Perché la pubblicità nei mediaspecializzati è così gradita.

Pubblicità senza Per-dite Per disPersione p.8

I vincitori dell’ADC award nella categoria print.

i migliori annunci del 2014

p.10

Novità: gli studi Mach Basic e Total Audience ora pubblicati simultaneamente.

Visione d’insieme

p.3

Cosa c’entra la pubblicità sui giornali con la lista della spesa.

le carte Vincenti dei media stamPati

p.4

Lo split fra le varie categorie di me-dia operato dai committenti pubblicitari par-la chiaro: i gruppi merceologici a maggior in-

L’anno scorso la pubblicità cartacea ha rappresentato il 44,6% del budget mediati-co di BMW. «Con i media stampati, ossia quotidiani e stampa domenicale nonché rivi-ste selezionate e periodici specializzati, rag-giungiamo in modo ideale il nostro gruppo

tensità di pubblicità in Svizzera spendono il grosso dei budget pubblicitari in giornali e riviste. I media cartacei confermano così la

il Print domina noVe dei dieci gruPPi di Prodotti Più ricchi di Pubblicità.

Mark N. Backé, responsabile marketing, BMW (Svizzera) SA

loro funzione di media di base nel mix media-tico. E questo per molti motivi. La stampa cartacea è ideale per offerte di attualità, mes-

saggi da divulgare in tempi rapidi, la cura dell’immagine e il radicamento di un marchio.

Per la bmW i media stamPati continuano ad essere al centro del miX mediatico target principale», spiega Mark Backé, respon-sabile marketing di BMW, nell’intervista con TUTTOSTAMPA per illustrare i motivi di questo impegno. Il contesto redazionale che integra tematiche relative al tempo libero, ai viaggi, alla gastronomia e allo sport è ideale.

Per la BMW, le spese pubblicitarie per ogni vettura venduta ammontano a circa 500 fran-chi. Ciononostante, Backé invita gli editori a orientarsi maggiormente verso la commercia-lizzazione simultanea print e online. Anche se i media stampati sono il vettore pubblicitario

più efficace, una svolta sarà inevitabile se il numero di lettori diminuisce, mentre i prezzi degli annunci rimangono invariati. Maggiori dettagli a pagina 6.

il noto blogger Jeff JarVis al congresso sVizzero sui media 2015

Quest’anno il tradizionale Congres-so svizzero sui media sarà inaugurato dal rivoluzionario dell’era digitale Jeff Jarvis. Il suo intervento sarà uno dei punti culminanti del convegno organizzato dall’Associazione STAMPA SVIZZERA l’11 settembre 2015 a Interlaken, rivolto a imprese, decisori e qua-dri dirigenti attivi nel settore mediatico e pub-blicitario svizzero. www.medienkongress.ch

sPlit mediatico in Percentuale nei 10 gruPPi merceologici a maggior intensità di Pubblicità Fonte: Media Focus (stato 5.12.14)/Abécédaire pubblicitaire Ringier 2015/ Cifre arrotondate, senza cinema

giornale riVista tV radio manifesto internet

Grandi distributori

Pubblicità nuove autovetture

Viaggi e alberghi

Campagne economiche

Mobili

Campagne di utilità pubblica

Telefonia mobile

Cioccolato/Dolciumi

Manifestazioni arte e cultura

Orologi e gioielli

714 1 14235

35 8 7 521 23

320 6 1321 35

5 3 242 444

14 12 120 1736

2 210 24 1743

71 116 3835

7 7 1813

7 18 16 1550

32 2044029

3a edizione – Maggio 2015

tuttostamPaora anche nella rete:impattostampa.ch

nessun imPatto senza attenzione

AIDA non è solo il nome di un’opera in quattro atti dal finale tragico, ma anche un modello d’impatto pubblicitario articolato su quattro livelli, sviluppato circa 120 anni fa dall’americano Elmo Lewis. Dimostra che il primo passo per generare un effetto pubblici-tario è la difficile impresa di captare l’atten-zione del destinatario. Il modello sarà anche un po’ datato, ma almeno uno dei suoi princi-pi determinanti rimane di grande attualità: se una pubblicità non viene vista, percepita, non attira appunto l’Attenzione, non ne scaturisce né Interesse per il prodotto, né Desiderio, né tanto meno un Acquisto.

L’impatto pubblici­tario dipende da

innumerevoli fattori. MACH Consumer

illustra quali media offrono le migliori

opportunità per captare l’attenzione

del destinatario.

