2016 mba thesis felicia ferreira divasu.diva-portal.org/smash/get/diva2:1033369/fulltext01.pdf · i...

Stockholm Business School

106 91 Stockholm

Telephone: +46 (0)8 16 20 00

www.sbs.su.se

Att leda digitalt

Vilka rutiner och praktiker finns när journalister hämtar allt mer

information från webb och sociala kanaler och vilket ledarskap krävs i

en digital tidsålder?

Författare: Felicia Ferreira

Handledare: Tony Apéria

This thesis is submitted in partial fulfillment (15 ECTS) of the course requirements for the Stockholm Business

School, Stockholm University, Executive MBA Programme

ii

Tack

I skrivande stund har två intensiva år gått sedan jag påbörjade MBA-programmet vid

Stockholms universitet. Vid starten kändes två år som en evighet men när jag nu kommit till

det absoluta slutet av utbildningen inser jag hur snabbt tiden gått. När jag reflekterar över de

två åren känner jag en tacksamhet över allt jag fått lära mig men också till de personer som

funnits runtomkring mig för att stötta mig och göra detta möjligt.

Ett stort tack till min familj och mina vänner för stöd på så många olika sätt. Tack till Ulrika

Hedman vid JMG för pepp och litteraturtips i inledningsskedet av uppsatsen. Tack till min

handledare Dr. Tony Apéria för guidning i uppsatsarbetet och tack till Stockholms universitet

och Stockholm Business School för engagemang och excellens kring detta program.

Felicia Ferreira

Stockholm, 8 juni, 2016

iii

Sammanfattning

I den här studien djupintervjuas fyra av Sveriges ledande mediechefer om journalistik, sociala

medier och ledarskap. I synnerhet handlar studien om hur mediecheferna ser på den allt mer

digitala mediebranschen, hur de journalistiska praktikerna ser ut i arbetet med sociala medier

och vilket ledarskap som krävs i en digital tidsålder.

Slutsatsen är att mediecheferna är mycket positivt inställda till de nya möjligheter som digital

utveckling och sociala medier ger men analysen visar att branschens ledare behöver förfinade

tekniska verktyg för att klara att överblicka information samt tydligare och mer definierade

strategier och praktiker för ett bättre digitalt ledarskap.

Nyckelord:

Sociala medier, sociala kanaler, ledarskap, mediebranschen, digitalisering, journalistik,

källkritik

iii

Innehåll 1 Inledning ............................................................................................................................... 6

Bakgrund ........................................................................................................................................ 6 1.1

Sociala medier .............................................................................................................................. 6 1.2

Förändrade strategier ............................................................................................................... 7 1.3

Syfte och frågeställningar ........................................................................................................ 8 1.4

Både möjligheter och utmaningar ....................................................................................... 8 1.5

Redaktionellt ledningsperspektiv ....................................................................................... 9 1.6

Centrala begrepp ......................................................................................................................... 9 1.7

”Sociala medier” ................................................................................................................. 9 1.7.1

”Sociala kanaler” .............................................................................................................. 11 1.7.2

”Traditionella medier” .................................................................................................. 11 1.7.3

TT, AFP och andra nyhetsbyråer .............................................................................. 11 1.7.4

”Digitalisering” och ”datorisering” .......................................................................... 11 1.7.5

2 Litteratur och tidigare forskning ............................................................................. 13

Tidigare forskning .................................................................................................................... 13 2.1

Fjärde vågen av forskning ........................................................................................... 13 2.1.1

Fokus på innovation ....................................................................................................... 14 2.1.2

Integration mellan avdelningar ................................................................................ 14 2.1.3

Utblick i världen ............................................................................................................... 15 2.1.4

Verifieringspraktiker ..................................................................................................... 15 2.1.5

Medierna och demokratin ........................................................................................... 16 2.1.6

Medieutveckling i rapportform ................................................................................. 16 2.1.7

Kommersialisering och yrkesideal .......................................................................... 17 2.1.8

iv

Summering .................................................................................................................................. 17 2.2

3 Metod ................................................................................................................................... 19

Förförståelse ............................................................................................................................... 19 3.1

Urval och avgränsningar ........................................................................................................ 20 3.2

Insamlingsmetod ...................................................................................................................... 21 3.3

Ansats ................................................................................................................................... 22 3.3.1

Grundad teori .................................................................................................................... 22 3.3.2

Kodning och analysmetod ..................................................................................................... 23 3.4

Reflektioner över metod ........................................................................................................ 24 3.5

Reliabilitet, validitet och generaliserbarhet ........................................................ 24 3.5.1

4 Resultatbeskrivning ...................................................................................................... 26

Förändring i mediebranschen ............................................................................................. 26 4.1

Mediechefernas upplevelse av förändringarna .................................................. 26 4.1.1

Sociala medier ............................................................................................................................ 29 4.2

Synen på sociala medier ............................................................................................... 29 4.2.1

Ledarskap ..................................................................................................................................... 33 4.3

Vad krävs av ledarskapet? ........................................................................................... 33 4.3.1

5 Analys och diskussion .................................................................................................. 36

Förändring ................................................................................................................................... 36 5.1

Framtiden ........................................................................................................................... 36 5.1.1

Sociala medier ............................................................................................................................ 37 5.2

Källkritik måste vara centralt .................................................................................... 38 5.2.1

Ledarskap ..................................................................................................................................... 38 5.3

Höga krav när man leder digitalt .............................................................................. 39 5.3.1

Strategiskt ledarskap ..................................................................................................... 39 5.3.2

v

6 Slutsats och rekommendationer .............................................................................. 41

7 Metodkritik ....................................................................................................................... 43

8 Litteraturförteckning .................................................................................................... 45

9 Bilagor ................................................................................................................................. 48

6

1 Inledning

Bakgrund 1.1

Med internets utbyggnad har informationsflödet revolutionerats. Det går att hitta tiotusentals

boktitlar på ett bibliotek eller bläddra i mängder med arkiv för att söka information, men

ingenting slår nätet i volym.

Google som såg dagsljus 1998 och som är en av de absolut största aktörerna med den mest

använda sökmotorn på nätet har inte gett någon officiell siffra på många år om hur stor del av

internet som tjänsten gjort sökbar men en av deras äldre siffror visar att redan år 2000 fanns

över en miljard sidor och vid en koll 2008 rörde det sig om en biljon (Googleblog, 2008).

Mängden information går inte att överblicka.

Internet och digitaliseringen har påverkat näst intill all kommunikation, omskapat

medielandskapet och förändrat många journalisters sätt att arbeta. Enskilda journalister sitter

inte i lika stor utsträckning i olika arkiv och gräver, eller djupintervjuar diverse källor. Istället

görs i många fall en sökning på nätet för att få bakgrundsinformation eller inspiration till

frågor och Googles eller Facebooks algoritmer bjuds därmed in för att vara med och påverka

vad som ger reportern underlag för det fortsätta arbetet (ex Fadakar 2014 och Ferreira, 2016).

Frågor som uppstår blir då vem som styr Google och vilka värderingar som avgör hur Google

sorterar sitt material. Hur transparant är Google? Är den nya Google- och Wikipedia-

journalistiken mer demokratisk än den gamla? Det kan vara berättigade frågor, även om

ingen vill gå baklänges (ibid).

Sociala medier 1.2

Med internet har också de sociala medierna gjort entré. Wikipedia till exempel, gör följande

definition av sociala medier (u.å.); ”Sociala medier betecknar webbplatser och mobila appar

med vars hjälp människor kan interagera i mänskliga sociala nätverk och, i motsats till

traditionella medier, bidra med användargenererat innehåll. Sociala medier kan innefatta

Internetforum (sic!), sociala nätverkstjänster, bloggar, vloggar, wikier, poddradio och

artikelkommentarer”. Nationalencyklopedin (u.å.) gör också en relevant definition;

”Sociala medier, samlingsnamn på kommunikationskanaler som tillåter användare att

kommunicera direkt med varandra genom exempelvis text, bild eller ljud. Sociala medier kan

7

skiljas från massmedier genom att de bygger på ett innehåll som produceras av dem som

använder dem ”.

Den 4 februari 2016 firade Facebook tolv år i Sverige, i mars fyllde mikrobloggen Twitter tio

år, två av de största och mest använda sociala medierna i Sverige som nu har hunnit prägla

information, kommunikation och svenska medier i över ett decennium.

Trots den relativt korta tid som sociala medier existerat har en hel del studier gjorts kring hur

sociala medier används av journalister och hur de påverkar det journalistiska arbetet.

Steensen och Ahva (2015), som jag återkommer till under avsnittet tidigare forskning, anser

att vi är i den fjärde vågen av forskning gällande digital journalistik och att fokus hittills legat

på förändring av journalistiken, kulturellt och institutionellt men att forskning och studier nu

börjar fokusera mer på nyheters ekosystem och sociala medier (Steensen & Ahva, 2015:2).

Forskning kring hur sociala kanaler påverkar journalistik och journalisters arbetssätt är

viktiga frågor och handlar ytterst om att följa utvecklingen kring journalistikens grundvalar;

demokrati, yttrandefrihet och det granskande uppdraget. Men forskning om redaktionella

ledningsperspektiv på området verkar saknas.

Förändrade strategier 1.3

Medie- och nyhetsbranschen har stora utmaningar när det gäller ekonomisk hållbarhet och

minskade vinstmarginaler från annonsörer och mediekonsumenter. I skrivande stund har ännu

en stor svensk mediekoncern drabbats av digitaliseringens utmaningar; mediekoncernen

Stampen ansökte den 23 maj 2016 om företagsrekonstruktion (se ex Svd, TT, DI den 23 maj,

2016). Mediebranschens trender präglas av en tillväxt av mobila enheter, en ökning av

aktiviteter online och inte minst en skiftning i marknadsstrategier men branschen är under

hårt tryck (Westlund & Lewis, 2014). Detta torde leda till att mediechefer och -ledare tvingas

förnya sina strategier. Internets och de sociala kanalernas intåg i vår tid har gett oändligt

många nya ”positiva” möjligheter för medier och mediekonsumenter men med en

förändringsprocess som går i rasande fart medföljer också utmaningar, inte minst ur ett

ledningsperspektiv.

8

Syfte och frågeställningar 1.4

I denna uppsats vill jag undersöka hur svenska mediechefer från dagspress, kvällspress,

public service och lokal press hanterar de digitala förändringarna och i synnerhet de sociala

kanalerna ur ett ledningsperspektiv. Hur leds journalister i ett nytt medielandskap? Hur

implementeras nya rutiner och praktiker? Hur säkras faktakontroll och verifiering av de nya

informationskanalerna och hur ser ett redaktionellt ledningsperspektiv ut på alla de nya

digitala möjligheterna? Detta är huvudfrågorna jag velat utforska.

I uppsatsen intervjuar jag fyra ledande mediechefer om deras syn på dessa frågor.

