20180118 cmc kochi
TRANSCRIPT
「顧客が顧客を呼ぶ」コミュニティマーケティング
のキホンとギモン
2018/01/18
Hideki Ojima | @hide69oz
http://stilldayone.hatenablog.jp/
CMC_Meetup in 高知 キックオフ
お招きいただきありがとうございます！
本日のハッシュタグ#CMC_Meetup
小島 英揮
土佐高校62回生25年＋のマーケティング歴
旅好き、バイク好き四国88カ所結願者
パラレルキャリア実施中
マーケティングは
恋愛に似ている
• 誰に：Who is “your” customer?• 何を：What is “your” offering?• どう伝える？：How is your offering
delivered to your customer?
マーケティングに必須な3要素
コミュニティマーケティングを考えるコミュニティ：CMC_Meetup
【コミュニティ】元は「地域」に根ざした共同体の意味
↓現在では、目的・理念を
共有する人の集まり
CMC_Meetup= Community Marketing Community Meetup
コミュニティマーケティングに関するナレッジの• 言語化• 共有• ブラッシュアップの場として、立ち上げ
CMC_Meetupの立ち上げにかかわることで、コミュニティ立上げの追体験ができる場に
https://www.facebook.com/groups/552515584953588/
現在約850名が参加
・理解する ：コミュニティマーケティングの意義を理解する
・自分ゴト化：お客様のサービス、商品での適用を考えてみる
・実践する ：コミュニティに参加したくなる、または運営したくなる
本日のゴール
コミュニティマーケティングへの注目度 ?
https://com2.io/community-marketing/about-community-marketinghttps://markezine.jp/article/detail/26898
「コミュニティマーケティング」がテーマの記事やブログも
コミュニティマーケティング軸で運営されているコミュニティ
コミュニティマーケティングのキホンとギモン
ギモンや気づきをメモに！※日比谷メソッド
国内で、今コミュニティマーケティングが注目されている背景
• JAWS-UG, kintone Café等の実績（B2Bでも口コミ→調達の流れの構築が可能）
• 既存のマスマーケティングの限界
• 国内マーケットの縮小 = 今までのやり方では売上減少
人口減少がもたらす影響
0
2,000
4,000
6,000
8,000
10,000
12,000
14,000
2010年 2020年 2030年 2040年 2050年 2060年
国内人口推移
0～14歳 15～64歳 65歳～74歳 75歳～
※内閣府資料に基づく： http://www8.cao.go.jp/kourei/whitepaper/w-2016/html/zenbun/s1_1_1.html
FACT：労働人口、消費人口の減少
FORECAST：（このままだと）GDPの減少
既存のマスマーケティングの限界
• リーチ ＞コンテンツ：ターゲットに広くリーチすることはできる
が、「興味を引くコンテンツ」を生成する仕組みではない
• アウェアネス ＞ デマンドジェネレーション：聞いたことが
ある（アウェアネス）という人を増やすことはできるが、自分ゴト化（デマンドジェネレーション）には効果が薄い
• リーチ増加 ≒ コスト増加：リーチ数の増加に伴い、コストも関
連してリニアに増加
既存のマスマーケティングの限界
コミュニティマーケティング：より少ない原資で効果を！
顧客が顧客を呼ぶ：Sell Through the Community
Vendor / Provider
Community
ベンチマーク: JAWS-UG
JAWS-UG
JAWS-UG = Japan AWS User GroupSince 2010 from TokyoNoｗ 50+ Subsidiaries
全国に拡大中
Now, there are 50+ subsidiaries in Japan
様々なフォロワーも
AWS Users in APACAWS Partners
in JapanCompetitors in Japan
3/11/2017TOC Messe, Tokyo, Japan
A community event…
• Sessions: 50+ (8tracks）• Entry:1,500＋
• Attendees: 1,200+• Sponsors: 30＋
• Volunteers in Event Organizer team: 100+
http://jawsdays2017.jaws-ug.jp/
100% Organized by Community Members
Community is …
Contents Generator （情報生成）Contents Exchanger （情報交換）Contents Archives （情報保存）
about common / specific topics
JAWS-UG is …
Contents Generator （情報生成）Contents Exchanger （情報交換）Contents Archives （情報保存）
about AWS!