“È nella stampa che la pubb­licità ha le migliori probabilità

di essere percepita.”

coloPhoncommittenteVerband SChWEIZER MEDIEN

idea & realizzazioneLeo Burnett Schweiz

testoOtto Meier

tiPografiaDruckzentrum Zürich

La riproduzione dei contenuti della presente pub-blicazione è ammessa unicamente previo consenso dell’associazione SChWEIZER MEDIEN.

È nella stampa che la pubblicità ha le migliori probabilità di essere percepita. Ciò vale sia per la cerchia più ampia in assoluto delle persone che la percepiscono, sia a livello di attenzione che regolarmente viene data alla pubblicità. Sono delle ottime condizioni preliminari per ottenere un forte impatto pubblicitario, anche perché grazie alla credibilità, alla fidelizzazio-ne dei lettori e all’intensità di utilizzo, la qua-lità dei contatti attraverso i media cartacei è particolarmente alta.

Gli annunci sulla stampa cartacea godono di un’alta credibili-tà. Quasi la metà della popolazione svizzera apprezza questa forma di pubblicità in quanto informazione. Giornali e riviste presentano anche un altro importante vantaggio: ven-gono sfogliati più di una volta. Mag-giori dettagli a partire da pagina 4.

La BMW è riuscita ad accrescere le vendite in Svizzera dell’11% - nota bene in un mercato in regressione. La casa automobilistica investe il 44,6% del mix mediatico nella stam-pa cartacea. «Chi intende acquistare una nuova automobile e si interessa a macchine di alta gamma come la BMW ricorre alla stampa cartacea più spesso rispetto alla media», afferma Mark Backé, responsabile marketing di BMW Svizzera nella nostra intervista a pagina 6. Gli annunci risultano avere una cre-dibilità particolarmente alta nei me-dia professionali e specializzati, sen-za perdite per dispersione. Cifre e fatti a pagina 8.

La terza edizione di TUTTOSTAM-PA propone nuovamente una miria-de di argomenti convincenti a favore dell’uso della stampa cartacea in quanto supporto pubblicitario di grande impatto. Vi auguro di cuore una lettura informativa e piacevole.

Verena Vonarburg

Direttrice SChWEIZER MEDIEN

PS.: novità – le buone ragioni per fare pubblicità con gli annunci ora sono consultabili anche online su: www.impattostampa.ch

nella stamPa cartacea, la Pubblicità diVenta informazione

frequenza di attenzione Portata alla Pubblicità

1. cerchia Più amPia in assoluto di Persone che Prestano attenzione alla Pubblicità

2. attenzione regolare Prestata alla Pubblicità*

Quotidiani 86,6% 53,3%

Televisione 83,9% 53,0%

Riviste 81,8% 39,6%

Inserti in quotidiani/periodici 78,9% 38,4%

Cataloghi, prospetti nella buca delle lettere 72,5% 36,7%

Altri prospetti e cataloghi 72,3% 20,8%

Manifesti 69,5% 20,7%

Stampa professionale 68,6% 20,8%

Radio 64,4% 29,8%

Internet (siti web/motori di ricerca) 61,2% 25,8%

Monitor nei luoghi pubblici 59,4% 11,6%

Su e nei mezzi di trasporto 58,6% 13,6%

Cinema 53,4% 4,1%

Sponsoring alla televisione 52,9% 13,6%

Sponsoring nello sport 50,1% 7,7%

Social network (Facebook ecc.) 30,8% 10,9%

App su smartphone 24,8% 6,0%

Sul cellulare (SMS/MMS) 22,9% 4,1%

Fonte: MACh Consumer 2014/REMP *Praticamente ogni giorno, più volte alla settimana, una volta alla settimana

Nei giochi per computer 18,3% 3,1%

2 TUTTOSTAMPA

cifre eloquenti grazie ai tassi di

diffusione globali

È un piccolo passo per la REMP, ma un grande balzo per la categoria. A prima vista la pubblicazione simultanea delle due indagini non sembra poi così straordinaria, visto che alla fine si tratta solo di pubblicare nello stesso momento due studi già esistenti. Con un’analisi più attenta, invece, l’importan-za della scelta salta all’occhio: grazie alla pub-blicazione parallela, il valore di un marchio mediatico non è più percepito in modo fram-mentato (print = MACh Basic), ma nel suo insieme (print più versioni digitali). Il tutto ha una sua logica, evidentemente, perché nelle news room le società mediatiche ricercano e producono sempre più orientandosi alla total audience, decidendo poi cosa produrre attra-verso quali canali. L’approccio dell’analisi segmentata è ormai obsoleto per la valutazio-ne di un marchio mediatico.