Både möjligheter och utmaningar 1.5

Mediebranschen har genomgått och genomgår fortfarande en substantiell och djupgående

förvandling. Enligt Nordicoms (Nordiskt informationscenter för Medie- och

Kommunikationsforskning) senaste barometer (2016) använder 89 procent av Sveriges

befolkning internet varje dag och 52 procent använder sociala medier dagligen. Tittar man på

en yngre grupp mellan 15-24 år så använder hela 89 procent sociala medier en vanlig dag

(ibid). En målande beskrivning som ibland används om branschens förändringar är att den

kännetecknas av både ”gryning” och ”skymning” på samma gång (Picard, 2014). Att

distribuera innehåll från multiplattformar är i dag såväl ”viktigt” som ”självklart” men

traditionella mediaorganisationer är under hårt tryck (Westlund & Lewis, 2014). Det finns

nog inget mediehus som skulle säga annat än att de är i full omställning till en mer digital

tillvaro som ställer höga krav på flexibilitet. Plötsligt uppstår till exempel starka och

känslomässiga debatter kring journalisters anställningstrygghet. För med pressen på att ha

högre flexibilitet kan till exempel LAS (Lagen om anställningsskydd) bli ett hinder.

Mediehusens stora krav på flexibilitet påverkar därmed organisationsstrukturerna.

Traditionella mediers struktur har tidigare varit hierarkisk och regelstyrd. Men för att

”överleva” i en instabil och föränderlig omgivning måste branschen experimentera med

strukturer som uppmuntrar flexibilitet, delaktighet och kvalitet. Inte minst behövs också en

flexibilitet i produktionen (Peng M., 2014:43) av innehåll.

Med en mängd nya kanaler och fantastisk teknologi följer en lång rad möjligheter kan man

tänka. Om organisationerna och strategierna kan bli mer flexibla och omfamna det som den

9

nya teknologin erbjuder torde ett mediehus kunna positionera sig utan att bli alltför sårbar för

konkurrens. Men den nya teknologin ställer också krav och genererar utmaningar.

Redaktionellt ledningsperspektiv 1.6

Såvitt jag kan se saknas forskning på området som handlar just om det redaktionella

ledningsperspektivet i relation till sociala mediers intåg och framfart i vår tid. Några som

däremot närmar sig detta är Oscar Westlund och Seth C. Lewis (2014) som konstaterar att det

finns många studier som fokuserar på individuella delar av en organisation men inte hela

systemet (Westlund & Lewis, 2014). För att få fram en guide som även kan ge vägledning till

ledare för ett medieföretag föreslår de en matris som de kallar ”4A Matrix”, ”4A-matrisen”

(min övers.) som står för fyra olika faktorer som är sammanlänkade; aktörer, ageranden,

publik och aktiviteter (ibid). Dessa faktorer ska hjälpa medieledare att tänka mer ”strategiskt”

när det gäller framförallt ”innovation”. Westlund och Lewis (2014) menar att en mängd

akademiska studier, medieledare och branschexperter talar om ”nödvändigheten” för

traditionella medier att än mer aktivt arbeta för strategiska förändringar i organisationen och

för mer medieinnovation. Westlund och Lewis (2014) fokuserar dock till största delen på

innovationsdelen och även om den hänger ihop med det strategiska lednings-/management-

perspektivet så vill jag i min undersökning ägna mig mer åt hur mediechefer tänker kring

strategi och implementering av rutiner gällande sociala kanaler och digital journalistik

snarare än medieinnovation överlag.

Forskning inom organisationsteori, styrning och strategi försöker vanligtvis förstå varför en

specifik firma överträffar sina kollegor i branschen (Peng, 2014). Men min iakttagelse är att

den största delen av forskningen verkar fokusera på processer och produkter framför de

intressenter/agenter som är involverade i att skapa en viss strategi.

Centrala begrepp 1.7

”Sociala medier” 1.7.1

I de böcker och den forskning jag stött på används begreppet ”sociala medier” som ett

samlingsnamn för en mängd olika digitala kanaler som alla har gemensamt att människor kan

interagera i sociala nätverk (ex Nationalencyklopedin, Nordicom m.fl). Hur stort sociala

10

medier är och hur många olika varianter av kanaler/medier som finns visar Figur 1 nedan

(Solis, 2008)

Men vilka av alla dessa sociala medier används då i Sverige? Svenskarna och internet (2015)

är en rapport som årligen ges ut av Internetstiftelsen i Sverige, IIS. I 2015 års rapport

konstateras att de vanligaste sociala medierna i Sverige som används är Facebook, Instagram,

Twitter, Snapchat, LinkedIn, Kik och Tumblr. Facebook används av hela 70 procent av

internetanvändarna medan Instagram ökar mest med totalt 40 procent av internetanvändarna

som använder tjänsten. Snapchat till exempel används främst av tonåringar (ibid).

11

”Sociala kanaler” 1.7.2

I mediebranschen används en blandning av begreppet ”sociala medier” och varianten ”sociala

kanaler”. Sociala kanaler är dock inte alls lika vedertaget hos allmänheten och handlar mer

om ett branschinternt begrepp som syftar på publiceringskanaler. Jag har därför valt att främst

använda begreppet ”sociala medier” i uppsatsen.

”Traditionella medier” 1.7.3

Jag definierar ”Traditionella medier” eller ”gammelmedia” som ett begrepp som vanligtvis

syftar på radio, tidningar och tv som funnits längre än de nya digitala medierna.

TT, AFP och andra nyhetsbyråer 1.7.4

Nyhetsmedier använder sig ofta av nyhetsbyråer som till exempel TT (Tidningarnas

Telegrambyrå) och AFP (Agence France-Presse). De flesta nyhetsbyråer fungerar på samma

sätt och om vi tar TT som exempel så producerar de och säljer text, bilder och grafik till olika

redaktioner. Nyhetsbyrån säger sig själva vara först med det senaste (https://tt.se/om-oss/)

och menar att de startade 1921 på grund av brist på objektivt nyhetsmaterial och säger vidare

att ” Vid dramatiska nyhetshändelser, som mordet på Olof Palme 1986, Estonias förlisning

1994 och tsunamin i Thailand 2004, har TT:s viktiga nyhetsförmedling stått i centrum för

rapporteringen. Tack vare en professionell nyhetsorganisation med effektiva arbetsmetoder

och välanpassad teknik har TT snabbt varit igång med att skildra dramatiken med

trovärdighet och närvaro” (ibid).

”Digitalisering” och ”datorisering” 1.7.5

Begreppet digitalisering har de senaste decennierna fått förändrad innebörd och har än i dag

lite olika tolkningar av innebörden beroende på vilket sammanhang det handlar om.

Författaren och journalisten Karl-Erik Tallmo menar att betydelsen av digitalisering först

handlade om att ’omvandla till siffror’. Sedan under 1980-talet blev digitalisera det ”gängse

ordet för att återge en fysisk företeelse som en maskinläsbar datafil”. Tallmo (2013) menar

vidare att begreppet de senaste 20 åren använts flitigt i till exempel EU, när det gäller ”frågor

om bevarande och tillgängliggörande av kulturarvet”. Men kanske det mest intressanta är

betydelsen som begreppet fått i Sverige och som är mera vag. Det syftar på, menar Tallmo,

nästan allt som har med datorer att göra, det som förr kunde kallas datorisering (ibid). Och

12

det är snarare i denna senare och något vagare definition av digitalisering som begreppet

används i denna uppsats. Både av mig själv och de jag intervjuat. Allt som har med digital

publicering och teknologisk utveckling att göra får gå under vinjetten digitalisering framför

datorisering. Värt att notera är också den kritik som Tallmo (2013) framför där han menar att

digitalisering med allt för vag betydelse ofta används för att beskriva något som är nytt

medan det i själva verket är något som pågått i 20 år när det gäller webben och 50 år om man

avser olika branschers användning av datorer (ibid).

13

2 Litteratur och tidigare forskning

Tidigare forskning 2.1

Journalistikstudier och i synnerhet studier om digital journalistik är ett snabbt växande

område på högre utbildningar runt om i världen (Steensen & Ahva, 2015). Det har inte varit

svårt att hitta intressanta studier om hur digital journalistik och användandet av sociala

medier påverkar yrket (ex. Hedman & Djerf-Pierre 2013; Alejandro 2010; Djerf-Pierre et al

2015). Vad som däremot verkar saknas på forskningsområdet är ett redaktionellt

ledningsperspektiv på journalistiska praktiker, därav är min studie fokuserad på just det. Jag

har velat undersöka hur svenska mediechefer från dagspress, kvällspress, public service och

lokal press hanterar de digitala förändringarna och i synnerhet de sociala kanalerna ur ett

ledningsperspektiv. Hur leds journalister i ett nytt medielandskap? Hur implementeras nya

rutiner och praktiker? Hur säkras faktakontroll och verifiering av de nya

informationskanalerna och hur ser ett redaktionellt ledningsperspektiv ut på alla de nya

digitala möjligheterna?

Fjärde vågen av forskning 2.1.1

Steensen och Ahva (2015) har identifierat behovet av att undersöka vilka teoretiska trender

som används i journalistiska studier och hur dessa utvecklas i en digital tidsålder. Forskarna

anser att vi är inne i den fjärde vågen av forskning på digital journalistik (ibid). Deras studie

”Theories of Journalism in a Digital Age” visar att sedan början på 2000-talet har en större

teoretisk medvetenhet vuxit fram inom journalistikforskningen. Det blir uppenbart menar

författarna, att digitaliseringen har tvingat fram ett nytt förhållningssätt till journalistikstudier

och att tidigare teorier måste omvärderas (ibid).

Med en helt ny tidsepok för journalistiken och mediebranschen med omvälvande

förändringar är det rimligt att anta att de teoretiska perspektiven också måste förändras helt.

Löffelholz (2008) bekräftar exempelvis att de ”gamla” normativa teorierna inte är tillräckligt

”flexibla” för att ta itu med nya medier eftersom de är inramade av politisk förförståelse som

i dag sjunker i relevans. Löffelholz (2008) menar dock att å andra sidan finns gott om

utrymme för nya idéer och förbättringar inom teori som rör kultur, system, struktur med

14

mera. Han menar att journalistikstudier därför inte ska baseras på att vi måste ”byta ut” gamla

teorier utan fokusera på utveckling av nya teorier men också modifiering av gamla (ibid).

Fokus på innovation 2.1.2

Några som stundtals är inne på det området jag velat undersöka är Oscar Westlund & Seth C.

Lewis (2014) som konstaterar att det finns många studier som fokuserar på individuella delar

av en organisation men inte hela systemet (Westlund & Lewis, 2014). Den mesta

forskningen, menar de, fokuserar på medieprocesser och mediaprodukter istället för de

”agenter” som är involverade i organisationen och ska skapa innovation (Westlund & Lewis

2014:12). En av dessa agenter är redaktionella ledare/chefer.

