสวนตว และปญหาการจราจร สวนความคดเหนเกยวกบขอดและคณสมบตเฉพาะตวของโทรศพทเคลอนท ไดแก การชวยแกปญหายามฉกเฉน ประหยดเวลาในการเดนทาง สะดวกในการพกพา การตดตอฉบไว นอกจากนนปจจยสาคญอกประการคอ การใหบรการโทรศพทตามบานยงไมเพยงพอ ผลการวจยยงพบวา ผใชโทรศพทเคลอนทมแนวโนมทจะซอโทรศพทเคลอนทเพมในสดสวนทพอๆ กบการไมซอเพมและมแนวโนมทจะใชตอไป แสดงวาแนวโนมการใชโทรศพทเคลอนทจะมปรมาณมากขนเรอยๆ สาหรบความพงพอใจของผใชโทรศพทเคลอนท พบวา ผใชพงพอใจปานกลางถงพงพอใจมากมจานวนกวารอยละ 90

DPU

- เพศ - อาย - ระดบการศกษา - อาชพ - รายได

ลกษณะสวนบคคล

- บรการโทรศพทระหวางประเทศทเลอกใช - ประเทศปลายทางทตดตอไป - วตถประสงคของการใชบรการ - ชวงเวลาทใชบรการ - ประเภทโทรศพททใชตดตอไปตางประเทศ - ระยะเวลาทสนทนา - ความถทใชบรการ - บคคลทมสวนรวมในการเลอกใชบรการ

พฤตกรรมการใชบรการโทรศพท ระหวางประเทศ

- ผลตภณฑ/บรการ - ราคา - การจดจาหนาย - การสงเสรมการตลาด

สวนประสมทางการตลาด

ภาพท 3.1 กรอบแนวคดของการวจย

บทท 3 ระเบยบวธวจย

การศกษาเรอง ปจจยทมผลตอพฤตกรรมการใชบรการโทรศพทระหวางประเทศ ไดใชรปแบบการวจยเชงสารวจ (Survey Research) โดยมลาดบขนตอนดาเนนการวจย นาเสนอตามลาดบ ดงน

3.1 กรอบแนวคดของการวจย 3.2 ประชากรและกลมตวอยาง 3.3 เครองมอในการรวบรวมขอมล 3.4 วธการรวบรวมขอมล 3.5 การวเคราะหขอมล

3.1 กรอบแนวคดของการวจย

DPU

3.2 ประชากรและกลมตวอยาง

3.2.1 ประชากรของการศกษา ประชากรในการศกษาครงน ไดแก ผใชบรการโทรศพทระหวางประเทศในประเทศไทยทใชบรการในชวงระหวางเดอนมกราคม - ธนวาคม 2548 ซงจากขอมลการโทรศพทไปยงตางประเทศ มจานวนเลขหมายโทรศพททโทรไปยงตางประเทศในชวงเวลาดงกลาว เดอนละประมาณ 450,000 เลขหมาย

3.2.2 กลมตวอยางและขนาดตวอยาง กลมตวอยางในการศกษาครงนเลอกมาจากผใชบรการโทรศพทระหวางประเทศทใชบรการในชวงระหวางเดอนมกราคม - ธนวาคม 2548 โดยกาหนดขนาดกลมตวอยาง โดยใชชวงความเชอมน 95% และใหมความคลาดเคลอนไมเกน 5% ซงมขนาดตวอยางตามสตรของ Yamane ดงน

n =

โดยท n = ขนาดของกลมตวอยาง

N = ขนาดของประชากรเทากบ 450,000 เลขหมาย E = ความคลาดเคลอนของการสมตวอยางกาหนดใหเทากบ 0.05 แทนคาในสตร n = = 399.64 ดงนน ผวจยจงไดกาหนดกลมตวอยางในการศกษาครงน เปนจานวน 400 เลขหมาย

3.2.3 วธการสมตวอยาง การสมตวอยางใชวธการสมตวอยางแบบเปนไปตามโอกาสหรอความนาจะเปนทางสถต โดยทาการสมตวอยางจากเลขหมายโทรศพททมการโทรไปยงตางประเทศ ดวยวธการสมตวอยางแบบ Two Stages Sampling ซงมขนตอนการสมตวอยาง ดงน

N 1 + Ne2

450,000 1 + (450,000) (0.05)2

DPU

ขนท 1 สมเลอกเดอน จานวน 2 เดอน โดยวธการแบงเปนชนภม โดยม 2 ชนภม คอ ครงปแรก (มกราคม-มถนายน) และครงปหลง (กรกฎาคม-ธนวาคม) แลวสมเดอน 1 เดอนจากแตละชนภมโดยวธการสมอยางงาย (Simple Random Sampling) ขนท 2 สมหมายเลขโทรศพททมผใชบรการโทรศพทไปตางประเทศในเดอนทสมไดจากขนตอนแรก โดยใหเขตพนทของประเทศปลายทางเปนชนภม รวมทงหมด 9 ชนภม โดยทาการสมเดอนละประมาณ 200 เลขหมาย รวมเปนทงหมดจานวนประมาณ 400 เลขหมาย ดงมรายละเอยดดงน

1) แบงชนภมตามเขตพนทของประเทศปลายทาง ไดเปน 9 เขต ไดแก เขตท 1 เอเชย (Asia) เขตท 2 อาเซยน (Asean) เขตท 3 ยโรป (Europe) เขตท 4 อเมรกาเหนอ (North America) เขตท 5 อเมรกากลางและใต (South & Central America) เขตท 6 แอฟรกา (Africa) เขตท 7 ออสเตรเลย (Australia) เขตท 8 ตะวนออกกลาง (Middle East) เขตท 9 แถบมหาสมทรแปซฟค (Pacific Ocean) (รายชอประเทศปลายทางของแตละเขตพนทตามภาคผนวก ข.)

2) สมหมายเลขโทรศพทจากแตละชนภมอยางเปนระบบ โดยการหาชวงการสม

(Sampling Interval) ของแตละชนภม และขนาดตวอยางในแตละชนภมตองมจานวนขนตาไมนอยกวา10 เลขหมาย ชวงการสม (k) =

3) สมหมายเลขโทรศพททจะเปนหมายเลขเรมตนของการสม (Random Start) จากชวงการสมแรก ดวยวธการจบสลาก และเวนลาดบทของการสมตวอยางตอไปตามชวงการสม (k) แลวจงทาการสมตวอยางตอไปจนครบตามจานวน

จานวนขนาดของประชากร จานวนขนาดของตวอยาง

DPU

ตารางท 3.1 จานวนหมายเลขโทรศพททใชบรการในแตละเขตพนท และขนาดตวอยางในแตละเขต จาแนกตามเดอนทตกเปนตวอยาง

เขตพนท

เดอนท 1 (พฤษภาคม)

เดอนท 2 (ธนวาคม)

รวม

จานวน หมายเลขทใช

บรการ

จานวนหมายเลขในตวอยาง

จานวน หมายเลขทใช

บรการ

จานวนหมายเลขในตวอยาง

1. เอเชย (Asia) 117,817 52 127,106 56 108 2. อาเซยน (Asean) 183,514 81 197,720 87 168 3. ยโรป (Europe) 55,186 25 64,024 27 52 4. อเมรกาเหนอ (North America)

49,492 23 47,547 20 43

5. อเมรกากลางและใต (South & Central America)

876 5 942 5 10

6. แอฟรกา (Africa) 438 5 1,412 5 10 7. ออสเตรเลย (Australia) 22,337 10 21,655 9 19 8. ตะวนออกกลาง (Middle East)

7,884 5 9,886 5 10

9. แถบมหาสมทรแปซฟค (Pacific Ocean)

382 5 471 5 10

รวม 437,926 211 470,762 219 430

3.3 เครองมอในการรวบรวมขอมล เครองมอทใชในการรวบรวมขอมลในการศกษาปจจยทมผลตอพฤตกรรมการใชบรการโทรศพทระหวางประเทศ มดงน

3.3.1 แบบสอบถามแบบเลอกรายการ (Check List) และแบบประมาณคา (Rating Scale) แบงเปน 3 ตอน ดงน

DPU

ตอนท 1 สอบถามขอมลสวนบคคล ไดแก เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ และรายไดตอเดอน

ตอนท 2 สอบถามพฤตกรรมการใชบรการโทรศพทระหวางประเทศ ไดแก บรการโทรศพทระหวางประเทศทใช ประเทศปลายทางทตดตอไป ประเภทโทรศพททใช วตถประสงคของการโทรศพทไปตางประเทศ และบคคลทมสวนรวมในการเลอกใชบรการโทรศพทระหวางประเทศ

ตอนท 3 สอบถามความคดเหนเกยวกบสวนประสมทางการตลาดของบรการโทรศพทระหวางประเทศ ไดแก ดานผลตภณฑ ดานราคา ดานชองทางจดจาหนาย และดานการสงเสรมการตลาด การสรางและตรวจสอบคณภาพของแบบสอบถามปจจยทมผลตอพฤตกรรมการใชบรการโทรศพทระหวางประเทศ ดาเนนการ ดงน 1) ศกษาแนวคดและทฤษฎความตองการของบคคล รวมทงแนวคดและทฤษฎทางการตลาด ไดแก สวนประสมทางการตลาด พฤตกรรมผบรโภค และแนวคดเกยวกบบรการโทรศพทระหวางประเทศ

2) กาหนดโครงสรางของแบบสอบถามและดาเนนการสรางแบบสอบถาม ประกอบดวย 3 ตอน ไดแก ตอนท 1 การสอบถามขอมลสวนบคคลของกลมตวอยาง ไดแก เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ และรายไดตอเดอน โดยมลกษณะเปนแบบเลอกรายการ (Check List) จานวน 5 ขอ ตอนท 2 การสอบถามพฤตกรรมการใชบรการโทรศพทระหวางประเทศ จานวน 5 ขอ ตอนท 3 การสอบถามความคดเหนตอสวนประสมทางการตลาดของบรการโทรศพทระหวางประเทศ จานวน 16 ขอ ประกอบดวย

ดานผลตภณฑ จานวน 3 ขอ ดานราคา จานวน 3 ขอ ดานชองทางการจดจาหนาย จานวน 3 ขอ ดานการสงเสรมการตลาด จานวน 7 ขอ โดยมลกษณะเปนแบบประมาณคา (Rating Scale) แบงเปน 5 ระดบ ดงน ระดบความคดเหน มากทสด ระดบคะแนนเทากบ 5 ระดบความคดเหน มาก ระดบคะแนนเทากบ 4

DPU

ระดบความคดเหน ปานกลาง ระดบคะแนนเทากบ 3 ระดบความคดเหน นอย ระดบคะแนนเทากบ 2 ระดบความคดเหน นอยทสด ระดบคะแนนเทากบ 1

การแปลความหมายคะแนนเฉลย คะแนนเฉลยทใชแบงระดบความคดเหนเกยวกบสวนประสมทางการตลาดเปน 3 ระดบ

โดยมเกณฑการพจารณา ดงน คะแนนสงสด – คะแนนตาสด = 5 - 1 . จานวนขน 3 = 1.33

การแปลความหมายของคะแนนเฉลยซงไดมการแบงออกเปน 5 ระดบดงกลาวขางตน มรายละเอยดดงน

คะแนนเฉลย ระดบความสาคญ ความหมาย 1.00-2.33 นอย มความเหนในระดบความสาคญนอย 2.34-3.67 ปานกลาง มความเหนในระดบความสาคญปานกลาง 3.68-5.00 มาก มความเหนในระดบความสาคญมาก

3) เมอจดทารางแบบสอบถามแลวเสรจ ไดนารางแบบสอบถามไปใหผทรงคณวฒและผเชยวชาญดานการวจย เพอพจารณาและใหคาแนะนา 4) ดาเนนการปรบปรงแกไขแบบสอบถามตามขอเสนอแนะของผทรงคณวฒขางตน 5) นาแบบสอบถามทปรบปรงแลวไปทาการทดลองใชกบประชาชนในกลมตวอยาง จานวน 40 คน คดเปนรอยละ 10 ของจานวนตวอยางทงหมด และนาผลมาวเคราะหความเทยงตรง (Validity) และความนาเชอถอ (Reliability) โดยการหาสมประสทธอลฟา ( Coefficient) ของ Cronbach ตามสตร ดงน

re () = k k-1

1 - 2i

2t

DPU

โดยท re () = ความเชอมน หรอ ความเทยงตรง k = จานวนคาถาม 2i = ความแปรปรวนของคะแนนแตละขอ 2t = ความแปรปรวนของคะแนนทงหมดของผตอบแตละคน

3.3.2 การบนทกขอมลระยะเวลาการสนทนาตอครง และความถในการใชบรการตอเดอนจากฐานขอมลผใชบรการโทรศพทระหวางประเทศ

3.4 วธการรวบรวมขอมล การรวบรวมขอมลดาเนนการโดยทาการสอบถามขอมลและความคดเหนของผใชบรการโทรศพทระหวางประเทศ โดยการสมภาษณทางโทรศพท ตามแบบสอบถามทสรางขน ซงจะดาเนนเกบรวบรวมขอมลในชวงเดอนทไดรบการสมเลอกตามขนตอนการสมตวอยาง ซงไดแก เดอนพฤษภาคม และธนวาคม ป 2548 3.5 การวเคราะหขอมล

3.5.1 การจดกระทาขอมล

ผวจยจะดาเนนการตรวจสอบความถกตองของการตอบแบบสอบถาม เพอคดเลอกฉบบทมความสมบรณไวเพอทาการวเคราะหตอไป

3.5.2 วธการวเคราะหขอมล

ดาเนนการวเคราะหขอมลโดยใชโปรแกรมการวเคราะหสถตดวยคอมพวเตอร SPSS for Windows ดงน

3.5.2.1 การศกษาปจจยลกษณะสวนบคคลทมผลตอพฤตกรรมการใชบรการโทรศพทระหวางประเทศ ทาการวเคราะหโดยใชคาสถต ดงน

1) สถตวเคราะหเชงพรรณนา (Descriptive Statistic) เพอบรรยายลกษณะสวนบคคลของกลมตวอยาง ไดแก เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ และรายไดตอเดอน โดยใชการแจกแจงความถ (Frequency) และคารอยละ (Percentage)

DPU

2) สถตเชงอนมาน (Inferential Statistic) เพอทดสอบความสมพนธระหวางปจจยลกษณะสวนบคคลกบพฤตกรรมการใชบรการโทรศพทระหวางประเทศ โดยใชคาไคสแควร (Chi-Square) คาสถต t-test และ F-test

3.5.2.2 การศกษาปจจยสวนประสมทางการตลาด ซงไดแก ผลตภณฑ ราคา ชองทางการจาหนาย และการสงเสรมการตลาด ทมผลตอพฤตกรรมการใชบรการโทรศพทระหวางประเทศ ทาการวเคราะหโดยใชคาสถตดงน

1) สถตวเคราะหเชงพรรณนา (Descriptive Statistic) เพอบรรยายลกษณะความคดเหนเกยวกบปจจยสวนประสมทางการตลาดของกลมตวอยาง โดยใชคารอยละ คาเฉลยเลขคณต (Mean) และคาเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation)

2) สถตเชงอนมาน (Inferential Statistic) เพอทดสอบความสมพนธระหวางปจจยสวนประสมทางการตลาดกบพฤตกรรมการใชบรการโทรศพทระหวางประเทศ โดยใชคาไคสแควร (Chi-Square) คาสถต t-test และ F-test

3) การทดสอบความสมพนธระหวางปจจยลกษณะสวนบคคลกบปจจยสวนประสมทางการตลาดของบรการโทรศพทระหวางประเทศ ทาการวเคราะหโดยใชคาสถต t-test และ F-test

DPU

บทท 4 ผลการวเคราะหขอมล

ในการศกษาเรอง ปจจยทมผลตอพฤตกรรมการใชบรการโทรศพทระหวางประเทศ ผวจยไดดาเนนการเกบรวบรวมขอมลจากกลมตวอยางซงเปนผใชบรการโทรศพทระหวางประเทศ ตามขนตอนการสมตวอยางทระบไวในบทท 3 เปนจานวน 430 ราย มผลการวเคราะหขอมลนาเสนอตามลาดบของวตถประสงคการศกษาและสมมตฐานของการวจย ดงน

4.1 ขอมลลกษณะสวนบคคลของกลมตวอยางผใชบรการโทรศพทระหวางประเทศ 4.2 ผลการศกษาพฤตกรรมการใชบรการโทรศพทระหวางประเทศ 4.3 ผลการศกษาถงการใหความสาคญกบปจจยทางการตลาดของบรการโทรศพท

ระหวางประเทศ 4.4 ผลการทดสอบสมมตฐานปจจยดานลกษณะสวนบคคลทมความสมพนธกบ

พฤตกรรมการใชบรการโทรศพทระหวางประเทศ 4.5 ผลการทดสอบสมมตฐานปจจยสวนประสมทางการตลาดทมความสมพนธกบ

พฤตกรรมการใชบรการโทรศพทระหวางประเทศ 4.6 ผลการทดสอบสมมตฐานปจจยลกษณะสวนบคคลทมความสมพนธกบปจจยสวน

ประสมทางการตลาดของบรการโทรศพทระหวางประเทศ 4.1 ลกษณะสวนบคคลของผใชบรการโทรศพทระหวางประเทศในตวอยาง จากการสารวจขอมลลกษณะสวนบคคลของผใชบรการโทรศพทระหวางประเทศทเปนตวอยาง จานวน 430 ราย ในเดอนพฤษภาคม 2548 และเดอน ธนวาคม 2548 มผลการวเคราะหขอมลดงตารางท 4.1 ดงน

DPU

ตารางท 4.1 จานวนและรอยละของผใชบรการโทรศพทระหวางประเทศในตวอยาง จาแนกตาม ลกษณะสวนบคคล

ลกษณะสวนบคคล จานวน (คน) รอยละ

เพศ ชาย 173 40.2 หญง 257 59.8 อาย นอยกวาหรอเทากบ 20 ป 30 7.0 21-30 ป 148 34.4 31-40 ป 159 37.0 40 ปขนไป 93 21.6 ระดบการศกษาขนสงสด ประถมศกษา 1 0.2 มธยมศกษา/ปวช. หรอเทยบเทา 71 16.5 ปรญญาตร 245 57.0 สงกวาปรญญาตร 113 26.3 อาชพ นกเรยน/นกศกษา 29 6.7 ขาราชการ / พนกงานรฐวสาหกจ 105 24.4 พนกงานบรษทเอกชน 182 42.3 ประกอบธรกจสวนตว 82 19.1 คาขาย 26 6.0 แมบาน 6 1.4 รายไดตอเดอน นอยกวาหรอเทากบ 10,000 บาท 44 10.2 10,001 – 25,000 บาท 181 42.1 25,001 - 50,000 บาท 123 28.6 มากกวา 50,000 บาท 82 19.1

DPU

จากตารางท 4.1 พบวากลมตวอยางผใชบรการโทรศพทระหวางประเทศททาการศกษาในครงน สวนใหญเปนเพศหญง คดเปนรอยละ 59.8 ทเหลอรอยละ 40.2 เปนเพศชาย โดยเปนผทมอายอยในชวง 31-40 ป มากทสด คดเปนรอยละ 37.0 รองลงมาเปนผทมอายระหวาง 21-30 ป ซงมรอยละ 34.4 ระดบการศกษาของผทตอบแบบสอบถามครงน สวนใหญเปนผทจบการศกษาในระดบปรญญาตร คดเปนรอยละ 57.0 สวนอาชพของกลมตวอยางครงน พบวามอาชพเปนพนกงานบรษทเอกชนมากทสด คดเปนรอยละ42.3 รองลงมาเปนขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ รอยละ 24.4 รายไดตอเดอนของกลมตวอยาง สวนใหญเปนผมรายไดอยระหวาง 10,001-25,000 บาท รองลงมา มรายไดอยในชวง 25,001-50,000 บาท 4.2 พฤตกรรมของผใชบรการโทรศพทระหวางประเทศ ผลการศกษาพฤตกรรมของผใชบรการโทรศพทระหวางประเทศในครงน มรายละเอยดดงแสดงในตารางท 4.2 และ 4.3 ตารางท 4.2 พฤตกรรมการใชบรการโทรศพทระหวางประเทศ (คารอยละ)

พฤตกรรมการใชบรการ รอยละของผใชบรการ รหสโทรศพททใชบอยทสด รหส 007 ของ ทศท 7.9 รหส 008 ของ ทศท 14.9 รหส 001 ของ กสท 35.1 รหส 009 ของ กสท 41.4 รหส 002 ของ ทศท 0.7 ประเทศทตดตอไปบอยทสด ออสเตรเลย 9.1 บงคลาเทศ 0.9 จน 6.0 เดนมารก 0.5 ฝรงเศส 2.1

DPU

ตารางท 4.2 (ตอ) พฤตกรรมการใชบรการ รอยละของผใชบรการ

ประเทศทตดตอไปบอยทสด (ตอ) เยอรมน 2.1 ฮองกง 5.3 ญปน 7.2 เกาหล 1.9 ลาว 1.6 มาเลเซย 9.5 เนเธอรแลนด 0.5 นวซแลนด 0.5 นอรเวย 0.7 สงคโปร 6.5 สวตเซอรแลนด 0.7 ไตหวน 3.5 องกฤษ 6.3 สหรฐอเมรกา 31.2 เบลเยยม 0.2 พมา 1.9 ฟลปปนส 0.7 เวยดนาม 0.2 ออสเตรย 0.2 อนโดนเซย 0.7 ประเภทโทรศพททใชตดตอไปตางประเทศบอยทสด โทรศพทพนฐานทบาน 23.0 โทรศพทพนฐานททางาน 34.4 โทรศพทเคลอนท 22.1 โทรศพทสาธารณะ 4.0 บตรโทรศพทระหวางประเทศ 16.5

DPU

ตารางท 4.2 (ตอ) พฤตกรรมการใชบรการ รอยละของผใชบรการ

วตถประสงคในการตดตอไปตางประเทศ พดคยธระสวนตว 54.4 ตดตอเรองงาน 44.4 สงแฟกซ 1.2 ชวงเวลาทตดตอไปตางประเทศบอยทสด 06.01-12.00 น. 27.9 12.01-18.00 น. 33.5 18.01-24.00 น. 35.8 00.01-06.00 น. 2.8 บคคลทมสวนรวมในการเลอกใชบรการ ตนเอง 43.3 ครอบครว/ญาต 15.8 เพอน 26.3 หวหนางาน/ผบงคบบญชา 14.7 ตารางท 4.3 พฤตกรรมการใชบรการโทรศพทระหวางประเทศ (คาเฉลย)

พฤตกรรมการใชบรการ คาเฉลย ระยะเวลาเฉลยในการสนทนา (นาท/ครง) 7.21 ความถในการตดตอไปตางประเทศตอเดอน (ครง/เดอน)

6.41

บรการโทรศทพระหวางประเทศทมผเลอกใชบรการมากทสด ไดแก บรการ 009 ของ กสท. โดยมผเลอกใชบรการคดเปนรอยละ 41.4 รองลงมา ไดแก บรการ 001 ของ กสท. ซงมผใชบรการคดเปนรอยละ 35.1