Lo studio intermediale sulle penetrazioni To-tal Audience è già alla sua quinta edizione. L’indagine permette di analizzare sul piano monetario la diffusione integrata della versio-ne cartacea e dell’offerta web corrispondente di un marchio mediatico. I valori per le versio-ni cartacee si basano sulla formula «lettori per edizione» (cRR), mentre per le versioni digita-li l’unità di misura è costituita dagli «unique user» per giorno, settimana o mese. Lo studio fornisce informazioni relative ai seguenti utenti:

• tasso di diffusione lorda di una combina-zione intermediale (offerta cartacea e web)

• tasso di diffusione netta di una combina-zione intermediale (offerta cartacea e web)

• persone che fanno uso parallelo di offerta cartacea e web (sovrapposizioni esterne)

• utenti esclusivi di una testata in versione cartacea

• utenti esclusivi di un’offerta web

Nella sua edizione 1.4, per la prima volta lo studio illustra i valori più recenti relativi ai lettori dall’indagine MACh Basic. I tassi di diffusione dei media considerati corrispondo-no pertanto ai risultati di MACh Basic 2015-1, a conferma della logica della pubblicazione simultanea. Tuttavia, attualmente solo il 15% dei titoli MACh Basic figura nello studio Total Audience risultato dalla proficua colla-borazione fra REMP SA, Società di ricerca per i mezzi pubblicitari, e NET-Metrix AG.

tassi di diffusione: fino al 58% in PiùLo studio sperimentale «Filières imprimées et numériques», pubblicato dalla REMP nel no-vembre 2014, conferma che l’utenza comples-siva quotidiana di brand basati sulle offerte cartacee è di fino al 58% maggiore rispetto alle cifre riportate dal MACh Basic. Ciò di-mostra che l’importanza dei brand mediatici è fortemente sottovalutata con l’approccio «print only» di MACh Basic. La maggior par-te della fruizione digitale proviene dai canali computer e smartphone. Contrariamente allo studio sperimentale, lo studio Total Audience 1.4 fornisce solo informazioni sul numero totale di utenti delle offerte digitali (senza re-pliche ed e-paper), ma non sui singoli canali digitali. I valori complessivi corrispondono ai siti internet fissi e mobili nonché alle app. www.remp.chPer la prima volta la

pubblicazione degli studi MACH Basic

e Total Audience avviene simultanea­

mente. Ciò conferisce un peso notevol mente

maggiore ai marchi mediatici.

A metà aprile 2015, la REMP ha pubblicato la nuova edizione dello studio MA Leader. Esso informa sulle abitudini di consumo e sull’utilizzo dei media da parte dei quadri dirigenti in Svizzera. Al centro dell’attenzione vi è l’utilizzazione di gior-nali e riviste nonché siti web e app dell’edi-toria selezionati da parte dei gruppi target «Leader» e «Top Leader». Oltre ai dati sui

Rispetto alle altre tipologie di media, i media stampati presentano un importante vantaggio: ogni edizione è utilizzata più di una volta. Di conseguenza, il numero di con-tatti è maggiore rispetto al totale dei lettori rilevato – un fattore che a sua volta accresce notevolmente la possibilità di percezione del messaggio pubblicitario. Contrariamente allo studio MACh Basic, il MA Leader informa

ma leader 2015:

il «mach consumer» Per il target dei quadri dirigenti nuoVo: i «contatti Per interVallo» in quanto Valore di riferimento addizionale media, lo studio contiene anche una moltitu-dine di informazioni relative alle attività pro-fessionali (livello di responsabilità e compe-tenze decisionali) nonché alle abitudini di consumo delle 587’000 persone che costitui-scono il target. Lo studio MA Leader integra in pratica tutti i media stampati che si indiriz-zano ai quadri dirigenti presenti in Svizzera tedesca e romanda.

anche in merito ai cosiddetti pick-up. Que-sto valore indica quante volte un titolo è stato preso in mano nell’intervallo fra una pubblicazione e l’altra per essere sfogliato o letto. Moltiplicando il numero netto di lettori e il numero di pick-up si ottiene la nuova entità di pianificazione, i «contatti per intervallo».

3TUTTOSTAMPA

la stamPa scritta conVince con argomenti Validi

“Quasi la metà della popolazione percepisce

la pubblicità nei giornali come informativa.”

2. i giornali sono il media Preferito Per la

Promozione delle Vendite

Nei giornali la pubblicità diventa quello che dovrebbe essere nella maggior par-te dei casi: un’informazione per i consumato-ri. Quasi la metà della popolazione percepi-sce la pubblicità nei giornali come informativa. I valori rilevati per gli altri media sono invece notevolmente più bassi. L’alto livello di credi-bilità degli annunci e lo straordinario indice di gradimento riscontrato fra i lettori colloca-no i giornali al primo posto nella classifica dei media di qualità.