För att få fram ett ramverk som kan ge vägledning till ledare för ett medieföretag föreslår

Westlund och Lewis (2014) en matris som de kallar ”4A Matrix” som står för fyra olika

sammanlänkade faktorer; aktörer, agerande, publik och aktiviteter och som ska hjälpa

medieledare att tänka mer strategiskt när det gäller framförallt innovation (Westlund &

Lewis, 2014). Westlund och Lewis (2014) menar att en mängd akademiska studier,

medieledare och branschexperter visar på nödvändigheten för traditionella medier att än mer

aktivt arbeta för strategiska förändringar i organisationen och gällande innovation. Westlund

och Lewis (2014) fokuserar dock mer på innovationsdelen i sin studie och även om

innovation och utveckling hänger ihop med det strategiska lednings/management-

perspektivet vill jag i min undersökning ägna mig mer åt hur mediechefer tänker kring

implementering av journalistiska praktiker, strategier för säkring av fakta i sociala medier,

och vad som krävs av en ledare för att leda journalister i en digital tidsålder.

Integration mellan avdelningar 2.1.3

Oscar Westlund har i en annan studie, denna gång med Arne H. Krumsvik (2014), gjort en

kvantitativ undersökning bland tidningschefer för att ta reda på deras uppfattning om sin

personals intresse av samarbeten mellan redaktionella, marknads- och IT-avdelningar. I

studierna som utfördes i Norge under 2011 och 2013 fann man att digitala medier inte verkar

ha ökat samarbetet mellan aktörerna på de tre avdelningarna, däremot hade större tidningar

något mer samarbete än mindre (Westlund & Krumsvik, 2014). I samma studie konstaterar

Westlund och Krumsvik att nyhetsmedier i hela mediebranschen har utvecklat olika typer av

tilltag med ambitionen att ha allestädes närvaro på webbsidor, mobilappar och läsplattor och

15

genom att koppla denna närvaro till sociala medier (Westlund & Krumsvik, 2014:55). Dessa

tilltag som formar medieutbudet har ofta som ambition att balansera upp de förluster som

papperstidningar upplever av både läsare och intäkter (Picard, 2005).

Westlund och Krumsvik kommer gång efter annan tillbaka till utmaningarna för

nyhetstidningar att samarbeta mellan de affärsmässiga, teknologiska och redaktionella

avdelningarna. Både Westlund och Lewis (2014), Westlund och Krumsvik (2014) och äldre

studier som Franklin och Murphy (1991) talar om spänningar mellan och svårigheter för olika

redaktionella och affärsmässiga avdelningar att samarbeta. Detta är utmaningar som påverkar

chefer för medieföretag.

Utblick i världen 2.1.4

En sammanslagning av gamla och nya medier samt allianser mellan företag är strategin

framåt. I alla fall om man får tro Alejandro (2010) som skrivit en artikel samt genomfört flera

studier som inkluderar intervjuer av redaktörer och chefer för tidningar och mediehus i flera

delar av världen. Till exempel nämner Alejandro exemplet om när Facebook och CNN gick

samman och körde livetweets under installationen av president Barack Obama och BBC och

Adobe gjorde detsamma när det gällde kapaciteten för att streama (sända) video (Alejandro,

2010:15). Alejandro (ibid) ställer också frågan om redaktörers nya roller i framtiden –

kommer de att ägna sig mindre åt journalistik och mer åt faktagranskning? Relevansen i

hennes fråga bekräftas av den studie hon gjort där ett antal redaktörer och chefer från olika

mediehus intervjuats. Bland annat säger en utvecklingschef från BBC att när det gäller att

samla in nyheter från sociala kanaler är de största riskerna tillförlitlighet, och noggrannhet

(Alejandro, 2010:24).

Verifieringspraktiker 2.1.5

På just ämnet tillförlitlighet har Brandtzaeg et al. (2015) forskat och då specifikt tittat på

journalisters verifieringsprocesser kring sociala medier och en av slutledningarna är att

journalister kommer att behöva effektiv och enkel support både i verifieringsprocesser och

när det gäller att överblicka en stor mängd information av innehåll i sociala medier (ibid).

Författarna pekar på annan forskning samt statistiska mätningar som visar att allmänhetens

förtroende för medier minskat drastiskt, att 49 procent av amerikanerna har hört om stora

nyheter via sociala medier som sedan visat sig vara falska (ibid). Samtidigt nämner

16

författarna forskning som visar att journalisterna själva litar mycket lite på sociala medier om

källan är okänd. Resultaten i Brandtzaeg et als. studie (2015) som bygger på intervjuer med

24 journalister i flera europeiska länder visar att journalisterna använder flera olika

verifikationsstrategier som kan delas in i fem huvudkategorier; 1) källor de litar på 2) direkt

kontakt med ögonvittnen och källor som kan autentisera 3) traditionella journalistiska

metoder 4) verifieringsverktyg 5) tillfälliga lösningar.

Medierna och demokratin 2.1.6

I boken Medierna och demokratin (2012) som ett antal medieforskare varit med och bidragit

till och som Jesper Strömbäck och Lars Nord redigerat skriver Marina Ghersetti om

journalistisk nyhetsvärdering i en digital tid. Hon beskriver det dilemma som finns inom

svensk journalistik mellan nyhetsproduktion som prioriterar sensationer och drar stora läsar-

eller tittarskaror och den samhällsnyttiga information som läsaren behöver men som

nödvändigtvis inte är den hen vill ha (Ghersetti, 2012:208). Ghersetti är delvis inne på det

som kan kallas ”klickjournalistik”, att jaga enkla eller billiga läsar- och tittarklick. Med en

hårdare ekonomisk press på medier att hitta nya intäkter finns en risk menar Ghersetti att det

driver medier att producera innehåll som de vet tilltalar en bred publik och samtidigt är billig

att producera. Då riskerar nyheterna att kommersialiseras allt mer och nyheter som är

underhållningsbetonade prioriteras över nyheter av vikt och relevans (Ghersetti, 2012:209).

Medieutveckling i rapportform 2.1.7

Förutom traditionell litteratur och forskningsartiklar finns ett antal intressanta digitala

omfattande undersökningar som görs regelbundet kring svenska folkets medievanor och

framför allt de digitala. Två av de största aktörerna i detta är Nordicom, Nordiskt

informationscenter för Medie- och Kommunikationsforskning som ger ut en mediebarometer

årligen, samt Svenskarna och internet som är en rapport som ges ut av Internetstiftelsen i

Sverige, (IIS). I dessa rapporter finns en mängd intressant data som berättar hur svenskarna

(och nordiska medborgare) använder internet, sociala medier samt hur utvecklingen sett ut

över tid.

17

Kommersialisering och yrkesideal 2.1.8

Ett antal forskare vid JMG (Institutionen för journalistik medier och kommunikation vid

Göteborgs universitet) har under titeln Svenska journalister 1989-2011 (2012) gjort nedslag i

en lång tids undersökningar och mätningar och kortfattat presenterat resultaten av den

forskning som de bedrivit och som belyst den svenska journalistkåren. Ett särskilt intressant

kapitel i boken är Wiiks (2012) om journalisters yrkesideal. I kapitlet beskrivs hur konstanta

ideal varit till exempel att vara kritisk mot samhällets orättvisor och spegla en allmän opinion

(Asp et al., 2012: 33,34), medan att spegla lokal opinion är ett ideal som försvagats (ibid). De

ideal som däremot stärkts mest hos journalister över tid är granskningen av makthavare och

att objektivt förmedla information. Objektivitetsidealet är det ideal som dock växt sig allra

starkast de senaste åren och enligt Wiik kan förklaringen ligga i kommersialiseringen av

mediebranschen. Kommersialiseringen har enligt Wiik inneburit ökade intäktskrav vilket kan

ha resulterat i en vilja hos journalisterna att ännu tydligare markera sitt oberoende.

Summering 2.2

Trots den, ur ett historiskt perspektiv, korta tid sociala medier funnits så finns en hel del

forskning på området. Inte minst kring hur sociala medier påverkar det journalistiska arbetet.

Steensen och Ahva (2015), anser att vi är i den fjärde vågen av forskning gällande digital

journalistik och inte minst finns väldigt mycket intressant forskning gjord av svenska forskare

vid svenska universitet och institut. Forskning kring hur sociala kanaler påverkar journalistik

och journalisters arbetssätt är viktiga frågor och handlar ytterst om att följa utvecklingen

kring journalistiska grundprinciper och om de påverkas av allt det nya och i så fall hur.

Däremot verkar det finnas ganska lite forskning om redaktionella ledningsperspektiv inom

den digitala journalistiken.

Det är med detta i åtanke som jag i min studie valt att fokusera på redaktionella

ledningsperspektiv i svenska mediehus. Syftet med studien har varit att få en uppfattning om

huruvida det finns några journalistiska praktiker implementerade kring arbetet med sociala

medier och hur de svenska mediehusen leder digitalt. I min undersökning har jag fokuserat på

tre huvudområden, hur ser medieledarna på förändringen i mediebranschen de senaste

decennierna, hur ser arbetet med sociala medier ut och vad krävs av ledarskapet i en digital

tidsålder?

19

3 Metod

I den här uppsatsen har jag valt att göra en undersökning som bygger på djupintervjuer med

fyra svenska mediechefer på hög nivå från dagspress, kvällspress samt public service. Jag vill

ge en ögonblicksbild av mediehusens tankar kring aktuella frågor om sociala medier och

”digitalt ledarskap”.

Inom vetenskapen finns två̊ huvudinriktningar på̊ ansatser vid undersökningar; kvalitativ och

kvantitativ metod (Blaikie, 2010). Jag har valt kvalitativ metod för att genomföra min

undersökning. Det finns oändligt många forskare som beskriver de olika metoderna på ett bra

sätt men exempelvis Malhotra (2004) anser att huvudmotivet för en kvalitativ undersökning

är att ge insikter och förståelse för problemet som undersökaren står inför. I mitt fall har jag

velat få en insikt i hur svenska mediechefer hanterar en ny ”digital värld” med fokus på

sociala medier, och en förståelse för vilken strategi de eventuellt använder för att

implementera nya praktiker och rutiner i sina organisationer.

Valet av forskningsmetod beror på vad jag som forskare vill ha svar på i min studie. Enligt

till exempel Ahrne (2011) så är det vissa frågor man bara kan få svar på genom kvalitativa

studier. Det handlar framför allt om människors upplevelser av olika saker eller deras syn på

verkligheten; man är intresserad av att beskriva, förklara och tolka (ibid). I min undersökning

har jag velat ta ett ”stickprov” på hur några svenska mediechefer ser på verkligheten i ett

snabbt och föränderligt medielandskap. Men ”verkligheten” kan förstås uppfattas på många

olika sätt och i kvalitativa studier utgår man från just det, att det inte finns en absolut och

objektiv sanning, därför passade kvalitativ metod bra för just min undersökning.

Förförståelse 3.1

Jag har arbetat i mediebranschen i 16 år varav 13 år som redaktör, chef eller ledare på olika

nivåer. Detta kan ge mig en relativt klar förförståelse för mediebranschens förändringar det

senaste decenniet. Merriam (1994) beskriver förförståelse som det bagage som en forskare

bär med sig in i ett forskningsprojekt. Förförståelsen påverkar författaren under studiens gång

och innefattar hypoteser, erfarenheter och yrkesmässiga perspektiv (ibid).