コミュニティから生成されるコンテンツ量がメディアを凌駕(AWS re:Inventの例）
参加者によるブログ：120＋ メディアによる記事：20
Top5は、コミュニティで生成された情報
AWSのドキュメントはTop5圏外
検索エンジンによるコンテンツの「質」の判定も、コミュニティ
に軍配
発見系コンテンツ
確認系コンテンツ
×
「同じ立場」の情報発信者（スピーカー）
コミュニティマーケティングはどこに効く？
ビジネスの成長を算数的に分解すると…大規模案件・顧客
へのハイタッチセールス
コミニティでのベースライン拡大
Future
GrowthCurrent
Business
ファネルのどこに有効か？
Cross Sell
/ Up Sell
Lead Gen
Demand Gen
Awareness
【Cross/Up Sell】LTV、ウォレットシェアの拡大
【Demand Gen】ブランド、商品へのデマンド生成（自分ゴト化） 従来のLead Gen
活動がより効果的に
デマンドジェネレーションとアウェアネスの違い
ビジネス視点で見たコミュニティの価値
＝ターゲットに響くコンテンツ生成＋
ターゲットへの拡散力
コミュニティを成長させる秘訣
3 Steps for community growth
#1リーダーを見つける (1st PINs)
#3 新規参加者が集まりやすいように開催頻度を高くする
#2 フォロワーがリーダーを作る
• 既存の顧客、様々なコミュニティやグループから、適性者をサーチして、最初のリーダーグループを形成
• 適正者探しに、ソーシャル等は有効
リーダーの探し方：JAWS-UGの場合Connecting Dots!
AWS Book Authors
Java CommunityWeb Developers
Community
Customers
Bloggers on Cloud Computing
インフルエンサーではなく、ファンを探す
Fan > Influencer
フォロワーがリーダーを創る
https://www.ted.com/talks/derek_sivers_how_to_start_a_movement?language=ja
コミュニティ成長 = 新規フォロワー獲得のトライアングル
[勉強会]情報の生成・交換[懇親会・ネットワーキング] 1:Nから N:N のコミュニケーション[SNS/Web/ブログ] 事後も関わりを容易に継続
新たな参加者(フォロワー）
Join! 情報の提供とメンバーへのサポート
フィードバック
コネクト!!
潜在ターゲットが顕在化
自発的にコンテンツ生成・交換・保存をするコミュニティ運営の３つの原則
• オフラインファースト
• コンテキストファースト
• アウトプットファースト
アウトプットがインプットを呼ぶ＝発表者の「やる気」を駆動
「自走」するコミュニティに金銭的インセンティブは不要
コミュニティ拡大のためのアイテム
アイコン・ロゴ(on Stickers, T-Shirts, Web…etc)
ハッシュタグ(for Twitter, facebook, Blog, Youtube..)
リコグニション
#jawsug#jawsdays
お客様のブランド、商品でコミュニティをはじめたいですか？
・ファン・センター（センサー）・期待値コントロール
コミュニティマーケティングを始める上で必要な３つのこと
① あなたの製品、ブランドに「ファン」はいますか？
ファンの中から「あなたの」１番ピンを
見つけよう
=ロールモデル
フォロワー
ワナビーズYOUR 1st pin
②センター（センサー）となる部署、担当者がカギ
ベンダー、ブランド側の「誰が」がセンター（センサー）なのかを決めるのが重要
201220112013
2010
2015 20162014
2017
※AWSにおける、JAWS-UGのカウンターパートの変遷
センター（センサー）展開型：共通の「行動規範」でセンサーを量産
Q：ユーザがはじめてレビューを書いてくれた。もっと関わってもらうためには、どうすればよいか？
Q：「私、そこそこ人気ブロガーなので、お金くれたらレビューを書いてあげますよ」と言われた。Yelpファンになってもらうためにはどうする？
Q： (無料）イベントで提供される食事の量が少ない。お金を払ってもいいから、もっといいイベントにしろと言われた
https://speakerdeck.com/s_tanigawa/yelppu-ji-dexue-ndashi
③ 社内（組織）への「期待値コントロール」はできていますか？
営業活動との位置づけ大規模案件・顧客
へのハイタッチセールス
コミニティでのベースライン拡大
Future
GrowthCurrent
Business
KPI：Quantity & Quality（定量と定性）
定量的KPIの例
• コミュニティへの新規参加者数、割合
• 大型会合（JAWS DAYS等）の参加者数
• ブログ、ソーシャル投稿数
• 勉強会の開催地、回数、頻度
数値設定が可能 =>ツール活用可能
定性的KPIの例
• 参加者の熱量
• コミュニティーリーダーの発掘、育成
• コミュニティの自走化
• コミュニティ自体の認知・評価
数値設定が難しいが重要
Ready to Go!
・ファン・センター（センサー）・期待値コントロール
Question?
よく聞く課題
・ファーストピンをどう見つける？・KPI設定・ミートアップ、イベント集客の苦労・招かれざる客、問題・コミュニティ自走化をどうやって促す？（手放す？）・コミュニティマーケティングに向き、不向きはある？
- B2C vs. B2B-大企業 vs. スタートアップ-日本 vs. 世界-東京 vs. 地方
・会社からの同意をどうとるか？・コミュニティマネージャーに求められる資質、ロールなど