La promozione delle vendite rientra nella promessa di impatto dei media stampa-ti. Inserzionisti e agenzie che intendono ricor-rere alla pubblicità per aumentare le vendite puntano molto più spesso sui quotidiani e sui settimanali piuttosto che su altri canali. Nella graduatoria dell’efficacia della pubblicità sul-la stampa, i risultati a livello di vendita e di attualità dei prodotti (agenda setting) supera-no tutti gli altri. Ogni volta che si vuole indur-re il consumatore ad agire rapidamente facen-do leva sulla pubblicità orientata alla vendita, i vantaggi specifici dei quotidiani e dei setti-manali si palesano all’istante. Gli specialisti del settore mediatico hanno coniato il termi-ne di «recency-strategy»: questa strategia im-prontata sui dati dell’ultimo acquisto, quello appunto più recente, persegue l’obiettivo di rivolgersi al consumatore esattamente nel mo-mento in cui è in procinto di fare degli acqui-sti. Grazie alle sue caratteristiche e alla sua credibilità, la stampa scritta può fortemente influenzare la lista della spesa.

Perché il veicolo giusto per il

vostro messaggio è l’inserzione.

Perché le inserzioni

fanno bene alle vendite.

1. sulle Pagine dei giornali la Pubblicità diVenta informazione

Nei giornali

47,8%

Sui manifesti

28,5%

Alla radio

25,5%

Alla televisione

23,4%

In Internet

18,6%

la Pubblicità è informatiVa

Fonte: MACh Consumer 2014/REMP

obiettiVo Pubblicitario: incrementare le Vendite

Fonte: Studio ad-hoc sulla scelta della tipologia di media 2012, REMP/DemoScope

Giornali 62%

Online54%

Directmail53%

Radio41%

Televisione39%

4 TUTTOSTAMPA

3. l’utilizzazione multiPla aumenta

l’effetto Pubblicitario

Rispetto agli altri media, quotidiani e riviste presentano un importante vantaggio: l’utente li prende in mano più volte per sfo-gliarli o leggerli. Ciò genera un numero di contatti addizionali. Più della metà dei lettori prende in mano il giornale più di una volta al giorno: il 37% due volte, il 19% addirittura tre volte o anche di più.

Rispetto agli spot televisivi, gli annunci sui media stampati offrono quindi un numero di opportunità di contatto molto più alto. Men-tre uno spot televisivo scompare dallo scher-mo dopo essere andato in onda a pagamento, i media stampati restano presenti e hanno perciò un potenziale di impatto di durata maggiore.

Perché un’inserzione conviene per

più motivi.

4. inserti Pubblicitari allettanti

Un dato veritiero e molto rallegrante: non meno di due terzi dei lettori di quotidiani conservano i prospetti-inserti o li portano di-rettamente con sé quando vanno a fare la spe-sa. Da un lato per ricordarsi della promozio-ne, dall’altro per poterne parlare direttamente con il personale di vendita. Le donne ricorro-no a questa pratica possibilità notevolmente più spesso degli uomini e i più giovani molto di più rispetto ai meno giovani.

Perché i prospetti pubblicitari non

sono dei semplici inserti.

5. un giornale di qualità ci occuPa Per 40 minuti

Malgrado la moltitudine di offerte mediatiche in competizione fra loro, dal lune-dì al sabato i lettori di giornali dedicano ogni giorno in media 40 minuti alla pubblicazione che hanno scelto. Gli ultracinquantenni dedi-cano alla lettura del giornale notevolmente più tempo rispetto ai più giovani. Ma fortuna-tamente anche le persone in età compresa fra i 14 e i 29 anni passano ogni giorno in media 29 minuti a sfogliare o leggere un prodotto cartaceo.

Perché la pubblicità cartacea è il vettore ideale per la vostra

pubblicità.

Comples-sivamente

40

Uomini

41

Donne

39

14 a 29 anni

29

30 a 49 anni

33

50 anni e più

49

durata di lettura dei quotidiani Dal lunedì al sabato, in minuti

Fonte: Sondaggio ZMG tra la popolazione, 2012, Germania

frequenza di utilizzazione dei giornali Quante volte si prende in mano lo stesso numero di un giornale

Fonte: Sondaggio ZMG tra la popolazione, 2012, Germania

19%3 volte e più

37%2 volte

44%1 volta

Comples - si vamente 69%

Uomini 65%

Donne 74%

14 a 29 anni 72%

30 a 49 anni 73%

50 anni e più 66%

utilizzazione attiVa di inserti Pubblicitari nei giornali Conservati e/o portati in negozio recentemente

Fonte: Sondaggio ZMG tra la popolazione, 2012, Germania

5TUTTOSTAMPA

«Per la bmW gli annunci sui giornali hanno la stessa imPortanza dello shoWroom»

Mark Backé, respon­sabile marketing

di BMW Svizzera, illustra i motivi per

cui circa la metà del budget mediatico di BMW è destinato

al print e propone una valutazione

della pubblicità car­tacea in Svizzera.