Min förförståelse har påverkat valet av forskningsområde och hur jag sedan valt att framställa

det, samtidigt som min förförståelse varit en förutsättning för att kunna sätta

20

forskningsområdet i ett sammanhang. För min del har det handlat om en nyfikenhet på hur

det ser ut i branschen, en nyfikenhet som jag ”vill få stillad” som Blaikie (2010) beskriver

det. Men trots studiens omfattning har jag också ”akademiska ambitioner” som handlar om

att försöka kasta ljus över ett område som jag inte hittat så mycket forskning kring (Blaikie,

2010:47).

Min förförståelse påverkar mig på olika sätt under mitt arbete med studien men jag har

vidtagit flera åtgärder för att förebygga allt för stor påverkan. Innan studien påbörjades skrev

jag exempelvis ned mina ”förutfattade meningar” om hur jag trodde att de redaktionella

ledningsperspektiven såg ut i de olika frågeställningarna jag formulerat, detta för att sedan

kunna se vad jag hade med mig av förställningar och uppfattningar sedan innan och för att

försöka undvika att de präglade min analys i för hög utsträckning. Min egen yrkesroll är en

kombination av att vara ytterst ansvarig för journalistiskt innehåll men också vd och därmed

ansvarig för ekonomin. I denna uppsats har jag dock valt att koncentrera mig med på det

redaktionella ledningsperspektivet. Det kommersiella/marknadsmässiga får kanske bli en

annan studie.

Urval och avgränsningar 3.2

I mitt urval av intervjupersoner hade jag följande kriterier; 1) Redaktionell chef i mediehus 2)

Ledare/chef med ansvar för journalister samt 3) Mandat att påverka strategin på

arbetsplatsen. Eftersom jag ville undersöka hur informanterna tänker strategiskt var det

viktigt att de har erfarenhet av att arbeta strategiskt.

Det finns olika sätt att välja respondenter på; det kan handla om bekvämlighet, vilket betyder

att man väljer respondenter utifrån tillgänglighet, ett annat sätt är snöbollsurval som betyder

att man väljer ett litet antal individer som sedan leder forskaren till fler och ett tredje urval är

kvoturvalet där man medvetet väljer ut en eller flera respondenter inom en viss kategori för

att få en uppfattning om vad dessa anser i en viss frågeställning (Bryman & Bell, 2013).

I studien använder jag ett snöbollsurval som är en form av bekvämlighetsurval, vilket

Bryman (2006:312) rekommenderar för att få kontakt med ”grupper av personer” för vilka

man inte kan ställa upp någon ”urvalsram”. Jag fick respondenter rekommenderade av mitt

eget nätverk inom branschen. Intervjupersonerna arbetar utspritt över landet men med en

tonvikt på Mälardalen med omnejd. Här följer en kort presentation av de intervjuade:

21

Chef 1: Christina Ågren 57 år, programchef lokala nyheter & minoriteter, Sveriges Television

Chef 2: Olle Zachrison 40 år, Chef och ansvarig utgivare, Sveriges Radio Ekot

Chef 3: Charlotta Friborg 51 år, vd, chefredaktör och ansvarig utgivare, Uppsala Nya Tidning

Chef 4: Michael Poromaa 45 år, nyhetschef online Aftonbladet

Insamlingsmetod 3.3

Som insamlingsmetod har jag valt kvalitativa semistrukturerade djupintervjuer med en person

i taget. Kvalitativa intervjuer tenderar att vara flexibla och följsamma och ge fylliga och

detaljerade svar (Bryman, 2006:300) vilket jag också upplevde under insamlandet av data. De

intervjuade var öppna och pratade utan problem länge om varje frågeställning.

Jag skapade en intervjuguide (se bilaga 1) och har använt tre övergripande teman i den;

1) Förändring, 2) Sociala medier och 3) Ledarskap. Jag har försökt att låta respondenterna ha

stor frihet att utforma svaren på sitt sätt och ställa så öppna frågor som möjligt (Bryman,

2006:304). Kvale (1997:120-123) talar om att forskningsintervjun har ett specifikt syfte och

karakteriseras av en systematisk form av utfrågning och påpekar även vikten av att försöka

göra frågorna lätta att förstå och befriade från akademisk jargong. Även detta har jag försökt

att efterfölja.

Hälften av intervjuerna har gjorts via telefon och hälften via fysiska möten. Samtliga

intervjuer har tagit cirka en timme, spelats in och sedan transkriberats. Tillvägagångssättet är

viktigt för den detaljerade analys som ofta krävs vid kvalitativa undersökningar och för att

man ska kunna fånga de intervjuades svar i deras egna ordalag (Bryman, 2006:304).

Bryman (2006:310) anser att även om det är ett mycket tidskrävande tillvägagångssätt

underlättar transkribering en noggrann analys av vad människor har sagt. Det är också lättare

att bemöta anklagelser om att analysen har påverkats av forskarens värderingar eller

fördomar. Utskriften utgör dock inte intervjuforskningens grundläggande data utan är en

muntlig kommunikationsform som har blivit en skriftlig (Kvale, 1997:149).

För att i möjligaste mån undvika att mina värderingar och fördomar påverkar analysen av

resultatet har jag på förhand skrivit ned mina egna tankar kring de frågeställningar som finns

i intervjuguiden och hur jag på förhand gissar att det ser ut.

22

Ansats 3.3.1

Blaikie (2010) menar att ett av de viktigaste besluten en forskare måste fatta inför en studie är

vilken strategi som ska vara ansatsen i forskningen. Blaikie (ibid) talar om att det finns fyra

olika strategier som används en och en eller i kombination; induktiv, deduktiv, retroduktiv

och abduktiv. Den induktiva ansatsen börjar med insamling av data och härleder sedan till

generaliseringar via en slags induktiv logik. En induktiv ansats är ofta bra för att svara på

frågan ”vad?”, men ger inte samma svar på ”varför?”. Den deduktiva strategin svarar däremot

inte alls på ”vad?” utan används enbart för att svara på ”varför?” och empirin granskas utifrån

en teori eller modell. Med en retroduktiv strategi ställer forskaren sina hypoteser mot data

och i en abduktiv forskningsstrategi som av vissa (ex Bryman, 2006) anses vara en blandning

av induktiv och deduktiv ansats men som Blaikie (2010) definierar som en helt egen kategori.

Han beskriver metoden som en process då konstruktion av teorier ska förankras i vardagen.

Forskaren måste skapa en logik innan det är möjligt att studera och förklara den sociala

verkligheten (ibid).

I min studie har jag valt en delvis induktiv ansats som strategi. Den induktiva metoden utgår

från empiri som sedan prövas i teori.

Grundad teori 3.3.2

Men en induktiv strategi rymde inte helt min studie då jag ville röra mig mellan olika ansatser

och resonemang och var rädd att jag i mitt analysarbete skulle belastas av min egen

erfarenhet på området. Därför har jag också utgått ifrån ”grundad teori” (grounded theory)

såsom den beskrivs av Corbin och Strauss (2008) och som handlar mycket om att utifrån den

egna praktiska erfarenheten, skapa teorier, modeller och idéer som man sedan värderar eller

omvärderar allteftersom nya erfarenheter skapas. Grundad teori används vanligtvis inom

outforskade problemområden, där relevanta variabler ännu inte finns definierade eller

formulerade vilket jag anser är fallet inom mina frågeområden. Denna studie handlar inte

främst om att organisera en mängd data, utan att organisera en mängd idéer genererade från

det som kommer fram i forskningen. Grundad teori har också genomsyrat min bearbetning

och analys. Begreppet Grundad teori skapades ursprungligen av Glaser och Strauss (1967) för

att i huvudsak ta den kvalitativa metoden ett steg vidare genom att även syfta till att generera

meningsskapande teorier (ibid). Det är inte helt enkelt att sammanfatta vad grundad teori är.

23

Inte minst eftersom ursprungsförfattarna Glaser och Strauss använder begrepp och

definitioner på olika sätt i olika skrifter (Jfr. Glaser & Strauss,1967). Detta kan vara helt i

enlighet med grundad teori, eftersom metoden förespråkar begrepp i omvandling men den

beskrivning som jag gjort kommer att baseras på Corbin och Strauss (2008) beskrivning. Jag

har låtit min egen praxis bli avgörande för hur jag beskriver begrepp och procedurer.

Kodning och analysmetod 3.4

Corbin & Strauss (2008) anser att forskare under kodningen ständigt rör sig mellan induktiva

och deduktiva resonemang. Det vill säga att forskaren ur ett deduktivt perspektiv urskiljer

möjliga mönster medan datan bearbetas. Därefter kontrolleras det hur dessa mönster

eventuellt stämmer och matchas mot eventuell teori vilket är mer induktivt.

Kodning handlar om att ställa frågor till sitt material. I mitt eget fall, vad säger dessa

intervjuer om det som studeras? Vilken kategori indikerar denna händelse? Vad händer i

datan? Genom kodningen bearbetas det empiriska materialet till en alltmer teoretisk form. Av

utsagor bildas indikatorer som kodas och i sin tur ger underlag för att bilda kvalitativa

begrepp. I min kodning har jag inspirerats av Grounded theory men inte tillämpat den fullt ut

då den kan te sig ganska komplex och överhopande för en ovan forskare. Jag blev tidigt

tipsad av min handledare om Grounded theory och har därför haft den som ansats men har

med arbetets gång ibland förstått först efteråt att jag gjort just det som författarna till

Grounded theory beskrivit.

Jag har i kodning- och analysarbetet följt framför allt de delar av teorin som handlar om att

upptäcka indikatorer på fenomen (”steg 1”) samt förstå mönster (”steg 2”). Det går med

tillräcklig data att också förklara mönstren genom att skapa en modell men det har jag inte

ansett mig ha tid eller tillräcklig data för att göra fullt ut även om jag dristat mig till att skapa

en enklare lista av rekommendationer som genererats av de två stegen. Corbin & Strauss

(2008) poängterar själva att det tredje steget som handlar om att generera modeller eller

teorier är en komplex aktivitet och att man som oerfaren forskare har möjlighet att avsluta

kodning efter steg två (Corbin & Strauss, 2008, s. 55).

24

Reflektioner över metod 3.5

Innan jag genomförde min studie funderade jag på hur mycket några få djupintervjuer kunde

ge i jämförelse med till exempel en större enkät. Men jag kan i efterhand konstatera att

djupintervjuerna gav mycket detaljerad data som hade varit svår att få via enkäter där

respondenten riskerar att tröttna vid för många eller för omfattande frågor. Jag konstaterar

också att hade jag inte haft den position jag har i yrkeslivet hade det varit svårt att få access

till några av Sveriges ledande mediechefer. Med fullt upptagna mediechefer krävdes en del

planering i allas kalendrar men trots fulltecknade dagar så valde de intervjuade att prioritera

denna studie vilket jag också tror hänger ihop med att de flesta inom branschen brottas med

liknande utmaningar och möjligheter och det är intressant att se om det finns några röda

trådar och synergier. En reflektion är också att det är få intervjuer gjorda, men samtidigt är

mediekoncentrationen hög i Sverige med knapp tiotalet större mediekoncerner och mediehus

varav jag intervjuat fyra vilket innebär 40 procent.