DPU

ประเทศปลายทางทผโทรศพทไปบอยทสด พบวามหลากหลายประเทศ แตทพบมากทสด ไดแก การโทรไปประเทศสหรฐอเมรกา คดเปนรอยละ 31.2 รองลงมา ไดแก ประเทศมาเลเซย คดเปนรอยละ 9.5 ใกลเคยงกบประเทศออสเตรเลยซงมรอยละ 9.1

31.2

9.5 9.17.2 6.5 6.3 6.0

5.3

18.9

0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

50

สหรฐอเมรกา มาเลเซย ออสเตรเลย ญป น สงคโปร องกฤษ จน ฮองกง อนๆ

รอยละ

รหส 001 , 35.1%

รหส 008 , 14.9%

รหส 007, 7.9%

รหส 002, 0.7%

รหส 009, 41.4%

ภาพท 4.1 บรการโทรศพทระหวางประเทศทมผเลอกใชบอยทสด

ภาพท 4.2 ประเทศปลายทางทผตดตอไปบอยทสด

DPU

ในสวนของประเภทโทรศพททมผใชตดตอไปตางประเทศมากทสด ไดแก โทรศพทพนฐานททางาน ซงมรอยละ 34.4 รองลงมา ไดแก โทรศพทพนฐานทบาน ซงมรอยละ 23.0 และโทรศพทเคลอนท ทมรอยละ 22.1 ทเหลอ รอยละ 16.5 เปนผทใชบรการผานบตรโทรศพทระหวางประเทศ ซงมยหอ Thai Card และ CAT PhoneNet ในขณะทอกรอยละ 4.0 ใชบรการจากโทรศพทสาธารณะ ตามลาดบ วตถประสงคในการใชโทรศพทตดตอไปยงตางประเทศ พบวา สวนใหญตดตอไปเพอพดคยธระสวนตว คดเปนรอยละ 54.4 รองลงมา เปนการตดตอเรองงาน รอยละ 44.4 และมผทสงแฟกซ เพยงรอยละ 1.2 ตามลาดบ

โทรศพทพนฐานททางาน,34.4%

โทรศพทพนฐานทบาน, 23.0%

โทรศพทเคลอนท, 22.1%

โทรศพทสาธารณะ, 4.0%

บตรโทรศพทระหวางประเทศ,

16.5%

ภาพท 4.3 ประเภทโทรศพททผใชตดตอไปตางประเทศบอยทสด

DPU

12.01-18.00 น., 33.5%

06.01-12.00 น., 27.9%

00.01-06.00 น., 2.8%

18.01-24.00 น., 35.8%

54.4

44.4

1.2

0

10

20

30

40

50

60

70

80

พดคยธระสวนตว ตดตอเรองงาน สงแฟกซ

รอยละ

ในสวนของชวงเวลาในการตดตอไปตางประเทศ สวนใหญจะใชบรการในชวงเวลาประมาณ 18.01-24.00 น. มากทสด คดเปนรอยละ 35.8 ใกลเคยงกบผทใชบรการในชวงเวลา 12.01-18.00 น. ซงมรอยละ 33.5

ภาพท 4.4 วตถประสงคหลกทผใชโทรศพทตดตอไปยงตางประเทศ

ภาพท 4.5 ชวงเวลาทมผใชโทรศพทตดตอไปตางประเทศบอยทสด

DPU

บคคลทมสวนรวมในการตดสนใจเลอกใชบรการโทรศพทระหวางประเทศ สวนใหญ รอยละ 43.3 ระบวาเปนการตดสนใจดวยตนเอง รองลงมา รอยละ 26.3 ระบวาเพอนเปนผทมสวนตอการตดสนใจ นอกจากนน มรอยละ 15.8 และ 14.7 ทกลาววา ครอบครว/ญาต และหวหนางาน/ผบงคบบญชาเปนผแนะนา

43.3

15.8

26.3

14.7

0

10

20

30

40

50

60

70

80

ตนเอง

ครอบครว/ญ

าต เพอน

หวหนางาน

/ผบงคบบญ

ชา

รอยละ

สาหรบระยะเวลาเฉลยในการพดคยโทรศพทระหวางประเทศในแตละครง ผใชบรการพดคยโทรศพทโดยเฉลยครงละประมาณ 7.21 นาท ความถในการใชบรการโทรศพทไปตางประเทศโดยเฉลยประมาณ 6.41 ครงตอเดอน

ภาพท 4.6 บคคลทมสวนรวมในการเลอกใชบรการโทรศพทระหวางประเทศ

DPU

4.3 ปจจยสวนประสมทางการตลาดของบรการโทรศพทระหวางประเทศ การศกษาปจจยสวนประสมทางการตลาดของบรการโทรศพทระหวางประเทศ พจารณาถงปจจยทเปนองคประกอบหลก 4 ดานดวยกน คอ

ปจจยดานผลตภณฑ ประกอบดวย คณภาพของเสยงชดเจน โทรตดงาย และสายไมหลดในระหวางสนทนา

ปจจยดานราคา ประกอบดวย คาบรการทถกกวา การกาหนดคาบรการแตกตางกนตามชวงเวลาของวน และการคดคาบรการตามวนาททสนทนา

ปจจยดานการจดจาหนาย ประกอบดวย การขอเปดใชบรการสะดวกรวดเรว สามารถใชบรการไดจากโทรศพททกประเภท และมจดรบชาระคาบรการหลายแหงรวมทงสะดวกในการตดตอ

ปจจยดานการสงเสรมการตลาด ประกอบดวย การโฆษณาและประชาสมพนธ (การโฆษณาผานสอตางๆ มการจดแสดงสนคา และการทากจกรรมสนบสนนสงคม) การสงเสรมการขาย (การลดราคาคาบรการ และมของทระลก/ของสมนาคณใหแกลกคา) การขายโดยพนกงานขาย (การแนะนาบรการจาก Call Center และการเขาพบของพนกงานขายเพอแนะนาใหใชบรการ)

ทงน เกณฑการพจารณาระดบความสาคญของปจจยสวนประสมทางการตลาดแบงออกเปน 3 ระดบ ดงน

คะแนนเฉลย ระดบความสาคญ 1.00-2.33 นอย 2.34-3.67 ปานกลาง 3.68-5.00 มาก

ผลการศกษามรายละเอยดดงแสดงในตารางท 4.4

DPU

ตารางท 4.4 ปจจยสวนประสมทางการตลาดของบรการโทรศพทระหวางประเทศ (คารอยละ คาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐาน)

ปจจยสวนประสมทางการตลาดของ บรการโทรศพทระหวางประเทศ

ระดบการใหความสาคญ (รอยละและคาเฉลย) คาเฉลยและคาเบยงเบนมาตรฐาน

มากทสด มาก ปานกลาง นอย นอยทสด

ปจจยดานผลตภณฑ

คาเฉลยในแตละระดบความสาคญ 3.22 0.95 0.23 0.06 0.01 4.47 1. คณภาพเสยงชดเจน 58.6 25.1 14.0 1.6 .7 4.39

(0.837) 2. โทรตดงาย 65.1 26.3 3.3 4.2 1.2 4.50

(0.841) 3. สายไมหลดในระหวางสนทนา 69.5 20.0 5.6 3.7 1.2 4.53

(0.852)

ปจจยดานราคา คาเฉลยในแตละระดบความสาคญ 2.59 0.99 0.53 0.07 0.03 4.20

1. คาบรการทถกกวา 67.0 16.5 15.3 1.2 - 4.49 (0.793)

2. การกาหนดคาบรการแตกตางกนตามชวงเวลาของวน 34.2 29.1 22.3 8.1 6.3 3.77 (1.185)

DPU

ตารางท 4.4 (ตอ)

ปจจยสวนประสมทางการตลาดของ บรการโทรศพทระหวางประเทศ

ระดบการใหความสาคญ (รอยละและคาเฉลย) คาเฉลยและคาเบยงเบนมาตรฐาน

มากทสด มาก ปานกลาง นอย นอยทสด

3. การคดคาบรการตามวนาททสนทนา 54.2 28.6 15.3 .7 1.2 4.34 (0.845)

ปจจยดานการจดจาหนาย คาเฉลยในแตละระดบความสาคญ 2.46 1.08 0.45 0.09 0.05 4.12

1. การขอเปดใชบรการสะดวกรวดเรว 44.2 29.8 17.9 5.3 2.8 4.07 (1.041)

2. สามารถใชบรการไดจากโทรศพททกประเภท 57.2 25.1 10.7 4.2 2.8

4.30 (1.006)

3. มจดรบชาระคาบรการหลายแหงและสะดวกในการตดตอ 46.3 25.8 16.3 3.5 8.1 3.99 (1.225)

ปจจยดานการสงเสรมการตลาด คาเฉลยในแตละระดบความสาคญ 0.97 0.97 0.89 0.29 0.13 3.24

การโฆษณาและการประชาสมพนธ 1. การโฆษณาผานสอตางๆ เชน โทรทศน วทย หนงสอพมพ ฯลฯ

18.1 34.7 27.2 8.8 11.2 3.40 (1.205)

DPU

ตารางท 4.4 (ตอ)

ปจจยสวนประสมทางการตลาดของ บรการโทรศพทระหวางประเทศ

ระดบการใหความสาคญ (รอยละและคาเฉลย) คาเฉลยและคาเบยงเบนมาตรฐาน

มากทสด มาก ปานกลาง นอย นอยทสด

2. มการจดงานแสดงสนคา/บรการ (Event) 6.5 29.5 33.7 15.6 14.7 2.98 (1.140)

3. การทากจกรรมสนบสนนสงคม/มโครงการชวยเหลอสงคมตางๆ

8.6 22.1 32.8 23.3 13.3 2.90 (1.149)

การสงเสรมการขาย 4. ลดราคาคาใชบรการ 62.1 15.8 14.4 5.6 2.1 4.30

(1.043) 5. มของทระลก/ของสมนาคณใหแกลกคา 12.8 23.0 25.1 21.9 17.2 2.92

(1.283) การขายโดยพนกงานขาย 6. การแนะนาบรการจาก Call Center 18.6 24.2 32.3 14.0 10.9 3.26

(1.225) 7. การเขาพบของพนกงานขายเพอแนะนาใหใชบรการ 9.1 20.7 41.2 10.9 18.1 2.92

(1.184)

DPU

จากตารางท 4.4 จะเหนไดวา ผใชบรการโทรศพทระหวางประเทศใหความสาคญกบปจจยสวนประสมการตลาดโดยรวมในดานผลตภณฑมากทสด มคะแนนความสาคญโดยเฉลยเทากบ 4.47 อยในระดบ ”มาก” รองลงมา ไดแก ปจจยดานราคา คะแนนความสาคญโดยเฉลย เทากบ 4.20 อยในระดบ “มาก” สวนปจจยดานการจดจาหนาย ไดรบความสาคญเปนอนดบ 3 มคะแนนความสาคญโดยเฉลยเทากบ 4.12 อยในระดบ “มาก” เชนเดยวกน และปจจยดานการสงเสรมการตลาดไดรบความสาคญเปนอนดบสดทาย มคะแนนความสาคญโดยเฉลยเทากบ 3.24 อยในระดบ “ปานกลาง” เมอพจารณาในแตละประเดนยอยของปจจยสวนประสมทางการตลาด พบวา ผใชบรการโทรศพทระหวางประเทศใหความสาคญกบประเดนของการทสายไมหลดในระหวางสนทนามากทสด โดยมคะแนนความสาคญโดยเฉลยมากเปนอนดบ 1 เทากบ 4.53 รองลงมา ไดแก ประเดนของการโทรตดงาย ไดรบคะแนนความสาคญโดยเฉลยเทากบ 4.50 สวนความสาคญอนดบท 3 ไดแก ปจจยดานราคาในประเดนของคาบรการทถกกวา โดยมคะแนนความสาคญโดยเฉลยเทากบ 4.49 เมอแยกพจารณาเฉพาะในปจจยแตละดานของสวนประสมทางการตลาดของบรการโทรศพทระหวางประเทศ โดยองคประกอบแรก ไดแก ปจจยดานผลตภณฑ พบวา ผใชบรการใหความสาคญกบประเดนสายไมหลดในระหวางสนทนามากทสดเปนอนดบแรก (คะแนนเฉลย 4.53) รองลงมา ไดแก การโทรตดงาย (คะแนนเฉลย 4.50) และคณภาพของเสยงชดเจน (คะแนนเฉลย 4.39) ตามลาดบ ปจจยดานราคาของบรการโทรศพทระหวางประเทศ ผใชบรการใหความสาคญกบคาบรการทถกกวา มากทสด (คะแนนเฉลย 4.49) รองลงมาเปน การคดคาบรการตามวนาททสนทนา (คะแนนเฉลย 4.34) และการกาหนดคาบรการแตกตางกนตามชวงเวลาของวน (คะแนนเฉลย 3.77) ตามลาดบ ในสวนของปจจยดานการจดจาหนาย ผใชบรการใหความสาคญกบประเดนของการสามารถใชบรการไดจากโทรศพททกประเภท เปนอนดบแรก (คะแนนเฉลย 4.30) รองลงมา ไดแก การขอเปดใชบรการสะดวกรวดเรว (คะแนนเฉลย 4.07) และมจดรบชาระคาบรการหลายแหงตลอดจนสะดวกในการตดตอ (คะแนนเฉลย 3.99) ตามลาดบ

DPU

ปจจยดานการสงเสรมการตลาด การลดราคาคาใชบรการเปนประเดนทไดรบความสาคญมากกวาประเดนอนๆ (คะแนนเฉลย 4.30) รองลงมา ไดแก การโฆษณาผานสอตางๆ (คะแนนเฉลย 3.40) อนดบทสาม ไดแก การแนะนาบรการจาก Call Center (คะแนนเฉลย 3.26) อนดบทส ไดแก มการจดแสดงสนคา/บรการ (Event) (คะแนนเฉลย 2.98) สวนประเดนทเหลอ ไดแก การเขาพบของพนกงานขายเพอแนะนาบรการ มของทระลก/ของสมนาคณใหแกลกคา และการทากจกรรมสนบสนนสงคม/มโครงการชวยเหลอสงคม ไดรบความสาคญในประเดนรองลงไปตามลาดบ (คะแนนเฉลยเทากบ 2.92, 2.92 และ 2.90 ตามลาดบ) ผลทไดจากการศกษาดงแสดงในตารางขางตน ชใหเหนวา ผใชบรการสวนใหญใหความสาคญกบปจจยดานผลตภณฑมากกวาประเดนอนๆ อนเปนการสะทอนใหเหนวาผใหบรการโทรศพทระหวางประเทศควรใหความสนใจกบการพฒนาคณภาพของผลตภณฑอยางตอเนอง เพอใหสามารถตอบสนองความตองการและสรางความพงพอใจใหแกผใชบรการไดอยางสงสด 4.4 ความสมพนธระหวางปจจยลกษณะสวนบคคลกบพฤตกรรมการใชบรการโทรศพทระหวาง

ประเทศ จากวตถประสงคของการศกษาเพอใหทราบถงปจจยลกษณะสวนบคคลทมความสมพนธกบพฤตกรรมการใชบรการโทรศพทระหวางประเทศ ไดดาเนนการทดสอบความสมพนธระหวางปจจยลกษณะสวนบคคลกบพฤตกรรมการใชบรการในประเดนของบรการทเลอกใช ประเทศปลายทางทตดตอไป วตถประสงคของการใชบรการ ชวงเวลาทใชบรการ และประเภทโทรศพททใชบรการ ดวยคาสถตไควสแควร (Chi-square) (ตารางท 4.5) สวนความสมพนธระหวางปจจยลกษณะสวนบคคลและพฤตกรรมการใชบรการในประเดนของระยะเวลาทสนทนาและความถในการใชบรการ ใชคาสถตทดสอบ t-test และ F-test (ตารางท 4.6) มผลสรปดงน

DPU

ตารางท 4.5 คาสถตทดสอบไคสแควรและความนาจะเปนในการทดสอบความสมพนธระหวางปจจยลกษณะสวนบคคลกบพฤตกรรมการใชบรการโทรศพท ระหวางประเทศ

ลกษณะ สวนบคคล

คาสถตในการทดสอบสมมตฐาน

พฤตกรรมการใชบรการโทรศพทระหวางประเทศ

บรการโทรศพทระหวางประเทศ

ทใช

ประเทศปลายทางทตดตอไป

วตถประสงคของการใชบรการ

ชวงเวลาทใชบรการ

ประเภทโทรศพททใช

ตดตอ

บคคลทม สวนรวมในการเลอกใชบรการ

เพศ คา Chi-square 4.746 65.049 2.637 13.490 18.231 7.199

คาความนาจะเปน 0.314 0.000 0.268 0.004 0.001 0.066

อาย คา Chi-square 49.688 193.335 41.923 38.698 43.826 29.713

คาความนาจะเปน 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000

ระดบการศกษา คา Chi-square 47.903 130.653 10.462 48.739 47.524 27.159

คาความนาจะเปน 0.000 0.000 0.106 0.000 0.000 0.001

อาชพ คา Chi-square 122.724 387.730 75.415 63.405 115.390 59.702

คาความนาจะเปน 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000

รายได คา Chi-square 33.262 181.222 66.756 26.038 74.844 27.348

คาความนาจะเปน 0.001 0.000 0.000 0.002 0.000 0.001

DPU

ตารางท 4.6 คาสถตทดสอบ t-test และ F-test และความนาจะเปนในการทดสอบความสมพนธ ระหวางปจจยลกษณะสวนบคคลกบพฤตกรรมการใชบรการโทรศพทระหวางประเทศ

ลกษณะ สวนบคคล

คาสถตในการทดสอบสมมตฐาน

พฤตกรรมการใชบรการโทรศพทระหวางประเทศ

ระยะเวลาทสนทนา ความถในการใชบรการ

เพศ คา t-test/F-test -1.741 3.422

คาความนาจะเปน 0.082 0.001

อาย คา t-test/F-test 3.049 3.811

คาความนาจะเปน 0.029 0.010

ระดบการศกษา คา t-test/F-test 12.221 1.042

คาความนาจะเปน 0.000 0.374

อาชพ คา t-test/F-test 3.183 8.038

คาความนาจะเปน 0.008 0.000

รายได คา t-test/F-test 6.816 13.551

คาความนาจะเปน 0.000 0.000 สมมตฐานท 1 ปจจยลกษณะสวนบคคลมความสมพนธกบพฤตกรรมการใชบรการโทรศพทระหวางประเทศ

สมมตฐานท 1.1 เพศมความสมพนธกบมพฤตกรรมการใชบรการโทรศพทระหวางประเทศ

ผลการทดสอบสมมตฐานดวยคา Chi-square พบวา เพศมความสมพนธกบพฤตกรรมการใชบรการโทรศพทระหวางประเทศในประเดนของประเทศปลายทางทตดตอไป ชวงเวลาทใชบรการ และประเภทโทรศพททใชตดตอไปตางประเทศ อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01 และการทดสอบดวยคาสถต t-test พบวา ผใชบรการทเปนเพศชายและเพศหญงมความถในการใชบรการโทรศพทระหวางประเทศแตกตางกน อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01 เชนเดยวกน สวนพฤตกรรมการใชบรการโทรศพทในประเดนอนๆ ซงไดแก บรการ (รหส) โทรศพทระหวางประเทศทเลอกใช วตถประสงคของการใชบรการ ระยะเวลาทใชบรการ และบคคลทมสวนรวมในการเลอกใชบรการ พบวา เพศไมมความสมพนธกบพฤตกรรมการใชบรการ

DPU

ดงกลาว แสดงวา ผใชบรการทเปนเพศชายและเพศหญงมพฤตกรรมการใชบรการโทรศพทระหวางประเทศในประเดนดงกลาวไมแตกตางกน สมมตฐานท 1.2 อายมความสมพนธกบพฤตกรรมการใชบรการโทรศพทระหวางประเทศ

ผลการทดสอบสมมตฐานดวยคา Chi-square พบวา อายมความสมพนธกบพฤตกรรมการใชบรการโทรศพทระหวางประเทศในประเดนของ บรการ (รหส) โทรศพทระหวางประเทศทเลอกใช ประเทศปลายทางทตดตอไป วตถประสงคของการใชบรการ ชวงเวลาทใชบรการ ประเภทโทรศพททใชตดตอไปตางประเทศ และบคคลทมสวนรวมในการเลอกใชบรการ ทระดบนยสาคญทางสถต 0.01 สวนการทดสอบสมมตฐานดวยคาสถต F-test แสดงใหเหนวาคาเฉลยระยะเวลาการใชบรการของผใชบรการในแตละกลมอายแตกตางกนทระดบนยสาคญทางสถต 0.05 และคาเฉลยความถในการใชบรการของผใชบรการในแตละกลมอายแตกตางกนทระดบนยสาคญทางสถต 0.01 ดงนน จงสรปไดวาปจจยดานอายมความสมพนธกบพฤตกรรมการใชบรการโทรศพทระหวางประเทศในทกประเดน สมมตฐานท 1.3 ระดบการศกษามความสมพนธกบพฤตกรรมการใชบรการโทรศพทระหวางประเทศ

ผลการทดสอบสมมตฐานดวยคา Chi-square พบวา ระดบการศกษามความสมพนธกบพฤตกรรมการใชบรการโทรศพทระหวางประเทศในประเดน บรการ (รหส) โทรศพทระหวางประเทศทเลอกใช ประเทศปลายทางทตดตอไป ชวงเวลาทใชบรการ ประเภทโทรศพททใชตดตอไปตางประเทศ และบคคลทมสวนรวมในการเลอกใชบรการ อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01 นอกจากนน การทดสอบสมมตฐานดวยสถตทดสอบ F-test ยงพบวา ผทมระดบการศกษาแตกตางกนมคาเฉลยของระยะเวลาการใชบรการทแตกตางกน ณ ระดบนยสาคญทางสถต 0.01 สวนพฤตกรรมการใชบรการโทรศพทระหวางประเทศทไมมความสมพนธกบระดบการศกษาของผใชบรการ ไดแก วตถประสงคของการใชบรการ และความถในการใชบรการ สมมตฐานท 1.4 อาชพมความสมพนธกบพฤตกรรมการใชบรการโทรศพทระหวางประเทศ

การทดสอบสมมตฐานดวยคา Chi-square และคาสถตทดสอบ คาสถต F-test พบวา อาชพมความสมพนธกบพฤตกรรมการใชบรการโทรศพทระหวางประเทศ ในทกประเดน ไดแก

DPU

บรการ (รหส) โทรศพทระหวางประเทศทเลอกใช ประเทศปลายทางทตดตอไป วตถประสงคของการใชบรการ ชวงเวลาทใชบรการ ระยะเวลาทใชบรการ ความถในการใชบรการ ประเภทโทรศพททใชตดตอไปตางประเทศ และบคคลทมสวนรวมในการเลอกใชบรการ แสดงวา ผใชบรการทมอาชพแตกตางกนมพฤตกรรมการใชบรการโทรศพทระหวางประเทศในประเดนดงกลาวแตกตางกนอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01 สมมตฐานท 1.5 รายไดมความสมพนธกบพฤตกรรมการใชบรการโทรศพทระหวางประเทศ