La BMW sta mietendo un clamoroso successo anche in Svizzera. Secondo Lei in quale misura questo successo è dovuto anche alla pubblicità nella stampa scritta?

Effettivamente, negli ultimi tre anni la BMW si è affermata con enorme successo sul merca-to automobilistico svizzero. In un mercato in regressione (contrazione dell’8% dal 2012 al 2013) la BMW è riuscita ad accrescere le ven-dite dell’11%.

Dobbiamo questo successo in primo luogo alla qualità e al continuo sviluppo della no-stra gamma di prodotti. Ma anche la nostra comunicazione svolge un ruolo essenziale in questa storia di successo, anzitutto grazie al portafoglio composto con minuziosa atten-zione, che integra attività di pubbliche rela-zioni e iniziative pubblicitarie.

I media stampati sono sempre stati l’elemento centrale del mix mediatico della BWM. L’an-no scorso la nostra pubblicità nell’editoria cartacea ha rappresentato il 44,6% del nostro budget mediatico, una quota quasi identica a quella dell’anno precedente. Con i media stampati, ossia quotidiani e stampa domeni-cale nonché riviste selezionate e periodici spe-cializzati, raggiungiamo in modo ideale il nostro gruppo target principale.

Chi desidera acquistare una nuova automobi-le e si interessa alle vetture di alta gamma quali la BMW, ricorre più spesso alla stampa cartacea rispetto alla media. Il nostro gruppo target principale si contraddistingue per un’affinità di gran lunga superiore alla media con le pubblicazioni stampate di cui ci servia-mo. I media cartacei ci permettono di ridurre le perdite per dispersione e di utilizzare i no-

stri budget mediatici con la massima efficacia. Da due anni, nei media stampati, in partico-lare nelle riviste, non utilizziamo più solo an-nunci classici, ma anche i cosiddetti adverto-rial, reportage pubblicitari che aiutano a stabilire e consolidare uno stretto rapporto con il marchio BMW. Dai risultati più recenti delle nostre indagini interne emerge che, in

Svizzera, dal 2013 è stato possibile accrescere sostanzialmente i valori centrali del marchio.

A quanto ammonta in franchi la quota di spese pubblicitarie rispetto al prezzo di vendita di una BMW?

A dire il vero la nostra pianificazione marke-ting non conosce un’aliquota di spesa forfet-taria del genere. Da noi la comunicazione è una concatenazione di singoli investimenti: è il risultato di riflessioni strategiche mirate, sempre nel pieno rispetto dei principi di effi-cienza ed efficacia.

Ovviamente, si può calcolare il valore corri-spondente attraverso un’analisi ex post. In questo modo per il 2014 arriviamo a circa 500 ChF per vettura.

Un’altra domanda altrettanto concreta: quale ruolo assumono i media stampati nel mix di comunicazione della BMW?

I media stampati continuano a rivestire sva-riate funzioni nella nostra comunicazione di marketing.

I lanci di nuovi modelli, anzitutto, sono anco-ra oggi annunciati su ampia scala attraverso i media stampati, di solito mediante annunci in formato grande. I quotidiani regionali sono dunque i vettori pubblicitari ideali per la no-stra rete di concessionari, visto che sono dif-fusi in maniera molto concentrata in una de-terminata regione.

I media stampati per noi svolgono però anche un’importante funzione a livello di immagi-ne, visto che offrono un contesto attrattivo e professionale in cui inserire la nostra pubbli-cità. E questo non vale solo per il settore auto-mobilistico, ma anche per settori d’interesse relativi al tempo libero dei nostri clienti, per esempio i viaggi, la gastronomia o lo sport, quali il golf eccetera.

Parlando in termini generali, come giudica l’impatto pubblicitario degli annunci nel suo settore di attività?

Misurare l’impatto pubblicitario di un annun-cio è già di per sé un’impresa difficile. Tutta-via, possiamo confrontare l’efficacia di intere campagne, misurandole in funzione dei risul-tati ottenuti e mettendole in relazione con il numero di richieste di preventivi e dei contrat-ti di vendita conclusi nel lasso del periodo di tempo preso in considerazione. Questo meto-do ci permette senz’altro di trarre delle con-clusioni in merito all’efficacia delle iniziative pubblicitarie.