Reliabilitet, validitet och generaliserbarhet 3.5.1

Det kan vara svårt att mäta reliabilitet och validitet i kvalitativa studier men det är ändå

viktigt att kvalitativa studier blir trovärdiga och relevanta (Trost, 2010). Jag har gått in i

arbetet med studien med just dessa trovärdiga, adekvata och relevanta ambitionerna. Från hur

jag valt informanter till hur intervjuerna utformats och transkriberats, samt till hur de

analyserats. Arbetet har tagit tid och jag har ägnat mycket tid åt att under en längre tid ställa

frågor till materialet. Informanterna har fått läsa igenom ett transskript av sina citat för att

ytterligare säkra upp validiteten i studien.

När det gäller generalisering och att dra generella slutsatser i en kvalitativ studie behöver det

göras med stor försiktighet då forskningsresultat alltid i någon form är kontextuella. Blaikie

(2010) tar upp flera kritiska punkter mot kvalitativa studier. Dels möjligheten att studien kan

vara partisk och dåligt genomförd och som grundar sig i övertygelsen att endast kvantitativ

data (siffror) och metod kan presentera ”sanningen” och dels generaliseringsproblematiken;

att det inte är möjligt, att generalisera från allt för få fall. Men om hänsyn verkligen tas till

kontexten – borde ändå de flesta vetenskapliga forskningresultat i någon utsträckning ha

betydelse för andra än informanterna i den aktuella studien (ibid). Generaliseringsförsöken

inom kvalitativ forskning underlättas genom att forskningsfenomentes ”essentiella

25

innebörder” eftersöks; vilket i sin tur kan resultera i en generell struktur som är på en abstrakt

nivå; snarare fenomenorienterade än subjektorienterade.

Den här studiens resultat tror jag dock är intressanta för fler än informanterna och att

utmaningarna de ställs inför gäller långt flera i mediebranschen även om det inte går att

fastställa att det gäller hela branschen. Samstämmigheten hos de intervjuade gällande just

utmaningar med digital utveckling borgar för generaliserbarhet. Mitt fokus har varit att belysa

medieledarnas berättelser och analysera branschspecifika frågor utifrån deras horisont,

26

4 Resultatbeskrivning

Förändring i mediebranschen 4.1

Jag har delat in mina intervjufrågor i tre områden där det första handlar om förändringar i

mediebranschen som innefattar generella förändringar sedan informanten började i branschen

och eventuella förändringar i sättet att samla in information. Jag kommer att beskriva

resultaten område för område och börjar därför med temat ”Förändring”.

Sammanfattningsvis ger studien vid handen att digitaliseringen har inneburit den enskilt

största förändringen för mediebranschen de senaste decennierna vilket det råder enighet om

bland de intervjuade mediecheferna. Teknologin har även förenklat informationsinsamlandet

men ger också utmaningar för journalistiken på olika sätt som att det blir svårare att

överblicka informationen, filtrera och verifiera den. Avslutningsvis tror informanterna att

framtiden kommer att innebära ytterligare utveckling av teknik som gör det lättare att

överblicka vad som händer i Sverige och världen och flera av de intervjuade tror att live-

material kommer att ta över allt mer.

Mediechefernas upplevelse av förändringarna 4.1.1

De mediechefer som intervjuats har arbetat i branschen i mellan 15-25 år. När jag frågar vilka

de största förändringarna varit genom åren svarar samtliga ”digitaliseringen”. Flera nämner

också ”affärsmodellerna har utmanats” som också de har koppling till digitalisering då

mycket journalistiskt innehåll plötsligt gick att hitta gratis på webben.

”Tanken att all information ska vara gratis utmanar prenumerationsmodellen och

det är också mycket hårdare konkurrens om annonsintäkterna. Det är en sådan

prispress på annonserna på nätet.”

Charlotta Friborg, Uppsala Nya Tidning

När det gäller hur informationsinsamlandet eventuellt påverkats anser samtliga informanter

att digitaliseringen varit positiv och gjort insamlandet enklare.

”I princip allt finns tillgängligt på nätet nu. När man vill och på kort tid.”

Christina Ågren, Sveriges Television

27

”Enormt mycket av researchen sker genom att googla eller läsa i källor på nätet

medan då ringde man runt, skaffade dokument, diarier, den typen av grejer höll

man på med.”

Olle Zachrison, Sveriges Radio

”Nu sitter vi med ett system och ser flera tusen källor som är inlagda. Det gör att

man lättare får en bild.”

Michael Poromaa, Aftonbladet

Flera av de intervjuade cheferna nämner också ordet ”transparens” och menar att den ökat

med digitaliseringen och att den är viktig.

”Det gäller att vara väldigt transparent när man jobbar. Berättar man A ska man

också kunna berätta B när man har fel. Förr i tiden rättades knappt fel i

papperstext, nu kan vi en minut senare flasha (sic!) att grejerna inte stämmer.

Läsarna uppskattar att vi är transparenta. ”


Charlotta Friborg konstaterar att digitaliseringen inte bara gjort medierna mer transparenta

utan även de granskade makthavarna har tvingats till en större tillgänglighet.

”Politiker har blivit mer tillgängliga, digitaliseringen har tvingat fram det. Man

kan inte gå och gömma sig på kommunkontoret.”


Nästan samtliga intervjuade nämner nyhetsbyråerna i sina resonemang kring digitaliseringens

följder och att dessa inte längre är ensamma om att förmedla nyheter först.

” …just när det gäller breaking news så har sociala medier blivit en mycket större

källa till händelsenyheter, snabba händelsenyheter. Det har gått från att vi varit

helt utlämnade till nyhetsbyråer till att vi själva kan skapa egna nyheter i sociala

medier. Man kringgår nyhetsbyråerna, de har det väldigt svettigt, de ska ju vara de

snabbaste på nyheter men ingen av oss är det, det kommer fram på Twitter istället

till exempel.”


28

Charlotta Friborg understryker dock att när allt finns tillgängligt ställer det också högre krav

på journalistiken.

”När teleprintern försvann kom TT in i datorerna hos reportrarna och då fanns en

diskussion om hur reportrarna ska kunna göra sitt jobb när det rasar in telegram.

Sen kommer nästa våg och nu finns detta för alla. Det är något som är häftigt i den

förändringen. Det har blivit lättare att rapportera från allt möjligt som sker

eftersom världen blivit tillgänglig men eftersom den finns tillgänglig för dig som

journalist så blir förväntan på journalistiken att den ska addera något det räcker

inte bara att förmedla något.”


”AFP har till exempel inte alltid rätt, men genom en samlad bild av källorna blir

det en gemensam bild som gör att det stämmer bättre.”


När samtliga intervjuade får sia om vad de ser för stora förändringar i framtiden kretsar

mycket kring teknologisk utveckling.

”Ett nästa steg är att man skapar mycket mer sofistikerade tjänster för att slippa

surfa runt. Man har dataprogram som går ut och fångar upp publiceringar och

indexerar dem i olika ämnen. Slår jag in Zlatan i mitt nya system får jag upp allt

som publicerats det senaste dygnet på honom. Man låter datorerna tråla in de

intressantaste sakerna på nätet och samlar det på ett mer lättöverskådligt sätt.”


”Det nya framöver är det som hände i Paris till exempel där vår första

livesändning var via Periscope från en journalist som råkade finnas på platsen. Via

Facebook och Periscope kommer folk kunna vara live, det kommer att vara en

jätteutmaning när man använder materialet för är det på Periscope har de inte de

etiska linjer som vi använder oss av och det är viktigt att vi sorterar i det.”


29

Men en blick in i framtidens förändringar handlar också om journalistiska utmaningar enligt

flera av de intervjuade.

” … en utmaning framöver är filterbubblan. Tidigare har medierna fungerat som

allmänhetens torg men det har funnits ett smörgåsbord vare dag. Där kan jag

känna en oro för vad som sker när alla stänger in sig i ett ekorum där man bara vill

lyssna på nyheter eller kommentarer som bekräftar ens egen världsbild. Vi har

tidigare haft ett hum om vad folk har för referensramar. När Hyland i tv

uppmanade tittarna att släcka och tända lampan då svajade elnätet i Sverige. Det

finns inte så många sådana saker som kan samla nationen. Medievärlden är mycket

mer fragmenterad. Det finns krafter som vill dra nytta av denna fragmentering.

Krafter som göder ett politikerförakt. Förakt för vad medieföretagen gör och hur de

rapporterar, ett förakt som är rätt destruktivt.”


”Vi måste hitta vägar och bättre sätt att förstå vad som är angelägna nyheter och

möta de behoven. …man behöver inte träffa alla men vi måste träffa alla med

paletten som vi har. För att bli angelägna måste vi träffa mer rätt.”


Sociala medier 4.2

I intervjuerna frågade jag mediecheferna om de tror att sociala medier påverkat insamlandet

av information samt hur sociala medier eventuellt påverkar journalistiken på olika sätt och

hur källgranskningen ser ut i relation till de sociala medierna.

Synen på sociala medier 4.2.1

Det alla intervjuade är överens om är att sociala medier påverkar hur information och källor

samlas in och till viss del också journalistiken.

”I snabba lägen har de (sociala medier) blivit en enorm källa till information. Vi

på Sveriges Radio är inte så drivna på klick och så men trenden är att man vill

skapa nyheter som engagerar socialt, man vill kolla vilka ämnen som slår på

sociala medier och anpassar såklart materialet till viss del efter det.

30


”Ja det är klart det påverkar hur vi samlar in information. …vi jobbar mycket mot

Twitter där nyheter kommer från både nyhetsbyråer och privatpersoner och mer

och mindre seriösa källor. Det publicistiska handlar om att ha is i magen, tänka

igenom saker två gånger. Man måste ha is i magen, det är det viktigaste.”


Det är med självklarhet informanterna talar om att sociala medier används till

informationsinhämtning men det är också tydligt att det finns risker och utmaningar på

området där ord som ”klickjakt”, ”källkritik” och ”ensidighet” dyker upp frekvent och flera

av de intervjuade uttrycker oro.

”Man kan bli orolig ibland, apropå Twitter-universet som inte är så stort men ändå

påverkar så mycket, vad står det för? Vi saknar generellt kunskap för att förstå de

sociala nätverken som finns. Det är varierad kunskap. Där måste vi bli bättre på att

förstå.”


”Det finns det de som är bra på att använda sociala medier, företag som försöker

styra nyhetsflödet. Men det har alla ganska bra koll på. Det handlar fortfarande om

journalistik och att ta reda på vad som egentligen gäller. Men när någon en skriver

något fyndigt eller bra under en fotbollsmatch så kan det bli en vinkel på en text.