ผลการทดสอบสมมตฐานดวยคา Chi-square และผลการทดสอบดวยคาสถต F-test ชใหเหนวา รายไดมความสมพนธกบพฤตกรรมการใชบรการโทรศพทระหวางประเทศในทกประเดน ไดแก บรการ (รหส) โทรศพทระหวางประเทศทเลอกใช ประเทศปลายทางทตดตอไป วตถประสงคของการใชบรการ ชวงเวลาทใชบรการ ระยะเวลาทใชบรการ ความถในการใชบรการ ประเภทโทรศพททใชตดตอไปตางประเทศ และบคคลทมสวนรวมในการเลอกใชบรการ ณ ระดบนยสาคญทางสถตท 0.01 แสดงวา ผใชบรการทมรายไดแตกตางกนมพฤตกรรมการใชบรการโทรศพทระหวางประเทศในประเดนดงกลาวแตกตางกน ผลการวเคราะหความสมพนธระหวางลกษณะสวนบคคลและพฤตกรรมการใชบรการโทรศพทระหวางประเทศ สรปผลไดวา เพศมความสมพนธกบพฤตกรรมการใชบรการโทรศพทระหวางประเทศอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01 ในประเดนของประเทศปลายทางทตอตอไป ประเภทโทรศพททใชตดตอไปตางประเทศและความถในการใชบรการ อายมความสมพนธกบพฤตกรรมการใชบรการโทรศพทระหวางประเทศอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01 ในประเดนของบรการ (รหส) โทรศพทระหวางประเทศทเลอกใช ประเทศปลายทางทตดตอไป วตถประสงคของการใชบรการ ชวงเวลาทใชบรการ ประเภทโทรศพททใชตดตอไปตางประเทศ ความถในการใชบรการ และบคคลทมสวนรวมในการเลอกใชบรการ สวนพฤตกรรมในประเดนของระยะเวลาทสนทนา พบวามความสมพนธกบปจจยดานอายอยางมนยสาคญทางสถตท 0.05 ระดบการศกษามความสมพนธกบพฤตกรรมการใชบรการโทรศพทระหวางประเทศแตกตางกนอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01 ในประเดนของบรการ (รหส) โทรศพทระหวางประเทศทเลอกใช ประเทศปลายทางทตดตอไป ชวงเวลาทใชบรการ ประเภทโทรศพททใชตดตอไปตางประเทศ ระยะเวลาทสนทนา และบคคลทมสวนรวมในการเลอกใชบรการ

DPU

อาชพมความสมพนธกบพฤตกรรมการใชบรการโทรศพทระหวางประเทศแตกตางกนอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01 ในประเดนของบรการ (รหส) โทรศพทระหวางประเทศทเลอกใช ประเทศปลายทางทตดตอไป วตถประสงคของการใชบรการ ชวงเวลาทใชบรการ ประเภทโทรศพททใชตดตอไปตางประเทศ ระยะเวลาทสนทนา ความถในการใชบรการ และบคคลทมสวนรวมในการเลอกใชบรการ รายไดมความสมพนธกบพฤตกรรมการใชบรการโทรศพทระหวางประเทศแตกตางกนอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01 ในประเดนของบรการ (รหส) โทรศพทระหวางประเทศทเลอกใช ประเทศปลายทางทตดตอไป วตถประสงคของการใชบรการ ชวงเวลาทใชบรการ ประเภทโทรศพททใชตดตอไปตางประเทศ ระยะเวลาทสนทนา ความถในการใชบรการ และบคคลทมสวนรวมในการเลอกใชบรการ 4.5 ความสมพนธระหวางปจจยสวนประสมทางการตลาดกบพฤตกรรมการใชบรการโทรศพท

ระหวางประเทศ การทดสอบความสมพนธระหวางปจจยสวนประสมทางการตลาดกบพฤตกรรมการใชบรการโทรศพทระหวางประเทศในประเดนของบรการโทรศพทระหวางประเทศทเลอกใช ประเทศปลายทางทตดตอไป วตถประสงคของการใชบรการ ชวงเวลาทใชบรการ และประเภทโทรศพททใชบรการ ใชสถตทดสอบดวย Chi-square Test ปรากฏผลดงแสดงในตารางท 4.7 สวนการทดสอบความสมพนธระหวางปจจยสวนประสมทางการตลาดกบระยะเวลาทสนทนาและความถในการใชบรการ ใชสถตทดสอบดวยคาสถต F-test ปรากฏผลดงแสดงในตารางท 4.8 มผลสรปดงน

DPU

ตารางท 4.7 คาสถตทดสอบไคสแควรและความนาจะเปนในการทดสอบความสมพนธระหวางปจจยสวนประสมทางการตลาดกบพฤตกรรมการใชบรการ โทรศพทระหวางประเทศ

ปจจยสวนประสมทางการตลาด

คาสถตในการทดสอบสมมตฐาน

พฤตกรรมการใชบรการโทรศพทระหวางประเทศ

บรการโทรศพทระหวาง

ประเทศทใช

ประเทศปลายทางท ตดตอไป

วตถประสงคของการใชบรการ

ชวงเวลาทใชบรการ

ประเภทโทรศพททใช

ตดตอ

บคคลทมสวนรวมในการ

เลอกใชบรการ

ปจจยดานผลตภณฑ

คณภาพเสยงชดเจน คา Chi-square 58.956 247.155 19.225 77.667 120.353 43.709

คาความนาจะเปน 0.000 0.000 0.014 0.000 0.000 0.000

โทรตดงาย คา Chi-square 28.561 268.038 5.312 49.756 83.047 64.569

คาความนาจะเปน 0.027 0.000 0.724 0.000 0.000 0.000

สายไมหลดในระหวางสนทนา

คา Chi-square 38.806 260.337 12.745 50.631 97.626 77.281

คาความนาจะเปน 0.001 0.000 0.121 0.000 0.000 0.000

ปจจยดานราคา คาบรการทถกกวา คา Chi-square 38.195 133.521 31.980 20.418 22.465 40.758

คาความนาจะเปน 0.000 0.000 0.000 0.016 0.033 0.000

DPU

ตารางท 4.7 (ตอ)

ปจจยสวนประสมทางการตลาด

คาสถตในการทดสอบสมมตฐาน

พฤตกรรมการใชบรการโทรศพทระหวางประเทศ

บรการโทรศพทระหวาง

ประเทศทใช

ประเทศปลายทางท ตดตอไป

วตถประสงคของการใชบรการ

ชวงเวลาทใชบรการ

ประเภทโทรศพททใช

ตดตอ

บคคลทมสวนรวมในการ

เลอกใชบรการ

ปจจยดานราคา (ตอ)

การกาหนดคาบรการแตกตางกน ตามชวงเวลาของวน

คา Chi-square 42.766 342.788 18.020 46.980 84.700 80.155

คาความนาจะเปน 0.000 0.000 0.021 0.000 0.000 0.000

การคดคาบรการตามวนาททสนทนา

คา Chi-square 28.079 240.527 6.607 28.231 82.808 57.862 คาความนาจะเปน 0.031 0.000 0.580 0.005 0.000 0.000

ปจจยดานการจดจาหนาย

การขอเปดใชบรการสะดวกรวดเรว

คา Chi-square 47.823 331.321 14.253 39.845 68.669 52.503 คาความนาจะเปน 0.000 0.000 0.075 0.000 0.000 0.000

สามารถใชบรการไดจากโทรศพททกประเภท

คา Chi-square 27.426 320.718 42.088 33.874 67.878 61.574

คาความนาจะเปน 0.037 0.000 0.000 0.001 0.000 0.000

DPU

ตารางท 4.7 (ตอ)

ปจจยสวนประสมทางการตลาด

คาสถตในการทดสอบสมมตฐาน

พฤตกรรมการใชบรการโทรศพทระหวางประเทศ

บรการโทรศพทระหวาง

ประเทศทใช

ประเทศปลายทางท ตดตอไป

วตถประสงคของการใชบรการ

ชวงเวลาทใชบรการ

ประเภทโทรศพททใช

ตดตอ

บคคลทมสวนรวมในการ

เลอกใชบรการ

ปจจยดานการจดจาหนาย (ตอ)

มจดรบชาระคาบรการหลายแหงและสะดวกในการตดตอ

คา Chi-square 51.591 284.710 11.802 22.062 46.907 85.047

คาความนาจะเปน 0.000 0.000 0.160 0.037 0.000 0.000

ปจจยดานการสงเสรมการตลาด

การโฆษณาผานสอตางๆ เชน โทรทศน หนงสอพมพ ฯลฯ

คา Chi-square 32.961 338.768 15.232 45.696 22.072 68.915

คาความนาจะเปน 0.007 0.000 0.055 0.000 0.141 0.000

มการจดงานแสดงสนคา/บรการ (Events)

คา Chi-square 46.574 330.962 15.367 49.757 52.144 55.090 คาความนาจะเปน 0.000 0.000 0.052 0.000 0.000 0.000

DPU

ตารางท 4.7 (ตอ)

ปจจยสวนประสมทางการตลาด

คาสถตในการทดสอบสมมตฐาน

พฤตกรรมการใชบรการโทรศพทระหวางประเทศ

บรการโทรศพทระหวาง

ประเทศทใช

ประเทศปลายทางท ตดตอไป

วตถประสงคของการใชบรการ

ชวงเวลาทใชบรการ

ประเภทโทรศพททใช

ตดตอ

บคคลทมสวนรวมในการ

เลอกใชบรการ

ปจจยดานการสงเสรมการตลาด (ตอ)

การทากจกรรมสนบสนนสงคม/มโครงการชวยเหลอสงคม

คา Chi-square 53.013 337.184 10.572 60.552 36.002 40.041

คาความนาจะเปน 0.000 0.000 0.227 0.000 0.003 0.000

ลดราคาคาใชบรการ คา Chi-square 49.062 377.852 27.142 71.834 43.311 35.743 คาความนาจะเปน 0.000 0.000 0.001 0.000 0.000 0.000

มของทระลก/ของสมมนาคณให

คา Chi-square 58.605 303.139 16.271 23.657 45.863 63.721 คาความนาจะเปน 0.000 0.000 0.039 0.023 0.000 0.000

การแนะนาบรการจาก Call Center

คา Chi-square 54.676 240.468 23.264 57.486 65.625 48.450 คาความนาจะเปน 0.000 0.000 0.003 0.000 0.000 0.000

DPU

ตารางท 4.7 (ตอ)

ปจจยสวนประสมทางการตลาด

คาสถตในการทดสอบสมมตฐาน

พฤตกรรมการใชบรการโทรศพทระหวางประเทศ

บรการโทรศพทระหวาง

ประเทศทใช

ประเทศปลายทางท ตดตอไป

วตถประสงคของการใชบรการ

ชวงเวลาทใชบรการ

ประเภทโทรศพททใช

ตดตอ

บคคลทมสวนรวมในการ

เลอกใชบรการ

ปจจยดานการสงเสรมการตลาด (ตอ)

การเขาพบของพนกงานขายเพอแนะนาบรการ

คา Chi-square 66.846 236.828 4.264 37.379 47.884 41.471

คาความนาจะเปน 0.000 0.000 0.833 0.000 0.000 0.000

DPU

ตารางท 4.8 คาสถตทดสอบ F-test และความนาจะเปนในการทดสอบความสมพนธระหวางปจจย สวนประสมทางการตลาดกบพฤตกรรมการใชบรการโทรศพทระหวางประเทศ

ปจจยสวนประสม ทางการตลาด

คาสถตในการทดสอบสมมตฐาน

พฤตกรรมการใชบรการโทรศพท ระหวางประเทศ

ระยะเวลาทสนทนา ความถในการใช

บรการ

คณภาพเสยงชดเจน คา F-test 10.824 3.887

คาความนาจะเปน 0.000 0.004

โทรตดงาย คา F-test 9.563 7.244

คาความนาจะเปน 0.000 0.000

สายไมหลดระหวางสนทนา คา F-test 6.931 7.698

คาความนาจะเปน 0.000 0.000

คาบรการทถกกวา คา F-test 0.628 13.676

คาความนาจะเปน 0.597 0.000 การกาหนดคาบรการแตกตางกนตามชวงเวลาของวน

คา F-test 6.423 4.617 คาความนาจะเปน 0.000 0.001

การคดคาบรการตามวนาททสนทนา

คา F-test 7.720 12.206 คาความนาจะเปน 0.000 0.000

การขอเปดใชบรการสะดวกรวดเรว

คา F-test 4.948 24.736 คาความนาจะเปน 0.001 0.000

สามารถใชบรการไดจากโทรศพททกประเภท

คา F-test 3.536 1.514 คาความนาจะเปน 0.007 0.197

มจดรบชาระคาบรการหลายแหงและสะดวก

คา F-test 2.006 22.891 คาความนาจะเปน 0.093 0.000

การโฆษณาผานสอตางๆ เชน โทรทศน ฯลฯ

คา F-test 2.341 12.893 คาความนาจะเปน 0.054 0.000

มการจดงานแสดงสนคา/บรการ (Events)

คา F-test 4.066 8.306 คาความนาจะเปน 0.003 0.000

DPU

ตารางท 4.8 (ตอ)

ปจจยสวนประสม ทางการตลาด

คาสถตในการทดสอบสมมตฐาน

พฤตกรรมการใชบรการโทรศพท ระหวางประเทศ

ระยะเวลาทสนทนา ความถในการใช

บรการ การทากจกรรมสนบสนนสงคม

คา F-test 5.018 12.418 คาความนาจะเปน 0.001 0.000

ลดราคาคาบรการ คา F-test 2.225 32.300

คาความนาจะเปน 0.065 0.000 มของทระลก/ ของสมมนาคณให

คา F-test 1.190 20.375 คาความนาจะเปน 0.315 0.000

การแนะนาบรการจาก Call Center

คา F-test 1.970 15.863 คาความนาจะเปน 0.098 0.000

การเขาพบของ พนกงานขายเพอแนะนา

คา F-test 1.256 7.755 คาความนาจะเปน 0.287 0.000

สมมตฐานท 2 ปจจยสวนประสมทางการตลาดมความสมพนธกบพฤตกรรมการใชบรการโทรศทพระหวางประเทศ

สมมตฐานท 2.1 ปจจยสวนประสมทางการตลาดดานผลตภณฑมความสมพนธกบพฤตกรรมการใชบรการโทรศพทระหวางประเทศ

สมมตฐานท 2.1.1 ปจจยสวนประสมทางการตลาดดานผลตภณฑมความสมพนธกบบรการโทรศพทระหวางประเทศทเลอกใช การทดสอบสมมตฐานของความสมพนธระหวางปจจยสวนประสมทางการตลาดดานผลตภณฑกบบรการโทรศพทระหวางประเทศทเลอกใช ซงไดแก บรการ 007 บรการ 008 บรการ 001 บรการ 009 และบรการ 002 ดวยสถตทดสอบ Chi-square พบวา ปจจยดานผลตภณฑในประเดนของคณภาพของเสยงทชดเจน และ สายไมหลดในระหวางสนทนา มความสมพนธกบบรการโทรศพทระหวางประเทศทเลอกใชทระดบนยสาคญทางสถต 0.01 ในขณะทประเดนเรองการโทรตดงายม

DPU

ความสมพนธกบบรการโทรศพทระหวางประเทศทเลอกใชทระดบนยสาคญทางสถต 0.05 จงสรปไดวา ปจจยดานผลตภณฑมความสมพนธกบบรการ (รหส)โทรศพทระหวางประเทศทเลอกใช สมมตฐานท 2.1.2 ปจจยสวนประสมทางการตลาดดานผลตภณฑมความสมพนธกบประเทศปลายทางทตดตอไป การทดสอบสมมตฐานดวยคาสถตทดสอบ Chi-square พบวา ปจจยดานผลตภณฑทกประเดนมความสมพนธกบพฤตกรรมการใชบรการในสวนของประเทศปลายทางทตดตอไป กลาวคอ คณภาพเสยงทชดเจน การโทรตดงาย และสายไมหลดในระหวางสนทนามความสมพนธกบประเทศปลายทางทตดตอไปอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01 สมมตฐานท 2.1.3 ปจจยสวนประสมทางการตลาดดานผลตภณฑมความสมพนธกบวตถประสงคของการใชบรการ การทดสอบสมมตฐานดวยคาสถตทดสอบ Chi-square พบวา ปจจยดานผลตภณฑในประเดนของคณภาพเสยงทชดเจนมความสมพนธกบพฤตกรรมการใชบรการโทรศพทระหวางประเทศในประเดนของวตถประสงคของการใชบรการ (เพอคยธระสวนตว เพอตดตองาน เพอสงแฟกซ) อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01 แตพบวาปจจยดานผลตภณฑในประเดน การโทรตดงาย และสายไมหลดในระหวางสนทนา ไมมความสมพนธกบพฤตกรรมการใชบรการในเรองของวตถประสงคการใชบรการ สมมตฐานท 2.1.4 ปจจยสวนประสมทางการตลาดดานผลตภณฑมความสมพนธกบชวงเวลาทใชบรการ การทดสอบสมมตฐานดวยคาสถตทดสอบ Chi-square พบวา ปจจยดานผลตภณฑในทกประเดนมความสมพนธกบพฤตกรรมการใชบรการโทรศพทระหวางประเทศในสวนของชวงเวลาทใชบรการ กลาวคอ คณภาพของเสยงทชดเจน การโทรตดงาย และสายไมหลดในระหวางสนทนามความสมพนธกบชวงเวลาทใชบรการ อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01 สมมตฐานท 2.1.5 ปจจยสวนประสมทางการตลาดดานผลตภณฑมความสมพนธกบประเภทโทรศพททใชตดตอไปตางประเทศ การทดสอบสมมตฐานดวยคาสถตทดสอบ Chi-square พบวา ปจจยดานผลตภณฑทกประเดนมผลตอพฤตกรรมการใชบรการโทรศพทระหวางประเทศในสวนของประเภทโทรศพททใชตดตอไปตางประเทศอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01 หรอกลาวไดวา คณภาพของเสยงทชดเจน

DPU

การโทรตดงาย และสายไมหลดในระหวางสนทนา มความสมพนธกบการเลอกประเภทโทรศพททใชตดตอไปตางประเทศ สมมตฐานท 2.1.6 ปจจยสวนประสมทางการตลาดดานผลตภณฑมความสมพนธกบบคคลทมสวนรวมในการเลอกใชบรการ การทดสอบสมมตฐานดวยคาสถตทดสอบ Chi-square พบวา ปจจยดานผลตภณฑทกประเดนมผลตอพฤตกรรมการใชบรการโทรศพทระหวางประเทศในสวนของบคคลทมสวนรวมในการเลอกใชบรการอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01 หรอกลาวไดวา คณภาพของเสยงทชดเจน

การโทรตดงาย และสายไมหลดในระหวางสนทนา มความสมพนธกบบคคลทมสวนรวมในการเลอกใชบรการ สมมตฐานท 2.1.7 ปจจยสวนประสมทางการตลาดดานผลตภณฑมความสมพนธกบระยะเวลาทสนทนา ผลการทดสอบสมมตฐานดวยคาสถต F-test พบวา ปจจยดานผลตภณฑทกประเดนมความสมพนธกบพฤตกรรมการใชบรการโทรศพทระหวางประเทศในสวนของระยะเวลาทสนทนาอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01 หรอกลาวอกนยหนงไดวา คณภาพของเสยงทชดเจน การโทรตดงาย และสายไมหลดในระหวางสนทนามความสมพนธกบระยะเวลาทสนทนา สมมตฐานท 2.1.8 ปจจยสวนประสมทางการตลาดดานผลตภณฑมความสมพนธกบความถในการใชบรการ ผลการทดสอบสมมตฐานดวยคาสถต F-test พบวาปจจยดานผลตภณฑทกประเดนมความสมพนธกบพฤตกรรมการใชบรการโทรศพทระหวางประเทศในสวนของความถในการใชบรการ ณ ระดบนยสาคญทางสถตท 0.01 กลาวคอ คณภาพของเสยงทชดเจน การโทรตดงาย และสายไมหลดในระหวางสนทนา มความสมพนธกบความถในการใชบรการโทรศพทระหวางประเทศ

สรปไดวา ปจจยดานผลตภณฑในทกประเดนมความสมพนธกบพฤตกรรมการใชบรการโทรศพทระหวางประเทศในประเดนของบรการ (รหส) โทรศพทระหวางประเทศทเลอกใช ประเทศปลายทางทตดตอไป ชวงเวลาทใชบรการ ประเภทโทรศพททใช บคคลทมสวนรวมในการเลอกใชบรการ ระยะเวลาทสนทนาตอครง และความถในการใชบรการตอเดอน ยกเวน วตถประสงคของการใชบรการเทาน นทพบวามเพยงประเดนในเรองของคณภาพเสยงชดเจนทมความสมพนธกบพฤตกรรมดงกลาว สวนประเดนอนๆ พบวาไมมความสมพนธตอกน

DPU

สมมตฐานท 2.2 ปจจยสวนประสมทางการตลาดดานราคามความสมพนธกบพฤตกรรมการใชบรการโทรศพทระหวางประเทศ

สมมตฐานท 2.2.1 ปจจยสวนประสมทางการตลาดดานราคามความสมพนธกบบรการโทรศพทระหวางประเทศทเลอกใช การทดสอบสมมตฐานดวยคา Chi-square พบวา ปจจยดานราคาในประเดนของคาบรการทถกกวา และการกาหนดคาบรการแตกตางกนตามชวงเวลาของวน มความสมพนธกบบรการโทรศพทระหวางประเทศทเลอกใช (บรการ 007 บรการ 008 บรการ 001 บรการ 009 และบรการ 002) อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01 ขณะทประเดนการคดคาบรการตามวนาททสนทนา มความสมพนธกบบรการโทรศพทระหวางประเทศทเลอกใช อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 ดงนน ผลการทดสอบสมมตฐานทได จงทาใหสรปไดวาปจจยดานราคาในทกประเดน ซงไดแก คาบรการทถกกวา การกาหนดคาบรการใหแตกตางกนตามชวงเวลาของวน และการคดคาบรการตามวนาททสนทนา มความสมพนธกบบรการโทรศพทระหวางประเทศทเลอกใช สมมตฐานท 2.2.2 ปจจยสวนประสมทางการตลาดดานราคามความสมพนธกบประเทศปลายทางทตดตอไป การทดสอบสมมตฐานดวยคา Chi-square พบวา ปจจยดานราคาในทกประเดนมความสมพนธกบพฤตกรรมการใชบรการโทรศพทระหวางประเทศในสวนของประเทศปลายทางทตดตอไปอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01 หรอกลาวอกนยหนงไดวา คาบรการทถกกวา การกาหนดคาบรการใหแตกตางกนตามชวงเวลาของวน และการคดคาบรการตามวนาททสนทนามความสมพนธกบประเทศปลายทางทตดตอไป สมมตฐานท 2.2.3 ปจจยสวนประสมทางการตลาดดานราคามความสมพนธกบวตถประสงคของการใชบรการ การทดสอบสมมตฐานดวยคา Chi-square พบวา ปจจยดานราคาในประเดนของคาบรการท ถกกวา มความสมพนธกบพฤตกรรมการใชบรการโทรศพทระหวางประเทศในสวนของวตถประสงคของการใชบรการอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01 สวนประเดนของการกาหนด คาบรการทแตกตางกนตามชวงเวลาของวน มความสมพนธกบวตถประสงคของการใชบรการอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 แตสาหรบประเดนการคดคาบรการตามวนาททสนทนา พบวา ไมมความสมพนธกบวตถประสงคของการใชบรการโทรศพทระหวางประเทศ