Anche se naturalmente esistono svariati fatto-ri che hanno tutti una loro influenza, in parti-colare la creatività dell’impresa, i risultati del-le analisi si rivelano per lo più positivi per i media stampati. L’elemento determinante tut-tavia è la combinazione e l’impiego di svariate

“Più del 40% dei clienti che acquistano una BMW nuova

si informano preliminarmente con i media stampati.”

raffronto industria automobilistica / bmW

Fonte: Media Focus/Statistica BMW, Mediaschneider AG

Print TV Radio Online Manifesto

miX mediatico Per media 2013/14

settore bmW

55%

50%

45%

40%

35%

30%

25%

20%

15%

10%

5%

0%

6 TUTTOSTAMPA

tipologie di media. Non tutte le tipologie si prestano ad essere incluse in un mix mediati-co vincente.

Come sostiene le attività di comunicazione dei suoi concessionari regionali?

La BMW sostiene i concessionari pratica-mente in tutte le iniziative pubblicitarie. In primis per quanto riguarda la pubblicità sui media stampati. I nostri partner sanno che oltre il 40% degli acquirenti di nuove autovet-ture si informano attraverso gli annunci, i prospetti pubblicitari allegati e i contributi redazionali nei quotidiani e nelle riviste. Da questo punto di vista gli annunci sui giornali hanno la stessa importanza del sito web, per esempio, o anche dello showroom.

Cosa consiglia ai media stampati per mante-nere, o meglio ancora ampliare, la propria posizione di mercato nei confronti del settore automobilistico?

Colgo anzitutto l’occasione per esprimere il mio più sentito ringraziamento ai numerosi quotidiani e periodici per i servizi redazionali realizzati sul settore automobilistico. Apprez-ziamo gli enormi sforzi profusi per diffondere contributi di alta qualità scritti da professioni-sti in materia di mobilità e automobili.

Purtroppo negli ultimi anni, la maggior parte dei media stampati ha perso lettori. In com-penso molti consumatori continuano a legge-re il giornale in versione digitale. La quota degli abbonamenti online aumenta di anno in anno. Questo processo di trasformazione offre delle opportunità anche agli inserzioni-sti. Oggi possiamo abbinare pubblicità print e online, e per il lettore un annuncio della BMW sarà ancora più interessante, se può procurarsi direttamente in Internet tutte le in-formazioni addizionali sull’offerta che ha ap-pena letto.

Già oggi ci avvaliamo di questa possibilità, integrando i link corrispondenti degli annun-ci digitali. Ora però gli editori dovrebbero orientarsi maggiormente verso la commercia-lizzazione simultanea print e online. E ciò vale sia per le offerte, sia per le tariffe e le condizioni.

I media stampati sono il media pubblicitario di gran lunga più potente. Lei come valuta il panorama dei media estremamente ricco e va-riegato presente in Svizzera?

Certo, con 1,6 miliardi di volume pubblicita-rio, cifra che corrisponde a circa il 32% dell’in-tero mercato pubblicitario della Svizzera, i media stampati continuano ad essere i media

più utilizzati. Ma una svolta sarà inevitabile, se il numero di lettori diminuisce, mentre i prezzi degli annunci rimangono invariati.

I giornali locali sembrano avere maggior sta-bilità rispetto ai grandi quotidiani regionali. Per quanto riguarda riviste e periodici, i per-denti sono soprattutto le pubblicazioni desti-nate al grande pubblico, mentre le riviste spe-cializzate guadagnano terreno, malgrado Internet. Un bell’esempio è quello di Ringier con la rivista «LandLiebe». Nel giro di tre anni questa pubblicazione è riuscita ad entusia-smare oltre mezzo milione di lettori.

Il criterio essenziale, per la categoria stampa cartacea è il tasso di diffusione generale. È importante, perché costituisce un fattore di efficacia determinante. Per una campagna na-zionale sui media stampati bisogna poter rea-lizzare un tasso di diffusione del 70 – 80%, e ciò a costi ragionevoli.

Quali media utilizza Lei personalmente?

Io stesso mi diverto a mixare i prodotti. Mi piace iniziare la giornata con il consumo di media stampati, nel corso della giornata inve-ce apprezzo la rapidità dei media online e la sera, se ho tempo, mi informo davanti alla tele.

Mark N. Backé, BMW (Svizzera) SA, membro della direzione, responsabile marketing

7TUTTOSTAMPA

la Pubblicità sulla stamPa sPecializzata è credibile, informatiVa e gradita

In nessun’altra tipo­logia di media gli

annunci pubblicitari sono altrettanto cre­

dibili come sulla stampa specializza­ta. E in nessun’altra categoria di prodotti stampati sono altret­

tanto graditi.