Något roligt eller något intelligent. Sådana grejer plockar vi upp. På det sättet är

de med och påverkat nyhetsflödet. Men i en hård nyhet så måste man ändå hålla sig

till fakta.


Charlotta Friborg varnar tydligt och återkommande i sina svar för extremiteter som lättare

kan påverka både innehåll och debatter.

”Det som är nytt i digitaliseringen är att extremister, både inom den yttre politiska

högern och inom extremvänstern har lättare att få sina åsikter distribuerade i dag.

De odlar till exempel konspirationsteorier om vad medier sysslar med, där det

konspiratoriska är att vi är skrämda till tystnad. Med nätet hittar åsiktsfränder

31

varandra, vilket i och för sig kan vara bra, men det kan bli problematiskt om det

mest handlar om att få sin bild bekräftad. Det som också är bekymmersamt är de

krafter som vänder sig emot hela upplysningstraditionen om att det finns vissa

självklara sanningar, bortom ideologiska perspektiv. 2+2 är fortsatt 4. Det finns

fakta och det finns fantasier. Det vi ser i dag är ett postmodernt paradigm som

vuxit sig starkt och som säger att allt beror vilket perspektiv du anlägger. Det är de

facto en utmaning mot hela upplysningstanken.”


”Jag tycker man ser en tydlig tendens att väldigt många fler redaktioner vill att det

ska delas mycket och då anpassar man ämnesval och journalistik efter det. Så är

det absolut. Det finns även en fara i det. Att foka (sic!) mycket på det som driver

delningar, det driver mobilsiffror, Facebook man vill ha delningsraketer. Vi jobbar

inte så mycket så på Sveriges Radio, vi har ingen stress om att jaga in trafik men

däremot påverkar det hur man paketerar sina nyheter för sociala medier. Har man

bara skitdeppiga passiva rubriker så får man lägre räckvidd och ingen bryr sig om

en oinspirerad tweet.”


Det finns en hel del oro hos de intervjuade men samtidigt är samtliga eniga om att det

grundläggande journalistiska uppdraget inte får glömmas bort.

”Det journalistiska uppdraget är detsamma. Allt handlar om källkritik, att gå till

botten med saker. Att inte lita på massa utsagor utan ta reda på vad som egentligen

hänt. Någonstans har det varit ett förlopp och någon som slagit någon på truten,

vem började? Det finns en objektiv sanning. Det är tydligare än någonsin att

grunduppdraget är konstanten i detta är därför finns vi som motvikt mot den

offentliga makten, för att säkra en transparens, avslöja maktmissbruk eller

korruption. Vi är till för att människor ska ha en grundad uppfattning när de ska gå

och rösta vart fjärde år. Jag pratar mycket mer om grunduppdraget i dag än för 15

år sedan. ”


32

”Att förmedla trovärdig information som man kan lita på oavsett i vilken form. Vi

måste bygga en gemensam kunskapsbas för att trygga den framtida demokratin.

Utmaningen är att brygga förbi de här små bubblorna som alla lever i.”


Jag frågade specifikt också om hur mediecheferna säkrar faktakontroller i sociala medier.

Nästan alla svarade med ord som ”dubbelkolla”, ”kontrollera” och ”bekräftelse”.

”Det handlar om hederligt journalistiskt jobb att man ringer upp källan för att få

eget snack och bilder. Och så måste det fortsättningsvis också vara. Att man får tag

i folk. På svenska stories försöker vi alltid ha förstahandskälla på virala grejer.

Från andra länder kan det bli rewrites men det är då viktigt med

källhänvisningar.”


”Om en politiker säger något i en kanal kan man använda det rakt av men när det

gäller andra uppgifter om sakförhållanden måste vi ringa och dubbelkolla och

kontrollera. Det sprids rykten och desinformation så det är viktigt att få en egen

bekräftelse.”


”Vi rapporterar aldrig något direkt utifrån sociala kanaler utan ska alltid ha en

egen bekräftelse via till exempel en nyhetsbyrå. Och om vi rapporterar något direkt

från en social kanal så säger vi med hängslen och livrem att det är obekräftade

uppgifter att till exempel ännu en bomb har exploderat men vi söker en bekräftelse

på detta. Man kan hänvisa till ett händelseinnehåll men tar aldrig det som en

definitiv källa, det finns massor med manipulationer.”


4.2.1.1 Summering sociala medier

Det är tydligt att sociala medier är en essentiell del av det dagliga redaktionella arbetet och

det ger många fördelar enligt de intervjuade men snabbt dyker också kraven på källkritik upp

under samtalen och det grundläggande journalistiska uppdraget understryks. Däremot verkar

33

det vara stora skillnader mellan informanterna kring huruvida man arbetar systematiskt med

rutiner och praktiker för källverifiering.

Ledarskap 4.3

Det tredje och sista området jag frågat de intervjuade om är ledarskap. Vilket ledarskap krävs

i en digital tid och vilka rutiner och praktiker jobbar de med att implementera kring sociala

medier och digital journalistik?

Vad krävs av ledarskapet? 4.3.1

När mediebranschen gått igenom så stora förändringar, ställer det då andra krav på ledningen

i ett mediehus? Det var en av de frågor jag ställde till de mediechefer jag intervjuat och

samstämmigt dyker ord som ”specialistkompetens” och ”teknisk kompetens” upp i

intervjuerna. Den nya kompetensen som så många medieföretag söker efter och som är mer

tekniskt inriktad, måste också avspeglas på ledningsnivå.

”Jag tror att vi i ett första läge behöver gå mot multikompetens kombinerat med

specialister. Och att specialisterna kanske inte är de som är de traditionella

journalisterna utan de som har de starka kompetenserna för onlinelogik.

Ledningsnivån behöver spegla det. I ledningarna är det ofta personer som jobbat

väldigt länge och då saknar vi den delen, specialistkompetensen. Det är

problematiskt ur ett resursperspektiv men jag tror att vi behöver både och.”


”Vad vill vi? Vi måste anpassa innehållet efter de olika kanalerna. De unga är till

exempel på snapchat, hur ska man fånga dem? Skulle vi lägga ut stela bilder från

presskonferenser där så bygger det inte vårt varumärke. Man måste vara öppen,

nyfiken på vad barn håller på med. Ett krav på en ledningsgrupp är att du måste

veta vad som händer och samla in det nya. Lära sig det nya och förstå vad vi ska

göra där. ”


”Jag har grunnat länge över detta men det är påtagligt att vi behöver

specialistkompetens både för att göra den djuplodande journalistiken och den

digitala. Det är många färdigheter som vi har underskott av. Så på UNT vill vi

34

tydliggöra detta genom att sätta en chef på vardera benet, digitalt och print. Vi

tittar också på att specialisera oss mer när det gäller den kommersiella sidan.”


”Man måste ha mycket mer tech-kunnniga i ledningen som kan någonting om hur

man bygger olika tekniska system. Teknologi och journalistik går hand i hand. Men

det är en jättesvår utmaning för i mediehusen ställer man samtidigt krav på att man

ska ha publicistisk känsla och erfarenhet och att kombinera det med någon som har

tech-bakgrund är svårt. Plus att många av dem tar jobb på helt andra ställen än

medieföretagen. Det är en väldig utmaning för oss.”


4.3.1.1 Praktiker och rutiner

När jag frågar om huruvida det finns praktiker och rutiner implementerade på arbetsplatsen

gällande informationsinsamling från sociala kanaler skiljer sig svaren åt. Några av de

intervjuade cheferna säger att det inte finns något uttalat ”det är mer i ryggmärgen” medan

andra säger att det är självklart att det finns nedskrivna rutiner.

”Vi har en hel sociala medier- handbok som alla anställda får. Som kommit ut i en

andra utgåva nu. Är det några som verkligen tagit fram en sofistikerad manual så

är det Sveriges Radio.”


När informanterna får fundera över hur de skulle vilja ha det finns det flera saker på

önskelistan. ”Det behövs ett kunskapslyft” säger någon och ”vi skulle behöva bättre tekniska

verktyg” säger någon annan. Sveriges Radio som kommit långt i arbetet berättar hur de gör:

”Framförallt måste man ha rutiner för att man gör det (samlar information från

sociala medier). Sedan måste man idka sedvanlig källkritik och ha massa rutiner

för det och samtal om det. Våra jurister kör dragningar om det för oss med jämna

mellanrum. Det finns tusen olika aspekter och vi utbildar personalen i det. Det är

absolut så att man också hela tiden måste påminna om att sociala kanaler är en

källa av information som vi ska använda.”

35


När jag frågar de intervjuade om vad de tycker är viktigt som chef och ledare när man leder

journalister i en digital tidsålder står det klart att kraven på en medieledare är höga. Ett

axplock av vad de svarat på frågan kan fungera som en lista av goda råd till mediechefer.

”Man måste leda genom exempel, fatta tekniken själv”

”Det handlar paradoxalt om att driva på men också skapa trygghet och tryggheten

är att vi vet varför vi finns men vi ska lära oss det här nya.”

”Delegering nedåt och lita på medarbetarna. Det har vi fått bevis på att det

fungerar.”

”Att orka kommunicera varför och vart vi är på väg är den stora utmaningen och

att inte fastna i detaljer. Det handlar om hela omställningen till en annan

publicering. Så måste man vara transparent som ledare.”

”Man måste själv visa och ta fram exempel och det går inte att inte vara

storkonsument av den egna redaktionens material. Hur ska man då tro att

medarbetarna är intresserade av det?”

4.3.1.1.1 Summering ledarskap

”Multikompetens”, ”teknikkunnig”, ”specialistkompetens”, ja listan kan göras lång när de

intervjuade talar om vilka krav som borde ställas på dagens mediechefer, där råder en

samstämmighet. När det däremot gäller eventuella rutiner och praktiker kring insamlandet av

information från sociala medier skiljer sig styrsätten åt.

36

5 Analys och diskussion

Jag kommer i analysen att dela upp materialet i de tre teman och områden som resultatet

skrevs fram i: ”Förändring”, ”Sociala medier” och ”Ledarskap”.

Förändring 5.1

Att digitaliseringen har inneburit den enskilt största förändringen för mediebranschen de

senaste decennierna råder det enighet om bland de intervjuade mediecheferna. Förändringen

har inneburit många fördelar, inte minst teknologiskt med förenklad informationsinsamling

och de intervjuade ser med framförsikt på ”det nya” som medför många möjligheter. Men

samtliga chefer som intervjuats ser också en hel del utmaningar för journalistiken som

handlar om att det blir svårare att överblicka informationen, filtrera och verifiera den.