DPU

สมมตฐานท 2.2.4 ปจจยสวนประสมทางการตลาดดานราคามความสมพนธกบชวงเวลาทใชบรการ การทดสอบสมมตฐานดวยคา Chi-square พบวา ปจจยดานราคาในประเดนของ การคดคาบรการทแตกตางกนตามชวงเวลาของวน และการคดคาบรการตามวนาททสนทนา มความสมพนธกบพฤตกรรมการใชบรการโทรศพทระหวางประเทศในสวนของชวงเวลาทใชบรการอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01 สวนประเดนของ คาบรการทถกวา มความสมพนธกบชวงเวลาทใชบรการอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 สรปไดวาปจจยดานราคาในทกประเดนมความสมพนธกบพฤตกรรมการใชบรการโทรศพทระหวางประเทศในสวนของชวงเวลาทใชบรการ สมมตฐานท 2.2.5 ปจจยสวนประสมทางการตลาดดานราคามความสมพนธกบประเภทโทรศพททใชตดตอไปตางประเทศ การทดสอบสมมตฐานดวยคา Chi-square แสดงใหเหนวา ปจจยดานราคาในประเดนของ การคดคาบรการทแตกตางกนตามชวงเวลาของวน และการคดคาบรการตามวนาททสนทนา มความสมพนธกบพฤตกรรมการใชบรการโทรศพทระหวางประเทศในสวนของประเภทของโทรศพททใชตดตอไปตางประเทศอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01 สวนประเดนของ คาบรการทถกวา มความสมพนธกบประเภทโทรศพททใชตดตอไปตางประเทศอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 สรปไดวาปจจยดานราคาในทกประเดนมความสมพนธกบพฤตกรรมการใชบรการโทรศพทระหวางประเทศในสวนของประเภทโทรศพททเลอกใชตดตอไปตางประเทศ สมมตฐานท 2.2.6 ปจจยสวนประสมทางการตลาดดานราคามความสมพนธกบบคคลทมสวนรวมในการเลอกใชบรการ การทดสอบสมมตฐานดวยคา Chi-square แสดงใหเหนวา ปจจยดานราคาในทกประเดน มความสมพนธกบพฤตกรรมการใชบรการโทรศพทระหวางประเทศในสวนของบคคลทมสวนรวมในการเลอกใชบรการอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01 หรอกลาวไดวา คาบรการทถกกวา การคดคาบรการทแตกตางกนตามชวงเวลาของวน และการคดคาบรการตามวนาททสนทนา มความสมพนธกบพฤตกรรมดงกลาว

DPU

สมมตฐานท 2.2.7 ปจจยสวนประสมทางการตลาดดานราคามความสมพนธกบระยะเวลาทสนทนา การทดสอบสมมตฐานดวยคาสถต F-test ชใหเหนวา ปจจยดานราคาในประเดนของการกาหนดคาบรการแตกตางกนตามชวงเวลาของวน และการคดคาบรการตามวนาททสนทนา มความสมพนธกบระยะเวลาทสนทนาอยางมนยสาคญทางสถตท 0.01

แตสาหรบประเดนในเรอง คาบรการทถกกวา พบวา ไมมความสมพนธกบระยะเวลาทสนทนา สมมตฐานท 2.2.8 ปจจยสวนประสมทางการตลาดดานราคามความสมพนธกบความถในการใชบรการ การทดสอบสมมตฐานดวยคาสถต F-test พบวา ปจจยสวนประสมการตลาดดานราคาในทกประเดนมความสมพนธกบพฤตกรรมการใชบรการโทรศพทระหวางประเทศในสวนของความถในการใชบรการอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01 หรอกลาวไดวา คาบรการทถกกวา การกาหนดคาบรการแตกตางกนตามชวงเวลาของวน และการคดคาบรการตามวนาททสนทนา มความสมพนธกบความถในการใชบรการโทรศพทระหวางประเทศ สรปไดวา ปจจยดานราคาในทกประเดนมความสมพนธกบพฤตกรรมการใชบรการโทรศพทระหวางประเทศในประเดนของบรการ (รหส) โทรศพทระหวางประเทศทเลอกใช ประเทศปลายทางทตดตอไป ชวงเวลาทใชบรการ ประเภทโทรศพททใชตดตอไปตางประเทศ บคคลทมสวนรวมในการเลอกใชบรการ และความถในการใชบรการตอเดอน ทงน มประเดนเรองวตถประสงคของการใชบรการทพบวาเฉพาะปจจยคาบรการทถกกวาและการกาหนดคาบรการแตกตางกนตามชวงเวลาของวนทมความสมพนธกบพฤตกรรมดงกลาว และประเดนเรองระยะเวลาทใชบรการทมเพยงปจจยการกาหนดคาบรการตามชวงเวลาของวนและการคดคาบรการตามวนาททสนทนาทมความสมพนธกบพฤตกรรมดงกลาว สวนประเดนอนๆ พบวาไมมความสมพนธตอกน สมมตฐานท 2.3 ปจจยสวนประสมทางการตลาดดานการจดจาหนายมความสมพนธกบพฤตกรรมการใชบรการโทรศพทระหวางประเทศ

สมมตฐานท 2.3.1 ปจจยสวนประสมทางการตลาดดานการจดจาหนายมความสมพนธกบบรการโทรศพทระหวางประเทศทเลอกใช ผลการทดสอบสมมตฐานดวยคา Chi-square ชใหเหนวา ปจจยดานการจดจาหนายในทกประเดนมความสมพนธกบพฤตกรรมการเลอกใชบรการโทรศพทระหวางประเทศ (บรการ 007

DPU

บรการ 008 บรการ 001 บรการ 009 และบรการ 002) โดยการขอเปดใชบรการสะดวกรวดเรว และมจดรบชาระคาบรการหลายแหงมความสมพนธกบพฤตกรรมดงกลาวอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01 ขณะทประเดนเรองความสามารถทจะใชบรการไดจากโทรศพททกประเภทมความสมพนธกบพฤตกรรมดงกลาวอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 หรอกลาวไดวา ผใชบรการทใหความสาคญกบปจจยดานการจดจาหนายแตกตางกนมพฤตกรรมการเลอกใชบรการโทรศพทระหวางประเทศแตกตางกน สมมตฐานท 2.3.2 ปจจยสวนประสมทางการตลาดดานการจดจาหนายมความสมพนธกบประเทศปลายทางทตดตอไป การทดสอบสมมตฐานดวยคา Chi-square พบวา ปจจยดานการจดจาหนายในทกประเดนมความสมพนธกบพฤตกรรมการใชบรการโทรศพทระหวางประเทศในสวนของประเทศปลายทางทตดตอไป อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01 กลาวคอ การขอเปดใชบรการสะดวกรวดเรว สามารถใชบรการไดจากโทรศพททกประเภท และมจดรบชาระบรการหลายแหงทสะดวกในการตดตอ มความสมพนธกบประเทศปลายทางทตดตอไป สมมตฐานท 2.3.3 ปจจยสวนประสมทางการตลาดดานการจดจาหนายมความสมพนธกบวตถประสงคของการใชบรการ การทดสอบสมมตฐานดวยคา Chi-square แสดงใหเหนวา ปจจยดานการจดจาหนายเฉพาะประเดนความสามารถใชบรการไดจากโทรศพททกประเภท มความสมพนธกบพฤตกรรมการใชบรการโทรศพทระหวางประเทศในสวนของวตถประสงคของการใชบรการอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 ในขณะทประเดนเรอง การขอเปดใชบรการสะดวกรวดเรว และมจดรบชาระคาบรการหลายแหงทสะดวกในการตดตอ ไมมความสมพนธกบวตถประสงคของการใชบรการโทรศพทระหวางประเทศ สมมตฐานท 2.3.4 ปจจยสวนประสมทางการตลาดดานการจดจาหนายมความสมพนธกบชวงเวลาทใชบรการ การทดสอบสมมตฐานดวยคา Chi-square พบวา ปจจยดานการจดจาหนายในทกประเดน มความสมพนธกบพฤตกรรมการใชบรการโทรศพทระหวางประเทศในสวนของชวงเวลาทใชบรการ โดยประเดนเรองการขอเปดใชบรการสะดวกรวดเรวและสามารถใชบรการจากโทรศพททกประเภทมความสมพนธกบชวงเวลาทใชบรการอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01 ขณะทประเดนเรองการม

DPU

จดรบชาระคาบรการหลายแหงและสะดวกในการตดตอมความสมพนธกบชวงเวลาทใชบรการอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 สมมตฐานท 2.3.5 ปจจยสวนประสมทางการตลาดดานการจดจาหนายมความสมพนธกบประเภทโทรศพททตดตอไปตางประเทศ การทดสอบสมมตฐานดวยคา Chi-square แสดงใหเหนวา ปจจยดานการจดจาหนายในทกประเดนมความสมพนธกบพฤตกรรมการใชบรการโทรศพทระหวางประเทศในสวนของประเภทโทรศพททใชตดตอไปตางประเทศ อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01 กลาวคอ การขอเปดใชบรการสะดวกรวดเรว สามารถใชบรการไดจากโทรศพททกประเภท และมจดรบชาระคาบรการหลายแหงทสะดวกในการตดตอ มความสมพนธกบประเภทโทรศพททใชตดตอไปตางประเทศ สมมตฐานท 2.3.6 ปจจยสวนประสมทางการตลาดดานการจดจาหนายมความสมพนธกบบคคลทมสวนรวมในการเลอกใชบรการ การทดสอบสมมตฐานดวยคา Chi-square แสดงใหเหนวา ปจจยดานการจดจาหนายในทกประเดน ซงไดแก การขอเปดใชบรการสะดวกรวดเรว สามารถใชบรการไดจากโทรศพททกประเภท และมจดรบชาระคาบรการหลายแหงทสะดวกในการตดตอ มความสมพนธกบพฤตกรรมการใชบรการโทรศพทระหวางประเทศในสวนของบคคลทมสวนรวมในการเลอกใชบรการ อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01 สมมตฐานท 2.3.7 ปจจยสวนประสมทางการตลาดดานการจดจาหนายมความสมพนธกบระยะเวลาทสนทนา การทดสอบสมมตฐานดวยคาสถต F-test พบวา ปจจยดานการจดจาหนายในประเดนการขอเปดใชบรการสะดวกรวดเรว และสามารถใชบรการไดจากโทรศพททกประเภท มความสมพนธกบพฤตกรรมการใชบรการโทรศพทระหวางประเทศในสวนของระยะเวลาทสนทนาอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01 สวนประเดนเรองมจดรบชาระคาบรการหลายแหง ไมมความสมพนธกบระยะเวลาในการสนทนา สมมตฐานท 2.3.8 ปจจยสวนประสมทางการตลาดดานการจดจาหนายมความสมพนธกบความถในการใชบรการ การทดสอบสมมตฐานดวยคาสถต F-test พบวา ปจจยดานการจดจาหนายในประเดนการขอเปดใชบรการสะดวกรวดเรว และมจดรบชาระคาบรการหลายแหง มความสมพนธกบพฤตกรรม

DPU

การใชบรการโทรศพทระหวางประเทศในสวนของความถในการใชบรการอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01 สวนประเดนเรองมสามารถใชบรการไดจากโทรศพททกประเภทไมมความสมพนธกบความถในการใชบรการ สรปไดวา ปจจยดานการจดจาหนายในทกประเดนมความสมพนธกบพฤตกรรมการใชบรการโทรศพทระหวางประเทศในประเดนของบรการ (รหส) โทรศพทระหวางประเทศทเลอกใช ประเทศปลายทางทตดตอไป ชวงเวลาทใชบรการ ประเภทโทรศพททใชตดตอไปตางประเทศ และบคคลทมสวนรวมในการเลอกใชบรการ สวนพฤตกรรมในสวนของวตถประสงคของการใชบรการมเพยงประเดนความสามารถใชบรการไดจากโทรศพททกประเภทเทานนทมความสมพนธกบพฤตกรรมดงกลาว และพฤตกรรมในสวนของระยะเวลาทสนทนามเพยงประเดนการขอเปดใชบรการสะดวกรวดเรว และสามารถใชบรการจากโทรศพททกประเภททมความสมพนธกบพฤตกรรมดงกลาว นอกจากนน พฤตกรรมในสวนของความถในการใชบรการมเพยงประเดนการขอเปดใชบรการสะดวกรวดเรว และมจดรบชาระบรการหลายแหงทมความสมพนธกบพฤตกรรมดงกลาว สวนประเดนอนๆ พบวาไมมความสมพนธตอกน สมมตฐานท 2.4 ปจจยสวนประสมทางการตลาดดานการสงเสรมการตลาดมความสมพนธกบพฤตกรรมการใชบรการโทรศพทระหวางประเทศ

สมมตฐานท 2.4.1 ปจจยสวนประสมทางการตลาดดานการสงเสรมการตลาดมความสมพนธกบบรการโทรศพทระหวางประเทศทเลอกใช การทดสอบสมมตฐานดวยคา Chi-square พบวา ปจจยดานการสงเสรมการตลาดในทกประเดน มความสมพนธกบพฤตกรรมการใชบรการโทรศพทระหวางประเทศในสวนของการเลอกใชบรการโทรศพทระหวางประเทศ (บรการ 007 บรการ 008 บรการ 001 บรการ 009 และบรการ 002) อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01 ซงหมายความวา การโฆษณา การจดแสดงสนคา การทากจกรรมสนบสนนสงคม การลดคาบรการ การใหของทระลก การแนะนาบรการโดย Call Center และการเขาพบของพนกงานขาย มความสมพนธกบพฤตกรรมการเลอกใชบรการโทรศพทระหวางประเทศ

DPU

สมมตฐานท 2.4.2 ปจจยสวนประสมทางการตลาดดานการสงเสรมการตลาดมความสมพนธกบประเทศปลายทางทตดตอไป การทดสอบสมมตฐานดวยคา Chi-square แสดงใหเหนวา ปจจยดานการสงเสรมการตลาดในทกประเดนซงไดแก การโฆษณาผานสอตางๆ การจดแสดงสนคา การทากจกรรมสนบสนนสงคม การลดราคาคาบรการ การใหของทระลก/ของสมนาคณ การแนะนาจาก Call Center และการเขาพบของพนกงานขาย มความสมพนธกบพฤตกรรมการใชบรการโทรศพทระหวางประเทศในสวนของการเลอกประเทศปลายทางทตดตอไปอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01 สมมตฐานท 2.4.3 ปจจยสวนประสมทางการตลาดดานการสงเสรมการตลาดมความสมพนธกบวตถประสงคของการใชบรการ การทดสอบสมมตฐานดวยคา Chi-square พบวา ปจจยดานการสงเสรมการตลาดในประเดนของ การลดราคาคาบรการ และการแนะนาบรการจาก Call Center มความสมพนธกบพฤตกรรมการใชบรการโทรศพทระหวางประเทศในสวนของวตถประสงคการใชบรการ อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01 และประเดนการใหของทระลก/ของสมนาคณมความสมพนธกบวตถประสงคของการใชบรการอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 สวนประเดนอนๆ ซงไดแก การโฆษณาผานสอตางๆ การจดแสดงสนคา/บรการ การทากจกรรมสนบสนนสงคม และการเขาพบของพนกงานขาย พบวา ไมมความสมพนธกบวตถประสงคของการใชบรการโทรศพทระหวางประเทศ สมมตฐานท 2.4.4 ปจจยสวนประสมทางการตลาดดานการสงเสรมการตลาดมความสมพนธกบชวงเวลาทใชบรการ การทดสอบสมมตฐานดวยคา Chi-square แสดงใหเหนวา ปจจยดานการสงเสรมการตลาดในทกประเดนยอยมความสมพนธกบพฤตกรรมการใชบรการโทรศพทระหวางประเทศในสวนของชวงเวลาทใชบรการ โดยมประเดนของการโฆษณาผานสอตางๆ การจดแสดงสนคา/บรการ การทากจกรรมสนบสนนสงคม การลดราคาคาบรการ การแนะนาบรการโดย Call Center และการเขาพบของพนกงานขายเพอแนะนาบรการ มความสมพนธกบพฤตกรรมดงกลาวอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01 ขณะทประเดนเรองการใหของทระลก/ของสมมนาคณมความสมพนธกบชวงเวลาทใชบรการอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05

DPU

สมมตฐานท 2.4.5 ปจจยสวนประสมทางการตลาดดานการสงเสรมการตลาดมความสมพนธกบประเภทโทรศพททตดตอไปตางประเทศ การทดสอบสมมตฐานดวยคา Chi-square พบวา ปจจยดานการสงเสรมการตลาดในประเดนของการจดแสดงสนคา/บรการ การทากจกรรมสนบสนนสงคม การลดราคาคาบรการ การใหของทระลก/ของสมมนาคณ การแนะนาบรการของ Call Center และการเขาพบเพอแนะนาบรการของพนกงานขาย มความสมพนธกบพฤตกรรมการใชบรการโทรศพทประเทศในสวนของประเภทโทรศพททใชตดตอไปตางประเทศ (โทรศพทพนฐาน โทรศพทเคลอนท โทรศพทสาธารณะ ฯลฯ) อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01 สวนการโฆษณาผานสอตางๆ ไมมความสมพนธกบพฤตกรรมการเลอกประเภทโทรศพททใชตดตอไปตางประเทศ สมมตฐานท 2.4.6 ปจจยสวนประสมทางการตลาดดานการสงเสรมการตลาดมความสมพนธกบบคคลทมสวนรวมในการเลอกใชบรการ การทดสอบสมมตฐานดวยคา Chi-square พบวา ปจจยดานการสงเสรมการตลาดในทกประเดน ซงไดแก การโฆษณาผานสอตางๆ การจดแสดงสนคา/บรการ การทากจกรรมสนบสนนสงคม การลดราคาคาบรการ การใหของทระลก/ของสมมนาคณ การแนะนาบรการของ Call Center และการเขาพบเพอแนะนาบรการของพนกงานขาย มความสมพนธกบพฤตกรรมการใชบรการโทรศพทประเทศในสวนของบคคลทมสวนรวมในการเลอกใชบรการ อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01 สมมตฐานท 2.4.7 ปจจยสวนประสมทางการตลาดดานการสงเสรมการตลาดมความสมพนธกบระยะเวลาทสนทนา การทดสอบสมมตฐานดวยคาสถต F-test พบวา ปจจยดานการสงเสรมการตลาดในประเดนการจดแสดงสนคา/บรการ การทากจกรรมเพอสงคม มความสมพนธกบพฤตกรรมการใชบรการโทรศพทระหวางประเทศในสวนของระยะเวลาทสนทนา อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01 สวนประเดนอนๆ ซงไดแก การโฆษณาผานสอตางๆ การลดราคาคาบรการ การใหของทระลก/ของสมนาคณ การแนะนาบรการโดย Call Center และการเขาพบของพนกงานขายเพอแนะนาบรการ ไมมความสมพนธกบระยะเวลาทสนทนา

DPU

สมมตฐานท 2.4.8 ปจจยสวนประสมทางการตลาดดานการสงเสรมการตลาดมความสมพนธกบความถในการใชบรการ การทดสอบสมมตฐานดวยคาสถต F-test แสดงใหเหนวา ปจจยดานการสงเสรมการตลาดในทกประเดนมความสมพนธกบพฤตกรรมการใชบรการโทรศพทระหวางประเทศในสวนของความถในการใชบรการ อยางมระดบนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01 กลาวคอ การโฆษณาผานสอตางๆ การจดแสดงสนคา/บรการ การทากจกรรมสนบสนนสงคม การลดราคาคาบรการ การใหของทระลก/ของสมมนาคณ การแนะนาบรการจาก Call Center และการเขาพบของพนกงานขายเพอแนะนา มความสมพนธกบความถในการใชบรการโทรศพทระหวางประเทศ สรปไดวา ปจจยดานการสงเสรมการตลาดในทกประเดนมความสมพนธกบพฤตกรรมการใชบรการโทรศพทระหวางประเทศในประเดนของบรการ (รหส) โทรศพทระหวางประเทศทเลอกใช ประเทศปลายทางทตดตอไป ชวงเวลาทใชบรการ และบคคลทมสวนรวมในการเลอกใชบรการ สวนพฤตกรรมในสวนของวตถประสงคของการใชบรการมเพยงประเดนการลดราคาคาบรการ การใหของทระลก/ของสมนาคณ การแนะนาบรการโดย Call Center ทมความสมพนธกบพฤตกรรมดงกลาว ขณะทพฤตกรรมในสวนของระยะเวลาทสนทนา มเพยงประเดนการจดแสดงสนคา/บรการ การทากจกรรมเพอสงคม ทมความสมพนธกบพฤตกรรมดงกลาว พฤตกรรมในสวนของประเภทโทรศพททเลอกใชมประเดนการจดแสดงสนคา/บรการ การทากจกรรมเพอสงคม การลดราคาคาบรการ การใหของทระลก/ของสมมนาคณ การแนะนาบรการโดย Call Center และการเขาพบของพนกงานขาย ทมความสมพนธกบพฤตกรรมดงกลาว สวนประเดนอนๆ ไมมความสมพนธกบพฤตกรรมดงกลาว 4.6 ความสมพนธระหวางปจจยลกษณะสวนบคคลกบปจจยสวนประสมทางการตลาดของบรการโทรศพทระหวางประเทศ สมมตฐานท 3 ลกษณะสวนบคคลมความสมพนธกบปจจยสวนประสมทางการตลาดของบรการโทรศพทระหวางประเทศ การทดสอบสมมตฐานในสวนของความสมพนธระหวางลกษณะสวนบคคลของผใชบรการกบปจจยสวนประสมทางการตลาดของบรการโทรศพทระหวางประเทศ ประกอบดวยการทดสอบสมมตฐานใน 5 ประเดนดวยกน คอ

DPU

3.1 เพศมความสมพนธกบปจจยสวนประสมทางการตลาดของบรการโทรศพทระหวางประเทศ

3.2 อายมความสมพนธกบปจจยสวนประสมทางการตลาดของบรการโทรศพทระหวางประเทศ

3.3 ระดบการศกษามความสมพนธกบปจจยสวนประสมทางการตลาดของบรการโทรศพทระหวางประเทศ

3.4 อาชพมความสมพนธกบปจจยสวนประสมทางการตลาดของบรการโทรศพทระหวางประเทศ

3.5 รายไดมความสมพนธกบปจจยสวนประสมทางการตลาดของบรการโทรศพทระหวางประเทศ

ทงน การทดสอบสมมตฐานในแตละประเดนยอยดงกลาว ยงไดจาแนกปจจยสวนประสมทางการตลาดออกเปน 4 ปจจยดวยกน คอ ปจจยดานผลตภณฑ ปจจยดานราคา ปจจยดานการจดจาหนาย และปจจยดานการสงเสรมการตลาด ซงมผลการทดสอบในแตละประเดนดงตอไปน

DPU

ตารางท 4.9 คาสถตทดสอบ t-test / F-test และความนาจะเปนในการทดสอบความสมพนธระหวางปจจยสวนประสมทางการตลาดกบพฤตกรรมการใช บรการโทรศพทระหวางประเทศ

ปจจย ลกษณะสวนบคคล

คาสถตในการทดสอบสมมตฐาน

ปจจยสวนประสมทางการตลาด

ปจจยดานผลตภณฑ ปจจยดานราคา ปจจยดาน การจดจาหนาย

ปจจยดานการสงเสรมการตลาด

เพศ คา t-test/ F-test -1.212 -0.189 -0.901 0.132 คาความนาจะเปน 0.226 0.851 0.368 0.895