Diciamolo apertamente: avreste mai pensato che in Svizzera si contano 1705 pub-blicazioni professionali e specialistiche? A sorprendere non è però tanto la quantità, quanto la varietà delle testate. La moltitudine di tematiche coperta da questa tipologia di media è impressionante. Nella sua banca dati, l’Associazione delle società svizzere di pubbli-cità (ASSP) classifica i media professionali e specialistici in ben 156 rubriche. Ogni cate-goria, anche quella più di nicchia, vanta alme-no una e spesso più pubblicazioni specifiche. I media professionali e specialistici si presen-tano in veste di giornale o rivista. Definisco-no la propria cerchia di lettori secondo criteri ben precisi, in modo da ridurre al minimo le perdite per dispersione. L’affinità esplicita con le tematiche professionali o gli interessi speci-fici dell’utente accresce la qualità di percezio-

ne del messaggio pubblicitario. I prodotti e servizi sono presentati in un contesto attinen-te alla tematica. Le pubblicazioni professiona-li e specialistiche possono accogliere formati di pubblicità inediti, creativi, particolari. Con il cliente pubblicitario curano un dialogo orientato al servizio e alla prestazione.

La pubblicità sulla stampa specializzata è per-cepita in maniera positiva dai lettori. Nes-sun’altra tipologia di media vanta un indice di gradimento della pubblicità così alto. In ter-mini di credibilità, contenuti informativi e apprezzamento della pubblicità, la stampa specializzata ottiene di gran lunga i risultati migliori. Non vi è un’altra tipologia di media in cui gli annunci pubblicitari siano altrettan-to graditi.

la stamPa sPecializzata nel miX mediaticoI media professionali e specialistici si presta-no per stabilire una stretta relazione con gruppi target definiti sulla base di interessi e rami professionali specifici. Essi permettono di raffigurare il messaggio pubblicitario in modo razionale ed emozionale, inserendolo in un contesto redazionale competente. Es-sendo i mezzi di comunicazione più impor-tanti nel settore B-to-B, i media tecnico-spe-cialistici sono ideali per ottimizzare i valori di diffusione e i contatti con gruppi target speci-fici. Il numero importante di committenti pubblicitari ricorrenti conferma l’impatto po-sitivo della pubblicità sui media professionali e specialistici.

Annunci sulla stampa professionale

Annunci sui giornali

Annunci nelle riviste

Sponsoring nello sport

Pubblicità radio

Sponsoring televisivo

Inserti pubblicitari

Altri prospetti pubblicitari

Pubblicità sui mezzi

di trasporto

Manifesti Pubblicità televisiva

Pubblicità sui monitor nei negozi

32,0%

47,8%

25,2%

43,3%

21,7%

41,8%

19,5%

34,6%

16,0%

32,8%

15,6%

29,6%

15,2%

28,8%

13,5%

28,5%

13,3%

26,7%

12,8%

25,5%

12,4%

23,4%

11,4%

21,5%

la Pubblicità è PercePita come

Fonte: MACh CONSUMER 2014/REMP

credibile informatiVa

8 TUTTOSTAMPA

Panoramica dei titoli «q-Publikation»

L’ASSOCIAZIONE STAMPA SVIZZERA

conferisce ogni anno il pregiato marchio

«Q­Publikation» per contraddistinguere le

testate specializzate e professionali che

rispettano severi criteri di qualità.

Il marchio di qualità «Q-Publikation» gode di reputazione e prestigio nel settore. Il rispetto di requisiti chiaramente definiti è la conditio sine qua non per ottenere la distin-zione. Il marchio è garante delle capacità e delle prestazioni delle case editrici e delle te-state cui è conferito. Le pubblicazioni insigni-te del marchio «Q-Publikation» sono tenute ad osservare i seguenti principi:

focusSono pubblicate a intervalli regolari e sono diffuse in un mercato circoscritto. Si finanzia-no attraverso il mercato dei lettori e degli an-nunci nonché tramite altre entrate, quali quo-te sociali, sponsoring eccetera.

Le seguenti pubblicazioni sono state insignite del marchio di qualità «Q-Publikation» per il 2015 dopo essere state esaminate dal comitato tecnico dell’Associazione STAMPA SVIZZERA competente per la certificazione.

come qualità

indiPendenzaSono dirette da una redazione editorialmente indipendente. I testi redazionali sono chiara-mente distinti dagli annunci. Gli annunci re-dazionali, i reportage pubblicitari (publire-portage) e altri contributi a pagamento sono contrassegnati in quanto annunci/pubblicità o contributo PR.

utilitàNell’ambito dei rapporti di collaborazione, i partner commerciali possono contare su pre-stazioni concrete e verificabili sia nelle parti redazionali che nelle pagine pubblicitarie e nei rapporti con i committenti pubblicitari.

trasParenzaLe tariffe pubblicitarie sono conformi alle norme dell’associazione. Sono pubblicate ogni anno in autunno per l’anno successivo. Le case editrici sottopongono la tiratura delle loro testate alla certificazione REMP/PS e la indicano nelle tariffe pubblicitarie e nell’im-pressum.