Enligt Nordicoms senaste rapport så använder 89 procent av befolkningen i åldrarna 15-24 år

sociala medier dagligen. Allt färre läser papperstidningar, tittar på linjär tv, eller lyssnar på

FM-sänd radio (ibid) vilket skapat utmaningar för traditionella medieföretag. Samtidigt har

den totala tiden som befolkningen konsumerar media ökat lavinartat och under 2015 var

medieanvändandet i Sverige uppe i 333 minuter per person och dag (ibid). Det vill säga mer

än fem och en halv timme per dag. Detta torde vara en stor möjlighet för mediebranschen

men det ställer krav på nya former av samarbeten och allianser (Westlund & Krumsvik,

2014), fokus på teknik och innovation (Westlund & Lewis, 2014) och en modifierad syn på

medieforskningen (Löffelholz, 2008). Dessa tre utmaningar bekräftas flera gånger under

intervjuerna. Men i tillägg till detta finns också en samstämmighet bland respondenterna i att

det bör ställas högre krav på mediechefer när branschen har förändrats så kraftigt. Mer om det

under området ”Ledarskap”.

Framtiden 5.1.1

De intervjuade mediecheferna är övertygade om att framtidens medietrender kommer att

innebära ytterligare utveckling av teknik som gör det lättare att överblicka vad som händer i

Sverige och världen och flera av de intervjuade tror att live-material kommer att ta över allt

mer. Då ställs ännu större krav på verifiering av källor vilket flera av de intervjuade påpekar.

Och som bekräftar det Brandtzaeg et al. (2015) kommit fram till i sin studie där de intervjuat

37

en större mängd journalister i flera europeiska länder. Mer om detta under avsnittet om

sociala medier.

Sociala medier 5.2

I den delen av frågor som kretsar mest kring sociala medier har jag antecknat en särskild

iakttagelse som jag gör hos samtliga som jag intervjuat. Tempot ökar när de talar, orden

sprutar ut och den röda tråden som funnits under temat ”Förändring” verkar mer svajig.

Kanske har det att göra med att det finns så oerhört mycket att säga kring sociala medier,

kanske är de fortfarande så nya att det finns en stor nyfikenhet som inte är mättad men

samtidigt en viss osäkerhet som gör att inte samma lugn infinner sig. Betraktelsen är förstås

högst subjektiv men också intressant.

För samtliga intervjuade står sociala medier helt enkelt högt upp på agendan. De medger

dock att sociala medier används i olika utsträckning av journalister och olika redaktionella

avdelningar. Även om kravet är att det ska vara självklart att använda sociala medier i sitt

arbete så upplever de intervjuade att de verksamma i journalistkåren kommit olika långt.

När de intervjuade svarar på huruvida sociala medier har någon påverkan på sättet att samla

in information är det samstämmiga svaret absolut, däremot på frågan om huruvida

mediecheferna tror att sociala medier påverkar journalistiken är svaren något mer dröjande.

Ord som ”klickjakt” dyker upp och även ”oro” och ”risk för anpassning” men någon säger

också att nej, sociala medier ska inte påverka journalistiken. Flera av de intervjuade anser

dock att det finns en risk att nyhetsvärderingen förändras för att nyheterna ska ”passa

publiken” samtidigt som det också är viktigt för mediecheferna att producera innehåll som är

relevant för den publik de har. Här verkar ett dilemma uppstå.

Ghersetti (2012) beskriver detta dilemma som ett motsatsförhållande inom svensk journalistik

mellan nyhetsproduktion som prioriterar sensationer och drar stora läsar- eller tittarskaror och

den samhällsnyttiga information som läsaren behöver men som nödvändigtvis inte är den hon

vill ha (Ghersetti, 2012:208). Med en hårdare ekonomisk press på medier att hitta nya intäkter

finns en risk menar Ghersetti att det driver medier att producera innehåll som de vet tilltalar

en bred publik och samtidigt är billig att producera. Då riskerar nyheterna att

kommersialiseras allt mer och nyheter som är underhållningsbetonade prioriteras över

nyheter av vikt och relevans (Ghersetti, 2012:209). Tre av de intervjuade mediecheferna

38

bekräftar denna risk men menar att lösningen handlar om framför allt källkritik som ingår i

ett grundläggande journalistiskt arbete.

Källkritik måste vara centralt 5.2.1

De intervjuade är eniga om att källkritiken i sociala medier inte bör skilja sig mot vanlig

källkritik vilket är precis vad Brandtzaeg et al. 2015 också noterat i sin studie som

inkluderade intervjuer med 24 journalister och med fokus på verifieringsmetoder. De

intervjuade i min studie menar att källkritiken hör till journalistikens grunduppdrag.

Det är tydligt att sociala medier är en essentiell del av det dagliga redaktionella arbetet och

det ger många fördelar enligt de intervjuade. Däremot verkar det vara stora skillnader mellan

informanterna kring huruvida man arbetar systematiskt med rutiner och praktiker för

källverifiering. Någon anser att praktikerna ”sitter i ryggmärgen”, någon annan har en fullt

utvecklad strategi nedskriven.

Brandtzaeg et al. (2015) hävdar i sin studie att för att journalister inte ska behöva välja mellan

verifiering och snabb-publicerade nyheter så behövs effektivt och användarvänligt stöd både i

verifikationsprocesser och i att organisera och strukturera ett överflöd av innehåll från sociala

medier (ibid). Samtliga mediechefer jag intervjuat nämner att de skulle ha användning av

ännu bättre tekniska verktyg för att överblicka information på ett enklare sätt men endast en

av de intervjuade nämner verifieringspraktiker och rutiner i ordnad form som något centralt

och något som används. Kanske skulle utformade sådana processer underlätta för framtidens

journalister. Inte minst när bild och rörlig bild börjar bli en så stor del av innehållet på

webben blir det en utmaning att kontrollera och verifiera källor med gamla metoder. ”Ett stort

antal journalister som vi talat med har inte kompetensen eller kunskapen att utföra oberoende

och utförlig utvärdering av bilder och video som postas i sociala medier” konstaterar man i

verifieringsstudien (Brandtzaeg et al. 2015).

Ledarskap 5.3

Det tredje och sista området som handlar om ledarskap. Under de månader som jag forskat i

ämnet upplever jag att en stor nyckel för framtidens mediehus är ledarskap och ett kunnigt,

kompetent sådant. Traditionella mediers organisationsstruktur har tidigare varit hierarkisk

och regelstyrd. Men för att överleva i en instabil och föränderlig omgivning måste branschen

39

experimentera med strukturer som uppmuntrar flexibilitet, delaktighet och kvalitet (Peng M.,

2014:43). Det behövs en flexibilitet i produktion (ibid) men också i ledarskapet vilket de

intervjuade cheferna verkar väl medvetna om.

Höga krav när man leder digitalt 5.3.1

”Multikompetens”, ”teknikkunnig”, ”specialistkompetens”, ja listan kan göras lång när de

intervjuade talar om vilka krav som borde ställas på dagens mediechefer, där råder en

samstämmighet. När det däremot gäller eventuella rutiner och praktiker kring insamlandet av

information från sociala medier skiljer sig styrsätten åt. Likaså när det gäller de källkritiska

processerna. Men alla intervjuade understryker att journalistikens grunduppdrag blir viktigt

att fokusera på som ledare.

Vad är då det journalistiska grunduppdraget? Det kan med säkerhet kläs i många olika ord

beroende på vem som tillfrågas. I denna studie talar till exempel de intervjuade om

journalistik i en digital tidsålder med ord som ”granska makten”, ”demokrati”, ”ge en bredare

världsbild” och ”trovärdighet”.

Kent Asp (red.) med flera (2012) har undersökt svenska journalister över tid och en av

författarna, Jenny Wiik, har tittat specifikt på journalisternas yrkesideal och drivkrafter över

tid. I sammanställningen ”Svenska journalister 1989-2011” (2012) beskrivs hur konstanta

ideal varit till exempel att vara kritisk mot samhällets orättvisor och spegla en allmän opinion

(Asp et al., 2012: 33,34), medan att spegla lokal opinion är ett ideal som försvagats (ibid). De

ideal som däremot stärkts mest hos journalister över tid är granskningen av makthavare och

att objektivt förmedla information. Objektivitetsidealet är det ideal som växt sig allra starkast

de senaste åren och enligt Wiik (2012) kan förklaringen ligga i kommersialiseringen av

mediebranschen. Kommersialiseringen har enligt Wiik inneburit ökade intäktskrav vilket kan

ha resulterat i en vilja hos journalisterna att ännu tydligare markera sitt oberoende (Asp et al,

2012: 35-36). Kan det vara dessa ideal som också svenska medieledare ska ta fasta på att

ständigt tala om?

Strategiskt ledarskap 5.3.2

Westlund och Lewis (2014) konstaterar att mycket av forskningen inom managementområdet

fokuserar på processerna och produkterna inom medieutvecklingen istället för de

40

organisatoriska agenter som är inblandade i utvecklingen (Westlund & Lewis, 2014:12)

däribland mediechefer. De tror att ett så kallat RBV-perspektiv (Resourcebased view) är mest

relevant ur ett strategiskt ledarskapsperspektiv inom media eftersom det tar hänsyn till hur ett

medieföretag kan omfatta och leda specifika resurser (Westlund & Lewis, 2014). Detta ger ett

mer holistiskt perspektiv där både teknologi och mänskliga resurser inkorporeras som just

resurser. De intervjuade mediecheferna talar mycket om de tekniska resurserna som

möjliggör en spännande utveckling men min analys visar att de inte talar om de mänskliga

resurserna i samma utsträckning eller på samma sätt. Det finns dock en insikt i att för att de

”mänskliga resurserna” ska kunna användas på ett bättre sätt så behövs tydligt ledning. Men

min analys visar att de intervjuade inte i någon enhetlig eller stor utsträckning har en specifik

strategi för just detta. Däremot går det att urskilja ett antal nyckelord kring det praktiska

ledarskapet hos informanterna som till exempel ”transparens”, ”skapa trygghet”, ”tydlighet”,

”bejaka” och ”mod”.

41

6 Slutsats och rekommendationer

Jag drar i studien slutsatsen att mediecheferna är mycket positivt inställda till sociala medier

och till att leda digitalt. De är väl medvetna om både möjligheter och utmaningar både för sig

själva och för den journalistkår som de ska leda. Däremot är det väldigt blandat huruvida de

har konkreta strategier för sitt ledarskap och i synnerhet i relation till hur arbetet med sociala

medier och digital utveckling ska se ut.

Kanske skulle ytterligare standardiserade rutiner behöva utvecklas kring hur användandet av

sociala medier ska se ut men också hur medarbetare ska få den kompetens som behövs.

Samtliga mediechefer jag intervjuat nämner att de skulle ha användning av ännu bättre

tekniska verktyg för att överblicka information på ett enklare sätt men endast en av de

intervjuade nämner verifieringspraktiker och rutiner i ordnad form som något centralt och

något som används. Kanske skulle utformade sådana processer underlätta.