อาย คา t-test/ F-test 3.541 3.477 4.715 9.722 คาความนาจะเปน 0.015 0.016 0.003 0.000

ระดบการศกษา คา t-test/ F-test 4.553 3.862 3.408 3.859 คาความนาจะเปน 0.004 0.010 0.018 0.010

อาชพ คา t-test/ F-test 12.595 9.032 9.127 8.064 คาความนาจะเปน 0.000 0.000 0.000 0.000

รายได คา t-test/ F-test 9.738 4.862 8.665 11.300 คาความนาจะเปน 0.000 0.002 0.000 0.000

DPU

สมมตฐานท 3.1 เพศมความสมพนธกบปจจยสวนประสมทางการตลาดของบรการโทรศพทระหวางประเทศ

การทดสอบสมมตฐานดวย t-test พบวา คาสถตทไดมระดบนยสาคญทางสถตมากกวา 0.05 ในทกประเดน จงยอมรบสมมตฐานทางสถตทวา เพศไมมความสมพนธกบปจจยสวนประสมทางการตลาดของบรการโทรศพทระหวางประเทศ หรอกลาวไดวา ผชายและผหญงใหความสาคญกบปจจยสวนประสมทางการตลาดของบรการโทรศพทระหวางประเทศทงในดานผลตภณฑ ดานราคา ดานการจดจาหนาย และดานการสงเสรมการตลาดไมแตกตางกน สมมตฐานท 3.2 อายมความสมพนธกบปจจยสวนประสมทางการตลาดของบรการโทรศพทระหวางประเทศ

การทดสอบสมมตฐานดวย F-test เพอเปรยบเทยบความแตกตางของคาเฉลยคะแนนความสาคญของปจจยสวนประสมทางการตลาดในแตละประเดน ซงไดแก ดานผลตภณฑ ดานราคา ดานการจดจาหนาย และดานการสงเสรมการตลาด กบผใชบรการทมอายแตกตางกน การทดสอบมผลสรปไดดงน อายกบปจจยดานผลตภณฑ คาสถตทดสอบ F-test มคาเทากบ 3.541 ทระดบนยสาคญ 0.015 จงปฏเสธสมมตฐานทางสถตทวาคะแนนเฉลยความสาคญปจจยดานผลตภณฑของบรการโทรศพทระหวางประเทศในทกกลมอายมคาเทากน ซงหมายความวา อายมความสมพนธกบปจจยดานผลตภณฑของบรการโทรศพทระหวางประเทศ หรอกลาวไดวา ผใชบรการทมอายแตกตางกนใหความสาคญกบปจจยดานผลตภณฑแตกตางกน อายกบปจจยดานราคา ในสวนของการทดสอบความแตกตางของคาเฉลยคะแนนความสาคญของปจจยราคา พบวา คาสถตทดสอบ F-test มคาเทากบ 3.477 ทระดบนยสาคญ 0.016 จงปฏเสธสมมตฐานทางสถตทวาคะแนนเฉลยความสาคญปจจยดานราคาของบรการโทรศพทระหวางประเทศในทกกลมอายมคาเทากน ซงหมายความวา อายมความสมพนธกบปจจยดานราคาของบรการโทรศพทระหวางประเทศ หรอกลาวไดวาผใชบรการทมอายแตกตางกนใหความสาคญกบปจจยดานราคาแตกตางกน

DPU

อายกบปจจยดานการจดจาหนาย คาสถตทดสอบ F-test มคาเทากบ 4.715 ทระดบนยสาคญ 0.003 จงปฏเสธสมมตฐานทางสถตทวาคะแนนเฉลยความสาคญปจจยดานการจดจาหนายของบรการโทรศพทระหวางประเทศในทกกลมอายมคาเทากน ซงหมายความวา อายมความสมพนธกบปจจยดานการจดจาหนายของบรการโทรศพทระหวางประเทศ หรอกลาวไดวาผใชบรการทมอายแตกตางกนใหความสาคญกบปจจยดานการจดจาหนายแตกตางกน อายกบปจจยดานการสงเสรมการตลาด คาสถตทดสอบ F-test มคาเทากบ 9.722 ทระดบนยสาคญ 0.000 จงปฏเสธสมมตฐานทางสถตทวาคะแนนเฉลยความสาคญปจจยดานการสงเสรมการตลาดของบรการโทรศพทระหวางประเทศในทกกลมอายมคาเทากน ซงหมายความวา อายมความสมพนธกบปจจยดานการสงเสรมการตลาดของบรการโทรศพทระหวางประเทศ หรอกลาวไดวาผ ใชบรการทมอายแตกตางกนใหความสาคญกบปจจยดานการสงเสรมการตลาดแตกตางกน สรปผลจากการทดสอบสมมตฐานท 3.2 ทวา ผใชบรการโทรศพทระหวางประเทศทมอายแตกตางกนจะใหความสาคญกบปจจยสวนประสมทางการตลาดของบรการโทรศพทระหวางประเทศทแตกตางกนดวยซงมการทดสอบในประเดนยอยของสวนประสมทางการตลาดแตละปจจย (4Ps) ปรากฏผลดงน

ผใชบรการโทรศพทระหวางประเทศทมอายแตกตางกนใหความสาคญกบปจจยสวนประสมการตลาดดานผลตภณฑทแตกตางกน

ผใชบรการโทรศพทระหวางประเทศทมอายแตกตางกนใหความสาคญกบปจจยสวนประสมการตลาดดานราคาทแตกตางกนดวย

ผใชบรการโทรศพทระหวางประเทศทมอายแตกตางกนใหความสาคญกบปจจยสวนประสมการตลาดดานการจดจาหนายทแตกตางกน

ผใชบรการโทรศพทระหวางประเทศทมอายแตกตางกนใหความสาคญกบปจจยสวนประสมการตลาดดานการสงเสรมการตลาดทแตกตางกน

ผลการทดสอบทไดดงกลาวขางตน จงทาใหยอมรบสมมตฐานท 3.2 ทกาหนดไววา อายของผ ใชบรการโทรศพทระหวางประเทศมความสมพนธกบปจจยสวนประสมทางการตลาดของบรการโทรศพทระหวางประเทศ

DPU

สมมตฐานท 3.3 ระดบการศกษามความสมพนธกบปจจยสวนประสมทางการตลาดของบรการโทรศพทระหวางประเทศ

ระดบการศกษากบปจจยดานผลตภณฑ คาสถตทดสอบ F-test เทากบ 4.553 ณ ระดบนยสาคญ 0.004 จงปฏเสธสมมตฐานทางสถตทวาคะแนนเฉลยความสาคญปจจยดานผลตภณฑของบรการโทรศพทระหวางประเทศในทกกลมระดบการศกษามคาเทากน ซงหมายความวา ระดบการศกษามความสมพนธกบปจจยดานผลตภณฑของบรการโทรศพทระหวางประเทศ หรอกลาวไดวาผใชบรการทมระดบการศกษาแตกตางกนใหความสาคญกบปจจยดานผลตภณฑแตกตางกน ระดบการศกษากบปจจยดานราคา การทดสอบสมมตฐานดวยคาสถตทดสอบ F-test มคาเทากบ 3.862 ณ ระดบนยสาคญทางสถตท 0.01 จงปฏเสธสมมตฐานทางสถตทวาคะแนนเฉลยความสาคญปจจยดานราคาของบรการโทรศพทระหวางประเทศในทกกลมระดบการศกษามคาเทากน ซงหมายความวา ระดบการศกษามความสมพนธกบปจจยดานราคาของบรการโทรศพทระหวางประเทศ หรอกลาวไดวา ผใชบรการทมระดบการศกษาแตกตางกนใหความสาคญกบปจจยดานราคาแตกตางกน ระดบการศกษากบปจจยดานการจดจาหนาย คาสถตทดสอบสมมตฐานดวย F-test มคาเทากบ 3.408 ณ ระดบนยสาคญทางสถตท 0.018 จงปฏเสธสมมตฐานทางสถตทวาคะแนนเฉลยความสาคญปจจยดานการจดจาหนายของบรการโทรศพทระหวางประเทศในทกกลมระดบการศกษามคาเทากน ซงหมายความวา ระดบการศกษามความสมพนธกบปจจยดานการจดจาหนายของบรการโทรศพทระหวางประเทศ หรอกลาวไดวาผใชบรการทมระดบการศกษาแตกตางกนใหความสาคญกบปจจยดานการจดจาหนายแตกตางกน ระดบการศกษากบปจจยดานการสงเสรมการตลาด การทดสอบสมมตฐานดวยคา F-test มคาเทากบ 3.859 ทระดบนยสาคญ 0.010 จงปฏเสธสมมตฐานทางสถตทวาคะแนนเฉลยความสาคญปจจยดานการสงเสรมการตลาดของบรการโทรศพทระหวางประเทศในทกกลมระดบการศกษามคาเทากน ซงหมายความวา ระดบการศกษามความสมพนธกบปจจยดานการสงเสรมการตลาดของบรการโทรศพทระหวางประเทศ หรอกลาวไดวาผ ใชบรการทมระดบการศกษาแตกตางกนใหความสาคญกบปจจยดานการสงเสรมการตลาดแตกตางกน

DPU

สรปผลจากการทดสอบสมมตฐานท 3.3 ทวา ผใชบรการโทรศพทระหวางประเทศทมระดบการศกษาตางกนจะใหความสาคญกบปจจยสวนประสมทางการตลาดของบรการโทรศพทระหวางประเทศทแตกตางกนดวยซงไดมการทดสอบในประเดนยอยของสวนประสมทางการตลาดแตละปจจย (4Ps) ปรากฏผลดงน

ผใชบรการโทรศพทระหวางประเทศทมระดบการศกษาตางกนใหความสาคญกบปจจยสวนประสมการตลาดดานผลตภณฑทแตกตางกน

ผใชบรการโทรศพทระหวางประเทศทมระดบการศกษาตางกนใหความสาคญกบปจจยสวนประสมการตลาดดานราคาทแตกตางกน

ผใชบรการโทรศพทระหวางประเทศทมระดบการศกษาตางกนใหความสาคญกบปจจยสวนประสมการตลาดดานการจดจาหนายทแตกตางกน

ผใชบรการโทรศพทระหวางประเทศทมระดบการศกษาตางกนใหความสาคญกบปจจยสวนประสมการตลาดดานการสงเสรมการตลาดทแตกตางกน

ผลการทดสอบทไดดงกลาวขางตน จงทาใหยอมรบสมมตฐานท 3.3 ทกาหนดไววา ระดบการศกษาของผใชบรการโทรศพทระหวางประเทศมความสมพนธกบปจจยสวนประสมทางการตลาดของบรการโทรศพทระหวางประเทศ สมมตฐานท 3.4 อาชพมความสมพนธกบปจจยสวนประสมทางการตลาดของบรการโทรศพทระหวางประเทศ

อาชพกบปจจยดานผลตภณฑ คาสถตทดสอบ F-test ทไดมคาเทากบ 12.595 ณ ระดบนยสาคญทางสถต 0.00 จงปฏเสธสมมตฐานทางสถตทวาคะแนนเฉลยความสาคญปจจยดานผลตภณฑของบรการโทรศพทระหวางประเทศในทกกลมอาชพมคาเทากน ซงหมายความวา อาชพมความสมพนธกบปจจยดานผลตภณฑของบรการโทรศพทระหวางประเทศ หรอกลาวไดวาผใชบรการทมอาชพแตกตางกนใหความสาคญกบปจจยดานผลตภณฑแตกตางกน อาชพกบปจจยดานราคา สาหรบการทดสอบความสมพนธระหวางอาชพของผใชบรการโทรศพทระหวางประเทศกบปจจยสวนประสมการตลาดดานราคา ไดคาสถตทดสอบ F-test เทากบ 9.032 ณ ระดบนยสาคญทางสถต 0.00 จงปฏเสธสมมตฐานทางสถตทวาคะแนนเฉลยความสาคญปจจยดานราคาของบรการ

DPU

โทรศพทระหวางประเทศในทกกลมอาชพมคาเทากน ซงหมายความวา อาชพมความสมพนธกบปจจยดานราคาของบรการโทรศพทระหวางประเทศ หรอกลาวไดวาผใชบรการทมอาชพแตกตางกนใหความสาคญกบปจจยดานราคาแตกตางกน อาชพกบปจจยดานการจดจาหนาย การทดสอบสมมตฐานสมมตฐานดวยคา F-test ไดเทากบ 9.127 ณ ระดบนยสาคญทางสถตท 0.00 จงปฏเสธสมมตฐานทางสถตทวาคะแนนเฉลยความสาคญปจจยดานการจดจาหนายของบรการโทรศพทระหวางประเทศในทกกลมอาชพมคาเทากน ซงหมายความวา อาชพมความสมพนธกบปจจยดานการจดจาหนายของบรการโทรศพทระหวางประเทศ หรอกลาวไดวาผ ใชบรการทมอาชพแตกตางกนใหความสาคญกบปจจยดานการจดจาหนายแตกตางกน อาชพกบปจจยดานการสงเสรมการตลาด ผลการทดสอบสมมตฐานไดคาสถตทดสอบ F-test เทากบ 8.064 ณ ระดบนยสาคญทางสถตท 0.00 จงปฏเสธสมมตฐานทางสถตทวาคะแนนเฉลยความสาคญปจจยดานการสงเสรมการตลาดของบรการโทรศพทระหวางประเทศในทกกลมอาชพมคาเทากน ซงหมายความวา อาชพมความสมพนธกบปจจยดานการสงเสรมการตลาดของบรการโทรศพทระหวางประเทศ หรอกลาวไดวา ผใชบรการทมอาชพแตกตางกนใหความสาคญกบปจจยดานการสงเสรมการตลาดแตกตางกน การทดสอบสมมตฐานท 3.4 ในประเดนยอยตางๆ ของปจจยสวนประสมทางการตลาด (4Ps) เพอทดสอบวาผใชบรการโทรศพทระหวางประเทศทมอาชพตางกนจะใหความสาคญกบปจจยสวนประสมทางการตลาดของบรการโทรศพทระหวางประเทศแตกตางกนดวยหรอไม ผลการทดสอบในแตละประเดนยอย มดงน

ผใชบรการโทรศพทระหวางประเทศทมอาชพตางกนใหความสาคญกบปจจยสวนประสมการตลาดดานผลตภณฑทแตกตางกน

ผใชบรการโทรศพทระหวางประเทศทมอาชพตางกนใหความสาคญกบปจจยสวนประสมการตลาดดานราคาทแตกตางกน

ผใชบรการโทรศพทระหวางประเทศทมอาชพตางกนใหความสาคญกบปจจยสวนประสมการตลาดดานการจดจาหนายทแตกตางกน

ผใชบรการโทรศพทระหวางประเทศทมอาชพตางกนใหความสาคญกบปจจยสวนประสมการตลาดดานการสงเสรมการตลาดทแตกตางกน

DPU

ผลการทดสอบทไดดงกลาวขางตน จงทาใหยอมรบสมมตฐานท 3.4 ทกาหนดไววา อาชพของผ ใชบรการโทรศพทระหวางประเทศมความสมพนธกบปจจยสวนประสมทางการตลาดของบรการโทรศพทระหวางประเทศ สมมตฐานท 3.5 รายไดมความสมพนธกบปจจยสวนประสมทางการตลาดของบรการโทรศพทระหวางประเทศ

รายไดกบปจจยดานผลตภณฑ คาสถตทดสอบ F-test เทากบ 9.738 ณ ระดบนยสาคญทางสถตท 0.00 จงปฏเสธสมมตฐานทางสถตทวาคะแนนเฉลยความสาคญปจจยดานผลตภณฑของบรการโทรศพทระหวางประเทศในทกกลมรายไดมคาเทากน ซงหมายความวา รายไดมความสมพนธกบปจจยดานผลตภณฑของบรการโทรศพทระหวางประเทศ หรอกลาวไดวาผใชบรการทมรายไดแตกตางกนใหความสาคญกบปจจยดานผลตภณฑแตกตางกน รายไดกบปจจยดานราคา การทดสอบสมมตฐานดวยคาสถต F-test มคาเทากบ 4.862 ณ ระดบนยสาคญท 0.002 จงปฏเสธสมมตฐานทางสถตทวาคะแนนเฉลยความสาคญปจจยดานราคาของบรการโทรศพทระหวางประเทศในทกกลมรายไดมคาเทากน ซงหมายความวา รายไดมความสมพนธกบปจจยดานราคาของบรการโทรศพทระหวางประเทศ หรอกลาวไดวาผ ใชบรการทมรายไดแตกตางกนใหความสาคญกบปจจยดานราคาแตกตางกน รายไดกบปจจยดานการจดจาหนาย คาสถตทดสอบดวย F-test มคาเทากบ 8.665 ณ ระดบนยสาคญทางสถตท 0.00 จงปฏเสธสมมตฐานทางสถตทวาคะแนนเฉลยความสาคญปจจยดานการจดจาหนายของบรการโทรศพทระหวางประเทศในทกกลมรายไดมคาเทากน ซงหมายความวา รายไดมความสมพนธกบปจจยดานการจดจาหนายของบรการโทรศพทระหวางประเทศ หรอกลาวไดวาผใชบรการทมรายไดแตกตางกนใหความสาคญกบปจจยดานการจดจาหนายแตกตางกน รายไดกบปจจยดานการสงเสรมการตลาด การทดสอบสมมตฐานดวยคาสถต F-test มคาเทากบ 11.300 ณ ระดบนยสาคญทางสถตท 0.00 จงปฏเสธสมมตฐานทางสถตทวาคะแนนเฉลยความสาคญปจจยดานการสงเสรมการตลาดของ

DPU

บรการโทรศพทระหวางประเทศในทกกลมรายไดมคาเทากน ซงหมายความวา รายไดมความสมพนธกบปจจยดานการสงเสรมการตลาดของบรการโทรศพทระหวางประเทศ หรอกลาวไดวาผใชบรการทมรายไดแตกตางกนใหความสาคญกบปจจยดานการสงเสรมการตลาดแตกตางกน การทดสอบสมมตฐานท 3.5 ในประเดนยอยตางๆ ของปจจยสวนประสมทางการตลาด (4Ps) เพอทดสอบวาผใชบรการโทรศพทระหวางประเทศทมรายไดตางกนจะใหความสาคญกบปจจยสวนประสมทางการตลาดของบรการโทรศพทระหวางประเทศแตกตางกนดวยหรอไม ผลการทดสอบในแตละประเดนยอย มดงน

ผใชบรการโทรศพทระหวางประเทศทมรายไดตางกนใหความสาคญกบปจจยสวนประสมการตลาดดานผลตภณฑทแตกตางกน

ผใชบรการโทรศพทระหวางประเทศทมรายไดตางกนใหความสาคญกบปจจยสวนประสมการตลาดดานราคาทแตกตางกน

ผใชบรการโทรศพทระหวางประเทศทมรายไดตางกนใหความสาคญกบปจจยสวนประสมการตลาดดานการจดจาหนายทแตกตางกน

ผใชบรการโทรศพทระหวางประเทศทมรายไดตางกนใหความสาคญกบปจจยสวนประสมการตลาดดานการสงเสรมการตลาดทแตกตางกน

ผลการทดสอบทไดดงกลาวขางตน จงทาใหยอมรบสมมตฐานท 3.5 ทกาหนดไววา รายไดของผ ใชบรการโทรศพทระหวางประเทศมความสมพนธกบปจจยสวนประสมทางการตลาดของบรการโทรศพทระหวางประเทศ

DPU

บทท 5 สรปผลการวจย อภปรายผล และขอเสนอแนะ

การวจยเรอง การศกษาปจจยทมผลตอพฤตกรรมการใชบรการโทรศพทระหวางประเทศ เปนการวจยเชงสารวจ (Survey Research) โดยมวตถประสงคในการวจย ดงน

5.1 เพอศกษาถงพฤตกรรมการใชบรการโทรศพทระหวางประเทศของผใชบรการในประเทศไทย

5.2 เพอศกษาถงความสมพนธระหวางปจจยดานลกษณะสวนบคคลกบพฤตกรรมการใชบรการโทรศพทระหวางประเทศของผใชบรการในประเทศไทย

5.3 เพอศกษาถงความสมพนธระหวางปจจยสวนประสมทางการตลาดกบพฤตกรรมการใชบรการโทรศพทระหวางประเทศของผใชบรการในประเทศไทย

5.4 เพอศกษาถงความสมพนธระหวางปจจยลกษณะสวนบคคลกบปจจยสวนประสมทางการตลาดของบรการโทรศพทระหวางประเทศ กลมตวอยางทใชในการศกษาครงน ไดแก ประชาชนผใชบรการโทรศพทระหวางประเทศ จานวน 430 คน โดยผวจยไดดาเนนการสมตวอยางแบบ Two Stages Sampling โดยขนตอนแรกไดสมเลอกเดอนทเปนตวอยางดวยวธการแบงเปนชนภม 2 ชนภม ไดแก ครงปแรก (เดอนมกราคม- มถนายน) และครงปหลง (เดอนกรกฎาคม-ธนวาคม) และสมเลอกเดอน 1 เดอนจากแตละชนภมดวยวธการสมอยางงาย (Simple Random Sampling) หลงจากนน ทาการสมหมายเลขโทรศพททมการใชบรการโทรศพทไปยงตางประเทศจากเดอนทสมไดโดยใหเขตพนทของประเทศปลายทางเปนชนภม จานวน 9 ชนภม โดยทาการสมอยางเปนระบบ (Systematic Random Sampling) เครองมอทใชในการเกบรวบรวมขอมลครงน คอ แบบสอบถามโดยเปนการสอบถามทางโทรศพท และในสวนของพฤตกรรมการใชบรการในประเดนของชวงเวลาการตดตอไปยงตางประเทศ ระยะเวลาทสนทนาตอครง และความถในการตดตอไปยงตางประเทศตอเดอน เปนการเกบรวบรวมขอมลจากฐานขอมลผใชบรการโทรศพท ในสวนของการวเคราะหขอมล ผวจยไดใชโปรแกรมสาเรจรป Statistical Package for Social Science (SPSS) ประกอบดวยการวเคราะหขอมลเชงพรรณา (Descriptive Statistics) โดยใชการแจกแจงความถ คารอยละ คาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐาน เพออธบายลกษณะสวนบคคล

DPU

พฤตกรรมการใชบรการโทรศพทระหวางประเทศ และการใหความสาคญกบสวนประสมทางการตลาดของบรการโทรศพทระหวางประเทศ และอกสวนหนงเปนการทดสอบสมมตฐานโดยใชสถตเชงอนมาน (Inferential Statistics) โดยใชสถตทดสอบไคสแควร (Chi-square) คา t-test และ คา F-test เพอวเคราะหถงความสมพนธระหวางปจจยคณลกษณะสวนบคคล ปจจยสวนประสมทางการตลาดของบรการโทรศพทระหวางประเทศ และพฤตกรรมการใชบรการโทรศพทระหวางประเทศ 5.1 สรปผลการวจย การศกษาปจจยทมผลตอพฤตกรรมการใชบรการโทรศพทระหวางประเทศ มผลการศกษาสรปไดดงน