Stato ottobre 2014: l’elenco dei titoli può subire modifiche in caso di inosservanza di singoli aspetti della qualità e revoca del marchio di qualità. L’elenco attuale è consultabile su www.schweizermedien.ch

stamPa sPecialistica- DRINKS- Gartenfreund

- Online PC Magazin

- RANDONNER.Ch

- SChLUSSGANG – Die Schwingerzeitung

- Schweizer Elternmagazin Fritz + Fränzi

- Schweizer Garten- Schweizer Jäger

- Swiss Wedding- Traumhaus- Velojournal- WANDERN.Ch

- Wandermagazin SChWEIZ

- wir eltern- WOhNREVUE

banche / assicurazioni /

fiduciarie / diritto- Der Schweizer Treuhänder

- Schweizer Bank

- Schweizer Versicherung

agricoltura / selVicoltura

- Agri

- BauernZeitung

- die grüne

- LA FORÊT

- LANDfreund

- Schweizer Bauer

- St. Galler Bauer

- WALD und hOLZ

generi alimentari / cosmetica

- alimenta

- Journal coiffureSuisse

- panissimo

industria grafica / imballaggi- Management Magazin- Pack aktuell- viscom print & communicationedilizia / architettura- architektur + technik - batimag- Batitech- baublatt- Ch.hOLZBAU- g’plus Magazin für die grüne Branche- haustech- hK Gebäudetechnik- idea- MODULØR- Schreiner Zeitung- Schweizer Bauwirtschaft- Schweizer holzzeitung- VISO

comunicazione - EXPODATA Live-Kommunikation

- MARKETING & KOMMUNIKATION

- persönlich, das Wirtschaftsmagazin für Kommunikation

- Werbewoche – Zeitung für Marketing, Werbung & Medien

stato e Pubblica amministrazione

- Kommunalmagazin

- POLICE

salute / scienze- COMPETENCE

(herausgeber: h+ Die Spitäler der Schweiz)

- Curaviva

- «der informierte @rzt»

- OTX World

- OTX World Romandie

- pharmaJournal

- Schweizer Optiker

- SWISS DENTAL JOURNAL SSO

- VSAO Journal

industria metalmeccanica / laVorazione materiali sintetici / chimica- Chemie plus- MSM Le Mensuel de l‘Industrie- SMM Schweizer Maschinenmarkt- Technica

- Technische Rundschau- TIR transNews

tecnica dell’energia / elettrotecnica- at-aktuell technik- Aqua & Gas- Bulletin SEV/VSE- electro revue- ET Elektrotechnik- Megalink- Polyscope

turismo / alberghi e ristoranti / trasPorti- GastJournal- hotelier

stamPa settoriale

economia / management /

informatica / serVizi

- BILDUNG SChWEIZ

- Blickpunkt KMU

- GS1 network

- hR Today – Das Schweizer human

Resource Management Journal

- hR Today – Le journal suisse des

ressources humaines

- Immobilien Business

- KMU-Magazin

- Persorama

- Unternehmer Zeitung

-WIRTSChAFTSflash

9TUTTOSTAMPA

Finest Art Transports.

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HIGH_158759_297x210mm_VSM_MonaLisa_e_TP 1 24.04.15 15:38

Ogni anno l’Art Directors Club Svizzera premia le migliori campagne pubblicitarie. L’edizione di

quest’anno si è svolta in aprile. Ci congratuliamo con tutti i vincitori della categoria print.

garnier – hide YesterdaYCommittente: CORPORATIVO L’ORÉAL MÉXICOAgenzia pubblicitaria: Publicis Communications Schweiz AG

Welti-furrer trasPorti oggetti d’arte

Committente: Welti-FurrerAgenzia pubblicitaria: Ruf Lanz, Zurigo

la miglior Pubblicità Per l’inserzione: la Pubblicità Premiata

10 TUTTOSTAMPA

Weiblich darf nicht weniger wert sein. Gleiche Arbeit, gleicher Lohn. frauenzentrale-zh.ch

For self-portraits. Not selfies.

The NX mini with a 3-inch flip-up screen and interchangeable fast lens.

samsung – autoritrattiCommittente: Samsung Switzerland GmbhAgenzia pubblicitaria: Leo Burnett Schweiz AG

al femminile non Vale menoCommittente: Frauenzentrale Zurigo

Agenzia pubblicitaria: Publicis Communications Schweiz AG

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