Det skulle också gå att ytterligare understryka vikten av att tala om grundläggande

journalistik i en tidsålder där ”alla” kan skapa innehåll. Vad är då skillnaden mellan att vara

journalist och att inte vara det? Det måste ligga i de grundläggande journalistiska och

publicistiska principerna. Och här måste medieledare vara tydliga, vilket flera av de

intervjuade också nämner. Vilka är de journalistiska idealen? I en tid när källkritik är

viktigare än någonsin är det kanske objektivitetsidealet som måste få lysa som starkast.

De intervjuade säger enhälligt att det talas om sociala medier och digital utveckling med mera

i de redaktionella ledningsgrupperna men få av de intervjuade kan redogöra för hur praktiker

och rutiner ser ut, det handlar mer om erfarenhet och känsla. Detta ska absolut inte förkastas

på något sätt och är en viktig grundbult för ett ledarskap men man kan fundera på om

gemensamma, strategiska praktiker och rutiner i ledningsgruppen skulle tillföra ytterligare en

dimension.

Baserat på det som framkom i intervjuerna och i min kodning urskiljer sig ett antal

egenskaper en modern medieledare behöver ha. Här sammanställer och bidrar jag till sist med

en enkel lista som kanske skulle kunna fungera som en inspiration till andra medieledare och

agenter i mediebranschen när det gäller ett praktiskt ledarskap i en digital tidsålder.

42

Tolv rekommendationer till medieledare:

1) Led genom exempel

2) Förstå tekniken själv

3) Driv på för utveckling men skapa också trygghet kring varför utveckling måste ske

4) Kommunicera inriktning tydligt

5) Fastna inte i detaljer

6) Var transparent

7) Visa regelbundet intresse för och exempel på digital utveckling

8) Ta dig tid för omvärldsanalys

9) Tala om publiceringsetik. Varför publicera visa saker och andra inte?

10) Var inte rädd för sociala medier

11) Bejaka idékraft och entreprenörskap internt

12) Håll det journalistiska objektivitetsidealet högt

Om jag till sist skulle säga något om vidare forskning så vore det intressant att se ytterligare

studier på redaktionella ledningsperspektiv på dessa digitala områden men ur ett

internationellt perspektiv. Jag har tittat på det svenska medielandskapet men hur ser det ut i

övriga Europa till exempel?

43

7 Metodkritik

Fyra djupintervjuer ger inte ett tillräckligt urval för att statistisk säkerställt kunna svara på hur

praktiker kring sociala medier ser ut hos svenska mediehus generellt. Kvalitativ forskning får

ofta just den kritiken att den visar en liten och icke representativ del av befolkningen i

statistisk mening och detta bör sägas. När det gäller intervjuerna så är det också så att det är

en subjektiv teknik och risken för bortfall eller ”bias” är därför stor även om ja vidtagit flera

åtgärder för att undvika alltför står påverkan. Intervjuer och bearbetningen efteråt tar mycket

tid i anspråk och svaren kan vara svåra att analysera.

Blaikie (2010) understryker vikten av noggrann planering innan studien påbörjas men med ett

heltidsarbete parallellt med studierna är det förstås begränsat med tid till planering och det jag

skulle till exempel ha velat läsa teorin helt färdigt innan jag påbörjade undersökningen men

nu fick detta göras delvis parallellt. Hade jag läst all teori från början hade jag kunnat notera

ytterligare detaljer under intervjuerna. Uppsatsens arbete har också̊ en begränsad omfattning

vilket gör att begränsningar behövt göras både avseende tid och omfång.

För att i möjligaste mån undvika att mina värderingar och fördomar påverkar analysen av

resultatet har jag på förhand skrivit ned mina egna tankar kring de frågeställningar som finns

i intervjuguiden och hur jag på förhand gissar att det ser ut men trots detta har jag ett bagage

med erfarenheter och värderingar med mig som påverkar både mitt genomförande och min

analys.

45

8 Litteraturförteckning

Ahrne, Göran & Svensson, Peter (red) (2011) Handbok i Kvalitativa metoder Malmö: Liber

Ahva, L., & Steensen, S. (2015). Theories of Journalism in a Digital age. Digital Journalism .

Alejandro, J. (2010). Journalism in the age of social media. Oxford: Teuters Institute for the

Study of Journalism.

Asp, K. (2012). Svenska journalister: 1989-2011. . Göteborg: Institutionen för journalistik,

medier och kommunikation (JMG), Göteborgs universitet.

Blaikie, N. (2010). Designing Social Research: The Logic of Anticipation. Cambridge: Polity.

Brandtzaeg, P., Lüders, M., & Spangenberg, J. (2015). Emerging journalistic verification

practices concerning social media. Journalism Practice, 1-20. Journalism Practice , ss. 1-20.

Bryman, A. (2006). Samhällsvetenskapliga metoder. Stockholm: Liber AB.

Corbin, J., & Strauss, A. (2008). Basics of Qualitative Research. Sage Publications, Inc.

Fadakar, E. (2014). Vad händer med jounralistisken när alla vill underhålla? Journalisten .

Ferreira, F. (den 07 04 2016). Varning för medberoende : Aha-upplevelser är journalistikens

uppdrag och kärna. Dagen .

Findahl, O., & Davidsson, P. (2015). Svenskarna och internet 2015 : En årlig studie av

svenska folkets internetvanor. Internetstiftelsen i Sverige .

Franklin, B., & Murphy, D. (1991). What news? The market, politics and the local press.

London: Routledge.

Ghersetti, M. (2012). Journalistikens nyhetsvärdering. i L. Nord, & J. Strömbäck, Medierna

och demokratin ( (ss. 205-232). Lund: Studentlitteratur.

Glaser, B. & Strauss, A. (1967). The Discovery ojgrounded theory. Strategies for

qualitative research. New York: Aldine de Gruyer.

Hedman, Ulrika & Djerf-Pierre, Monika. (2013) “The Social Journalist: Embracing the Social

Media Life or Creating a New Digital Divide?” Digital journalism, 1(3): 368-385. Hämtad

2016-02-19 från http://www.tandfonline.com/doi/abs/10.1080/21670811.2013.776804

46

Hänska-Ahy, M., & Wardle, C. (2013). Social media & journalism: reporting the world

through user generated content. i A. Milojevic, & L. Vesnic-Alujevic, Lucia, Audience

Interactivity and Participation: Interview/Essays With/on Journalists and Politicians.

Transforming audiences, transforming societies working group 2.

JESS3, B. S. The conversationprism.

Jesse, A., & Nissan, H. (den 25 07 2008). We knew the web was big... Hämtat från Google:

https://googleblog.blogspot.se/2008/07/we-knew-web-was-big.html den 01 04 2016

Kvale, S. (1997). Den kvalitativa forskningsintervjun. Lund: Studentlitteratur.

Löffelholz, M. (2008). Heteregeneous—Multidimensional—Competing. Theoretical

Approaches to Journalism: An Overview. i D. Weaver, A. Schwarz, & M. Löffe, Global

Journalism Research: Theories, Methods, Findings, Future, (ss. 15–27). Malden: MA:

Blackwell.

Malhotra, N., Hall, J., Shaw, M., & Oppenheim , P. (2004). Essentials of marketing research:

an applied orientation. Australia: Pearson Education .

Merriam B S. (1994), Fallstudien som forskningsmetod, Studentlitteratur, Lund

Om oss. (u.d.). Hämtat från Tidningarnas Telegrambyrå https://tt.se/om-oss: https://tt.se/om-

oss den 01 04 2016

Peng, M. (2014). Global Strategic Management, International Edition. South-Western,

Cengage Learning.

Picard, R. G. (2014). Twilight or New Dawn of Journalism? Journalism Studies .

Schifferes, S., Newman, N., Thurman, N., & Corney, D. (2014). Identifying and verifying

news through social media: Developing a user-centred tool for professional journalists. .

Digital Journalism , 2 (3), ss. 406-418.

Sociala medier. (u.d.). Hämtat från Wikipedia: https://sv.wikipedia.org/wiki/Sociala_medier

den 01 04 2016

Strömbäck, J. (2012). Medierna och demokratin. Studentlitteratur.

Tallmo, K.-E. (den 11 06 2011). Vad är egentligen digitalisering. Uppsala Nya Tidning .

47

Trost, J. (2010). Kvalitativa intervjuer. Lund: Studentlitteratur.

Weibull, L., & Eriksson, M. (u.d.). Sociala medier. Hämtat från Nationalencyklopedin:

www.ne.se

Westlund, O., & Krumsvik, A. H. (2014). Perceptions of Intra-Organizational Collaboration

and Media Workers’ Interests in Media Innovations. The Journal of Media Innvoations , 1

(2).

Westlund, O., & Lewis, S. C. (2014). Agents of Media Innovations: Actors, Actants, and

Audiences. The Journal of Media Innovations , 1 (2).

Wiik, J. (2012). Yrkesideal. i Svenska journalister (ss. 33-39). Göteborg: Institutionen för

journalistik, medier och kommunikation ( JMG), Göteborgs universitet.

48

9 Bilagor

Bilaga 1. Intervjuguide

Tema: Förändring

Hur länge har du arbetat i mediebranschen? Vilka är de stora förändringarna i branschen sedan du började arbeta?

Hur upplever du att sättet att samla in källor/material/information har förändrats genom åren? Hur har sättet att samla in källor/material/information på er arbetsplats förändrats de senaste åren? Hur ser förändringarna ut i morgon? Vad är nästa steg i förändringsprocessen?

Tema: Sociala medier

Tror du att sociala medier har någon påverkan på sättet som journalister tar emot och samlar in information?

Tror du att sociala medier har någon påverkan på sättet som journalister distribuerar nyheter? I vilken grad tror du att journalister på din arbetsplats använder sociala medier i jobbsyfte?

Tror du att användandet varierar mellan olika grupper av journalister eller olika avdelningar? I sådana fall hur?

Tror du att sociala medier har någon påverkan på nyheterna? I sådana fall hur? Hur tror du att webbaserad teknologi påverkar mediehusens arbete med att rapportera nyheter? I sådana fall hur? Vad betyder detta för framtidens journalistik? Påverkas det grundläggande journalistiska arbetet? Vad är journalistik i en tidsålder präglad av sociala medier?

Hur säkrar ni faktakontroller av material från sociala medier? Tema: Ledarskap

Hur tycker du att ledningen i ett mediehus bör utformas med tanke på teknologins utveckling och de sociala mediernas intåg i samhället?

Har ni några praktiker eller rutiner implementerade på din arbetsplats som gäller informationsinsamling från sociala medier?

Vilka praktiker/rutiner tycker du borde finnas kring detta? Vad tycker du själv som chef/ledare är viktigt att tänka på när du leder journalister i en digital tidsålder? Talar ni om dessa saker i redaktionella ledningsgrupper på din arbetsplats?

49

Bilaga 2. Figurer Figur 1 (JESS3, B. S. The conversationprism, 2008)


106 91 Stockholm

Telephone: +46 (0)8 16 20 00

www.sbs.su.se


2016 mba thesis felicia ferreira divasu.diva-portal.org/smash/get/diva2:1033369/fulltext01.pdf · i...

Documents