5.1.1 ลกษณะสวนบคคลของผใชบรการโทรศพทระหวางประเทศ ผใชบรการสวนใหญเปนเพศหญงมากกวาเพศชาย โดยเปนเพศหญง รอยละ 59.8 ผใชบรการเปนผทมอายระหวาง 31-40 ปเปนจานวนมากทสด คดเปนรอยละ 37.0 นอกจากนน สวนใหญเปนผทมการศกษาอยในระดบปรญญาตร คดเปนรอยละ 57.0 อาชพของผใชบรการ พบวา มผทเปนพนกงานบรษทเอกชนมากทสด คดเปนรอยละ 42.3 และสวนใหญเปนผมรายไดระหวาง 10,001-25,000 บาท คดเปนรอยละ 42.1

5.1.2 พฤตกรรมการใชบรการโทรศพทระหวางประเทศ ในสวนของพฤตกรรมการใชบรการโทรศพทระหวางประเทศ พบวา ผใชบรการสวนใหญนยมใชบรการ 009 มากทสด คดเปนรอยละ 41.4 และสวนใหญเปนการโทรศพทตดตอไปยงประเทศสหรฐอเมรกา คดเปนรอยละ 31.2 วตถประสงคของการตดตอไปยงตางประเทศสวนใหญเปนการพดคยธระสวนตว รอยละ 54.4 โดยชวงเวลาทตดตอไปสวนใหญเปนชวงเวลาระหวาง 18.01-24.00 น. คดเปนรอยละ 35.8 สาหรบประเภทของโทรศพททใชตดตอไปตางประเทศ สวนใหญเปนโทรศพทพนฐานททางาน รอยละ 34.4 ความถในการโทรศพทตดตอไปยงตางประเทศประมาณ 6.41 ครงตอเดอน และระยะเวลาเฉลยในการสนทนาแตละครงเปนเวลาประมาณ 7.21 นาท โดยบคคลทมสวนรวมในการเลอกใชบรการมากทสด สวนใหญของผใชบรการกลาววาเปนการตดสนใจดวยตนเอง รอยละ 43.3 ทงน มประเดนทนาสนใจ คอ แมวาผลการศกษาพฤตกรรมการใชบรการโทรศพทระหวางประเทศจะพบวาผใชบรการสวนใหญใชโทรศพทตดตอไปตางประเทศในชวงเวลา 18.01-24.00 น. และประเภทโทรศพททใช สวนใหญเปนการใชบรการจากโทรศพทพนฐานททางาน ท

DPU

เปนเชนนมไดหมายความวาผใชบรการจะใชโทรศพทพนฐานททางานในชวงเวลาดงกลาว เนองจากการใชโทรศพทททางานเปนไปเพอวตถประสงคในการตดตอธรกจการงานเปนหลก ขณะทการตดตอไปตางประเทศเพอพดคยธระสวนตวนน มการใชบรการจากหลากหลายชองทางมากกวาการตดตองาน กลาวคอ ผใชบรการทพดคยธระสวนตวไดใชบรการจากท งโทรศพทพนฐานทบาน ททางาน โทรศพทเคลอนท โทรศพทสาธารณะ และบตรโทรศพท ขณะทผใชบรการทโทรศพทไปตางประเทศเพอตดตองานจะมการใชงานจากโทรศพทพนฐานททางานและโทรศพทเคลอนทเทานน ซงชวงเวลาทใชเพอตดตองานสวนใหญจะอยในชวงระหวาง 12.00-18.00 มากทสด

5.1.3 ปจจยสวนประสมทางการตลาดของบรการโทรศพทระหวางประเทศ

ปจจยสวนประสมทางการตลาดของบรการโทรศพทระหวางประเทศ ประกอบดวย 4 องคประกอบดวยกน คอ ปจจยดานผลตภณฑ ดานราคา ดานการจดจาหนาย และดานการสงเสรมการตลาด ผลการศกษาพบวา ผใชบรการใหความสาคญกบปจจยดานผลตภณฑมากทสด รองลงมา ไดแก ปจจยดานราคา ดานการจดจาหนาย และการสงเสรมการตลาด ตามลาดบ ปจจยดานผลตภณฑทผใชบรการใหความสาคญมากทสด ไดแก การทสายไมหลดในระหวางสนทนา รองลงมาเปนการโทรตดงาย และคณภาพเสยงชดเจน ตามลาดบ ปจจยดานราคาทผใชบรการใหความสาคญมากทสด ไดแก คาบรการทถกกวา รองลงมาเปนการคดคาบรการตามวนาททสนทนา และการกาหนดคาบรการแตกตางกนตามชวงเวลาของวน ปจจยดานการจดจาหนายทผใชบรการใหความสาคญมากทสด ไดแก สามารถใชบรการไดจากโทรศพททกประเภทท งในสวนของโทรศพทพนฐาน โทรศพทเคลอนท และโทรศพทสาธารณะ รองลงมาเปนการขอเปดใชบรการสะดวกรวดเรว และมจดรบชาระคาบรการหลายแหงทสะดวกในการตดตอ ตามลาดบ ปจจยดานการสงเสรมการตลาดทผใชบรการใหความสาคญมากทสด ไดแก การลดราคาคาบรการ รองลงมาเปนการโฆษณาผานสอตางๆ การแนะนาบรการของ Call Center มการจดแสดงสนคา/บรการ (Event) การเขาพบของพนกงานขายเพอแนะนาบรการ มของทระลก/ของสมมนาคณให การทากจกรรมสนบสนนสงคม ตามลาดบ

DPU

5.1.4 ความสมพนธระหวางลกษณะสวนบคคลกบพฤตกรรมการใชบรการโทรศพทระหวางประเทศ คณลกษณะสวนบคคลของผใชบรการโทรศพทระหวางประเทศ ซงไดแก เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ และรายได มความสมพนธกบพฤตกรรมการใชบรการโทรศพทระหวางประเทศ ดงน เพศมความสมพนธกบพฤตกรรมการใชบรการโทรศพทระหวางประเทศในประเดนของประเทศปลายทางทตดตอไป ประเภทโทรศพททใชตดตอไปตางประเทศ ชวงเวลาทใชบรการและความถในการใชบรการ อายมความสมพนธกบพฤตกรรมการใชบรการโทรศพทระหวางประเทศในประเดนของบรการ (รหส) โทรศพทระหวางประเทศทเลอกใช ประเทศปลายทางทตดตอไป วตถประสงคของการใชบรการ ชวงเวลาทใชบรการ ประเภทโทรศพททใชตดตอไปตางประเทศ ระยะเวลาทสนทนา ความถในการใชบรการ และบคคลทมสวนรวมในการเลอกใชบรการ ระดบการศกษามความสมพนธกบพฤตกรรมการใชบรการโทรศพทระหวางประเทศในประเดนของบรการ (รหส) โทรศพทระหวางประเทศทเลอกใช ประเทศปลายทางทตดตอไป ชวงเวลาทใชบรการ ประเภทโทรศพททใชตดตอไปตางประเทศ ระยะเวลาทสนทนา และบคคลทมสวนรวมในการเลอกใชบรการ อาชพมความสมพนธกบพฤตกรรมการใชบรการโทรศพทระหวางประเทศในประเดนของบรการ (รหส) โทรศพทระหวางประเทศทเลอกใช ประเทศปลายทางทตดตอไป วตถประสงคของการใชบรการ ชวงเวลาทใชบรการ ประเภทโทรศพททใชตดตอไปตางประเทศ ระยะเวลาทสนทนา ความถในการใชบรการ และบคคลทมสวนรวมในการเลอกใชบรการ รายไดมความสมพนธกบพฤตกรรมการใชบรการโทรศพทระหวางประเทศในประเดนของบรการ (รหส) โทรศพทระหวางประเทศทเลอกใช ประเทศปลายทางทตดตอไป วตถประสงคของการใขบรการ ชวงเวลาทใชบรการ ประเภทโทรศพททใชตดตอไปตางประเทศ ระยะเวลาทสนทนา ความถในการใชบรการ และบคคลทมสวนรวมในการเลอกใชบรการ

5.1.5 ความสมพนธระหวางปจจยสวนประสมทางการตลาดกบพฤตกรรมการใชบรการโทรศพทระหวางประเทศ ปจจยดานผลตภณฑ ซงไดแก คณภาพของเสยงทชดเจน การโทรตดงาย และสายไมหลดในระหวางสนทนา มความสมพนธกบฤตกรรมการใชบรการโทรศพทระหวางประเทศในประเดนของบรการ (รหส) โทรศพทระหวางประเทศทเลอกใช ประเทศปลายทางทตดตอไป

DPU

ชวงเวลาทใชบรการ ประเภทโทรศพททใช บคคลทมสวนรวมในการเลอกใชบรการ ระยะเวลาทสนทนาตอครง และความถในการใชบรการตอเดอน ยกเวนวตถประสงคของการใชบรการเทานนทพบวามเพยงประเดนคณภาพเสยงชดเจนทมความสมพนธกบพฤตกรรมในสวนน สวนประเดนอนๆ พบวาไมมความสมพนธตอกน ปจจยดานราคา ซงไดแก คาบรการทถกกวา การกาหนดคาบรการแตกตางกนตามชวงเวลาของวน และการคดคาบรการตามวนาททสนทนา มความสมพนธกบพฤตกรรมการใชบรการโทรศพทระหวางประเทศในประเดนของบรการ (รหส) โทรศพทระหวางประเทศทเลอกใช ประเทศปลายทางทตดตอไป ชวงเวลาทใชบรการ ประเภทโทรศพททใชตดตอไปตางประเทศ บคคลทมสวนรวมในการเลอกใชบรการ และความถในการใชบรการตอเดอน ทงน มเพยงประเดนวตถประสงคของการใชบรการทพบวาเฉพาะปจจยคาบรการทถกกวาและการกาหนดคาบรการแตกตางกนตามชวงเวลาของวนทมความสมพนธกบพฤตกรรมดงกลาว และประเดนเรองระยะเวลาทสนทนาตอครงทมเพยงปจจยการกาหนดคาบรการตามชวงเวลาของวนและการคดคาบรการตามวนาททสนทนาเทาน นทมความสมพนธกบพฤตกรรมดงกลาว สวนประเดนอนๆ พบวาไมมความสมพนธตอกน ปจจยดานการจดจาหนาย ซงไดแก การขอเปดใชบรการสะดวกรวดเรว สามารถใชบรการไดจากโทรศพททกประเภท และมจดรบชาระคาบรการหลายแหงทสะดวกในการตดตอ มความสมพนธกบพฤตกรรมการใชบรการโทรศพทในประเดนของบรการ (รหส) โทรศพทระหวางประเทศทเลอกใช ประเทศปลายทางทตดตอไป ชวงเวลาทใชบรการ ประเภทโทรศพททใชตดตอไปตางประเทศ และบคคลทมสวนรวมในการเลอกใชบรการ แตพฤตกรรมในสวนของวตถประสงคของการใชบรการมเพยงประเดนความสามารถใชบรการจากโทรศพททกประเภทเทานนทมความสมพนธกบพฤตกรรมดงกลาว และระยะเวลาสนทนาตอครงมเพยงประเดนการขอเปดใชบรการสะดวกรวดเรว และสามารถใชบรการจากโทรศพททกประเภททมผลตอพฤตกรรมดงกลาว สวนพฤตกรรมความถในการใชบรการตอเดอนมเพยงประเดนการขอเปดใชบรการสะดวกรวดเรว และมจดรบชาระคาบรการหลายแหงทมผลตอพฤตกรรมดงกลาว สวนประเดนอนๆ พบวาไมมความสมพนธกน ปจจยดานการสงเสรมการตลาด ซงไดแก การโฆษณาผานสอตางๆ การจดแสดงสนคา/บรการ การทากจกรรมเพอสงคม การลดราคาคาบรการ การใหของทระลก/ของสมมนาคณ การแนะนาบรการโดย Call Center และการเขาพบของพนกงานขายเพอแนะนาบรการ มความสมพนธกบบรการ(รหส) โทรศพทระหวางประเทศทเลอกใช ประเทศปลายทางทตดตอไป ชวงเวลาทใชบรการ บคคลทมสวนรวมในการเลอกใชบรการ และความถในการใชบรการ สวนพฤตกรรมใน

DPU

สวนของวตถประสงคของการใชบรการมเพยงการลดราคาคาบรการ การใหของทระลก/ของสมมนาคณ การแนะนาบรการโดย Call Center ทมผลตอพฤตกรรมดงกลาว สวนระยะเวลาทสนทนาตอครงมเพยงประเดนการจดแสดงสนคา/บรการ การทากจกรรมเพอสงคมทมผลตอพฤตกรรมดงกลาว ขณะทประเภทของโทรศพททเลอกใชมเพยงประเดนการจดแสดงสนคา/บรการ การทากจกรรมเพอสงคม การลดราคาคาบรการ การใหของทระลก/ของสมมนาคณ การแนะนาบรการโดย Call Center และการเขาพบพนกงานขายเทานนทมความสมพนธกบพฤตกรรมดงกลาว

5.1.6 ความสมพนธระหวางลกษณะสวนบคคลกบสวนประสมทางการตลาดของบรการโทรศพทระหวางประเทศ เพศไมมความสมพนธกบปจจยดานผลตภณฑ ดานราคา ดานการจดจาหนาย และดานการสงเสรมการตลาดของบรการโทรศพทระหวางประเทศ หรอกลาวไดวา ผใชบรการเพศชายและเพศหญงใหความสาคญกบปจจยสวนประสมทางการตลาดของบรการโทรศพทระหวางประเทศไมแตกตางกน อายมความสมพนธกบปจจยดานผลตภณฑ ดานราคา ดานการจดจาหนาย และดานการสงเสรมการตลาดของบรการโทรศพทระหวางประเทศ หรอกลาวไดวา ผใชบรการทมอายแตกตางกนใหความสาคญกบปจจยสงเสรมการตลาดของบรการโทรศพทระหวางประเทศแตกตางกน ระดบการศกษามความสมพนธกบปจจยดานผลตภณฑ ดานราคา ดานการจดจาหนาย และดานการสงเสรมการตลาดของบรการโทรศพทระหวางประเทศ หรอกลาวไดวา ผใชบรการทมระดบการศกษาแตกตางกนใหความสาคญกบปจจยสงเสรมการตลาดของบรการโทรศพทระหวางประเทศแตกตางกน อาชพมความสมพนธกบปจจยดานผลตภณฑ ดานราคา ดานการจดจาหนาย และดานการสงเสรมการตลาดของบรการโทรศพทระหวางประเทศ หรอกลาวไดวา ผใชบรการทมอาชพแตกตางกนใหความสาคญกบปจจยสงเสรมการตลาดของบรการโทรศพทระหวางประเทศแตกตางกน รายไดมความสมพนธกบปจจยดานผลตภณฑ ดานราคา ดานการจดจาหนาย และดานการสงเสรมการตลาดของบรการโทรศพทระหวางประเทศ หรอกลาวไดวา ผใชบรการทมรายไดแตกตางกนใหความสาคญกบปจจยสงเสรมการตลาดของบรการโทรศพทระหวางประเทศแตกตางกน

DPU

5.2 อภปรายผล การศกษาวจยเรองปจจยทมผลตอพฤตกรรมการใชบรการโทรศพทระหวางประเทศ มผลการศกษาในประเดนตางๆ ทสาคญซงสามารถอภปรายผลทไดดงมรายละเอยดดงน

5.2.1 ลกษณะสวนบคคลของผใชบรการโทรศพทระหวางประเทศ ผใชบรการโทรศพทระหวางประเทศเปนเพศหญงมากกวาเพศชาย และสวนใหญมอายระหวาง 21-40 ป และมการศกษาในระดบปรญญาตร อาชพของผใชบรการสวนใหญเปนพนกงานบรษทเอกชนเปนสวนใหญ และมรายไดประมาณ 10,001-25,000 บาท สอดคลองกบผลการวจยบางสวนของ ดารงฤทธ สนตปาต (2545) ในเรองปจจยทมอทธพลตอการเลอกประเภทโทรศพทในเขตกรงเทพมหานคร ทพบวาผใชบรการโทรศพทสวนใหญเปนเพศหญงและมการศกษาในระดบปรญญาตร และผลการวจยของ สจนดา กจการเจรญสน (2543) ทพบวา ผใชบรการระบบสอสารไปรษณยอเลกทรอนกสในกรงเทพมหานคร สวนใหญเปนเพศหญงมากกวาเพศชาย มการศกษาในระดบปรญญาตร และมอาชพเปนพนกงานบรษท ผลการศกษาดงกลาวนสะทอนใหเหนวาผใชบรการโทรศพทระหวางประเทศมแนวโนมทจะเปนผทมความรในระดบสงซงสามารถสอสารภาษาตางประเทศได ซงมฐานะทางสงคมในระดบชนชนกลางขนไป ซงคนกลมนโดยสวนใหญจะเปนกลมทนสมย (Early majority) โดยปกตของคนกลมนจะเปนผทมความคดสขมรอบคอบ และมฐานะทางสงคมและเศรษฐกจดกวาคนอนทวไป แมจะมพฤตกรรมการซอสนคาในลกษณะทไมใชพวกแรกทซอผลตภณฑใหม แตชอบซอกอนคนสวนใหญในสงคม นอกจากนน ลกษณะของผบรโภคผลตภณฑทใชเทคโนโลยสง (ซงบรการโทรศพทระหวางประเทศเปนผลตภณฑทเกยวของกบเทคโนโลย) มกจะมลกษณะของผนาการเปลยนแปลง (Change Leader) และมโอกาสไดพบปะผคนหลายชนด ทงโดยสวนตวและโดยหนาทการงาน ผบรโภคลกษณะนจะมความกระตอรอรนอยากรอยากเหนในเรองใหมๆ และมกจะมอายนอย มการศกษาสง ตลอดจนมความมงคงกวาบคคลทวไป (สดาภรณ พลนกร, 2548 : 325)

5.2.2 พฤตกรรมการใชบรการโทรศพทระหวางประเทศ ผใชบรการโทรศพทระหวางประเทศสวนใหญใชบรการรหส 009 เปนจานวนมากทสด รองลงมาเปนบรการ 001 โดยวตถประสงคของการใชบรการสวนใหญเพอพดคยธระสวนตว โดยบคคลทมสวนรวมในการเลอกใชบรการสวนใหญเปนการตดสนใจจากตนเองเปนหลก สอดคลองกบผลการศกษาบางสวนของดารงฤทธ สนตปาต (2545) ในเรองปจจยทมอทธพลตอการเลอก

DPU

ประเภทโทรศพทในเขตกรงเทพมหานคร ทพบวา ผใชบรการโทรศพทสวนใหญมวตถประสงคในการใชบรการเพอสนทนากบครอบครว และเพอสนทนาทวไป โดยบคคลทมอทธพลตอการตดสนใจเลอกใชบรการโทรศพทมากทสด ไดแก ตนเอง ในสวนของประเทศปลายทางทผใชบรการตดตอไปมากทสดเปน 5 อนดบแรก พบวาไดแก สหรฐอเมรกา มาเลเซย ออสเตรเลย ญปน และสงคโปร ซงบางสวนสอดคลองกบรายงานของบรษท Telegeography ฉบบป 2003 และ ITU ทกลาววาประเทศเปาหมายหลกทมปรมาณการโทรออก (Outbound Traffic) จากประเทศไทยสงสด 5 อนดบแรก คอ ญปน อเมรกา สงคโปร ไตหวน และออสเตรเลย (www.thaitelecom.com (ผจดการ), 2546) ทงน ประเภทโทรศพททใชตดตอไปตางประเทศมากทสด หากเปนการตดตอเรองงาน ผใชบรการสวนใหญจะตดตอดวยโทรศพทพนฐานททางาน และโทรศพทเคลอนท โดยจะเปนการตดตอในชวงเวลา 12.00-18.00 น. ขณะทหากเปนการตดตอธระสวนตว ผใชบรการสวนใหญจะตดตอดวยโทรศพทพนฐานทบาน โทรศพทเคลอนท โทรศพทสาธารณะ และบตรโทรศพท โดยสวนใหญเปนการตดตอในชวงเวลา 18.00-24.00 น.

5.2.3 ปจจยคณลกษณะสวนบคคลทมผลตอพฤตกรรมการใชบรการโทรศพทระหวางประเทศ

จากผลการศกษาทพบวา อาชพ และรายไดของผใชบรการโทรศพทระหวางประเทศมความสมพนธกบพฤตกรรมการใชบรการโทรศพทระหวางประเทศในทกประเดน ซงไดแก บรการ(รหส)ทเลอกใช ประเทศปลายทางทตดตอไป วตถประสงคของการใชบรการ ชวงเวลาทใชบรการ ประเภทโทรศพททใชตดตอไปตางประเทศ ระยะเวลาทสนทนาตอครง ความถในการใชบรการตอเดอน และบคคลทมสวนรวมในการเลอกใชบรการ สอดคลองกบแนวคดเกยวกบพฤตกรรมของผบรโภคทวา อาชพการงานและสถานภาพทางเศรษฐกจของบคคลหนงๆ จะมอทธพลตอรปแบบการบรโภคของบคคลนนๆ (ยทธนา ธรรมเจรญ, 2544 : 206) ดงนน นกการตลาดจงควรตองมการตดตามแนวโนมดานรายไดและเงนออม ตลอดจนอตราดอกเบยอยเสมอ ซงหากดชนทางเศรษฐกจบงชวากาลงอยในภาวะใด จะไดสามารถดาเนนการปรบปรงกลยทธการตลาดใหเหมาะสมกบกลมลกคาเปาหมายอยางตอเนอง

5.2.4 ปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอพฤตกรรมการใชบรการโทรศพทระหวาง

ประเทศ ปจจยดานผลตภณฑทมผลตอพฤตกรรมการใชบรการโทรศพทระหวางประเทศ

DPU

ผลการศกษาทพบวาปจจยดานผลตภณฑของบรการโทรศพทระหวาประเทศมความสมพนธกบพฤตกรรมการใชบรการโทรศพทระหวางประเทศในประเดนของบรการ(รหส)ทเลอกใช ประเทศปลายทางทตดตอไป ชวงเวลาทใชบรการ ประเภทโทรศพททใชตดตอไปตางประเทศ ระยะเวลาทสนทนา ความถในการใชบรการ และบคคลทมสวนรวมในการเลอกใชบรการ สอดคลองกบผลการวจยของ ศรทพย พงษพนธ (2545) ในเรองการศกษาผลการสงเสรมการขายมงสผบรโภคทมตอการเลอกซอโทรศพทเคลอนทของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ซงพบวา ประสทธภาพการใชงานของโทรศพทเคลอนท เครอขายกวางไกล มผลตอการตดสนใจซอโทรศพทเคลอนท นอกจากนนยงสอดคลองกบผลการวจยของ เกยรตยศ ณ นคร (2544) ในเรองปจจยทมผลตอพฤตกรรมและความคดเหนของผบรโภคทมตอการใชบรการโทรศพทเคลอนทในกรงเทพมหานคร ทพบวา ความสามารถและความชดเจนในการรบสญญาณในแตละพนทมผลตอการเลอกใชบรการโทรศพทเคลอนท จะเหนไดวาการใชบรการโทรศพทนน สงทลกคาไดรบจากการบรโภคเปนความรสกทเปนประสบการณหนงของเขา โดยเฉพาะอยางยงการใชบรการโทรศพทระหวางประเทศเปนการตดตอสอสารระหวางผทอยในระยะทางทหางไกลกนเปนอยางมาก ดงนน องคประกอบดานผลตภณฑของบรการโทรศพทระหวางประเทศในเรองของคณภาพเสยงทชดเจน การโทรตดงาย และสายไมหลดระหวางสนทนา จงเปนองคประกอบพนฐานของบรการทลกคาไดรบเพอตอบสนองความจาเปนและความตองการ ซงในทน คอ การไดมตดตอสอสารระหวางกนอยางราบรน และไดรบความพงพอใจจากการใชบรการดงกลาวในทายทสด ปจจยดานราคาทมผลตอพฤตกรรมการใชบรการโทรศพทระหวางประเทศ ในสวนของปจจยดานราคาของบรการโทรศพทระหวางประเทศ ซงไดแก คาบรการทถกกวา การกาหนดคาบรการแตกตางกนตามชวงเวลาของวน และการคดคาบรการตามวนาททสนทนา ทมความสมพนธกบพฤตกรรมการใชบรการในประเดนของบรการ(รหส)โทรศพทระหวางประเทศทเลอกใช ประเทศปลายทางทตดตอไป ชวงเวลาทใชบรการ ประเภทโทรศพททใช ความถในการใชบรการและบคคลทมสวนรวมในการเลอกใชบรการ ผลการศกษาทไดสอดคลองกบผลการวจยบางสวนของศรทพย พงษพนธ (2545) ในเรองการศกษาผลการสงเสรมการขายมงสผบรโภคทมตอการเลอกซอโทรศพทเคลอนทของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ทพบวา วธการชาระคารายเดอน และคาใชบรการแบบเลอกโปรแกรมไดตามความตองการของผใช มผลอยางมากตอการตดสนใจซอ นอกจากนน ยงสอดคลองกบผลการวจยบางสวนของ เกยรตยศ ณ นคร (2544) ในเ รองปจจย ท มผลตอพฤตกรรมและความคดเหนของผ บ รโภคทม ตอการใชบรการ

DPU

โทรศพทเคลอนทในกรงเทพมหานคร ทพบวา ราคาคาบรการตอนาท ราคาคาบรการรายเดอนของบรการโทรศพทเคลอนทมผลตอการเลอกใชบรการโทรศพทเคลอนท เมอพจารณาการดาเนนกลยทธการตลาดในดานราคาของผใหบรการโทรศพทระหวางประเทศ ซงไดแก บรษท ทโอทฯ และบรษท กสท โทรคมนาคม จะเหนไดวาทงสองบรษทมการลดราคาลงมาอยางตอเนอง จากในอดตทอตราคาบรการโทรศพทระหวางประเทศอยในชวง 18-45 บาท ทงนขนอยกบประเทศปลายทางทตดตอไป ปจจบนผใหบรการไดมการนาเสนอบรการ 008 และบรการ 009 ซงเปนบรการโทรศพทระหวางประเทศราคาประหยดทมราคาเรมตนท 6 บาทและ 7 บาทตามลาดบ ดงทไดมการนาเสนอขาวตอสาธารณชนวา “กสท. ไดมการปรบลดราคาคาบรการโทรศพทระหวางประเทศอยางตอเนองในชวง 10 ปทผานมา โดยมการปรบลดลงถงประมาณ 30%” (www.thaitelecom.com (ผจดการ), 2544) ขณะเดยวกนบรการ 001 ยงมการกาหนดราคาคาบรการแตกตางกนตามชวงเวลาของวน ซงไดแก อตราปกตในชวงเวลา 07.00-21.00 น. กาหนดอตราคาบรการตามประเทศปลายทางทโทรไปตงแต 9-45 บาทตอนาท อตราประหยดในชวงเวลา 21.00-24.00 น. / 05.00-07.00 น. กาหนดอตราคาบรการตามประเทศปลายทางทโทรไปตงแต 9-36 บาทตอนาท และอตราลดในชวงเวลา 24.00-05.00 น. กาหนดอตราคาบรการตามประเทศปลายทางทโทรไปตงแต 9-32 บาทตอนาท จากการดาเนนกลยทธราคาในลกษณะดงกลาวจงสงผลใหผใชบรการทใหความสาคญกบปจจยดานราคาทแตกตางกนมพฤตกรรมการใชบรการแตกตางกนไปดวย

ปจจยดานการจดจาหนายทมผลตอพฤตกรรมการใชบรการโทรศพทระหวางประเทศ ผลการศกษาทพบวา ปจจยดานการจดจาหนาย ซงไดแก การขอเปดใชบรการทสะดวกรวดเรว สามารถใชบรการไดจากโทรศพททกประเภท และมจดรบชาระคาบรการหลายแหงทสะดวกในการตดตอ มความสมพนธกบบรการ(รหส)โทรศพทระหวางประเทศทเลอกใช ประเทศปลายทางทตดตอไป ชวงเวลาทใชบรการ ประเภทโทรศพททใชตดตอไปตางประเทศ และบคคลทมสวนรวมในการเลอกใชบรการ สอดคลองกบผลการวจยบางสวนของ ชยพฤกษ ไพบลธรรมโรจน (2543) ในเรองการศกษาปจจยทมความสาคญตอการเลอกผใหบรการอนเทอรเนตของผบรโภค ทพบวา ผใชบรการอนเทอรเนตมความพงพอใจในดานความสะดวกในการสมครสมาชก และความสะดวกในการชาระคาบรการ ในสวนของการจดจาหนายสาหรบบรการโทรศพทกลาวไดวาเปนบรการทลกคาไมตองเดนทางไปรบบรการถงสถานทตางๆ แตใชเครองมอเปนตวกลางในการรบและสงบรการไมวาจะอยในสถานทใดกได ซงในทนคอขอมลขาวสารทคสนทนาตองการสอสารถงกนและกน ดงนน

DPU

ความสะดวกรวดเรวและชองทางทหลากหลายในการเขาถงบรการโทรศพทระหวางประเทศจงเปนกลยทธการจดจาหนายทสาคญของบรการดงกลาว ดงนน การขอเปดใชบรการโทรศพทประเทศไดอยางสะดวกรวดเรว รวมทงการสรางชองทางใหผบรโภคสามารถใชบรการโทรศพทระหวางประเทศไดจากอยางหลากหลายจงนบเปนองคประกอบทสาคญทจะทาใหผบรโภคสามารถใชบรการไดมากยงขน ซงชองทางหลกๆ ในการใชบรการโทรศพทระหวางประเทศมดวยกนหลายชองทาง ไดแก ผานทางโทรศพทพนฐาน ผานทางโทรศพทเคลอนท ผานทางโทรศพทสาธารณะ และโดยการใชบตรโทรศพท สอดคลองกบการทกระทรวงเทคโนโลยสารสนเทศ (ICT) ไดระบถงกรณทผใชบรการโทรศพทเคลอนท DTAC ทไมสามารถใชบรการ 007 ตดตอไปยงตางประเทศได วาโดยหลกการแลวผใชบรการโทรศพททกคนตองไดรบสทธเทาเทยมกน ซงทาง ทศท. และ DTAC ควรไดมการเจรจากนเพอใหผบรโภคสามารถใชบรการดงกลาวได (www.thaitelecom.com (อสมท.), 2547) นอกจากนน การมจดรบชาระคาบรการหลายแหงทสะดวกในการตดตอยงเปนองคประกอบหนงททาใหผบรโภคเขาถงบรการดวยเชนกน

ปจจยดานการสงเสรมการตลาดทมผลตอพฤตกรรมการใชบรการโทรศพทระหวางประเทศ ปจจยดานการสงเสรมการตลาด ซงประกอบดวย การโฆษณาผานสอตางๆ การจดแสดงสนคา/บรการ การทากจกรรมเพอสงคม การลดราคาคาบรการ การใหของทระลก/ของสมมนาคณ การแนะนาบรการโดย Call Center และการเขาพบของพนกงานขายเพอแนะนาบรการ มผลตอพฤตกรรมการใชบรการโทรศพทระหวางประเทศในสวนของบรการ(รหส)โทรศพทระหวางประเทศทเลอกใช ประเทศปลายทางทตดตอไป ชวงเวลาทใชบรการ ความถในการใชบรการ และบคคลทมสวนรวมในการเลอกใชบรการ สอดคลองกบผลการวจยบางสวนของ ศรทพย พงษพนธ (2545) เรองการศกษาผลการสงเสรมการขายมงสผบรโภคทมตอการเลอกซอโทรศพทเคลอนทของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ทพบวา การสงเสรมการขายโดยวธการสนบสนนกจกรรมชมชน การจดแสดงสนคา ณ จดซอ การลดราคาในชวงเปดตวสนคามความสมพนธกบการเลอกระบบโทรศพทเคลอนท ในการตดสนใจซอหรอใชผลตภณฑตางๆ โดยทวไปผบรโภคมกจะใชขอมลจากสอมวลชนและมหลายกรณทตองขอคาแนะนาจากบคคลทตนเองเชอถอดวย การสอสารจงเปนสงสาคญในกระบวนการของการตลาด (สภาภรณ พลนกร, 2548 : 303) การสอสารการตลาดของผ ใหบรการโทรศพทระหวางประเทศในชวงทผานมานบไดวามการดาเนนการในหลายรปแบบดวยกน ทงในสวนของการโฆษณาผานสอตางๆ ทงสอโทรทศน วทย หนงสอพมพ แผนพบ

DPU

รวมทงทางอนเตอรเนต นอกจากนน ยงมการรวมงาน ICT Expo โดยมการจดบธเพอแนะนาใหทราบถงบรการ ในสวนของการสงเสรมการขาย กสท. ไดเคยจดโปรโมชนโทรศพททางไกลตางประเทศในชวงเทศกาลปใหมในแคมเปญ “โทรนมลน โทรถงไหนถงนน” โดยใหผใชบรการ 001 และ 009 ชงรางวลแพคเกจทองเทยวไปตางประเทศ (www.thaitelecom.com (อสมท.), 2547)

5.2.5 ปจจยลกษณะสวนบคคลทมผลตอปจจยสวนประสมทางการตลาดของบรการโทรศพทระหวางประเทศ ผลการศกษาทพบวา ปจจยลกษณะสวนบคคล โดยเฉพาะในดานอาย ระดบการศกษา อาชพ และรายได มความสมพนธกบปจจยสวนประสมทางการตลาดของบรการโทรศพทระหวางประเทศนน สอดคลองกบแนวคดทางการตลาดทวา สภาวะแวดลอมทางการตลาดเปนสงเราภายนอกทสงผลตอกระบวนการตดสนใจของผบรโภค ทงน สภาวะแวดลอมทางการตลาด (4Ps) จะเขาสการรบรของแตละบคคลแตกตางกนไป เนองจากบคคลจะสงเกตสงกระตนเมอสงกระตนนนกาลงอยในความสนใจ โดยบคคลจะมความสนใจในเรองตางๆ แตกตางกนไปตามลกษณะสวนบคคล เชน ชวงอาย อาชพ สถานะทางเศรษฐกจ ฯลฯ ทแตกตางกน ดงนน การนาเสนอกลยทธทางการตลาดควรพจารณาเลอกใชกลยทธใหสอดคลองกบปจจยลกษณะสวนบคคลของผบรโภค 5.3 ขอเสนอแนะเชงกลยทธ

5.3.1 การพฒนาผลตภณฑควรใหความสาคญกบการรกษาคณภาพของบรการโทรศพทระหวางประเทศอยางตอเนอง ทงในดานของอตราเรยกสาเรจในการเชอมตอเลขหมายปลายทางและคณภาพเสยงทชดเจน เนองจากเปนองคประกอบสาคญททาใหการบรโภคซงในทนไดแก การตดตอสอสารเกดขนไดอยางสมฤทธผลและเปนทพงพอใจแกผบรโภค อนจะนามาซงการบรโภคซา (Repurchase) ไดในอนาคต

5.3.2 ควรใชกลยทธการตลาดดานราคาตามชวงเวลา โดยเฉพาะในชวงระหวาง 18.00-24.00 น. ซงพบวาเปนชวงทมผใชบรการคอนขางมาก (Prime Time) ดงนน จงไมควรลดราคาในชวงเวลาดงกลาว ขณะทในชวงเวลาทมการใชบรการนอย อาจปรบลดราคาลงเพอเปนการกระตนใหมการใชบรการในชวงเวลาดงกลาวเพมมากขน

5.3.3 ควรพฒนาชองทางการใชบรการโทรศพทระหวางประเทศใหมความหลากหลายมากขน เพอเพมโอกาสใหผบรโภคมทางเลอกทจะสามารถเขาถงบรการไดงายยงขน ไมวาจะเปนการใชบรการจากโทรศพทพนฐาน โทรศพทเคลอนท โทรศพทสาธารณะ หรอแมกระทงการใชบรการโทรศพทระหวางประเทศผานชองทางอนเทอรเนต เชน บรการ VoIP (Voice over IP) ทสามารถ

DPU

ใชไดจากทงทางโทรศพทและอปกรณคอมพวเตอร ซงมแนวโนมไดรบความนยมเพมมากขนเรอยๆ ในปจจบน

5.3.4 ควรมการใชกลยทธการสอสารการตลาดเชงบรณาการ (Integrated Marketing Communication) เพอสอสารใหผบรโภคไดรบทราบถงขอมลและรายละเอยดเกยวกบบรการโทรศพทระหวางประเทศมากยงขน ทงในลกษณะ Above the line เชน การโฆษณาผานสอตางๆ และ Below the line เชน การออกงานแสดงสนคา/บรการดานเทคโนโลยสอสาร นอกจากนน การสอสารการตลาดในลกษณะ Telemarketing โดยใหเจาหนาท Call Center เปนผแนะนาบรการเปนอกชองทางหนงทสามารถสอสารขอมลใหผบรโภคไดรบทราบขอมลเกยวกบบรการโดยมคาใชจายทไมสงมากนก

5.3.5 ควรกาหนดกลยทธทางการตลาดของบรการโทรศพทระหวางประเทศใหสอดคลองกบปจจยลกษณะสวนบคคลของผบรโภคทแตกตางกน เนองจากผบรโภคแตละกลมใหความสาคญกบปจจยทางการตลาดในแตละดานไมเหมอนกน เชน กลมผทมอาชพและสถานะทางเศรษฐกจในระดบสงมแนวโนมทจะเลอกใชผลตภณฑทมคณภาพเพอเปนการบงบอกถงสถานะทางสงคมของตนเอง เปนตน ดงนน บรการทนาเสนอสาหรบผบรโภคในกลมนอาจกาหนดใหเปนบรการในลกษณะ Premium Service 5.4 ขอเสนอแนะสาหรบการวจยครงตอไป

5.4.1 เนองจากปจจบนเทคโนโลยดานการสอสารมการพฒนาและเปลยนแปลงไปอยางรวดเรว ทาใหการใชบรการโทรศพทระหวางประเทศสามารถพฒนาไปในรปแบบอนไดนอกเหนอจากการใชบรการผานโทรศพท ดงนน จงควรมการวจยเพอขยายผลการศกษาใหกวางขวางมากยงขน โดยเฉพาะการโทรศพทไปยงตางประเทศผานระบบอนเตอรเนตในลกษณะของจากเครองคอมพวเตอรไปยงเครองคอมพวเตอรดวยกน หรอทเรยกวา PC to PC และในลกษณะของการใชบรการจากเครองคอมพวเตอรไปยงเครองโทรศพท หรอทเรยกวา PC to Phone ซงนาจะเปนแนวโนมใหมทไดรบความนยมเพมมากขนในอนาคตอนใกลน

5.4.2 ควรมการศกษาในเชงลกถงพฤตกรรมการใชบรการโทรศพทระหวางประเทศและปจจยทสงผลตอพฤตกรรมดงกลาวโดยแยกเปนกลมผบรโภคทเปนบคคลทวไป (Residents) และกลมผบรโภคทเปนองคกร (Corporate) เนองจากการบรโภค/การซอขององคกรจะมการคานงถงขอพจารณามากมายหลายประการ ซงไมใชสงทพบเหนไดในตลาดผบรโภคทวไป (ยทธนา ธรรมเจรญ, 2548 : 253)

DPU

5.5 ขอจากดในการวจย เนองจากการเกบรวบรวมขอมลของตวอยางในการศกษาครงน ไดดาเนนการสมตวอยางหมายเลขโทรศพทจากฐานขอมลผใชบรการ และดาเนนการสมภาษณทางโทรศพท ซงการดาเนนการดงกลาวพบอปสรรคหลายประการ เชน บางกรณผไดรบการตดตอครงแรกอาจไมใชบคคลทใชบรการโทรศพทระหวางประเทศ จงไมชวยตดตามผทใชบรการจรงให หรอกรณทพบผใชบรการจรงแตไดรบการปฏเสธทจะใหความรวมมอ หรอไมมผรบโทรศพทตามหมายเลขทไดตดตอไป ผวจยไดพยายามแกไขปญหาดงกลาวโดยหากเปนกรณทพบผใชบรการจรงแตปฏเสธการใหขอมล จะใหผดาเนนการสมภาษณชแจงใหผรบโทรศพทดงกลาวไดเขาใจวาขอมลดงกลาวนมใชนาไปใชเพอประโยชนอนใด นอกจากเพอการศกษาเทานน และจะไมมการเปดเผยขอมลหมายเลขโทรศพทใหบคคลอนไดรบทราบ สาหรบกรณทไมพบผใชบรการจรงหรอไมมผรบโทรศพท ผวจยจะขามหมายเลขโทรศพทนนๆ ไปกอน และทาการสมตวอยางใหมตามชวงการสม (Sampling Interval) จนกระทงครบจานวนตามทกาหนดไวดงรายละเอยดในบทท 3

DPU

บรรณานกรม

DPU

163

บรรณานกรม ภาษาไทย

หนงสอ

การสอสารแหงประเทศไทย. (2534). ความเปนมาและความสาคญของปญหา ไปรษณยนเทศ.

กรงเทพมหานคร : การสอสารแหงประเทศไทย. ธนวรรณ แสงสวรรณ. (2544). การวเคราะห วางแผนและควบคมทางการตลาด หนวยท 9. นนทบร :

มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช. บญเกยรต ชวะตระกลกจ. (2544). การวเคราะห วางแผนและควบคมทางการตลาด หนวยท8.

นนทบร : มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช. ฝายพฒนาผลตภณฑสอสารทางสายระหวางประเทศ. (2547). บรการโทรศพทระหวางประเทศผาน

รหส 007 และ 008. นนทบร : ศนยบรการสงพมพ ทศท คอรปอเรชน. พบล ทปะปาล. (2545). หลกการตลาดยคใหมในศตวรรษท 21. กรงเทพมหานคร : โรงพมพมตร

สมพนธกราฟฟค. เพลนทพย โกเมศโสภา. (2544). การวเคราะห วางแผนและควบคมทางการตลาด หนวยท 2.

นนทบร : มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช. พนธศกด ศรทรพย. (2521). บรการสอสารโทรคมนาคมของไทย. กรงเทพมหานคร : ศนยการพมพ

ดวงกมล. ยงยทธ ฟพงศศรพนธ. (2544). การวเคราะห วางแผนและควบคมทางการตลาด หนวยท 10.

นนทบร : มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช. ยงยทธ ฟพงศศรพนธ และคณะ. (2546). การจดการการตลาด. กรงเทพมหานคร : เพยรสน เอดดเคชน

อนโดไชนา. ยทธนา ธรรมเจรญ. (2544). การวเคราะห วางแผนและควบคมทางการตลาด หนวยท 5. นนทบร :

มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช. ศรวรรณ เสรรตน. (2538). พฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพมหานคร : วสทธพฒนา. ศรวรรณ เสรรตน และคณะ. (2538). หลกการตลาด. กรงเทพมหานคร : ไดมอน อนบสสเนส เวรล.

DPU

164

ศภร เสรรตน. (2544). พฤตกรรมผบรโภค (พมพครงท 3). กรงเทพมหานคร. เอ.อาร. บซเนส เพรส. สมนา อยโพธ. (2544). ตลาดบรการ. กรงเทพมหานคร : บกโฟร เพรส. สภาภรณ พลนกร. (2548). พฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพมหานคร : โฮลสตก พบลชชง. องคการโทรศพทแหงประเทศไทย. (2530). รายงานประจาป 2529. นนทบร : กองการพมพ

องคการโทรศพทแหงประเทศไทย. อดลย จาตรงคกล และ ดลยา จาตรงคกล. (2545). พฤตกรรมผบรโภค (พมพครงท 7). กรงเทพมหานคร :

โรงพมพมหาวทยาลยธรรมศาสตร. อไรวรรณ แยมนยม และคณะ. (2546). การจดการการตลาด - การกาหนดกลยทธผลตภณฑและ

ตราสนคา. กรงเทพมหานคร : เพยรสน เอดดเคชน อนโดไชนา.

วทยานพนธ เกยรตยศ ณ นคร. (2544). ปจจยทมผลตอพฤตกรรมและความคดเหนของผบรโภคทมตอการใช

บรการโทรศพทเคลอนทในกรงเทพมหานคร. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต สาขาเศรษฐศาสตรธรกจ ภาควชาเศรษฐศาสตร. กรงเทพมหานคร : มหาวทยาลยเกษตรศาสตร.

ชลธชา นรามษ. (2547). ปจจยทมผลตอปรมาณการใชโทรศพททางไกลราคาประหยด Y-tel 1234. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต สาขาวชาบรหารธรกจ. กรงเทพมหานคร: มหาวทยาลยธรกจบณฑตย.

ชยพฤกษ ไพบลธรรมโรจน. (2543). การศกษาปจจยทมความสาคญตอการเลอกผใหบรการ

อนเทอรเนตของผบรโภค. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต สาขาวชาบรหารธรกจ. กรงเทพมหานคร : มหาวทยาลยหอการคาไทย.

ชอทพย สธนสญญากร. (2541). ความพงพอใจของลกคารายใหญตอบรการโทรศพทพนฐานขององคการโทรศพทแหงประเทศไทย. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต สาขาวชาวารสารศาสตร. กรงเทพมหานคร : มหาวทยาลยธรรมศาสตร.

ดวงพร วรสกลเจรญ. (2543). ปจจยการสอสารการตลาดทมอทธพลตอการเลอกซอโทรศพทเคลอนท กรณศกษาโทรศพทเคลอนทระบบดจตอล 1800 MHz.. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต สาขาวชานเทศศาสตร. กรงเทพมหานคร : มหาวทยาลยธรกจบณฑตย.

ดารงฤทธ สนตปาต. (2545). การศกษาปจจยทมอทธพลตอการเลอกใชประเภทโทรศพทในเขต

กรงเทพมหานคร . วทยานพนธปรญญามหาบณฑต สาขาวชาบรหารธรกจ . กรงเทพมหานคร : มหาวทยาลยธรกจบณฑตย.

DPU

165

วรายทธ พลาศร. (2543). การวเคราะหพฤตกรรมแขงขนในตลาดผใหบรการเครอขาย

โทรศพทเคลอนท . วทยานพนธปรญญามหาบณฑต สาขาวชาเศรษฐศาสตร . กรงเทพมหานคร : มหาวทยาลยธรกจบณฑตย.

วราชน ดลกวลาส. (2541). การศกษาเปรยบเทยบภาพลกษณระหวางองคการโทรศพทแหงประเทศไทยกบการ สอสารแหงประเทศไทยในความคด เ หนของประชาชนในเขต

กรงเทพมหานคร. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต สาขาวชานเทศศาสตรธรกจ. กรงเทพมหานคร : มหาวทยาลยธรกจบณฑตย.

ศรทพย พงษพนธ. (2545). การศกษาผลการสงเสรมการขายมงสผบรโภคทมตอการเลอกซอโทรศพทเคลอนทของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต สาขาวชาบรหารธรกจ. กรงเทพมหานคร : มหาวทยาลยธรกจบณฑตย.

ศศธร อทธานเวคน.(2538). ปจจยทมผลตอความนยมใชโทรศพทเคลอนทและแนวโนมการใชโทรศพทเคลอนทในประเทศไทย. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต สาขาวชานเทศศาสตร. กรงเทพมหานคร : จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

สจนดา กจการเจรญสน. (2543). การศกษาปจจยทมผลตอพฤตกรรมการใชระบบสอสารไปรษณยอเลกทรอนกส (E-Mail) ของผใชบรการระบบสอสารไปรษณยอเลกทรอนกสในกรงเทพมหานคร. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต สาขาวารสารศาสตร. กรงเทพมหานคร : มหาวทยาลยธรรมศาสตร.

สภาวด ฤทธจรง. (2541). ปจจยทมอทธพลตอการยอมรบการใชโทรศพทพนฐานพกพาสวนบคคล PCT. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต สาขาวารสารศาสตร. กรงเทพมหานคร : มหาวทยาลยธรรมศาสตร.

สหพร กลดนม. (2541). การคาดคะเนปรมาณการใชโทรศพททางไกลระหวางประเทศ. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต สาขาวชาเศรษฐศาสตร. กรงเทพมหานคร : มหาวทยาลยเกษตรศาสตร.

DPU

166

สารสนเทศจากสออเลกทรอนกส บรษท กสท โทรคมนาคม จากด (มหาชน). จาก http://www.cattelecom.co.th บรษท ทศท คอรปอเรชน จากด (มหาชน). จาก http://www.tot.co.th Thaitelecom. จาก http://www.thaitelecom.com ภาษาตางประเทศ

BOOKS

Armstrong, Gary. and Kotler, Philip. (2000). Marketing : An Introduction (5 th ed.). Upper

Saddle River, NJ. Prentice-Hall. Boone, Louis E. and Kurtz, David L. (1995). Contemporary Marketing (8 th ed.). Fort Worth,

TX. The Dryden Press. Churchill, Gilbert A. and Peter, J. Paul. (1998). Marketing : Creating Value for Customers

(2 nd ed.). Boston, MA. The McGraw-Hill Companies. Gronroos, Christian. (2000). Service Management and Marketing : A Customer Relationship

Management Approach (2 nd ed.). New York. John Wiley and Sons. Kotler, Philip. (2003). Marketing Management (11 th ed.). Upper Saddle River, NJ. Pearson

Education. Kotler, Philip and Armstrong, Gary. (2001). Principles of Marketing (9 th ed.). Upper Saddle

River, NJ. Prentice-Hall. Lamb, Charles W., Hair, Joseph F. and McDaniel, Carl. (2000). Marketing (5 th ed.). Cincinnati,

OH. South Westhern College Publishing. McCarthy, E. Jerome and Perreault, William D. (1984). Basic Marketing : A Managerial

Approach (10 th ed.). Homewood, IL. Richard D. Irwin.

DPU

167

The Communications Authority of Thailand. (2004). Annual Report 2003. Bangkok. Information System Department.

Yamane, Taro. (1967). Statistics, Introductory Analysis. N.Y. Harper and Row. DPU

ภาคผนวก

DPU

ภาคผนวก ก. แบบสอบถาม

DPU

ภาคผนวก ข. อตราคาบรการโทรศพทระหวางประเทศ จาแนกตามโซนตางๆ

DPU

แบบสอบถาม

เรอง ปจจยทมผลตอพฤตกรรมการใชบรการโทรศพทระหวางประเทศ สวสดคะ ดฉน/ผม ขอรบกวนเวลาสกครเพอสอบถามขอมลเกยวกบการใชบรการโทรศพทระหวางประเทศ เพอนามาใชในการจดทาวทยานพนธหลกสตรปรญญาโทในหวขอเรอง “ปจจยทมผลตอพฤตกรรมการใชบรการโทรศพทระหวางประเทศ” โดยขอมลสวนตวของทานจะไมไดรบการเปดเผยหรอนาไปใชประโยชนอนใดนอกจากเพอการศกษาเทานน ดฉน/ผม ขอขอบพระคณทานเปนอยางสงทไดสละเวลาใหความรวมมอมา ณ ทน

วธการกรอกขอมล (สาหรบผเกบขอมล)

ใหใสเครองหมาย ลงใน และกรอกขอมลลงในชองวางตามทผใหสมภาษณระบ หมายเลขโทรศพททสมภาษณ...................................................... ตอนท 1 ขอมลสวนบคคล 1. เพศ

ชาย หญง 2. อาย นอยกวาหรอเทากบ 20 ป 21-30 ป 31-40 ป

40 ปขนไป 3. ระดบการศกษา ประถมศกษา มธยมศกษา/ปวช. หรอเทยบเทา

ปรญญาตร สงกวาปรญญาตร อนๆ (โปรดระบ)........................................

4. อาชพ นกเรยน/นกศกษา ราชการ/รฐวสาหกจ บรษทเอกชน ธรกจสวนตว คาขาย แมบาน อนๆ (โปรดระบ)...................................

DPU

5. รายไดเฉลยตอเดอน นอยกวา 10,000 บาท 10,001-25,000 บาท

25,001-50,000 บาท 50,000 บาทขนไป ตอนท 2 พฤตกรรมการใชโทรศพทระหวางประเทศ 6. โดยสวนใหญ ทานมกจะโทรศพทไปตางประเทศโดยใชรหสใดบอยทสด รหส 007 ของ ทศท รหส 008 ของ ทศท รหส 001 ของ กสท รหส 009 ของ กสท รหส 002 ของ ทศท อนๆ (โปรดระบ)...................................... 7. ทานใชบรการโทรศพทระหวางประเทศ โทรไปยงประเทศใดมากทสด

ประเทศ (ระบ)........................................................................................................... 8. โดยสวนใหญ ทานใชโทรศพทประเภทใด ในการโทรไปยงตางประเทศมากทสด โทรศพทพนฐานทบาน โทรศพทพนฐานททางาน

โทรศพทเคลอนท โทรศพทสาธารณะ บตรโทรศพทระหวางประเทศ (โปรดระบยหอบตร)............................

9. ทานใชบรการโทรศพทระหวางประเทศเพอวตถประสงคใดมากทสด พดคยธระสวนตว ตดตอเรองงาน สงแฟกซ

อนๆ (โปรดระบ)............................................ 10. บคคลใดทเปนผทมสวนรวมในการเลอกใชรหสของบรการโทรศพทระหวางประเทศ ตนเอง ครอบครว/ญาต เพอน

หวหนางาน/ผบงคบบญชา

DPU

ตอนท 3 สวนประสมทางการตลาดของบรการโทรศพทระหวางประเทศ

11. ทานใหความสาคญกบปจจยตอไปนของบรการโทรศพทระหวางประเทศ มากนอยเพยงใด

ปจจย ระดบความสาคญ

มากทสด 5

มาก 4

ปานกลาง 3

นอย 2

นอยทสด 1

ปจจยดานผลตภณฑและบรการ 11.1 คณภาพเสยงชดเจน 11.2 โทรตดงาย 11.3 สายไมหลดในระหวางสนทนา ปจจยดานราคา 11.4 คาบรการทถกกวา 11.5 การกาหนดคาบรการแตกตางกน ตามชวงเวลาของวน

11.6 การคดคาบรการตามวนาททสนทนา ปจจยดานการจดจาหนาย 11.7 การขอเปดใชบรการสะดวกรวดเรว 11.8 สามารถใชบรการไดจากโทรศพททกประเภท (เชน โทรศพทบาน, โทรศพท เคลอนท , โทรศพทสาธารณะ ฯลฯ)

11.9 มจดรบชาระคาบรการหลายแหงและสะดวกในการตดตอ

ปจจยดานการสงเสรมการตลาด 11.10 การโฆษณาผานสอตางๆ เชน โทรทศน วทย หนงสอพมพ แผนพบ/ใบปลว ปายโฆษณา เวบไซด ฯลฯ

11.11 มการจดงานแสดงสนคา/บรการ (Event)

11.12 การทากจกรรมสนบสนนสงคม/มโครงการชวยเหลอสงคมตางๆ

DPU

ปจจย ระดบความสาคญ

มากทสด 5

มาก 4

ปานกลาง 3

นอย 2

นอยทสด 1

11.13 ลดราคาคาใชบรการ 11.14 มของทระลก/ของสมมนาคณให 11.15 การแนะนาบรการจาก Call Center 11.16 การเขาพบของพนกงานขาย (เชน ทศท. หรอ กสท.)เพอแนะนารายละเอยดของบรการ

12. ขอเสนอแนะ/ขอคดเหนเพมเตมอนๆ ........................................................................................................................................................ ........................................................................................................................................................ ........................................................................................................................................................ ........................................................................................................................................................

ขอขอบคณเปนอยางยงทสละเวลาในการใหขอมลคะ/ครบ

DPU

อตราคาบรการโทรศพทระหวางประเทศ จาแนกตามโซนตางๆ

ประเทศ รหส

ประเทศ

บรการ 001 บรการ

009 บรการ

007 บรการ 008 อตรา

ปกต

อตราประหยด

อตราลด

ASEAN Brunei 673 30 24 24 7 14 7 Cambodia 855 30 24 24 24 24 24 Myanmar 95 30 24 24 20 24 20 Indonesia 62 22 22 22 7 20 7 Singapore 65 22 22 22 7 9 7 Laos 856 18 18 18 7 9 6 Laos (Call from 042) - - - - 6 - 6 Malaysia 60 10 10 10 7 9 7 Philippines 63 22 22 22 18 20 18 Vietnam, Soc.Rep. Of

84 40 32 28 26 28 26

ASIA Afghanistan 93 40 32 28 - - - Korea, Dem.Rep.Of 850 40 32 28 35 - - Bangladesh 880 36 29 25 20 25 20 Bhutan 975 36 29 25 28 25 25 Maldives 960 36 29 25 28 25 25 Mongolia 976 36 29 25 21 25 21 Nepal 977 36 29 25 28 25 25 Pakistan 92 36 29 25 28 25 25 Sri Lanka 94 36 29 25 24 25 24 China, Peo.Rep.Of 86 30 24 24 7 9 7

DPU

ประเทศ รหส

ประเทศ

บรการ 001 บรการ

009 บรการ

007 บรการ 008 อตรา

ปกต

อตราประหยด

อตราลด

Macau 853 30 24 24 7 24 7 East Timor 670 34 27 27 - - - Hong Kong 852 18 18 18 7 9 7 India 91 30 30 30 26 28 26 Japan 81 20 20 20 7 9 7 Korea, Rep.Of 82 22 22 22 7 21 7 Taiwan 886 22 22 22 7 9 7 AFRICA

Algeria 213-215

45 36 32 35 32 32

Angola 244 45 36 32 - 32 - Ascension 247 45 36 32 - 45 - Benin, Peo.Rep.Of 229 45 36 32 35 32 32 Botswana 267 45 36 32 35 32 32 Burkina Faso 226 45 36 32 - 32 - Burundi 257 45 36 32 - 32 - Cameroon 237 45 36 32 - 32 - Cape-Verde 238 45 36 32 - 32 - Central African Rep. 236 45 36 32 - 32 - Chad 235 45 36 32 - 32 - Comoros 269 45 36 32 - 32 - Congo, Dem, Rep.Of 243 45 36 32 34 32 32 Congo, Rep.Of 242 45 36 32 34 32 32 Diego Garcia 246 45 36 32 - - - Djibouti, Rep.Of 253 45 36 32 - 32 -

DPU

ประเทศ รหส

ประเทศ

บรการ 001 บรการ

009 บรการ

007 บรการ 008 อตรา

ปกต

อตราประหยด

อตราลด

Egypt 20 45 36 32 35 32 32 Equatorial Guinea 240 45 36 32 - 32 - Eritrea 291 45 36 32 - 32 - Ethiopia 251 45 36 32 39 32 32 Gabon, Rep.Of 241 45 36 32 - 32 32 Gambia 220 45 36 32 - 32 - Ghana 233 45 36 32 35 32 32 Guinea Bissau 245 45 36 32 - - - Guinea, Rep.Of 224 45 36 32 23 32 23 Ivory Coast 225 45 36 32 - 32 - Kenya 254 45 36 32 18 32 18 Lesotho 266 45 36 32 - 32 - Liberia 231 45 36 32 - 32 -

Libya 218-219

45 36 32 32 32 32

Madagascar Rep. 261 45 36 32 28 32 28 Malawi 265 45 36 32 35 32 32 Mali 223 45 36 32 35 32 32 Mauritania 222 45 36 32 - 32 - Mauritius 230 45 36 32 28 32 28 Mayotte 269 45 36 32 - 32 -

Morocco 210-212

45 36 32 35 32 32

Mozambique 258 45 36 32 35 32 32 Namibia 264 45 36 32 32 32 32 Niger, Rep. 227 45 36 32 - 32 -

DPU

ประเทศ รหส

ประเทศ

บรการ 001 บรการ

009 บรการ

007 บรการ 008 อตรา

ปกต

อตราประหยด

อตราลด

Nigeria 234 45 36 32 34 32 32 Reunion 262 45 36 32 - 32 - Rwanda 250 45 36 32 - 32 - Sao Tome & Principle

239 45 36 32 - - -

Senegal 221 45 36 32 35 32 32 Seychelles 248 45 36 32 - 32 - Sierra Leone 232 45 36 32 - 32 - Somalia 252 45 36 32 - 45 - South Africa, Rep.Of

27 45 36 32 7 32 7

St. Helena 290 45 36 32 - 32 - Sudan 249 45 36 32 35 32 32 Swaziland 268 45 36 32 35 32 32 Tanzania 255 45 36 32 35 32 32 Togo, Rep.Of 228 45 36 32 - 32 -

Tunisia 216-217

45 36 32 35 32 32

Uganda 256 45 36 32 35 32 32 Zambia 260 45 36 32 35 32 32 Zimbabwe 263 45 36 32 32 32 32 AUSTRALIA Australia (+ Cocos & Christmas Is.)

61

18

18

18

7

9

7

DPU

ประเทศ รหส

ประเทศ

บรการ 001 บรการ

009 บรการ

007 บรการ 008 อตรา

ปกต

อตราประหยด

อตราลด

New Zealand 64 22 22 22 15 17 15

EUROPE Albania 355 30 24 24 - 24 - Andorra 376 30 24 24 25 24 24 Austria 43 30 24 24 24 24 24 Croatia 385 30 24 24 25 24 24 Czech Rep. 420 30 24 24 24 24 24 Estonia 372 30 24 24 25 24 24 Greece 30 30 24 24 7 24 7 Hungary 36 30 24 24 24 24 24 Iceland 354 30 24 24 24 24 24 Ireland, Rep.Of 353 30 24 24 24 24 24 Liechtenstein 423 30 24 24 25 24 24 Luxembourg 352 30 24 24 24 24 24 Malta 356 30 24 24 22 24 22 Poland 48 30 24 24 24 24 24 Portugal 351 30 24 24 24 24 24 Romania 40 30 24 24 25 24 24 Russia 7 30 24 24 7 24 7 San Marino Rep. 378 30 24 24 25 24 24 Slovak Rep. 421 30 24 24 25 24 24 Slovenia 386 30 24 24 22 24 22 Spain 34 30 24 24 24 24 24 Turkey 90 30 24 24 25 24 24 Ukraine 380 30 24 24 25 24 24

DPU

ประเทศ รหส

ประเทศ

บรการ 001 บรการ

009 บรการ

007 บรการ 008 อตรา

ปกต

อตราประหยด

อตราลด

Uzbekistan 998 30 24 24 22 24 22 Armenia 374 36 32 25 - 25 - Azerbaijan 994 36 29 25 28 25 25 Belarus 375 36 29 25 23 25 23 Bosnia-Herzegovina 387 36 29 25 27 25 25 Bulgaria 359 36 29 25 29 25 25 Georgia 995 36 29 25 - 25 - Gibraltar 350 36 29 25 30 25 25 Kazakhstan 7 36 29 25 25 25 25 Kyrgyzstan 996 36 29 25 30 25 25 Latvia 371 36 29 25 29 25 25 Lithuania 370 36 29 25 30 25 25 Macedonia 389 36 29 25 30 25 25 Moldova 373 36 29 25 30 25 25 Monaco 377 36 29 25 26 25 25 Tajikistan 992 36 29 25 30 25 25 Turkmenistan 993 36 29 25 28 25 25 Yugoslavia (Serbia and Montenegro)

381 36 29 25 29 25 25

Belgium 32 22 22 22 7 22 7 Denmark 45 22 22 22 7 22 7 Faroe Is. 298 22 22 22 20 22 20 Finland 358 22 22 22 7 22 7 France 33 22 22 22 7 22 7 Germany, Fed.Rep. 49 22 22 22 7 9 7 Greenland 299 30 30 30 20 30 20

DPU

ประเทศ รหส

ประเทศ

บรการ 001 บรการ

009 บรการ

007 บรการ 008 อตรา

ปกต

อตราประหยด

อตราลด

Italy 39 22 22 22 7 22 7 Netherlands 31 23 23 23 18 22 18 Norway 47 22 22 22 7 22 7 Sweden 46 21 21 21 18 21 18 Switzerland 41 21 21 21 18 21 18 United Kingdom 44 18 18 18 7 9 7 MIDDLE EAST Bahrain 973 36 29 25 35 25 25 Cyprus 357 36 29 25 27 25 25 Iran 98 36 29 25 23 25 23 Iraq 964 36 29 25 28 25 25 Jordan 962 36 29 25 28 25 25 Kuwait 965 36 29 25 7 25 7 Lebanon 961 36 29 25 32 25 25 Oman 968 36 29 25 28 25 25 Palestine 970 36 29 25 - 25 - Qatar 974 36 29 25 17 25 17 Saudi Arabia 966 36 29 25 21 25 21 Syria 963 36 29 25 35 36 25 U.A.E. 971 36 29 25 22 25 22 Yemen Rep. 967 36 29 25 28 36 25 Israel 972 30 30 30 7 25 7

DPU

ประเทศ รหส

ประเทศ

บรการ 001 บรการ

009 บรการ

007 บรการ 008 อตรา

ปกต

อตราประหยด

อตราลด

NORTH AMERICA

Alaska 1 9 9 9 7 9 7 Canada 1 9 9 9 7 9 7 Hawaii 1 9 9 9 7 9 7 U.S.A. 1 9 9 9 7 9 7 PACIFIC OCEAN American Samoa 684 40 32 28 - 28 - Australian External 672 40 32 28 - - - Cook Islands 682 40 32 28 - - - Fiji 679 40 32 28 - 28 - French Polynesia 689 40 32 28 - 28 - F.S.M. Of Micronesia

691 40 32 28 32 28 28

Guam 1 40 32 28 7 28 7 Kiribati 686 40 32 28 - - - Marshall Is. 692 40 32 28 - - - Midway / Wake 1 40 32 28 - - - Nauru 674 40 32 28 - 40 - New Caledonia 687 40 32 28 - 28 - Niue 683 40 32 28 - - - Palau 680 40 32 28 - - - Papua New Guinea 675 40 32 28 30 40 28 Saipan Is. 1 40 32 28 - 28 - Solomon Is. 677 40 32 28 - - -

DPU

ประเทศ รหส

ประเทศ

บรการ 001 บรการ

009 บรการ

007 บรการ 008 อตรา

ปกต

อตราประหยด

อตราลด

Tokelau 690 40 32 28 - 40 - Tonga 676 40 32 28 - 40 - Tuvalu 688 40 32 28 - - - Vanuatu 678 40 32 28 - 40 - Wallis & Futuna Is. 681 40 32 28 - - - Western Samoa 685 40 32 28 - 28 - SOUTH & CENTRAL AMERICA Anguilla 1 45 36 32 - 32 - Antigua 1 45 36 32 - 32 - Argentina 54 45 36 32 30 32 30 Aruba 297 45 36 32 - 32 - Bahamas 1 45 36 32 32 32 32 Barbados 1 45 36 32 - 32 - Belize 501 45 36 32 - 32 - Bermuda 1 45 36 32 32 32 32 Bolivia 591 45 36 32 35 32 32 Brazil 55 45 36 32 7 32 7 British Virgin Is. 1 45 36 32 - 32 - Cayman Is. 1 45 36 32 35 32 32 Chile 56 45 36 32 32 32 32 Colombia 57 45 36 32 32 32 32 Costa Rica 506 45 36 32 32 32 32 Cuba 53 45 36 32 39 45 32 Dominica 1 45 36 32 - 32 -

DPU

ประเทศ รหส

ประเทศ

บรการ 001 บรการ

009 บรการ

007 บรการ 008 อตรา

ปกต

อตราประหยด

อตราลด

Dominacan Rep.Of 1 45 36 32 32 32 32 Ecuador 593 45 36 32 32 32 32 El Salvador 503 45 36 32 35 32 32 Falkland Is. 500 45 36 32 35 32 32 French Guiana 594 45 36 32 35 32 32 Grenada 1 45 36 32 - 32 - Guadeloupe 590 45 36 32 - 32 - Guatemala 502 45 36 32 32 32 32 Guyana 592 45 36 32 - 32 - Haiti 509 45 36 32 - 32 - Honduras 504 45 36 32 35 32 32 Jamaica 1 45 36 32 34 32 32 Martinique 596 45 36 32 - 32 - Mexico 52 45 36 32 7 32 7 Montserrat 1 45 36 32 - 32 - Netherlands Antilles 599 45 36 32 35 32 32 Nicaragua 505 45 36 32 39 32 32 Panama 507 45 36 32 27 32 27 Paraguay 595 45 36 32 35 32 32 Peru 51 45 36 32 23 32 23 Puerto Rico 1 45 36 32 32 32 32 St. Christopher And Nevis

1 45 36 32 - - -

St. Lucia 1 45 36 32 - 32 - St. Pierre & Miquelon

508 45 36 32 - 32 -

DPU

ประเทศ รหส

ประเทศ

บรการ 001 บรการ

009 บรการ

007 บรการ 008 อตรา

ปกต

อตราประหยด

อตราลด

St. Vincent 1 45 36 32 - 32 - Suriname 597 45 36 32 - 32 - Trinidad & Tobago 1 45 36 32 - 32 - Turks & Caicos 1 45 36 32 - 32 - Uruguay 598 45 36 32 - 32 - US.Virgin Is. 1 45 36 32 - 32 - Venezuela 58 45 36 32 32 32 32

ขอมล ณ กมภาพนธ 2548 หมายเหต : อตราปกต ระหวางเวลา 07.00-21.00 น. อตราประหยด ระหวางเวลา 21.00-24.00 น. / 05.00-07.00 น. อตราลด ระหวางเวลา 24.00-05.00 น.

DPU

ประวตผเขยน ชอ-นามสกล นางสาวอรมน ปนทอง ทอยปจจบน 42 ถ.ลาดพราว แขวงวงทองหลาง เขตวงทองหลาง

กรงเทพมหานคร 10310 ประวตการศกษา เศรษฐศาสตรบณฑต (การเงน-การคลง) จฬาลงกรณมหาวทยาลย

DPU